第一節(jié) 個人貸款目標(biāo)市場分析
隨著市場競爭的日益激烈，銀行如何適應(yīng)社會和市場發(fā)展的需要，增強(qiáng)市場營銷能力，強(qiáng)化市場優(yōu)勢地位，提升品牌形象，已成為未來銀行個人貸款業(yè)務(wù)持續(xù)、健康發(fā)展的關(guān)鍵因素。
一、市場環(huán)境分析
銀行在進(jìn)行營銷決策之前，應(yīng)首先對客戶需求、競爭對手實力和金融市場變化趨勢等內(nèi)外部市場環(huán)境進(jìn)行充分的調(diào)查和分析。
1．銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析的意義
（1）銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析，有利于把握宏觀形勢由于我國的金融市場尚未完全自由化，我國的宏觀環(huán)境尤其是政府的方針、政策對銀行的影響較大。銀行的市場行為必須符合國家的需要和規(guī)定，才能順利開展正常的營銷管理工作。
（2）銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析，有利于掌握微觀情況
微觀環(huán)境直接影響到銀行的生存、發(fā)展及獲利能力，更是銀行需要研究和面對的重點?？蛻舴治觥⒏偁帉κ址治龅榷际潜夭豢缮俚?。任何一家銀行都必須運(yùn)行在社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，只有與環(huán)境的變化相適應(yīng)和協(xié)調(diào)，接受環(huán)境的約束，開展的營銷活動才是有效的。研究和分析市場營銷微觀環(huán)境，能使銀行對具體環(huán)境中潛在的機(jī)會和風(fēng)險有一個清醒的認(rèn)識。只有充分認(rèn)識環(huán)境，才能更好地適應(yīng)和改造環(huán)境，創(chuàng)造和利用有利的因素，避免不利因素，使之更有利于銀行經(jīng)營。
（3）銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析，有利于發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會
銀行只有了解和掌握市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，才能充分利用自身的優(yōu)勢，抓住商業(yè)機(jī)會，做出相應(yīng)的決策，從而在市場競爭中立于不敗之地。（4）銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析，有利于規(guī)避市場風(fēng)險由于營銷環(huán)境中大部分因素都是銀行的不可控制因素，它們不同程度地影響著銀行的發(fā)展方向和具體行為，有的因素還直接影響著銀行組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部管理。因此，了解這些因素對于規(guī)避市場風(fēng)險是十分必要的。
2．銀行市場環(huán)境分析的主要任務(wù)
銀行在完成“購買行為、市場細(xì)分、目標(biāo)選擇和市場定位”四大分析任務(wù)的基礎(chǔ)上應(yīng)做到“四化”。
（1）經(jīng)?；?BR> 就是要把銀行的市場環(huán)境分析作為一項經(jīng)常性的工作來對待，而不是等到銀行陷入困境或需要做出某項決策時再進(jìn)行臨時突擊性的調(diào)查分析。
（2）系統(tǒng)化
就是要把市場環(huán)境研究工作作為一項系統(tǒng)工程，而不是零星的、無序的隨意研究。每家銀行可以在實踐中根據(jù)自己的情況與經(jīng)驗來加以確定。
（3）科學(xué)化
就是要用科學(xué)的方法來收集資料、篩選資料和研究資料，盡量避免主觀因素和因循守舊因素的影響。
（4）制度化
就是要從資料的收集、整理加工、流轉(zhuǎn)使用和歸檔保管等方面建立起一定的工作制度和責(zé)任制度。
3．銀行市場環(huán)境分析的內(nèi)容
（1）外部環(huán)境
①宏觀環(huán)境
a．經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境。包括當(dāng)?shù)?、本國和世界的?jīng)濟(jì)形勢，如經(jīng)濟(jì)增長速度、循環(huán)周期、市場前景、物價水平、投資意向、消費(fèi)潮流、進(jìn)出口貿(mào)易、外匯匯率、資本移動和企業(yè)組織等；政府各項經(jīng)濟(jì)政策，如財政、稅收、產(chǎn)業(yè)、收入和外匯等政策；技術(shù)變革和應(yīng)用狀況，如通信、電子計算機(jī)產(chǎn)業(yè)以及國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和應(yīng)用日益改變著客戶對信貸等金融業(yè)務(wù)的要求。
b．政治與法律環(huán)境。包括政治穩(wěn)定程度，政治對經(jīng)濟(jì)的影響程度，政府的施政綱領(lǐng)，各級政府機(jī)構(gòu)的運(yùn)行程序，政府官員的辦事作風(fēng)，社會集團(tuán)或群體利益矛盾的協(xié)調(diào)方式，法律建設(shè)，具體法律規(guī)范及其司法程序等。
e．社會與文化環(huán)境。包括信貸客戶的分布與構(gòu)成，購買金融產(chǎn)品的模式與習(xí)慣，勞動力的結(jié)構(gòu)與素質(zhì)，社會思潮和社會習(xí)慣，主流理論和價值等。
②微觀環(huán)境
a．信貸資金的供求狀況。銀行能向社會提供多少資金，取決于能夠吸收多少存款，而社會存款的增加或減少一般直接受利率、物價水平和收入狀況的影響。
b．客戶的信貸需求和信貸動機(jī)。客戶的信貸需求包括三種形態(tài)，分別是已實現(xiàn)的需求、待實現(xiàn)的需求和待開發(fā)的需求。信貸客戶的信貸動機(jī)，可概括為理性動機(jī)和感性動機(jī)。其中，理性動機(jī)指客戶為獲得低融資成本、增加短期支付能力以及得到長期金融支持等利益而產(chǎn)生的購買動機(jī)；感性動機(jī)則指客戶為獲得影響力，即被銀行所承認(rèn)、欣賞，或被感動等情感利益而產(chǎn)生的購買動機(jī)。
C．銀行同業(yè)競爭對手的實力與策略。首先，要明確信貸市場的潛在進(jìn)入者。隨著我國金融改革的深人和對外開放的擴(kuò)大，能提供信貸業(yè)務(wù)的銀行越來越多，尤其是外資銀行將是重要的潛在競爭對手。分析和預(yù)測未來進(jìn)入者的數(shù)量和規(guī)模、競爭對手市場的大小、競爭對手在客戶心目中的形象等，了解競爭對手的定位及其目標(biāo)市場，從而確定自身的競爭策略。
其次，要分析現(xiàn)有同業(yè)競爭對手的營銷策略。由于同一類金融產(chǎn)品的差異性較小，大部分銀行將通過營銷手段展開競爭，因此，要密切關(guān)注對手營銷策略的變化。例如在產(chǎn)品策略中，信貸產(chǎn)品是否還附加其他服務(wù)，或者是否開發(fā)了新的產(chǎn)品等；在價格策略中，是否向客戶貸款的利息將隨著法定利率下調(diào)而降低，手續(xù)費(fèi)是否可以減免等；在渠道策略中，對手的網(wǎng)點設(shè)置是否有特別之處，是實行突出重點地區(qū)的設(shè)置政策，還是按照行政區(qū)域進(jìn)行平衡設(shè)置等。
（2）內(nèi)部環(huán)境 www.examw.com ①銀行內(nèi)部資源分析。通過了解銀行的重要資源及其利用程度，將銀行已有資源與營銷需求相比較，確定自身的優(yōu)勢和劣勢，將銀行自身的優(yōu)勢和劣勢與主要競爭對手進(jìn)行比較，以確定在哪些范圍內(nèi)具有比較大的營銷優(yōu)勢。內(nèi)部資源分析涉及以下內(nèi)容：
