二、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略
（一）產(chǎn)品組合
（了解）產(chǎn)品組合的含義：產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品的總和。產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品線是指相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品。
（熟悉）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度、深度和一致性。
某企業(yè)的產(chǎn)品組合
軟飲料 休閑食品 副食品
碳酸型飲料 糖果 食用油
果汁型飲料 巧克力 半成品蔬菜
果肉型飲料 餅干 調(diào)料
干果 熟肉制品
豆制品
1.產(chǎn)品組合的寬度
一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大類的多少，即產(chǎn)品線的數(shù)量。
2.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度
企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。
3.產(chǎn)品組合的深度
是指每一種產(chǎn)品的花色、口味、規(guī)格的多少。
4.產(chǎn)品組合的一致性
是指各個(gè)產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面的相互關(guān)聯(lián)的程度。
（理解）產(chǎn)品組合的四個(gè)方面對(duì)于營(yíng)銷決策的重要意義：
（1）增加產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，可以充分發(fā)揮企業(yè)各項(xiàng)資源的潛力，提高效益，減少風(fēng)險(xiǎn)；
（2）增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，可以使產(chǎn)品線豐滿，同時(shí)給每種產(chǎn)品增加更多的變化因素；
（3）增加產(chǎn)品組合的深度，可以適應(yīng)不同顧客的需要，吸引更多的購(gòu)買者；
（4）產(chǎn)品組合一致性的高低，則可以決定企業(yè)能在多大領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位和獲得聲譽(yù)；
（5）產(chǎn)品組合長(zhǎng)度、寬度、深度的增加都意味著生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)成本的增加和管理難度的加大。
【例題1•單選題】企業(yè)擁有不同產(chǎn)品線的多少，這被稱為產(chǎn)品組合的（ ）。
A.寬度
B.長(zhǎng)度
C.深度
D.黏度
[答案]A
【例題2•單選題】組合的深度是指（ ）。
A.企業(yè)具有多少條不同的產(chǎn)品線
B.產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)
C.產(chǎn)品線中的每一種產(chǎn)品有多少個(gè)品種
D.各個(gè)產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面的相互關(guān)聯(lián)的程度
[答案]C
【例題3•單選題】（2008年）增加產(chǎn)品組合的（ ），擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍，可以充分發(fā)揮企業(yè)各項(xiàng)資源的潛力。
A.長(zhǎng)度
B.寬度
C.深度
D.一致性
[答案]B
【例題4•多選題】（2007年）產(chǎn)品組合（ ）的增加意味著生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本的增加和管理難度的加大。
A.長(zhǎng)度
B.寬度
C.深度
D.一致性
E.延展性
[答案]ABC
（一）產(chǎn)品組合
（了解）產(chǎn)品組合的含義：產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品的總和。產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品線是指相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品。
（熟悉）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度、深度和一致性。
某企業(yè)的產(chǎn)品組合
軟飲料 休閑食品 副食品
碳酸型飲料 糖果 食用油
果汁型飲料 巧克力 半成品蔬菜
果肉型飲料 餅干 調(diào)料
干果 熟肉制品
豆制品
1.產(chǎn)品組合的寬度
一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大類的多少，即產(chǎn)品線的數(shù)量。
2.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度
企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。
3.產(chǎn)品組合的深度
是指每一種產(chǎn)品的花色、口味、規(guī)格的多少。
4.產(chǎn)品組合的一致性
是指各個(gè)產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面的相互關(guān)聯(lián)的程度。
（理解）產(chǎn)品組合的四個(gè)方面對(duì)于營(yíng)銷決策的重要意義：
（1）增加產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，可以充分發(fā)揮企業(yè)各項(xiàng)資源的潛力，提高效益，減少風(fēng)險(xiǎn)；
（2）增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，可以使產(chǎn)品線豐滿，同時(shí)給每種產(chǎn)品增加更多的變化因素；
（3）增加產(chǎn)品組合的深度，可以適應(yīng)不同顧客的需要，吸引更多的購(gòu)買者；
（4）產(chǎn)品組合一致性的高低，則可以決定企業(yè)能在多大領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位和獲得聲譽(yù)；
（5）產(chǎn)品組合長(zhǎng)度、寬度、深度的增加都意味著生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)成本的增加和管理難度的加大。
【例題1•單選題】企業(yè)擁有不同產(chǎn)品線的多少，這被稱為產(chǎn)品組合的（ ）。
A.寬度
B.長(zhǎng)度
C.深度
D.黏度
[答案]A
【例題2•單選題】組合的深度是指（ ）。
A.企業(yè)具有多少條不同的產(chǎn)品線
B.產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)
C.產(chǎn)品線中的每一種產(chǎn)品有多少個(gè)品種
D.各個(gè)產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面的相互關(guān)聯(lián)的程度
[答案]C
【例題3•單選題】（2008年）增加產(chǎn)品組合的（ ），擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍，可以充分發(fā)揮企業(yè)各項(xiàng)資源的潛力。
A.長(zhǎng)度
B.寬度
C.深度
D.一致性
[答案]B
【例題4•多選題】（2007年）產(chǎn)品組合（ ）的增加意味著生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本的增加和管理難度的加大。
A.長(zhǎng)度
B.寬度
C.深度
D.一致性
E.延展性
[答案]ABC