第一章 公司信貸概述
第一節(jié) 公司信貸基礎(chǔ)
一、公司信貸相關(guān)概念
信貸、銀行信貸、公司信貸、貸款、承兌、擔(dān)保、信用證、減免交易保證金、信貸承諾、直接融資和間接融資
二、公司信貸的基本要素
交易對(duì)象、信貸產(chǎn)品、信貸金額、信貸期限、貸款利率和費(fèi)率、清償計(jì)劃、擔(dān)保方式、約束條件
三、公司信貸的種類
（一）按貨幣種類劃分：人民幣貸款、外幣貸款
（二）按信用支付方式劃分：貸款、承兌、保函、信用證、承諾費(fèi)等
（三）按貸款期限劃分：透支、短期貸款、中期貸款、長期貸款
（四）按貸款用途劃分：固定資產(chǎn)貸款、基本建設(shè)貸款、技術(shù)改造貸款、流動(dòng)資金貸款
（五）按貸款主體的經(jīng)營特性劃分：生產(chǎn)企業(yè)貸款、流通企業(yè)貸款、房地產(chǎn)企業(yè)貸款
（六）按貸款經(jīng)營模式劃分：自營貸款、委托貸款、特定貸款、銀團(tuán)貸款
（七）按貸款償還方式劃分：一次還清貸款、分期還清貸款
（八）按貸款利率劃分：固利率貸款、浮動(dòng)利率貸款
（九）按貸款保障方式劃分：信用貸款、擔(dān)保貸款、票據(jù)貼現(xiàn)
（十）按貸款風(fēng)險(xiǎn)程度劃分：正常、關(guān)注、次級(jí)、可疑、損失
第二節(jié) 公司信貸的基本原理
一、公司信貸理論的發(fā)展
（一）真實(shí)票據(jù)理論（商業(yè)貸款理論）
（二）資產(chǎn)轉(zhuǎn)換理論
（三）預(yù)期收入理論
（四）超貨幣供給理論
二、公司信貸資金的運(yùn)動(dòng)過程及其特征
（一）信貸資金的運(yùn)動(dòng)過程
（二）信貸資金的運(yùn)動(dòng)特征
1、以償還為前提的支出，有條件的讓渡
2、與社會(huì)物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通相結(jié)合
3、產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益才能良性循環(huán)
4、信貸資金運(yùn)動(dòng)以銀行為軸心。
三、公司信貸的原則
（一）合法合規(guī)原則
（二）效益性、安全性和流動(dòng)性原則
（三）平等、自立、公平和誠實(shí)信用原則
（四）公平競(jìng)爭(zhēng)原則
第二章 公司信貸營銷
第一節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)分析
一、市場(chǎng)環(huán)境分析
外部環(huán)境：宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境
內(nèi)部環(huán)境：銀行發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)分析、銀行內(nèi)部資源分析、銀行自身能力分析
市場(chǎng)環(huán)境分析的基本方法——SWOT分析法（S（Strength）表示優(yōu)勢(shì)，W（Weakness）表示劣勢(shì)，O（Opportunity）表示機(jī)遇，T（Threat）表*脅。）
二、市場(chǎng)細(xì)分
（一）含義
市場(chǎng)細(xì)分就是指銀行把公司信貸客戶按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的客戶需求在一個(gè)或多個(gè)方面具有相同或相近的特征，以便確定客戶政策。
（二）作用
1、有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營銷策略；
2、有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)，更好地滿足不同客戶對(duì)金融產(chǎn)品的需要；
3、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)，提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益。
（三）公司信貸客戶市場(chǎng)細(xì)分
1、按區(qū)域細(xì)分：商業(yè)銀行按照區(qū)域?qū)拘刨J客戶市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，主要考慮客戶所在地區(qū)的市場(chǎng)密度、交通便利程度、整體教育水平以及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度等方面的差異，并將整體市場(chǎng)劃分成不同的小市場(chǎng)。
