新聞類專業(yè)的競爭近年來比較激烈，不少同學(xué)希望能夠得到解題上的指導(dǎo)。在此，我結(jié)合今年的考研試題，做一個簡要的分析。
中國人民大學(xué)2007年碩士生入學(xué)考試傳播學(xué)方向試題
1．試題：簡述Web2.0對傳播學(xué)的意義
【分析】
眾所周知，Web2.0是當(dāng)前中國傳媒業(yè)的熱點(diǎn)問題之一。尤其在互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起的今天，業(yè)界和學(xué)界的傳媒人都對此高度關(guān)注。Web2.0所代表的不僅僅是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，更重要的是它對整個傳媒行業(yè)未來發(fā)展前景所產(chǎn)生的重大影響，從某種意義上說，是對新聞傳播業(yè)發(fā)展方向的把握和啟示。因此，Web2.0的研究對于當(dāng)前傳媒業(yè)的發(fā)展來說是非常必要的。解答這道題目，首先應(yīng)該對Web2.0本身有一個清醒的認(rèn)識，在此基礎(chǔ)上再從傳播學(xué)的角度去闡釋W(xué)eb2.0在傳媒業(yè)發(fā)展中的重要地位和作用，從而得出其對傳播學(xué)的意義。
【參考答案】
Web2.0是近年網(wǎng)絡(luò)傳播的熱門概念。一般來說，它是相對Web1.0的新一類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的統(tǒng)稱。Web1.0的主要特點(diǎn)是用戶通過瀏覽器獲取信息，而Web2.0則注重用戶的交互作用，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的消費(fèi)者(瀏覽者)，也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者。Web1.0到Web2.0，從模式上講是單純的由“讀”向“寫”、“共同建設(shè)”發(fā)展。到目前為止，國內(nèi)對于Web2.0討論，主要采用Web2.0典型應(yīng)用案例介紹，加上對部分Web2.0相關(guān)技術(shù)的解釋，這些Web2.0技術(shù)主要包括：BitTorrent下載、維基百科(Wiki)、社會網(wǎng)絡(luò)(SNS)、博客(BLOG)、網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽(TAG)、豐富站點(diǎn)摘要(RSS)等。
普遍認(rèn)為，Web2.0的核心理念之一是“個人媒體”，它摒棄了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)“網(wǎng)絡(luò)-人”的信息交流模式，按照“人-人”對話的模式，使網(wǎng)民從客體變?yōu)橹黧w、從被動的受眾變成主動的受眾、從內(nèi)容的消費(fèi)者變?yōu)閮?nèi)容的創(chuàng)造者，并以個人用戶為傳遞、發(fā)布信息的中心，通過點(diǎn)對點(diǎn)的信息傳輸渠道，將個人化、分散化的個人媒體連結(jié)成一個交互化、社會化的網(wǎng)絡(luò)。
Web2.0的核心理念之二是“去中心化”。在web2.0的技術(shù)結(jié)構(gòu)中，中心的意義被大大弱化甚至完全消解。其表現(xiàn)之一就是個體主導(dǎo)信息的獲取渠道和方式，并規(guī)定信息的來源路徑，傳播系統(tǒng)內(nèi)個體的主體地位被前所未有地提升。表現(xiàn)之二是對信息控制的弱化。傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站可以通過對信息源的掌控，對傳播內(nèi)容進(jìn)行取舍和編輯，而通過web2.0的技術(shù)，用戶可以獲得更加全面和真實的信息。
現(xiàn)在以BBS和Blog作為web1.0和web2.0的典型代表，對這兩種互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的傳播特征進(jìn)行分析。首先，BBS抑制了“沉默的螺旋”的作用，而Blog會導(dǎo)致“沉默的螺旋”。BBS賦予了網(wǎng)民匿名性，因此，他們不必?fù)?dān)心自己的意見處于劣勢，“爭著說，大聲說，過激地說”，沉默的螺旋幾乎是不存在的。而Blog會導(dǎo)致沉默的螺旋。一來，其管理許可權(quán)在日志發(fā)布者手里，他會對一些相反的攻擊性評論進(jìn)行刪除。二來，觀看者多為Blog的擁護(hù)者，他們會發(fā)表很多贊同的評論，并對外來攻擊者群起而攻之。在單個Blog上，經(jīng)?？梢钥吹筋愃埔贿叺沟南駼logger的擁護(hù)者聚集的沉默的螺旋。其次，去中心化實際上就是更大規(guī)模的“使用與滿足”，“媒介使用者從一個豐富的功能表中選擇的能力……和傳統(tǒng)大眾媒介所不同的是，網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)之類的媒體具有選擇性，允許個體根據(jù)自己的需要量身定做”。最后，Blog的個人化，其非匿名性特征提供網(wǎng)絡(luò)用戶的身份認(rèn)同遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了BBS，從而變得更容易為閱聽人所接受和信賴。由于強(qiáng)烈的身份認(rèn)同，圍繞Blog會形成具有近似立場、趣味和傾向的許多解釋群體，從而有助于“公共領(lǐng)域”在現(xiàn)實中的實現(xiàn)。
在web2.0時代，信息的屬性要由“地址”變?yōu)椤傲Ⅲw定位”。明顯的效應(yīng)是“去媒體”，深刻的效應(yīng)是對公眾信息系統(tǒng)的構(gòu)建。媒體的本質(zhì)是“信息營銷”。
web2.0的實質(zhì)在于給人傳者與受者的雙重身份，通過自由的發(fā)展拓展了“平臺→受者”模式中平臺的寬度，進(jìn)而達(dá)到模擬回路機(jī)制的效果。而真正的信息回路機(jī)制是需要技術(shù)的支撐的。
隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，傳統(tǒng)的傳播學(xué)研究思維和方法也應(yīng)有所改變：要從線性研究方法轉(zhuǎn)變?yōu)橐越换ナ窖芯糠椒橹?；控制研究要從硬性控制轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂砷_放的控制方法；要從傳受分離的研究模式轉(zhuǎn)變?yōu)槭帐芎弦坏难芯磕Ｊ?；要從單一媒體研究為主轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合媒體研究為主。
2．試題：論述19世紀(jì)外國傳教士在中國早期報刊活動中扮演的角色及對他們活動的評價。
