三、渠道策略
市場營銷渠道就是為了消除產(chǎn)品或服務(wù)與使用者之間的分離。
營銷渠道---配合生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某種產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。包括產(chǎn)銷過程中的供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商及最終用戶等。
分銷渠道---某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人，包括商人中間商(取得所有權(quán))、代理中間商(幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán))，也包括生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是不包括供應(yīng)商和輔助商。
渠道之間有實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程、促銷流程。
營銷渠道按是否使用中間商，分為直接渠道、間接渠道;按銷售中使用中間商數(shù)量多少，分為寬渠道和窄渠道;按中間環(huán)節(jié)使用中間商的多少，分為長渠道和短渠道。
例題14：營銷渠道包括()
A供應(yīng)商 B生產(chǎn)者 C商人中間商 D代理中間商 E輔助商
答案：ABCDE
例題15：分銷渠道包括()
A供應(yīng)商 B生產(chǎn)者 C商人中間商 D代理中間商 E輔助商
答案：BCD
新型的營銷渠道：
(1)垂直分銷系統(tǒng)---生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商組成一個聯(lián)合體
(2)水平分銷系統(tǒng)---兩個或兩個以上的互無關(guān)聯(lián)的企業(yè)自愿聯(lián)合，共同開拓新機(jī)會。
(3)多渠道分銷系統(tǒng)---一個企業(yè)建立兩條或兩條以上的營銷渠道
建立有效地分銷系統(tǒng)，步驟是：
(1)明確渠道目標(biāo)
(2)確定交替方案
涉及中間商類型、中間商數(shù)量、渠道成員的特定任務(wù)。
(3)評估渠道方案
評估標(biāo)準(zhǔn)有經(jīng)濟(jì)性、可控性、適應(yīng)性
例題16：評估方案標(biāo)準(zhǔn)的原則有()
A經(jīng)濟(jì)性 B可控性 C適應(yīng)性 D準(zhǔn)確性 E 效益性
答案：ABC
四、促銷策略
1.促銷與促銷組合
促銷---通過人員推銷或非人員推銷的方式傳播商品信息，幫助和促進(jìn)消費(fèi)者了解某種產(chǎn)品或服務(wù)，促使消費(fèi)者對商品或服務(wù)產(chǎn)生好感和信任。并最終采取購買行動的一種市場營銷活動。
作用：傳遞信息，溝通渠道;引導(dǎo)需求，擴(kuò)大銷售;突出特點(diǎn)，樹立形象;穩(wěn)定銷售，鞏固市場。
2.促銷組合---企業(yè)在市場營銷過程中，對人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷手段的應(yīng)用。
(1)人員促銷---靈活性好，針對性強(qiáng)，信息反饋快，但是成本高。
(2)廣告---①大眾化：傳播面廣、快，滲透性強(qiáng)，②表現(xiàn)性強(qiáng)③單向傳遞信息，溝通難④費(fèi)用高
(3)營業(yè)推廣---短期的刺激手段。只能短時使用，不利于頻繁或長期使用。
(4)公共關(guān)系---可信度高，但企業(yè)不易控制。
3.促銷策略
(1)推動策略
示范推銷法、走訪推銷法、網(wǎng)點(diǎn)銷售法、服務(wù)銷售法
(2)拉動策略
會議促銷法、廣告促銷法、代銷試銷法
例題17：只能短時使用，不利于頻繁或長期使用的是()
A人員促銷 B廣告 C營業(yè)推廣 D公共關(guān)系
答案：C
第四節(jié) 品牌與品牌戰(zhàn)略概述
一、品牌內(nèi)涵
1.概念---企業(yè)所提供的商品或服務(wù)的綜合標(biāo)識。有六層含義：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。品牌的建立取決于品質(zhì)、形象、服務(wù)。
2.特征
(1)識別性
(2)象征性
(3)排他性
(4)風(fēng)險(xiǎn)性
(5)工具性
(6)價值性
例題18：屬于品牌的含義有()
A屬性 B利益 C價值 D文化 E個性
答案：ABCDE
3.分類
(1)輻射區(qū)域----區(qū)域、國際、國內(nèi)品牌
(2)市場地位----領(lǐng)導(dǎo)型、挑戰(zhàn)型、追隨型、補(bǔ)缺型品牌
(3)生命周期----新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌
(4)價值指向----功能價值、精神價值品牌
(5)使用主題----制造商和中間商品牌
(6)用途----生產(chǎn)資料和生活資料品牌
(7)價格定位----普通(大眾)、高檔、奢侈品牌
(8)屬性----產(chǎn)品、企業(yè)、組織品牌
(9)知名度----馳名、、、優(yōu)質(zhì)、合格、不合格產(chǎn)品
(10)行業(yè)品牌
例題19：制造商和中間商品牌是按()進(jìn)行分類
A輻射區(qū)域 B市場地位 C生命周期 D使用主題
