一、營銷管理的任務(wù)與過程
(一)營銷管理的任務(wù)
根據(jù)需求狀況的不同，營銷管理有八種不同的類型，相對(duì)應(yīng)有八種不同的任務(wù)。
(1) 扭轉(zhuǎn)性營銷。扭轉(zhuǎn)性營銷是針對(duì)負(fù)需求實(shí)行的。負(fù)需求是指全部或大部分潛在購買者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)不僅沒有需求，甚至厭惡。例如，素食主義者對(duì)所有肉類有負(fù)需求;許多人對(duì)防注射、節(jié)育手術(shù)有負(fù)需求;有些旅客對(duì)坐飛機(jī)旅行有畏懼心理，也是負(fù)需求。針對(duì)這類情況，營銷管理的任務(wù)是扭轉(zhuǎn)人們的抵制態(tài)度，使負(fù)需求變?yōu)檎枨蟆I銷者必須首先了解這種負(fù)需求產(chǎn)生的原因，然后對(duì)癥下藥，采取適當(dāng)措施來扭轉(zhuǎn)。
(2) 刺激性營銷。刺激性營銷是在零需求的情況下實(shí)行的。無需求是指市場對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)既無負(fù)需求也無正需求，只是還沒有產(chǎn)生欲望和興趣。通常是因消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品或新服務(wù)項(xiàng)目不了解而沒有需求;或者是非生活必需的裝飾品、賞玩品等，消費(fèi)者在沒有見到之前也不會(huì)產(chǎn)生需求。因此，營銷管理的任務(wù)是設(shè)法引起消費(fèi)者的興趣，刺激需求，使無需求變?yōu)檎枨?，即?shí)行刺激性營銷。
(3) 開發(fā)性營銷。開發(fā)性營銷是與潛在需求相聯(lián)系的。潛在需求是指多數(shù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)市場上還不存在的某種產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈需求，如吸煙者渴望有一種味道好而對(duì)身體無害的香煙。因此，營銷管理的任務(wù)是努力開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品或服務(wù)，使?jié)撛谛枨笞兂涩F(xiàn)實(shí)需求，以獲得更大的市場份額。
(4) 恢復(fù)性營銷。人們對(duì)一切產(chǎn)品和服務(wù)的需求的興趣，都會(huì)有衰退的時(shí)候。在這種情況下，營銷管理的任務(wù)是設(shè)法使已衰退的需求重新興起，使人們已經(jīng)冷淡下去的興趣得以恢復(fù)。例如，美國鐵路客運(yùn)多年來出現(xiàn)需求下降趨勢，就極需有效的恢復(fù)性營銷。但實(shí)行恢復(fù)性營銷的前提是：處于衰退期的產(chǎn)品或服務(wù)，有出現(xiàn)新的生命周期的可能性，否則將勞而無功。
(5) 調(diào)整性營銷。許多產(chǎn)品和服務(wù)的需求是有波動(dòng)的，即在不同時(shí)間、季節(jié)需求量不同，因而與供給量不協(xié)調(diào)，如運(yùn)輸業(yè)、旅游業(yè)等都有這種情況。對(duì)此，營銷管理的任務(wù)是設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，使二者達(dá)到協(xié)調(diào)同步。例如，游樂場所的節(jié)假日需求量特別大，而平時(shí)營業(yè)清淡，可通過靈活的定價(jià)、廣告和安排活動(dòng)等辦法，使供求趨于協(xié)調(diào)。如，人多的時(shí)間，可適當(dāng)提高價(jià)格;人少的時(shí)間，適當(dāng)降低價(jià)格，并多安排些吸引游人的活動(dòng)，多作些廣告宣傳等。
(6) 維護(hù)性營銷。在飽和需求的情況下，應(yīng)實(shí)行維持性營銷。飽和需求是指當(dāng)前的需求在數(shù)量和時(shí)間上同預(yù)期需求已達(dá)到一致。營銷管理的任務(wù)是設(shè)法維護(hù)現(xiàn)有的銷售水平，防止出現(xiàn)下降趨勢。主要策略是保持合理售價(jià)，穩(wěn)定推銷人員和代理商，嚴(yán)格控制成本費(fèi)用等
(7) 限制性營銷。當(dāng)某種產(chǎn)品或服務(wù)需求過量時(shí)，應(yīng)實(shí)行限制性營銷。例如，對(duì)旺季風(fēng)景區(qū)過多的游人，對(duì)市場過多的能源消耗等，都應(yīng)實(shí)行限制性營銷。限制性營銷就是長期或暫時(shí)地限制市場對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求，通常可采取提高價(jià)格、減少服務(wù)項(xiàng)目和供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)、限量銷售、勸導(dǎo)節(jié)約等措施。實(shí)行這些措施難免要遭到反對(duì)，營銷者要有思想準(zhǔn)備，要做好解釋工作。
(8) 抵制性營銷。抵制性營銷是針對(duì)有害需求實(shí)行的。有些產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者、社會(huì)環(huán)境或供應(yīng)者有害無益，對(duì)這種產(chǎn)品或服務(wù)的需求，就是有害需求。營銷管理的任務(wù)是抵制和消除這種需求，實(shí)行抵制性營銷或由政府禁售。