【分析】這道題目考查的主要是新聞傳播史論方面的知識，要求對近代中國報刊史的發(fā)展歷程有比較深入細(xì)致的了解。解答時要注意題目規(guī)定的時間是19世紀(jì)，就這個時間段內(nèi)外國傳教士在中國所進(jìn)行的報刊活動展開論述，注意對其角色的定位。
【參考答案】
1807年9月8日，英國人馬禮遜以美國商人的身份來到了中國廣州。馬禮遜是一位的傳教士，是基督教（新派）第一個來華傳教士。當(dāng)時的清朝嚴(yán)禁傳教士在中國活動，在這種情形下，馬禮遜足不出戶，刻苦學(xué)習(xí)中文。兩三年后，馬禮遜不僅學(xué)會了粵語，還能操一口流利的中國官話，用中文閱讀和寫作亦不在話下。他開始翻譯《圣經(jīng)》和編纂《華英詞典》。1813年，英國教會派來另一位傳教士米憐協(xié)助馬禮遜。1815年8月5日，兩人在馬六甲創(chuàng)辦了第一份中文近代報刊——《察世俗每月統(tǒng)計傳》。由此，這兩位傳教士和這份報刊的名字載入了中國報刊史，傳教士報刊與中國社會發(fā)生的諸多關(guān)聯(lián)也由此揭開了序幕。
1822年，《察世俗每月統(tǒng)計傳》因米憐病重而停刊。曾協(xié)助米憐工作的另一位傳教士麥都思于1823年在巴達(dá)維亞(今雅加達(dá))創(chuàng)辦了《特選撮要每月記傳》，這實際上是《察世俗每月統(tǒng)計傳》的續(xù)刊。1826年，《特選撮要每月記傳》?？?。到了1828年，傳教士紀(jì)德創(chuàng)辦了《天下新聞》，也只維持一年就?？?。直到1833年，普魯士傳教士郭士立創(chuàng)辦了《東西洋考每月統(tǒng)計傳》，傳教士報刊才迎來又一個階段――在中國本土創(chuàng)辦刊物。
郭士立是普魯士人，效力于倫敦布道會，他于1831年進(jìn)入中國廣州，在中國沿海搜集軍事、政治和經(jīng)濟(jì)情報，集傳教士、報人和間諜于一身。當(dāng)時，中國與西方之間的交往已經(jīng)與馬禮遜來華之時不可同日而語：自19世紀(jì)20年代起，隨著英國向中國鴉片走私的加劇，來廣州做生意的外國人越來越多，他們在廣州擁有一處禮拜堂、三家印刷所和幾家福利院。1830年秋，英美傳教士組成了“基督教聯(lián)合教會”，在廣州的外國商人成立了商會。
跟馬禮遜一樣，為了便于和中國人接觸，郭士立用漢名，穿中國服裝，說漢語，還認(rèn)一位郭姓華僑為義父。他的這些“歸化華人”之舉果然收到了效果——盡管當(dāng)時清廷依然不允許傳教士在中國創(chuàng)辦報刊，但通過賄賂，郭士立得到了地方官員的默許，于1833年8月1日在廣州創(chuàng)辦了《東西洋考每月統(tǒng)計傳》。
《東西洋考每月統(tǒng)計傳》從創(chuàng)刊起就連載麥都思撰寫的《東西史記和合》，東史就是中國的歷史，西史則為西洋各國的歷史，目的在于用歷史知識說明世界各民族“本源為一”、“血脈相同”，教育中國人應(yīng)該“視萬國當(dāng)一家”，不要與其他國家相隔絕。同時，它還開辟地理專欄，介紹東南亞、南亞、歐洲的地理知識，在科技方面則著重介紹西方最新的發(fā)明創(chuàng)造，如蒸汽機(jī)、輪船、火車等。
《東西洋考每月統(tǒng)計傳》在1834年5月休刊，次年2月復(fù)刊，此后于7月再度休刊。它的創(chuàng)刊號只有600份，此后雖有增加，但影響一直較小。但是它的意義不能小視，它是中國領(lǐng)土上的第一份中文報刊，突破了清廷的“報禁”，為鴉片戰(zhàn)爭之后傳教士報刊在中國的發(fā)展壯大開辟了道路。
這些外國傳教士努力了解、熟悉和研究中國文化，并向歐美他們自己的祖國進(jìn)行傳播，同時又把西方國家的科學(xué)文化知識介紹到中國來，客觀上對促進(jìn)中國近代科學(xué)文化的發(fā)展有促進(jìn)作用。
中國傳媒大學(xué)2007年傳播學(xué)理論與歷史試題
1．試題：對于網(wǎng)絡(luò)文化的了解和評價
【分析】網(wǎng)絡(luò)文化可以說是當(dāng)前比較熱門的話題之一，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，越來越多的人開始接觸網(wǎng)絡(luò)，從而形成一種所謂的網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象。除了在大方向上的把握之外，學(xué)界對此也并沒總結(jié)出一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。因此這類題目的解答可以說是比較寬松的，沒有固定的模式，考生可以根據(jù)自己對網(wǎng)絡(luò)文化的理解去分析和闡述，只要言之有理即可。
【參考答案】
網(wǎng)絡(luò)文化是一種全新的文化表達(dá)形態(tài)，它以人類最新科技成果的互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為載體，依托發(fā)達(dá)而迅捷的信息傳輸系統(tǒng)，運(yùn)用一定的語言符號、聲響符號和視覺符號等，傳播思想、文化、風(fēng)俗民情，表達(dá)看法觀點(diǎn)，渲泄情緒意識，壘筑起一種嶄新的思想與文化的表達(dá)方式，形成一道嶄新的文化風(fēng)景。
在人類既往文明交流，由于地理阻隔、語言不通和科技手段落后等原因，不同地域的文明之間很難進(jìn)行文化交流，它們的產(chǎn)生、發(fā)展和形成也具有很大的獨(dú)立性和地域性。這種獨(dú)立性、地域性的特點(diǎn)，也決定了它們的產(chǎn)生、發(fā)展與形成往往是不同步的，各自有各自的文化時空。隨著近代工業(yè)革命的勃興，各個文明之間逐漸加大了交流的深度和溝通的力度，但是，各個文明之間尤其是東西方文明之間的差距，還是比較明顯的。
網(wǎng)絡(luò)的橫空出世，徹底粉碎了文明的地域限制和時空隔斷。在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮和當(dāng)代科技成果的強(qiáng)力推動下，網(wǎng)絡(luò)把各個不同文明拉到了同一起跑線上。今天，西方國家的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展同東方國家的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展沒有大的差別。就某些表現(xiàn)而言，有的東方國家甚至還超過了許多西方發(fā)達(dá)國家?？梢灶A(yù)料，網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展的全球性和同步性必將給各種現(xiàn)有的文化帶來難以估量的深刻影響。
網(wǎng)絡(luò)文化由于幾乎不設(shè)門檻，沒有政黨、財團(tuán)、社會集團(tuán)和社會團(tuán)體的力量規(guī)制，既無“把關(guān)人”之礙，又無專業(yè)身份之限，只要上網(wǎng)，就可以隨時隨地、隨心所欲地發(fā)布信息和想法?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)文化中最彰顯個性的就是“客”文化，如播客、博客、威客、炫客、掘客、閃客、維客、印客、拼客、黑客、駭客、粉客等等，多種多樣的“客”文化充分展示了網(wǎng)絡(luò)文化的平等性和互動性，也顯示出網(wǎng)絡(luò)這個平臺確實是非常適合個性的生存與發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)博客是“客”文化中一種富于特征的表達(dá)方式。一般平民、文人、明星乃至政治家們都喜歡使用它。德國總理默克爾上任前，就巧妙地把個人博客作為競選的有力武器，贏得了選民的擁護(hù)。
