一、分析營銷機(jī)會(huì)
分析營銷機(jī)會(huì)是市場營銷管理過程的首要步驟，它包括管理營銷信息和衡量市場需求、分析營銷環(huán)境、分析消費(fèi)者市場及其購買行為、行業(yè)市場及其購買行為、行業(yè)與競爭者，確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場。
（一）市場細(xì)分
市場細(xì)分就是根據(jù)構(gòu)成整體市場的不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購買行為、購買習(xí)慣等，將整體市場劃分為若干個(gè)具有某種相似特征的消費(fèi)者群體（稱為細(xì)分市場或子市場），以便選擇確定自己的目標(biāo)市場的過程。
也就是按某種共性特征區(qū)分具有相似特征的顧客群，比如，可按照顧客年齡、收入、性別等劃分。比如，運(yùn)動(dòng)鞋市場可按購買者的年齡分為中老年、青少年和兒童運(yùn)動(dòng)鞋三個(gè)子市場；也可按顧客性別分為男式鞋與女式鞋兩個(gè)子市場。
市場細(xì)分的方法：可用地理、人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)者心理及行為等變量來細(xì)分消費(fèi)者市場；用人口統(tǒng)計(jì)變量、操作變量、購買途徑、情境因素、個(gè)人特色等變量來細(xì)分工業(yè)品。
市場細(xì)分要有效必須具備四個(gè)條件：可衡量性、可接近性、足量性、可行動(dòng)性。
（二）選擇目標(biāo)市場
在市場細(xì)分基礎(chǔ)上，根據(jù)自身優(yōu)勢選擇一個(gè)或若干個(gè)子市場作為自己的目標(biāo)市場。比如選擇老年、青年運(yùn)動(dòng)鞋市場。
選擇目標(biāo)市場首先要正確評估細(xì)分市場，其次是選擇細(xì)分市場。
1.評估細(xì)分市場應(yīng)考慮三種因素：
細(xì)分市場的規(guī)模及增長率：“適當(dāng)規(guī)模和增長”是選擇的關(guān)鍵；
細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力：有一定的利潤率，競爭者少、替代品少、供應(yīng)好
企業(yè)目標(biāo)及資源：獲取成功所應(yīng)具備的技術(shù)和資源
2.選擇細(xì)分市場有三種策略：
無差異營銷：即一套產(chǎn)品供給整個(gè)市場；
差異營銷：兩個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場內(nèi)分別設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品和營銷計(jì)劃；
集中營銷：追求一個(gè)細(xì)分市場的高占有率。
二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略——即制定目標(biāo)市場的差異化和定位戰(zhàn)略。
差異化指為使本企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品相區(qū)分而設(shè)計(jì)的一系列有意義的行動(dòng)。一個(gè)市場提供物可在五個(gè)方面實(shí)行差異化：產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道或形象。
差異化值得建立的標(biāo)準(zhǔn)是它的重要性、明晰性、優(yōu)越性、可溝通性、不易模仿性、可支付性、盈利性。（記憶）
差異化的程度取決于定位戰(zhàn)略。市場定位指在選定的目標(biāo)市場上，根據(jù)自身的優(yōu)劣勢和競爭對手情況，為本企業(yè)產(chǎn)品確定一個(gè)位置，樹立一個(gè)鮮明形象。
市場定位的方法有七種：屬性定位、利益定位、使用與應(yīng)用定位、使用人定位、競爭者定位、產(chǎn)品類目定位、質(zhì)量與價(jià)格定位。
注意：市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、市場定位三者間的關(guān)系。
（老、青、兒） （兒） （高檔）
例：根據(jù)構(gòu)成整體市場的不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購買行為、購買習(xí)慣等，將整體市場劃分為若干個(gè)具有某種相似特征的消費(fèi)者群體。這種作法被稱為（ ?。?BR> A.消費(fèi)市場分析
B.目標(biāo)市場選擇
C.市場細(xì)分
D.市場定位
一般了解：重新進(jìn)行市場定位應(yīng)考慮的因素。P68
定位決策做出后，就必須掌握新產(chǎn)品開發(fā)過程：創(chuàng)意產(chǎn)生、篩選、概念發(fā)展和測試、營銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、商品化八個(gè)階段。
企業(yè)根據(jù)自己在市場上的地位，可選擇的新產(chǎn)品戰(zhàn)略包括：市場者戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場追隨者戰(zhàn)略、市場填補(bǔ)者戰(zhàn)略。
三、 計(jì)劃營銷方案
這是對營銷戰(zhàn)略的具體化安排，包括決定總的支出水平，并對營銷組合中的各種工具進(jìn)行預(yù)算分配。
營銷組合就是企業(yè)用來從目標(biāo)市場尋求其營銷目標(biāo)的一整套營銷工具，可概括為4類變量要素：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、分銷渠道（Place）、促銷（Promotion）.
