第四章 市場預(yù)測
第四章《市場預(yù)測》，考試題型以單選題、多選題、案例分析題
第一節(jié)市場預(yù)測的概述
一、市場預(yù)測的概念：
市場預(yù)測是指在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用各種信息資料，通過分析研究或運用數(shù)學(xué)方法，對未來一定時期內(nèi)市場上商品或勞務(wù)的需求量及其發(fā)展變化趨勢的預(yù)見和測算。
商品流通企業(yè)在進行預(yù)測時，經(jīng)常使用市場預(yù)測、需求預(yù)測、銷售預(yù)測。
本章所講的市場預(yù)測側(cè)重于銷售預(yù)測。即預(yù)測某一企業(yè)在一定市場占有率條件下未來銷售量。
二、市場預(yù)測的種類：
（1）按預(yù)測范圍劃分：宏觀預(yù)測和微觀預(yù)測；
（2）按預(yù)測期限劃分：短期預(yù)測、中期預(yù)測與長期預(yù)測；
（3）按預(yù)測性質(zhì)劃分：
定性預(yù)測―――主要靠人們的主觀判斷進行預(yù)測
定量預(yù)測―――主要靠數(shù)學(xué)模型進行預(yù)測
點值預(yù)測――預(yù)測數(shù)值表現(xiàn)為單個數(shù)值
區(qū)間值預(yù)測――與此數(shù)值表現(xiàn)為上限和下限兩個數(shù)值所規(guī)定的區(qū)間
（4）按預(yù)測商品綜合程度劃分：
單項商品預(yù)測――對某種具體規(guī)格、型號的商品預(yù)測
大類商品預(yù)測――對某一大類商品的預(yù)測，如對彩色電視機的銷售量的預(yù)測
總體商品預(yù)測――對某種商品的預(yù)測，如對電視機的預(yù)測
三、市場預(yù)測的內(nèi)容：
（一）市場商品需求預(yù)測：
市場需求預(yù)測，主要指社會商品購買力及其投向的預(yù)測。
市場商品需求預(yù)測具體可分為以下幾個方面
1．居民消費品購買力及其購買力投向變化預(yù)測；
2．消費品需求趨勢和消費心理變化的預(yù)測；
3．社會集團購買力變化的預(yù)測；
4．生產(chǎn)資料市場需求變化的預(yù)測；
（二）市場商品資源預(yù)測
影響因素很多，主要由國家的有關(guān)政策、積累與消費的比例的影響；生產(chǎn)發(fā)展條件的影響。同時，市場商品資源預(yù)測，還要重視連帶性的商品的相互變化和新產(chǎn)品適銷與需求的預(yù)測。
（三）消費結(jié)構(gòu)與商品銷售預(yù)測：
消費結(jié)構(gòu)預(yù)測是指消費品的構(gòu)成及其比例關(guān)系的預(yù)測。
（四）市場占有率預(yù)測：
是指在一定市場范圍內(nèi)，對本企業(yè)的商品銷售量或銷售額占市場銷售總量或銷售總額的比例的變動趨勢預(yù)測。
市場占有率預(yù)測一般采用企業(yè)銷售預(yù)測與市場需求預(yù)測相對比的辦法。
（五）商品生命周期預(yù)測。
商品生命周期分為自然生命周期和經(jīng)濟生命周期兩種。
商品生命周期預(yù)測包括兩層含義：
一是對商品本身的生命周期長短、特點、所處的階段轉(zhuǎn)折點做出判斷預(yù)測；
二是根據(jù)商品所處的生命周期的不同階段預(yù)測商品的銷售趨勢等相關(guān)內(nèi)容。
四、市場預(yù)測的原理：
（１）可知性原理：市場預(yù)測的全部活動就是建立在可知性原理的基礎(chǔ)上的。
（２）系統(tǒng)性原理：市場預(yù)測可以看成是一個系統(tǒng)
（３）連續(xù)性原理：也稱連貫性原理，是指客觀事物發(fā)展的各個階段具有合乎規(guī)律的連續(xù)
性。在進行市場預(yù)測時，就可以通過搜集歷史和現(xiàn)實的市場信息來推測市場將來的發(fā)展趨勢。時間序列預(yù)測法就是以這一原理為依據(jù)的。
（４）因果性原理：也稱相關(guān)性原理，相關(guān)因素分析法和回歸分析法就是以這一原理為理
論依據(jù)的。