2、按產(chǎn)業(yè)細(xì)分：總的來說，一國的國民經(jīng)濟(jì)按產(chǎn)業(yè)劃分為第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)等。在不同的產(chǎn)業(yè)類別中，還可以進(jìn)一步細(xì)分，如依據(jù)產(chǎn)業(yè)功能可將第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)合并為物質(zhì)生產(chǎn)部門，將第三產(chǎn)業(yè)分為網(wǎng)絡(luò)部門和知識(shí)、服務(wù)生產(chǎn)部門。此外，按生命周期不同，可劃分為朝陽產(chǎn)業(yè)和夕陽產(chǎn)業(yè)。按生產(chǎn)要素的密集程度不同，可劃分為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)、資本（資金）密集型產(chǎn)業(yè)、技術(shù)（知識(shí)）密集型產(chǎn)業(yè)等。
3、按規(guī)模細(xì)分：企業(yè)規(guī)模認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)包括以下幾個(gè)因素：年?duì)I業(yè)額、員工人數(shù)、固定資產(chǎn)總值、資產(chǎn)規(guī)模等。一般來說，被廣泛運(yùn)用 的做法是將企業(yè)按其規(guī)模劃分為大、中、小型企業(yè)。
4、按所有者性細(xì)分：國有企業(yè)、民營企業(yè)、外商獨(dú)資企業(yè)、合資和合作經(jīng)營企業(yè)、業(yè)主制企業(yè)
（四）細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估
1、市場(chǎng)容量分析
2、結(jié)構(gòu)吸引力分析
3、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析
4、獲利狀況分析
5、風(fēng)險(xiǎn)分析
三、市場(chǎng)選擇和定位
1、市場(chǎng)選擇
（1）目標(biāo)市場(chǎng)的概念：目標(biāo)市場(chǎng)是指銀行為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的客戶需求，在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上確定的將要進(jìn)入并重點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng)的特定的細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)確定的前提和基礎(chǔ)，而選擇適合自身的目標(biāo)市場(chǎng)則是市場(chǎng)細(xì)分的目的。
（2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的含義
（3）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的要求
2、市場(chǎng)定位
（1）市場(chǎng)定位的含義
（2）市場(chǎng)定位的內(nèi)容
（3）市場(chǎng)定位的步驟：識(shí)別重要屬性；制作定位圖；定位選擇；執(zhí)行定位。
第二節(jié) 營銷策略
一、產(chǎn)品營銷策略
（一）銀行公司信貸產(chǎn)品概述
（二）產(chǎn)品組合策略
（三）產(chǎn)品生命周期策略
二、定價(jià)策略
（一）貸款定價(jià)原則：利潤化原則、擴(kuò)大市場(chǎng)份額原則、保證貸款安全原則
（二）貸款價(jià)格的構(gòu)成：貸款利率、貸款承諾費(fèi)、補(bǔ)領(lǐng)余額、隱含價(jià)格
（三）影響貸款價(jià)格的主要因素：貸款成本、貸款風(fēng)險(xiǎn)程度、貸款費(fèi)用、借款人與銀行的關(guān)系、銀行貸款的目標(biāo)收益率、貸款供求狀況、貸款的期限、借款人從其他途徑融資的融資成本
（四）公司貸款定價(jià)基本方法：成本加成定價(jià)法、價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型
（五）銀行公司信貸產(chǎn)品定價(jià)策略：高額定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略、關(guān)系定價(jià)策略
三、營銷渠道策略
（一）營銷渠道的含義
（二）公司信貸營銷渠道分類：按營銷渠道模式、按營銷渠道場(chǎng)所
（三）公司信貸營銷渠道策略：直接/間接營銷渠道策略、單/多渠道策略、結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營銷渠道策略、組合營銷渠道策略
四、促銷策略
廣告、人員促銷、公共宣傳和公眾關(guān)系、銷售促進(jìn)
第三節(jié) 營銷管理
一、營銷計(jì)劃
二、營銷組織
（一）含義
（二）設(shè)立原則
（三）組織形式：直線職能制、矩陣制、事業(yè)部制、客戶經(jīng)理制
三、營銷領(lǐng)導(dǎo)
指揮、激勵(lì)、協(xié)調(diào)、溝通
四、營銷控制
年度計(jì)劃控制、反復(fù)能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制、風(fēng)險(xiǎn)控制
