本章共分為三節(jié)：
第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析
第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
第三節(jié) 外部環(huán)境分析的方法
第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析
一、宏觀環(huán)境分析
1、含義
宏觀環(huán)境，是指那些給企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)或者造成威脅的主要社會(huì)力量，他們直接或者間接的影響著企業(yè)的戰(zhàn)略管理。宏觀環(huán)境，顧名思義，包括那些在廣闊的社會(huì)環(huán)境中影響到一個(gè)產(chǎn)業(yè)或企業(yè)的各種因素，它是從大的范圍著眼，處于企業(yè)面臨的各種環(huán)境的最外圍。宏觀環(huán)境的分析可以幫助企業(yè)判明關(guān)鍵環(huán)境力量及其對(duì)企業(yè)的影響，預(yù)測(cè)其發(fā)展趨勢(shì)，并且判明企業(yè)目前及將要面臨的機(jī)會(huì)和威脅。
2、影響因素：
（1）政治法律因素：政治結(jié)構(gòu)；國(guó)家政策、方針；政治形勢(shì)；各項(xiàng)法律法規(guī)。
（2）經(jīng)濟(jì)因素：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率；可支配收入支出模式；利率和匯率；通貨膨脹和通貨緊縮。
（3）社會(huì)文化因素：人口因素；受教育水平；生活觀念；風(fēng)俗習(xí)慣；文化傳統(tǒng)。
（4）科技因素：新技術(shù)的發(fā)明/發(fā)展；科技成果轉(zhuǎn)化速度；信息與自動(dòng)化技術(shù)的發(fā)展；國(guó)家及企業(yè)研發(fā)資源的投入比例。
（5）全球化因素：經(jīng)濟(jì)全球化；科技的應(yīng)用；智力資產(chǎn)；文化價(jià)值觀；競(jìng)爭(zhēng)面貌的改變。
第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
一、產(chǎn)業(yè)主要特征分析
1、定義：產(chǎn)業(yè)是由一群生產(chǎn)相近替代品的公司組成，它們的產(chǎn)品有著許多相同的屬性，以至它們?yōu)闋?zhēng)奪相同的顧客群而展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
2、特征
二、五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析
1、潛在進(jìn)入者的威脅：進(jìn)入壁壘；對(duì)現(xiàn)有企業(yè)報(bào)復(fù)的預(yù)期。
2、現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)
3、購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力
4、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力
5、替代品的威脅
6、第六種力量：互補(bǔ)者?；パa(bǔ)者指的是銷售能夠增加產(chǎn)品價(jià)值的產(chǎn)品的企業(yè)，兩者結(jié)合在一起可以更好地滿足顧客的需求。
三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
1、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，主要包括四個(gè)方面的要素：未來(lái)目標(biāo)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、假設(shè)和能力。
2、獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的主要途徑
四、產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力分析
1、定義
所謂產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力是指導(dǎo)致基本的產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)狀況改變的主要因素，其分析步驟分為兩步：一是識(shí)別出各種驅(qū)動(dòng)力；二是分析出這些驅(qū)動(dòng)力給產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的影響。
2、常見(jiàn)的產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力
（1）產(chǎn)業(yè)產(chǎn)期增長(zhǎng)率的變化；
（2）科技創(chuàng)新；
（3）政府宏觀調(diào)控政策的制定及法律法規(guī)的出臺(tái)；
（4）購(gòu)買者對(duì)于差異化產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品偏好的轉(zhuǎn)移；
（5）產(chǎn)業(yè)全球化；
（6）社會(huì)關(guān)注點(diǎn)和生活方式的變化；
（7）成本和效率的變化。
五、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析
1、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃分的標(biāo)準(zhǔn)
2、市場(chǎng)類型的劃分及類型
3、不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的企業(yè)對(duì)策
六、戰(zhàn)略群組分析
1、定義：戰(zhàn)略群組是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)在同一戰(zhàn)略要素上采取相同或相似戰(zhàn)略的一組企業(yè)。