營銷組合具有三個(gè)特點(diǎn)：全部因素可控；多層次復(fù)合結(jié)構(gòu)；動(dòng)態(tài)組合體。（P69）
例：市場銷組合的特點(diǎn)是（ ?。?BR> A.市場營銷組合的因素都是可控因素
B.市場營銷組合的因素都是不可控因素
C.市場營銷組合是一個(gè)多層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)
D.市場營銷組合是一個(gè)扁平型結(jié)構(gòu)
E.市場營銷組合是一個(gè)穩(wěn)定的復(fù)合結(jié)構(gòu)
答：AC
四、管理營銷努力
即組織資源及執(zhí)行和控制營銷計(jì)劃。
現(xiàn)代營銷組織經(jīng)歷了6個(gè)階段（一般了解P69）。
一個(gè)有效的現(xiàn)代營銷組織需要強(qiáng)化合作和以顧客為中心。
營銷控制有3種類型：年度計(jì)劃控制；
盈利能力控制；
戰(zhàn)略控制。（P70）
例：一般說來，市場營銷過程包括的幾個(gè)大環(huán)節(jié)有（ ?。?BR> A.分析營銷機(jī)會(huì)
B.選擇目標(biāo)市場
C.開發(fā)營銷戰(zhàn)略
D.計(jì)劃營銷方案
E.營銷計(jì)劃的執(zhí)行和控制
答：ACD
-
五、產(chǎn)品概念
（一）產(chǎn)品整體概念
產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、地點(diǎn)、組織、創(chuàng)意等?？煞譃?個(gè)層次：
1.核心利益：指顧客真正想購買的基本服務(wù)或利益。
2.基礎(chǔ)產(chǎn)品：也稱有形產(chǎn)品，是核心利益得以實(shí)現(xiàn)的基本形式，即滿足顧客需求的各種具體產(chǎn)品形式。
3.期望產(chǎn)品：指顧客購買產(chǎn)品時(shí)通過希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。
4.附加產(chǎn)品：增加的服務(wù)和利益，可與競爭者相區(qū)別。
5.潛在產(chǎn)品：即該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。
（二）產(chǎn)品層級
指從基本需要開始，一直延伸到能夠滿足這些需要的一些具體項(xiàng)目。產(chǎn)品一般有7個(gè)層級：（請結(jié)合書上P70頁人壽保險(xiǎn)的例子進(jìn)行學(xué)習(xí)）
1.寬泛
需求族：體現(xiàn)產(chǎn)品門類的核心需求，
2.產(chǎn)品族：是指能滿足某一核心需要的所有各種產(chǎn)品，
3.產(chǎn)品種類：指產(chǎn)品集合中被認(rèn)為具有某些相同功能的一組產(chǎn)品，
4.產(chǎn)品線：指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。它們具有相似的功能，滿足顧客同質(zhì)的需要，銷售渠道相同等。
5.產(chǎn)品類型：指同一產(chǎn)品線中分屬于若干可能性的產(chǎn)品形式中一種的那些產(chǎn)品項(xiàng)目。
6.具體
品牌：指與產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識別產(chǎn)品項(xiàng)目的來源與特點(diǎn)
7.產(chǎn)品項(xiàng)目：指一類產(chǎn)品中品牌、規(guī)格、式樣、價(jià)格所不同的單個(gè)具體產(chǎn)品。
六、產(chǎn)品決策
（一）產(chǎn)品組合決策
產(chǎn)品組合：指企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品組合。
1）產(chǎn)品組合的寬度：指產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）有多少。
2）組合的長度：指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。
3）組合的深度：指產(chǎn)品線中每個(gè)產(chǎn)品有多少品種，所包含的花色、款式和規(guī)格的多少。
4）組合的黏度：指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面的相互關(guān)聯(lián)的程度。