以往文化形態(tài)的表達(dá)方式，具有各自的生存與發(fā)展空間，在傳媒文化中擁有自己的獨(dú)特地位。傳媒文化的豐富性，正是來自于它的表達(dá)方式的多樣性?？墒牵W(wǎng)絡(luò)文化的出現(xiàn)似乎對以往的文化形態(tài)構(gòu)成了威脅。在信息發(fā)布與傳播的速度方面，在信息內(nèi)容的存量方面，在信息表達(dá)的方式方面，網(wǎng)絡(luò)把報紙、廣播、期刊、電視、書籍、音像等具備的優(yōu)點(diǎn)、長處和功能集于一身。上網(wǎng)看報、上網(wǎng)看書、上網(wǎng)購物、上網(wǎng)看電影、上網(wǎng)看期刊、上網(wǎng)聽音樂等，現(xiàn)在都不是什么新鮮事情。
網(wǎng)絡(luò)文化極大地改變了社會輿論的生態(tài)環(huán)境，形成了嶄新的網(wǎng)絡(luò)輿論場。同傳統(tǒng)的傳媒輿論場相比，網(wǎng)絡(luò)輿論場實際上已具備了與之相抗衡的實力，在某個時段、某些場合甚至還有壓倒性優(yōu)勢。擁有數(shù)十萬、數(shù)百萬、數(shù)千萬“粉絲”的網(wǎng)上意見領(lǐng)袖，完全有能力在輿論場上興風(fēng)作浪。一個主觀故意的群發(fā)性短信，完全可以挑起小小的是非波瀾。網(wǎng)絡(luò)越是發(fā)展，社會結(jié)構(gòu)的脆弱性就越大，社會風(fēng)險的治理成本也越大。如何認(rèn)識、把握、管理網(wǎng)絡(luò)輿論場，已成為全世界各國十分關(guān)注、又十分頭痛的問題。
我們必須充分認(rèn)識到，雖然網(wǎng)絡(luò)的連接已經(jīng)實現(xiàn)全球化，在今日世界，網(wǎng)絡(luò)文化不可不注意國別性。任何文化都有雙刃劍的作用。一方面，我們要充分享受網(wǎng)絡(luò)這個人類文明最新、秀的文化成果，另一方面，我們又要注意保持民族文化特色，維護(hù)國家的文化安全。像我國這樣正在加快前進(jìn)的發(fā)展中大國，尤其要注意結(jié)合國情，牢牢掌握網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的主動權(quán)，要像抓傳統(tǒng)媒體那樣大力抓網(wǎng)絡(luò)文化隊伍建設(shè)。
2．試題：試論我國新聞傳播從業(yè)人員的倫理道德
【分析】新聞傳播從業(yè)人員的倫理道德問題，應(yīng)該說是新聞傳播學(xué)領(lǐng)域一個傳統(tǒng)而又有著深遠(yuǎn)意義的話題。尤其在市場經(jīng)濟(jì)條件下，在面臨越來越多的物質(zhì)誘惑的情況下，新聞從業(yè)人員如何保持自己的職業(yè)道德是一個很重要的問題。當(dāng)然，傳統(tǒng)的題目也有其便于解答之處，考生可根據(jù)所學(xué)的理論知識，結(jié)合自己的認(rèn)識予以闡述。
【參考答案】
新聞倫理建樹是中國媒體發(fā)展的一個必然，是大眾媒體能否樹立起公信力，成為主流媒體的關(guān)鍵。新聞倫理為媒體傳播新聞提供全過程的價值取向，成就媒體的權(quán)威與尊嚴(yán)。媒體間新聞倫理的抗衡，將是媒體品牌時代無可避免的“內(nèi)功比拼”，誰能夠建樹倫理誰就能夠“戰(zhàn)勝于朝廷”。
目前，在標(biāo)榜人文關(guān)懷的媒體中應(yīng)該說存在一些偏見與歧視。這種偏見與歧視不是產(chǎn)生于媒體本身，而是產(chǎn)生于社會的部分人群，但最終被媒體放大了。比如現(xiàn)在報道中的普遍流露的“仇窮現(xiàn)象”，一些報道有意無意地將城中村定為藏污納垢的地方，將城市社會治安問題的矛頭指向流動人口，或是將個別敗類的個案上升為行業(yè)監(jiān)督報道的“一葉知秋”做法，就是典型表現(xiàn)。
媒體暴力往往比現(xiàn)實暴力更為惡劣，媒體暴力在對報道對象隱私權(quán)和名譽(yù)權(quán)赤**地侵犯，對當(dāng)事人造成的損害更為嚴(yán)重。尊重公民的隱私權(quán)和名譽(yù)權(quán)是媒體從業(yè)人員應(yīng)具備的信念與承諾。這需要媒體從大眾傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播立場、傳播效果方面對自身行為進(jìn)行掌控與規(guī)范，努力獲得社會成員在社會習(xí)慣和社會心理上的認(rèn)可。作主流媒體，除了遵守公共的法律規(guī)定外，新聞倫理的建樹更是一家大眾媒體能否樹立起公信力、成為主流媒體的關(guān)鍵所在。
建樹新聞倫理，除了滿足主流媒體的功利目的，更是我國媒體發(fā)展的必然。我國媒體有著國家包辦、新聞報道方針國家制定的發(fā)展歷史，在這個歷史階段，媒體有著國家賦予的“天然的權(quán)威與尊嚴(yán)”。但在自由競爭的歷史階段，媒體的社會地位基于公正、獨(dú)立的報道，需要努力用自己的日常報道表達(dá)出自己的道德內(nèi)涵，贏得讀者的信任與支持。但目前很多媒體的思維還存在于“國家賦予權(quán)威”的階段，從而出現(xiàn)忽略倫理建樹甚至出賣倫理的現(xiàn)象。表現(xiàn)在“新聞暴力”時而發(fā)生，甚至突破社會道德底線謀取媒介私利。媒體不建樹新聞倫理，將如約瑟夫、普利策當(dāng)年擔(dān)心的那樣，如果沒有高尚的道德理念，報業(yè)將難以為大眾服務(wù)，甚至?xí)兊檬治ｋU。
新聞倫理已經(jīng)成為媒體從業(yè)人員必須認(rèn)真思考的一個問題，一個成功的主流媒體及他的從業(yè)人員必須將新聞倫理內(nèi)化為自己的意志。新聞倫理更是新聞行業(yè)邁向?qū)I(yè)化的重要標(biāo)志，它為媒體的新聞傳播行為提供專業(yè)的價值坐標(biāo)，提供全過程的價值取向。新聞倫理的建設(shè)需要新聞傳播人員增強(qiáng)道德責(zé)任感，建立起穩(wěn)固的職業(yè)操守和業(yè)務(wù)道德規(guī)范。
武漢大學(xué)2007年傳播學(xué)
1．試題：傳媒的產(chǎn)品需要在受眾中得到順利銷售才能實現(xiàn)其價值，所以傳媒必須以市場為其最終價值衡量標(biāo)準(zhǔn)。
【分析】這是一道辨析題，如果對傳媒的產(chǎn)品屬性有比較深刻的認(rèn)識就很容易做出判斷，解答這道題目要從對傳媒產(chǎn)品屬性的分析入手，通過對傳媒產(chǎn)品兩種屬性的分析，進(jìn)而得出正確的認(rèn)識。
【參考答案】
中國的傳媒業(yè)在20世紀(jì)90年代后，其產(chǎn)業(yè)屬性才日漸明顯，雙重屬性的格局逐漸形成。