第一節(jié) 公司信貸基礎(chǔ)
一、公司信貸相關(guān)概念
信貸、銀行信貸、公司信貸、貸款、承兌、擔(dān)保、信用證、減免交易保證金、信貸承諾、直接融資和間接融資
二、公司信貸的基本要素
交易對(duì)象、信貸產(chǎn)品、信貸金額、信貸期限、貸款利率和費(fèi)率、清償計(jì)劃、擔(dān)保方式、約束條件
三、公司信貸的種類
（一）按貨幣種類劃分：人民幣貸款、外幣貸款
（二）按信用支付方式劃分：貸款、承兌、保函、信用證、承諾費(fèi)等
（三）按貸款期限劃分：透支、短期貸款、中期貸款、長期貸款
（四）按貸款用途劃分：固定資產(chǎn)貸款、基本建設(shè)貸款、技術(shù)改造貸款、流動(dòng)資金貸款
（五）按貸款主體的經(jīng)營特性劃分：生產(chǎn)企業(yè)貸款、流通企業(yè)貸款、房地產(chǎn)企業(yè)貸款
（六）按貸款經(jīng)營模式劃分：自營貸款、委托貸款、特定貸款、銀團(tuán)貸款
（七）按貸款償還方式劃分：一次還清貸款、分期還清貸款
（八）按貸款利率劃分：固利率貸款、浮動(dòng)利率貸款
（九）按貸款保障方式劃分：信用貸款、擔(dān)保貸款、票據(jù)貼現(xiàn)
（十）按貸款風(fēng)險(xiǎn)程度劃分：正常、關(guān)注、次級(jí)、可疑、損失
第二節(jié) 公司信貸的基本原理
一、公司信貸理論的發(fā)展
（一）真實(shí)票據(jù)理論（商業(yè)貸款理論）
（二）資產(chǎn)轉(zhuǎn)換理論
（三）預(yù)期收入理論
（四）超貨幣供給理論
二、公司信貸資金的運(yùn)動(dòng)過程及其特征
（一）信貸資金的運(yùn)動(dòng)過程
（二）信貸資金的運(yùn)動(dòng)特征
1、以償還為前提的支出，有條件的讓渡
2、與社會(huì)物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通相結(jié)合
3、產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益才能良性循環(huán)
4、信貸資金運(yùn)動(dòng)以銀行為軸心。
三、公司信貸的原則
（一）合法合規(guī)原則
（二）效益性、安全性和流動(dòng)性原則
（三）平等、自立、公平和誠實(shí)信用原則
（四）公平競(jìng)爭(zhēng)原則
第二章 公司信貸營銷
第一節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)分析
一、市場(chǎng)環(huán)境分析
外部環(huán)境：宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境
內(nèi)部環(huán)境：銀行發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)分析、銀行內(nèi)部資源分析、銀行自身能力分析
市場(chǎng)環(huán)境分析的基本方法——SWOT分析法（S（Strength）表示優(yōu)勢(shì)，W（Weakness）表示劣勢(shì)，O（Opportunity）表示機(jī)遇，T（Threat）表*脅。）
二、市場(chǎng)細(xì)分
（一）含義
市場(chǎng)細(xì)分就是指銀行把公司信貸客戶按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的客戶需求在一個(gè)或多個(gè)方面具有相同或相近的特征，以便確定客戶政策。
（二）作用
1、有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營銷策略；
2、有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)，更好地滿足不同客戶對(duì)金融產(chǎn)品的需要；
3、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)，提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益。
（三）公司信貸客戶市場(chǎng)細(xì)分
1、按區(qū)域細(xì)分：商業(yè)銀行按照區(qū)域?qū)拘刨J客戶市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，主要考慮客戶所在地區(qū)的市場(chǎng)密度、交通便利程度、整體教育水平以及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度等方面的差異，并將整體市場(chǎng)劃分成不同的小市場(chǎng)。