這些概念的掌握，目的是在于更好地制定相適應(yīng)的組合策略。比如：
增加產(chǎn)品組合的寬度，也就是增加產(chǎn)品大類，相當(dāng)于實(shí)行多角化經(jīng)營；
增加產(chǎn)品的組合的長度，使產(chǎn)品線更加豐富，可滿足顧客不同的需要，同時(shí)也可使企業(yè)增加效益；
增加產(chǎn)品組合的深度，可占領(lǐng)更多細(xì)分市場，吸引更多顧客；
增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可使企業(yè)在某一特定市場內(nèi)加強(qiáng)競爭能力和聲譽(yù)。
例：實(shí)行多角化經(jīng)營，可以增加產(chǎn)品組合的（ ?。?BR> A.長度
B.寬度
C.深度
D.黏度
答：B
（二）產(chǎn)品線決策
企業(yè)的產(chǎn)品線決策包括：
1.產(chǎn)品線長度要適當(dāng)，否則可進(jìn)行產(chǎn)品線擴(kuò)展（向上（高檔）擴(kuò)展、向下（低檔）擴(kuò)展或雙向擴(kuò)展）
或進(jìn)行產(chǎn)品線填補(bǔ)（指在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項(xiàng)目）
2.產(chǎn)品線現(xiàn)代化：漸進(jìn)式或急進(jìn)式
3.產(chǎn)品線特色化：選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行特色化。注意所舉例子。
4.產(chǎn)品線削減：兩種需要削減的情況：一是企業(yè)產(chǎn)品線中含有會(huì)使利潤減少的賣不掉的陳貨；二是企業(yè)缺乏生產(chǎn)能力，同時(shí)又想集中生產(chǎn)利潤較高的產(chǎn)品項(xiàng)目。
七、促銷組合決策：
1.促銷組合：促銷的實(shí)質(zhì)是傳播和溝通信息。促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的目的和需要，對廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和直接營銷5種促銷工具選擇、組合和搭配。這5種促銷工具的具體形式請參見P73。
例：慈善捐款是（ ?。┐黉N方式的一種重要形式。
A.廣告
B.公共關(guān)系
C.銷售促進(jìn)
D.人員推銷
答：B。
影響促銷組合的因素有：
1）產(chǎn)品市場類型，一般地說，
營銷企業(yè)類型
促銷方式主次順序
消費(fèi)品營銷
廣告——銷售促進(jìn)——人員推銷——宣傳
生產(chǎn)（產(chǎn)業(yè)）用品
人員推銷——銷售促進(jìn)——廣告——宣傳
2）企業(yè)促銷策略：推動(dòng)式和拉引式兩種。
促銷的主要對象
起主要作用的促銷方式
推動(dòng)式
中間商
人員推銷
拉引式
消費(fèi)者
廣告
3）購買準(zhǔn)備過程階段：掌握各個(gè)階段適用的促銷方式，比如，在創(chuàng)聲譽(yù)階段，廣告和公共宣傳起重要作用；在顧客購買過程的較晚階段，人員推銷和銷售促進(jìn)起重要作用。
4）產(chǎn)品生命周期：引入階段，適合用廣告和宣傳推廣，成長階段，無需促銷，成熟階段，適合用銷售促進(jìn)；衰退階段，適合銷售促進(jìn)。
5）企業(yè)的市場排位：對頂端的品牌，廣告費(fèi)用花在銷售促進(jìn)上的比例越高，投資報(bào)酬率也越高。
2.廣告：是指由明確的主辦人發(fā)起，通過付費(fèi)的任何非人員工具來介紹和促銷其創(chuàng)意、商品或服務(wù)的行為。制定廣告方案需要進(jìn)行任務(wù)（Mission）、資金（Money）、信息（Message）、媒體（Media）、衡量（Measurement）5Ms決策。這五項(xiàng)決策與下面五個(gè)廣告規(guī)劃步驟相對應(yīng)：
（1） 在廣告目標(biāo)中，注意掌握通知性、說服性和提醒性三類型廣告的適用階段和主要目的。（P74頁）
（2） 廣告預(yù)算決策（一般了解）
（3） 廣告信息選擇：決定怎樣來產(chǎn)生能引起注意的信息，用愿望性、獨(dú)占性和可信性來評價(jià)各種信息，并用最恰當(dāng)?shù)男问?、語調(diào)和用詞來表達(dá)。
