本章共分為三節(jié)：
第一節(jié) 企業(yè)使命
第二節(jié) 企業(yè)愿景
第三節(jié) 企業(yè)目標(biāo)
第一節(jié) 企業(yè)使命
一、企業(yè)使命的涵義
企業(yè)使命（mission），是指企業(yè)之所以存在的理由與所追求的價(jià)值，它解釋了企業(yè)形成和存在的根本目的、發(fā)展的基本任務(wù)，以及完成任務(wù)的基本行為規(guī)范和原則。
企業(yè)使命的含義體現(xiàn)在三個(gè)方面：
（1）企業(yè)形成和存在的根本目的；
（2）企業(yè)生存和發(fā)展的基本任務(wù)；
（3）企業(yè)達(dá)成目的、完成任務(wù)的基本行為規(guī)范和原則。
為了使企業(yè)的內(nèi)涵能夠清楚明確地傳達(dá)給組織內(nèi)外的相關(guān)人士，企業(yè)使命往往會(huì)形成于企業(yè)的使命陳述，具體而言企業(yè)使命又通常包含兩方面的內(nèi)容，企業(yè)哲學(xué)與企業(yè)宗旨。
1、企業(yè)哲學(xué)。指企業(yè)全部生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（包括戰(zhàn)略管理活動(dòng)在內(nèi)）的指導(dǎo)思想，即為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所確定的價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則。
2、規(guī)定企業(yè)去執(zhí)行或打算執(zhí)行的活動(dòng)，以及現(xiàn)在的或期望的組織類型。
二、企業(yè)使命的重要性
1、企業(yè)使命為企業(yè)的發(fā)展指明方向；
2、企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略制定的前提；
3、企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略的行動(dòng)基礎(chǔ)。
三、企業(yè)使命的確定
1、使命表述的要求
（1）使命表述反映了企業(yè)家個(gè)性，它是企業(yè)家人格及價(jià)值的折射；（2）使命表述不能僅靠外部策劃；（3）使命表述需體現(xiàn)企業(yè)深層價(jià)值；（4）使命表述應(yīng)該從直覺(jué)上升為理性思考，并不斷自我發(fā)展，讓員工對(duì)其充實(shí)和完善。
2、使命陳述的構(gòu)成要素（九種要素）
用戶；產(chǎn)品或服務(wù)；市場(chǎng)；技術(shù)；對(duì)生存、增長(zhǎng)和盈利的關(guān)切；觀念；自我認(rèn)知；對(duì)公眾形象的關(guān)切；對(duì)雇員的關(guān)心。
3、使命陳述的寬窄界定
要制定有效的企業(yè)使命必須滿足三點(diǎn)：第一，使用性原則。使命不是設(shè)來(lái)好看的，而是給企業(yè)上下員工甚至約束企業(yè)的一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念。第二，使命必須體現(xiàn)企業(yè)的深層次的目的。第三，必須易于理解和便于記憶。
4、確定主要經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域
5、創(chuàng)建優(yōu)秀企業(yè)文化
第二節(jié) 企業(yè)愿景
一、企業(yè)愿景的內(nèi)涵
“企業(yè)愿景”是企業(yè)未來(lái)的一副前進(jìn)藍(lán)圖，是企業(yè)前進(jìn)的方向、意欲占領(lǐng)的業(yè)務(wù)位置和計(jì)劃發(fā)展的能力，它具有塑造戰(zhàn)略框架、指導(dǎo)管理決策的作用。一個(gè)構(gòu)思良好的愿景規(guī)劃包括兩個(gè)主要成分：核心經(jīng)營(yíng)理念和生動(dòng)的未來(lái)前景。
1、核心經(jīng)營(yíng)理念
核心經(jīng)營(yíng)理念包含核心價(jià)值觀與核心目的。核心經(jīng)營(yíng)理念界定了企業(yè)基本價(jià)值觀念與存在的理由。
（1）核心價(jià)值觀
核心價(jià)值觀是一個(gè)組織的重要和永恒的信條，它是一小部分不隨時(shí)間而改變的指導(dǎo)原則。核心價(jià)值觀無(wú)需外界的評(píng)判，它對(duì)于企業(yè)內(nèi)部成員有著內(nèi)在的價(jià)值和重要性。
（2）核心目的
核心經(jīng)營(yíng)理念的第二個(gè)成分是核心目的，是組織存在的理由。有效的目的反映了人們?cè)诮M織中從事工作的理想動(dòng)力。它并不是僅僅描述組織的產(chǎn)量或目標(biāo)客戶，它抓住的是組織的靈魂。
