學(xué)習(xí)目標(biāo)
商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的核心是商業(yè)銀行的存款經(jīng)營(yíng)和貸款經(jīng)營(yíng)。掌握商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和基本要素，熟悉商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的基本內(nèi)容，了解關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別。
（一）商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的核心：市場(chǎng)營(yíng)銷
1、掌握銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的概念
銀行市場(chǎng)營(yíng)銷是銀行為了創(chuàng)造可同時(shí)實(shí)現(xiàn)個(gè)人和企業(yè)目標(biāo)的交易機(jī)會(huì)，而對(duì)金融產(chǎn)品有關(guān)的想法，物品和服務(wù)的構(gòu)思，定價(jià)，促銷和分銷進(jìn)行策劃和實(shí)施的過(guò)程。這一定義包含五個(gè)基本要素：
（1）銀行營(yíng)銷是策劃的過(guò)程；
（2）銀行營(yíng)銷理論處于變化中
4P：產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道（傳統(tǒng)組合營(yíng)銷）
4C：瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求、消費(fèi)者愿意支付的成本、消費(fèi)者的便利性、與消費(fèi)者的溝通
4R：建立客戶聯(lián)系、提高市場(chǎng)響應(yīng)速度、轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷、營(yíng)銷回報(bào)
（3）銀行營(yíng)銷的對(duì)象是有形的物品、無(wú)形的服務(wù)或一個(gè)想法；
（4）銀行營(yíng)銷的目的實(shí)現(xiàn)客戶和銀行的目標(biāo)；
（5）銀行營(yíng)銷要通過(guò)交換發(fā)揮作用。
例題：多選
商業(yè)銀行傳統(tǒng)的組合營(yíng)銷因素包括( )
A．計(jì)劃 B．產(chǎn)品
c價(jià)格 D.促銷
E．渠道
正確答案：BCDE
例題：?jiǎn)芜x
銀行營(yíng)銷要通過(guò)交換發(fā)揮作用，即金融產(chǎn)品必須存在( )的可能性。
A．價(jià)格交換 B．貨幣交換
c．商品交換 D．價(jià)值交換
正確答案：D
2、了解銀行市場(chǎng)營(yíng)銷概念的四個(gè)支柱
客戶導(dǎo)向、利潤(rùn)、全公司努力，社會(huì)責(zé)任。
3、了解美國(guó)營(yíng)銷觀念的幾個(gè)階段
（1）前營(yíng)銷階段
（2）促銷階段
（3）銀行友善階段
（4）產(chǎn)品繁榮階段
（5）形象和定位階段
（6）戰(zhàn)略性商業(yè)策劃階段
（7）客戶導(dǎo)向階段
例題：?jiǎn)雾?xiàng)選擇題
目前美國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷觀念處于( )階段。
A． 產(chǎn)品繁榮
B． 形象和定位
C． 戰(zhàn)略勝商業(yè)策劃
D．客戶導(dǎo)向
正確答案：D
解析：美國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷觀念經(jīng)過(guò)發(fā)展，目前已經(jīng)達(dá)到了客戶導(dǎo)向階段。
（二）存款經(jīng)營(yíng)
（1）熟悉存款經(jīng)營(yíng)的基本內(nèi)容
商業(yè)銀行存款經(jīng)營(yíng)就是在一定的金融法規(guī)監(jiān)管條件下，充分組織銀行的人力、物力來(lái)創(chuàng)造新的金融產(chǎn)品并將其出賣的過(guò)程，商業(yè)銀行存款經(jīng)營(yíng)最重要的方面是必須不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品，不斷開(kāi)拓為客戶服務(wù)的領(lǐng)域。
（2）熟悉影響存款經(jīng)營(yíng)的因素
支付機(jī)制的創(chuàng)新、存款創(chuàng)造的調(diào)控、政府的監(jiān)管措施
（3）了解存款經(jīng)營(yíng)派生出來(lái)的服務(wù)——現(xiàn)金管理
現(xiàn)金管理服務(wù)就是商業(yè)銀行向存款人提供包括告之其帳戶中的可用資金情況 ，建議他們的投資選擇、整合存款人的各個(gè)帳戶余額以實(shí)現(xiàn)其利息收益化等方面的服務(wù)。
服務(wù)的內(nèi)容：余額報(bào)告服務(wù)、存款匯總服務(wù)、資金管理工作站、鎖箱服務(wù)、控制支付的服務(wù)、應(yīng)付匯票服務(wù)、帳戶調(diào)節(jié)、同業(yè)現(xiàn)金管理服務(wù)、貨幣管理。
例題：?jiǎn)雾?xiàng)選擇題
商業(yè)銀行存款經(jīng)營(yíng)最得重要的方面是（ ）
A. 積極攬儲(chǔ)
B. 增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)