（4） 媒體決策：選擇不同的廣告媒體時(shí)，要注意四個(gè)因素：目標(biāo)受眾的習(xí)慣、產(chǎn)品特性、信息類型和成本。P75“表3-2-2各類主要媒體特征”請記憶。
（5） 評價(jià)廣告效果：包括傳播效果和銷售效果分析。掌握各自的測試方法。P74-75頁。
3.人員推銷：指企業(yè)推銷人員深入中間商和消費(fèi)者之中，進(jìn)行直接的宣傳介紹活動(dòng)，使其采取購買行為的促銷方式。這是最古老的促銷手段。其特點(diǎn)是具有直接性，主要優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)為針對性強(qiáng)、靈活性大、及時(shí)促成購買等。
人員推銷的關(guān)鍵是銷售人員，注意熟悉銷售人員的五項(xiàng)任務(wù)：探尋新的目標(biāo)市場、溝通產(chǎn)銷信息、推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、調(diào)研市場信息。
人員推銷的安排與步驟P75-76頁，一般了解即可。大多數(shù)企業(yè)用工作量的方法來確定銷售人隊(duì)伍的規(guī)模，工作量的計(jì)算公式如下：
銷售人員數(shù)量=（現(xiàn)有顧客+需訪問的潛在顧客數(shù)）×1年內(nèi)對每個(gè)顧客需訪次數(shù)×每次訪問需要的時(shí)間/每個(gè)銷售人員1年可用于訪問的有效時(shí)間。
4.銷售促進(jìn)：指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)購買的促銷活動(dòng)。促銷工具針對不同的人分為三大類，各有各的目的：
消費(fèi)者促銷工具，針對消費(fèi)者，目的是鼓勵(lì)大批量購買、吸引更多新顧客和爭奪競爭對手市場；
交易促銷工具，針對中間商，目的是鼓勵(lì)大量進(jìn)貨，建立固定的產(chǎn)銷關(guān)系；
業(yè)務(wù)銷售人員促銷工具，針對銷售人員，目的是鼓勵(lì)推銷新產(chǎn)品，開拓新市場，發(fā)掘新顧客。
注意了解各類促銷工具的形式。
例：銷售集會(huì)是針對（ ?。┑拇黉N工具。
A.消費(fèi)者
B.中間商
C.銷售人員
D.批發(fā)商
答：C
5.公共關(guān)系：指推廣或保護(hù)一個(gè)企業(yè)的形象或其產(chǎn)品的各種計(jì)劃。主要是處理企業(yè)與公眾、政府、社會(huì)團(tuán)體、新聞媒體、其它企業(yè)及企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系。
注意熟悉：開展公共關(guān)系活動(dòng)的各種形式與方法。（P76頁）
6.直接營銷：指一種為了獲得來自任何地方的可度量的反應(yīng)（指顧客的訂單）或?yàn)檫_(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體交互作用的市場營銷體系。比如郵寄、電話、或網(wǎng)上營銷。
分析營銷機(jī)會(huì)是市場營銷管理過程的首要步驟，它包括管理營銷信息和衡量市場需求、分析營銷環(huán)境、分析消費(fèi)者市場及其購買行為、行業(yè)市場及其購買行為、行業(yè)與競爭者，確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場。
（一）市場細(xì)分
市場細(xì)分就是根據(jù)構(gòu)成整體市場的不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購買行為、購買習(xí)慣等，將整體市場劃分為若干個(gè)具有某種相似特征的消費(fèi)者群體（稱為細(xì)分市場或子市場），以便選擇確定自己的目標(biāo)市場的過程。
也就是按某種共性特征區(qū)分具有相似特征的顧客群，比如，可按照顧客年齡、收入、性別等劃分。比如，運(yùn)動(dòng)鞋市場可按購買者的年齡分為中老年、青少年和兒童運(yùn)動(dòng)鞋三個(gè)子市場；也可按顧客性別分為男式鞋與女式鞋兩個(gè)子市場。
市場細(xì)分的方法：可用地理、人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)者心理及行為等變量來細(xì)分消費(fèi)者市場；用人口統(tǒng)計(jì)變量、操作變量、購買途徑、情境因素、個(gè)人特色等變量來細(xì)分工業(yè)品。
