二、企業(yè)宏觀市場營銷環(huán)境
考試內(nèi)容：
1、企業(yè)宏觀市場營銷環(huán)境的構(gòu)成：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律和社會文化，這些宏觀環(huán)境因素對企業(yè)制定、實施營銷策略可能產(chǎn)生的影響
2、中國當(dāng)前人口的基本狀況：人口規(guī)模、老齡化趨勢和家庭結(jié)構(gòu)的變化
3、恩格爾定律和恩格爾系數(shù)
4、消費結(jié)構(gòu)對相關(guān)產(chǎn)品營銷策略的影響
要點：
1、企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境主要包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、社會文化、政治法律等因素。
2、人口環(huán)境
(1)人口規(guī)模及增長
① 一個國家或地區(qū)總?cè)丝诘臄?shù)量直接影響著該市場的潛量。
② 中國是世界上人口最多的國家，龐大的人口數(shù)量再加上改革開放以來中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，個人可支配收入大幅度提高，中國已經(jīng)成為世界上最有吸引力的市場之一。
(2)年齡結(jié)構(gòu)
由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的周期性和戰(zhàn)爭、自然災(zāi)害等因素的影響，人口的出生不是均衡的;再加上技術(shù)的進(jìn)步、生活條件和醫(yī)療條件的改善、人類生育觀念的變化等，人口的年齡結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了許多變化趨勢。
在中國20 世紀(jì) 90 年代以來，人口自然增長率、婦女一般生育率、人口死亡率持續(xù)下降。人口已經(jīng)老齡化。與國際常用標(biāo)準(zhǔn)對比表明 ，我國人口年齡結(jié)構(gòu)已完成向老年型人口的轉(zhuǎn)變。
中國老齡化呈現(xiàn)速度快、規(guī)模大、“未富先老”等特點，這一人日年齡結(jié)構(gòu)的變化必然會對某些行業(yè)造成威脅，卻同時為另一些行業(yè)帶來機(jī)會。企業(yè)應(yīng)該密切關(guān)注所在地區(qū)的這些人口特點，制定有針對性的營銷策略。
(3)家庭狀況
家庭是社會的細(xì)胞，是絕大多數(shù)消費品最終的購買單位。因此，家庭規(guī)模、 家庭數(shù)量、家庭構(gòu)成及變化趨勢，都會直接影響市場消費需求的潛力和需求結(jié)構(gòu)。
① 家庭規(guī)模的縮小必然伴隨著我國家庭代際關(guān)系的變化。目前，我國核心家庭即父母同未婚子女組成的家庭占兩代戶家庭的 90% 以上，成為最主要的家庭形式。人們觀念的轉(zhuǎn)變、生活水平的提高、住房條件的改善和生育水平的下降使家庭的代數(shù)減少，結(jié)構(gòu)簡化，多代同堂的現(xiàn)象越來越少。
② 婦女受教育水平提高、婦女就業(yè)比例增加、離婚率上升、晚婚等家庭趨勢也同樣應(yīng)當(dāng)引起企業(yè)的足夠注意。
③ 人口的密度、地理分布及遷移、受教育程度、性別等人口環(huán)境因素對企業(yè)制定營銷策略都會產(chǎn)生一定的影響。
3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
構(gòu)成有效市場的必要條件除了人口之外，還需要購買力。因此，經(jīng)濟(jì)環(huán)境也是企業(yè)經(jīng)營環(huán)境中的重要組成部分。影響購買力的主要因素有消費者的收入水平、消費結(jié)構(gòu)、儲蓄和信貸情況以及它們的變化趨勢。
(1)收入水平
收入水平是影響購買力最重要的因素，但必須明確幾個不同的收入概念：
① 實際收入和名義收入
名義收入是指從各種來源獲得的可以用貨幣衡量的收入， 而實際收入會受到通貨膨脹、匯率變動等因素的影響。因此 , 有時名義收入雖然增加了 , 但實際收入?yún)s可能下降。
② 個人可支配收入和可任意支配收入