C. 改善服務(wù)
D. 創(chuàng)新產(chǎn)品
正確答案：D
分析：考核考生對(duì)存款經(jīng)營(yíng)的相關(guān)內(nèi)容，因此，在具體商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理方面，應(yīng)該有比較全面的了解。
（三）貸款經(jīng)營(yíng)
1、貸款經(jīng)營(yíng)與貸款經(jīng)營(yíng)觀念
2、熟悉貸款經(jīng)營(yíng)的基本內(nèi)容
（1）選擇貸款客戶：客戶所在行業(yè)、自身情況及貸款用途、財(cái)務(wù)分析
（2）培養(yǎng)客戶的戰(zhàn)略；
（3）創(chuàng)造貸款的新品種和進(jìn)行合適的貸款結(jié)構(gòu)安排；
（4）了解在貸款經(jīng)營(yíng)中推銷銀行的其他產(chǎn)品
一類是由貸款發(fā)放本身所引起的；二類是通過(guò)貸款談判了解到新的需求和另外的客戶
例題：多選
下列屬于國(guó)外商業(yè)銀行貸款經(jīng)營(yíng)基本內(nèi)容的是（）
A.選擇貸款客戶 B.賬戶調(diào)節(jié)
C.培養(yǎng)客戶的戰(zhàn)略 D.創(chuàng)造貸款新品種
正確答案：ACD
該銀行信貸人員要完成對(duì)客戶自身項(xiàng)目的了解，必須完成的步驟有（）。
A.貸款面談 B.信用調(diào)查
C.現(xiàn)金狀況調(diào)查 D.財(cái)務(wù)分析
正確答案：ABD
（四）中間業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)
1、中間業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)觀念
第一、 國(guó)外商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)觀念變化；
第二、 我國(guó)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)觀念變化。
2、熟悉中間業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的基本內(nèi)容
（1）不斷推出多樣化的金融產(chǎn)品（改進(jìn)、組合、模仿）
（2）與客戶建立更加穩(wěn)定的關(guān)系——關(guān)系營(yíng)銷
關(guān)系營(yíng)銷：將銀行與客戶關(guān)系的建立、培養(yǎng)、發(fā)展作為營(yíng)銷的對(duì)象，以推動(dòng)中間產(chǎn)品的理念
關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別是對(duì)顧客的理解。
商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的核心是商業(yè)銀行的存款經(jīng)營(yíng)和貸款經(jīng)營(yíng)。掌握商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和基本要素，熟悉商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的基本內(nèi)容，了解關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別。
（一）商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的核心：市場(chǎng)營(yíng)銷
1、掌握銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的概念
銀行市場(chǎng)營(yíng)銷是銀行為了創(chuàng)造可同時(shí)實(shí)現(xiàn)個(gè)人和企業(yè)目標(biāo)的交易機(jī)會(huì)，而對(duì)金融產(chǎn)品有關(guān)的想法，物品和服務(wù)的構(gòu)思，定價(jià)，促銷和分銷進(jìn)行策劃和實(shí)施的過(guò)程。這一定義包含五個(gè)基本要素：
（1）銀行營(yíng)銷是策劃的過(guò)程；
（2）銀行營(yíng)銷理論處于變化中
4P：產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道（傳統(tǒng)組合營(yíng)銷）
4C：瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求、消費(fèi)者愿意支付的成本、消費(fèi)者的便利性、與消費(fèi)者的溝通
4R：建立客戶聯(lián)系、提高市場(chǎng)響應(yīng)速度、轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷、營(yíng)銷回報(bào)
（3）銀行營(yíng)銷的對(duì)象是有形的物品、無(wú)形的服務(wù)或一個(gè)想法；
（4）銀行營(yíng)銷的目的實(shí)現(xiàn)客戶和銀行的目標(biāo)；
（5）銀行營(yíng)銷要通過(guò)交換發(fā)揮作用。
例題：多選
商業(yè)銀行傳統(tǒng)的組合營(yíng)銷因素包括( )
A．計(jì)劃 B．產(chǎn)品
c價(jià)格 D.促銷
E．渠道
正確答案：BCDE
例題：?jiǎn)芜x
銀行營(yíng)銷要通過(guò)交換發(fā)揮作用，即金融產(chǎn)品必須存在( )的可能性。
A．價(jià)格交換 B．貨幣交換
