五、市場營銷理論
市場營銷的概念：市場營銷“是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的
計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換”。
美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)于1985年所下的較為全面和完善的定義。主要表現(xiàn)
為：(1)產(chǎn)品概念不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù)，還包括思想；
(2)市場營銷活動(dòng)不僅包括營利性的經(jīng)營活動(dòng)，還包括非營利組織的活動(dòng)；
(3)強(qiáng)調(diào)了交換過程；
(4)突出了市場營銷計(jì)劃的制訂與實(shí)施。
個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的市場營銷可以定義為商業(yè)銀行針對其個(gè)人顧客開展的以顧客為中心，以滿足顧客的需要和欲望為己任，以綜合營銷策略獲得顧客對其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同、接納和消費(fèi)，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得顧客的滿意，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行經(jīng)營目標(biāo)的過程。
營銷與推銷的區(qū)別：
市場營銷概念體現(xiàn)了買方市場條件下以消費(fèi)者為中心的營銷觀念。
營銷觀念認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是切實(shí)掌握目標(biāo)消費(fèi)者的需要和愿
望，并以消費(fèi)者需求為中心集中企業(yè)的一切資源和力量，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)適
銷對路的產(chǎn)品，安排適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，采取比競爭者更有效的策略，
滿足消費(fèi)者的需求，取得利潤。
營銷觀念與推銷觀念的根本不同是：推銷觀念以現(xiàn)有產(chǎn)品(即賣主)
為中心，以推銷和銷售促進(jìn)為手段，刺激銷售，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售、取
得利潤的目的。市場營銷觀念是以企業(yè)的目標(biāo)顧客(即買主)及其需要
為中心，并且以集中企業(yè)的一切資源和力量、適當(dāng)安排市場營銷組合為
手段，從而達(dá)到滿足目標(biāo)顧客的需要、擴(kuò)大銷售、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的目的。
我國銀行早期實(shí)行的是大眾營銷，不進(jìn)行市場細(xì)分，用同一種產(chǎn)品
滿足不同的顧客需求。隨著市場環(huán)境變化，金融市場上“買方市場"的
逐步形成，銀行開始實(shí)施差異化營銷策略，對銀行顧客通過細(xì)分，發(fā)現(xiàn)
優(yōu)質(zhì)客戶，實(shí)施有針對性的營銷策略，牢牢把握顧客。所以我國的銀行
營銷觀念實(shí)施上經(jīng)歷了從沿海到產(chǎn)品、再從產(chǎn)品到顧客的轉(zhuǎn)變。
所以，市場營銷觀念把推銷觀念的邏輯徹底顛倒過來了，不是生產(chǎn)
出什么就賣什么，而是首先發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需要，消費(fèi)者需要什么
就生產(chǎn)什么、銷售什么。消費(fèi)者需求在整個(gè)市場營銷中始終處于中心地
位。它是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，是企業(yè)經(jīng)營思想
的一次重大飛躍。
（一）市場細(xì)分
銀行消費(fèi)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要有人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度與習(xí)
慣等標(biāo)準(zhǔn)。
表4—22市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （教材P187） 要了解具體的屬于哪個(gè)標(biāo)準(zhǔn)
人口
年齡 職業(yè)性別 教育程度 家庭 宗教 家庭生活周期 種族 收人 國籍
社會(huì)層次：高、中高、中、中低、低；
生活方式：傳統(tǒng)式、時(shí)髦式
心理
個(gè)性：順從型的、攻擊型的、孤獨(dú)型的
傾向：積極、消極、中性 尋求的好處：合算、效率、地位
反應(yīng)的狀態(tài)：無意識、有意識、信息靈、感興趣、有購買意愿
態(tài)度與習(xí)慣
感受的風(fēng)險(xiǎn)：高、中、低 參與程度：高、中、低
對創(chuàng)新的敏感性：革新者、最先采用革新、先隨大流、后隨大流、滯后
忠實(shí)性：高、中、低 使用頻率：高、中、低
使用身份：未用、過去用過、潛在使用者、當(dāng)前使用者、經(jīng)常使用者
是根據(jù)消費(fèi)者需求的多樣性和購買行為的差異性，尋找和發(fā)掘某些共同或相關(guān)的因素，把整個(gè)市場（即全部顧客和潛在顧客）劃分為若干具有某種相似性的顧客群（稱為子市場或分市場）以便選擇確定自己的目標(biāo)市場的過程
