第三章 房地產市場調研與項目策劃
1、6-10分，要么出6分的單選或多選題，要么出個8分左右案例題。
2、出題特點：由于此部分是近些年調整頻繁的部分，尚未形成系統(tǒng)理論體系，故出題靈活，一般很少出死記硬背的概念體，重在考察在實際工作中能靈活運用理論的能力。
3、復習策略：1、不要死扣字眼，重在理解； 2、抓住近兩年考試熱點。
新增內容，劃書，只劃關鍵詞。
§3.1 房地產市場調研概述
【考試內容】掌握房地產市場調研的內涵和特點，了解房地產市場調研的意義，掌握房地產市場調研的原則，熟悉房地產市場調研與一般耐用消費品市場調研的區(qū)別。
§3.1.1 房地產市場調研含義和特點（掌握）
1.含義
運用科學的方法，有目的、有計劃地搜集、整理和分析關于房地產市場的信息和資料，為有關決策者（開發(fā)商、投資者、政府等）提供科學依據的活動。
2.特點
(1)實用性：為解決有關實際問題而進行的。
(2)時效性：需要適時開展。
(3)實踐性：運用科學的方法，依靠調研人員的實踐經驗，將調研成果運用于房地產開發(fā)經營等實踐中獲得收益才有意義。
§3.1.2 意義（了解）
房地產市場調研有利于房地產開發(fā)商：
1.確定正確的發(fā)展方向；
2.對房地產產品進行更新?lián)Q代；
3.確定和實施正確的價格策略和宣傳推廣策略；
4.制定科學的開發(fā)和銷售計劃；
5.完善經營管理，提高經濟效益。
§3.1.3 原則（掌握）
1.客觀性：必須實事求是，客觀反映真實情況，不能弄虛作假，不能帶有個人偏見，不能受有關單位影響。
2.針對性：市場調研的目的不同，采用的調研方法和內容也不同。
3.科學性：方案設計和執(zhí)行要科學，要務實、創(chuàng)新，對調研人員進行科學培訓和篩選，對調研工作進行科學的檢查、監(jiān)督和管理。
4.系統(tǒng)性和全面性：全面把握各要素之間的內在聯(lián)系和環(huán)境對系統(tǒng)的影響，透過現(xiàn)象看本質，避免片面性和孤立性。
5.效益性和時效性：全面控制工期、成本、質量。（省時，省力，省錢，效果良好）
6.求教性和保密性：需要向政府部門、企業(yè)、個體經營者、公務員、醫(yī)生、律師和潛在的未來用戶等了解情況，并為委托人保密。
7.創(chuàng)造性：一是發(fā)現(xiàn)有價值的信息，提出有創(chuàng)意的假設；二是轉變思維方式，采用準確、直接的新手段、新方法。（調研人員營銷知識、調研技術、思維能力的綜合體現(xiàn)）
§3.1.4 與一般耐用消費品市場調研的區(qū)別（熟悉）
1.差異性：主要體現(xiàn)在位置上的差別。
2.有限性：土地資源有限。
3.不確定性：受特殊位置、市場細分、地方經濟和建造周期差異的影響，很難獲得準確完整的數據和資料。
4個性化：滿足不同客戶的需求。（別墅、高檔公寓、普通住宅、寫字樓、商鋪、工業(yè)用房）
§3.2 房地產市場調研的主要內容
【考試內容】熟悉房地產市場環(huán)境調研，掌握房地產市場需求和市場供給調研，了解房地產市場營銷活動調研。
§3.2.1 環(huán)境調研（熟悉）
1.政治法律環(huán)境調研
2.經濟環(huán)境調研
3.社會文化環(huán)境調研
4.社區(qū)環(huán)境調研
§3.2.2 需求調研（掌握）
市場需求組成部分：①購買者②購買欲望③購買能力