a．人力資源。主要分析個人與組織之間的關(guān)系；非正式群體對正式組織的影響；管理部門對個人或群體行為的敏感程度；組織風(fēng)氣；組織成員是否了解銀行目前的計劃和活動；銀行在用人和培訓(xùn)方面的政策；與競爭對手相比，在工資、待遇、獎勵和提升方面所處的地位；銀行在制定與實施戰(zhàn)略決策時對人力資源的考慮程度等。
b．資訊資源。銀行要將關(guān)于會計與財務(wù)狀況的數(shù)據(jù)變?yōu)橛杏玫馁Y訊資源。在這方面除了從財務(wù)報表獲得基本信息以外，還要考慮以下幾方面：銀行的財務(wù)結(jié)果和財務(wù)狀況，財務(wù)計劃與總體營銷計劃之間的關(guān)系，分部門財務(wù)計劃與銀行總體計劃的一致性，為管理控制所提供的財務(wù)信息以及管理部門是否用控制報告來評價銀行的績效等。
C．市場營銷部門的能力。要考察銀行營銷部門在組織市場營銷活動中的主動性和工作深度，要透徹地了解銀行的市場占有率和增加市場占有率的具體方針與措施。
d．經(jīng)營績效。要考察銀行的各項業(yè)務(wù)開展情況并評價其收益情況，要分析業(yè)務(wù)計劃與控制以及業(yè)務(wù)實施與市場營銷之間的相互聯(lián)系，要了解銀行業(yè)務(wù)自動化和電子化的程度，銀行在同業(yè)中的聲譽(yù)等。
e．研究開發(fā)。主要分析銀行的研究開發(fā)水平，了解銀行自身研究開發(fā)的深度和在客戶心目中的地位，開發(fā)費(fèi)用情況及其直接效果等。
②銀行自身實力分析。銀行自身實力分析的內(nèi)容包括：
a．銀行的業(yè)務(wù)能力。銀行對金融業(yè)務(wù)的處理能力、快速應(yīng)變能力，對資源的獲取能力以及技術(shù)的改變和調(diào)整能力。
b．銀行的市場地位。銀行的市場地位主要通過市場占有率來反映。
C．銀行的市場聲譽(yù)。銀行的市場聲譽(yù)屬于無形資產(chǎn)，主要包括優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、合理的收費(fèi)和快速的業(yè)務(wù)等。
d．銀行的財務(wù)實力。充足的癸本可以提供有力保障，使經(jīng)營管理人員的營銷計劃能夠付諸實施，而且具備充足的資金實力，也是在競爭中保持市場地位的保證。
e．政府對銀行的特殊政策。一般情況下，政府對各家銀行是平等的，但在特殊情況下，政府有時也可能有所傾斜。
f．銀行領(lǐng)導(dǎo)人的能力。領(lǐng)導(dǎo)人的能力強(qiáng)，可以贏得良好的對外形象和同業(yè)中應(yīng)有的地位；反之，的能力低或進(jìn)取心不強(qiáng)，將導(dǎo)致銀行業(yè)務(wù)的萎縮。
4．市場環(huán)境分析的基本方法
銀行主要采用SWOT分析方法對其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析。其中，S（Strength）表示優(yōu)勢，W（Weak）表示劣勢，O（Opportunity）表示機(jī)遇，T（Threat）表*脅。
SWOT分析法就是按上述的四個方面對銀行所處的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，并結(jié)合機(jī)遇與威脅的可能性和重要性，制定出切合銀行實際的經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略。
二、市場細(xì)分
市場細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期由美國市場營銷學(xué)家溫德爾？斯密首先提出來的一個概念。它是企業(yè)營銷思想的新發(fā)展，順應(yīng)了賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變這一新的市場形勢，是企業(yè)經(jīng)營慣用市場導(dǎo)向這一營銷觀念的自然產(chǎn)物。
1．銀行市場細(xì)分的定義
所謂市場細(xì)分，就是營銷者通過市場調(diào)研，根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個消費(fèi)者群的市場分類過程。對于銀行來說，由于市場具有不確定性，銀行經(jīng)營者不可能一成不變地在一個區(qū)域內(nèi)開展業(yè)務(wù)，同時，不同的金融產(chǎn)品也有不同的服務(wù)對象，這就要求銀行必須把市場和客戶再分成若干個區(qū)域和群體，一對一地把銀行產(chǎn)品和服務(wù)投放到適合的位置。這個過程就是銀行市場細(xì)分，所分出的市場稱為細(xì)分市場。
市場細(xì)分是一個信息分析和歸納的過程，也是一個目標(biāo)策略制定的過程，現(xiàn)代商業(yè)銀行普遍采用計算機(jī)、數(shù)據(jù)庫管理等技術(shù)工具和科學(xué)手段，配合管理層和經(jīng)辦人員來完成客戶細(xì)分的工作。
2．銀行市場細(xì)分的作用
市場細(xì)分是銀行營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）有利于選擇目標(biāo)市場和制定營銷策略
（2）有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需求
（3）有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場，提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益
3．市場細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與戰(zhàn)略
（1）市場細(xì)分的原則
①可衡量性原則。即銀行所選擇的細(xì)分變量是能用一定的指標(biāo)或方法去度量的，各考核指標(biāo)可以量化，這也是市場細(xì)分的基礎(chǔ)。
②可進(jìn)人性原則。即細(xì)分市場后，能通過合理的市場營銷組合戰(zhàn)略打人細(xì)分市場。如若不然，不管細(xì)分市場多么具有吸引力，商業(yè)銀行也只能“臨淵羨魚”，從而失去了細(xì)分的意義。
③差異性原則。即每個細(xì)分市場的差別是很明顯的，細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)必須能讓銀行明確劃分客戶市場和市場范圍，每個細(xì)分市場應(yīng)對不同的營銷活動有不同的反應(yīng)。
④經(jīng)濟(jì)性原則。即所選定的細(xì)分市場的營銷成本是經(jīng)濟(jì)的，市場規(guī)模是合理的，并且商業(yè)銀行在這一市場是有利可圖、可以盈利的。
（2）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
個人貸款市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有人口因素、地理因素、心理因素、行為因素和利益因素等。
人口因素是指人口變數(shù)，包括年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、文化程度和宗教信仰等。不同的人由于上述差別的存在，對金融產(chǎn)品的需求、愛好和使用頻率是不同的，從而形成不同的子市場。
地理因素是指客戶所在地的地理位置。按地理因素細(xì)分市場，然后選擇目標(biāo)市場是銀行通常采用的方法。
心理因素是指客戶的生活方式、個性等心理變數(shù)。對單個客戶而言，個性不同，對金融產(chǎn)品的需求就會有很大差異：個性保守的客戶選擇金融產(chǎn)品時，總是以安全、可靠和風(fēng)險小的品種為主；反之，個性激進(jìn)的客戶，則甘愿冒險，追求較大利益。
行為因素是指客戶的行為變數(shù)，如客戶對金融產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度以及使用情況等。