市場細(xì)分要有效必須具備四個(gè)條件：可衡量性、可接近性、足量性、可行動(dòng)性。
（二）選擇目標(biāo)市場
在市場細(xì)分基礎(chǔ)上，根據(jù)自身優(yōu)勢選擇一個(gè)或若干個(gè)子市場作為自己的目標(biāo)市場。比如選擇老年、青年運(yùn)動(dòng)鞋市場。
選擇目標(biāo)市場首先要正確評估細(xì)分市場，其次是選擇細(xì)分市場。
1.評估細(xì)分市場應(yīng)考慮三種因素：
細(xì)分市場的規(guī)模及增長率：“適當(dāng)規(guī)模和增長”是選擇的關(guān)鍵；
細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力：有一定的利潤率，競爭者少、替代品少、供應(yīng)好
企業(yè)目標(biāo)及資源：獲取成功所應(yīng)具備的技術(shù)和資源
2.選擇細(xì)分市場有三種策略：
無差異營銷：即一套產(chǎn)品供給整個(gè)市場；
差異營銷：兩個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場內(nèi)分別設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品和營銷計(jì)劃；
集中營銷：追求一個(gè)細(xì)分市場的高占有率。
二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略——即制定目標(biāo)市場的差異化和定位戰(zhàn)略。
差異化指為使本企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品相區(qū)分而設(shè)計(jì)的一系列有意義的行動(dòng)。一個(gè)市場提供物可在五個(gè)方面實(shí)行差異化：產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道或形象。
差異化值得建立的標(biāo)準(zhǔn)是它的重要性、明晰性、優(yōu)越性、可溝通性、不易模仿性、可支付性、盈利性。（記憶）
差異化的程度取決于定位戰(zhàn)略。市場定位指在選定的目標(biāo)市場上，根據(jù)自身的優(yōu)劣勢和競爭對手情況，為本企業(yè)產(chǎn)品確定一個(gè)位置，樹立一個(gè)鮮明形象。
市場定位的方法有七種：屬性定位、利益定位、使用與應(yīng)用定位、使用人定位、競爭者定位、產(chǎn)品類目定位、質(zhì)量與價(jià)格定位。
注意：市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、市場定位三者間的關(guān)系。
（老、青、兒） （兒） （高檔）
例：根據(jù)構(gòu)成整體市場的不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購買行為、購買習(xí)慣等，將整體市場劃分為若干個(gè)具有某種相似特征的消費(fèi)者群體。這種作法被稱為（ ?。?BR> A.消費(fèi)市場分析
B.目標(biāo)市場選擇
C.市場細(xì)分
D.市場定位
一般了解：重新進(jìn)行市場定位應(yīng)考慮的因素。P68
定位決策做出后，就必須掌握新產(chǎn)品開發(fā)過程：創(chuàng)意產(chǎn)生、篩選、概念發(fā)展和測試、營銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、商品化八個(gè)階段。
企業(yè)根據(jù)自己在市場上的地位，可選擇的新產(chǎn)品戰(zhàn)略包括：市場者戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場追隨者戰(zhàn)略、市場填補(bǔ)者戰(zhàn)略。
三、 計(jì)劃營銷方案
這是對營銷戰(zhàn)略的具體化安排，包括決定總的支出水平，并對營銷組合中的各種工具進(jìn)行預(yù)算分配。
營銷組合就是企業(yè)用來從目標(biāo)市場尋求其營銷目標(biāo)的一整套營銷工具，可概括為4類變量要素：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、分銷渠道（Place）、促銷（Promotion）.