中國實行改革開放以后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，社會進(jìn)步，對外開放，對內(nèi)搞活，整個社會的生存與發(fā)展環(huán)境發(fā)生了根本性的變化。社會與公眾在經(jīng)濟(jì)、政治、文化和社會生活中對各種信息的需求急劇增長，促使傳媒業(yè)必須考慮如何充分滿足社會與公眾的各種信息需求，實現(xiàn)自己作為信息媒介的生存價值，發(fā)揮自己的社會功能，更好地為國家的經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治文明、文化繁榮、社會進(jìn)步，以及群眾的日常生活提供多方面的服務(wù)。于是，中國傳媒業(yè)逐步調(diào)整原先主要擔(dān)負(fù)政治宣傳和思想指導(dǎo)功能的做法，開始重視發(fā)揮自己在信息傳播、文化娛樂，以及經(jīng)濟(jì)與社會服務(wù)等方面的功能。
作為公益性事業(yè)，傳媒業(yè)應(yīng)當(dāng)把社會責(zé)任和社會效益放在第一位，發(fā)揮思想宣傳和輿論導(dǎo)向的功能和作用。遵循新聞傳播規(guī)律，堅持正確輿論導(dǎo)向，發(fā)揮好傳媒作為公益性社會文化事業(yè)的社會功能和作用。
作為經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)，傳媒業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)制度要求，運(yùn)用市場手段，實行科學(xué)的經(jīng)營與管理，盡可能地增加經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實力，成為有強(qiáng)大競爭力的信息與文化產(chǎn)業(yè)。
作為一種經(jīng)營性信息與文化產(chǎn)業(yè)，要有市場意識和競爭意識，要強(qiáng)化受眾觀念和服務(wù)觀念，要按照市場規(guī)律和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)制度的要求來進(jìn)行傳媒業(yè)的經(jīng)營和管理，要堅決防止排斥市場、無視市場規(guī)律的做法。
強(qiáng)調(diào)傳媒業(yè)作為一種信息文化產(chǎn)業(yè)的屬性，絕不是忽略傳媒業(yè)作為一種社會文化公益事業(yè)的屬性。在邁向市場的時候，新聞媒介應(yīng)當(dāng)牢記自己所肩負(fù)的政治責(zé)任和社會責(zé)任，始終堅持把社會效益放在第一位，要在保證社會效益的前提下，去追求經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的統(tǒng)一。這就需要傳媒業(yè)在工作中注意把遵循新聞規(guī)律和宣傳規(guī)律與遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律和市場規(guī)律結(jié)合起來，要做到既考慮和尊重新聞規(guī)律和宣傳規(guī)律，又考慮和尊重經(jīng)濟(jì)規(guī)律和市場規(guī)律，只有這樣才能實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。
對于傳媒產(chǎn)品而言，同樣具有雙重屬性，而在這雙重屬性中，社會屬性又是最重要的。因此我們說，傳媒產(chǎn)品的價值的確是需要通過受眾的順利銷售來實現(xiàn)，但這并不意味著傳媒就要以市場為其最終價值衡量標(biāo)準(zhǔn)，因為真正決定傳媒價值的應(yīng)該是其社會屬性而不是經(jīng)濟(jì)屬性，這也是作為一個傳媒人必須首先遵守的。
2007年復(fù)旦大學(xué)研究生招生考試傳播務(wù)實試題
1．試題：請談?wù)勀銓W(wǎng)絡(luò)報紙的認(rèn)識與前景
【分析】這是一道開放性的題目，沒有固定的答案，這對考生來說是一件好事?？忌梢园炎约簩栴}的真實看法表達(dá)出來。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，越來越多的報社辦起了網(wǎng)絡(luò)報紙，一方面順應(yīng)市場的需要，另一方面也是探尋新的發(fā)展出路。對網(wǎng)絡(luò)報紙的認(rèn)識可謂眾說紛紜，而對其前景的判斷也是各執(zhí)一詞。不管從哪個角度分析，都要遵循傳媒業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的各種探討，都是有益的。
【參考答案】
20世紀(jì)90年代以來，隨著Internet技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒介對Internet的興趣愈來愈濃厚，對它的利用也日益增加。報紙上網(wǎng)就是其中一個很重要的方式。 隨著網(wǎng)絡(luò)報紙的實踐，人們逐漸加深了對網(wǎng)絡(luò)報紙的認(rèn)識，許多網(wǎng)絡(luò)報紙開始從辦報思路、內(nèi)容及形式等多方面進(jìn)行探索，試圖創(chuàng)造出與傳統(tǒng)印刷報紙不同的全新的網(wǎng)絡(luò)報紙形式。但是從整體上來說，目前人們還沒有對網(wǎng)絡(luò)報紙與印刷報紙的關(guān)系以及網(wǎng)絡(luò)報紙在網(wǎng)絡(luò)中應(yīng)有的地位與功能形成一致的認(rèn)識，網(wǎng)絡(luò)報紙的編輯工作也還沒有進(jìn)行系統(tǒng)的理論探索。因此，在實踐中也只能是各自為陣，摸著石頭過河。
早期的網(wǎng)絡(luò)報紙的形成，是傳統(tǒng)印刷報紙在因特網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站，將印刷版直接搬上網(wǎng)絡(luò)。除了版面的設(shè)計無法沿襲印刷報紙版面外，其內(nèi)容基本上與母報沒有區(qū)別。這種網(wǎng)絡(luò)報紙所起到的作用主要是擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的讀者范圍，提高其知名度與國際影響力。但它還沒有充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢，設(shè)計比較單調(diào)死板。
中期的網(wǎng)絡(luò)報紙已開始自覺地利用網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)來進(jìn)行內(nèi)容與形式的取舍。因此，這時的網(wǎng)絡(luò)報紙在內(nèi)容上已與其印刷版有了較大區(qū)別，例如《今日美國》，它的網(wǎng)絡(luò)版上有80％左右的內(nèi)容是其母報沒有的。同樣，31%的美國上網(wǎng)的報紙與雜志，其網(wǎng)絡(luò)版的內(nèi)容中有半數(shù)以上是原印刷版所沒有的。新增加的內(nèi)容主要是針對網(wǎng)絡(luò)讀者對象的特點(diǎn)和利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢開設(shè)的新的服務(wù)項目。從形式上看，網(wǎng)絡(luò)報紙的設(shè)計開始注重網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，例如，注重追求時效性，開始建立有關(guān)的數(shù)據(jù)庫，對關(guān)鍵字或有關(guān)背景建立超鏈接，以方便讀者查閱相關(guān)信息。目前網(wǎng)上存在的大多數(shù)報紙都處于這一階段。
