（二）產(chǎn)品線策略
產(chǎn)品線決策的主要內(nèi)容是產(chǎn)品線的長(zhǎng)度決策。產(chǎn)品線的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。企業(yè)常用兩種方式有計(jì)劃地增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，即產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填充。
（掌握兩種產(chǎn)品線策略適用的營(yíng)銷環(huán)境和可能存在的風(fēng)險(xiǎn)）
1.產(chǎn)品線延伸
產(chǎn)品線延伸策略是一種突破原有經(jīng)營(yíng)范圍，使產(chǎn)品線加長(zhǎng)的產(chǎn)品線策略。
（1）向下延伸策略
原因：
①中高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯或衰退；
②低端市場(chǎng)中存在巨大的成長(zhǎng)潛力；
③低端市場(chǎng)存在潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)希望通過進(jìn)入低端市場(chǎng)來拖住他們，使他們無法進(jìn)入中高端市場(chǎng)與自己競(jìng)爭(zhēng)。
（2）向上延伸策略
原因：
①高端市場(chǎng)中表現(xiàn)出較大的增長(zhǎng)潛力和較高的利潤(rùn)率；
②企業(yè)希望把自己定位成一個(gè)完整產(chǎn)品線的供應(yīng)商。
（3）雙向延伸策略
無論企業(yè)選擇向哪個(gè)方向延伸其產(chǎn)品線都會(huì)遇到一個(gè)同樣的問題：顧客能否接受新的市場(chǎng)定位。
2.產(chǎn)品線填充
在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)增加一些新的產(chǎn)品項(xiàng)目。
原因：
①充分利用過剩的生產(chǎn)能力；
②獲取增量利潤(rùn)；
③經(jīng)銷商經(jīng)常抱怨產(chǎn)品線不全而影響了他們的業(yè)務(wù)，致使他們的銷售下降；
④設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，主動(dòng)防止競(jìng)爭(zhēng)者的侵入；
⑤企業(yè)希望努力把自己定位成一個(gè)完整產(chǎn)品線的供應(yīng)商。
產(chǎn)品線填充要避免：產(chǎn)品間互相殘殺、在顧客心目中造成定位混亂。
【例題1•單選題】產(chǎn)品線決策的主要內(nèi)容是產(chǎn)品線的（ ）決策。
A.寬度
B.長(zhǎng)度
C.深度
D.一致性
[答案]B
【例題2•多選題】企業(yè)可以通過（ ）來系統(tǒng)地增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度。
A.產(chǎn)品線延伸
B.產(chǎn)品線填充
C.產(chǎn)品線現(xiàn)代化
D.產(chǎn)品線特色化
E.產(chǎn)品線削減
[答案]AB
【例題3•單選題】（2007年）企業(yè)要充分利用剩余的生產(chǎn)能力，獲取增量利潤(rùn)，設(shè)法補(bǔ)上市場(chǎng)空隙，把自己定位成完整產(chǎn)品線的供應(yīng)商，宜采取的產(chǎn)品線策略是（ ）策略。
A.產(chǎn)品線向下延伸
B.產(chǎn)品線向上延伸
C.產(chǎn)品線雙向延伸
D.產(chǎn)品線填充
[答案]D
【例題4•多選題】下面（ ）產(chǎn)品線策略會(huì)突破原有經(jīng)營(yíng)范圍，使產(chǎn)品線加長(zhǎng)。
A.產(chǎn)品線向上延伸
B.產(chǎn)品線向下延伸
C.產(chǎn)品線雙向延伸
D.產(chǎn)品線填充
E.產(chǎn)品線定位
[答案]ABC
產(chǎn)品線決策的主要內(nèi)容是產(chǎn)品線的長(zhǎng)度決策。產(chǎn)品線的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。企業(yè)常用兩種方式有計(jì)劃地增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，即產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填充。
（掌握兩種產(chǎn)品線策略適用的營(yíng)銷環(huán)境和可能存在的風(fēng)險(xiǎn)）
1.產(chǎn)品線延伸
產(chǎn)品線延伸策略是一種突破原有經(jīng)營(yíng)范圍，使產(chǎn)品線加長(zhǎng)的產(chǎn)品線策略。
（1）向下延伸策略
原因：
①中高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯或衰退；
②低端市場(chǎng)中存在巨大的成長(zhǎng)潛力；
③低端市場(chǎng)存在潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)希望通過進(jìn)入低端市場(chǎng)來拖住他們，使他們無法進(jìn)入中高端市場(chǎng)與自己競(jìng)爭(zhēng)。
（2）向上延伸策略
原因：
①高端市場(chǎng)中表現(xiàn)出較大的增長(zhǎng)潛力和較高的利潤(rùn)率；
②企業(yè)希望把自己定位成一個(gè)完整產(chǎn)品線的供應(yīng)商。
（3）雙向延伸策略
無論企業(yè)選擇向哪個(gè)方向延伸其產(chǎn)品線都會(huì)遇到一個(gè)同樣的問題：顧客能否接受新的市場(chǎng)定位。
2.產(chǎn)品線填充
在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)增加一些新的產(chǎn)品項(xiàng)目。
原因：
①充分利用過剩的生產(chǎn)能力；
②獲取增量利潤(rùn)；
③經(jīng)銷商經(jīng)常抱怨產(chǎn)品線不全而影響了他們的業(yè)務(wù)，致使他們的銷售下降；
④設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，主動(dòng)防止競(jìng)爭(zhēng)者的侵入；
⑤企業(yè)希望努力把自己定位成一個(gè)完整產(chǎn)品線的供應(yīng)商。
產(chǎn)品線填充要避免：產(chǎn)品間互相殘殺、在顧客心目中造成定位混亂。
【例題1•單選題】產(chǎn)品線決策的主要內(nèi)容是產(chǎn)品線的（ ）決策。
A.寬度
B.長(zhǎng)度
C.深度
D.一致性
[答案]B
【例題2•多選題】企業(yè)可以通過（ ）來系統(tǒng)地增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度。
A.產(chǎn)品線延伸
B.產(chǎn)品線填充
C.產(chǎn)品線現(xiàn)代化
D.產(chǎn)品線特色化
E.產(chǎn)品線削減
[答案]AB
【例題3•單選題】（2007年）企業(yè)要充分利用剩余的生產(chǎn)能力，獲取增量利潤(rùn)，設(shè)法補(bǔ)上市場(chǎng)空隙，把自己定位成完整產(chǎn)品線的供應(yīng)商，宜采取的產(chǎn)品線策略是（ ）策略。
A.產(chǎn)品線向下延伸
B.產(chǎn)品線向上延伸
C.產(chǎn)品線雙向延伸
D.產(chǎn)品線填充
[答案]D
【例題4•多選題】下面（ ）產(chǎn)品線策略會(huì)突破原有經(jīng)營(yíng)范圍，使產(chǎn)品線加長(zhǎng)。
A.產(chǎn)品線向上延伸
B.產(chǎn)品線向下延伸
C.產(chǎn)品線雙向延伸
D.產(chǎn)品線填充
E.產(chǎn)品線定位
[答案]ABC