第三節(jié) 目標(biāo)市場的細(xì)分與選擇
由于市場的廣闊，在通常情況下，任何企業(yè)都無法為該市場內(nèi)所有的消費(fèi)者提供的服務(wù)。分布廣泛的眾多消費(fèi)者的需求差異很大，同時競爭者也會服務(wù)于特定的細(xì)分市場，因此，企業(yè)要識別自己能夠有效服務(wù)的吸引力的細(xì)分市場，而不是到處參與競爭?，F(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心可以稱為STP營銷，即市場細(xì)分（Segmenting）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）。
一、市場細(xì)分
（一）市場細(xì)分與細(xì)分市場
市場細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。市場細(xì)分后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場。在同類產(chǎn)品市場上，同一細(xì)分市場的顧客需求具有較多的共同性，不同細(xì)分市場之間需求具有較多的差異性，企業(yè)應(yīng)明確有多少細(xì)分市場及各細(xì)分市場的主要特征。對企業(yè)而言，市場細(xì)分工作有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)，有利于制定市場營銷組合策略，有利于提高企業(yè)的競爭能力。
易混點(diǎn)辨析1：問：細(xì)分市場和市場細(xì)分的區(qū)別？
答：市場細(xì)分后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場。
（二）市場細(xì)分的依據(jù)
一個整體市場之所以能夠細(xì)分為若干子市場，主要是由于顧客需求存在著差異性，人們可以運(yùn)用影響顧客需求和欲望的某些因素作為細(xì)分依據(jù)（也稱為細(xì)分變量、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)）對市場進(jìn)行細(xì)分。影響顧客需求的因素很多，且消費(fèi)者市場和生產(chǎn)者市場的顧客需求及其影響因素不同。
（三）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
（1）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。隨著市場細(xì)分化理論在企業(yè)營銷中的普遍應(yīng)用，消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類：①地理環(huán)境因素，即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場；②人口因素，即按照各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、職業(yè)、性別、收人等來細(xì)分市場；③消費(fèi)心理，即按照消費(fèi)者心理特征來細(xì)分市場；④消費(fèi)行為因素，即按照消費(fèi)者購買行為的類型來細(xì)分市場。這些因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。
（2）生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場，如地理因素、追求的利益和使用者狀況等因素；但還需要使用一些其他的變量，如行業(yè)、企業(yè)規(guī)模與地理位置變量、經(jīng)營變量、采購方法與其他因素等。
由于市場的廣闊，在通常情況下，任何企業(yè)都無法為該市場內(nèi)所有的消費(fèi)者提供的服務(wù)。分布廣泛的眾多消費(fèi)者的需求差異很大，同時競爭者也會服務(wù)于特定的細(xì)分市場，因此，企業(yè)要識別自己能夠有效服務(wù)的吸引力的細(xì)分市場，而不是到處參與競爭?，F(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心可以稱為STP營銷，即市場細(xì)分（Segmenting）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）。
一、市場細(xì)分
（一）市場細(xì)分與細(xì)分市場
市場細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。市場細(xì)分后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場。在同類產(chǎn)品市場上，同一細(xì)分市場的顧客需求具有較多的共同性，不同細(xì)分市場之間需求具有較多的差異性，企業(yè)應(yīng)明確有多少細(xì)分市場及各細(xì)分市場的主要特征。對企業(yè)而言，市場細(xì)分工作有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)，有利于制定市場營銷組合策略，有利于提高企業(yè)的競爭能力。
易混點(diǎn)辨析1：問：細(xì)分市場和市場細(xì)分的區(qū)別？
答：市場細(xì)分后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場。
（二）市場細(xì)分的依據(jù)
一個整體市場之所以能夠細(xì)分為若干子市場，主要是由于顧客需求存在著差異性，人們可以運(yùn)用影響顧客需求和欲望的某些因素作為細(xì)分依據(jù)（也稱為細(xì)分變量、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)）對市場進(jìn)行細(xì)分。影響顧客需求的因素很多，且消費(fèi)者市場和生產(chǎn)者市場的顧客需求及其影響因素不同。
（三）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
（1）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。隨著市場細(xì)分化理論在企業(yè)營銷中的普遍應(yīng)用，消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類：①地理環(huán)境因素，即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場；②人口因素，即按照各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、職業(yè)、性別、收人等來細(xì)分市場；③消費(fèi)心理，即按照消費(fèi)者心理特征來細(xì)分市場；④消費(fèi)行為因素，即按照消費(fèi)者購買行為的類型來細(xì)分市場。這些因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。
（2）生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場，如地理因素、追求的利益和使用者狀況等因素；但還需要使用一些其他的變量，如行業(yè)、企業(yè)規(guī)模與地理位置變量、經(jīng)營變量、采購方法與其他因素等。