2、按產(chǎn)業(yè)細(xì)分：總的來說，一國的國民經(jīng)濟(jì)按產(chǎn)業(yè)劃分為第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)等。在不同的產(chǎn)業(yè)類別中，還可以進(jìn)一步細(xì)分，如依據(jù)產(chǎn)業(yè)功能可將第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)合并為物質(zhì)生產(chǎn)部門，將第三產(chǎn)業(yè)分為網(wǎng)絡(luò)部門和知識(shí)、服務(wù)生產(chǎn)部門。此外，按生命周期不同，可劃分為朝陽產(chǎn)業(yè)和夕陽產(chǎn)業(yè)。按生產(chǎn)要素的密集程度不同，可劃分為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)、資本（資金）密集型產(chǎn)業(yè)、技術(shù)（知識(shí)）密集型產(chǎn)業(yè)等。
3、按規(guī)模細(xì)分：企業(yè)規(guī)模認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)包括以下幾個(gè)因素：年?duì)I業(yè)額、員工人數(shù)、固定資產(chǎn)總值、資產(chǎn)規(guī)模等。一般來說，被廣泛運(yùn)用 的做法是將企業(yè)按其規(guī)模劃分為大、中、小型企業(yè)。
4、按所有者性細(xì)分：國有企業(yè)、民營企業(yè)、外商獨(dú)資企業(yè)、合資和合作經(jīng)營企業(yè)、業(yè)主制企業(yè)
（四）細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估
1、市場(chǎng)容量分析
2、結(jié)構(gòu)吸引力分析
3、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析
4、獲利狀況分析
5、風(fēng)險(xiǎn)分析
三、市場(chǎng)選擇和定位
1、市場(chǎng)選擇
（1）目標(biāo)市場(chǎng)的概念：目標(biāo)市場(chǎng)是指銀行為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的客戶需求，在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上確定的將要進(jìn)入并重點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng)的特定的細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)確定的前提和基礎(chǔ)，而選擇適合自身的目標(biāo)市場(chǎng)則是市場(chǎng)細(xì)分的目的。
（2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的含義
（3）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的要求
2、市場(chǎng)定位
（1）市場(chǎng)定位的含義
（2）市場(chǎng)定位的內(nèi)容
（3）市場(chǎng)定位的步驟：識(shí)別重要屬性；制作定位圖；定位選擇；執(zhí)行定位。
第二節(jié) 營銷策略
一、產(chǎn)品營銷策略
（一）銀行公司信貸產(chǎn)品概述
（二）產(chǎn)品組合策略
（三）產(chǎn)品生命周期策略
二、定價(jià)策略
（一）貸款定價(jià)原則：利潤化原則、擴(kuò)大市場(chǎng)份額原則、保證貸款安全原則
（二）貸款價(jià)格的構(gòu)成：貸款利率、貸款承諾費(fèi)、補(bǔ)領(lǐng)余額、隱含價(jià)格
（三）影響貸款價(jià)格的主要因素：貸款成本、貸款風(fēng)險(xiǎn)程度、貸款費(fèi)用、借款人與銀行的關(guān)系、銀行貸款的目標(biāo)收益率、貸款供求狀況、貸款的期限、借款人從其他途徑融資的融資成本
（四）公司貸款定價(jià)基本方法：成本加成定價(jià)法、價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型
（五）銀行公司信貸產(chǎn)品定價(jià)策略：高額定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略、關(guān)系定價(jià)策略
三、營銷渠道策略
（一）營銷渠道的含義
（二）公司信貸營銷渠道分類：按營銷渠道模式、按營銷渠道場(chǎng)所
（三）公司信貸營銷渠道策略：直接/間接營銷渠道策略、單/多渠道策略、結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營銷渠道策略、組合營銷渠道策略
四、促銷策略
廣告、人員促銷、公共宣傳和公眾關(guān)系、銷售促進(jìn)
第三節(jié) 營銷管理
一、營銷計(jì)劃
二、營銷組織
（一）含義
（二）設(shè)立原則
（三）組織形式：直線職能制、矩陣制、事業(yè)部制、客戶經(jīng)理制
三、營銷領(lǐng)導(dǎo)
指揮、激勵(lì)、協(xié)調(diào)、溝通
四、營銷控制
年度計(jì)劃控制、反復(fù)能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制、風(fēng)險(xiǎn)控制