2、生動(dòng)的未來(lái)前景
包括兩個(gè)部分：一個(gè)10年——30年實(shí)現(xiàn)的大膽目標(biāo)，一個(gè)對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)后將會(huì)是什么樣子的生動(dòng)描述。
（1）大膽的目標(biāo)
BHAG目標(biāo)：B是宏偉（Big）、H是驚險(xiǎn)（Hairy）、A是大膽（Audacious）、G目標(biāo)（Goal）
（2）生動(dòng)的描述
“描述”重要的組成成分：激情、感染力和令人信服，把握住這三點(diǎn)相信愿景的描述一定會(huì)更加生動(dòng)。
二、創(chuàng)建企業(yè)愿景
1、在創(chuàng)建愿景之前應(yīng)對(duì)以下幾點(diǎn)進(jìn)行思考：
（1）各部門描繪企業(yè)整體及本部門未來(lái)目標(biāo)
（2）各部門提出自己認(rèn)識(shí)的愿景
（3）共同決定企業(yè)愿景
（4）評(píng)估愿景
（5）取得各部門對(duì)愿景的承諾
2、愿景的主要特征：（1）它應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單易懂；（2）應(yīng)當(dāng)有引吸力；（3）應(yīng)當(dāng)有助于建立一整套的標(biāo)準(zhǔn)；（4）應(yīng)當(dāng)具有可操作性。
3、企業(yè)使命與愿景的異同
第三節(jié) 企業(yè)目標(biāo)
一、企業(yè)目標(biāo)的含義和作用
1、含義：企業(yè)目標(biāo)（Objective）就是在一定時(shí)期內(nèi)綜合內(nèi)外部環(huán)境和資源，設(shè)定的一個(gè)預(yù)期要達(dá)到的成果，是組織愿景的具體化和明確化。企業(yè)目標(biāo)是一個(gè)富有彈性的體系，它的基本構(gòu)成不是固定不變的。
2、分類：
（1）按目標(biāo)的層次劃分：總體目標(biāo)、中間目標(biāo)、具體目標(biāo)
（2）按目標(biāo)預(yù)期實(shí)現(xiàn)的時(shí)間來(lái)劃分：長(zhǎng)期目標(biāo)、短期目標(biāo)
（3）按目標(biāo)的業(yè)務(wù)性質(zhì)來(lái)分，服務(wù)目標(biāo)、盈利目標(biāo)、社會(huì)責(zé)任目標(biāo)等
3、建立目標(biāo)需考慮的因素
（1）盈利能力；（2）市場(chǎng)；（3）生產(chǎn)率；（4）產(chǎn)品；（5）財(cái)力資源；（6）物質(zhì)設(shè)施；（7）研究開發(fā)；（9）組織結(jié)構(gòu)與活動(dòng)；（10）人力資源；（11）顧客服務(wù)；（12）社會(huì)責(zé)任
4、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系的建立
三、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系的建立
1、戰(zhàn)略目標(biāo)體系的內(nèi)容
戰(zhàn)略目標(biāo)體系是由各不同的戰(zhàn)略目標(biāo)組成的，戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)使命和功能的具體體現(xiàn)。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是多元化的，既包括經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)，也包括非經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)；既包括定量目標(biāo)，也包括定性目標(biāo)。
2、戰(zhàn)略目標(biāo)體系的建立
（1）制定戰(zhàn)略目標(biāo)的原則：平衡性原則；權(quán)變?cè)瓌t；定性定量結(jié)合原則。
（2）建立戰(zhàn)略目標(biāo)體系的基本要求：全面、詳細(xì)、重點(diǎn)突出；先進(jìn)合理、積極可靠、留有余地；各類別、各部門、崗位的目標(biāo)可相互制約，但應(yīng)協(xié)調(diào)一致。
3、平衡記分卡
平衡計(jì)分卡強(qiáng)調(diào)：財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)衡量方法必須融入組織所有級(jí)別雇員的信息系統(tǒng)。