2、戰(zhàn)略群組的特征
3、戰(zhàn)略群組分析的意義
七、關(guān)鍵成功因素分析
1、識(shí)別KSFs
（1）顧客選擇不同品牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)是什么？
（2）產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)需要擁有什么樣的資源和能力才能獲得成功？
（3）企業(yè)怎樣才能保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？
2、常見(jiàn)的關(guān)鍵成功因素
3、不同產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵成功因素
八、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析
1、活動(dòng)成本分析
2、產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)結(jié)構(gòu)分析
九、產(chǎn)業(yè)吸引力分析
產(chǎn)業(yè)吸引力是指產(chǎn)業(yè)因其具有良好的經(jīng)濟(jì)性等原因，而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生參與其中競(jìng)爭(zhēng)的吸引能力。產(chǎn)業(yè)吸引力的大小既是決定產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的主要因素之一，也是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略導(dǎo)向的主要因素之一。
第三節(jié) 外部環(huán)境分析的方法
一、外部環(huán)境分析的步驟
1、搜索：找出環(huán)境變化和趨勢(shì)的早期信號(hào)
2、監(jiān)測(cè)：持續(xù)觀察環(huán)境變化的趨勢(shì)，探索其中的含義
3、預(yù)測(cè)：根據(jù)所跟蹤的變化和趨勢(shì)，預(yù)測(cè)結(jié)果
4、評(píng)估：依環(huán)境變化或趨勢(shì)的時(shí)間點(diǎn)和重要程度，決定企業(yè)的戰(zhàn)略和管理
二、環(huán)境預(yù)測(cè)方法和技術(shù)
環(huán)境預(yù)測(cè)常用的技術(shù)和方法大致可以分為定量技術(shù)（quantitative techniques）和定性技術(shù)（qualitative techniques）。
1、定性技術(shù)：銷售人員估計(jì)、管理人員評(píng)價(jià)、德?tīng)柗品?、情景法、頭腦風(fēng)暴、關(guān)鍵事件分析。
2、定量技術(shù)：回歸分析、趨勢(shì)外推法、動(dòng)態(tài)模型
三、外部環(huán)境分析的EFE與CPM法
1、外部因素評(píng)價(jià)（EFE）矩陣
（1）外部因素評(píng)價(jià)矩陣（external factor evaluation matrix）可以幫助戰(zhàn)略制定者歸納和評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、環(huán)境、政治、政府、法律、技術(shù)及競(jìng)爭(zhēng)等方面的信息。
（2）建立步驟
步驟1 列出影響外部環(huán)境的因素
步驟2 賦予每個(gè)因素一定的權(quán)重，以表明該因素對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的相對(duì)重要性
步驟3 按照企業(yè)先行的戰(zhàn)略對(duì)各因素的有效反應(yīng)程度為個(gè)因素進(jìn)行評(píng)分，范圍為1~4
步驟4 將每個(gè)因素的權(quán)重與相應(yīng)的評(píng)分相乘，得到各要素的加權(quán)得分
步驟5 將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，以得到企業(yè)外部機(jī)會(huì)與分險(xiǎn)的綜合加權(quán)評(píng)分值
對(duì)于任一企業(yè)來(lái)說(shuō)，其可能的綜合加權(quán)分?jǐn)?shù)為4.0，最低為1.0，平均綜合加權(quán)評(píng)價(jià)值為2.5。無(wú)論因素有多少，總加權(quán)分?jǐn)?shù)為1.0—4.0之間。
2、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣（CPM）
（1）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣（competitive profile matrix）用于確認(rèn)企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者及相對(duì)于該企業(yè)的戰(zhàn)略地位，主要競(jìng)爭(zhēng)者的特定優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。
（2）建立步驟
步驟1 由企業(yè)戰(zhàn)略決策者識(shí)別外部環(huán)境中的關(guān)鍵戰(zhàn)略因素
步驟2 賦予每個(gè)因素一定的權(quán)重，以表明該因素對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的相對(duì)重要性
步驟3 對(duì)產(chǎn)業(yè)中個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在每個(gè)戰(zhàn)略要素上所表現(xiàn)的力量相對(duì)強(qiáng)弱進(jìn)行評(píng)價(jià)，范圍為1～4
步驟4 將各戰(zhàn)略要素的評(píng)價(jià)值與權(quán)重相乘，得出各競(jìng)爭(zhēng)者在相應(yīng)因素上相對(duì)力量強(qiáng)弱的加權(quán)評(píng)價(jià)值