第三個階段，是網(wǎng)絡(luò)報紙進(jìn)一步發(fā)展的階段。一方面，它完全擺脫編輯傳統(tǒng)報紙時的思維方式與制作方式的影響，成為專門為網(wǎng)絡(luò)制作的新聞?wù)军c(diǎn)。這時稱其為網(wǎng)絡(luò)報紙也許不再名符其實，因為它已綜合了多種媒體形式，即聲音、圖像、影像、動畫等。另一方面，它的功能也將不再局限于報紙的傳統(tǒng)功能，而會向著信息的深度加工處理發(fā)展，像ICP（Internet內(nèi)容提供商)一樣，成為一個綜合性的信息服務(wù)者，并在此基礎(chǔ)上發(fā)展商業(yè)、娛樂、網(wǎng)上社區(qū)等等其它產(chǎn)業(yè)或服務(wù)手段?，F(xiàn)在已在一些報紙開始了這方面的努力，如《人民日報》。
網(wǎng)絡(luò)報紙是從傳統(tǒng)印刷報紙中衍生出來的。無論未來網(wǎng)絡(luò)傳播是否會代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒介，在現(xiàn)階段，傳統(tǒng)報紙上網(wǎng)的目的都不是為自己培養(yǎng)掘墓人，而是要在網(wǎng)絡(luò)上為自己開辟一塊新戰(zhàn)場，以提高自己的知名度、擴(kuò)大影響力、提高競爭力，也就是說，報紙現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)版是作為傳統(tǒng)印刷版的一個補(bǔ)充手段出現(xiàn)的。報紙的版面空間有限，限制了報紙可容納信息的數(shù)量，不少網(wǎng)絡(luò)愛好者是在電視媒體中成長起來的，他們的行為方式受電視媒體的影響更大，印刷報紙在他們心目中的地位相對來說不是很重要。
中國人民大學(xué)2007年碩士生入學(xué)考試傳播學(xué)方向試題
1．試題：簡述Web2.0對傳播學(xué)的意義
【分析】
眾所周知，Web2.0是當(dāng)前中國傳媒業(yè)的熱點(diǎn)問題之一。尤其在互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起的今天，業(yè)界和學(xué)界的傳媒人都對此高度關(guān)注。Web2.0所代表的不僅僅是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，更重要的是它對整個傳媒行業(yè)未來發(fā)展前景所產(chǎn)生的重大影響，從某種意義上說，是對新聞傳播業(yè)發(fā)展方向的把握和啟示。因此，Web2.0的研究對于當(dāng)前傳媒業(yè)的發(fā)展來說是非常必要的。解答這道題目，首先應(yīng)該對Web2.0本身有一個清醒的認(rèn)識，在此基礎(chǔ)上再從傳播學(xué)的角度去闡釋W(xué)eb2.0在傳媒業(yè)發(fā)展中的重要地位和作用，從而得出其對傳播學(xué)的意義。
【參考答案】
Web2.0是近年網(wǎng)絡(luò)傳播的熱門概念。一般來說，它是相對Web1.0的新一類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的統(tǒng)稱。Web1.0的主要特點(diǎn)是用戶通過瀏覽器獲取信息，而Web2.0則注重用戶的交互作用，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的消費(fèi)者(瀏覽者)，也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者。Web1.0到Web2.0，從模式上講是單純的由“讀”向“寫”、“共同建設(shè)”發(fā)展。到目前為止，國內(nèi)對于Web2.0討論，主要采用Web2.0典型應(yīng)用案例介紹，加上對部分Web2.0相關(guān)技術(shù)的解釋，這些Web2.0技術(shù)主要包括：BitTorrent下載、維基百科(Wiki)、社會網(wǎng)絡(luò)(SNS)、博客(BLOG)、網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽(TAG)、豐富站點(diǎn)摘要(RSS)等。
普遍認(rèn)為，Web2.0的核心理念之一是“個人媒體”，它摒棄了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)“網(wǎng)絡(luò)-人”的信息交流模式，按照“人-人”對話的模式，使網(wǎng)民從客體變?yōu)橹黧w、從被動的受眾變成主動的受眾、從內(nèi)容的消費(fèi)者變?yōu)閮?nèi)容的創(chuàng)造者，并以個人用戶為傳遞、發(fā)布信息的中心，通過點(diǎn)對點(diǎn)的信息傳輸渠道，將個人化、分散化的個人媒體連結(jié)成一個交互化、社會化的網(wǎng)絡(luò)。
Web2.0的核心理念之二是“去中心化”。在web2.0的技術(shù)結(jié)構(gòu)中，中心的意義被大大弱化甚至完全消解。其表現(xiàn)之一就是個體主導(dǎo)信息的獲取渠道和方式，并規(guī)定信息的來源路徑，傳播系統(tǒng)內(nèi)個體的主體地位被前所未有地提升。表現(xiàn)之二是對信息控制的弱化。傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站可以通過對信息源的掌控，對傳播內(nèi)容進(jìn)行取舍和編輯，而通過web2.0的技術(shù)，用戶可以獲得更加全面和真實的信息。
現(xiàn)在以BBS和Blog作為web1.0和web2.0的典型代表，對這兩種互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的傳播特征進(jìn)行分析。首先，BBS抑制了“沉默的螺旋”的作用，而Blog會導(dǎo)致“沉默的螺旋”。BBS賦予了網(wǎng)民匿名性，因此，他們不必?fù)?dān)心自己的意見處于劣勢，“爭著說，大聲說，過激地說”，沉默的螺旋幾乎是不存在的。而Blog會導(dǎo)致沉默的螺旋。一來，其管理許可權(quán)在日志發(fā)布者手里，他會對一些相反的攻擊性評論進(jìn)行刪除。二來，觀看者多為Blog的擁護(hù)者，他們會發(fā)表很多贊同的評論，并對外來攻擊者群起而攻之。在單個Blog上，經(jīng)?？梢钥吹筋愃埔贿叺沟南駼logger的擁護(hù)者聚集的沉默的螺旋。其次，去中心化實際上就是更大規(guī)模的“使用與滿足”，“媒介使用者從一個豐富的功能表中選擇的能力……和傳統(tǒng)大眾媒介所不同的是，網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)之類的媒體具有選擇性，允許個體根據(jù)自己的需要量身定做”。最后，Blog的個人化，其非匿名性特征提供網(wǎng)絡(luò)用戶的身份認(rèn)同遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了BBS，從而變得更容易為閱聽人所接受和信賴。由于強(qiáng)烈的身份認(rèn)同，圍繞Blog會形成具有近似立場、趣味和傾向的許多解釋群體，從而有助于“公共領(lǐng)域”在現(xiàn)實中的實現(xiàn)。
