三、消費者購買決策過程
考試內(nèi)容：
1、消費者購買決策的五個階段及每一個階段的過程：確認需要、收集信息、評估被選方案、做出購買決策和購后行為
2、消費者的主要信息來源
3、期望值模型中的產(chǎn)品屬性、各屬性的重要性、消費者對每個被選方案在各個屬性上表現(xiàn)的評價
4、該模型在備選方案評估中的應(yīng)用
要點：
1、消費者的購買決策過程可以劃分為五個階段，即確認需要、收集信息、評估備選方案、作出購買決策和購后行為。
2、確認需要
(1)消費者感到有未滿足的需要存在，是因為消費者理想的狀態(tài)與感知的狀態(tài) 之間存在差異。這種差異促使消費者采取某種決策行為。
(2)需要的確認的來源
Ø 外部的因素和力量;
Ø 內(nèi)部的剌激;
Ø 內(nèi)外兩方面因素共同作用。
3、收集信息
(1)信息來源
Ø 個人來源，如家庭、親友、鄰 居、同事等;
Ø 商業(yè)來源，如廣告、推銷員、分銷商、展銷會等;
Ø 公共來源，即大眾傳播媒體、消費者 組織等;
Ø 經(jīng)驗來源，即自己以往使用產(chǎn)品的經(jīng)驗。
(2)消費者獲得的產(chǎn)品信息，大部分出自商業(yè)來源，影響力的是個人來源。
(3)商業(yè)來源的信息主要起通知作用，而個人來源的信息主要起評估作用。
(3)營銷管理者應(yīng)該通過市場調(diào)查確認消費者收集信息的主要信息源，并設(shè)法擴大對自己有利的信息傳播。
4、評估被選方案——期望值模型
消費者進行品牌選擇的期望值模型
計算機屬性
內(nèi)存
主頻
外觀
價格
總分
權(quán)重Wij
0.3
0.2
0.1
0.4
Gi
品牌Aij得分
A1
10
8
6
4
6.8
A2
7
8
10
6
7.1
A3
9
9
8
5
7.3
A4
6
6
9
8
7. 1
期望值模型的公式
Gi = ∑WjAij
G* = Max Gi
其中：Gi：第 i 個品牌的總分;
Wj：第 j種屬性的權(quán)重;
Aij：第 i 個品牌在第j種屬性上消費者的評分;
G*：首選品牌的得分。
1、 作出購買決策
影響消費者的最終購買的三類因素：
(1) 他人的態(tài)度;
(2) 購買風險。一般而言，購買風險越大， 消費者對采取最后購買行動的疑慮就越多，或者對購買就更為審慎;
(3) 意外的出現(xiàn)。如家庭預(yù)期收入的變化或是獲悉有關(guān)該產(chǎn)品存在潛在缺陷的信息等。
2、 購后行為
(1)消費者購后的滿意程度
① 取決于消費者對產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品的實際性能之間的反差。
② 營銷管理者對其產(chǎn)品的廣告宣傳只有實事求是，符合產(chǎn)品的實際性能，才能使購買者最終感到滿意。甚至有些企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時故意留有余地， 以增加消費者購后的滿意感。
(2)消費者的購后行動
① 消費者購后的滿意程度，決定了消費者今后是否會重復(fù)購買這種產(chǎn)品，以及如何影響他人的購買選擇。
② 營銷管理者應(yīng)在交易完成之后積極主動地與購買者交流，采取一些必要措施，促使購買者確信其購買決策的正確性，同時還要加強售后服務(wù)，為消費者的信息反饋提供便捷的渠道，并將這些反饋作為不斷改進產(chǎn)品的有利途徑。
考試內(nèi)容：
1、消費者購買決策的五個階段及每一個階段的過程：確認需要、收集信息、評估被選方案、做出購買決策和購后行為
2、消費者的主要信息來源
3、期望值模型中的產(chǎn)品屬性、各屬性的重要性、消費者對每個被選方案在各個屬性上表現(xiàn)的評價
4、該模型在備選方案評估中的應(yīng)用
要點：
1、消費者的購買決策過程可以劃分為五個階段，即確認需要、收集信息、評估備選方案、作出購買決策和購后行為。
2、確認需要
(1)消費者感到有未滿足的需要存在，是因為消費者理想的狀態(tài)與感知的狀態(tài) 之間存在差異。這種差異促使消費者采取某種決策行為。
(2)需要的確認的來源
Ø 外部的因素和力量;
Ø 內(nèi)部的剌激;
Ø 內(nèi)外兩方面因素共同作用。
3、收集信息
(1)信息來源
Ø 個人來源，如家庭、親友、鄰 居、同事等;
Ø 商業(yè)來源，如廣告、推銷員、分銷商、展銷會等;
Ø 公共來源，即大眾傳播媒體、消費者 組織等;
Ø 經(jīng)驗來源，即自己以往使用產(chǎn)品的經(jīng)驗。
(2)消費者獲得的產(chǎn)品信息，大部分出自商業(yè)來源，影響力的是個人來源。
(3)商業(yè)來源的信息主要起通知作用，而個人來源的信息主要起評估作用。
(3)營銷管理者應(yīng)該通過市場調(diào)查確認消費者收集信息的主要信息源，并設(shè)法擴大對自己有利的信息傳播。
4、評估被選方案——期望值模型
消費者進行品牌選擇的期望值模型
計算機屬性
內(nèi)存
主頻
外觀
價格
總分
權(quán)重Wij
0.3
0.2
0.1
0.4
Gi
品牌Aij得分
A1
10
8
6
4
6.8
A2
7
8
10
6
7.1
A3
9
9
8
5
7.3
A4
6
6
9
8
7. 1
期望值模型的公式
Gi = ∑WjAij
G* = Max Gi
其中：Gi：第 i 個品牌的總分;
Wj：第 j種屬性的權(quán)重;
Aij：第 i 個品牌在第j種屬性上消費者的評分;
G*：首選品牌的得分。
1、 作出購買決策
影響消費者的最終購買的三類因素：
(1) 他人的態(tài)度;
(2) 購買風險。一般而言，購買風險越大， 消費者對采取最后購買行動的疑慮就越多，或者對購買就更為審慎;
(3) 意外的出現(xiàn)。如家庭預(yù)期收入的變化或是獲悉有關(guān)該產(chǎn)品存在潛在缺陷的信息等。
2、 購后行為
(1)消費者購后的滿意程度
① 取決于消費者對產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品的實際性能之間的反差。
② 營銷管理者對其產(chǎn)品的廣告宣傳只有實事求是，符合產(chǎn)品的實際性能，才能使購買者最終感到滿意。甚至有些企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時故意留有余地， 以增加消費者購后的滿意感。
(2)消費者的購后行動
① 消費者購后的滿意程度，決定了消費者今后是否會重復(fù)購買這種產(chǎn)品，以及如何影響他人的購買選擇。
② 營銷管理者應(yīng)在交易完成之后積極主動地與購買者交流，采取一些必要措施，促使購買者確信其購買決策的正確性，同時還要加強售后服務(wù)，為消費者的信息反饋提供便捷的渠道，并將這些反饋作為不斷改進產(chǎn)品的有利途徑。