（５）類推性原理：掌握事物發(fā)展的普遍規(guī)律，再結(jié)合具體事物所處的環(huán)境，才可以推測
其他事物的發(fā)展趨勢。類推預(yù)測法就是以這一原理為依據(jù)的。
（６）可控性原理：指人們對所預(yù)測的客觀社會經(jīng)濟事件的未來發(fā)展趨向和進程，在一定
程度上是可以控制的。
五、市場預(yù)測的一般過程：
1、確定預(yù)測目標(biāo)：商品流通企業(yè)進行預(yù)測，首先要確定預(yù)測目標(biāo)，明確預(yù)測什么商品、預(yù)測什么項目、預(yù)測多大的市場范圍和多長的期限等問題。
2、收集數(shù)據(jù)和資料：要求做到正確、完整、系統(tǒng)、全面。
3、選擇預(yù)測方法：預(yù)測方法的選擇取決于許多因素，歸納起來主要有：
１）預(yù)測目標(biāo)：
如果是商品流通企業(yè)剛剛經(jīng)營的新商品―――選擇定性預(yù)測法
如果是已經(jīng)經(jīng)營多年的商品，資料較多―――選擇定量預(yù)測法
經(jīng)營多年，處于增長階段――選用時間序列中的移動平均數(shù)法、指數(shù)平滑法
處于成熟階段――選用時間序列中的算術(shù)平均法
２）預(yù)測結(jié)果精確度的要求和預(yù)測費用支付的多少：
預(yù)測結(jié)果的精確度是通過預(yù)測至與實際值之間的誤差來體現(xiàn)的。
通常用平均絕對誤差和平均平方誤差等來表示。
平均絕對誤差和平均平方誤差越小的預(yù)測方法，其預(yù)測結(jié)果的精確度越高。
３）數(shù)據(jù)和資料的占有情況：
４）預(yù)測人員的水平和計算機運用情況：
4.進行預(yù)測和輸出預(yù)測結(jié)果：
5.預(yù)測結(jié)果的分析和調(diào)整：移動平均法、指數(shù)平滑法有明顯的滯后現(xiàn)象。有些因素經(jīng)常變化，稱為“活因素”，一般指兩個方面：一方面是自然現(xiàn)象的變化，另一方面是社會經(jīng)濟的變化。
第四章《市場預(yù)測》，考試題型以單選題、多選題、案例分析題
第一節(jié)市場預(yù)測的概述
一、市場預(yù)測的概念：
市場預(yù)測是指在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用各種信息資料，通過分析研究或運用數(shù)學(xué)方法，對未來一定時期內(nèi)市場上商品或勞務(wù)的需求量及其發(fā)展變化趨勢的預(yù)見和測算。
商品流通企業(yè)在進行預(yù)測時，經(jīng)常使用市場預(yù)測、需求預(yù)測、銷售預(yù)測。
本章所講的市場預(yù)測側(cè)重于銷售預(yù)測。即預(yù)測某一企業(yè)在一定市場占有率條件下未來銷售量。
二、市場預(yù)測的種類：
（1）按預(yù)測范圍劃分：宏觀預(yù)測和微觀預(yù)測；
（2）按預(yù)測期限劃分：短期預(yù)測、中期預(yù)測與長期預(yù)測；
（3）按預(yù)測性質(zhì)劃分：
定性預(yù)測―――主要靠人們的主觀判斷進行預(yù)測
定量預(yù)測―――主要靠數(shù)學(xué)模型進行預(yù)測
點值預(yù)測――預(yù)測數(shù)值表現(xiàn)為單個數(shù)值
區(qū)間值預(yù)測――與此數(shù)值表現(xiàn)為上限和下限兩個數(shù)值所規(guī)定的區(qū)間
（4）按預(yù)測商品綜合程度劃分：
單項商品預(yù)測――對某種具體規(guī)格、型號的商品預(yù)測
大類商品預(yù)測――對某一大類商品的預(yù)測，如對彩色電視機的銷售量的預(yù)測
總體商品預(yù)測――對某種商品的預(yù)測，如對電視機的預(yù)測
三、市場預(yù)測的內(nèi)容：
（一）市場商品需求預(yù)測：
市場需求預(yù)測，主要指社會商品購買力及其投向的預(yù)測。
市場商品需求預(yù)測具體可分為以下幾個方面
1．居民消費品購買力及其購買力投向變化預(yù)測；