c．商品交換 D．價(jià)值交換
正確答案：D
2、了解銀行市場(chǎng)營(yíng)銷概念的四個(gè)支柱
客戶導(dǎo)向、利潤(rùn)、全公司努力，社會(huì)責(zé)任。
3、了解美國(guó)營(yíng)銷觀念的幾個(gè)階段
（1）前營(yíng)銷階段
（2）促銷階段
（3）銀行友善階段
（4）產(chǎn)品繁榮階段
（5）形象和定位階段
（6）戰(zhàn)略性商業(yè)策劃階段
（7）客戶導(dǎo)向階段
例題：?jiǎn)雾?xiàng)選擇題
目前美國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷觀念處于( )階段。
A． 產(chǎn)品繁榮
B． 形象和定位
C． 戰(zhàn)略勝商業(yè)策劃
D．客戶導(dǎo)向
正確答案：D
解析：美國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷觀念經(jīng)過(guò)發(fā)展，目前已經(jīng)達(dá)到了客戶導(dǎo)向階段。
（二）存款經(jīng)營(yíng)
（1）熟悉存款經(jīng)營(yíng)的基本內(nèi)容
商業(yè)銀行存款經(jīng)營(yíng)就是在一定的金融法規(guī)監(jiān)管條件下，充分組織銀行的人力、物力來(lái)創(chuàng)造新的金融產(chǎn)品并將其出賣的過(guò)程，商業(yè)銀行存款經(jīng)營(yíng)最重要的方面是必須不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品，不斷開(kāi)拓為客戶服務(wù)的領(lǐng)域。
（2）熟悉影響存款經(jīng)營(yíng)的因素
支付機(jī)制的創(chuàng)新、存款創(chuàng)造的調(diào)控、政府的監(jiān)管措施
（3）了解存款經(jīng)營(yíng)派生出來(lái)的服務(wù)——現(xiàn)金管理
現(xiàn)金管理服務(wù)就是商業(yè)銀行向存款人提供包括告之其帳戶中的可用資金情況 ，建議他們的投資選擇、整合存款人的各個(gè)帳戶余額以實(shí)現(xiàn)其利息收益化等方面的服務(wù)。
服務(wù)的內(nèi)容：余額報(bào)告服務(wù)、存款匯總服務(wù)、資金管理工作站、鎖箱服務(wù)、控制支付的服務(wù)、應(yīng)付匯票服務(wù)、帳戶調(diào)節(jié)、同業(yè)現(xiàn)金管理服務(wù)、貨幣管理。
例題：?jiǎn)雾?xiàng)選擇題
商業(yè)銀行存款經(jīng)營(yíng)最得重要的方面是（ ）
A. 積極攬儲(chǔ)
B. 增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)
C. 改善服務(wù)
D. 創(chuàng)新產(chǎn)品
正確答案：D
分析：考核考生對(duì)存款經(jīng)營(yíng)的相關(guān)內(nèi)容，因此，在具體商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理方面，應(yīng)該有比較全面的了解。
（三）貸款經(jīng)營(yíng)
1、貸款經(jīng)營(yíng)與貸款經(jīng)營(yíng)觀念
2、熟悉貸款經(jīng)營(yíng)的基本內(nèi)容
（1）選擇貸款客戶：客戶所在行業(yè)、自身情況及貸款用途、財(cái)務(wù)分析
（2）培養(yǎng)客戶的戰(zhàn)略；
（3）創(chuàng)造貸款的新品種和進(jìn)行合適的貸款結(jié)構(gòu)安排；
（4）了解在貸款經(jīng)營(yíng)中推銷銀行的其他產(chǎn)品
一類是由貸款發(fā)放本身所引起的；二類是通過(guò)貸款談判了解到新的需求和另外的客戶
例題：多選
下列屬于國(guó)外商業(yè)銀行貸款經(jīng)營(yíng)基本內(nèi)容的是（）
A.選擇貸款客戶 B.賬戶調(diào)節(jié)
C.培養(yǎng)客戶的戰(zhàn)略 D.創(chuàng)造貸款新品種
正確答案：ACD
該銀行信貸人員要完成對(duì)客戶自身項(xiàng)目的了解，必須完成的步驟有（）。
A.貸款面談 B.信用調(diào)查
C.現(xiàn)金狀況調(diào)查 D.財(cái)務(wù)分析
正確答案：ABD
（四）中間業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)
1、中間業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)觀念
第一、 國(guó)外商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)觀念變化；
第二、 我國(guó)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)觀念變化。
2、熟悉中間業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的基本內(nèi)容
（1）不斷推出多樣化的金融產(chǎn)品（改進(jìn)、組合、模仿）
（2）與客戶建立更加穩(wěn)定的關(guān)系——關(guān)系營(yíng)銷
關(guān)系營(yíng)銷：將銀行與客戶關(guān)系的建立、培養(yǎng)、發(fā)展作為營(yíng)銷的對(duì)象，以推動(dòng)中間產(chǎn)品的理念
關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別是對(duì)顧客的理解。