第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析
第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
第三節(jié) 外部環(huán)境分析的方法
第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析
一、宏觀環(huán)境分析
1、含義
宏觀環(huán)境，是指那些給企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)或者造成威脅的主要社會(huì)力量，他們直接或者間接的影響著企業(yè)的戰(zhàn)略管理。宏觀環(huán)境，顧名思義，包括那些在廣闊的社會(huì)環(huán)境中影響到一個(gè)產(chǎn)業(yè)或企業(yè)的各種因素，它是從大的范圍著眼，處于企業(yè)面臨的各種環(huán)境的最外圍。宏觀環(huán)境的分析可以幫助企業(yè)判明關(guān)鍵環(huán)境力量及其對(duì)企業(yè)的影響，預(yù)測(cè)其發(fā)展趨勢(shì)，并且判明企業(yè)目前及將要面臨的機(jī)會(huì)和威脅。
2、影響因素：
（1）政治法律因素：政治結(jié)構(gòu)；國(guó)家政策、方針；政治形勢(shì)；各項(xiàng)法律法規(guī)。
（2）經(jīng)濟(jì)因素：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率；可支配收入支出模式；利率和匯率；通貨膨脹和通貨緊縮。
（3）社會(huì)文化因素：人口因素；受教育水平；生活觀念；風(fēng)俗習(xí)慣；文化傳統(tǒng)。
（4）科技因素：新技術(shù)的發(fā)明/發(fā)展；科技成果轉(zhuǎn)化速度；信息與自動(dòng)化技術(shù)的發(fā)展；國(guó)家及企業(yè)研發(fā)資源的投入比例。
（5）全球化因素：經(jīng)濟(jì)全球化；科技的應(yīng)用；智力資產(chǎn)；文化價(jià)值觀；競(jìng)爭(zhēng)面貌的改變。
第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
一、產(chǎn)業(yè)主要特征分析
1、定義：產(chǎn)業(yè)是由一群生產(chǎn)相近替代品的公司組成，它們的產(chǎn)品有著許多相同的屬性，以至它們?yōu)闋?zhēng)奪相同的顧客群而展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
2、特征
二、五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析
1、潛在進(jìn)入者的威脅：進(jìn)入壁壘；對(duì)現(xiàn)有企業(yè)報(bào)復(fù)的預(yù)期。
2、現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)
3、購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力
4、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力
5、替代品的威脅
6、第六種力量：互補(bǔ)者?；パa(bǔ)者指的是銷售能夠增加產(chǎn)品價(jià)值的產(chǎn)品的企業(yè)，兩者結(jié)合在一起可以更好地滿足顧客的需求。
三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
1、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，主要包括四個(gè)方面的要素：未來(lái)目標(biāo)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、假設(shè)和能力。
2、獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的主要途徑
四、產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力分析
1、定義
所謂產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力是指導(dǎo)致基本的產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)狀況改變的主要因素，其分析步驟分為兩步：一是識(shí)別出各種驅(qū)動(dòng)力；二是分析出這些驅(qū)動(dòng)力給產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的影響。
2、常見(jiàn)的產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力
（1）產(chǎn)業(yè)產(chǎn)期增長(zhǎng)率的變化；
（2）科技創(chuàng)新；
（3）政府宏觀調(diào)控政策的制定及法律法規(guī)的出臺(tái)；
（4）購(gòu)買者對(duì)于差異化產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品偏好的轉(zhuǎn)移；
（5）產(chǎn)業(yè)全球化；
（6）社會(huì)關(guān)注點(diǎn)和生活方式的變化；
（7）成本和效率的變化。
五、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析
1、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃分的標(biāo)準(zhǔn)
2、市場(chǎng)類型的劃分及類型
3、不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的企業(yè)對(duì)策
六、戰(zhàn)略群組分析
1、定義：戰(zhàn)略群組是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)在同一戰(zhàn)略要素上采取相同或相似戰(zhàn)略的一組企業(yè)。