銀行消費(fèi)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
人口標(biāo)準(zhǔn)
心理標(biāo)準(zhǔn)
態(tài)度與習(xí)慣
生命周期
（二）市場營銷組合策略
4Ps理論 （注意中英文表述）
產(chǎn)品（Product）代表提供給目標(biāo)市場的貨物和勞務(wù)的組合，其中包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、買賣權(quán)（即在合同規(guī)定期間內(nèi)按照規(guī)定的價(jià)格買賣某種貨物等的權(quán)利）、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或型號、服務(wù)、保證、退貨
價(jià)格（Price)代表顧客購買商品時(shí)的價(jià)格，其中包括價(jià)目表所列的價(jià)格、折扣、折讓、支付期限、信用條件
地點(diǎn)（Place）代表使其產(chǎn)品可進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場（或目標(biāo)顧客）所進(jìn)行的活動(dòng)，其中包括渠道選擇、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸
促銷（Promotion）代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，其中包括廣告、銷售促進(jìn)、宣傳、人員推銷
（二）市場營銷組合策略
4Cs理論
顧客(Customer)銀行從顧客的角度出發(fā)，建立顧客中心、對顧客進(jìn)行分組管理、為顧客量身定做他們想要的產(chǎn)品，協(xié)調(diào)、調(diào)動(dòng)全方位的資源為顧客提供服務(wù)，滿足顧客的需要
成本(Cost)了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本)，而不是先給產(chǎn)品定價(jià)
溝通(communication)為客戶量身設(shè)計(jì)他們所需要的產(chǎn)品
便利（Convenience)即使商品物美價(jià)廉，但是購買的過程十分復(fù)雜，那么顧客仍然很可能選擇放棄
（二）市場營銷組合策略
4Rs新理論
與顧客建立關(guān)聯(lián)(Relevance)減少了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)對企業(yè)的營銷與消費(fèi)市場營銷完全不同，更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來維系
提高市場反應(yīng)速度(Response)
關(guān)系(Relationship)營銷越來越重要了
回報(bào)(Reward)是營銷的源泉
市場營銷的概念：市場營銷“是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的
計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換”。
美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)于1985年所下的較為全面和完善的定義。主要表現(xiàn)
為：(1)產(chǎn)品概念不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù)，還包括思想；
(2)市場營銷活動(dòng)不僅包括營利性的經(jīng)營活動(dòng)，還包括非營利組織的活動(dòng)；
(3)強(qiáng)調(diào)了交換過程；
(4)突出了市場營銷計(jì)劃的制訂與實(shí)施。
個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的市場營銷可以定義為商業(yè)銀行針對其個(gè)人顧客開展的以顧客為中心，以滿足顧客的需要和欲望為己任，以綜合營銷策略獲得顧客對其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同、接納和消費(fèi)，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得顧客的滿意，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行經(jīng)營目標(biāo)的過程。
營銷與推銷的區(qū)別：
市場營銷概念體現(xiàn)了買方市場條件下以消費(fèi)者為中心的營銷觀念。
營銷觀念認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是切實(shí)掌握目標(biāo)消費(fèi)者的需要和愿
望，并以消費(fèi)者需求為中心集中企業(yè)的一切資源和力量，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)適
銷對路的產(chǎn)品，安排適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，采取比競爭者更有效的策略，
滿足消費(fèi)者的需求，取得利潤。
營銷觀念與推銷觀念的根本不同是：推銷觀念以現(xiàn)有產(chǎn)品(即賣主)
為中心，以推銷和銷售促進(jìn)為手段，刺激銷售，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售、取
得利潤的目的。市場營銷觀念是以企業(yè)的目標(biāo)顧客(即買主)及其需要
為中心，并且以集中企業(yè)的一切資源和力量、適當(dāng)安排市場營銷組合為