利益因素，即按客戶利益動機(jī)的不同細(xì)分市場，客戶在購買銀行產(chǎn)品時所追求的利益是不同的。
（3）市場細(xì)分的策略
銀行市場細(xì)分策略，即通過市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場的具體對策，主要包括集中策略和差異性策略兩種。
①集中策略。是指銀行把某種產(chǎn)品的總市場按照一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為若干個子市場后，從中選擇一個子市場作為目標(biāo)市場，針對這一目標(biāo)市場，只設(shè)計一種營銷組合，集中人力、物力和財力投入到這一目標(biāo)市場。
集中策略的主要特點是目標(biāo)集中，并盡全力試圖準(zhǔn)確擊中要害。其優(yōu)點是能更詳細(xì)、更透徹地分析和熟悉目標(biāo)客戶的要求，能集中精力、集中資源于某個子市場，營銷效果更明顯，其所設(shè)計出時營銷組合更能貼近客戶的需求，從而能夠使銀行在子市場或某一專業(yè)市場獲得壟斷地位。這一方法通常適用于資源不多的中小銀行。
②差異性策略。是指銀行把某種產(chǎn)品的總市場按照一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分成若干個子市場后，從中選取兩個或兩個以上子市場作為自己的目標(biāo)市場，并分別為每一個目標(biāo)市場設(shè)計一個專門的營銷組合。
差異性策略風(fēng)險相對較小，能更充分地利用目標(biāo)市場的各種經(jīng)營要素。其缺點是成本費(fèi)用較高，所以這種策略一般為大中型銀行所采用。
三、市場選擇和定位
1．市場選擇
銀行終選擇的目標(biāo)市場是它認(rèn)為有吸引力的，即符合其經(jīng)營目標(biāo)和策略的一組客戶。選定目標(biāo)市場后，銀行可對這些客戶群體選擇有針對性的營銷策略，銀行將為他們設(shè)計產(chǎn)品，制定價格，運(yùn)用對其有吸引力的促銷手段，建立適合他們的營銷渠道。
（1）市場選擇的意義
①市場選擇使銀行可以充分發(fā)揮優(yōu)勢并實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略。
②市場選擇使銀行可以加倍發(fā)揮其強(qiáng)于競爭對手的地方，從而獲得大回報并將優(yōu)勢保持下去。
③市場選擇構(gòu)成銀行營銷風(fēng)險管理策略的一部分。一旦銀行確定其所能承擔(dān)的營銷風(fēng)險水平，就可以在此基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場。此外，通過集中在幾個主要市場類別，銀行可以更好地理解與各個市場類別相關(guān)的營銷風(fēng)險。
④市場選擇使銀行可以充分利用它的資源，將時間、金錢和精力投入到更有戰(zhàn)略意義的客戶群上。在進(jìn)行目標(biāo)市場營銷時，每一項花費(fèi)都要有詳細(xì)計劃，力圖獲得大的回報。
⑤市場選擇使銀行可以針對外部影響做出反應(yīng)，例如，充分利用競爭者的進(jìn)入障礙，或者針對利益相關(guān)者或環(huán)境因素所造成的約束條件做出反應(yīng)。
（2）市場選擇標(biāo)準(zhǔn)考試用書
銀行能否有效地選擇目標(biāo)市場，直接關(guān)系到營銷的成敗以及市場占有率。在選擇目標(biāo)市場時，銀行必須從自身的特點和條件出發(fā)，綜合考慮以下幾個因素：
①符合銀行的目標(biāo)和能力。某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不能推動銀行實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散銀行的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場應(yīng)該考慮放棄；此外，還應(yīng)考慮銀行的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場經(jīng)營，只有選擇那些銀行有條件進(jìn)入且能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場，銀行才會立于不敗之地。
②有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Αｃy行進(jìn)入某一市場是期望有利可圖的，銀行擬選擇的目標(biāo)市場應(yīng)該有充足穩(wěn)定的購買力和暢通的分銷渠道，并盡可能地與銀行整體金融產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新方向一致。如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，銀行進(jìn)入后難以獲得發(fā)展，此時，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進(jìn)入。
③細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。細(xì)分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從盈利的觀點來看，它未必有吸引力。有五種力量決定整個市場或其中任何一個細(xì)分市場長期的內(nèi)在吸引力，分別是同行業(yè)競爭者、潛在的新競爭者、替代產(chǎn)品、客戶選擇能力和中央銀行政策。
綜上所述，銀行在選擇目標(biāo)市場時，應(yīng)在綜合考慮上述因素的基礎(chǔ)上選擇既符合自身資源和競爭優(yōu)勢又具備良好的市場盈利前景的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。
2．市場定位
（1）銀行市場定位的含義
所謂銀行市場定位就是找位置，就是銀行針對面臨的環(huán)境和所處的位置考慮當(dāng)前客戶的需求特點，設(shè)計表達(dá)銀行特定形象的服務(wù)和產(chǎn)品，展示銀行的鮮明個性，從而在目標(biāo)市場上確立恰當(dāng)?shù)奈恢谩?BR> 市場定位是銀行市場營銷過程中重要的決策。金融服務(wù)相當(dāng)容易模仿，優(yōu)勢的壽命是短暫的。但是，沒有一家銀行能夠同時成為所有客戶心目中的佳銀行，沒有一家銀行能夠提供客戶需要的全部服務(wù)，一家銀行必須有選擇地吸引一部分特定客戶，在客戶心目中確定一個位置。
（2）銀行市場定位的原則
①發(fā)揮優(yōu)勢。銀行進(jìn)行市場定位的目的之一是提升優(yōu)勢，所以定位時應(yīng)堅持優(yōu)勢原則。例如，當(dāng)今國際大型銀行致力的目標(biāo)是發(fā)展核心業(yè)務(wù)，并購也是為支持核心業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，同時，當(dāng)某項業(yè)務(wù)不再支持其核心競爭力時，銀行會毫不猶豫地將其剝離，及時退出。這種不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)整合的過程，實際上就是不斷實現(xiàn)定位目標(biāo)的過程。
②圍繞目標(biāo)。銀行在進(jìn)行市場定位時應(yīng)考慮全局戰(zhàn)略目標(biāo)，并且銀行的定位應(yīng)該略高于銀行自身能力與市場需求的對稱點。這種定位就是一種隱含目標(biāo)驅(qū)動，它能大限度地發(fā)揮銀行的潛力，并不斷使這種潛力達(dá)到大化。
