企業(yè)不能期望他的產(chǎn)品永遠(yuǎn)地暢銷，因為一種產(chǎn)品在市場上的銷售情況和獲利能力并不是一成不變的，而是隨著時間的推移發(fā)生變化，這種變化經(jīng)歷了產(chǎn)品的誕生、成長、成熟和衰退的過程，就象生物的生命歷程一樣，所以稱之為產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品生命周期就是產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程，進(jìn)人和退出市場標(biāo)志著周期的開始和結(jié)束。
典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。
一、產(chǎn)品生命周期的各個階段
1．第一階段：引入期
新產(chǎn)品投入市場，便進(jìn)入了引入期。此時顧客對產(chǎn)品還不了解，除了少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎沒有人實際購買該產(chǎn)品。在此階段產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費用大，產(chǎn)品銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利。
2．第二階段：成長期
當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入引入期，銷售取得成功之后，便進(jìn)入了成長期。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升，生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。
3．第三階段：成熟期
經(jīng)過成長期之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和，產(chǎn)品便進(jìn)入了成熟期階段。此時，銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競爭的加劇，導(dǎo)致廣告費用再度提高，利潤下降。
4．第四階段：衰退期
隨著科技的發(fā)展、新產(chǎn)品和替代晶的出現(xiàn)以及消費習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品從而進(jìn)人了衰退期。產(chǎn)品的需求量和銷售量迅速下降，同時市場上出現(xiàn)替代品和新產(chǎn)品，使顧客的消費習(xí)慣發(fā)生改變。此時成本較高的企業(yè)就會由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，以至最后完全撤出市場。
二、如何測定產(chǎn)品所處生命周期的階段
能否正確判斷產(chǎn)品處在生命周期的哪個階段，對企業(yè)制定相應(yīng)的營銷策略非常重要。企業(yè)最常用的判斷產(chǎn)品生命周期階段有下面兩種方法：
1．類比法
該方法是根據(jù)以往市場類似產(chǎn)品生命周期變化的資料來判斷企業(yè)產(chǎn)品所處市場生命周期的何階段。如要對彩電市場進(jìn)行判斷，可以借助類似產(chǎn)品如黑白電視機(jī)的資料為依據(jù)，作對比分析，進(jìn)行判別。
2．增長率法
該方法就是以某一時期的銷售增長率與時間的增長率的比值來判斷產(chǎn)品所處市場生命周期階段的方法。
三、如何運用產(chǎn)品生命周期理論幫助企業(yè)決策
1．引入期的營銷策略--瞄準(zhǔn)市場，先聲奪人
引人期是產(chǎn)品成功的開始，但是，往往很多新產(chǎn)品在向市場投放以后，還沒有進(jìn)入成長期就被淘汰了。因此，企業(yè)要針對成長期的特點，制定和選擇不同的營銷策略?？晒┢髽I(yè)選擇的營銷策略，主要有以下幾種類型：
①迅速奪取策略。指以高價格和高促銷水平推出新產(chǎn)品的策略，采用此策略必須具備如下條件：產(chǎn)品鮮為人知；了解產(chǎn)品的人急于購買，并愿意以賣主的定價支付；企業(yè)面臨潛在的競爭，必須盡快培養(yǎng)對本產(chǎn)品"品牌偏好"的忠實顧客。
②緩慢奪取策略。指以高價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。它適用于這樣一些情況：市場規(guī)模有限；顧客已經(jīng)了解該產(chǎn)品；顧客愿意支付高價；沒有劇烈的潛在競爭。
③迅速滲透策略。指用低價格和高水平促銷費用推出新產(chǎn)品的策略。所必須具備的條件如下：市場規(guī)模大；顧客并不了解該新產(chǎn)品；市場對價格比較敏感；有強(qiáng)大的潛在競爭對手存在。
④緩慢滲透策略。指以低價和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。所必須具備的條件如下：市場規(guī)模大；產(chǎn)品有較高的知名度；市場對價格敏感；存在潛在的競爭對手。
