案例一：寶潔公司的特色營(yíng)銷
（1） 結(jié)合案例談?wù)勈袌?chǎng)推廣活動(dòng)的基本步驟包括哪些？
答：1）根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研分析，初步確定活動(dòng)主題、內(nèi)容、時(shí)間與活動(dòng)場(chǎng)地；
2）出臺(tái)活動(dòng)方案；
3） 活動(dòng)前的準(zhǔn)備工作：信息發(fā)布；現(xiàn)場(chǎng)布置與包裝；人員安排；處理地政關(guān)系。
4） 現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行要點(diǎn)。
（2） 策劃市場(chǎng)推廣活動(dòng)，要先制定市場(chǎng)推廣計(jì)劃書，請(qǐng)問它一般包括哪些內(nèi)容？
1） 市場(chǎng)狀況分析
這部分應(yīng)包括企業(yè)或營(yíng)銷主管對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)狀況最理智的描述。
2） 威脅與機(jī)遇
這一部分是市場(chǎng)狀況部分的擴(kuò)展，它應(yīng)該著重于現(xiàn)今市場(chǎng)情況好與壞兩方面的征兆。
3） 市場(chǎng)目標(biāo)
在這一部分，需要勾勒企業(yè)的未來，通過這份計(jì)劃書企業(yè)要實(shí)現(xiàn)什么樣的市場(chǎng)目標(biāo)。
4） 具體目標(biāo)
這個(gè)目標(biāo)應(yīng)該是具有挑戰(zhàn)性且能夠?qū)崿F(xiàn)的。
5） 預(yù)算
說明對(duì)各種計(jì)劃的事情所做預(yù)算（所需的適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用、用途和理由）。
6） 控制：效果跟蹤
為了跟蹤市場(chǎng)推廣計(jì)劃的實(shí)施情況，要進(jìn)行定期的例會(huì)。
7） 摘要。
在市場(chǎng)計(jì)劃的前面做一個(gè)摘要，用不到一頁的篇幅將市場(chǎng)推廣計(jì)劃進(jìn)行總結(jié)。
案例二：柯達(dá)膠卷打進(jìn)日本市場(chǎng)
（1） 柯達(dá)需要對(duì)最終顧客服務(wù)提供商的服務(wù)質(zhì)量不斷進(jìn)行評(píng)價(jià)，請(qǐng)問服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的基本依據(jù)有哪些？
答：服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的基本依據(jù)有以下5點(diǎn)：
有形因素；反應(yīng)；服務(wù)人員的投入；服務(wù)保證；可靠度。
（2） 柯達(dá)這樣的企業(yè)的銷售人員的薪酬結(jié)構(gòu)中，獎(jiǎng)金（傭金）的比例是高還是低？為什么？
答：柯達(dá)銷售人員的獎(jiǎng)金（傭金）的比例較低。
銷售人員獎(jiǎng)金（傭金）比例的決定因素表
情 況 獎(jiǎng)金（傭金）占整個(gè)報(bào)酬的比例
較高 較低
銷售人員所屬企業(yè)在購買者心目中的形象 一般 很好
企業(yè)對(duì)各種促銷活動(dòng)的信賴程度 小 大
企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力 一般 強(qiáng)
提供顧客服務(wù)的重要性 一般 強(qiáng)
技術(shù)或集體銷售的影響范圍 小 大
銷售人員個(gè)人技能在銷售中的重要性 強(qiáng) 一般
經(jīng)濟(jì)前景（整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境） 一般 很好
其它銷售人員不可控制的影響銷貨因素 少 多
案例三：999集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略
（1） 網(wǎng)站在線推廣策略主要有哪些？999健康網(wǎng)采用了哪些策略？
答：網(wǎng)站在線推廣策略主要有：注冊(cè)搜索引擎；發(fā)展友情鏈接；利用新聞組、BBS、論壇；加入相關(guān)網(wǎng)站排行榜；提供郵件列表；電子雜志服務(wù)等。
999健康網(wǎng)采用了發(fā)展友情鏈接和加入相關(guān)網(wǎng)站排行榜策略。
（2） 按不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式有哪些？結(jié)合案例說明999健康網(wǎng)是如何建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的？
答：根據(jù)合作參與者的不同發(fā)展程度與區(qū)域劃分，可以劃分為互補(bǔ)型聯(lián)盟與授受型聯(lián)盟；