③突出特色。銀行在進(jìn)行市場定位時，一方面要突出外部特色，即銀行根據(jù)自己的資本實力、服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量等確定一個與其他銀行不同的定位，如將自己定位為客戶“身邊的銀行”、“信賴的銀行”，強(qiáng)調(diào)信譽(yù)實力和網(wǎng)點實力；另一方面要突出內(nèi)部特色，在同一銀行甚至同一城市中的一家銀行，也可以根據(jù)所處地理位置或自身服務(wù)等特點，區(qū)分出不同的特色設(shè)置分支機(jī)構(gòu)，如中國建設(shè)銀行深圳分行的“女子特色銀行”、“汽車銀行”、“口岸銀行”，有的銀行還開設(shè)“大學(xué)生銀行”等。
（3）銀行市場定位的步驟
銀行市場定位戰(zhàn)略建立在對競爭對手和客戶需求分析的基礎(chǔ)上。也就是說，銀行在確立市場定位戰(zhàn)略之前，首先應(yīng)該明確競爭對手是誰，競爭對手的定位戰(zhàn)略是什么，客戶構(gòu)成及其對競爭對手的評價。具體地說，銀行個人貸款產(chǎn)品的市場定位過程包括識別重要屬性、制作定位圖、定位選擇和執(zhí)行定位四個步驟。
①識別重要屬性。銀行個人貸款產(chǎn)品定位的第一步是識別影響目標(biāo)市場客戶購買決策的重要因素，包括所要定位的個人貸款產(chǎn)品應(yīng)該或者必須具備的屬性，以及目標(biāo)市場客戶具有的某些重要的共同表征。
在識別重要屬性時，首先需要研究的是識別突出表征和目標(biāo)市場要求的特殊利益，然后可用這些表征制作定位圖。其中，重要的是客戶對這些相關(guān)特征所提供利益的感覺。在我國，銀行客戶選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)并不僅僅是追求銀行產(chǎn)品本身的核心功能，銀行實力、信譽(yù)和服務(wù)態(tài)度等也是客戶進(jìn)行衡量的主要尺度。這些是我國商業(yè)銀行客戶行為的突出表征，但對于銀行來說，哪種表征重要，還需要用一定的技術(shù)手段去分析。
②制作定位圖。在識別了重要屬性之后，就要繪制定位圖，并在定位圖上標(biāo)出本銀行和競爭者所處的位置。對其他銀行定位的認(rèn)識，是為了明確在特定市場中的競爭對手及它們所處的地位，為商業(yè)銀行自身市場定位提供選擇的空間。對銀行自身業(yè)務(wù)的分析則是為了找出銀行的優(yōu)勢和劣勢，為其競爭戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。具體的定位圖制作過程涉及統(tǒng)計程序，即在認(rèn)定表征之后，將這些表征集合到幾何維度的統(tǒng)計程序，由程序得出所需要的定位圖。變量可以是客觀屬性，也可以是主觀屬性，但必須都是“重要屬性”。
圖2-2是對三個銀行的簡單定位圖，其兩個維度分別是客觀維度“優(yōu)貸款利率”和客觀維度“友好和禮貌的服務(wù)”。
由于銀行個人貸款產(chǎn)品的同構(gòu)性越來越強(qiáng)，在產(chǎn)品功能上，銀行即使能通過金融創(chuàng)薪發(fā)明一種產(chǎn)品來滿足客戶的某種需求，但是銀行產(chǎn)品的易模仿性使其很難保持這種產(chǎn)品的功能優(yōu)勢。因此，銀行要保持一種產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢只能是通過該產(chǎn)品的附加價值來保持，銀行在制作市場定位圖時，可選擇的維度可以是銀行的實力、服務(wù)質(zhì)量和信譽(yù)等因素。
③定位選擇。按照銀行個人貸款產(chǎn)品的市場規(guī)模、產(chǎn)品類型和技術(shù)手段等因素，可將定位方式分為三種。
a．主導(dǎo)式定位。有些銀行在市場上占有極大的份額，控制和影響其他商業(yè)銀行的行為，同時，可以憑借資金規(guī)模充足、產(chǎn)品創(chuàng)新、反應(yīng)速度快和營銷網(wǎng)點廣泛的優(yōu)勢，不斷保持主導(dǎo)的地位。這類銀行可以采用主導(dǎo)式定位。
b．追隨式定位。某些銀行可能由于某種原因，如剛剛開始經(jīng)營或剛剛進(jìn)入市場，資產(chǎn)規(guī)模中等，分支機(jī)構(gòu)不多，沒有能力向主導(dǎo)型的銀行進(jìn)行強(qiáng)有力的沖擊和競爭。這類銀行往往采用追隨方式效仿主導(dǎo)銀行的營銷手段。
C．補(bǔ)缺式定位。處于補(bǔ)缺式地位的商業(yè)銀行資產(chǎn)規(guī)模很小，提供的信貸產(chǎn)品較少，集中于一個或數(shù)個細(xì)分市場進(jìn)行營銷。
④執(zhí)行定位。市場定位終需要通過各種溝通手段，如廣告、員工著裝、行為舉止以及服務(wù)的態(tài)度、質(zhì)量等傳遞出去，并為客戶所認(rèn)同。銀行如何定位需要貫徹到所有與客戶的內(nèi)在和外在聯(lián)系中，這就要求銀行的所有元素——員工、政策與形象都能夠反映一個相似的并能共同傳播希望占據(jù)的市場位置的形象。
（4）銀行市場定位策略
根據(jù)發(fā)展的需要，銀行可以有多種市場定位策略，這些定位策略涉及銀行經(jīng)營的不同方面，但它們之間并不矛盾，可以同時并存。
①客戶定位策略。這是目前各家銀行使用較多的一種定位策略。根據(jù)客戶的資產(chǎn)規(guī)模、業(yè)務(wù)需求和個性偏好定位，可以與客戶快速達(dá)成一致。如信用卡的客戶，一般定位在有較穩(wěn)定和較高收入的群體，有些銀行發(fā)行的校園卡，在設(shè)計上則體現(xiàn)出活潑的風(fēng)格，以迎合年輕客戶群體。這種定位要求銀行必須有較多的產(chǎn)品品種可提供，或者適用于開發(fā)創(chuàng)新成本低的某類產(chǎn)品，否則將增加產(chǎn)品開發(fā)成本，減少利潤空間。
②產(chǎn)品定位策略。雖然銀行產(chǎn)品具有同質(zhì)性，但由于服務(wù)水平、人員素質(zhì)、銀行規(guī)模、開發(fā)和創(chuàng)新能力等因素的差異，銀行產(chǎn)品有可能表現(xiàn)出價值含量的不同。同時，在產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新中，由于各銀行的開發(fā)能力和客戶需求不同，開發(fā)出的產(chǎn)品功能也就必然會存在差異。因此，抓住產(chǎn)品屬性的特點，進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)勢定位，可以節(jié)省成本，提高收益。
③形象定位策略。這是銀行的一種整體定位。根據(jù)銀行自身的特點，區(qū)別于其他金融機(jī)構(gòu)而設(shè)計自身形象，力圖通過這種形象獲取大眾的注意力。
④利益定位策略。這種定位要兼顧兩個方面的利益。一方面，銀行強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品可以給客戶帶來較大的收益，吸引客戶使用該行的產(chǎn)品；另一方面，應(yīng)考慮到銀行的當(dāng)期收入和長遠(yuǎn)利益，這是一種真正“雙贏”的定位。在這種定位思想的指導(dǎo)下，銀行要基于一種綜合效益的考慮適當(dāng)降低定價，通過量的突破實現(xiàn)自身利益的增加，比如要綜合考慮客戶終身價值、客戶家庭價值、異類產(chǎn)品交叉銷售和同類產(chǎn)品聯(lián)動銷售等。
⑤競爭定位策略。面對競爭對手，要認(rèn)真加以分析，多作對比宣傳。與對方相比，找出差異并確定自己的定位。如與實力和規(guī)模較小的競爭對手競爭時，可定位在價格策略上，用降低產(chǎn)品價格的方法使對方放棄市場；如果面臨實力較強(qiáng)、規(guī)模較大的競爭對手，可以定位在業(yè)務(wù)處理的快捷、方便等服務(wù)水平方面，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來贏得客戶。
⑥聯(lián)盟定位策略。共贏的聯(lián)盟伙伴能夠共享客戶資源，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，為目標(biāo)客戶提供增值服務(wù)，提供客戶消費(fèi)相關(guān)信息，擴(kuò)展銀行對客戶服務(wù)的功能，增強(qiáng)競爭能力。