第一節(jié) 企業(yè)使命
第二節(jié) 企業(yè)愿景
第三節(jié) 企業(yè)目標(biāo)
第一節(jié) 企業(yè)使命
一、企業(yè)使命的涵義
企業(yè)使命（mission），是指企業(yè)之所以存在的理由與所追求的價(jià)值，它解釋了企業(yè)形成和存在的根本目的、發(fā)展的基本任務(wù)，以及完成任務(wù)的基本行為規(guī)范和原則。
企業(yè)使命的含義體現(xiàn)在三個(gè)方面：
（1）企業(yè)形成和存在的根本目的；
（2）企業(yè)生存和發(fā)展的基本任務(wù)；
（3）企業(yè)達(dá)成目的、完成任務(wù)的基本行為規(guī)范和原則。
為了使企業(yè)的內(nèi)涵能夠清楚明確地傳達(dá)給組織內(nèi)外的相關(guān)人士，企業(yè)使命往往會(huì)形成于企業(yè)的使命陳述，具體而言企業(yè)使命又通常包含兩方面的內(nèi)容，企業(yè)哲學(xué)與企業(yè)宗旨。
1、企業(yè)哲學(xué)。指企業(yè)全部生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（包括戰(zhàn)略管理活動(dòng)在內(nèi)）的指導(dǎo)思想，即為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所確定的價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則。
2、規(guī)定企業(yè)去執(zhí)行或打算執(zhí)行的活動(dòng)，以及現(xiàn)在的或期望的組織類型。
二、企業(yè)使命的重要性
1、企業(yè)使命為企業(yè)的發(fā)展指明方向；
2、企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略制定的前提；
3、企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略的行動(dòng)基礎(chǔ)。
三、企業(yè)使命的確定
1、使命表述的要求
（1）使命表述反映了企業(yè)家個(gè)性，它是企業(yè)家人格及價(jià)值的折射；（2）使命表述不能僅靠外部策劃；（3）使命表述需體現(xiàn)企業(yè)深層價(jià)值；（4）使命表述應(yīng)該從直覺(jué)上升為理性思考，并不斷自我發(fā)展，讓員工對(duì)其充實(shí)和完善。
2、使命陳述的構(gòu)成要素（九種要素）
用戶；產(chǎn)品或服務(wù)；市場(chǎng)；技術(shù)；對(duì)生存、增長(zhǎng)和盈利的關(guān)切；觀念；自我認(rèn)知；對(duì)公眾形象的關(guān)切；對(duì)雇員的關(guān)心。
3、使命陳述的寬窄界定
要制定有效的企業(yè)使命必須滿足三點(diǎn)：第一，使用性原則。使命不是設(shè)來(lái)好看的，而是給企業(yè)上下員工甚至約束企業(yè)的一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念。第二，使命必須體現(xiàn)企業(yè)的深層次的目的。第三，必須易于理解和便于記憶。
4、確定主要經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域
5、創(chuàng)建優(yōu)秀企業(yè)文化
第二節(jié) 企業(yè)愿景
一、企業(yè)愿景的內(nèi)涵
“企業(yè)愿景”是企業(yè)未來(lái)的一副前進(jìn)藍(lán)圖，是企業(yè)前進(jìn)的方向、意欲占領(lǐng)的業(yè)務(wù)位置和計(jì)劃發(fā)展的能力，它具有塑造戰(zhàn)略框架、指導(dǎo)管理決策的作用。一個(gè)構(gòu)思良好的愿景規(guī)劃包括兩個(gè)主要成分：核心經(jīng)營(yíng)理念和生動(dòng)的未來(lái)前景。
1、核心經(jīng)營(yíng)理念
核心經(jīng)營(yíng)理念包含核心價(jià)值觀與核心目的。核心經(jīng)營(yíng)理念界定了企業(yè)基本價(jià)值觀念與存在的理由。
（1）核心價(jià)值觀
核心價(jià)值觀是一個(gè)組織的重要和永恒的信條，它是一小部分不隨時(shí)間而改變的指導(dǎo)原則。核心價(jià)值觀無(wú)需外界的評(píng)判，它對(duì)于企業(yè)內(nèi)部成員有著內(nèi)在的價(jià)值和重要性。
（2）核心目的
核心經(jīng)營(yíng)理念的第二個(gè)成分是核心目的，是組織存在的理由。有效的目的反映了人們?cè)诮M織中從事工作的理想動(dòng)力。它并不是僅僅描述組織的產(chǎn)量或目標(biāo)客戶，它抓住的是組織的靈魂。
