二、企業(yè)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
考試內(nèi)容：
1、企業(yè)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律和社會(huì)文化，這些宏觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)制定、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略可能產(chǎn)生的影響
2、中國(guó)當(dāng)前人口的基本狀況：人口規(guī)模、老齡化趨勢(shì)和家庭結(jié)構(gòu)的變化
3、恩格爾定律和恩格爾系數(shù)
4、消費(fèi)結(jié)構(gòu)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的影響
要點(diǎn)：
1、企業(yè)的宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、社會(huì)文化、政治法律等因素。
2、人口環(huán)境
(1)人口規(guī)模及增長(zhǎng)
① 一個(gè)國(guó)家或地區(qū)總?cè)丝诘臄?shù)量直接影響著該市場(chǎng)的潛量。
② 中國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家，龐大的人口數(shù)量再加上改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，個(gè)人可支配收入大幅度提高，中國(guó)已經(jīng)成為世界上最有吸引力的市場(chǎng)之一。
(2)年齡結(jié)構(gòu)
由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的周期性和戰(zhàn)爭(zhēng)、自然災(zāi)害等因素的影響，人口的出生不是均衡的;再加上技術(shù)的進(jìn)步、生活條件和醫(yī)療條件的改善、人類(lèi)生育觀念的變化等，人口的年齡結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了許多變化趨勢(shì)。
在中國(guó)20 世紀(jì) 90 年代以來(lái)，人口自然增長(zhǎng)率、婦女一般生育率、人口死亡率持續(xù)下降。人口已經(jīng)老齡化。與國(guó)際常用標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比表明 ，我國(guó)人口年齡結(jié)構(gòu)已完成向老年型人口的轉(zhuǎn)變。
中國(guó)老齡化呈現(xiàn)速度快、規(guī)模大、“未富先老”等特點(diǎn)，這一人日年齡結(jié)構(gòu)的變化必然會(huì)對(duì)某些行業(yè)造成威脅，卻同時(shí)為另一些行業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)。企業(yè)應(yīng)該密切關(guān)注所在地區(qū)的這些人口特點(diǎn)，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。
(3)家庭狀況
家庭是社會(huì)的細(xì)胞，是絕大多數(shù)消費(fèi)品最終的購(gòu)買(mǎi)單位。因此，家庭規(guī)模、 家庭數(shù)量、家庭構(gòu)成及變化趨勢(shì)，都會(huì)直接影響市場(chǎng)消費(fèi)需求的潛力和需求結(jié)構(gòu)。
① 家庭規(guī)模的縮小必然伴隨著我國(guó)家庭代際關(guān)系的變化。目前，我國(guó)核心家庭即父母同未婚子女組成的家庭占兩代戶家庭的 90% 以上，成為最主要的家庭形式。人們觀念的轉(zhuǎn)變、生活水平的提高、住房條件的改善和生育水平的下降使家庭的代數(shù)減少，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)化，多代同堂的現(xiàn)象越來(lái)越少。
② 婦女受教育水平提高、婦女就業(yè)比例增加、離婚率上升、晚婚等家庭趨勢(shì)也同樣應(yīng)當(dāng)引起企業(yè)的足夠注意。
③ 人口的密度、地理分布及遷移、受教育程度、性別等人口環(huán)境因素對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略都會(huì)產(chǎn)生一定的影響。
3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
構(gòu)成有效市場(chǎng)的必要條件除了人口之外，還需要購(gòu)買(mǎi)力。因此，經(jīng)濟(jì)環(huán)境也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的重要組成部分。影響購(gòu)買(mǎi)力的主要因素有消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、儲(chǔ)蓄和信貸情況以及它們的變化趨勢(shì)。
(1)收入水平
收入水平是影響購(gòu)買(mǎi)力最重要的因素，但必須明確幾個(gè)不同的收入概念：
① 實(shí)際收入和名義收入
名義收入是指從各種來(lái)源獲得的可以用貨幣衡量的收入， 而實(shí)際收入會(huì)受到通貨膨脹、匯率變動(dòng)等因素的影響。因此 , 有時(shí)名義收入雖然增加了 , 但實(shí)際收入?yún)s可能下降。
② 個(gè)人可支配收入和可任意支配收入
