本章共分為三節(jié)：
第一節(jié) 企業(yè)使命
第二節(jié) 企業(yè)愿景
第三節(jié) 企業(yè)目標
第一節(jié) 企業(yè)使命
一、企業(yè)使命的涵義
企業(yè)使命（mission），是指企業(yè)之所以存在的理由與所追求的價值，它解釋了企業(yè)形成和存在的根本目的、發(fā)展的基本任務，以及完成任務的基本行為規(guī)范和原則。
企業(yè)使命的含義體現(xiàn)在三個方面：
（1）企業(yè)形成和存在的根本目的；
（2）企業(yè)生存和發(fā)展的基本任務；
（3）企業(yè)達成目的、完成任務的基本行為規(guī)范和原則。
為了使企業(yè)的內(nèi)涵能夠清楚明確地傳達給組織內(nèi)外的相關人士，企業(yè)使命往往會形成于企業(yè)的使命陳述，具體而言企業(yè)使命又通常包含兩方面的內(nèi)容，企業(yè)哲學與企業(yè)宗旨。
1、企業(yè)哲學。指企業(yè)全部生產(chǎn)經(jīng)營活動（包括戰(zhàn)略管理活動在內(nèi)）的指導思想，即為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動所確定的價值觀、信念和行為準則。
2、規(guī)定企業(yè)去執(zhí)行或打算執(zhí)行的活動，以及現(xiàn)在的或期望的組織類型。
二、企業(yè)使命的重要性
1、企業(yè)使命為企業(yè)的發(fā)展指明方向；
2、企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略制定的前提；
3、企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略的行動基礎。
三、企業(yè)使命的確定
1、使命表述的要求
（1）使命表述反映了企業(yè)家個性，它是企業(yè)家人格及價值的折射；（2）使命表述不能僅靠外部策劃；（3）使命表述需體現(xiàn)企業(yè)深層價值；（4）使命表述應該從直覺上升為理性思考，并不斷自我發(fā)展，讓員工對其充實和完善。
2、使命陳述的構成要素（九種要素）
用戶；產(chǎn)品或服務；市場；技術；對生存、增長和盈利的關切；觀念；自我認知；對公眾形象的關切；對雇員的關心。
3、使命陳述的寬窄界定
要制定有效的企業(yè)使命必須滿足三點：第一，使用性原則。使命不是設來好看的，而是給企業(yè)上下員工甚至約束企業(yè)的一個經(jīng)營理念。第二，使命必須體現(xiàn)企業(yè)的深層次的目的。第三，必須易于理解和便于記憶。
4、確定主要經(jīng)營領域
5、創(chuàng)建優(yōu)秀企業(yè)文化
第二節(jié) 企業(yè)愿景
一、企業(yè)愿景的內(nèi)涵
“企業(yè)愿景”是企業(yè)未來的一副前進藍圖，是企業(yè)前進的方向、意欲占領的業(yè)務位置和計劃發(fā)展的能力，它具有塑造戰(zhàn)略框架、指導管理決策的作用。一個構思良好的愿景規(guī)劃包括兩個主要成分：核心經(jīng)營理念和生動的未來前景。
1、核心經(jīng)營理念
核心經(jīng)營理念包含核心價值觀與核心目的。核心經(jīng)營理念界定了企業(yè)基本價值觀念與存在的理由。
（1）核心價值觀
核心價值觀是一個組織的重要和永恒的信條，它是一小部分不隨時間而改變的指導原則。核心價值觀無需外界的評判，它對于企業(yè)內(nèi)部成員有著內(nèi)在的價值和重要性。
（2）核心目的
核心經(jīng)營理念的第二個成分是核心目的，是組織存在的理由。有效的目的反映了人們在組織中從事工作的理想動力。它并不是僅僅描述組織的產(chǎn)量或目標客戶，它抓住的是組織的靈魂。
2、生動的未來前景
包括兩個部分：一個10年——30年實現(xiàn)的大膽目標，一個對實現(xiàn)目標后將會是什么樣子的生動描述。
（1）大膽的目標
BHAG目標：B是宏偉（Big）、H是驚險（Hairy）、A是大膽（Audacious）、G目標（Goal）
（2）生動的描述
“描述”重要的組成成分：激情、感染力和令人信服，把握住這三點相信愿景的描述一定會更加生動。
二、創(chuàng)建企業(yè)愿景
1、在創(chuàng)建愿景之前應對以下幾點進行思考：
