（一） 旅游企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略
1. 旅游企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略及戰(zhàn)略管理的涵義
旅游企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，是指旅游企業(yè)為謀求長期的生存和發(fā)展，在外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析研究的基礎(chǔ)上，以正確的指導(dǎo)思想，對旅游企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營方向、重大經(jīng)營方針、策 略和實施步驟作出長遠(yuǎn)的、系統(tǒng)的、全局的謀劃。
旅游企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理是旅游企業(yè)制定和實施戰(zhàn)略的一系列管理決策和行動，其核心問 題是使旅游企業(yè)自身條件與環(huán)境相適應(yīng)，求得旅游企業(yè)的生存和發(fā)展，達(dá)到旅游企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)。
2. 旅游企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本特征
旅游企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略具有四個主要特征：
(1)全局性 旅游企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是以旅游企業(yè)的全局為對象，根據(jù)旅游企業(yè)總體發(fā)展的需要而制定的。它所規(guī)定的是旅游企業(yè)的總體行動，追求的是旅游企業(yè)的總體效果。
(2)長遠(yuǎn)性 旅游企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，既是旅游企業(yè)謀取長遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是旅游企業(yè)對未來較長時期內(nèi)如何生存和發(fā)展的統(tǒng)盤規(guī)劃。雖然它的制定要以旅游企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部的當(dāng)前情況為出發(fā)點(diǎn)，但它更著眼于未來的發(fā)展趨勢，為了更長遠(yuǎn)的發(fā)展。
(3)競爭性 旅游企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是關(guān)于旅游企業(yè)在激烈的競爭中如何創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的行動方案，同時也是針對來自各方面的許多沖擊、壓力，威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的行動方案。所以，從本質(zhì)上看，經(jīng)營戰(zhàn)略就是市場競爭的戰(zhàn)略。
(4)綱領(lǐng)性 旅游企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)定的是旅游企業(yè)總體的長遠(yuǎn)的目標(biāo)、發(fā)展方向和重點(diǎn)、前進(jìn)道路；以及所采取的基本行動方針、重大措施和基本步驟，都是概括性的、原則性 的規(guī)定，具有行動綱領(lǐng)的意義。它必須通過展開、分解和落實等過程，才能變?yōu)榫唧w的行動計劃。
3. 旅游企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理的內(nèi)容
旅游企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理內(nèi)容主要有以下幾個方面：
(1)規(guī)定旅游企業(yè)的使命 旅游企業(yè)使命是旅游企業(yè)經(jīng)營的總方向、總目標(biāo)、總特征和總的指導(dǎo)思想。旅游企業(yè)使命一般包括以下五個方面的內(nèi)容：①企業(yè)目的，特別是企業(yè)的生存、增長、獲利等三個經(jīng)濟(jì)目的決定著的企業(yè)戰(zhàn)略方向。②企業(yè)定位，旅游企業(yè)要客觀地評價自己的優(yōu)劣條件，準(zhǔn)確地確定自己的位置，制定競爭的基準(zhǔn)。③企業(yè)理念，即企業(yè)的基本信念、價值觀、抱負(fù)和哲理選擇。④公眾形象，即企業(yè)在社會公眾中的影響。⑤利益群體，即旅游企業(yè)內(nèi)外部利益群體和個人的要求。
(2)內(nèi)外環(huán)境分析 旅游企業(yè)要使經(jīng)營戰(zhàn)略具有科學(xué)性和指導(dǎo)性，就必須掌握旅游企業(yè)目前及將來的內(nèi)外環(huán)境狀況，并在此基礎(chǔ)上判斷旅游企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)與發(fā)展的機(jī)遇。
(3)戰(zhàn)略目標(biāo)與方針的制定 戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)定了旅游企業(yè)執(zhí)行其使命時所預(yù)期的成果，是 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的具體化。戰(zhàn)略目標(biāo)，尤其是戰(zhàn)略子目標(biāo)(具體目標(biāo))表述應(yīng)兼顧五個方面的基本要求——SMART原則。
首先是具體性(Specific)。
其次是可衡量性(Measurable)，
第三，可實現(xiàn)性(Attainable)。
第四，相關(guān)性(Relevant)。
第五，時間性(Time—bound)。
戰(zhàn)略方針是指導(dǎo)組織行為的準(zhǔn)則，它概述了建立目標(biāo)、選擇戰(zhàn)略和實施戰(zhàn)略的框架結(jié)構(gòu)。
(4)經(jīng)營范圍與重點(diǎn)的確定
旅游企業(yè)經(jīng)營范圍的確定，應(yīng)遵循以下原則：①集中優(yōu)勢原則。②相對穩(wěn)定原則。③合理性原則。
經(jīng)營重點(diǎn)，是指在一定時期內(nèi)，企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)營范圍所確定的資源的重點(diǎn)投向。為了實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，必須確定企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，從而找出影響企業(yè)目標(biāo)實現(xiàn)的關(guān)鍵因素作為企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)。 確立經(jīng)營重點(diǎn)的方法，一般有以下三種：①市場剖析法。②比較排除法。③專家診斷法。
(5)戰(zhàn)略方案的評價與選擇在未來的經(jīng)營領(lǐng)域里，可以有多種途徑和方法，旅游企業(yè)必須對這些方案進(jìn)行論證，以選擇方案。戰(zhàn)略方案的評價應(yīng)符合下列原則：①整體優(yōu)勢化。②競爭優(yōu)勢化。
(6)戰(zhàn)略實施
(7)戰(zhàn)略控制與評價
4. 旅游企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理的原則
(1)適應(yīng)環(huán)境原則
(2)全過程管理原則
(3)整體原則
(4)全員參與原則
(5)反饋修正原則
（二） 旅游企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境與條件的分析
1. 旅游企業(yè)宏觀經(jīng)營環(huán)境的涵義
企業(yè)宏觀環(huán)境，是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會或環(huán)境威脅的社會力量，直接和間接影響
企業(yè)的戰(zhàn)略管理。
2. 旅游企業(yè)宏觀經(jīng)營環(huán)境的構(gòu)成要素
主要因素有：企業(yè)宏觀環(huán)境一般包括兩大部分，即一般環(huán)境與經(jīng)營環(huán)境。