2．消費品需求趨勢和消費心理變化的預(yù)測；
3．社會集團購買力變化的預(yù)測；
4．生產(chǎn)資料市場需求變化的預(yù)測；
（二）市場商品資源預(yù)測
影響因素很多，主要由國家的有關(guān)政策、積累與消費的比例的影響；生產(chǎn)發(fā)展條件的影響。同時，市場商品資源預(yù)測，還要重視連帶性的商品的相互變化和新產(chǎn)品適銷與需求的預(yù)測。
（三）消費結(jié)構(gòu)與商品銷售預(yù)測：
消費結(jié)構(gòu)預(yù)測是指消費品的構(gòu)成及其比例關(guān)系的預(yù)測。
（四）市場占有率預(yù)測：
是指在一定市場范圍內(nèi)，對本企業(yè)的商品銷售量或銷售額占市場銷售總量或銷售總額的比例的變動趨勢預(yù)測。
市場占有率預(yù)測一般采用企業(yè)銷售預(yù)測與市場需求預(yù)測相對比的辦法。
（五）商品生命周期預(yù)測。
商品生命周期分為自然生命周期和經(jīng)濟生命周期兩種。
商品生命周期預(yù)測包括兩層含義：
一是對商品本身的生命周期長短、特點、所處的階段轉(zhuǎn)折點做出判斷預(yù)測；
二是根據(jù)商品所處的生命周期的不同階段預(yù)測商品的銷售趨勢等相關(guān)內(nèi)容。
四、市場預(yù)測的原理：
（１）可知性原理：市場預(yù)測的全部活動就是建立在可知性原理的基礎(chǔ)上的。
（２）系統(tǒng)性原理：市場預(yù)測可以看成是一個系統(tǒng)
（３）連續(xù)性原理：也稱連貫性原理，是指客觀事物發(fā)展的各個階段具有合乎規(guī)律的連續(xù)
性。在進行市場預(yù)測時，就可以通過搜集歷史和現(xiàn)實的市場信息來推測市場將來的發(fā)展趨勢。時間序列預(yù)測法就是以這一原理為依據(jù)的。
（４）因果性原理：也稱相關(guān)性原理，相關(guān)因素分析法和回歸分析法就是以這一原理為理
論依據(jù)的。
（５）類推性原理：掌握事物發(fā)展的普遍規(guī)律，再結(jié)合具體事物所處的環(huán)境，才可以推測
其他事物的發(fā)展趨勢。類推預(yù)測法就是以這一原理為依據(jù)的。
（６）可控性原理：指人們對所預(yù)測的客觀社會經(jīng)濟事件的未來發(fā)展趨向和進程，在一定
程度上是可以控制的。
五、市場預(yù)測的一般過程：
1、確定預(yù)測目標(biāo)：商品流通企業(yè)進行預(yù)測，首先要確定預(yù)測目標(biāo)，明確預(yù)測什么商品、預(yù)測什么項目、預(yù)測多大的市場范圍和多長的期限等問題。
2、收集數(shù)據(jù)和資料：要求做到正確、完整、系統(tǒng)、全面。
3、選擇預(yù)測方法：預(yù)測方法的選擇取決于許多因素，歸納起來主要有：
１）預(yù)測目標(biāo)：
如果是商品流通企業(yè)剛剛經(jīng)營的新商品―――選擇定性預(yù)測法
如果是已經(jīng)經(jīng)營多年的商品，資料較多―――選擇定量預(yù)測法
經(jīng)營多年，處于增長階段――選用時間序列中的移動平均數(shù)法、指數(shù)平滑法
處于成熟階段――選用時間序列中的算術(shù)平均法
２）預(yù)測結(jié)果精確度的要求和預(yù)測費用支付的多少：
預(yù)測結(jié)果的精確度是通過預(yù)測至與實際值之間的誤差來體現(xiàn)的。
通常用平均絕對誤差和平均平方誤差等來表示。
平均絕對誤差和平均平方誤差越小的預(yù)測方法，其預(yù)測結(jié)果的精確度越高。
３）數(shù)據(jù)和資料的占有情況：
４）預(yù)測人員的水平和計算機運用情況：
4.進行預(yù)測和輸出預(yù)測結(jié)果：
5.預(yù)測結(jié)果的分析和調(diào)整：移動平均法、指數(shù)平滑法有明顯的滯后現(xiàn)象。有些因素經(jīng)常變化，稱為“活因素”，一般指兩個方面：一方面是自然現(xiàn)象的變化，另一方面是社會經(jīng)濟的變化。