從個(gè)人收入中扣除稅收及其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支付后所剩余的實(shí)際收入， 就是個(gè)人可支配收入，這部分收入可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄;
再?gòu)倪@部分收入中扣除衣食住行等必需品的支出，所余部分即為個(gè)人可任意支配收入，這才是個(gè)人消費(fèi)支出中最活躍、對(duì)市場(chǎng)需求和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策影響最為直接的因素。
③ 個(gè)人收入和收入分配
消費(fèi)者平均的個(gè)人收入并不能反映和代表收入的分配狀況。 不同時(shí)期、不同地區(qū)、不同階層的消費(fèi)者的收入水平存在著差異。
(2)消費(fèi)結(jié)構(gòu)
① 消費(fèi)結(jié)構(gòu)反映了消費(fèi)者把錢(qián)花在了什么產(chǎn)品和服務(wù)上。
② 恩格爾系數(shù)
Ø 德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾
Ø 恩格爾定律
一個(gè)家庭收入越少，家庭總收入中 ( 或總支出中 ) 用來(lái)購(gòu)買(mǎi)食物的支出所占的比例就越大;隨著家庭收入的增加，家庭總收入中 ( 或總支出中 ) 用來(lái)購(gòu)買(mǎi)食物的支出比例就會(huì)下降。推而廣之，一個(gè)國(guó)家越窮，每個(gè)國(guó)民的平均收入中 ( 或平均支出中 ) 用于購(gòu)買(mǎi)食物的支出所占比例就越大，隨著國(guó)家的富裕，這個(gè) 比例呈下降趨勢(shì)。除食物支出外，衣著、住房、日用必需品等的支出，也同樣在不斷增長(zhǎng)的家庭收入或總支出中，所占比重上升一段時(shí)期后，呈遞減趨勢(shì)。
Ø 恩格爾系數(shù)——表示生活水平高低的一個(gè)指標(biāo)
恩格爾系數(shù)=(食物支出金額 / 總支出金額)*100%
恩格爾系數(shù)在59% 以上的地區(qū)為貧困地區(qū);
50%~59% 為溫飽;
40%~50% 為小康;
30%~40% 為富裕;
低于 30% 為最富裕。
(3)儲(chǔ)蓄和信貸情況
① 儲(chǔ)蓄代表一種潛在的、被推遲了的消費(fèi)，個(gè)人儲(chǔ)蓄的形式通常有銀行存款、股票、各種債券等。
消費(fèi)者儲(chǔ)蓄的目的大多是為了購(gòu)買(mǎi)大額耐用品、養(yǎng)老或以備家庭意外急需等，它隨時(shí)可以轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力。
② 信貸則是一種現(xiàn)實(shí)的、提前了的消費(fèi)，通常采用賒購(gòu)或分期付款等方式。
個(gè)人信貸的采用有利于住宅、汽車(chē)等高額商品的銷(xiāo)售，幫助消費(fèi)者在積累起商品所需全款之前就提前購(gòu)買(mǎi)。
考試內(nèi)容：
1、企業(yè)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律和社會(huì)文化，這些宏觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)制定、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略可能產(chǎn)生的影響
2、中國(guó)當(dāng)前人口的基本狀況：人口規(guī)模、老齡化趨勢(shì)和家庭結(jié)構(gòu)的變化
3、恩格爾定律和恩格爾系數(shù)
4、消費(fèi)結(jié)構(gòu)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的影響
要點(diǎn)：
1、企業(yè)的宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、社會(huì)文化、政治法律等因素。
2、人口環(huán)境
(1)人口規(guī)模及增長(zhǎng)
① 一個(gè)國(guó)家或地區(qū)總?cè)丝诘臄?shù)量直接影響著該市場(chǎng)的潛量。
② 中國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家，龐大的人口數(shù)量再加上改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，個(gè)人可支配收入大幅度提高，中國(guó)已經(jīng)成為世界上最有吸引力的市場(chǎng)之一。
(2)年齡結(jié)構(gòu)
由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的周期性和戰(zhàn)爭(zhēng)、自然災(zāi)害等因素的影響，人口的出生不是均衡的;再加上技術(shù)的進(jìn)步、生活條件和醫(yī)療條件的改善、人類(lèi)生育觀念的變化等，人口的年齡結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了許多變化趨勢(shì)。
在中國(guó)20 世紀(jì) 90 年代以來(lái)，人口自然增長(zhǎng)率、婦女一般生育率、人口死亡率持續(xù)下降。人口已經(jīng)老齡化。與國(guó)際常用標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比表明 ，我國(guó)人口年齡結(jié)構(gòu)已完成向老年型人口的轉(zhuǎn)變。