答案：D
市場營銷渠道就是為了消除產(chǎn)品或服務(wù)與使用者之間的分離。
營銷渠道---配合生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某種產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。包括產(chǎn)銷過程中的供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商及最終用戶等。
分銷渠道---某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人，包括商人中間商(取得所有權(quán))、代理中間商(幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán))，也包括生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是不包括供應(yīng)商和輔助商。
渠道之間有實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程、促銷流程。
營銷渠道按是否使用中間商，分為直接渠道、間接渠道;按銷售中使用中間商數(shù)量多少，分為寬渠道和窄渠道;按中間環(huán)節(jié)使用中間商的多少，分為長渠道和短渠道。
例題14：營銷渠道包括()
A供應(yīng)商 B生產(chǎn)者 C商人中間商 D代理中間商 E輔助商
答案：ABCDE
例題15：分銷渠道包括()
A供應(yīng)商 B生產(chǎn)者 C商人中間商 D代理中間商 E輔助商
答案：BCD
新型的營銷渠道：
(1)垂直分銷系統(tǒng)---生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商組成一個聯(lián)合體
(2)水平分銷系統(tǒng)---兩個或兩個以上的互無關(guān)聯(lián)的企業(yè)自愿聯(lián)合，共同開拓新機(jī)會。
(3)多渠道分銷系統(tǒng)---一個企業(yè)建立兩條或兩條以上的營銷渠道
建立有效地分銷系統(tǒng)，步驟是：
(1)明確渠道目標(biāo)
(2)確定交替方案
涉及中間商類型、中間商數(shù)量、渠道成員的特定任務(wù)。
(3)評估渠道方案
評估標(biāo)準(zhǔn)有經(jīng)濟(jì)性、可控性、適應(yīng)性
例題16：評估方案標(biāo)準(zhǔn)的原則有()
A經(jīng)濟(jì)性 B可控性 C適應(yīng)性 D準(zhǔn)確性 E 效益性
答案：ABC
四、促銷策略
1.促銷與促銷組合
促銷---通過人員推銷或非人員推銷的方式傳播商品信息，幫助和促進(jìn)消費(fèi)者了解某種產(chǎn)品或服務(wù)，促使消費(fèi)者對商品或服務(wù)產(chǎn)生好感和信任。并最終采取購買行動的一種市場營銷活動。
作用：傳遞信息，溝通渠道;引導(dǎo)需求，擴(kuò)大銷售;突出特點(diǎn)，樹立形象;穩(wěn)定銷售，鞏固市場。
2.促銷組合---企業(yè)在市場營銷過程中，對人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷手段的應(yīng)用。
(1)人員促銷---靈活性好，針對性強(qiáng)，信息反饋快，但是成本高。
(2)廣告---①大眾化：傳播面廣、快，滲透性強(qiáng)，②表現(xiàn)性強(qiáng)③單向傳遞信息，溝通難④費(fèi)用高
(3)營業(yè)推廣---短期的刺激手段。只能短時使用，不利于頻繁或長期使用。
(4)公共關(guān)系---可信度高，但企業(yè)不易控制。
3.促銷策略
(1)推動策略
示范推銷法、走訪推銷法、網(wǎng)點(diǎn)銷售法、服務(wù)銷售法
(2)拉動策略
會議促銷法、廣告促銷法、代銷試銷法
例題17：只能短時使用，不利于頻繁或長期使用的是()
A人員促銷 B廣告 C營業(yè)推廣 D公共關(guān)系
答案：C
第四節(jié) 品牌與品牌戰(zhàn)略概述
一、品牌內(nèi)涵
1.概念---企業(yè)所提供的商品或服務(wù)的綜合標(biāo)識。有六層含義：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。品牌的建立取決于品質(zhì)、形象、服務(wù)。
2.特征
(1)識別性
(2)象征性
(3)排他性
(4)風(fēng)險(xiǎn)性
(5)工具性
(6)價值性
例題18：屬于品牌的含義有()
A屬性 B利益 C價值 D文化 E個性
答案：ABCDE
3.分類
(1)輻射區(qū)域----區(qū)域、國際、國內(nèi)品牌
(2)市場地位----領(lǐng)導(dǎo)型、挑戰(zhàn)型、追隨型、補(bǔ)缺型品牌
(3)生命周期----新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌
(4)價值指向----功能價值、精神價值品牌
(5)使用主題----制造商和中間商品牌
(6)用途----生產(chǎn)資料和生活資料品牌
(7)價格定位----普通(大眾)、高檔、奢侈品牌
(8)屬性----產(chǎn)品、企業(yè)、組織品牌
(9)知名度----馳名、、、優(yōu)質(zhì)、合格、不合格產(chǎn)品
(10)行業(yè)品牌
例題19：制造商和中間商品牌是按()進(jìn)行分類
A輻射區(qū)域 B市場地位 C生命周期 D使用主題
答案：D