(1)政治法律環(huán)境 它是指一個國家或地區(qū)的政治制度、體制、政治形勢、方針政策、法律法規(guī)等方面。對跨國經(jīng)營企業(yè)來說，不僅應(yīng)考慮本國的政治法律環(huán)境，也應(yīng)考慮外國的政治法律環(huán)境。旅游企業(yè)研究經(jīng)濟(jì)環(huán)境，必須考慮下列主要方面：①整個國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r。②總?cè)丝?、人均收入與消費(fèi)品購買力；③產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的構(gòu)成與發(fā)展；④通貨膨脹、價格的升降和貨幣的升值或貶值；⑤利率的升降和信貸資金的松緊程度；⑥經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施；(3)技術(shù)環(huán)境； (4)社會文化環(huán)境；(5)自然環(huán)境 。
3. 旅游企業(yè)行業(yè)環(huán)境各構(gòu)成要素及基本內(nèi)容
行業(yè)是企業(yè)生存發(fā)展的直接空間，也是對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動最直接發(fā)生影響的外部環(huán)境。
分析行業(yè)環(huán)境主要應(yīng)從以下幾個方面著手：
(1)行業(yè)定位
①行業(yè)分工。
②行業(yè)在生產(chǎn)過程中的位
③行業(yè)所作用的主要資源。
④行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)數(shù)量結(jié)構(gòu)。
⑤行業(yè)的市場狀況。一般表現(xiàn)在供求形勢、需求分布、需求變動頻繁性三個方面。
(2)行業(yè)組織
(3)行業(yè)結(jié)構(gòu) 在一個行業(yè)中，一般存在著以下幾種基本的競爭力量：
①現(xiàn)有競爭者。從理論上說，旅游企業(yè)之間的競爭有以下三種基本模式：第一，純粹競爭抗衡模式。第二，純粹壟斷抗衡模式。第三，壟斷競爭抗衡模式。如果說純粹競爭與純粹壟斷描述是旅游企業(yè)之間抗衡的兩種極端。
②潛在競爭者。潛在競爭，一般是由新旅游企業(yè)加入本行業(yè)的競爭。潛在競爭的強(qiáng)度主要取決于以下因素：1)進(jìn)入壁壘。2)預(yù)期的報復(fù)3)替代產(chǎn)品競爭者。4)購買者競爭力量
5)供應(yīng)者的競爭力。
(4)行業(yè)動態(tài) 這包含三個方面：①行業(yè)的長期動態(tài)。②行業(yè)中競爭狀況。③行業(yè)內(nèi)競爭企業(yè)的戰(zhàn)略。
4. 我國旅游企業(yè)目前所面臨的環(huán)境及對企業(yè)管理的影響；
跨入21世紀(jì)，中國的旅游企業(yè)面臨著新的環(huán)境，主要表現(xiàn)在以下三個方面：
（1）日趨成熟的市場經(jīng)濟(jì)。自從我國改革開放以來，市場經(jīng)濟(jì)不斷完善，因而，我們的旅游市場也日趨成熟。這主要表現(xiàn)在：①消費(fèi)者日趨成熟。②市場競爭不斷升級。③市場秩序日趨規(guī)范
(2)漸入佳境的知識經(jīng)濟(jì)
新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，必然會對旅游企業(yè)管理產(chǎn)生深刻的影響，其主要表現(xiàn)為：①管理指導(dǎo)思想的轉(zhuǎn)變。知識經(jīng)濟(jì)時代旅游企業(yè)管理的指導(dǎo)思想是可持續(xù)發(fā)展的思想。而知識經(jīng)濟(jì)是以無形資產(chǎn)投入為主的經(jīng)濟(jì)。知識、智力、無形資產(chǎn)的投入起決定性作用。無形資本，特別是知識資本成為旅游企業(yè)管理的重點(diǎn)，創(chuàng)造、培育知識資本成為旅游企業(yè)管理的主要職能。③管理內(nèi)容與形式的改變④旅游企業(yè)管理方式的變革。知識經(jīng)濟(jì)時代的旅游企業(yè)管理則是以人為中心的管理，其管理方式則是人本化的管理。
(3)勢不可當(dāng)?shù)娜蚪?jīng)濟(jì) 加入WTO，一方面市場的空間增大了，將有利于我國旅游企業(yè)拓展海外業(yè)務(wù)，以便更充分地利用國內(nèi)外兩種旅游資源、兩個旅游市場，優(yōu)化旅游資源配置。同時，將有利于引進(jìn)新的旅游企業(yè)運(yùn)行機(jī)制，提高旅游企業(yè)的整體素質(zhì)和競爭能力，從而實現(xiàn)與國際旅游業(yè)的全面接軌發(fā)揮積極意義。但入世的另一方面是，中國的旅游企業(yè)將面臨進(jìn)一步的挑戰(zhàn)。我國旅游企業(yè)經(jīng)過近二十年的發(fā)展，盡管在經(jīng)營和管理上日益與國際接軌，取得了長足的進(jìn)步。但是，與國外旅游企業(yè)集團(tuán)相比，我國旅游企業(yè)競爭力明顯不足，如體制不順、機(jī)制不活、規(guī)則不全、規(guī)模狹小、產(chǎn)品類同、缺乏品牌、隊伍滯后等。在優(yōu)勝劣汰的競爭法則下，競爭力量弱的企業(yè)最終將被逐出市場的競技場，失去生存的空間。
5. 旅游企業(yè)內(nèi)部條件構(gòu)成的基本要素；
內(nèi)部條件:
(1)旅游企業(yè)素質(zhì) 所謂企業(yè)素質(zhì)，是指在一定的條件下，企業(yè)內(nèi)部總體機(jī)能所具有的 生存和應(yīng)變能力。企業(yè)素質(zhì)主要取決于三個方面：一是企業(yè)建立地點(diǎn)和企業(yè)經(jīng)營任務(wù)所要求的自然條件與社會經(jīng)濟(jì)條件之間的適合程度。二是企業(yè)的資金能力、設(shè)施能力、技術(shù)能力、組織機(jī)構(gòu)、經(jīng)營者及員工隊伍、經(jīng)營管理基礎(chǔ)等經(jīng)營能力同企業(yè)經(jīng)營任務(wù)的相適應(yīng)程度。三是相對于企業(yè)內(nèi)部條件，企業(yè)的長短期經(jīng)營戰(zhàn)略、計劃及經(jīng)營活動的優(yōu)劣程度。旅游企業(yè)素質(zhì)強(qiáng)弱是通過企業(yè)經(jīng)營力集中表現(xiàn)出來的。企業(yè)經(jīng)營力，就是企業(yè)對包括內(nèi)部條件及其發(fā)展?jié)摿υ趦?nèi)的經(jīng)營戰(zhàn)略與計劃的決策能力，以及企業(yè)各種生產(chǎn)經(jīng)營活動的管理能力的總和。
(2)市場營銷能力 旅游企業(yè)的市場營銷能力是適應(yīng)市場變化，積極引導(dǎo)消費(fèi)，爭取競爭優(yōu)勢以實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的能力。它是企業(yè)的決策能力、應(yīng)變能力、競爭能力和銷售能力的綜 合體現(xiàn)。旅游企業(yè)的市場營銷能力主要體現(xiàn)在產(chǎn)品市場強(qiáng)度、銷售活動能力、新產(chǎn)品開發(fā)能 力和市場決策能力四個方面。
(3)旅游企業(yè)財務(wù)狀況 旅游企業(yè)的財務(wù)狀況主要體現(xiàn)在以下三種能力：①企業(yè)償債能 力。②企業(yè)資金周轉(zhuǎn)狀況。③企業(yè)盈利能力。
(4)旅游企業(yè)組織效能與管理狀況 旅游企業(yè)管理組織所涉及到的內(nèi)容較多，如組織結(jié) 構(gòu)、管理制度、接待業(yè)務(wù)管理能力、旅游企業(yè)文化等。
6. 旅游企業(yè)內(nèi)部條件各構(gòu)成要素的基本內(nèi)容和指標(biāo)
7. SWOT分析方法的內(nèi)容及應(yīng)用
SWOI矩陣是一種綜合考慮與評價旅游企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部條件的各種關(guān)鍵戰(zhàn)略要素， 從而選擇合適經(jīng)營戰(zhàn)略的分析工具。其中，S是指旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(Strengths)，S是指 旅游企業(yè)內(nèi)部的弱點(diǎn)(Weaknesses)，O是指旅游企業(yè)外部環(huán)境中的機(jī)會(Opportunities)，T是指旅游企業(yè)外部環(huán)境中的威脅 (Treats)。內(nèi)部優(yōu)勢與弱點(diǎn)分析側(cè)重于旅游企業(yè)自身實力與主要競爭者的比較，而機(jī)會與威脅分析則側(cè)重于外部環(huán)境的變遷及其對旅游企業(yè)現(xiàn)有與潛在影響上。
（三）旅游企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略
1. 旅游企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基本涵義