2．成長期的營銷策略--順應(yīng)增長，質(zhì)量過硬
企業(yè)在成長期的主要目的是盡可能維持高速的市場增長率。為此，可以采取以下市場推廣策略：
①改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種，改進(jìn)款式、包裝，以適應(yīng)市場的需要。
②進(jìn)行新的市場細(xì)分，從而更好地適應(yīng)增長趨勢。
③開辟新的銷售渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點。
④改變廣告宣傳目標(biāo)，由以建立和提高知名度為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉f服消費者接受和購買產(chǎn)品為中心。
⑤適當(dāng)?shù)慕档蛢r格以提高競爭能力和吸引新的顧客。
3．成熟期的營銷策略--改革創(chuàng)新，鞏固市場
成熟產(chǎn)品是企業(yè)理想的產(chǎn)品，是企業(yè)利潤的主要來源。因此，延長產(chǎn)品的成熟期是該階段的主要任務(wù)。延長產(chǎn)品成熟期的策略可以從以下三個方面考慮：
①發(fā)展產(chǎn)品的新用途，使產(chǎn)品轉(zhuǎn)入新的成長期。
②開辟新的市場，提高產(chǎn)品的銷售量和利潤率。
③改良產(chǎn)品的特性、質(zhì)量和形態(tài)、以滿足日新月異的消費需求。
4．衰退期的營銷策略--面對現(xiàn)實，見好就收
處于衰退期的產(chǎn)品常采取立刻放棄策略、逐步放棄策略和自然淘汰策略，但有的企業(yè)也常常運用一些方法延長其衰退期。如唐山自行車總廠，其生產(chǎn)的"燕山牌"加重自行車在各城市滯銷后，該廠采取撤出城市、轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)村的策略，為該廠產(chǎn)品重新找到了出路。
產(chǎn)品生命周期是一個很重要的概念，它和企業(yè)制定產(chǎn)品策略以及營銷策略有著直接的聯(lián)系。管理者要想使他的產(chǎn)品有一個較長的銷售周期，以便賺到足夠的利潤來補償在推出該產(chǎn)品時所做出的一切努力和經(jīng)受的一切風(fēng)險，就必須認(rèn)真研究和運用產(chǎn)品的生命周期理論，此外，產(chǎn)品生命周期也是營銷人員用來描述產(chǎn)品和市場運作方法的有力工具。但是，在開發(fā)市場營銷戰(zhàn)略的過程中，產(chǎn)品生命周期卻顯得有點力不從心，因為戰(zhàn)略既是產(chǎn)品生命周期的原因又是其結(jié)果，產(chǎn)品現(xiàn)狀可以使人想到的營銷戰(zhàn)略，此外，在預(yù)測產(chǎn)品性能時產(chǎn)品生命周期的運用也受到限制。
典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。
一、產(chǎn)品生命周期的各個階段
1．第一階段：引入期
新產(chǎn)品投入市場，便進(jìn)入了引入期。此時顧客對產(chǎn)品還不了解，除了少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎沒有人實際購買該產(chǎn)品。在此階段產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費用大，產(chǎn)品銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利。
2．第二階段：成長期
當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入引入期，銷售取得成功之后，便進(jìn)入了成長期。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升，生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。
3．第三階段：成熟期
經(jīng)過成長期之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和，產(chǎn)品便進(jìn)入了成熟期階段。此時，銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競爭的加劇，導(dǎo)致廣告費用再度提高，利潤下降。
4．第四階段：衰退期
隨著科技的發(fā)展、新產(chǎn)品和替代晶的出現(xiàn)以及消費習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品從而進(jìn)人了衰退期。產(chǎn)品的需求量和銷售量迅速下降，同時市場上出現(xiàn)替代品和新產(chǎn)品，使顧客的消費習(xí)慣發(fā)生改變。此時成本較高的企業(yè)就會由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，以至最后完全撤出市場。