1.消費者調研：需求發(fā)展趨勢，潛在消費者結構和數量，經濟來源及收入水平，實際支付能力，對房地產商品的質量、價格、服務等要求。
2.消費動機調研：購買意向，影響因素，消費動機類型等。
3.消費行為調研：購買種類，對價格、質量等條件的要求，依賴程度，主要影響者情況。
§3.2.3 供給調研（掌握）
1.市場行情調研：現(xiàn)有產品的供給總量、供給結構、供給變化趨勢、市場占有率；生命周期；房地產開發(fā)企業(yè)的種類和數量、開發(fā)經營成本、價格、利潤；新房產價格變動幅度。
2.市場反響調研：現(xiàn)有租售客戶和業(yè)主對房地產的環(huán)境、功能、格局、售后服務的意見和對房地產產品的接受程度；新技術等的應用情況。
3.相關專業(yè)公司與中介服務機構情況調研：設計單位、施工企業(yè)、咨詢公司、銷售代理公司、物業(yè)服務公司等的信譽、資質和業(yè)績。
§3.2.4 營銷活動調研（了解）
房地產市場營銷活動是一系列活動的組合，包括對競爭情況、價格、促銷、營銷渠道四方面的調研。
§3.3 房地產市場調研資料的搜集
【考試內容】了解房地產市場調研資料搜集的途徑，熟悉房地產市場調研基礎資料、項目基地現(xiàn)狀資料的搜集，了解交通流量資料的搜集，熟悉人文社會經濟資料的搜集，了解公共設施資料的搜集，熟悉商圈資料的搜集，掌握房地產市場景氣資料、房地產租售資料的搜集，熟悉競爭項目資料的搜集。
§3.3.1 搜集途徑（了解）
1.交易雙方當事人；
2.促成交易的房地產經紀人；
3.房地產開發(fā)商的各種租售廣告；
4.熟悉房地產市場的專業(yè)人士；
5.同行間的資料；
6.準交易資料；
7.房地產交易會；
8.各類二手資料。
§3.3.2 基礎資料的搜集（熟悉）
§3.3.3 法律法規(guī)資料的搜集（熟悉）
《物權法》、《城市房地產管理法》、《中華人民共和國土地管理法》、《中華人民共和國城鄉(xiāng)規(guī)劃法》、《城市房地產開發(fā)經營管理條例》。
§3.3.4 項目基地現(xiàn)狀資料的搜集（熟悉）
1.地形狀況；
2.地上物狀況；
3.鄰地狀況；
4.基地四周道路、給排水狀況；
5.附近公共設施及交通狀況。
§3.3.5 交通流量資料的搜集（了解）
1.包括：小客車流量、大客車流量、火車流量、雙向行人道流量、這些流量線路及其可到達的區(qū)域。
2.方式：計數器、攝像機。
3.方法：對特定時段進行分別研究取樣。
4.交通流量資料對商圈發(fā)展影響巨大。
§3.3.6 人文社會經濟資料的搜集（熟悉）
一般可通過二手資料獲得5—10年中以下幾方面的信息：
1.人口；
2.職業(yè)或行業(yè)類別比例；
3.產業(yè)結構；
4.流動人口；
5.此外，還有區(qū)域內人口的年齡、教育程度、家庭收入等因素。
§3.3.7 公共設施資料的搜集（了解）
1.正外部性：公園、綠地、學校、廣場、兒童游樂場、市場等。（已建成，現(xiàn)狀；未建成，超前性）
2.負外部性：噪音、變電所、排水溝等。
§3.3.8 商圈資料的搜集（熟悉）
1.商圈就是消費者從事購買行為及選擇購物地點，所涉及的地域范圍。
2.四種類型：
（1）鄰地中心型（生活商圈）：一公里。
（2）大地區(qū)中心型（地域商圈）：公交線路可能延伸到達的地區(qū)。
（3）副城市中心型：公交線路集結的地區(qū)。
（4）城市中心型：CBD,城市四周.