手段，從而達(dá)到滿足目標(biāo)顧客的需要、擴(kuò)大銷售、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的目的。
我國銀行早期實(shí)行的是大眾營銷，不進(jìn)行市場細(xì)分，用同一種產(chǎn)品
滿足不同的顧客需求。隨著市場環(huán)境變化，金融市場上“買方市場"的
逐步形成，銀行開始實(shí)施差異化營銷策略，對銀行顧客通過細(xì)分，發(fā)現(xiàn)
優(yōu)質(zhì)客戶，實(shí)施有針對性的營銷策略，牢牢把握顧客。所以我國的銀行
營銷觀念實(shí)施上經(jīng)歷了從沿海到產(chǎn)品、再從產(chǎn)品到顧客的轉(zhuǎn)變。
所以，市場營銷觀念把推銷觀念的邏輯徹底顛倒過來了，不是生產(chǎn)
出什么就賣什么，而是首先發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需要，消費(fèi)者需要什么
就生產(chǎn)什么、銷售什么。消費(fèi)者需求在整個(gè)市場營銷中始終處于中心地
位。它是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，是企業(yè)經(jīng)營思想
的一次重大飛躍。
（一）市場細(xì)分
銀行消費(fèi)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要有人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度與習(xí)
慣等標(biāo)準(zhǔn)。
表4—22市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （教材P187） 要了解具體的屬于哪個(gè)標(biāo)準(zhǔn)
人口
年齡 職業(yè)性別 教育程度 家庭 宗教 家庭生活周期 種族 收人 國籍
社會(huì)層次：高、中高、中、中低、低；
生活方式：傳統(tǒng)式、時(shí)髦式
心理
個(gè)性：順從型的、攻擊型的、孤獨(dú)型的
傾向：積極、消極、中性 尋求的好處：合算、效率、地位
反應(yīng)的狀態(tài)：無意識、有意識、信息靈、感興趣、有購買意愿
態(tài)度與習(xí)慣
感受的風(fēng)險(xiǎn)：高、中、低 參與程度：高、中、低
對創(chuàng)新的敏感性：革新者、最先采用革新、先隨大流、后隨大流、滯后
忠實(shí)性：高、中、低 使用頻率：高、中、低
使用身份：未用、過去用過、潛在使用者、當(dāng)前使用者、經(jīng)常使用者
是根據(jù)消費(fèi)者需求的多樣性和購買行為的差異性，尋找和發(fā)掘某些共同或相關(guān)的因素，把整個(gè)市場（即全部顧客和潛在顧客）劃分為若干具有某種相似性的顧客群（稱為子市場或分市場）以便選擇確定自己的目標(biāo)市場的過程
銀行消費(fèi)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
人口標(biāo)準(zhǔn)
心理標(biāo)準(zhǔn)
態(tài)度與習(xí)慣
生命周期
（二）市場營銷組合策略
4Ps理論 （注意中英文表述）
產(chǎn)品（Product）代表提供給目標(biāo)市場的貨物和勞務(wù)的組合，其中包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、買賣權(quán)（即在合同規(guī)定期間內(nèi)按照規(guī)定的價(jià)格買賣某種貨物等的權(quán)利）、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或型號、服務(wù)、保證、退貨
價(jià)格（Price)代表顧客購買商品時(shí)的價(jià)格，其中包括價(jià)目表所列的價(jià)格、折扣、折讓、支付期限、信用條件
地點(diǎn)（Place）代表使其產(chǎn)品可進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場（或目標(biāo)顧客）所進(jìn)行的活動(dòng)，其中包括渠道選擇、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸
促銷（Promotion）代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，其中包括廣告、銷售促進(jìn)、宣傳、人員推銷
（二）市場營銷組合策略
4Cs理論
顧客(Customer)銀行從顧客的角度出發(fā)，建立顧客中心、對顧客進(jìn)行分組管理、為顧客量身定做他們想要的產(chǎn)品，協(xié)調(diào)、調(diào)動(dòng)全方位的資源為顧客提供服務(wù)，滿足顧客的需要
成本(Cost)了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本)，而不是先給產(chǎn)品定價(jià)
溝通(communication)為客戶量身設(shè)計(jì)他們所需要的產(chǎn)品
便利（Convenience)即使商品物美價(jià)廉，但是購買的過程十分復(fù)雜，那么顧客仍然很可能選擇放棄
（二）市場營銷組合策略
4Rs新理論
與顧客建立關(guān)聯(lián)(Relevance)減少了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)對企業(yè)的營銷與消費(fèi)市場營銷完全不同，更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來維系
提高市場反應(yīng)速度(Response)
關(guān)系(Relationship)營銷越來越重要了
回報(bào)(Reward)是營銷的源泉