從個人收入中扣除稅收及其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支付后所剩余的實際收入， 就是個人可支配收入，這部分收入可用于個人消費和儲蓄;
再從這部分收入中扣除衣食住行等必需品的支出，所余部分即為個人可任意支配收入，這才是個人消費支出中最活躍、對市場需求和企業(yè)營銷決策影響最為直接的因素。
③ 個人收入和收入分配
消費者平均的個人收入并不能反映和代表收入的分配狀況。 不同時期、不同地區(qū)、不同階層的消費者的收入水平存在著差異。
(2)消費結(jié)構(gòu)
① 消費結(jié)構(gòu)反映了消費者把錢花在了什么產(chǎn)品和服務(wù)上。
② 恩格爾系數(shù)
Ø 德國統(tǒng)計學(xué)家恩格爾
Ø 恩格爾定律
一個家庭收入越少，家庭總收入中 ( 或總支出中 ) 用來購買食物的支出所占的比例就越大;隨著家庭收入的增加，家庭總收入中 ( 或總支出中 ) 用來購買食物的支出比例就會下降。推而廣之，一個國家越窮，每個國民的平均收入中 ( 或平均支出中 ) 用于購買食物的支出所占比例就越大，隨著國家的富裕，這個 比例呈下降趨勢。除食物支出外，衣著、住房、日用必需品等的支出，也同樣在不斷增長的家庭收入或總支出中，所占比重上升一段時期后，呈遞減趨勢。
Ø 恩格爾系數(shù)——表示生活水平高低的一個指標(biāo)
恩格爾系數(shù)=(食物支出金額 / 總支出金額)*100%
恩格爾系數(shù)在59% 以上的地區(qū)為貧困地區(qū);
50%~59% 為溫飽;
40%~50% 為小康;
30%~40% 為富裕;
低于 30% 為最富裕。
(3)儲蓄和信貸情況
① 儲蓄代表一種潛在的、被推遲了的消費，個人儲蓄的形式通常有銀行存款、股票、各種債券等。
消費者儲蓄的目的大多是為了購買大額耐用品、養(yǎng)老或以備家庭意外急需等，它隨時可以轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實的購買力。
② 信貸則是一種現(xiàn)實的、提前了的消費，通常采用賒購或分期付款等方式。
個人信貸的采用有利于住宅、汽車等高額商品的銷售，幫助消費者在積累起商品所需全款之前就提前購買。
考試內(nèi)容：
1、企業(yè)宏觀市場營銷環(huán)境的構(gòu)成：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律和社會文化，這些宏觀環(huán)境因素對企業(yè)制定、實施營銷策略可能產(chǎn)生的影響
2、中國當(dāng)前人口的基本狀況：人口規(guī)模、老齡化趨勢和家庭結(jié)構(gòu)的變化
3、恩格爾定律和恩格爾系數(shù)
4、消費結(jié)構(gòu)對相關(guān)產(chǎn)品營銷策略的影響
要點：
1、企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境主要包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、社會文化、政治法律等因素。
2、人口環(huán)境
(1)人口規(guī)模及增長
① 一個國家或地區(qū)總?cè)丝诘臄?shù)量直接影響著該市場的潛量。
② 中國是世界上人口最多的國家，龐大的人口數(shù)量再加上改革開放以來中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，個人可支配收入大幅度提高，中國已經(jīng)成為世界上最有吸引力的市場之一。
(2)年齡結(jié)構(gòu)
由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的周期性和戰(zhàn)爭、自然災(zāi)害等因素的影響，人口的出生不是均衡的;再加上技術(shù)的進(jìn)步、生活條件和醫(yī)療條件的改善、人類生育觀念的變化等，人口的年齡結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了許多變化趨勢。
在中國20 世紀(jì) 90 年代以來，人口自然增長率、婦女一般生育率、人口死亡率持續(xù)下降。人口已經(jīng)老齡化。與國際常用標(biāo)準(zhǔn)對比表明 ，我國人口年齡結(jié)構(gòu)已完成向老年型人口的轉(zhuǎn)變。