隨著市場競爭的日益激烈，銀行如何適應(yīng)社會和市場發(fā)展的需要，增強(qiáng)市場營銷能力，強(qiáng)化市場優(yōu)勢地位，提升品牌形象，已成為未來銀行個人貸款業(yè)務(wù)持續(xù)、健康發(fā)展的關(guān)鍵因素。
一、市場環(huán)境分析
銀行在進(jìn)行營銷決策之前，應(yīng)首先對客戶需求、競爭對手實力和金融市場變化趨勢等內(nèi)外部市場環(huán)境進(jìn)行充分的調(diào)查和分析。
1．銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析的意義
（1）銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析，有利于把握宏觀形勢由于我國的金融市場尚未完全自由化，我國的宏觀環(huán)境尤其是政府的方針、政策對銀行的影響較大。銀行的市場行為必須符合國家的需要和規(guī)定，才能順利開展正常的營銷管理工作。
（2）銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析，有利于掌握微觀情況
微觀環(huán)境直接影響到銀行的生存、發(fā)展及獲利能力，更是銀行需要研究和面對的重點?？蛻舴治觥⒏偁帉κ址治龅榷际潜夭豢缮俚?。任何一家銀行都必須運(yùn)行在社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，只有與環(huán)境的變化相適應(yīng)和協(xié)調(diào)，接受環(huán)境的約束，開展的營銷活動才是有效的。研究和分析市場營銷微觀環(huán)境，能使銀行對具體環(huán)境中潛在的機(jī)會和風(fēng)險有一個清醒的認(rèn)識。只有充分認(rèn)識環(huán)境，才能更好地適應(yīng)和改造環(huán)境，創(chuàng)造和利用有利的因素，避免不利因素，使之更有利于銀行經(jīng)營。
（3）銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析，有利于發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會
銀行只有了解和掌握市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，才能充分利用自身的優(yōu)勢，抓住商業(yè)機(jī)會，做出相應(yīng)的決策，從而在市場競爭中立于不敗之地。（4）銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析，有利于規(guī)避市場風(fēng)險由于營銷環(huán)境中大部分因素都是銀行的不可控制因素，它們不同程度地影響著銀行的發(fā)展方向和具體行為，有的因素還直接影響著銀行組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部管理。因此，了解這些因素對于規(guī)避市場風(fēng)險是十分必要的。
2．銀行市場環(huán)境分析的主要任務(wù)
銀行在完成“購買行為、市場細(xì)分、目標(biāo)選擇和市場定位”四大分析任務(wù)的基礎(chǔ)上應(yīng)做到“四化”。
（1）經(jīng)?；?BR> 就是要把銀行的市場環(huán)境分析作為一項經(jīng)常性的工作來對待，而不是等到銀行陷入困境或需要做出某項決策時再進(jìn)行臨時突擊性的調(diào)查分析。
（2）系統(tǒng)化
就是要把市場環(huán)境研究工作作為一項系統(tǒng)工程，而不是零星的、無序的隨意研究。每家銀行可以在實踐中根據(jù)自己的情況與經(jīng)驗來加以確定。
（3）科學(xué)化
就是要用科學(xué)的方法來收集資料、篩選資料和研究資料，盡量避免主觀因素和因循守舊因素的影響。
（4）制度化
就是要從資料的收集、整理加工、流轉(zhuǎn)使用和歸檔保管等方面建立起一定的工作制度和責(zé)任制度。
3．銀行市場環(huán)境分析的內(nèi)容
（1）外部環(huán)境
①宏觀環(huán)境
a．經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境。包括當(dāng)?shù)?、本國和世界的?jīng)濟(jì)形勢，如經(jīng)濟(jì)增長速度、循環(huán)周期、市場前景、物價水平、投資意向、消費(fèi)潮流、進(jìn)出口貿(mào)易、外匯匯率、資本移動和企業(yè)組織等；政府各項經(jīng)濟(jì)政策，如財政、稅收、產(chǎn)業(yè)、收入和外匯等政策；技術(shù)變革和應(yīng)用狀況，如通信、電子計算機(jī)產(chǎn)業(yè)以及國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和應(yīng)用日益改變著客戶對信貸等金融業(yè)務(wù)的要求。
b．政治與法律環(huán)境。包括政治穩(wěn)定程度，政治對經(jīng)濟(jì)的影響程度，政府的施政綱領(lǐng)，各級政府機(jī)構(gòu)的運(yùn)行程序，政府官員的辦事作風(fēng)，社會集團(tuán)或群體利益矛盾的協(xié)調(diào)方式，法律建設(shè)，具體法律規(guī)范及其司法程序等。
e．社會與文化環(huán)境。包括信貸客戶的分布與構(gòu)成，購買金融產(chǎn)品的模式與習(xí)慣，勞動力的結(jié)構(gòu)與素質(zhì)，社會思潮和社會習(xí)慣，主流理論和價值等。
②微觀環(huán)境
a．信貸資金的供求狀況。銀行能向社會提供多少資金，取決于能夠吸收多少存款，而社會存款的增加或減少一般直接受利率、物價水平和收入狀況的影響。
b．客戶的信貸需求和信貸動機(jī)。客戶的信貸需求包括三種形態(tài)，分別是已實現(xiàn)的需求、待實現(xiàn)的需求和待開發(fā)的需求。信貸客戶的信貸動機(jī)，可概括為理性動機(jī)和感性動機(jī)。其中，理性動機(jī)指客戶為獲得低融資成本、增加短期支付能力以及得到長期金融支持等利益而產(chǎn)生的購買動機(jī)；感性動機(jī)則指客戶為獲得影響力，即被銀行所承認(rèn)、欣賞，或被感動等情感利益而產(chǎn)生的購買動機(jī)。
C．銀行同業(yè)競爭對手的實力與策略。首先，要明確信貸市場的潛在進(jìn)入者。隨著我國金融改革的深人和對外開放的擴(kuò)大，能提供信貸業(yè)務(wù)的銀行越來越多，尤其是外資銀行將是重要的潛在競爭對手。分析和預(yù)測未來進(jìn)入者的數(shù)量和規(guī)模、競爭對手市場的大小、競爭對手在客戶心目中的形象等，了解競爭對手的定位及其目標(biāo)市場，從而確定自身的競爭策略。
其次，要分析現(xiàn)有同業(yè)競爭對手的營銷策略。由于同一類金融產(chǎn)品的差異性較小，大部分銀行將通過營銷手段展開競爭，因此，要密切關(guān)注對手營銷策略的變化。例如在產(chǎn)品策略中，信貸產(chǎn)品是否還附加其他服務(wù)，或者是否開發(fā)了新的產(chǎn)品等；在價格策略中，是否向客戶貸款的利息將隨著法定利率下調(diào)而降低，手續(xù)費(fèi)是否可以減免等；在渠道策略中，對手的網(wǎng)點設(shè)置是否有特別之處，是實行突出重點地區(qū)的設(shè)置政策，還是按照行政區(qū)域進(jìn)行平衡設(shè)置等。
（2）內(nèi)部環(huán)境 www.examw.com ①銀行內(nèi)部資源分析。通過了解銀行的重要資源及其利用程度，將銀行已有資源與營銷需求相比較，確定自身的優(yōu)勢和劣勢，將銀行自身的優(yōu)勢和劣勢與主要競爭對手進(jìn)行比較，以確定在哪些范圍內(nèi)具有比較大的營銷優(yōu)勢。內(nèi)部資源分析涉及以下內(nèi)容：