發(fā)展戰(zhàn)略是現(xiàn)有旅游企業(yè)積極擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，或在原有范圍內(nèi)增加接待能力與產(chǎn)品供應(yīng)量，投資新的事業(yè)領(lǐng)域，或是通過競爭推動企業(yè)之間的聯(lián)合與兼并，以促進(jìn)旅游企業(yè)不斷發(fā)展的一種戰(zhàn)略。 經(jīng)濟(jì)師考試
2. 密集型發(fā)展戰(zhàn)略、一體化發(fā)展戰(zhàn)略和多樣化發(fā)展戰(zhàn)略的具體形式；
(1)密集型發(fā)展戰(zhàn)略 密集型發(fā)展戰(zhàn)略是指旅游企業(yè)對現(xiàn)有的產(chǎn)品和市場潛力的充分挖 掘，以實現(xiàn)自我發(fā)展的戰(zhàn)略。其具體形式有：①市場滲透。它是指旅游企業(yè)利用自己在原有市場上的優(yōu)勢，積極擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模和接待能力，不斷提高市場占有率和銷售增長率，以促進(jìn) 旅游企業(yè)的不斷發(fā)展。企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)和企業(yè)聲譽(yù)等方面下功夫，不僅要鞏固原有市場的老客戶，而且還要積極設(shè)法刺激潛在客人，利用原有市場創(chuàng)造新的客戶。同時 還要努力爭取將客人從競爭者手中奪過來。②產(chǎn)品發(fā)展。它是指旅游企業(yè)依靠自己的力量，努力進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而使旅游企業(yè)不斷發(fā)展。采用這一策略的關(guān)鍵是必須 對市場需求的變化保持高度敏感，并建立快速反應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制，以滿足客人不斷增長的 需要。③市場發(fā)展，或稱市場開發(fā)。它是指旅游企業(yè)在原有市場的基礎(chǔ)上，去尋找和開拓新 的市場，以擴(kuò)大銷售，促進(jìn)旅游企業(yè)的不斷發(fā)展。
(2)一體化發(fā)展戰(zhàn)略一體化發(fā)展戰(zhàn)略，是指企業(yè)充分利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)、市場上的優(yōu)勢，根據(jù)物流的方向，使企業(yè)不斷地向深度和廣度發(fā)展的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略選擇是我 國目前組織企業(yè)集團(tuán)的主要途徑，它有利于深化專業(yè)分工協(xié)作，提高資源的深度利用和綜合利用效率。其具體形式有：①橫向一體化。又稱水平一體化戰(zhàn)略，它是指把性質(zhì)相同、生產(chǎn) 或提供同類產(chǎn)品的企業(yè)聯(lián)合起來，組成聯(lián)合體，以促進(jìn)企業(yè)實現(xiàn)更高程度的規(guī)模經(jīng)營和迅速發(fā)展的一種戰(zhàn)略。橫向一體化戰(zhàn)略，可以通過契約式聯(lián)合、兼并同行業(yè)企業(yè)的形式實現(xiàn)。這 種戰(zhàn)略己成為我國最主要的組建旅游企業(yè)集團(tuán)的途徑。②縱向一體化。它是指兼并旅游企業(yè)的上游企業(yè)或下游企業(yè)，從而增強(qiáng)旅游企業(yè)競爭力，并避免因外部市場環(huán)境變化而帶來的經(jīng)營風(fēng)險。這種戰(zhàn)略可以通過以下三種形式實現(xiàn)：一是通過企業(yè)內(nèi)部壯大而進(jìn)入新的經(jīng)營領(lǐng) 域；二是與其他經(jīng)營領(lǐng)域的企業(yè)實現(xiàn)契約聯(lián)合；三是合并其他經(jīng)營領(lǐng)域的企業(yè)。
(3)多樣化發(fā)展戰(zhàn)略多樣化發(fā)展戰(zhàn)略是旅游企業(yè)為了更好地占領(lǐng)市場和開拓新市場， 或避免單一經(jīng)營的風(fēng)險而向其他新的與旅游企業(yè)經(jīng)營聯(lián)系不直接的領(lǐng)域的發(fā)展。多樣化發(fā)展 戰(zhàn)略的具體形式有：①同心圓多樣化發(fā)展。它是指旅游企業(yè)充分利用自己在技術(shù)上的優(yōu)勢及潛力，以旅游企業(yè)接待業(yè)務(wù)為圓心，積極發(fā)展與此相近的業(yè)務(wù)，使旅游企業(yè)業(yè)務(wù)不斷向多品種和向外發(fā)展。②水平型多樣化發(fā)展。它是指旅游企業(yè)充分利用自己在市場上的優(yōu)勢及社會 上較高的聲譽(yù)，根據(jù)客戶的需要去開發(fā)不同技術(shù)的產(chǎn)品，如飯店從事家政服務(wù)、家庭裝修業(yè) 務(wù)等。③混合型多樣化發(fā)展。它是指旅游企業(yè)為了減少未來可能出現(xiàn)的風(fēng)險，積極發(fā)展與原有的產(chǎn)品、技術(shù)、市場都沒有直接聯(lián)系的事業(yè)，生產(chǎn)和銷售不同行業(yè)的產(chǎn)品。選擇這一戰(zhàn)略的主要出發(fā)點(diǎn)：一是避免風(fēng)險?；旌闲蜑槎嘟腔l(fā)展，可使企業(yè)在遭受某一經(jīng)營領(lǐng)域的挫折時，通過在其他領(lǐng)域的經(jīng)營成功而彌補(bǔ)虧損。二是獲取更高的投資報酬。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)從事其他行業(yè)經(jīng)營可能比原有行業(yè)獲得更高的投資利潤率后，它就有可能去涉足一個新的行業(yè)。三 是利用原有的資源優(yōu)勢
3. 旅游企業(yè)維持戰(zhàn)略的涵義；
維持戰(zhàn)略亦稱穩(wěn)定戰(zhàn)略。它是旅游企業(yè)在一定時期內(nèi)對產(chǎn)品、技術(shù)、市場等方面采取維持現(xiàn)狀的一種戰(zhàn)略，旅游企業(yè)既不準(zhǔn)備進(jìn)入新的事業(yè)領(lǐng)域，也不準(zhǔn)備擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。這一戰(zhàn) 略的核心是在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)管理，提高質(zhì)量，以增加旅游企業(yè)的經(jīng)營效益。
4. 旅游企業(yè)選擇維持戰(zhàn)略的原因；
這種戰(zhàn)略一般適用于下列情況：第一，旅游企業(yè)外部環(huán)境相對穩(wěn)定，既無大的威脅，也沒有過多的機(jī)會。第二，旅游企業(yè)經(jīng)營狀況良好，旅游企業(yè)產(chǎn)品在較長時期里仍然具有明顯 的優(yōu)勢。第三，市場地位穩(wěn)固的大型旅游企業(yè)，由于大規(guī)模經(jīng)營投入了大量資金，為了避免 風(fēng)險，傾向于短期內(nèi)不求擴(kuò)張，著重調(diào)整內(nèi)部資源組合，以提高效率與效益。
5. 維持戰(zhàn)略的基本形式；
維持戰(zhàn)略主要有以下幾種形式：①無變化戰(zhàn)略。②盈利戰(zhàn)略。③停頓戰(zhàn)略。
6. 旅游企業(yè)緊縮戰(zhàn)略的涵義；
緊縮戰(zhàn)略，又稱防御戰(zhàn)略，是旅游企業(yè)經(jīng)營嚴(yán)重滑坡，而在當(dāng)前一定時期縮小規(guī)模或壓 縮經(jīng)營項目，取消某些服務(wù)項目的一種戰(zhàn)略。
7. 旅游企業(yè)采取緊縮戰(zhàn)略的原因；
這種戰(zhàn)略一般適應(yīng)于以下幾種情況：第一，宏 觀經(jīng)濟(jì)不景氣，旅游企業(yè)經(jīng)營處于停滯與蕭條時期。第二，旅游企業(yè)的某些項目或產(chǎn)品已從成熟期邁入衰退期，市場需求大幅度下降。第三，旅游企業(yè)受到強(qiáng)有力的競爭對手的威脅和 挑戰(zhàn)，難以抵擋。第四，旅游企業(yè)某些產(chǎn)品缺乏比較優(yōu)勢，質(zhì)次價高，一時難以改變。
8. 緊縮戰(zhàn)略三種類型的基本內(nèi)容與策略
可供選擇的戰(zhàn)略主要有以下三種：
(1)轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略的實施對象，是陷人危機(jī)境地而又值得挽救的經(jīng)營事業(yè)。
①生存重建戰(zhàn)略。②提高收入戰(zhàn)略。③降低成本戰(zhàn)略。
(2)撤退戰(zhàn)略 戰(zhàn)略撤退能保存企業(yè)實力，等待時機(jī)再進(jìn)攻。當(dāng)企業(yè)現(xiàn)金流量日趨緊張 時，企業(yè)從整體戰(zhàn)略出發(fā)，選擇撤退戰(zhàn)略。