在web2.0時代，信息的屬性要由“地址”變?yōu)椤傲Ⅲw定位”。明顯的效應(yīng)是“去媒體”，深刻的效應(yīng)是對公眾信息系統(tǒng)的構(gòu)建。媒體的本質(zhì)是“信息營銷”。
web2.0的實質(zhì)在于給人傳者與受者的雙重身份，通過自由的發(fā)展拓展了“平臺→受者”模式中平臺的寬度，進(jìn)而達(dá)到模擬回路機(jī)制的效果。而真正的信息回路機(jī)制是需要技術(shù)的支撐的。
隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，傳統(tǒng)的傳播學(xué)研究思維和方法也應(yīng)有所改變：要從線性研究方法轉(zhuǎn)變?yōu)橐越换ナ窖芯糠椒橹?；控制研究要從硬性控制轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂砷_放的控制方法；要從傳受分離的研究模式轉(zhuǎn)變?yōu)槭帐芎弦坏难芯磕Ｊ?；要從單一媒體研究為主轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合媒體研究為主。
2．試題：論述19世紀(jì)外國傳教士在中國早期報刊活動中扮演的角色及對他們活動的評價。
【分析】這道題目考查的主要是新聞傳播史論方面的知識，要求對近代中國報刊史的發(fā)展歷程有比較深入細(xì)致的了解。解答時要注意題目規(guī)定的時間是19世紀(jì)，就這個時間段內(nèi)外國傳教士在中國所進(jìn)行的報刊活動展開論述，注意對其角色的定位。
【參考答案】
1807年9月8日，英國人馬禮遜以美國商人的身份來到了中國廣州。馬禮遜是一位的傳教士，是基督教（新派）第一個來華傳教士。當(dāng)時的清朝嚴(yán)禁傳教士在中國活動，在這種情形下，馬禮遜足不出戶，刻苦學(xué)習(xí)中文。兩三年后，馬禮遜不僅學(xué)會了粵語，還能操一口流利的中國官話，用中文閱讀和寫作亦不在話下。他開始翻譯《圣經(jīng)》和編纂《華英詞典》。1813年，英國教會派來另一位傳教士米憐協(xié)助馬禮遜。1815年8月5日，兩人在馬六甲創(chuàng)辦了第一份中文近代報刊——《察世俗每月統(tǒng)計傳》。由此，這兩位傳教士和這份報刊的名字載入了中國報刊史，傳教士報刊與中國社會發(fā)生的諸多關(guān)聯(lián)也由此揭開了序幕。
1822年，《察世俗每月統(tǒng)計傳》因米憐病重而停刊。曾協(xié)助米憐工作的另一位傳教士麥都思于1823年在巴達(dá)維亞(今雅加達(dá))創(chuàng)辦了《特選撮要每月記傳》，這實際上是《察世俗每月統(tǒng)計傳》的續(xù)刊。1826年，《特選撮要每月記傳》?？?。到了1828年，傳教士紀(jì)德創(chuàng)辦了《天下新聞》，也只維持一年就?？?。直到1833年，普魯士傳教士郭士立創(chuàng)辦了《東西洋考每月統(tǒng)計傳》，傳教士報刊才迎來又一個階段――在中國本土創(chuàng)辦刊物。
郭士立是普魯士人，效力于倫敦布道會，他于1831年進(jìn)入中國廣州，在中國沿海搜集軍事、政治和經(jīng)濟(jì)情報，集傳教士、報人和間諜于一身。當(dāng)時，中國與西方之間的交往已經(jīng)與馬禮遜來華之時不可同日而語：自19世紀(jì)20年代起，隨著英國向中國鴉片走私的加劇，來廣州做生意的外國人越來越多，他們在廣州擁有一處禮拜堂、三家印刷所和幾家福利院。1830年秋，英美傳教士組成了“基督教聯(lián)合教會”，在廣州的外國商人成立了商會。
跟馬禮遜一樣，為了便于和中國人接觸，郭士立用漢名，穿中國服裝，說漢語，還認(rèn)一位郭姓華僑為義父。他的這些“歸化華人”之舉果然收到了效果——盡管當(dāng)時清廷依然不允許傳教士在中國創(chuàng)辦報刊，但通過賄賂，郭士立得到了地方官員的默許，于1833年8月1日在廣州創(chuàng)辦了《東西洋考每月統(tǒng)計傳》。
《東西洋考每月統(tǒng)計傳》從創(chuàng)刊起就連載麥都思撰寫的《東西史記和合》，東史就是中國的歷史，西史則為西洋各國的歷史，目的在于用歷史知識說明世界各民族“本源為一”、“血脈相同”，教育中國人應(yīng)該“視萬國當(dāng)一家”，不要與其他國家相隔絕。同時，它還開辟地理專欄，介紹東南亞、南亞、歐洲的地理知識，在科技方面則著重介紹西方最新的發(fā)明創(chuàng)造，如蒸汽機(jī)、輪船、火車等。
《東西洋考每月統(tǒng)計傳》在1834年5月休刊，次年2月復(fù)刊，此后于7月再度休刊。它的創(chuàng)刊號只有600份，此后雖有增加，但影響一直較小。但是它的意義不能小視，它是中國領(lǐng)土上的第一份中文報刊，突破了清廷的“報禁”，為鴉片戰(zhàn)爭之后傳教士報刊在中國的發(fā)展壯大開辟了道路。
這些外國傳教士努力了解、熟悉和研究中國文化，并向歐美他們自己的祖國進(jìn)行傳播，同時又把西方國家的科學(xué)文化知識介紹到中國來，客觀上對促進(jìn)中國近代科學(xué)文化的發(fā)展有促進(jìn)作用。
中國傳媒大學(xué)2007年傳播學(xué)理論與歷史試題
1．試題：對于網(wǎng)絡(luò)文化的了解和評價
【分析】網(wǎng)絡(luò)文化可以說是當(dāng)前比較熱門的話題之一，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，越來越多的人開始接觸網(wǎng)絡(luò)，從而形成一種所謂的網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象。除了在大方向上的把握之外，學(xué)界對此也并沒總結(jié)出一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。因此這類題目的解答可以說是比較寬松的，沒有固定的模式，考生可以根據(jù)自己對網(wǎng)絡(luò)文化的理解去分析和闡述，只要言之有理即可。
【參考答案】
網(wǎng)絡(luò)文化是一種全新的文化表達(dá)形態(tài)，它以人類最新科技成果的互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為載體，依托發(fā)達(dá)而迅捷的信息傳輸系統(tǒng)，運(yùn)用一定的語言符號、聲響符號和視覺符號等，傳播思想、文化、風(fēng)俗民情，表達(dá)看法觀點(diǎn)，渲泄情緒意識，壘筑起一種嶄新的思想與文化的表達(dá)方式，形成一道嶄新的文化風(fēng)景。