a．人力資源。主要分析個人與組織之間的關(guān)系；非正式群體對正式組織的影響；管理部門對個人或群體行為的敏感程度；組織風(fēng)氣；組織成員是否了解銀行目前的計劃和活動；銀行在用人和培訓(xùn)方面的政策；與競爭對手相比，在工資、待遇、獎勵和提升方面所處的地位；銀行在制定與實施戰(zhàn)略決策時對人力資源的考慮程度等。
b．資訊資源。銀行要將關(guān)于會計與財務(wù)狀況的數(shù)據(jù)變?yōu)橛杏玫馁Y訊資源。在這方面除了從財務(wù)報表獲得基本信息以外，還要考慮以下幾方面：銀行的財務(wù)結(jié)果和財務(wù)狀況，財務(wù)計劃與總體營銷計劃之間的關(guān)系，分部門財務(wù)計劃與銀行總體計劃的一致性，為管理控制所提供的財務(wù)信息以及管理部門是否用控制報告來評價銀行的績效等。
C．市場營銷部門的能力。要考察銀行營銷部門在組織市場營銷活動中的主動性和工作深度，要透徹地了解銀行的市場占有率和增加市場占有率的具體方針與措施。
d．經(jīng)營績效。要考察銀行的各項業(yè)務(wù)開展情況并評價其收益情況，要分析業(yè)務(wù)計劃與控制以及業(yè)務(wù)實施與市場營銷之間的相互聯(lián)系，要了解銀行業(yè)務(wù)自動化和電子化的程度，銀行在同業(yè)中的聲譽(yù)等。
e．研究開發(fā)。主要分析銀行的研究開發(fā)水平，了解銀行自身研究開發(fā)的深度和在客戶心目中的地位，開發(fā)費(fèi)用情況及其直接效果等。
②銀行自身實力分析。銀行自身實力分析的內(nèi)容包括：
a．銀行的業(yè)務(wù)能力。銀行對金融業(yè)務(wù)的處理能力、快速應(yīng)變能力，對資源的獲取能力以及技術(shù)的改變和調(diào)整能力。
b．銀行的市場地位。銀行的市場地位主要通過市場占有率來反映。
C．銀行的市場聲譽(yù)。銀行的市場聲譽(yù)屬于無形資產(chǎn)，主要包括優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、合理的收費(fèi)和快速的業(yè)務(wù)等。
d．銀行的財務(wù)實力。充足的癸本可以提供有力保障，使經(jīng)營管理人員的營銷計劃能夠付諸實施，而且具備充足的資金實力，也是在競爭中保持市場地位的保證。
e．政府對銀行的特殊政策。一般情況下，政府對各家銀行是平等的，但在特殊情況下，政府有時也可能有所傾斜。
f．銀行領(lǐng)導(dǎo)人的能力。領(lǐng)導(dǎo)人的能力強(qiáng)，可以贏得良好的對外形象和同業(yè)中應(yīng)有的地位；反之，的能力低或進(jìn)取心不強(qiáng)，將導(dǎo)致銀行業(yè)務(wù)的萎縮。
4．市場環(huán)境分析的基本方法
銀行主要采用SWOT分析方法對其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析。其中，S（Strength）表示優(yōu)勢，W（Weak）表示劣勢，O（Opportunity）表示機(jī)遇，T（Threat）表*脅。
SWOT分析法就是按上述的四個方面對銀行所處的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，并結(jié)合機(jī)遇與威脅的可能性和重要性，制定出切合銀行實際的經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略。
二、市場細(xì)分
市場細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期由美國市場營銷學(xué)家溫德爾？斯密首先提出來的一個概念。它是企業(yè)營銷思想的新發(fā)展，順應(yīng)了賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變這一新的市場形勢，是企業(yè)經(jīng)營慣用市場導(dǎo)向這一營銷觀念的自然產(chǎn)物。
1．銀行市場細(xì)分的定義
所謂市場細(xì)分，就是營銷者通過市場調(diào)研，根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個消費(fèi)者群的市場分類過程。對于銀行來說，由于市場具有不確定性，銀行經(jīng)營者不可能一成不變地在一個區(qū)域內(nèi)開展業(yè)務(wù)，同時，不同的金融產(chǎn)品也有不同的服務(wù)對象，這就要求銀行必須把市場和客戶再分成若干個區(qū)域和群體，一對一地把銀行產(chǎn)品和服務(wù)投放到適合的位置。這個過程就是銀行市場細(xì)分，所分出的市場稱為細(xì)分市場。
市場細(xì)分是一個信息分析和歸納的過程，也是一個目標(biāo)策略制定的過程，現(xiàn)代商業(yè)銀行普遍采用計算機(jī)、數(shù)據(jù)庫管理等技術(shù)工具和科學(xué)手段，配合管理層和經(jīng)辦人員來完成客戶細(xì)分的工作。
2．銀行市場細(xì)分的作用
市場細(xì)分是銀行營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）有利于選擇目標(biāo)市場和制定營銷策略
（2）有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需求
（3）有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場，提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益
3．市場細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與戰(zhàn)略
（1）市場細(xì)分的原則
①可衡量性原則。即銀行所選擇的細(xì)分變量是能用一定的指標(biāo)或方法去度量的，各考核指標(biāo)可以量化，這也是市場細(xì)分的基礎(chǔ)。
②可進(jìn)人性原則。即細(xì)分市場后，能通過合理的市場營銷組合戰(zhàn)略打人細(xì)分市場。如若不然，不管細(xì)分市場多么具有吸引力，商業(yè)銀行也只能“臨淵羨魚”，從而失去了細(xì)分的意義。
③差異性原則。即每個細(xì)分市場的差別是很明顯的，細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)必須能讓銀行明確劃分客戶市場和市場范圍，每個細(xì)分市場應(yīng)對不同的營銷活動有不同的反應(yīng)。
④經(jīng)濟(jì)性原則。即所選定的細(xì)分市場的營銷成本是經(jīng)濟(jì)的，市場規(guī)模是合理的，并且商業(yè)銀行在這一市場是有利可圖、可以盈利的。
（2）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
個人貸款市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有人口因素、地理因素、心理因素、行為因素和利益因素等。
人口因素是指人口變數(shù)，包括年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、文化程度和宗教信仰等。不同的人由于上述差別的存在，對金融產(chǎn)品的需求、愛好和使用頻率是不同的，從而形成不同的子市場。
地理因素是指客戶所在地的地理位置。按地理因素細(xì)分市場，然后選擇目標(biāo)市場是銀行通常采用的方法。
心理因素是指客戶的生活方式、個性等心理變數(shù)。對單個客戶而言，個性不同，對金融產(chǎn)品的需求就會有很大差異：個性保守的客戶選擇金融產(chǎn)品時，總是以安全、可靠和風(fēng)險小的品種為主；反之，個性激進(jìn)的客戶，則甘愿冒險，追求較大利益。
行為因素是指客戶的行為變數(shù)，如客戶對金融產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度以及使用情況等。