其方法有：出賣部分資產(chǎn)，削減支出，削減廣告和費(fèi)用，加強(qiáng)庫存控制，催收應(yīng)收賬款，削減管理人員等。撤退戰(zhàn)略包括兩種類型：①放棄戰(zhàn)略。將經(jīng)營資源從這一經(jīng)營領(lǐng)域中抽出。這種戰(zhàn)略，以盡快回收現(xiàn)金為目的，最后放棄這一領(lǐng)域。②分離戰(zhàn)略。
(3)清理戰(zhàn)略 亦稱為清算戰(zhàn)略，即企業(yè)由于無力清償債務(wù)，通過出售或轉(zhuǎn)讓企業(yè)的全部資產(chǎn)，以償還債務(wù)或停止全部經(jīng)營業(yè)務(wù)，而結(jié)束企業(yè)的生命。
（四）旅游企業(yè)競爭戰(zhàn)略
1. 旅游企業(yè)競爭的涵義；
2. 旅游企業(yè)競爭的構(gòu)成要素；
市場競爭的要素，它一般由以下要素構(gòu)成：①競爭主體。②競爭目標(biāo)。③競爭場。④競爭策略。
3. 旅游企業(yè)競爭的類型；
市場競爭的類型主要有以下幾類：①從市場競爭的功能來看，可分為有效競爭和無效競爭。②從市場競爭的參與者來看，可分為生產(chǎn)者之間的競爭、消費(fèi)者之間的競爭、生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的競爭。③從市場競爭的程度上來看，可分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷競爭和完全壟斷競爭。④從市場競爭的范圍上來看，可分為國際競爭、國內(nèi)競爭、同一部門與不同部門之間的競爭。⑤從市場競爭的手段上來看，可分為價格競爭與非價格競爭。
4. 旅游企業(yè)競爭力的涵義；
旅游企業(yè)競爭力是旅游企業(yè)在較長時間內(nèi)占領(lǐng)市場、吸引顧客和供應(yīng)者的能力。
5. 構(gòu)成旅游企業(yè)競爭力的基本要素；
旅游企業(yè)的競爭力是以下幾種能力的總和：①經(jīng)濟(jì)實力。②管理決策能力。③學(xué)習(xí)與創(chuàng)新能力。④外部親和力。⑤內(nèi)部凝聚力。
6. 旅游企業(yè)核心競爭力的涵義與特征；
企業(yè)的核心競爭能力是指企業(yè)獨(dú)具的長期形成并融于企業(yè)內(nèi)質(zhì)中支撐企業(yè)持久生存與發(fā)展的力量，這種力量來自于旅游企業(yè)持續(xù)擁有的、有價值性的、稀缺的超群性和獨(dú)特性資源形成的產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)勢。
它具有三個顯著特征：一是創(chuàng)造性，它能為顧客和企業(yè)創(chuàng)造出重要的特定價值，而這種價值性往往難被他人所覺察與評估。二是獨(dú)特性，即它為企業(yè)獨(dú)自所擁有，是在企業(yè)演進(jìn)過程中長期培育和積淀而成的，是蘊(yùn)育于企業(yè)文化，深深融合在企業(yè)內(nèi)質(zhì)之中的。所以，它不為別的企業(yè)所能模仿和其它競爭力所替代。三是延伸性，它是支持企業(yè)延伸到更有生命力的新領(lǐng)域，衍生出一系列的新產(chǎn)品或服務(wù)，體現(xiàn)了企業(yè)持續(xù)發(fā)展的技術(shù)能力。
7. 旅游企業(yè)低成本、差異化、集中化等常規(guī)競爭的戰(zhàn)略涵義；
旅游企業(yè)競爭戰(zhàn)略，實質(zhì)上就是構(gòu)造優(yōu)勢的戰(zhàn)略。旅游企業(yè)的基本競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)為兩種：一是低成本，二是差異化。所以，低成本和差異化就成為各家旅游企業(yè)常規(guī)的競爭戰(zhàn)略。
(1)低成本戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略，也可稱之為成本戰(zhàn)略。低成本戰(zhàn)略的核心是努力降 低自己產(chǎn)品的成本，以致于在價格競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，同時，使旅游企業(yè)保持一定的贏利
水平。
(2)差異化戰(zhàn)略 差異化經(jīng)營戰(zhàn)略也可稱為特色經(jīng)營戰(zhàn)略。差異化經(jīng)營戰(zhàn)略是指旅游企業(yè)提供的產(chǎn)品與眾不同，獨(dú)樹一幟。差異化戰(zhàn)略的核心是從客人的眾多需求中，選擇為客人 所特別重視的一個或數(shù)個特質(zhì)，把自己置于別出心裁的地位上以滿足這些需求，從而得到溢價的報償。
(3)集中化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略是指旅游企業(yè)主攻某個特定的客源群、某產(chǎn)品線的一個細(xì) 分區(qū)域或某一個地區(qū)市場。實行集中化戰(zhàn)略的依據(jù)是：其業(yè)務(wù)的集中化能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù)，從而超過在較廣范圍內(nèi)的競爭對手。所以，該經(jīng)營 戰(zhàn)略的核心是：旅游企業(yè)通過完善適合其目標(biāo)市場的戰(zhàn)略，謀求在它并不擁有全面競爭優(yōu)勢 的目標(biāo)市場上取得競爭優(yōu)勢。
集中化戰(zhàn)略與低成本、差異化戰(zhàn)略不同，后者是面向整個市場，而前者則將自己的經(jīng)營目標(biāo)集中在特定的細(xì)分市場。所以，該戰(zhàn)略也叫重點(diǎn)市場經(jīng)營戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略有兩種不同 形式：一種是旅游企業(yè)著眼于在其目標(biāo)市場上取得成本優(yōu)勢的成本集中；另一種是著眼于在 其目標(biāo)市場上取得差異化形象的差異化集中。在這里，旅游企業(yè)在部分市場上具有吸引力是 一個必要條件。
8. 上述常規(guī)競爭競爭戰(zhàn)略的應(yīng)用條件及具體策略；
見第7考點(diǎn)內(nèi)容。
9. 企業(yè)競爭地位的分類；
根據(jù)各企業(yè)在行業(yè)中所處的地位，美國市場營銷學(xué)教授菲利普•科特勒把它們分成四類，即市場者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補(bǔ)缺者。
(1)市場者 市場者，是指在相關(guān)的產(chǎn)品市場中占有市場份額，并且在價
格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分散覆蓋和促銷手段上，對其他企業(yè)起著領(lǐng)導(dǎo)作用。為保持這種地位，它需要從以下兩個方面進(jìn)行努力：①企業(yè)必須找到擴(kuò)大總需求的方法。②企業(yè)通過良好的防御和進(jìn)攻策略來保護(hù)現(xiàn)有的市場份額。
(2)市場挑戰(zhàn)者
市場挑戰(zhàn)者的策略是：①當(dāng)市場挑戰(zhàn)者在向競爭對手發(fā)起進(jìn)攻之前，通常要確定競爭對手和目標(biāo)。其進(jìn)攻的對手可以是者，也可以是其他競爭者。②在確定了對手和目標(biāo)后，市場挑戰(zhàn)者會集中自己的優(yōu)勢向競爭對手發(fā)起攻擊，以達(dá)到自己的目標(biāo)。
(3)市場追隨者 市場追隨者，是指那些不愿擾亂市場形勢的一般企業(yè)。這些企業(yè)認(rèn) 為，他們占有的市場份額比者低，但自己仍可以盈利，甚至可以獲得更多的收益。
市場追隨者通常用三種方式進(jìn)行追隨：①緊追不舍。②有距離的追隨。③有選擇追隨。
(4)市場補(bǔ)缺者 市場補(bǔ)缺者，是指那些選擇不大可能引起大企業(yè)注意的市場的某一部 分進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營的小企業(yè)。這些企業(yè)為了避免同大企業(yè)發(fā)生沖突，往往占據(jù)著市場的小角 落。它們通過專門化的服務(wù)，包括對某一類型的最終使用者服務(wù)、按照客戶需要的服務(wù)、專 業(yè)化生產(chǎn)某一種有特色的產(chǎn)品、把銷售對象限定在少數(shù)的幾個特定的顧客等等。市場補(bǔ)缺者在經(jīng)營上特點(diǎn)是：高度集中，不愿意樣樣都干；通常享有質(zhì)量高、價格低的產(chǎn)品或服務(wù)；單位產(chǎn)品成本較低；在產(chǎn)品的研究和開發(fā)、新產(chǎn)品引進(jìn)、廣告、促銷和人員開 市場補(bǔ)缺者成功與否關(guān)鍵在于市場補(bǔ)缺基點(diǎn)的選擇上。
10. 市場者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補(bǔ)缺者競爭策略的適用范圍和應(yīng)采取的對策