(一)營銷管理的任務(wù)
根據(jù)需求狀況的不同，營銷管理有八種不同的類型，相對(duì)應(yīng)有八種不同的任務(wù)。
(1) 扭轉(zhuǎn)性營銷。扭轉(zhuǎn)性營銷是針對(duì)負(fù)需求實(shí)行的。負(fù)需求是指全部或大部分潛在購買者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)不僅沒有需求，甚至厭惡。例如，素食主義者對(duì)所有肉類有負(fù)需求;許多人對(duì)防注射、節(jié)育手術(shù)有負(fù)需求;有些旅客對(duì)坐飛機(jī)旅行有畏懼心理，也是負(fù)需求。針對(duì)這類情況，營銷管理的任務(wù)是扭轉(zhuǎn)人們的抵制態(tài)度，使負(fù)需求變?yōu)檎枨蟆I銷者必須首先了解這種負(fù)需求產(chǎn)生的原因，然后對(duì)癥下藥，采取適當(dāng)措施來扭轉(zhuǎn)。
(2) 刺激性營銷。刺激性營銷是在零需求的情況下實(shí)行的。無需求是指市場對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)既無負(fù)需求也無正需求，只是還沒有產(chǎn)生欲望和興趣。通常是因消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品或新服務(wù)項(xiàng)目不了解而沒有需求;或者是非生活必需的裝飾品、賞玩品等，消費(fèi)者在沒有見到之前也不會(huì)產(chǎn)生需求。因此，營銷管理的任務(wù)是設(shè)法引起消費(fèi)者的興趣，刺激需求，使無需求變?yōu)檎枨?，即?shí)行刺激性營銷。
(3) 開發(fā)性營銷。開發(fā)性營銷是與潛在需求相聯(lián)系的。潛在需求是指多數(shù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)市場上還不存在的某種產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈需求，如吸煙者渴望有一種味道好而對(duì)身體無害的香煙。因此，營銷管理的任務(wù)是努力開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品或服務(wù)，使?jié)撛谛枨笞兂涩F(xiàn)實(shí)需求，以獲得更大的市場份額。
(4) 恢復(fù)性營銷。人們對(duì)一切產(chǎn)品和服務(wù)的需求的興趣，都會(huì)有衰退的時(shí)候。在這種情況下，營銷管理的任務(wù)是設(shè)法使已衰退的需求重新興起，使人們已經(jīng)冷淡下去的興趣得以恢復(fù)。例如，美國鐵路客運(yùn)多年來出現(xiàn)需求下降趨勢，就極需有效的恢復(fù)性營銷。但實(shí)行恢復(fù)性營銷的前提是：處于衰退期的產(chǎn)品或服務(wù)，有出現(xiàn)新的生命周期的可能性，否則將勞而無功。
(5) 調(diào)整性營銷。許多產(chǎn)品和服務(wù)的需求是有波動(dòng)的，即在不同時(shí)間、季節(jié)需求量不同，因而與供給量不協(xié)調(diào)，如運(yùn)輸業(yè)、旅游業(yè)等都有這種情況。對(duì)此，營銷管理的任務(wù)是設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，使二者達(dá)到協(xié)調(diào)同步。例如，游樂場所的節(jié)假日需求量特別大，而平時(shí)營業(yè)清淡，可通過靈活的定價(jià)、廣告和安排活動(dòng)等辦法，使供求趨于協(xié)調(diào)。如，人多的時(shí)間，可適當(dāng)提高價(jià)格;人少的時(shí)間，適當(dāng)降低價(jià)格，并多安排些吸引游人的活動(dòng)，多作些廣告宣傳等。
(6) 維護(hù)性營銷。在飽和需求的情況下，應(yīng)實(shí)行維持性營銷。飽和需求是指當(dāng)前的需求在數(shù)量和時(shí)間上同預(yù)期需求已達(dá)到一致。營銷管理的任務(wù)是設(shè)法維護(hù)現(xiàn)有的銷售水平，防止出現(xiàn)下降趨勢。主要策略是保持合理售價(jià)，穩(wěn)定推銷人員和代理商，嚴(yán)格控制成本費(fèi)用等
(7) 限制性營銷。當(dāng)某種產(chǎn)品或服務(wù)需求過量時(shí)，應(yīng)實(shí)行限制性營銷。例如，對(duì)旺季風(fēng)景區(qū)過多的游人，對(duì)市場過多的能源消耗等，都應(yīng)實(shí)行限制性營銷。限制性營銷就是長期或暫時(shí)地限制市場對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求，通常可采取提高價(jià)格、減少服務(wù)項(xiàng)目和供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)、限量銷售、勸導(dǎo)節(jié)約等措施。實(shí)行這些措施難免要遭到反對(duì)，營銷者要有思想準(zhǔn)備，要做好解釋工作。
(8) 抵制性營銷。抵制性營銷是針對(duì)有害需求實(shí)行的。有些產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者、社會(huì)環(huán)境或供應(yīng)者有害無益，對(duì)這種產(chǎn)品或服務(wù)的需求，就是有害需求。營銷管理的任務(wù)是抵制和消除這種需求，實(shí)行抵制性營銷或由政府禁售。