（1）各部門描繪企業(yè)整體及本部門未來目標
（2）各部門提出自己認識的愿景
（3）共同決定企業(yè)愿景
（4）評估愿景
（5）取得各部門對愿景的承諾
2、愿景的主要特征：（1）它應當簡單易懂；（2）應當有引吸力；（3）應當有助于建立一整套的標準；（4）應當具有可操作性。
3、企業(yè)使命與愿景的異同
第三節(jié) 企業(yè)目標
一、企業(yè)目標的含義和作用
1、含義：企業(yè)目標（Objective）就是在一定時期內(nèi)綜合內(nèi)外部環(huán)境和資源，設定的一個預期要達到的成果，是組織愿景的具體化和明確化。企業(yè)目標是一個富有彈性的體系，它的基本構成不是固定不變的。
2、分類：
（1）按目標的層次劃分：總體目標、中間目標、具體目標
（2）按目標預期實現(xiàn)的時間來劃分：長期目標、短期目標
（3）按目標的業(yè)務性質來分，服務目標、盈利目標、社會責任目標等
3、建立目標需考慮的因素
（1）盈利能力；（2）市場；（3）生產(chǎn)率；（4）產(chǎn)品；（5）財力資源；（6）物質設施；（7）研究開發(fā)；（9）組織結構與活動；（10）人力資源；（11）顧客服務；（12）社會責任
4、企業(yè)戰(zhàn)略目標體系的建立
三、企業(yè)戰(zhàn)略目標體系的建立
1、戰(zhàn)略目標體系的內(nèi)容
戰(zhàn)略目標體系是由各不同的戰(zhàn)略目標組成的，戰(zhàn)略目標是企業(yè)使命和功能的具體體現(xiàn)。企業(yè)的戰(zhàn)略目標是多元化的，既包括經(jīng)濟性目標，也包括非經(jīng)濟性目標；既包括定量目標，也包括定性目標。
2、戰(zhàn)略目標體系的建立
（1）制定戰(zhàn)略目標的原則：平衡性原則；權變原則；定性定量結合原則。
（2）建立戰(zhàn)略目標體系的基本要求：全面、詳細、重點突出；先進合理、積極可靠、留有余地；各類別、各部門、崗位的目標可相互制約，但應協(xié)調一致。
3、平衡記分卡
平衡計分卡強調：財務和非財務衡量方法必須融入組織所有級別雇員的信息系統(tǒng)。
第一節(jié) 企業(yè)使命
第二節(jié) 企業(yè)愿景
第三節(jié) 企業(yè)目標
第一節(jié) 企業(yè)使命
一、企業(yè)使命的涵義
企業(yè)使命（mission），是指企業(yè)之所以存在的理由與所追求的價值，它解釋了企業(yè)形成和存在的根本目的、發(fā)展的基本任務，以及完成任務的基本行為規(guī)范和原則。
企業(yè)使命的含義體現(xiàn)在三個方面：
（1）企業(yè)形成和存在的根本目的；
（2）企業(yè)生存和發(fā)展的基本任務；
（3）企業(yè)達成目的、完成任務的基本行為規(guī)范和原則。
為了使企業(yè)的內(nèi)涵能夠清楚明確地傳達給組織內(nèi)外的相關人士，企業(yè)使命往往會形成于企業(yè)的使命陳述，具體而言企業(yè)使命又通常包含兩方面的內(nèi)容，企業(yè)哲學與企業(yè)宗旨。
1、企業(yè)哲學。指企業(yè)全部生產(chǎn)經(jīng)營活動（包括戰(zhàn)略管理活動在內(nèi)）的指導思想，即為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動所確定的價值觀、信念和行為準則。
2、規(guī)定企業(yè)去執(zhí)行或打算執(zhí)行的活動，以及現(xiàn)在的或期望的組織類型。
二、企業(yè)使命的重要性
1、企業(yè)使命為企業(yè)的發(fā)展指明方向；
2、企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略制定的前提；
3、企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略的行動基礎。
三、企業(yè)使命的確定
1、使命表述的要求
（1）使命表述反映了企業(yè)家個性，它是企業(yè)家人格及價值的折射；（2）使命表述不能僅靠外部策劃；（3）使命表述需體現(xiàn)企業(yè)深層價值；（4）使命表述應該從直覺上升為理性思考，并不斷自我發(fā)展，讓員工對其充實和完善。