中國(guó)老齡化呈現(xiàn)速度快、規(guī)模大、“未富先老”等特點(diǎn)，這一人日年齡結(jié)構(gòu)的變化必然會(huì)對(duì)某些行業(yè)造成威脅，卻同時(shí)為另一些行業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)。企業(yè)應(yīng)該密切關(guān)注所在地區(qū)的這些人口特點(diǎn)，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。
(3)家庭狀況
家庭是社會(huì)的細(xì)胞，是絕大多數(shù)消費(fèi)品最終的購(gòu)買(mǎi)單位。因此，家庭規(guī)模、 家庭數(shù)量、家庭構(gòu)成及變化趨勢(shì)，都會(huì)直接影響市場(chǎng)消費(fèi)需求的潛力和需求結(jié)構(gòu)。
① 家庭規(guī)模的縮小必然伴隨著我國(guó)家庭代際關(guān)系的變化。目前，我國(guó)核心家庭即父母同未婚子女組成的家庭占兩代戶家庭的 90% 以上，成為最主要的家庭形式。人們觀念的轉(zhuǎn)變、生活水平的提高、住房條件的改善和生育水平的下降使家庭的代數(shù)減少，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)化，多代同堂的現(xiàn)象越來(lái)越少。
② 婦女受教育水平提高、婦女就業(yè)比例增加、離婚率上升、晚婚等家庭趨勢(shì)也同樣應(yīng)當(dāng)引起企業(yè)的足夠注意。
③ 人口的密度、地理分布及遷移、受教育程度、性別等人口環(huán)境因素對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略都會(huì)產(chǎn)生一定的影響。
3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
構(gòu)成有效市場(chǎng)的必要條件除了人口之外，還需要購(gòu)買(mǎi)力。因此，經(jīng)濟(jì)環(huán)境也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的重要組成部分。影響購(gòu)買(mǎi)力的主要因素有消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、儲(chǔ)蓄和信貸情況以及它們的變化趨勢(shì)。
(1)收入水平
收入水平是影響購(gòu)買(mǎi)力最重要的因素，但必須明確幾個(gè)不同的收入概念：
① 實(shí)際收入和名義收入
名義收入是指從各種來(lái)源獲得的可以用貨幣衡量的收入， 而實(shí)際收入會(huì)受到通貨膨脹、匯率變動(dòng)等因素的影響。因此 , 有時(shí)名義收入雖然增加了 , 但實(shí)際收入?yún)s可能下降。
② 個(gè)人可支配收入和可任意支配收入
從個(gè)人收入中扣除稅收及其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支付后所剩余的實(shí)際收入， 就是個(gè)人可支配收入，這部分收入可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄;
再?gòu)倪@部分收入中扣除衣食住行等必需品的支出，所余部分即為個(gè)人可任意支配收入，這才是個(gè)人消費(fèi)支出中最活躍、對(duì)市場(chǎng)需求和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策影響最為直接的因素。
③ 個(gè)人收入和收入分配
消費(fèi)者平均的個(gè)人收入并不能反映和代表收入的分配狀況。 不同時(shí)期、不同地區(qū)、不同階層的消費(fèi)者的收入水平存在著差異。
(2)消費(fèi)結(jié)構(gòu)
① 消費(fèi)結(jié)構(gòu)反映了消費(fèi)者把錢(qián)花在了什么產(chǎn)品和服務(wù)上。
② 恩格爾系數(shù)
Ø 德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾
Ø 恩格爾定律
一個(gè)家庭收入越少，家庭總收入中 ( 或總支出中 ) 用來(lái)購(gòu)買(mǎi)食物的支出所占的比例就越大;隨著家庭收入的增加，家庭總收入中 ( 或總支出中 ) 用來(lái)購(gòu)買(mǎi)食物的支出比例就會(huì)下降。推而廣之，一個(gè)國(guó)家越窮，每個(gè)國(guó)民的平均收入中 ( 或平均支出中 ) 用于購(gòu)買(mǎi)食物的支出所占比例就越大，隨著國(guó)家的富裕，這個(gè) 比例呈下降趨勢(shì)。除食物支出外，衣著、住房、日用必需品等的支出，也同樣在不斷增長(zhǎng)的家庭收入或總支出中，所占比重上升一段時(shí)期后，呈遞減趨勢(shì)。
Ø 恩格爾系數(shù)——表示生活水平高低的一個(gè)指標(biāo)
恩格爾系數(shù)=(食物支出金額 / 總支出金額)*100%
恩格爾系數(shù)在59% 以上的地區(qū)為貧困地區(qū);
50%~59% 為溫飽;
40%~50% 為小康;
30%~40% 為富裕;
低于 30% 為最富裕。
(3)儲(chǔ)蓄和信貸情況
① 儲(chǔ)蓄代表一種潛在的、被推遲了的消費(fèi)，個(gè)人儲(chǔ)蓄的形式通常有銀行存款、股票、各種債券等。
消費(fèi)者儲(chǔ)蓄的目的大多是為了購(gòu)買(mǎi)大額耐用品、養(yǎng)老或以備家庭意外急需等，它隨時(shí)可以轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力。
② 信貸則是一種現(xiàn)實(shí)的、提前了的消費(fèi)，通常采用賒購(gòu)或分期付款等方式。
個(gè)人信貸的采用有利于住宅、汽車(chē)等高額商品的銷(xiāo)售，幫助消費(fèi)者在積累起商品所需全款之前就提前購(gòu)買(mǎi)。