1. 旅游企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略及戰(zhàn)略管理的涵義
旅游企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，是指旅游企業(yè)為謀求長期的生存和發(fā)展，在外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析研究的基礎(chǔ)上，以正確的指導(dǎo)思想，對旅游企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營方向、重大經(jīng)營方針、策 略和實施步驟作出長遠(yuǎn)的、系統(tǒng)的、全局的謀劃。
旅游企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理是旅游企業(yè)制定和實施戰(zhàn)略的一系列管理決策和行動，其核心問 題是使旅游企業(yè)自身條件與環(huán)境相適應(yīng)，求得旅游企業(yè)的生存和發(fā)展，達(dá)到旅游企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)。
2. 旅游企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本特征
旅游企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略具有四個主要特征：
(1)全局性 旅游企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是以旅游企業(yè)的全局為對象，根據(jù)旅游企業(yè)總體發(fā)展的需要而制定的。它所規(guī)定的是旅游企業(yè)的總體行動，追求的是旅游企業(yè)的總體效果。
(2)長遠(yuǎn)性 旅游企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，既是旅游企業(yè)謀取長遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是旅游企業(yè)對未來較長時期內(nèi)如何生存和發(fā)展的統(tǒng)盤規(guī)劃。雖然它的制定要以旅游企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部的當(dāng)前情況為出發(fā)點(diǎn)，但它更著眼于未來的發(fā)展趨勢，為了更長遠(yuǎn)的發(fā)展。
(3)競爭性 旅游企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是關(guān)于旅游企業(yè)在激烈的競爭中如何創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的行動方案，同時也是針對來自各方面的許多沖擊、壓力，威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的行動方案。所以，從本質(zhì)上看，經(jīng)營戰(zhàn)略就是市場競爭的戰(zhàn)略。
(4)綱領(lǐng)性 旅游企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)定的是旅游企業(yè)總體的長遠(yuǎn)的目標(biāo)、發(fā)展方向和重點(diǎn)、前進(jìn)道路；以及所采取的基本行動方針、重大措施和基本步驟，都是概括性的、原則性 的規(guī)定，具有行動綱領(lǐng)的意義。它必須通過展開、分解和落實等過程，才能變?yōu)榫唧w的行動計劃。
3. 旅游企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理的內(nèi)容
旅游企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理內(nèi)容主要有以下幾個方面：
(1)規(guī)定旅游企業(yè)的使命 旅游企業(yè)使命是旅游企業(yè)經(jīng)營的總方向、總目標(biāo)、總特征和總的指導(dǎo)思想。旅游企業(yè)使命一般包括以下五個方面的內(nèi)容：①企業(yè)目的，特別是企業(yè)的生存、增長、獲利等三個經(jīng)濟(jì)目的決定著的企業(yè)戰(zhàn)略方向。②企業(yè)定位，旅游企業(yè)要客觀地評價自己的優(yōu)劣條件，準(zhǔn)確地確定自己的位置，制定競爭的基準(zhǔn)。③企業(yè)理念，即企業(yè)的基本信念、價值觀、抱負(fù)和哲理選擇。④公眾形象，即企業(yè)在社會公眾中的影響。⑤利益群體，即旅游企業(yè)內(nèi)外部利益群體和個人的要求。
(2)內(nèi)外環(huán)境分析 旅游企業(yè)要使經(jīng)營戰(zhàn)略具有科學(xué)性和指導(dǎo)性，就必須掌握旅游企業(yè)目前及將來的內(nèi)外環(huán)境狀況，并在此基礎(chǔ)上判斷旅游企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)與發(fā)展的機(jī)遇。
(3)戰(zhàn)略目標(biāo)與方針的制定 戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)定了旅游企業(yè)執(zhí)行其使命時所預(yù)期的成果，是 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的具體化。戰(zhàn)略目標(biāo)，尤其是戰(zhàn)略子目標(biāo)(具體目標(biāo))表述應(yīng)兼顧五個方面的基本要求——SMART原則。
首先是具體性(Specific)。
其次是可衡量性(Measurable)，
第三，可實現(xiàn)性(Attainable)。
第四，相關(guān)性(Relevant)。
第五，時間性(Time—bound)。
戰(zhàn)略方針是指導(dǎo)組織行為的準(zhǔn)則，它概述了建立目標(biāo)、選擇戰(zhàn)略和實施戰(zhàn)略的框架結(jié)構(gòu)。
(4)經(jīng)營范圍與重點(diǎn)的確定
旅游企業(yè)經(jīng)營范圍的確定，應(yīng)遵循以下原則：①集中優(yōu)勢原則。②相對穩(wěn)定原則。③合理性原則。
經(jīng)營重點(diǎn)，是指在一定時期內(nèi)，企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)營范圍所確定的資源的重點(diǎn)投向。為了實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，必須確定企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，從而找出影響企業(yè)目標(biāo)實現(xiàn)的關(guān)鍵因素作為企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)。 確立經(jīng)營重點(diǎn)的方法，一般有以下三種：①市場剖析法。②比較排除法。③專家診斷法。
(5)戰(zhàn)略方案的評價與選擇在未來的經(jīng)營領(lǐng)域里，可以有多種途徑和方法，旅游企業(yè)必須對這些方案進(jìn)行論證，以選擇方案。戰(zhàn)略方案的評價應(yīng)符合下列原則：①整體優(yōu)勢化。②競爭優(yōu)勢化。
(6)戰(zhàn)略實施
(7)戰(zhàn)略控制與評價
4. 旅游企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理的原則
(1)適應(yīng)環(huán)境原則
(2)全過程管理原則
(3)整體原則
(4)全員參與原則
(5)反饋修正原則
（二） 旅游企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境與條件的分析
1. 旅游企業(yè)宏觀經(jīng)營環(huán)境的涵義
企業(yè)宏觀環(huán)境，是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會或環(huán)境威脅的社會力量，直接和間接影響
企業(yè)的戰(zhàn)略管理。
2. 旅游企業(yè)宏觀經(jīng)營環(huán)境的構(gòu)成要素
主要因素有：企業(yè)宏觀環(huán)境一般包括兩大部分，即一般環(huán)境與經(jīng)營環(huán)境。