根據(jù)戰(zhàn)略聯(lián)盟的組成方式，可以劃分為股權(quán)型聯(lián)盟與非股權(quán)型聯(lián)盟。
999健康網(wǎng)與北京信息港、天津熱線、廣東聆視通等53家ISP大型網(wǎng)站簽訂了合作協(xié)議，已成為目前的健康網(wǎng)站內(nèi)容提供商；999健康網(wǎng)積極與新浪、搜狐、tom.com、163.net等大型門戶網(wǎng)站發(fā)展合作關(guān)系，目前已經(jīng)與全國(guó)250多家網(wǎng)站開展合作健康頻道；999集團(tuán)提出“四網(wǎng)合一”的概念，整合與企業(yè)相關(guān)的數(shù)千家醫(yī)院、數(shù)十萬名醫(yī)生會(huì)員和廣大的疾病患者，為客戶提供一整套網(wǎng)絡(luò)健康解決方案。
案例四：浪潮網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)器的勝利
（1） 浪潮運(yùn)用的是哪種市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法？其有何特點(diǎn)？
答：購買者意向調(diào)查法。這種方法必須滿足以下3個(gè)條件：
1） 購買者的購買意向是明確清晰的；
2） 這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購買行動(dòng)；
3） 購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。
企業(yè)可以從中間接地獲得某些好處。首先，通過這些訪問，企業(yè)分析人員可以在沒有公開發(fā)布資料的情況下考慮各種問題的新途徑；其次，可以樹立和鞏固企業(yè)關(guān)心購買者需求的形象；最后，在進(jìn)行市場(chǎng)總需求的預(yù)測(cè)過程中，還可以同時(shí)獲得各行業(yè)、各地區(qū)的市場(chǎng)需求估計(jì)值。
用這種方法預(yù)測(cè)非耐用消費(fèi)品需要的可靠性較低，預(yù)測(cè)耐用消費(fèi)品需要的可靠性稍高，預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性更高。
（2） 結(jié)合案例談?wù)勂髽I(yè)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)一般要經(jīng)過幾個(gè)步驟？
答：市場(chǎng)預(yù)測(cè)一般要經(jīng)過以下9個(gè)步驟：
確定預(yù)測(cè)目標(biāo)→搜集整理資料→選擇預(yù)測(cè)方法→建立預(yù)測(cè)模型→利用模型進(jìn)行預(yù)測(cè)→評(píng)價(jià)模型→分析預(yù)測(cè)結(jié)果→編寫預(yù)測(cè)報(bào)告→輸出預(yù)測(cè)結(jié)果。
案例五：王老吉涼茶的經(jīng)營(yíng)問題與品牌
（1） 你認(rèn)為2003年之前王老吉涼茶在經(jīng)營(yíng)上存在什么問題？請(qǐng)?jiān)u價(jià)王老吉的品牌設(shè)計(jì)。
答：2003年之前王老吉涼茶在經(jīng)營(yíng)上存在的主要問題是品牌定位不清晰、不明確，各地消費(fèi)者千差萬別，對(duì)于紅色王老吉的認(rèn)知也就大相徑庭，到底是藥還是飲料，不僅消費(fèi)者說不清，連企業(yè)也說不清。
王老吉的品牌設(shè)計(jì)基本上遵循了以下品牌設(shè)計(jì)原則：
簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記；構(gòu)思巧妙，暗示屬性；
富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重；避免雷同，超越時(shí)空。
（2） 如果王老吉涼茶要推出其它類型的飲料，可選擇何種品牌策略？
答：可選擇以下幾種品牌策略中的一種或幾種策略：
1） 品牌統(tǒng)分策略。
個(gè)別品牌。是指企業(yè)推出的各種產(chǎn)品，一種產(chǎn)品使用一個(gè)品牌。
統(tǒng)一品牌。是指企業(yè)推出的所有產(chǎn)品，都使用一個(gè)品牌名稱。
分類品牌。是指企業(yè)推出的各種不同類型的產(chǎn)品，一類產(chǎn)品使用一個(gè)牌子。
企業(yè)名稱加個(gè)別品牌。
2） 品牌延伸策略。
品牌延伸策略是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味、式樣等。
3） 多品牌策略。
多品牌策略是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上的相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。