2、戰(zhàn)略群組的特征
3、戰(zhàn)略群組分析的意義
七、關(guān)鍵成功因素分析
1、識(shí)別KSFs
（1）顧客選擇不同品牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)是什么？
（2）產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)需要擁有什么樣的資源和能力才能獲得成功？
（3）企業(yè)怎樣才能保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？
2、常見(jiàn)的關(guān)鍵成功因素
3、不同產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵成功因素
八、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析
1、活動(dòng)成本分析
2、產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)結(jié)構(gòu)分析
九、產(chǎn)業(yè)吸引力分析
產(chǎn)業(yè)吸引力是指產(chǎn)業(yè)因其具有良好的經(jīng)濟(jì)性等原因，而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生參與其中競(jìng)爭(zhēng)的吸引能力。產(chǎn)業(yè)吸引力的大小既是決定產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的主要因素之一，也是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略導(dǎo)向的主要因素之一。
第三節(jié) 外部環(huán)境分析的方法
一、外部環(huán)境分析的步驟
1、搜索：找出環(huán)境變化和趨勢(shì)的早期信號(hào)
2、監(jiān)測(cè)：持續(xù)觀察環(huán)境變化的趨勢(shì)，探索其中的含義
3、預(yù)測(cè)：根據(jù)所跟蹤的變化和趨勢(shì)，預(yù)測(cè)結(jié)果
4、評(píng)估：依環(huán)境變化或趨勢(shì)的時(shí)間點(diǎn)和重要程度，決定企業(yè)的戰(zhàn)略和管理
二、環(huán)境預(yù)測(cè)方法和技術(shù)
環(huán)境預(yù)測(cè)常用的技術(shù)和方法大致可以分為定量技術(shù)（quantitative techniques）和定性技術(shù)（qualitative techniques）。
1、定性技術(shù)：銷售人員估計(jì)、管理人員評(píng)價(jià)、德?tīng)柗品?、情景法、頭腦風(fēng)暴、關(guān)鍵事件分析。
2、定量技術(shù)：回歸分析、趨勢(shì)外推法、動(dòng)態(tài)模型
三、外部環(huán)境分析的EFE與CPM法
1、外部因素評(píng)價(jià)（EFE）矩陣
（1）外部因素評(píng)價(jià)矩陣（external factor evaluation matrix）可以幫助戰(zhàn)略制定者歸納和評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、環(huán)境、政治、政府、法律、技術(shù)及競(jìng)爭(zhēng)等方面的信息。
（2）建立步驟
步驟1 列出影響外部環(huán)境的因素
步驟2 賦予每個(gè)因素一定的權(quán)重，以表明該因素對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的相對(duì)重要性
步驟3 按照企業(yè)先行的戰(zhàn)略對(duì)各因素的有效反應(yīng)程度為個(gè)因素進(jìn)行評(píng)分，范圍為1~4
步驟4 將每個(gè)因素的權(quán)重與相應(yīng)的評(píng)分相乘，得到各要素的加權(quán)得分
步驟5 將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，以得到企業(yè)外部機(jī)會(huì)與分險(xiǎn)的綜合加權(quán)評(píng)分值
對(duì)于任一企業(yè)來(lái)說(shuō)，其可能的綜合加權(quán)分?jǐn)?shù)為4.0，最低為1.0，平均綜合加權(quán)評(píng)價(jià)值為2.5。無(wú)論因素有多少，總加權(quán)分?jǐn)?shù)為1.0—4.0之間。
2、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣（CPM）
（1）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣（competitive profile matrix）用于確認(rèn)企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者及相對(duì)于該企業(yè)的戰(zhàn)略地位，主要競(jìng)爭(zhēng)者的特定優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。
（2）建立步驟
步驟1 由企業(yè)戰(zhàn)略決策者識(shí)別外部環(huán)境中的關(guān)鍵戰(zhàn)略因素
步驟2 賦予每個(gè)因素一定的權(quán)重，以表明該因素對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的相對(duì)重要性
步驟3 對(duì)產(chǎn)業(yè)中個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在每個(gè)戰(zhàn)略要素上所表現(xiàn)的力量相對(duì)強(qiáng)弱進(jìn)行評(píng)價(jià)，范圍為1～4
步驟4 將各戰(zhàn)略要素的評(píng)價(jià)值與權(quán)重相乘，得出各競(jìng)爭(zhēng)者在相應(yīng)因素上相對(duì)力量強(qiáng)弱的加權(quán)評(píng)價(jià)值