(1)政治法律環(huán)境 它是指一個國家或地區(qū)的政治制度、體制、政治形勢、方針政策、法律法規(guī)等方面。對跨國經(jīng)營企業(yè)來說，不僅應(yīng)考慮本國的政治法律環(huán)境，也應(yīng)考慮外國的政治法律環(huán)境。旅游企業(yè)研究經(jīng)濟(jì)環(huán)境，必須考慮下列主要方面：①整個國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r。②總?cè)丝?、人均收入與消費(fèi)品購買力；③產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的構(gòu)成與發(fā)展；④通貨膨脹、價格的升降和貨幣的升值或貶值；⑤利率的升降和信貸資金的松緊程度；⑥經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施；(3)技術(shù)環(huán)境； (4)社會文化環(huán)境；(5)自然環(huán)境 。
3. 旅游企業(yè)行業(yè)環(huán)境各構(gòu)成要素及基本內(nèi)容
行業(yè)是企業(yè)生存發(fā)展的直接空間，也是對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動最直接發(fā)生影響的外部環(huán)境。
分析行業(yè)環(huán)境主要應(yīng)從以下幾個方面著手：
(1)行業(yè)定位
①行業(yè)分工。
②行業(yè)在生產(chǎn)過程中的位
③行業(yè)所作用的主要資源。
④行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)數(shù)量結(jié)構(gòu)。
⑤行業(yè)的市場狀況。一般表現(xiàn)在供求形勢、需求分布、需求變動頻繁性三個方面。
(2)行業(yè)組織
(3)行業(yè)結(jié)構(gòu) 在一個行業(yè)中，一般存在著以下幾種基本的競爭力量：
①現(xiàn)有競爭者。從理論上說，旅游企業(yè)之間的競爭有以下三種基本模式：第一，純粹競爭抗衡模式。第二，純粹壟斷抗衡模式。第三，壟斷競爭抗衡模式。如果說純粹競爭與純粹壟斷描述是旅游企業(yè)之間抗衡的兩種極端。
②潛在競爭者。潛在競爭，一般是由新旅游企業(yè)加入本行業(yè)的競爭。潛在競爭的強(qiáng)度主要取決于以下因素：1)進(jìn)入壁壘。2)預(yù)期的報復(fù)3)替代產(chǎn)品競爭者。4)購買者競爭力量
5)供應(yīng)者的競爭力。
(4)行業(yè)動態(tài) 這包含三個方面：①行業(yè)的長期動態(tài)。②行業(yè)中競爭狀況。③行業(yè)內(nèi)競爭企業(yè)的戰(zhàn)略。
4. 我國旅游企業(yè)目前所面臨的環(huán)境及對企業(yè)管理的影響；
跨入21世紀(jì)，中國的旅游企業(yè)面臨著新的環(huán)境，主要表現(xiàn)在以下三個方面：
（1）日趨成熟的市場經(jīng)濟(jì)。自從我國改革開放以來，市場經(jīng)濟(jì)不斷完善，因而，我們的旅游市場也日趨成熟。這主要表現(xiàn)在：①消費(fèi)者日趨成熟。②市場競爭不斷升級。③市場秩序日趨規(guī)范
(2)漸入佳境的知識經(jīng)濟(jì)
新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，必然會對旅游企業(yè)管理產(chǎn)生深刻的影響，其主要表現(xiàn)為：①管理指導(dǎo)思想的轉(zhuǎn)變。知識經(jīng)濟(jì)時代旅游企業(yè)管理的指導(dǎo)思想是可持續(xù)發(fā)展的思想。而知識經(jīng)濟(jì)是以無形資產(chǎn)投入為主的經(jīng)濟(jì)。知識、智力、無形資產(chǎn)的投入起決定性作用。無形資本，特別是知識資本成為旅游企業(yè)管理的重點(diǎn)，創(chuàng)造、培育知識資本成為旅游企業(yè)管理的主要職能。③管理內(nèi)容與形式的改變④旅游企業(yè)管理方式的變革。知識經(jīng)濟(jì)時代的旅游企業(yè)管理則是以人為中心的管理，其管理方式則是人本化的管理。
(3)勢不可當(dāng)?shù)娜蚪?jīng)濟(jì) 加入WTO，一方面市場的空間增大了，將有利于我國旅游企業(yè)拓展海外業(yè)務(wù)，以便更充分地利用國內(nèi)外兩種旅游資源、兩個旅游市場，優(yōu)化旅游資源配置。同時，將有利于引進(jìn)新的旅游企業(yè)運(yùn)行機(jī)制，提高旅游企業(yè)的整體素質(zhì)和競爭能力，從而實現(xiàn)與國際旅游業(yè)的全面接軌發(fā)揮積極意義。但入世的另一方面是，中國的旅游企業(yè)將面臨進(jìn)一步的挑戰(zhàn)。我國旅游企業(yè)經(jīng)過近二十年的發(fā)展，盡管在經(jīng)營和管理上日益與國際接軌，取得了長足的進(jìn)步。但是，與國外旅游企業(yè)集團(tuán)相比，我國旅游企業(yè)競爭力明顯不足，如體制不順、機(jī)制不活、規(guī)則不全、規(guī)模狹小、產(chǎn)品類同、缺乏品牌、隊伍滯后等。在優(yōu)勝劣汰的競爭法則下，競爭力量弱的企業(yè)最終將被逐出市場的競技場，失去生存的空間。
5. 旅游企業(yè)內(nèi)部條件構(gòu)成的基本要素；
內(nèi)部條件:
(1)旅游企業(yè)素質(zhì) 所謂企業(yè)素質(zhì)，是指在一定的條件下，企業(yè)內(nèi)部總體機(jī)能所具有的 生存和應(yīng)變能力。企業(yè)素質(zhì)主要取決于三個方面：一是企業(yè)建立地點(diǎn)和企業(yè)經(jīng)營任務(wù)所要求的自然條件與社會經(jīng)濟(jì)條件之間的適合程度。二是企業(yè)的資金能力、設(shè)施能力、技術(shù)能力、組織機(jī)構(gòu)、經(jīng)營者及員工隊伍、經(jīng)營管理基礎(chǔ)等經(jīng)營能力同企業(yè)經(jīng)營任務(wù)的相適應(yīng)程度。三是相對于企業(yè)內(nèi)部條件，企業(yè)的長短期經(jīng)營戰(zhàn)略、計劃及經(jīng)營活動的優(yōu)劣程度。旅游企業(yè)素質(zhì)強(qiáng)弱是通過企業(yè)經(jīng)營力集中表現(xiàn)出來的。企業(yè)經(jīng)營力，就是企業(yè)對包括內(nèi)部條件及其發(fā)展?jié)摿υ趦?nèi)的經(jīng)營戰(zhàn)略與計劃的決策能力，以及企業(yè)各種生產(chǎn)經(jīng)營活動的管理能力的總和。
(2)市場營銷能力 旅游企業(yè)的市場營銷能力是適應(yīng)市場變化，積極引導(dǎo)消費(fèi)，爭取競爭優(yōu)勢以實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的能力。它是企業(yè)的決策能力、應(yīng)變能力、競爭能力和銷售能力的綜 合體現(xiàn)。旅游企業(yè)的市場營銷能力主要體現(xiàn)在產(chǎn)品市場強(qiáng)度、銷售活動能力、新產(chǎn)品開發(fā)能 力和市場決策能力四個方面。
(3)旅游企業(yè)財務(wù)狀況 旅游企業(yè)的財務(wù)狀況主要體現(xiàn)在以下三種能力：①企業(yè)償債能 力。②企業(yè)資金周轉(zhuǎn)狀況。③企業(yè)盈利能力。
(4)旅游企業(yè)組織效能與管理狀況 旅游企業(yè)管理組織所涉及到的內(nèi)容較多，如組織結(jié) 構(gòu)、管理制度、接待業(yè)務(wù)管理能力、旅游企業(yè)文化等。
6. 旅游企業(yè)內(nèi)部條件各構(gòu)成要素的基本內(nèi)容和指標(biāo)
7. SWOT分析方法的內(nèi)容及應(yīng)用
SWOI矩陣是一種綜合考慮與評價旅游企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部條件的各種關(guān)鍵戰(zhàn)略要素， 從而選擇合適經(jīng)營戰(zhàn)略的分析工具。其中，S是指旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(Strengths)，S是指 旅游企業(yè)內(nèi)部的弱點(diǎn)(Weaknesses)，O是指旅游企業(yè)外部環(huán)境中的機(jī)會(Opportunities)，T是指旅游企業(yè)外部環(huán)境中的威脅 (Treats)。內(nèi)部優(yōu)勢與弱點(diǎn)分析側(cè)重于旅游企業(yè)自身實力與主要競爭者的比較，而機(jī)會與威脅分析則側(cè)重于外部環(huán)境的變遷及其對旅游企業(yè)現(xiàn)有與潛在影響上。
（三）旅游企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略
1. 旅游企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基本涵義