3物業(yè)類型：商業(yè)、辦公、居住和工業(yè)四大類。
城市商圈中主要考慮商業(yè)、辦公、居住三類物業(yè)。
4.商業(yè)、辦公調研內容：現(xiàn)有用戶行業(yè)和規(guī)模；潛在需求的停車場情況、周邊市容環(huán)境。
5.居住調研內容：戶型、樓層、光照、人均面積、住宅周邊城市公交系統(tǒng)。
（問卷調查、實地訪問、通過計數器和攝像機觀測）
（書上案例）
§3.3.9 景氣資料的搜集（掌握）
房地產市場的“景氣”衡量標準界定在交易數量上。
§3.3.10 租售資料的搜集（掌握）
§3.3.11 競爭項目資料的搜集（熟悉）
1.既要與各開發(fā)公司、代理公司的項目人員維持良好關系以探詢資料外，還要對公開的項目個案定期追蹤其銷售、廣告等資料進行搜集。
2.競爭項目需要搜集的資料包括：項目定位、戶型組合、公共設施分攤方式、規(guī)劃特色、定價方式、付款方式、銷售技巧、銷售狀況等。
§3.4 房地產市場調研方法
【考試內容】掌握房地產市場定性調研方法，熟悉房地產市場現(xiàn)場調研方法。
§3.4.1 定性調研方法（掌握）
定性研究是在房地產市場調研中搜集有關房地產市場參與者的基本特征、傾向性、感覺、動機和態(tài)度等資料的研究方法。主要方法有：
1.小組訪談法（不超過10個人）
2.深度訪談法（個人訪談法）
一對一的訪談，深入挖掘單個被訪者的態(tài)度、感受和動機。
3.投射法（來源于臨床心理學）
向被訪者提供一個無限制并且模糊的情景，要求其作出反應，根據被訪者的反應進行判斷。通常包括詞語聯(lián)想測試法，補充句子和故事法，漫畫測試法，圖片歸類法等等。
§3.4.2 現(xiàn)場調研方法（熟悉）
1.詢問法
入戶詢問法、路上攔截法、郵寄詢問法、經理詢問法、電話詢問法、因特網詢問法。
2.觀察法
3.試驗法（因果關系研究法）
§3.5 房地產市場預測
【考試內容】掌握房地產市場預測的概念和作用，熟悉房地產市場預測的種類，熟悉房地產市場預測手段。
§3.5.1 概述（掌握）
1.房地產市場預測是在房地產市場調研獲得一定資料的基礎上，針對需要，運用科學方法和經驗，對房地產企業(yè)和房地產市場的未來發(fā)展趨勢以及與之相關的營銷環(huán)境進行分析和判斷，從而為房地產企業(yè)的營銷決策提供依據的過程。
2.房地產市場預測三步驟：
（1）宏觀環(huán)境預測
（2）行業(yè)銷售預測
（3）企業(yè)銷售預測
3.房地產市場預測的作用
（1）是房地產企業(yè)制定開發(fā)經營計劃和進行營銷決策的基礎。
（2）是改善企業(yè)經營管理，提高經濟效益的重要手段。
（3）可以降低市場的不確定性給房地產企業(yè)所帶來的市場風險。
§3.5.2 種類（熟悉）
§3.5.3 手段（熟悉）
1.定性預測
2.定量預測
3.房地產預測步驟
§3.6 房地產開發(fā)項目策劃
【考試內容】了解策劃的基本概念、運作要素和基本功能，熟悉策劃過程，熟悉房地產開發(fā)項目策劃含義、特征、地位和作用，掌握房地產戰(zhàn)略策劃、品牌策劃、產品策劃和房地產全程策劃的流程和內容。
§3.6.1 策劃概述（了解和熟悉 ）
1.概念：策劃不同于規(guī)劃，決策，計劃。（策劃不僅要對未來作總體安排，也要考慮具體實施的細節(jié)和遇到各種變數的應對措施；沒有決策權，只是為決策者服務；著眼于長遠發(fā)展，計劃周密有助于策劃的實現(xiàn)）
