5、營銷觀念
(1) 營銷觀念認為，為了達成企業(yè)的經(jīng)營目標，不能僅僅“推銷已經(jīng)生產出來的產品”，而必須努力發(fā)現(xiàn)需求并設法向市場提供能夠滿足某種需求的產品。企業(yè)的經(jīng)營活動是一個始終以顧客需要和欲望為導向不斷滿足市場需求的過程。
(2) 營銷觀念產生于競爭激烈、需求多元化的市場環(huán)境中。
(3) 營銷觀念的核心思想體現(xiàn)在三個方面：
① 市場導向
② 長期利益原則——長期促銷、研發(fā)
③ 整合營銷思想——所有職能部門、中華考試論壇不是單純的銷售
(4)市場營銷管理實際上就是需求管理。
(5)傳統(tǒng)的以產定銷型的經(jīng)營觀念與以營銷觀念為代表的以銷定產型的經(jīng)營觀念之間的區(qū)別
① 傳統(tǒng)的以產定銷型的經(jīng)營思想不能適應競爭激烈、需求多元化的市場趨勢，開始關注顧客的需求和購買行為，營銷觀念應運而生。
② 營銷觀念是一種以銷定產型的經(jīng)營哲學，它取代了以推銷觀念為代表的傳統(tǒng)導向，是企業(yè)經(jīng)營思想上的一次革命。
③ 具體區(qū)別(推銷觀念和營銷觀念)
推銷觀念和營銷觀念的對比
經(jīng)營觀念
出發(fā)點
焦點
手段
目標
推銷觀念
工廠
現(xiàn)有產品
推銷和促銷
通過銷售獲得利潤
營銷觀念
市場
顧客需要
整合營銷
通過顧客滿意獲得利潤
6、全面營銷觀念
(1) 20世紀80年代以來，全球市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，特別是技術進步、互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用和經(jīng)濟全球化的趨勢，使得企業(yè)開始重新思考如何在新的環(huán)境中運作和競爭，也使得企業(yè)具備了轉變現(xiàn)有營銷模式的需要和能力。
(2) 全面營銷觀念認為，營銷應當貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的每一個方面，并且要有廣博的、一致的視野。全面營銷涉及四個方面：關系營銷、整合營銷、內部營銷和社會責任營銷。
① 關系營銷
Ø 背景：企業(yè)開始營建與顧客的長期共贏關系，并加強與其他企業(yè)的合作;信息技術迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)絡成為現(xiàn)實。
Ø 關系營銷是企業(yè)通過識別、建立、保持和加強與顧客和其他利益相關者的關系，履行承諾和實現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實現(xiàn)各自目標。
Ø 相比營銷觀念，關系營銷觀念的營銷目標大大擴展，它不僅要通過滿足需要使企業(yè)盈利，而且要為包括顧客、供應商、中間商等所有利益相關者貢獻價值，進而實行本企業(yè)的價值。下表為關系營銷和傳統(tǒng)的交易型營銷的差別：
交易型營銷與關系營銷的對比
交易型營銷
關系營銷
注重單次交易
注重保持顧客
短期銷售行為
長期銷售行為
產品特征導向
顧客價值導向
不強調顧客服務
高度強調顧客服務
有限的顧客聯(lián)系
高度的顧客聯(lián)系
有限承諾顧客預期
高度承諾顧客預期
質量是生產部門的問題
質量是所有部門都關注的問題
傳統(tǒng)的角度看市場
更為廣泛的視角看市場
Ø 關系營銷在工業(yè)品和服務行業(yè)表現(xiàn)得最為突出。
Ø 關系營銷也大量應用到消費品營銷中，直復營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)上購物等方式都有助于拉近制造商、中間商和消費者的關系，增加信息對稱和交互式溝通，為顧客提供極大的便利，也有利于賣方獲得顧客忠誠。
(1) 營銷觀念認為，為了達成企業(yè)的經(jīng)營目標，不能僅僅“推銷已經(jīng)生產出來的產品”，而必須努力發(fā)現(xiàn)需求并設法向市場提供能夠滿足某種需求的產品。企業(yè)的經(jīng)營活動是一個始終以顧客需要和欲望為導向不斷滿足市場需求的過程。
(2) 營銷觀念產生于競爭激烈、需求多元化的市場環(huán)境中。
(3) 營銷觀念的核心思想體現(xiàn)在三個方面：
① 市場導向
② 長期利益原則——長期促銷、研發(fā)
③ 整合營銷思想——所有職能部門、中華考試論壇不是單純的銷售
(4)市場營銷管理實際上就是需求管理。
(5)傳統(tǒng)的以產定銷型的經(jīng)營觀念與以營銷觀念為代表的以銷定產型的經(jīng)營觀念之間的區(qū)別
① 傳統(tǒng)的以產定銷型的經(jīng)營思想不能適應競爭激烈、需求多元化的市場趨勢，開始關注顧客的需求和購買行為，營銷觀念應運而生。
② 營銷觀念是一種以銷定產型的經(jīng)營哲學，它取代了以推銷觀念為代表的傳統(tǒng)導向，是企業(yè)經(jīng)營思想上的一次革命。
③ 具體區(qū)別(推銷觀念和營銷觀念)
推銷觀念和營銷觀念的對比
經(jīng)營觀念
出發(fā)點
焦點
手段
目標
推銷觀念
工廠
現(xiàn)有產品
推銷和促銷
通過銷售獲得利潤
營銷觀念
市場
顧客需要
整合營銷
通過顧客滿意獲得利潤
6、全面營銷觀念
(1) 20世紀80年代以來，全球市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，特別是技術進步、互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用和經(jīng)濟全球化的趨勢，使得企業(yè)開始重新思考如何在新的環(huán)境中運作和競爭，也使得企業(yè)具備了轉變現(xiàn)有營銷模式的需要和能力。
(2) 全面營銷觀念認為，營銷應當貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的每一個方面，并且要有廣博的、一致的視野。全面營銷涉及四個方面：關系營銷、整合營銷、內部營銷和社會責任營銷。
① 關系營銷
Ø 背景：企業(yè)開始營建與顧客的長期共贏關系，并加強與其他企業(yè)的合作;信息技術迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)絡成為現(xiàn)實。
Ø 關系營銷是企業(yè)通過識別、建立、保持和加強與顧客和其他利益相關者的關系，履行承諾和實現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實現(xiàn)各自目標。
Ø 相比營銷觀念，關系營銷觀念的營銷目標大大擴展，它不僅要通過滿足需要使企業(yè)盈利，而且要為包括顧客、供應商、中間商等所有利益相關者貢獻價值，進而實行本企業(yè)的價值。下表為關系營銷和傳統(tǒng)的交易型營銷的差別：
交易型營銷與關系營銷的對比
交易型營銷
關系營銷
注重單次交易
注重保持顧客
短期銷售行為
長期銷售行為
產品特征導向
顧客價值導向
不強調顧客服務
高度強調顧客服務
有限的顧客聯(lián)系
高度的顧客聯(lián)系
有限承諾顧客預期
高度承諾顧客預期
質量是生產部門的問題
質量是所有部門都關注的問題
傳統(tǒng)的角度看市場
更為廣泛的視角看市場
Ø 關系營銷在工業(yè)品和服務行業(yè)表現(xiàn)得最為突出。
Ø 關系營銷也大量應用到消費品營銷中，直復營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)上購物等方式都有助于拉近制造商、中間商和消費者的關系，增加信息對稱和交互式溝通，為顧客提供極大的便利，也有利于賣方獲得顧客忠誠。