（1） 結(jié)合案例談?wù)勈袌?chǎng)推廣活動(dòng)的基本步驟包括哪些？
答：1）根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研分析，初步確定活動(dòng)主題、內(nèi)容、時(shí)間與活動(dòng)場(chǎng)地；
2）出臺(tái)活動(dòng)方案；
3） 活動(dòng)前的準(zhǔn)備工作：信息發(fā)布；現(xiàn)場(chǎng)布置與包裝；人員安排；處理地政關(guān)系。
4） 現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行要點(diǎn)。
（2） 策劃市場(chǎng)推廣活動(dòng)，要先制定市場(chǎng)推廣計(jì)劃書，請(qǐng)問它一般包括哪些內(nèi)容？
1） 市場(chǎng)狀況分析
這部分應(yīng)包括企業(yè)或營(yíng)銷主管對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)狀況最理智的描述。
2） 威脅與機(jī)遇
這一部分是市場(chǎng)狀況部分的擴(kuò)展，它應(yīng)該著重于現(xiàn)今市場(chǎng)情況好與壞兩方面的征兆。
3） 市場(chǎng)目標(biāo)
在這一部分，需要勾勒企業(yè)的未來，通過這份計(jì)劃書企業(yè)要實(shí)現(xiàn)什么樣的市場(chǎng)目標(biāo)。
4） 具體目標(biāo)
這個(gè)目標(biāo)應(yīng)該是具有挑戰(zhàn)性且能夠?qū)崿F(xiàn)的。
5） 預(yù)算
說明對(duì)各種計(jì)劃的事情所做預(yù)算（所需的適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用、用途和理由）。
6） 控制：效果跟蹤
為了跟蹤市場(chǎng)推廣計(jì)劃的實(shí)施情況，要進(jìn)行定期的例會(huì)。
7） 摘要。
在市場(chǎng)計(jì)劃的前面做一個(gè)摘要，用不到一頁的篇幅將市場(chǎng)推廣計(jì)劃進(jìn)行總結(jié)。
案例二：柯達(dá)膠卷打進(jìn)日本市場(chǎng)
（1） 柯達(dá)需要對(duì)最終顧客服務(wù)提供商的服務(wù)質(zhì)量不斷進(jìn)行評(píng)價(jià)，請(qǐng)問服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的基本依據(jù)有哪些？
答：服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的基本依據(jù)有以下5點(diǎn)：
有形因素；反應(yīng)；服務(wù)人員的投入；服務(wù)保證；可靠度。
（2） 柯達(dá)這樣的企業(yè)的銷售人員的薪酬結(jié)構(gòu)中，獎(jiǎng)金（傭金）的比例是高還是低？為什么？
答：柯達(dá)銷售人員的獎(jiǎng)金（傭金）的比例較低。
銷售人員獎(jiǎng)金（傭金）比例的決定因素表
情 況 獎(jiǎng)金（傭金）占整個(gè)報(bào)酬的比例
較高 較低
銷售人員所屬企業(yè)在購買者心目中的形象 一般 很好
企業(yè)對(duì)各種促銷活動(dòng)的信賴程度 小 大
企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力 一般 強(qiáng)
提供顧客服務(wù)的重要性 一般 強(qiáng)
技術(shù)或集體銷售的影響范圍 小 大
銷售人員個(gè)人技能在銷售中的重要性 強(qiáng) 一般
經(jīng)濟(jì)前景（整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境） 一般 很好
其它銷售人員不可控制的影響銷貨因素 少 多
案例三：999集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略
（1） 網(wǎng)站在線推廣策略主要有哪些？999健康網(wǎng)采用了哪些策略？
答：網(wǎng)站在線推廣策略主要有：注冊(cè)搜索引擎；發(fā)展友情鏈接；利用新聞組、BBS、論壇；加入相關(guān)網(wǎng)站排行榜；提供郵件列表；電子雜志服務(wù)等。
999健康網(wǎng)采用了發(fā)展友情鏈接和加入相關(guān)網(wǎng)站排行榜策略。
（2） 按不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式有哪些？結(jié)合案例說明999健康網(wǎng)是如何建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的？
答：根據(jù)合作參與者的不同發(fā)展程度與區(qū)域劃分，可以劃分為互補(bǔ)型聯(lián)盟與授受型聯(lián)盟；