利益因素，即按客戶利益動機(jī)的不同細(xì)分市場，客戶在購買銀行產(chǎn)品時所追求的利益是不同的。
（3）市場細(xì)分的策略
銀行市場細(xì)分策略，即通過市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場的具體對策，主要包括集中策略和差異性策略兩種。
①集中策略。是指銀行把某種產(chǎn)品的總市場按照一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為若干個子市場后，從中選擇一個子市場作為目標(biāo)市場，針對這一目標(biāo)市場，只設(shè)計一種營銷組合，集中人力、物力和財力投入到這一目標(biāo)市場。
集中策略的主要特點是目標(biāo)集中，并盡全力試圖準(zhǔn)確擊中要害。其優(yōu)點是能更詳細(xì)、更透徹地分析和熟悉目標(biāo)客戶的要求，能集中精力、集中資源于某個子市場，營銷效果更明顯，其所設(shè)計出時營銷組合更能貼近客戶的需求，從而能夠使銀行在子市場或某一專業(yè)市場獲得壟斷地位。這一方法通常適用于資源不多的中小銀行。
②差異性策略。是指銀行把某種產(chǎn)品的總市場按照一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分成若干個子市場后，從中選取兩個或兩個以上子市場作為自己的目標(biāo)市場，并分別為每一個目標(biāo)市場設(shè)計一個專門的營銷組合。
差異性策略風(fēng)險相對較小，能更充分地利用目標(biāo)市場的各種經(jīng)營要素。其缺點是成本費(fèi)用較高，所以這種策略一般為大中型銀行所采用。
三、市場選擇和定位
1．市場選擇
銀行終選擇的目標(biāo)市場是它認(rèn)為有吸引力的，即符合其經(jīng)營目標(biāo)和策略的一組客戶。選定目標(biāo)市場后，銀行可對這些客戶群體選擇有針對性的營銷策略，銀行將為他們設(shè)計產(chǎn)品，制定價格，運(yùn)用對其有吸引力的促銷手段，建立適合他們的營銷渠道。
（1）市場選擇的意義
①市場選擇使銀行可以充分發(fā)揮優(yōu)勢并實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略。
②市場選擇使銀行可以加倍發(fā)揮其強(qiáng)于競爭對手的地方，從而獲得大回報并將優(yōu)勢保持下去。
③市場選擇構(gòu)成銀行營銷風(fēng)險管理策略的一部分。一旦銀行確定其所能承擔(dān)的營銷風(fēng)險水平，就可以在此基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場。此外，通過集中在幾個主要市場類別，銀行可以更好地理解與各個市場類別相關(guān)的營銷風(fēng)險。
④市場選擇使銀行可以充分利用它的資源，將時間、金錢和精力投入到更有戰(zhàn)略意義的客戶群上。在進(jìn)行目標(biāo)市場營銷時，每一項花費(fèi)都要有詳細(xì)計劃，力圖獲得大的回報。
⑤市場選擇使銀行可以針對外部影響做出反應(yīng)，例如，充分利用競爭者的進(jìn)入障礙，或者針對利益相關(guān)者或環(huán)境因素所造成的約束條件做出反應(yīng)。
（2）市場選擇標(biāo)準(zhǔn)考試用書
銀行能否有效地選擇目標(biāo)市場，直接關(guān)系到營銷的成敗以及市場占有率。在選擇目標(biāo)市場時，銀行必須從自身的特點和條件出發(fā)，綜合考慮以下幾個因素：
①符合銀行的目標(biāo)和能力。某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不能推動銀行實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散銀行的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場應(yīng)該考慮放棄；此外，還應(yīng)考慮銀行的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場經(jīng)營，只有選擇那些銀行有條件進(jìn)入且能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場，銀行才會立于不敗之地。
②有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Αｃy行進(jìn)入某一市場是期望有利可圖的，銀行擬選擇的目標(biāo)市場應(yīng)該有充足穩(wěn)定的購買力和暢通的分銷渠道，并盡可能地與銀行整體金融產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新方向一致。如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，銀行進(jìn)入后難以獲得發(fā)展，此時，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進(jìn)入。
③細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。細(xì)分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從盈利的觀點來看，它未必有吸引力。有五種力量決定整個市場或其中任何一個細(xì)分市場長期的內(nèi)在吸引力，分別是同行業(yè)競爭者、潛在的新競爭者、替代產(chǎn)品、客戶選擇能力和中央銀行政策。
綜上所述，銀行在選擇目標(biāo)市場時，應(yīng)在綜合考慮上述因素的基礎(chǔ)上選擇既符合自身資源和競爭優(yōu)勢又具備良好的市場盈利前景的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。
2．市場定位
（1）銀行市場定位的含義
所謂銀行市場定位就是找位置，就是銀行針對面臨的環(huán)境和所處的位置考慮當(dāng)前客戶的需求特點，設(shè)計表達(dá)銀行特定形象的服務(wù)和產(chǎn)品，展示銀行的鮮明個性，從而在目標(biāo)市場上確立恰當(dāng)?shù)奈恢谩?BR> 市場定位是銀行市場營銷過程中重要的決策。金融服務(wù)相當(dāng)容易模仿，優(yōu)勢的壽命是短暫的。但是，沒有一家銀行能夠同時成為所有客戶心目中的佳銀行，沒有一家銀行能夠提供客戶需要的全部服務(wù)，一家銀行必須有選擇地吸引一部分特定客戶，在客戶心目中確定一個位置。
（2）銀行市場定位的原則
①發(fā)揮優(yōu)勢。銀行進(jìn)行市場定位的目的之一是提升優(yōu)勢，所以定位時應(yīng)堅持優(yōu)勢原則。例如，當(dāng)今國際大型銀行致力的目標(biāo)是發(fā)展核心業(yè)務(wù)，并購也是為支持核心業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，同時，當(dāng)某項業(yè)務(wù)不再支持其核心競爭力時，銀行會毫不猶豫地將其剝離，及時退出。這種不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)整合的過程，實際上就是不斷實現(xiàn)定位目標(biāo)的過程。
②圍繞目標(biāo)。銀行在進(jìn)行市場定位時應(yīng)考慮全局戰(zhàn)略目標(biāo)，并且銀行的定位應(yīng)該略高于銀行自身能力與市場需求的對稱點。這種定位就是一種隱含目標(biāo)驅(qū)動，它能大限度地發(fā)揮銀行的潛力，并不斷使這種潛力達(dá)到大化。