2、生動(dòng)的未來(lái)前景
包括兩個(gè)部分：一個(gè)10年——30年實(shí)現(xiàn)的大膽目標(biāo)，一個(gè)對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)后將會(huì)是什么樣子的生動(dòng)描述。
（1）大膽的目標(biāo)
BHAG目標(biāo)：B是宏偉（Big）、H是驚險(xiǎn)（Hairy）、A是大膽（Audacious）、G目標(biāo)（Goal）
（2）生動(dòng)的描述
“描述”重要的組成成分：激情、感染力和令人信服，把握住這三點(diǎn)相信愿景的描述一定會(huì)更加生動(dòng)。
二、創(chuàng)建企業(yè)愿景
1、在創(chuàng)建愿景之前應(yīng)對(duì)以下幾點(diǎn)進(jìn)行思考：
（1）各部門描繪企業(yè)整體及本部門未來(lái)目標(biāo)
（2）各部門提出自己認(rèn)識(shí)的愿景
（3）共同決定企業(yè)愿景
（4）評(píng)估愿景
（5）取得各部門對(duì)愿景的承諾
2、愿景的主要特征：（1）它應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單易懂；（2）應(yīng)當(dāng)有引吸力；（3）應(yīng)當(dāng)有助于建立一整套的標(biāo)準(zhǔn)；（4）應(yīng)當(dāng)具有可操作性。
3、企業(yè)使命與愿景的異同
第三節(jié) 企業(yè)目標(biāo)
一、企業(yè)目標(biāo)的含義和作用
1、含義：企業(yè)目標(biāo)（Objective）就是在一定時(shí)期內(nèi)綜合內(nèi)外部環(huán)境和資源，設(shè)定的一個(gè)預(yù)期要達(dá)到的成果，是組織愿景的具體化和明確化。企業(yè)目標(biāo)是一個(gè)富有彈性的體系，它的基本構(gòu)成不是固定不變的。
2、分類：
（1）按目標(biāo)的層次劃分：總體目標(biāo)、中間目標(biāo)、具體目標(biāo)
（2）按目標(biāo)預(yù)期實(shí)現(xiàn)的時(shí)間來(lái)劃分：長(zhǎng)期目標(biāo)、短期目標(biāo)
（3）按目標(biāo)的業(yè)務(wù)性質(zhì)來(lái)分，服務(wù)目標(biāo)、盈利目標(biāo)、社會(huì)責(zé)任目標(biāo)等
3、建立目標(biāo)需考慮的因素
（1）盈利能力；（2）市場(chǎng)；（3）生產(chǎn)率；（4）產(chǎn)品；（5）財(cái)力資源；（6）物質(zhì)設(shè)施；（7）研究開發(fā)；（9）組織結(jié)構(gòu)與活動(dòng)；（10）人力資源；（11）顧客服務(wù)；（12）社會(huì)責(zé)任
4、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系的建立
三、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系的建立
1、戰(zhàn)略目標(biāo)體系的內(nèi)容
戰(zhàn)略目標(biāo)體系是由各不同的戰(zhàn)略目標(biāo)組成的，戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)使命和功能的具體體現(xiàn)。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是多元化的，既包括經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)，也包括非經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)；既包括定量目標(biāo)，也包括定性目標(biāo)。
2、戰(zhàn)略目標(biāo)體系的建立
（1）制定戰(zhàn)略目標(biāo)的原則：平衡性原則；權(quán)變?cè)瓌t；定性定量結(jié)合原則。
（2）建立戰(zhàn)略目標(biāo)體系的基本要求：全面、詳細(xì)、重點(diǎn)突出；先進(jìn)合理、積極可靠、留有余地；各類別、各部門、崗位的目標(biāo)可相互制約，但應(yīng)協(xié)調(diào)一致。
3、平衡記分卡
平衡計(jì)分卡強(qiáng)調(diào)：財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)衡量方法必須融入組織所有級(jí)別雇員的信息系統(tǒng)。