發(fā)展戰(zhàn)略是現(xiàn)有旅游企業(yè)積極擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，或在原有范圍內(nèi)增加接待能力與產(chǎn)品供應(yīng)量，投資新的事業(yè)領(lǐng)域，或是通過競爭推動企業(yè)之間的聯(lián)合與兼并，以促進(jìn)旅游企業(yè)不斷發(fā)展的一種戰(zhàn)略。 經(jīng)濟(jì)師考試
2. 密集型發(fā)展戰(zhàn)略、一體化發(fā)展戰(zhàn)略和多樣化發(fā)展戰(zhàn)略的具體形式；
(1)密集型發(fā)展戰(zhàn)略 密集型發(fā)展戰(zhàn)略是指旅游企業(yè)對現(xiàn)有的產(chǎn)品和市場潛力的充分挖 掘，以實現(xiàn)自我發(fā)展的戰(zhàn)略。其具體形式有：①市場滲透。它是指旅游企業(yè)利用自己在原有市場上的優(yōu)勢，積極擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模和接待能力，不斷提高市場占有率和銷售增長率，以促進(jìn) 旅游企業(yè)的不斷發(fā)展。企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)和企業(yè)聲譽(yù)等方面下功夫，不僅要鞏固原有市場的老客戶，而且還要積極設(shè)法刺激潛在客人，利用原有市場創(chuàng)造新的客戶。同時 還要努力爭取將客人從競爭者手中奪過來。②產(chǎn)品發(fā)展。它是指旅游企業(yè)依靠自己的力量，努力進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而使旅游企業(yè)不斷發(fā)展。采用這一策略的關(guān)鍵是必須 對市場需求的變化保持高度敏感，并建立快速反應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制，以滿足客人不斷增長的 需要。③市場發(fā)展，或稱市場開發(fā)。它是指旅游企業(yè)在原有市場的基礎(chǔ)上，去尋找和開拓新 的市場，以擴(kuò)大銷售，促進(jìn)旅游企業(yè)的不斷發(fā)展。
(2)一體化發(fā)展戰(zhàn)略一體化發(fā)展戰(zhàn)略，是指企業(yè)充分利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)、市場上的優(yōu)勢，根據(jù)物流的方向，使企業(yè)不斷地向深度和廣度發(fā)展的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略選擇是我 國目前組織企業(yè)集團(tuán)的主要途徑，它有利于深化專業(yè)分工協(xié)作，提高資源的深度利用和綜合利用效率。其具體形式有：①橫向一體化。又稱水平一體化戰(zhàn)略，它是指把性質(zhì)相同、生產(chǎn) 或提供同類產(chǎn)品的企業(yè)聯(lián)合起來，組成聯(lián)合體，以促進(jìn)企業(yè)實現(xiàn)更高程度的規(guī)模經(jīng)營和迅速發(fā)展的一種戰(zhàn)略。橫向一體化戰(zhàn)略，可以通過契約式聯(lián)合、兼并同行業(yè)企業(yè)的形式實現(xiàn)。這 種戰(zhàn)略己成為我國最主要的組建旅游企業(yè)集團(tuán)的途徑。②縱向一體化。它是指兼并旅游企業(yè)的上游企業(yè)或下游企業(yè)，從而增強(qiáng)旅游企業(yè)競爭力，并避免因外部市場環(huán)境變化而帶來的經(jīng)營風(fēng)險。這種戰(zhàn)略可以通過以下三種形式實現(xiàn)：一是通過企業(yè)內(nèi)部壯大而進(jìn)入新的經(jīng)營領(lǐng) 域；二是與其他經(jīng)營領(lǐng)域的企業(yè)實現(xiàn)契約聯(lián)合；三是合并其他經(jīng)營領(lǐng)域的企業(yè)。
(3)多樣化發(fā)展戰(zhàn)略多樣化發(fā)展戰(zhàn)略是旅游企業(yè)為了更好地占領(lǐng)市場和開拓新市場， 或避免單一經(jīng)營的風(fēng)險而向其他新的與旅游企業(yè)經(jīng)營聯(lián)系不直接的領(lǐng)域的發(fā)展。多樣化發(fā)展 戰(zhàn)略的具體形式有：①同心圓多樣化發(fā)展。它是指旅游企業(yè)充分利用自己在技術(shù)上的優(yōu)勢及潛力，以旅游企業(yè)接待業(yè)務(wù)為圓心，積極發(fā)展與此相近的業(yè)務(wù)，使旅游企業(yè)業(yè)務(wù)不斷向多品種和向外發(fā)展。②水平型多樣化發(fā)展。它是指旅游企業(yè)充分利用自己在市場上的優(yōu)勢及社會 上較高的聲譽(yù)，根據(jù)客戶的需要去開發(fā)不同技術(shù)的產(chǎn)品，如飯店從事家政服務(wù)、家庭裝修業(yè) 務(wù)等。③混合型多樣化發(fā)展。它是指旅游企業(yè)為了減少未來可能出現(xiàn)的風(fēng)險，積極發(fā)展與原有的產(chǎn)品、技術(shù)、市場都沒有直接聯(lián)系的事業(yè)，生產(chǎn)和銷售不同行業(yè)的產(chǎn)品。選擇這一戰(zhàn)略的主要出發(fā)點(diǎn)：一是避免風(fēng)險?；旌闲蜑槎嘟腔l(fā)展，可使企業(yè)在遭受某一經(jīng)營領(lǐng)域的挫折時，通過在其他領(lǐng)域的經(jīng)營成功而彌補(bǔ)虧損。二是獲取更高的投資報酬。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)從事其他行業(yè)經(jīng)營可能比原有行業(yè)獲得更高的投資利潤率后，它就有可能去涉足一個新的行業(yè)。三 是利用原有的資源優(yōu)勢
3. 旅游企業(yè)維持戰(zhàn)略的涵義；
維持戰(zhàn)略亦稱穩(wěn)定戰(zhàn)略。它是旅游企業(yè)在一定時期內(nèi)對產(chǎn)品、技術(shù)、市場等方面采取維持現(xiàn)狀的一種戰(zhàn)略，旅游企業(yè)既不準(zhǔn)備進(jìn)入新的事業(yè)領(lǐng)域，也不準(zhǔn)備擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。這一戰(zhàn) 略的核心是在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)管理，提高質(zhì)量，以增加旅游企業(yè)的經(jīng)營效益。
4. 旅游企業(yè)選擇維持戰(zhàn)略的原因；
這種戰(zhàn)略一般適用于下列情況：第一，旅游企業(yè)外部環(huán)境相對穩(wěn)定，既無大的威脅，也沒有過多的機(jī)會。第二，旅游企業(yè)經(jīng)營狀況良好，旅游企業(yè)產(chǎn)品在較長時期里仍然具有明顯 的優(yōu)勢。第三，市場地位穩(wěn)固的大型旅游企業(yè)，由于大規(guī)模經(jīng)營投入了大量資金，為了避免 風(fēng)險，傾向于短期內(nèi)不求擴(kuò)張，著重調(diào)整內(nèi)部資源組合，以提高效率與效益。
5. 維持戰(zhàn)略的基本形式；
維持戰(zhàn)略主要有以下幾種形式：①無變化戰(zhàn)略。②盈利戰(zhàn)略。③停頓戰(zhàn)略。
6. 旅游企業(yè)緊縮戰(zhàn)略的涵義；
緊縮戰(zhàn)略，又稱防御戰(zhàn)略，是旅游企業(yè)經(jīng)營嚴(yán)重滑坡，而在當(dāng)前一定時期縮小規(guī)模或壓 縮經(jīng)營項目，取消某些服務(wù)項目的一種戰(zhàn)略。
7. 旅游企業(yè)采取緊縮戰(zhàn)略的原因；
這種戰(zhàn)略一般適應(yīng)于以下幾種情況：第一，宏 觀經(jīng)濟(jì)不景氣，旅游企業(yè)經(jīng)營處于停滯與蕭條時期。第二，旅游企業(yè)的某些項目或產(chǎn)品已從成熟期邁入衰退期，市場需求大幅度下降。第三，旅游企業(yè)受到強(qiáng)有力的競爭對手的威脅和 挑戰(zhàn)，難以抵擋。第四，旅游企業(yè)某些產(chǎn)品缺乏比較優(yōu)勢，質(zhì)次價高，一時難以改變。
8. 緊縮戰(zhàn)略三種類型的基本內(nèi)容與策略
可供選擇的戰(zhàn)略主要有以下三種：
(1)轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略的實施對象，是陷人危機(jī)境地而又值得挽救的經(jīng)營事業(yè)。
①生存重建戰(zhàn)略。②提高收入戰(zhàn)略。③降低成本戰(zhàn)略。
(2)撤退戰(zhàn)略 戰(zhàn)略撤退能保存企業(yè)實力，等待時機(jī)再進(jìn)攻。當(dāng)企業(yè)現(xiàn)金流量日趨緊張 時，企業(yè)從整體戰(zhàn)略出發(fā)，選擇撤退戰(zhàn)略。