③突出特色。銀行在進(jìn)行市場定位時，一方面要突出外部特色，即銀行根據(jù)自己的資本實力、服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量等確定一個與其他銀行不同的定位，如將自己定位為客戶“身邊的銀行”、“信賴的銀行”，強(qiáng)調(diào)信譽(yù)實力和網(wǎng)點實力；另一方面要突出內(nèi)部特色，在同一銀行甚至同一城市中的一家銀行，也可以根據(jù)所處地理位置或自身服務(wù)等特點，區(qū)分出不同的特色設(shè)置分支機(jī)構(gòu)，如中國建設(shè)銀行深圳分行的“女子特色銀行”、“汽車銀行”、“口岸銀行”，有的銀行還開設(shè)“大學(xué)生銀行”等。
（3）銀行市場定位的步驟
銀行市場定位戰(zhàn)略建立在對競爭對手和客戶需求分析的基礎(chǔ)上。也就是說，銀行在確立市場定位戰(zhàn)略之前，首先應(yīng)該明確競爭對手是誰，競爭對手的定位戰(zhàn)略是什么，客戶構(gòu)成及其對競爭對手的評價。具體地說，銀行個人貸款產(chǎn)品的市場定位過程包括識別重要屬性、制作定位圖、定位選擇和執(zhí)行定位四個步驟。
①識別重要屬性。銀行個人貸款產(chǎn)品定位的第一步是識別影響目標(biāo)市場客戶購買決策的重要因素，包括所要定位的個人貸款產(chǎn)品應(yīng)該或者必須具備的屬性，以及目標(biāo)市場客戶具有的某些重要的共同表征。
在識別重要屬性時，首先需要研究的是識別突出表征和目標(biāo)市場要求的特殊利益，然后可用這些表征制作定位圖。其中，重要的是客戶對這些相關(guān)特征所提供利益的感覺。在我國，銀行客戶選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)并不僅僅是追求銀行產(chǎn)品本身的核心功能，銀行實力、信譽(yù)和服務(wù)態(tài)度等也是客戶進(jìn)行衡量的主要尺度。這些是我國商業(yè)銀行客戶行為的突出表征，但對于銀行來說，哪種表征重要，還需要用一定的技術(shù)手段去分析。
②制作定位圖。在識別了重要屬性之后，就要繪制定位圖，并在定位圖上標(biāo)出本銀行和競爭者所處的位置。對其他銀行定位的認(rèn)識，是為了明確在特定市場中的競爭對手及它們所處的地位，為商業(yè)銀行自身市場定位提供選擇的空間。對銀行自身業(yè)務(wù)的分析則是為了找出銀行的優(yōu)勢和劣勢，為其競爭戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。具體的定位圖制作過程涉及統(tǒng)計程序，即在認(rèn)定表征之后，將這些表征集合到幾何維度的統(tǒng)計程序，由程序得出所需要的定位圖。變量可以是客觀屬性，也可以是主觀屬性，但必須都是“重要屬性”。
圖2-2是對三個銀行的簡單定位圖，其兩個維度分別是客觀維度“優(yōu)貸款利率”和客觀維度“友好和禮貌的服務(wù)”。
由于銀行個人貸款產(chǎn)品的同構(gòu)性越來越強(qiáng)，在產(chǎn)品功能上，銀行即使能通過金融創(chuàng)薪發(fā)明一種產(chǎn)品來滿足客戶的某種需求，但是銀行產(chǎn)品的易模仿性使其很難保持這種產(chǎn)品的功能優(yōu)勢。因此，銀行要保持一種產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢只能是通過該產(chǎn)品的附加價值來保持，銀行在制作市場定位圖時，可選擇的維度可以是銀行的實力、服務(wù)質(zhì)量和信譽(yù)等因素。
③定位選擇。按照銀行個人貸款產(chǎn)品的市場規(guī)模、產(chǎn)品類型和技術(shù)手段等因素，可將定位方式分為三種。
a．主導(dǎo)式定位。有些銀行在市場上占有極大的份額，控制和影響其他商業(yè)銀行的行為，同時，可以憑借資金規(guī)模充足、產(chǎn)品創(chuàng)新、反應(yīng)速度快和營銷網(wǎng)點廣泛的優(yōu)勢，不斷保持主導(dǎo)的地位。這類銀行可以采用主導(dǎo)式定位。
b．追隨式定位。某些銀行可能由于某種原因，如剛剛開始經(jīng)營或剛剛進(jìn)入市場，資產(chǎn)規(guī)模中等，分支機(jī)構(gòu)不多，沒有能力向主導(dǎo)型的銀行進(jìn)行強(qiáng)有力的沖擊和競爭。這類銀行往往采用追隨方式效仿主導(dǎo)銀行的營銷手段。
C．補(bǔ)缺式定位。處于補(bǔ)缺式地位的商業(yè)銀行資產(chǎn)規(guī)模很小，提供的信貸產(chǎn)品較少，集中于一個或數(shù)個細(xì)分市場進(jìn)行營銷。
④執(zhí)行定位。市場定位終需要通過各種溝通手段，如廣告、員工著裝、行為舉止以及服務(wù)的態(tài)度、質(zhì)量等傳遞出去，并為客戶所認(rèn)同。銀行如何定位需要貫徹到所有與客戶的內(nèi)在和外在聯(lián)系中，這就要求銀行的所有元素——員工、政策與形象都能夠反映一個相似的并能共同傳播希望占據(jù)的市場位置的形象。
（4）銀行市場定位策略
根據(jù)發(fā)展的需要，銀行可以有多種市場定位策略，這些定位策略涉及銀行經(jīng)營的不同方面，但它們之間并不矛盾，可以同時并存。
①客戶定位策略。這是目前各家銀行使用較多的一種定位策略。根據(jù)客戶的資產(chǎn)規(guī)模、業(yè)務(wù)需求和個性偏好定位，可以與客戶快速達(dá)成一致。如信用卡的客戶，一般定位在有較穩(wěn)定和較高收入的群體，有些銀行發(fā)行的校園卡，在設(shè)計上則體現(xiàn)出活潑的風(fēng)格，以迎合年輕客戶群體。這種定位要求銀行必須有較多的產(chǎn)品品種可提供，或者適用于開發(fā)創(chuàng)新成本低的某類產(chǎn)品，否則將增加產(chǎn)品開發(fā)成本，減少利潤空間。
②產(chǎn)品定位策略。雖然銀行產(chǎn)品具有同質(zhì)性，但由于服務(wù)水平、人員素質(zhì)、銀行規(guī)模、開發(fā)和創(chuàng)新能力等因素的差異，銀行產(chǎn)品有可能表現(xiàn)出價值含量的不同。同時，在產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新中，由于各銀行的開發(fā)能力和客戶需求不同，開發(fā)出的產(chǎn)品功能也就必然會存在差異。因此，抓住產(chǎn)品屬性的特點，進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)勢定位，可以節(jié)省成本，提高收益。
③形象定位策略。這是銀行的一種整體定位。根據(jù)銀行自身的特點，區(qū)別于其他金融機(jī)構(gòu)而設(shè)計自身形象，力圖通過這種形象獲取大眾的注意力。
④利益定位策略。這種定位要兼顧兩個方面的利益。一方面，銀行強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品可以給客戶帶來較大的收益，吸引客戶使用該行的產(chǎn)品；另一方面，應(yīng)考慮到銀行的當(dāng)期收入和長遠(yuǎn)利益，這是一種真正“雙贏”的定位。在這種定位思想的指導(dǎo)下，銀行要基于一種綜合效益的考慮適當(dāng)降低定價，通過量的突破實現(xiàn)自身利益的增加，比如要綜合考慮客戶終身價值、客戶家庭價值、異類產(chǎn)品交叉銷售和同類產(chǎn)品聯(lián)動銷售等。
⑤競爭定位策略。面對競爭對手，要認(rèn)真加以分析，多作對比宣傳。與對方相比，找出差異并確定自己的定位。如與實力和規(guī)模較小的競爭對手競爭時，可定位在價格策略上，用降低產(chǎn)品價格的方法使對方放棄市場；如果面臨實力較強(qiáng)、規(guī)模較大的競爭對手，可以定位在業(yè)務(wù)處理的快捷、方便等服務(wù)水平方面，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來贏得客戶。
⑥聯(lián)盟定位策略。共贏的聯(lián)盟伙伴能夠共享客戶資源，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，為目標(biāo)客戶提供增值服務(wù)，提供客戶消費(fèi)相關(guān)信息，擴(kuò)展銀行對客戶服務(wù)的功能，增強(qiáng)競爭能力。