2、使命陳述的構成要素（九種要素）
用戶；產(chǎn)品或服務；市場；技術；對生存、增長和盈利的關切；觀念；自我認知；對公眾形象的關切；對雇員的關心。
3、使命陳述的寬窄界定
要制定有效的企業(yè)使命必須滿足三點：第一，使用性原則。使命不是設來好看的，而是給企業(yè)上下員工甚至約束企業(yè)的一個經(jīng)營理念。第二，使命必須體現(xiàn)企業(yè)的深層次的目的。第三，必須易于理解和便于記憶。
4、確定主要經(jīng)營領域
5、創(chuàng)建優(yōu)秀企業(yè)文化
第二節(jié) 企業(yè)愿景
一、企業(yè)愿景的內(nèi)涵
“企業(yè)愿景”是企業(yè)未來的一副前進藍圖，是企業(yè)前進的方向、意欲占領的業(yè)務位置和計劃發(fā)展的能力，它具有塑造戰(zhàn)略框架、指導管理決策的作用。一個構思良好的愿景規(guī)劃包括兩個主要成分：核心經(jīng)營理念和生動的未來前景。
1、核心經(jīng)營理念
核心經(jīng)營理念包含核心價值觀與核心目的。核心經(jīng)營理念界定了企業(yè)基本價值觀念與存在的理由。
（1）核心價值觀
核心價值觀是一個組織的重要和永恒的信條，它是一小部分不隨時間而改變的指導原則。核心價值觀無需外界的評判，它對于企業(yè)內(nèi)部成員有著內(nèi)在的價值和重要性。
（2）核心目的
核心經(jīng)營理念的第二個成分是核心目的，是組織存在的理由。有效的目的反映了人們在組織中從事工作的理想動力。它并不是僅僅描述組織的產(chǎn)量或目標客戶，它抓住的是組織的靈魂。
2、生動的未來前景
包括兩個部分：一個10年——30年實現(xiàn)的大膽目標，一個對實現(xiàn)目標后將會是什么樣子的生動描述。
（1）大膽的目標
BHAG目標：B是宏偉（Big）、H是驚險（Hairy）、A是大膽（Audacious）、G目標（Goal）
（2）生動的描述
“描述”重要的組成成分：激情、感染力和令人信服，把握住這三點相信愿景的描述一定會更加生動。
二、創(chuàng)建企業(yè)愿景
1、在創(chuàng)建愿景之前應對以下幾點進行思考：
（1）各部門描繪企業(yè)整體及本部門未來目標
（2）各部門提出自己認識的愿景
（3）共同決定企業(yè)愿景
（4）評估愿景
（5）取得各部門對愿景的承諾
2、愿景的主要特征：（1）它應當簡單易懂；（2）應當有引吸力；（3）應當有助于建立一整套的標準；（4）應當具有可操作性。
3、企業(yè)使命與愿景的異同
第三節(jié) 企業(yè)目標
一、企業(yè)目標的含義和作用
1、含義：企業(yè)目標（Objective）就是在一定時期內(nèi)綜合內(nèi)外部環(huán)境和資源，設定的一個預期要達到的成果，是組織愿景的具體化和明確化。企業(yè)目標是一個富有彈性的體系，它的基本構成不是固定不變的。
2、分類：
（1）按目標的層次劃分：總體目標、中間目標、具體目標
（2）按目標預期實現(xiàn)的時間來劃分：長期目標、短期目標
（3）按目標的業(yè)務性質來分，服務目標、盈利目標、社會責任目標等
3、建立目標需考慮的因素
（1）盈利能力；（2）市場；（3）生產(chǎn)率；（4）產(chǎn)品；（5）財力資源；（6）物質設施；（7）研究開發(fā)；（9）組織結構與活動；（10）人力資源；（11）顧客服務；（12）社會責任
4、企業(yè)戰(zhàn)略目標體系的建立
三、企業(yè)戰(zhàn)略目標體系的建立
1、戰(zhàn)略目標體系的內(nèi)容
戰(zhàn)略目標體系是由各不同的戰(zhàn)略目標組成的，戰(zhàn)略目標是企業(yè)使命和功能的具體體現(xiàn)。企業(yè)的戰(zhàn)略目標是多元化的，既包括經(jīng)濟性目標，也包括非經(jīng)濟性目標；既包括定量目標，也包括定性目標。
2、戰(zhàn)略目標體系的建立
（1）制定戰(zhàn)略目標的原則：平衡性原則；權變原則；定性定量結合原則。
（2）建立戰(zhàn)略目標體系的基本要求：全面、詳細、重點突出；先進合理、積極可靠、留有余地；各類別、各部門、崗位的目標可相互制約，但應協(xié)調一致。
3、平衡記分卡
平衡計分卡強調：財務和非財務衡量方法必須融入組織所有級別雇員的信息系統(tǒng)。