其方法有：出賣部分資產(chǎn)，削減支出，削減廣告和費(fèi)用，加強(qiáng)庫存控制，催收應(yīng)收賬款，削減管理人員等。撤退戰(zhàn)略包括兩種類型：①放棄戰(zhàn)略。將經(jīng)營資源從這一經(jīng)營領(lǐng)域中抽出。這種戰(zhàn)略，以盡快回收現(xiàn)金為目的，最后放棄這一領(lǐng)域。②分離戰(zhàn)略。
(3)清理戰(zhàn)略 亦稱為清算戰(zhàn)略，即企業(yè)由于無力清償債務(wù)，通過出售或轉(zhuǎn)讓企業(yè)的全部資產(chǎn)，以償還債務(wù)或停止全部經(jīng)營業(yè)務(wù)，而結(jié)束企業(yè)的生命。
（四）旅游企業(yè)競爭戰(zhàn)略
1. 旅游企業(yè)競爭的涵義；
2. 旅游企業(yè)競爭的構(gòu)成要素；
市場競爭的要素，它一般由以下要素構(gòu)成：①競爭主體。②競爭目標(biāo)。③競爭場。④競爭策略。
3. 旅游企業(yè)競爭的類型；
市場競爭的類型主要有以下幾類：①從市場競爭的功能來看，可分為有效競爭和無效競爭。②從市場競爭的參與者來看，可分為生產(chǎn)者之間的競爭、消費(fèi)者之間的競爭、生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的競爭。③從市場競爭的程度上來看，可分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷競爭和完全壟斷競爭。④從市場競爭的范圍上來看，可分為國際競爭、國內(nèi)競爭、同一部門與不同部門之間的競爭。⑤從市場競爭的手段上來看，可分為價格競爭與非價格競爭。
4. 旅游企業(yè)競爭力的涵義；
旅游企業(yè)競爭力是旅游企業(yè)在較長時間內(nèi)占領(lǐng)市場、吸引顧客和供應(yīng)者的能力。
5. 構(gòu)成旅游企業(yè)競爭力的基本要素；
旅游企業(yè)的競爭力是以下幾種能力的總和：①經(jīng)濟(jì)實力。②管理決策能力。③學(xué)習(xí)與創(chuàng)新能力。④外部親和力。⑤內(nèi)部凝聚力。
6. 旅游企業(yè)核心競爭力的涵義與特征；
企業(yè)的核心競爭能力是指企業(yè)獨(dú)具的長期形成并融于企業(yè)內(nèi)質(zhì)中支撐企業(yè)持久生存與發(fā)展的力量，這種力量來自于旅游企業(yè)持續(xù)擁有的、有價值性的、稀缺的超群性和獨(dú)特性資源形成的產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)勢。
它具有三個顯著特征：一是創(chuàng)造性，它能為顧客和企業(yè)創(chuàng)造出重要的特定價值，而這種價值性往往難被他人所覺察與評估。二是獨(dú)特性，即它為企業(yè)獨(dú)自所擁有，是在企業(yè)演進(jìn)過程中長期培育和積淀而成的，是蘊(yùn)育于企業(yè)文化，深深融合在企業(yè)內(nèi)質(zhì)之中的。所以，它不為別的企業(yè)所能模仿和其它競爭力所替代。三是延伸性，它是支持企業(yè)延伸到更有生命力的新領(lǐng)域，衍生出一系列的新產(chǎn)品或服務(wù)，體現(xiàn)了企業(yè)持續(xù)發(fā)展的技術(shù)能力。
7. 旅游企業(yè)低成本、差異化、集中化等常規(guī)競爭的戰(zhàn)略涵義；
旅游企業(yè)競爭戰(zhàn)略，實質(zhì)上就是構(gòu)造優(yōu)勢的戰(zhàn)略。旅游企業(yè)的基本競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)為兩種：一是低成本，二是差異化。所以，低成本和差異化就成為各家旅游企業(yè)常規(guī)的競爭戰(zhàn)略。
(1)低成本戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略，也可稱之為成本戰(zhàn)略。低成本戰(zhàn)略的核心是努力降 低自己產(chǎn)品的成本，以致于在價格競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，同時，使旅游企業(yè)保持一定的贏利
水平。
(2)差異化戰(zhàn)略 差異化經(jīng)營戰(zhàn)略也可稱為特色經(jīng)營戰(zhàn)略。差異化經(jīng)營戰(zhàn)略是指旅游企業(yè)提供的產(chǎn)品與眾不同，獨(dú)樹一幟。差異化戰(zhàn)略的核心是從客人的眾多需求中，選擇為客人 所特別重視的一個或數(shù)個特質(zhì)，把自己置于別出心裁的地位上以滿足這些需求，從而得到溢價的報償。
(3)集中化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略是指旅游企業(yè)主攻某個特定的客源群、某產(chǎn)品線的一個細(xì) 分區(qū)域或某一個地區(qū)市場。實行集中化戰(zhàn)略的依據(jù)是：其業(yè)務(wù)的集中化能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù)，從而超過在較廣范圍內(nèi)的競爭對手。所以，該經(jīng)營 戰(zhàn)略的核心是：旅游企業(yè)通過完善適合其目標(biāo)市場的戰(zhàn)略，謀求在它并不擁有全面競爭優(yōu)勢 的目標(biāo)市場上取得競爭優(yōu)勢。
集中化戰(zhàn)略與低成本、差異化戰(zhàn)略不同，后者是面向整個市場，而前者則將自己的經(jīng)營目標(biāo)集中在特定的細(xì)分市場。所以，該戰(zhàn)略也叫重點(diǎn)市場經(jīng)營戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略有兩種不同 形式：一種是旅游企業(yè)著眼于在其目標(biāo)市場上取得成本優(yōu)勢的成本集中；另一種是著眼于在 其目標(biāo)市場上取得差異化形象的差異化集中。在這里，旅游企業(yè)在部分市場上具有吸引力是 一個必要條件。
8. 上述常規(guī)競爭競爭戰(zhàn)略的應(yīng)用條件及具體策略；
見第7考點(diǎn)內(nèi)容。
9. 企業(yè)競爭地位的分類；
根據(jù)各企業(yè)在行業(yè)中所處的地位，美國市場營銷學(xué)教授菲利普•科特勒把它們分成四類，即市場者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補(bǔ)缺者。
(1)市場者 市場者，是指在相關(guān)的產(chǎn)品市場中占有市場份額，并且在價
格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分散覆蓋和促銷手段上，對其他企業(yè)起著領(lǐng)導(dǎo)作用。為保持這種地位，它需要從以下兩個方面進(jìn)行努力：①企業(yè)必須找到擴(kuò)大總需求的方法。②企業(yè)通過良好的防御和進(jìn)攻策略來保護(hù)現(xiàn)有的市場份額。
(2)市場挑戰(zhàn)者
市場挑戰(zhàn)者的策略是：①當(dāng)市場挑戰(zhàn)者在向競爭對手發(fā)起進(jìn)攻之前，通常要確定競爭對手和目標(biāo)。其進(jìn)攻的對手可以是者，也可以是其他競爭者。②在確定了對手和目標(biāo)后，市場挑戰(zhàn)者會集中自己的優(yōu)勢向競爭對手發(fā)起攻擊，以達(dá)到自己的目標(biāo)。
(3)市場追隨者 市場追隨者，是指那些不愿擾亂市場形勢的一般企業(yè)。這些企業(yè)認(rèn) 為，他們占有的市場份額比者低，但自己仍可以盈利，甚至可以獲得更多的收益。
市場追隨者通常用三種方式進(jìn)行追隨：①緊追不舍。②有距離的追隨。③有選擇追隨。
(4)市場補(bǔ)缺者 市場補(bǔ)缺者，是指那些選擇不大可能引起大企業(yè)注意的市場的某一部 分進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營的小企業(yè)。這些企業(yè)為了避免同大企業(yè)發(fā)生沖突，往往占據(jù)著市場的小角 落。它們通過專門化的服務(wù)，包括對某一類型的最終使用者服務(wù)、按照客戶需要的服務(wù)、專 業(yè)化生產(chǎn)某一種有特色的產(chǎn)品、把銷售對象限定在少數(shù)的幾個特定的顧客等等。市場補(bǔ)缺者在經(jīng)營上特點(diǎn)是：高度集中，不愿意樣樣都干；通常享有質(zhì)量高、價格低的產(chǎn)品或服務(wù)；單位產(chǎn)品成本較低；在產(chǎn)品的研究和開發(fā)、新產(chǎn)品引進(jìn)、廣告、促銷和人員開 市場補(bǔ)缺者成功與否關(guān)鍵在于市場補(bǔ)缺基點(diǎn)的選擇上。
10. 市場者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補(bǔ)缺者競爭策略的適用范圍和應(yīng)采取的對策