營銷組合具有三個(gè)特點(diǎn)：全部因素可控；多層次復(fù)合結(jié)構(gòu)；動(dòng)態(tài)組合體。（P69）
例：市場銷組合的特點(diǎn)是（ ?。?BR> A.市場營銷組合的因素都是可控因素
B.市場營銷組合的因素都是不可控因素
C.市場營銷組合是一個(gè)多層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)
D.市場營銷組合是一個(gè)扁平型結(jié)構(gòu)
E.市場營銷組合是一個(gè)穩(wěn)定的復(fù)合結(jié)構(gòu)
答：AC
四、管理營銷努力
即組織資源及執(zhí)行和控制營銷計(jì)劃。
現(xiàn)代營銷組織經(jīng)歷了6個(gè)階段（一般了解P69）。
一個(gè)有效的現(xiàn)代營銷組織需要強(qiáng)化合作和以顧客為中心。
營銷控制有3種類型：年度計(jì)劃控制；
盈利能力控制；
戰(zhàn)略控制。（P70）
例：一般說來，市場營銷過程包括的幾個(gè)大環(huán)節(jié)有（ ?。?BR> A.分析營銷機(jī)會(huì)
B.選擇目標(biāo)市場
C.開發(fā)營銷戰(zhàn)略
D.計(jì)劃營銷方案
E.營銷計(jì)劃的執(zhí)行和控制
答：ACD
-
五、產(chǎn)品概念
（一）產(chǎn)品整體概念
產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、地點(diǎn)、組織、創(chuàng)意等?？煞譃?個(gè)層次：
1.核心利益：指顧客真正想購買的基本服務(wù)或利益。
2.基礎(chǔ)產(chǎn)品：也稱有形產(chǎn)品，是核心利益得以實(shí)現(xiàn)的基本形式，即滿足顧客需求的各種具體產(chǎn)品形式。
3.期望產(chǎn)品：指顧客購買產(chǎn)品時(shí)通過希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。
4.附加產(chǎn)品：增加的服務(wù)和利益，可與競爭者相區(qū)別。
5.潛在產(chǎn)品：即該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。
（二）產(chǎn)品層級
指從基本需要開始，一直延伸到能夠滿足這些需要的一些具體項(xiàng)目。產(chǎn)品一般有7個(gè)層級：（請結(jié)合書上P70頁人壽保險(xiǎn)的例子進(jìn)行學(xué)習(xí)）
1.寬泛
需求族：體現(xiàn)產(chǎn)品門類的核心需求，
2.產(chǎn)品族：是指能滿足某一核心需要的所有各種產(chǎn)品，
3.產(chǎn)品種類：指產(chǎn)品集合中被認(rèn)為具有某些相同功能的一組產(chǎn)品，
4.產(chǎn)品線：指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。它們具有相似的功能，滿足顧客同質(zhì)的需要，銷售渠道相同等。
5.產(chǎn)品類型：指同一產(chǎn)品線中分屬于若干可能性的產(chǎn)品形式中一種的那些產(chǎn)品項(xiàng)目。
6.具體
品牌：指與產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識別產(chǎn)品項(xiàng)目的來源與特點(diǎn)
7.產(chǎn)品項(xiàng)目：指一類產(chǎn)品中品牌、規(guī)格、式樣、價(jià)格所不同的單個(gè)具體產(chǎn)品。
六、產(chǎn)品決策
（一）產(chǎn)品組合決策
產(chǎn)品組合：指企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品組合。
1）產(chǎn)品組合的寬度：指產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）有多少。