在人類既往文明交流，由于地理阻隔、語言不通和科技手段落后等原因，不同地域的文明之間很難進(jìn)行文化交流，它們的產(chǎn)生、發(fā)展和形成也具有很大的獨(dú)立性和地域性。這種獨(dú)立性、地域性的特點(diǎn)，也決定了它們的產(chǎn)生、發(fā)展與形成往往是不同步的，各自有各自的文化時空。隨著近代工業(yè)革命的勃興，各個文明之間逐漸加大了交流的深度和溝通的力度，但是，各個文明之間尤其是東西方文明之間的差距，還是比較明顯的。
網(wǎng)絡(luò)的橫空出世，徹底粉碎了文明的地域限制和時空隔斷。在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮和當(dāng)代科技成果的強(qiáng)力推動下，網(wǎng)絡(luò)把各個不同文明拉到了同一起跑線上。今天，西方國家的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展同東方國家的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展沒有大的差別。就某些表現(xiàn)而言，有的東方國家甚至還超過了許多西方發(fā)達(dá)國家?？梢灶A(yù)料，網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展的全球性和同步性必將給各種現(xiàn)有的文化帶來難以估量的深刻影響。
網(wǎng)絡(luò)文化由于幾乎不設(shè)門檻，沒有政黨、財團(tuán)、社會集團(tuán)和社會團(tuán)體的力量規(guī)制，既無“把關(guān)人”之礙，又無專業(yè)身份之限，只要上網(wǎng)，就可以隨時隨地、隨心所欲地發(fā)布信息和想法?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)文化中最彰顯個性的就是“客”文化，如播客、博客、威客、炫客、掘客、閃客、維客、印客、拼客、黑客、駭客、粉客等等，多種多樣的“客”文化充分展示了網(wǎng)絡(luò)文化的平等性和互動性，也顯示出網(wǎng)絡(luò)這個平臺確實是非常適合個性的生存與發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)博客是“客”文化中一種富于特征的表達(dá)方式。一般平民、文人、明星乃至政治家們都喜歡使用它。德國總理默克爾上任前，就巧妙地把個人博客作為競選的有力武器，贏得了選民的擁護(hù)。
以往文化形態(tài)的表達(dá)方式，具有各自的生存與發(fā)展空間，在傳媒文化中擁有自己的獨(dú)特地位。傳媒文化的豐富性，正是來自于它的表達(dá)方式的多樣性?？墒牵W(wǎng)絡(luò)文化的出現(xiàn)似乎對以往的文化形態(tài)構(gòu)成了威脅。在信息發(fā)布與傳播的速度方面，在信息內(nèi)容的存量方面，在信息表達(dá)的方式方面，網(wǎng)絡(luò)把報紙、廣播、期刊、電視、書籍、音像等具備的優(yōu)點(diǎn)、長處和功能集于一身。上網(wǎng)看報、上網(wǎng)看書、上網(wǎng)購物、上網(wǎng)看電影、上網(wǎng)看期刊、上網(wǎng)聽音樂等，現(xiàn)在都不是什么新鮮事情。
網(wǎng)絡(luò)文化極大地改變了社會輿論的生態(tài)環(huán)境，形成了嶄新的網(wǎng)絡(luò)輿論場。同傳統(tǒng)的傳媒輿論場相比，網(wǎng)絡(luò)輿論場實際上已具備了與之相抗衡的實力，在某個時段、某些場合甚至還有壓倒性優(yōu)勢。擁有數(shù)十萬、數(shù)百萬、數(shù)千萬“粉絲”的網(wǎng)上意見領(lǐng)袖，完全有能力在輿論場上興風(fēng)作浪。一個主觀故意的群發(fā)性短信，完全可以挑起小小的是非波瀾。網(wǎng)絡(luò)越是發(fā)展，社會結(jié)構(gòu)的脆弱性就越大，社會風(fēng)險的治理成本也越大。如何認(rèn)識、把握、管理網(wǎng)絡(luò)輿論場，已成為全世界各國十分關(guān)注、又十分頭痛的問題。
我們必須充分認(rèn)識到，雖然網(wǎng)絡(luò)的連接已經(jīng)實現(xiàn)全球化，在今日世界，網(wǎng)絡(luò)文化不可不注意國別性。任何文化都有雙刃劍的作用。一方面，我們要充分享受網(wǎng)絡(luò)這個人類文明最新、秀的文化成果，另一方面，我們又要注意保持民族文化特色，維護(hù)國家的文化安全。像我國這樣正在加快前進(jìn)的發(fā)展中大國，尤其要注意結(jié)合國情，牢牢掌握網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的主動權(quán)，要像抓傳統(tǒng)媒體那樣大力抓網(wǎng)絡(luò)文化隊伍建設(shè)。
2．試題：試論我國新聞傳播從業(yè)人員的倫理道德
【分析】新聞傳播從業(yè)人員的倫理道德問題，應(yīng)該說是新聞傳播學(xué)領(lǐng)域一個傳統(tǒng)而又有著深遠(yuǎn)意義的話題。尤其在市場經(jīng)濟(jì)條件下，在面臨越來越多的物質(zhì)誘惑的情況下，新聞從業(yè)人員如何保持自己的職業(yè)道德是一個很重要的問題。當(dāng)然，傳統(tǒng)的題目也有其便于解答之處，考生可根據(jù)所學(xué)的理論知識，結(jié)合自己的認(rèn)識予以闡述。
【參考答案】
新聞倫理建樹是中國媒體發(fā)展的一個必然，是大眾媒體能否樹立起公信力，成為主流媒體的關(guān)鍵。新聞倫理為媒體傳播新聞提供全過程的價值取向，成就媒體的權(quán)威與尊嚴(yán)。媒體間新聞倫理的抗衡，將是媒體品牌時代無可避免的“內(nèi)功比拼”，誰能夠建樹倫理誰就能夠“戰(zhàn)勝于朝廷”。
目前，在標(biāo)榜人文關(guān)懷的媒體中應(yīng)該說存在一些偏見與歧視。這種偏見與歧視不是產(chǎn)生于媒體本身，而是產(chǎn)生于社會的部分人群，但最終被媒體放大了。比如現(xiàn)在報道中的普遍流露的“仇窮現(xiàn)象”，一些報道有意無意地將城中村定為藏污納垢的地方，將城市社會治安問題的矛頭指向流動人口，或是將個別敗類的個案上升為行業(yè)監(jiān)督報道的“一葉知秋”做法，就是典型表現(xiàn)。
媒體暴力往往比現(xiàn)實暴力更為惡劣，媒體暴力在對報道對象隱私權(quán)和名譽(yù)權(quán)赤**地侵犯，對當(dāng)事人造成的損害更為嚴(yán)重。尊重公民的隱私權(quán)和名譽(yù)權(quán)是媒體從業(yè)人員應(yīng)具備的信念與承諾。這需要媒體從大眾傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播立場、傳播效果方面對自身行為進(jìn)行掌控與規(guī)范，努力獲得社會成員在社會習(xí)慣和社會心理上的認(rèn)可。作主流媒體，除了遵守公共的法律規(guī)定外，新聞倫理的建樹更是一家大眾媒體能否樹立起公信力、成為主流媒體的關(guān)鍵所在。