二、如何測定產(chǎn)品所處生命周期的階段
能否正確判斷產(chǎn)品處在生命周期的哪個階段，對企業(yè)制定相應(yīng)的營銷策略非常重要。企業(yè)最常用的判斷產(chǎn)品生命周期階段有下面兩種方法：
1．類比法
該方法是根據(jù)以往市場類似產(chǎn)品生命周期變化的資料來判斷企業(yè)產(chǎn)品所處市場生命周期的何階段。如要對彩電市場進(jìn)行判斷，可以借助類似產(chǎn)品如黑白電視機(jī)的資料為依據(jù)，作對比分析，進(jìn)行判別。
2．增長率法
該方法就是以某一時期的銷售增長率與時間的增長率的比值來判斷產(chǎn)品所處市場生命周期階段的方法。
三、如何運用產(chǎn)品生命周期理論幫助企業(yè)決策
1．引入期的營銷策略--瞄準(zhǔn)市場，先聲奪人
引人期是產(chǎn)品成功的開始，但是，往往很多新產(chǎn)品在向市場投放以后，還沒有進(jìn)入成長期就被淘汰了。因此，企業(yè)要針對成長期的特點，制定和選擇不同的營銷策略?？晒┢髽I(yè)選擇的營銷策略，主要有以下幾種類型：
①迅速奪取策略。指以高價格和高促銷水平推出新產(chǎn)品的策略，采用此策略必須具備如下條件：產(chǎn)品鮮為人知；了解產(chǎn)品的人急于購買，并愿意以賣主的定價支付；企業(yè)面臨潛在的競爭，必須盡快培養(yǎng)對本產(chǎn)品"品牌偏好"的忠實顧客。
②緩慢奪取策略。指以高價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。它適用于這樣一些情況：市場規(guī)模有限；顧客已經(jīng)了解該產(chǎn)品；顧客愿意支付高價；沒有劇烈的潛在競爭。
③迅速滲透策略。指用低價格和高水平促銷費用推出新產(chǎn)品的策略。所必須具備的條件如下：市場規(guī)模大；顧客并不了解該新產(chǎn)品；市場對價格比較敏感；有強(qiáng)大的潛在競爭對手存在。
④緩慢滲透策略。指以低價和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。所必須具備的條件如下：市場規(guī)模大；產(chǎn)品有較高的知名度；市場對價格敏感；存在潛在的競爭對手。
2．成長期的營銷策略--順應(yīng)增長，質(zhì)量過硬
企業(yè)在成長期的主要目的是盡可能維持高速的市場增長率。為此，可以采取以下市場推廣策略：
①改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種，改進(jìn)款式、包裝，以適應(yīng)市場的需要。
②進(jìn)行新的市場細(xì)分，從而更好地適應(yīng)增長趨勢。
③開辟新的銷售渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點。
④改變廣告宣傳目標(biāo)，由以建立和提高知名度為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉f服消費者接受和購買產(chǎn)品為中心。
⑤適當(dāng)?shù)慕档蛢r格以提高競爭能力和吸引新的顧客。
3．成熟期的營銷策略--改革創(chuàng)新，鞏固市場
成熟產(chǎn)品是企業(yè)理想的產(chǎn)品，是企業(yè)利潤的主要來源。因此，延長產(chǎn)品的成熟期是該階段的主要任務(wù)。延長產(chǎn)品成熟期的策略可以從以下三個方面考慮：
①發(fā)展產(chǎn)品的新用途，使產(chǎn)品轉(zhuǎn)入新的成長期。
②開辟新的市場，提高產(chǎn)品的銷售量和利潤率。
③改良產(chǎn)品的特性、質(zhì)量和形態(tài)、以滿足日新月異的消費需求。
4．衰退期的營銷策略--面對現(xiàn)實，見好就收
處于衰退期的產(chǎn)品常采取立刻放棄策略、逐步放棄策略和自然淘汰策略，但有的企業(yè)也常常運用一些方法延長其衰退期。如唐山自行車總廠，其生產(chǎn)的"燕山牌"加重自行車在各城市滯銷后，該廠采取撤出城市、轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)村的策略，為該廠產(chǎn)品重新找到了出路。
產(chǎn)品生命周期是一個很重要的概念，它和企業(yè)制定產(chǎn)品策略以及營銷策略有著直接的聯(lián)系。管理者要想使他的產(chǎn)品有一個較長的銷售周期，以便賺到足夠的利潤來補償在推出該產(chǎn)品時所做出的一切努力和經(jīng)受的一切風(fēng)險，就必須認(rèn)真研究和運用產(chǎn)品的生命周期理論，此外，產(chǎn)品生命周期也是營銷人員用來描述產(chǎn)品和市場運作方法的有力工具。但是，在開發(fā)市場營銷戰(zhàn)略的過程中，產(chǎn)品生命周期卻顯得有點力不從心，因為戰(zhàn)略既是產(chǎn)品生命周期的原因又是其結(jié)果，產(chǎn)品現(xiàn)狀可以使人想到的營銷戰(zhàn)略，此外，在預(yù)測產(chǎn)品性能時產(chǎn)品生命周期的運用也受到限制。