2）組合的長度：指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。
3）組合的深度：指產(chǎn)品線中每個(gè)產(chǎn)品有多少品種，所包含的花色、款式和規(guī)格的多少。
4）組合的黏度：指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面的相互關(guān)聯(lián)的程度。
這些概念的掌握，目的是在于更好地制定相適應(yīng)的組合策略。比如：
增加產(chǎn)品組合的寬度，也就是增加產(chǎn)品大類，相當(dāng)于實(shí)行多角化經(jīng)營；
增加產(chǎn)品的組合的長度，使產(chǎn)品線更加豐富，可滿足顧客不同的需要，同時(shí)也可使企業(yè)增加效益；
增加產(chǎn)品組合的深度，可占領(lǐng)更多細(xì)分市場，吸引更多顧客；
增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可使企業(yè)在某一特定市場內(nèi)加強(qiáng)競爭能力和聲譽(yù)。
例：實(shí)行多角化經(jīng)營，可以增加產(chǎn)品組合的（ ?。?BR> A.長度
B.寬度
C.深度
D.黏度
答：B
（二）產(chǎn)品線決策
企業(yè)的產(chǎn)品線決策包括：
1.產(chǎn)品線長度要適當(dāng)，否則可進(jìn)行產(chǎn)品線擴(kuò)展（向上（高檔）擴(kuò)展、向下（低檔）擴(kuò)展或雙向擴(kuò)展）
或進(jìn)行產(chǎn)品線填補(bǔ)（指在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項(xiàng)目）
2.產(chǎn)品線現(xiàn)代化：漸進(jìn)式或急進(jìn)式
3.產(chǎn)品線特色化：選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行特色化。注意所舉例子。
4.產(chǎn)品線削減：兩種需要削減的情況：一是企業(yè)產(chǎn)品線中含有會(huì)使利潤減少的賣不掉的陳貨；二是企業(yè)缺乏生產(chǎn)能力，同時(shí)又想集中生產(chǎn)利潤較高的產(chǎn)品項(xiàng)目。
七、促銷組合決策：
1.促銷組合：促銷的實(shí)質(zhì)是傳播和溝通信息。促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的目的和需要，對廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和直接營銷5種促銷工具選擇、組合和搭配。這5種促銷工具的具體形式請參見P73。
例：慈善捐款是（ ?。┐黉N方式的一種重要形式。
A.廣告
B.公共關(guān)系
C.銷售促進(jìn)
D.人員推銷
答：B。
影響促銷組合的因素有：
1）產(chǎn)品市場類型，一般地說，
營銷企業(yè)類型
促銷方式主次順序
消費(fèi)品營銷
廣告——銷售促進(jìn)——人員推銷——宣傳
生產(chǎn)（產(chǎn)業(yè)）用品
人員推銷——銷售促進(jìn)——廣告——宣傳
2）企業(yè)促銷策略：推動(dòng)式和拉引式兩種。
促銷的主要對象
起主要作用的促銷方式
推動(dòng)式
中間商
人員推銷
拉引式
消費(fèi)者
廣告
3）購買準(zhǔn)備過程階段：掌握各個(gè)階段適用的促銷方式，比如，在創(chuàng)聲譽(yù)階段，廣告和公共宣傳起重要作用；在顧客購買過程的較晚階段，人員推銷和銷售促進(jìn)起重要作用。
4）產(chǎn)品生命周期：引入階段，適合用廣告和宣傳推廣，成長階段，無需促銷，成熟階段，適合用銷售促進(jìn)；衰退階段，適合銷售促進(jìn)。
5）企業(yè)的市場排位：對頂端的品牌，廣告費(fèi)用花在銷售促進(jìn)上的比例越高，投資報(bào)酬率也越高。