根據(jù)戰(zhàn)略聯(lián)盟的組成方式，可以劃分為股權(quán)型聯(lián)盟與非股權(quán)型聯(lián)盟。
999健康網(wǎng)與北京信息港、天津熱線、廣東聆視通等53家ISP大型網(wǎng)站簽訂了合作協(xié)議，已成為目前的健康網(wǎng)站內(nèi)容提供商；999健康網(wǎng)積極與新浪、搜狐、tom.com、163.net等大型門戶網(wǎng)站發(fā)展合作關(guān)系，目前已經(jīng)與全國(guó)250多家網(wǎng)站開展合作健康頻道；999集團(tuán)提出“四網(wǎng)合一”的概念，整合與企業(yè)相關(guān)的數(shù)千家醫(yī)院、數(shù)十萬名醫(yī)生會(huì)員和廣大的疾病患者，為客戶提供一整套網(wǎng)絡(luò)健康解決方案。
案例四：浪潮網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)器的勝利
（1） 浪潮運(yùn)用的是哪種市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法？其有何特點(diǎn)？
答：購買者意向調(diào)查法。這種方法必須滿足以下3個(gè)條件：
1） 購買者的購買意向是明確清晰的；
2） 這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購買行動(dòng)；
3） 購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。
企業(yè)可以從中間接地獲得某些好處。首先，通過這些訪問，企業(yè)分析人員可以在沒有公開發(fā)布資料的情況下考慮各種問題的新途徑；其次，可以樹立和鞏固企業(yè)關(guān)心購買者需求的形象；最后，在進(jìn)行市場(chǎng)總需求的預(yù)測(cè)過程中，還可以同時(shí)獲得各行業(yè)、各地區(qū)的市場(chǎng)需求估計(jì)值。
用這種方法預(yù)測(cè)非耐用消費(fèi)品需要的可靠性較低，預(yù)測(cè)耐用消費(fèi)品需要的可靠性稍高，預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性更高。
（2） 結(jié)合案例談?wù)勂髽I(yè)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)一般要經(jīng)過幾個(gè)步驟？
答：市場(chǎng)預(yù)測(cè)一般要經(jīng)過以下9個(gè)步驟：
確定預(yù)測(cè)目標(biāo)→搜集整理資料→選擇預(yù)測(cè)方法→建立預(yù)測(cè)模型→利用模型進(jìn)行預(yù)測(cè)→評(píng)價(jià)模型→分析預(yù)測(cè)結(jié)果→編寫預(yù)測(cè)報(bào)告→輸出預(yù)測(cè)結(jié)果。
案例五：王老吉涼茶的經(jīng)營(yíng)問題與品牌
（1） 你認(rèn)為2003年之前王老吉涼茶在經(jīng)營(yíng)上存在什么問題？請(qǐng)?jiān)u價(jià)王老吉的品牌設(shè)計(jì)。
答：2003年之前王老吉涼茶在經(jīng)營(yíng)上存在的主要問題是品牌定位不清晰、不明確，各地消費(fèi)者千差萬別，對(duì)于紅色王老吉的認(rèn)知也就大相徑庭，到底是藥還是飲料，不僅消費(fèi)者說不清，連企業(yè)也說不清。
王老吉的品牌設(shè)計(jì)基本上遵循了以下品牌設(shè)計(jì)原則：
簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記；構(gòu)思巧妙，暗示屬性；
富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重；避免雷同，超越時(shí)空。
（2） 如果王老吉涼茶要推出其它類型的飲料，可選擇何種品牌策略？
答：可選擇以下幾種品牌策略中的一種或幾種策略：
1） 品牌統(tǒng)分策略。
個(gè)別品牌。是指企業(yè)推出的各種產(chǎn)品，一種產(chǎn)品使用一個(gè)品牌。
統(tǒng)一品牌。是指企業(yè)推出的所有產(chǎn)品，都使用一個(gè)品牌名稱。
分類品牌。是指企業(yè)推出的各種不同類型的產(chǎn)品，一類產(chǎn)品使用一個(gè)牌子。
企業(yè)名稱加個(gè)別品牌。
2） 品牌延伸策略。
品牌延伸策略是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味、式樣等。
3） 多品牌策略。
多品牌策略是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上的相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。