2.策劃的運作要素
（1）主體：策劃者，包括個體，群體。（策劃公司、咨詢公司、顧問公司）
（2）客體：策劃的對象和標的。（策劃的內容）
３.策劃的基本功能：
競爭功能，決策保證功能，計劃策定功能，預測未來功能，管理創(chuàng)新功能。
４.策劃過程
§3.6.2 房地產開發(fā)項目策劃概述（熟悉）
１.含義：為了幫助房地產企業(yè)實現(xiàn)預期的房地產投資目標，在對市場作出詳細的調研后，進行投資方向選擇、目標市場定位、營銷策略組合等一系列決策的投資咨詢活動。
（是房地產市場調研和預測的橋梁）
２.特征
地域性、系統(tǒng)性、前瞻性、市場性、創(chuàng)新性、操作性、多樣性。
３.地位
（1）貫穿始終，智力支持。
（2）提高決策和管理水平。
4.作用
（1）項目前期策劃提高決策水平；
（2）準確鎖定市場定位，增加競爭力；
（3）增強企業(yè)管理創(chuàng)新能力；
（4）社會資源有效整合。
5.模式
（1）戰(zhàn)略策劃模式
（2）品牌策劃模式
（3）產品策劃模式
（4）全程策劃模式
§3.6.3 房地產戰(zhàn)略策劃（掌握）
（“宏觀”）
§3.6.4 房地產品牌策劃（掌握）
（與眾不同的特點）
§3.6.5 房地產產品策劃（掌握）
主要研究產品品質、功能、結構能，進行市場定位和規(guī)劃設計。一般流程包括：產品調研，產品定位，產品規(guī)劃設計，產品質量設計，產品銷售和產品服務。
§3.6.6 房地產全程策劃（掌握）
1、6-10分，要么出6分的單選或多選題，要么出個8分左右案例題。
2、出題特點：由于此部分是近些年調整頻繁的部分，尚未形成系統(tǒng)理論體系，故出題靈活，一般很少出死記硬背的概念體，重在考察在實際工作中能靈活運用理論的能力。
3、復習策略：1、不要死扣字眼，重在理解； 2、抓住近兩年考試熱點。
新增內容，劃書，只劃關鍵詞。
§3.1 房地產市場調研概述
【考試內容】掌握房地產市場調研的內涵和特點，了解房地產市場調研的意義，掌握房地產市場調研的原則，熟悉房地產市場調研與一般耐用消費品市場調研的區(qū)別。
§3.1.1 房地產市場調研含義和特點（掌握）
1.含義
運用科學的方法，有目的、有計劃地搜集、整理和分析關于房地產市場的信息和資料，為有關決策者（開發(fā)商、投資者、政府等）提供科學依據的活動。
2.特點
(1)實用性：為解決有關實際問題而進行的。
(2)時效性：需要適時開展。
(3)實踐性：運用科學的方法，依靠調研人員的實踐經驗，將調研成果運用于房地產開發(fā)經營等實踐中獲得收益才有意義。
§3.1.2 意義（了解）
房地產市場調研有利于房地產開發(fā)商：
1.確定正確的發(fā)展方向；
2.對房地產產品進行更新?lián)Q代；
3.確定和實施正確的價格策略和宣傳推廣策略；
4.制定科學的開發(fā)和銷售計劃；
5.完善經營管理，提高經濟效益。
§3.1.3 原則（掌握）
1.客觀性：必須實事求是，客觀反映真實情況，不能弄虛作假，不能帶有個人偏見，不能受有關單位影響。
2.針對性：市場調研的目的不同，采用的調研方法和內容也不同。
3.科學性：方案設計和執(zhí)行要科學，要務實、創(chuàng)新，對調研人員進行科學培訓和篩選，對調研工作進行科學的檢查、監(jiān)督和管理。