2.廣告：是指由明確的主辦人發(fā)起，通過付費(fèi)的任何非人員工具來介紹和促銷其創(chuàng)意、商品或服務(wù)的行為。制定廣告方案需要進(jìn)行任務(wù)（Mission）、資金（Money）、信息（Message）、媒體（Media）、衡量（Measurement）5Ms決策。這五項(xiàng)決策與下面五個(gè)廣告規(guī)劃步驟相對應(yīng)：
（1） 在廣告目標(biāo)中，注意掌握通知性、說服性和提醒性三類型廣告的適用階段和主要目的。（P74頁）
（2） 廣告預(yù)算決策（一般了解）
（3） 廣告信息選擇：決定怎樣來產(chǎn)生能引起注意的信息，用愿望性、獨(dú)占性和可信性來評價(jià)各種信息，并用最恰當(dāng)?shù)男问?、語調(diào)和用詞來表達(dá)。
（4） 媒體決策：選擇不同的廣告媒體時(shí)，要注意四個(gè)因素：目標(biāo)受眾的習(xí)慣、產(chǎn)品特性、信息類型和成本。P75“表3-2-2各類主要媒體特征”請記憶。
（5） 評價(jià)廣告效果：包括傳播效果和銷售效果分析。掌握各自的測試方法。P74-75頁。
3.人員推銷：指企業(yè)推銷人員深入中間商和消費(fèi)者之中，進(jìn)行直接的宣傳介紹活動(dòng)，使其采取購買行為的促銷方式。這是最古老的促銷手段。其特點(diǎn)是具有直接性，主要優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)為針對性強(qiáng)、靈活性大、及時(shí)促成購買等。
人員推銷的關(guān)鍵是銷售人員，注意熟悉銷售人員的五項(xiàng)任務(wù)：探尋新的目標(biāo)市場、溝通產(chǎn)銷信息、推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、調(diào)研市場信息。
人員推銷的安排與步驟P75-76頁，一般了解即可。大多數(shù)企業(yè)用工作量的方法來確定銷售人隊(duì)伍的規(guī)模，工作量的計(jì)算公式如下：
銷售人員數(shù)量=（現(xiàn)有顧客+需訪問的潛在顧客數(shù)）×1年內(nèi)對每個(gè)顧客需訪次數(shù)×每次訪問需要的時(shí)間/每個(gè)銷售人員1年可用于訪問的有效時(shí)間。
4.銷售促進(jìn)：指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)購買的促銷活動(dòng)。促銷工具針對不同的人分為三大類，各有各的目的：
消費(fèi)者促銷工具，針對消費(fèi)者，目的是鼓勵(lì)大批量購買、吸引更多新顧客和爭奪競爭對手市場；
交易促銷工具，針對中間商，目的是鼓勵(lì)大量進(jìn)貨，建立固定的產(chǎn)銷關(guān)系；
業(yè)務(wù)銷售人員促銷工具，針對銷售人員，目的是鼓勵(lì)推銷新產(chǎn)品，開拓新市場，發(fā)掘新顧客。
注意了解各類促銷工具的形式。
例：銷售集會(huì)是針對（ ?。┑拇黉N工具。
A.消費(fèi)者
B.中間商
C.銷售人員
D.批發(fā)商
答：C
5.公共關(guān)系：指推廣或保護(hù)一個(gè)企業(yè)的形象或其產(chǎn)品的各種計(jì)劃。主要是處理企業(yè)與公眾、政府、社會(huì)團(tuán)體、新聞媒體、其它企業(yè)及企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系。
注意熟悉：開展公共關(guān)系活動(dòng)的各種形式與方法。（P76頁）
6.直接營銷：指一種為了獲得來自任何地方的可度量的反應(yīng)（指顧客的訂單）或?yàn)檫_(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體交互作用的市場營銷體系。比如郵寄、電話、或網(wǎng)上營銷。