中國老齡化呈現(xiàn)速度快、規(guī)模大、“未富先老”等特點，這一人日年齡結(jié)構(gòu)的變化必然會對某些行業(yè)造成威脅，卻同時為另一些行業(yè)帶來機(jī)會。企業(yè)應(yīng)該密切關(guān)注所在地區(qū)的這些人口特點，制定有針對性的營銷策略。
(3)家庭狀況
家庭是社會的細(xì)胞，是絕大多數(shù)消費品最終的購買單位。因此，家庭規(guī)模、 家庭數(shù)量、家庭構(gòu)成及變化趨勢，都會直接影響市場消費需求的潛力和需求結(jié)構(gòu)。
① 家庭規(guī)模的縮小必然伴隨著我國家庭代際關(guān)系的變化。目前，我國核心家庭即父母同未婚子女組成的家庭占兩代戶家庭的 90% 以上，成為最主要的家庭形式。人們觀念的轉(zhuǎn)變、生活水平的提高、住房條件的改善和生育水平的下降使家庭的代數(shù)減少，結(jié)構(gòu)簡化，多代同堂的現(xiàn)象越來越少。
② 婦女受教育水平提高、婦女就業(yè)比例增加、離婚率上升、晚婚等家庭趨勢也同樣應(yīng)當(dāng)引起企業(yè)的足夠注意。
③ 人口的密度、地理分布及遷移、受教育程度、性別等人口環(huán)境因素對企業(yè)制定營銷策略都會產(chǎn)生一定的影響。
3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
構(gòu)成有效市場的必要條件除了人口之外，還需要購買力。因此，經(jīng)濟(jì)環(huán)境也是企業(yè)經(jīng)營環(huán)境中的重要組成部分。影響購買力的主要因素有消費者的收入水平、消費結(jié)構(gòu)、儲蓄和信貸情況以及它們的變化趨勢。
(1)收入水平
收入水平是影響購買力最重要的因素，但必須明確幾個不同的收入概念：
① 實際收入和名義收入
名義收入是指從各種來源獲得的可以用貨幣衡量的收入， 而實際收入會受到通貨膨脹、匯率變動等因素的影響。因此 , 有時名義收入雖然增加了 , 但實際收入?yún)s可能下降。
② 個人可支配收入和可任意支配收入
從個人收入中扣除稅收及其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支付后所剩余的實際收入， 就是個人可支配收入，這部分收入可用于個人消費和儲蓄;
再從這部分收入中扣除衣食住行等必需品的支出，所余部分即為個人可任意支配收入，這才是個人消費支出中最活躍、對市場需求和企業(yè)營銷決策影響最為直接的因素。
③ 個人收入和收入分配
消費者平均的個人收入并不能反映和代表收入的分配狀況。 不同時期、不同地區(qū)、不同階層的消費者的收入水平存在著差異。
(2)消費結(jié)構(gòu)
① 消費結(jié)構(gòu)反映了消費者把錢花在了什么產(chǎn)品和服務(wù)上。
② 恩格爾系數(shù)
Ø 德國統(tǒng)計學(xué)家恩格爾
Ø 恩格爾定律
一個家庭收入越少，家庭總收入中 ( 或總支出中 ) 用來購買食物的支出所占的比例就越大;隨著家庭收入的增加，家庭總收入中 ( 或總支出中 ) 用來購買食物的支出比例就會下降。推而廣之，一個國家越窮，每個國民的平均收入中 ( 或平均支出中 ) 用于購買食物的支出所占比例就越大，隨著國家的富裕，這個 比例呈下降趨勢。除食物支出外，衣著、住房、日用必需品等的支出，也同樣在不斷增長的家庭收入或總支出中，所占比重上升一段時期后，呈遞減趨勢。
Ø 恩格爾系數(shù)——表示生活水平高低的一個指標(biāo)
恩格爾系數(shù)=(食物支出金額 / 總支出金額)*100%
恩格爾系數(shù)在59% 以上的地區(qū)為貧困地區(qū);
50%~59% 為溫飽;
40%~50% 為小康;
30%~40% 為富裕;
低于 30% 為最富裕。
(3)儲蓄和信貸情況
① 儲蓄代表一種潛在的、被推遲了的消費，個人儲蓄的形式通常有銀行存款、股票、各種債券等。
消費者儲蓄的目的大多是為了購買大額耐用品、養(yǎng)老或以備家庭意外急需等，它隨時可以轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實的購買力。
② 信貸則是一種現(xiàn)實的、提前了的消費，通常采用賒購或分期付款等方式。
個人信貸的采用有利于住宅、汽車等高額商品的銷售，幫助消費者在積累起商品所需全款之前就提前購買。