4.系統(tǒng)性和全面性：全面把握各要素之間的內在聯(lián)系和環(huán)境對系統(tǒng)的影響，透過現(xiàn)象看本質，避免片面性和孤立性。
5.效益性和時效性：全面控制工期、成本、質量。（省時，省力，省錢，效果良好）
6.求教性和保密性：需要向政府部門、企業(yè)、個體經營者、公務員、醫(yī)生、律師和潛在的未來用戶等了解情況，并為委托人保密。
7.創(chuàng)造性：一是發(fā)現(xiàn)有價值的信息，提出有創(chuàng)意的假設；二是轉變思維方式，采用準確、直接的新手段、新方法。（調研人員營銷知識、調研技術、思維能力的綜合體現(xiàn)）
§3.1.4 與一般耐用消費品市場調研的區(qū)別（熟悉）
1.差異性：主要體現(xiàn)在位置上的差別。
2.有限性：土地資源有限。
3.不確定性：受特殊位置、市場細分、地方經濟和建造周期差異的影響，很難獲得準確完整的數據和資料。
4個性化：滿足不同客戶的需求。（別墅、高檔公寓、普通住宅、寫字樓、商鋪、工業(yè)用房）
§3.2 房地產市場調研的主要內容
【考試內容】熟悉房地產市場環(huán)境調研，掌握房地產市場需求和市場供給調研，了解房地產市場營銷活動調研。
§3.2.1 環(huán)境調研（熟悉）
1.政治法律環(huán)境調研
2.經濟環(huán)境調研
3.社會文化環(huán)境調研
4.社區(qū)環(huán)境調研
§3.2.2 需求調研（掌握）
市場需求組成部分：①購買者②購買欲望③購買能力
1.消費者調研：需求發(fā)展趨勢，潛在消費者結構和數量，經濟來源及收入水平，實際支付能力，對房地產商品的質量、價格、服務等要求。
2.消費動機調研：購買意向，影響因素，消費動機類型等。
3.消費行為調研：購買種類，對價格、質量等條件的要求，依賴程度，主要影響者情況。
§3.2.3 供給調研（掌握）
1.市場行情調研：現(xiàn)有產品的供給總量、供給結構、供給變化趨勢、市場占有率；生命周期；房地產開發(fā)企業(yè)的種類和數量、開發(fā)經營成本、價格、利潤；新房產價格變動幅度。
2.市場反響調研：現(xiàn)有租售客戶和業(yè)主對房地產的環(huán)境、功能、格局、售后服務的意見和對房地產產品的接受程度；新技術等的應用情況。
3.相關專業(yè)公司與中介服務機構情況調研：設計單位、施工企業(yè)、咨詢公司、銷售代理公司、物業(yè)服務公司等的信譽、資質和業(yè)績。
§3.2.4 營銷活動調研（了解）
房地產市場營銷活動是一系列活動的組合，包括對競爭情況、價格、促銷、營銷渠道四方面的調研。
§3.3 房地產市場調研資料的搜集
【考試內容】了解房地產市場調研資料搜集的途徑，熟悉房地產市場調研基礎資料、項目基地現(xiàn)狀資料的搜集，了解交通流量資料的搜集，熟悉人文社會經濟資料的搜集，了解公共設施資料的搜集，熟悉商圈資料的搜集，掌握房地產市場景氣資料、房地產租售資料的搜集，熟悉競爭項目資料的搜集。
§3.3.1 搜集途徑（了解）
1.交易雙方當事人；
2.促成交易的房地產經紀人；
3.房地產開發(fā)商的各種租售廣告；
4.熟悉房地產市場的專業(yè)人士；
5.同行間的資料；
6.準交易資料；
7.房地產交易會；
8.各類二手資料。
§3.3.2 基礎資料的搜集（熟悉）
§3.3.3 法律法規(guī)資料的搜集（熟悉）
《物權法》、《城市房地產管理法》、《中華人民共和國土地管理法》、《中華人民共和國城鄉(xiāng)規(guī)劃法》、《城市房地產開發(fā)經營管理條例》。
§3.3.4 項目基地現(xiàn)狀資料的搜集（熟悉）
1.地形狀況；
2.地上物狀況；
3.鄰地狀況；
4.基地四周道路、給排水狀況；
5.附近公共設施及交通狀況。
§3.3.5 交通流量資料的搜集（了解）
1.包括：小客車流量、大客車流量、火車流量、雙向行人道流量、這些流量線路及其可到達的區(qū)域。
2.方式：計數器、攝像機。
3.方法：對特定時段進行分別研究取樣。
4.交通流量資料對商圈發(fā)展影響巨大。
§3.3.6 人文社會經濟資料的搜集（熟悉）
一般可通過二手資料獲得5—10年中以下幾方面的信息：
1.人口；
2.職業(yè)或行業(yè)類別比例；
3.產業(yè)結構；
4.流動人口；
5.此外，還有區(qū)域內人口的年齡、教育程度、家庭收入等因素。
§3.3.7 公共設施資料的搜集（了解）
1.正外部性：公園、綠地、學校、廣場、兒童游樂場、市場等。（已建成，現(xiàn)狀；未建成，超前性）
2.負外部性：噪音、變電所、排水溝等。
§3.3.8 商圈資料的搜集（熟悉）
1.商圈就是消費者從事購買行為及選擇購物地點，所涉及的地域范圍。
2.四種類型：
（1）鄰地中心型（生活商圈）：一公里。
（2）大地區(qū)中心型（地域商圈）：公交線路可能延伸到達的地區(qū)。
（3）副城市中心型：公交線路集結的地區(qū)。
（4）城市中心型：CBD,城市四周.
3物業(yè)類型：商業(yè)、辦公、居住和工業(yè)四大類。
城市商圈中主要考慮商業(yè)、辦公、居住三類物業(yè)。
4.商業(yè)、辦公調研內容：現(xiàn)有用戶行業(yè)和規(guī)模；潛在需求的停車場情況、周邊市容環(huán)境。
5.居住調研內容：戶型、樓層、光照、人均面積、住宅周邊城市公交系統(tǒng)。
（問卷調查、實地訪問、通過計數器和攝像機觀測）
（書上案例）
§3.3.9 景氣資料的搜集（掌握）
房地產市場的“景氣”衡量標準界定在交易數量上。
§3.3.10 租售資料的搜集（掌握）
§3.3.11 競爭項目資料的搜集（熟悉）
1.既要與各開發(fā)公司、代理公司的項目人員維持良好關系以探詢資料外，還要對公開的項目個案定期追蹤其銷售、廣告等資料進行搜集。
2.競爭項目需要搜集的資料包括：項目定位、戶型組合、公共設施分攤方式、規(guī)劃特色、定價方式、付款方式、銷售技巧、銷售狀況等。
§3.4 房地產市場調研方法
【考試內容】掌握房地產市場定性調研方法，熟悉房地產市場現(xiàn)場調研方法。
§3.4.1 定性調研方法（掌握）
定性研究是在房地產市場調研中搜集有關房地產市場參與者的基本特征、傾向性、感覺、動機和態(tài)度等資料的研究方法。主要方法有：
1.小組訪談法（不超過10個人）
2.深度訪談法（個人訪談法）
一對一的訪談，深入挖掘單個被訪者的態(tài)度、感受和動機。
3.投射法（來源于臨床心理學）
向被訪者提供一個無限制并且模糊的情景，要求其作出反應，根據被訪者的反應進行判斷。通常包括詞語聯(lián)想測試法，補充句子和故事法，漫畫測試法，圖片歸類法等等。
§3.4.2 現(xiàn)場調研方法（熟悉）
1.詢問法
入戶詢問法、路上攔截法、郵寄詢問法、經理詢問法、電話詢問法、因特網詢問法。
2.觀察法
3.試驗法（因果關系研究法）
§3.5 房地產市場預測
【考試內容】掌握房地產市場預測的概念和作用，熟悉房地產市場預測的種類，熟悉房地產市場預測手段。
§3.5.1 概述（掌握）
1.房地產市場預測是在房地產市場調研獲得一定資料的基礎上，針對需要，運用科學方法和經驗，對房地產企業(yè)和房地產市場的未來發(fā)展趨勢以及與之相關的營銷環(huán)境進行分析和判斷，從而為房地產企業(yè)的營銷決策提供依據的過程。
2.房地產市場預測三步驟：
（1）宏觀環(huán)境預測
（2）行業(yè)銷售預測
（3）企業(yè)銷售預測
3.房地產市場預測的作用
（1）是房地產企業(yè)制定開發(fā)經營計劃和進行營銷決策的基礎。
（2）是改善企業(yè)經營管理，提高經濟效益的重要手段。
（3）可以降低市場的不確定性給房地產企業(yè)所帶來的市場風險。
§3.5.2 種類（熟悉）
§3.5.3 手段（熟悉）
1.定性預測
2.定量預測
3.房地產預測步驟
§3.6 房地產開發(fā)項目策劃
【考試內容】了解策劃的基本概念、運作要素和基本功能，熟悉策劃過程，熟悉房地產開發(fā)項目策劃含義、特征、地位和作用，掌握房地產戰(zhàn)略策劃、品牌策劃、產品策劃和房地產全程策劃的流程和內容。
§3.6.1 策劃概述（了解和熟悉 ）
1.概念：策劃不同于規(guī)劃，決策，計劃。（策劃不僅要對未來作總體安排，也要考慮具體實施的細節(jié)和遇到各種變數的應對措施；沒有決策權，只是為決策者服務；著眼于長遠發(fā)展，計劃周密有助于策劃的實現(xiàn)）
2.策劃的運作要素
（1）主體：策劃者，包括個體，群體。（策劃公司、咨詢公司、顧問公司）
（2）客體：策劃的對象和標的。（策劃的內容）
３.策劃的基本功能：
競爭功能，決策保證功能，計劃策定功能，預測未來功能，管理創(chuàng)新功能。
４.策劃過程
§3.6.2 房地產開發(fā)項目策劃概述（熟悉）
１.含義：為了幫助房地產企業(yè)實現(xiàn)預期的房地產投資目標，在對市場作出詳細的調研后，進行投資方向選擇、目標市場定位、營銷策略組合等一系列決策的投資咨詢活動。
（是房地產市場調研和預測的橋梁）
２.特征
地域性、系統(tǒng)性、前瞻性、市場性、創(chuàng)新性、操作性、多樣性。
３.地位
（1）貫穿始終，智力支持。
（2）提高決策和管理水平。
4.作用
（1）項目前期策劃提高決策水平；
（2）準確鎖定市場定位，增加競爭力；
（3）增強企業(yè)管理創(chuàng)新能力；
（4）社會資源有效整合。
5.模式
（1）戰(zhàn)略策劃模式
（2）品牌策劃模式
（3）產品策劃模式
（4）全程策劃模式
§3.6.3 房地產戰(zhàn)略策劃（掌握）
（“宏觀”）
§3.6.4 房地產品牌策劃（掌握）
（與眾不同的特點）
§3.6.5 房地產產品策劃（掌握）
主要研究產品品質、功能、結構能，進行市場定位和規(guī)劃設計。一般流程包括：產品調研，產品定位，產品規(guī)劃設計，產品質量設計，產品銷售和產品服務。
§3.6.6 房地產全程策劃（掌握）