建樹新聞倫理，除了滿足主流媒體的功利目的，更是我國媒體發(fā)展的必然。我國媒體有著國家包辦、新聞報道方針國家制定的發(fā)展歷史，在這個歷史階段，媒體有著國家賦予的“天然的權(quán)威與尊嚴(yán)”。但在自由競爭的歷史階段，媒體的社會地位基于公正、獨(dú)立的報道，需要努力用自己的日常報道表達(dá)出自己的道德內(nèi)涵，贏得讀者的信任與支持。但目前很多媒體的思維還存在于“國家賦予權(quán)威”的階段，從而出現(xiàn)忽略倫理建樹甚至出賣倫理的現(xiàn)象。表現(xiàn)在“新聞暴力”時而發(fā)生，甚至突破社會道德底線謀取媒介私利。媒體不建樹新聞倫理，將如約瑟夫、普利策當(dāng)年擔(dān)心的那樣，如果沒有高尚的道德理念，報業(yè)將難以為大眾服務(wù)，甚至?xí)兊檬治ｋU。
新聞倫理已經(jīng)成為媒體從業(yè)人員必須認(rèn)真思考的一個問題，一個成功的主流媒體及他的從業(yè)人員必須將新聞倫理內(nèi)化為自己的意志。新聞倫理更是新聞行業(yè)邁向?qū)I(yè)化的重要標(biāo)志，它為媒體的新聞傳播行為提供專業(yè)的價值坐標(biāo)，提供全過程的價值取向。新聞倫理的建設(shè)需要新聞傳播人員增強(qiáng)道德責(zé)任感，建立起穩(wěn)固的職業(yè)操守和業(yè)務(wù)道德規(guī)范。
武漢大學(xué)2007年傳播學(xué)
1．試題：傳媒的產(chǎn)品需要在受眾中得到順利銷售才能實現(xiàn)其價值，所以傳媒必須以市場為其最終價值衡量標(biāo)準(zhǔn)。
【分析】這是一道辨析題，如果對傳媒的產(chǎn)品屬性有比較深刻的認(rèn)識就很容易做出判斷，解答這道題目要從對傳媒產(chǎn)品屬性的分析入手，通過對傳媒產(chǎn)品兩種屬性的分析，進(jìn)而得出正確的認(rèn)識。
【參考答案】
中國的傳媒業(yè)在20世紀(jì)90年代后，其產(chǎn)業(yè)屬性才日漸明顯，雙重屬性的格局逐漸形成。
中國實行改革開放以后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，社會進(jìn)步，對外開放，對內(nèi)搞活，整個社會的生存與發(fā)展環(huán)境發(fā)生了根本性的變化。社會與公眾在經(jīng)濟(jì)、政治、文化和社會生活中對各種信息的需求急劇增長，促使傳媒業(yè)必須考慮如何充分滿足社會與公眾的各種信息需求，實現(xiàn)自己作為信息媒介的生存價值，發(fā)揮自己的社會功能，更好地為國家的經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治文明、文化繁榮、社會進(jìn)步，以及群眾的日常生活提供多方面的服務(wù)。于是，中國傳媒業(yè)逐步調(diào)整原先主要擔(dān)負(fù)政治宣傳和思想指導(dǎo)功能的做法，開始重視發(fā)揮自己在信息傳播、文化娛樂，以及經(jīng)濟(jì)與社會服務(wù)等方面的功能。
作為公益性事業(yè)，傳媒業(yè)應(yīng)當(dāng)把社會責(zé)任和社會效益放在第一位，發(fā)揮思想宣傳和輿論導(dǎo)向的功能和作用。遵循新聞傳播規(guī)律，堅持正確輿論導(dǎo)向，發(fā)揮好傳媒作為公益性社會文化事業(yè)的社會功能和作用。
作為經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)，傳媒業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)制度要求，運(yùn)用市場手段，實行科學(xué)的經(jīng)營與管理，盡可能地增加經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實力，成為有強(qiáng)大競爭力的信息與文化產(chǎn)業(yè)。
作為一種經(jīng)營性信息與文化產(chǎn)業(yè)，要有市場意識和競爭意識，要強(qiáng)化受眾觀念和服務(wù)觀念，要按照市場規(guī)律和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)制度的要求來進(jìn)行傳媒業(yè)的經(jīng)營和管理，要堅決防止排斥市場、無視市場規(guī)律的做法。
強(qiáng)調(diào)傳媒業(yè)作為一種信息文化產(chǎn)業(yè)的屬性，絕不是忽略傳媒業(yè)作為一種社會文化公益事業(yè)的屬性。在邁向市場的時候，新聞媒介應(yīng)當(dāng)牢記自己所肩負(fù)的政治責(zé)任和社會責(zé)任，始終堅持把社會效益放在第一位，要在保證社會效益的前提下，去追求經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的統(tǒng)一。這就需要傳媒業(yè)在工作中注意把遵循新聞規(guī)律和宣傳規(guī)律與遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律和市場規(guī)律結(jié)合起來，要做到既考慮和尊重新聞規(guī)律和宣傳規(guī)律，又考慮和尊重經(jīng)濟(jì)規(guī)律和市場規(guī)律，只有這樣才能實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。
對于傳媒產(chǎn)品而言，同樣具有雙重屬性，而在這雙重屬性中，社會屬性又是最重要的。因此我們說，傳媒產(chǎn)品的價值的確是需要通過受眾的順利銷售來實現(xiàn)，但這并不意味著傳媒就要以市場為其最終價值衡量標(biāo)準(zhǔn)，因為真正決定傳媒價值的應(yīng)該是其社會屬性而不是經(jīng)濟(jì)屬性，這也是作為一個傳媒人必須首先遵守的。
2007年復(fù)旦大學(xué)研究生招生考試傳播務(wù)實試題
1．試題：請談?wù)勀銓W(wǎng)絡(luò)報紙的認(rèn)識與前景
【分析】這是一道開放性的題目，沒有固定的答案，這對考生來說是一件好事?？忌梢园炎约簩栴}的真實看法表達(dá)出來。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，越來越多的報社辦起了網(wǎng)絡(luò)報紙，一方面順應(yīng)市場的需要，另一方面也是探尋新的發(fā)展出路。對網(wǎng)絡(luò)報紙的認(rèn)識可謂眾說紛紜，而對其前景的判斷也是各執(zhí)一詞。不管從哪個角度分析，都要遵循傳媒業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的各種探討，都是有益的。
【參考答案】
20世紀(jì)90年代以來，隨著Internet技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒介對Internet的興趣愈來愈濃厚，對它的利用也日益增加。報紙上網(wǎng)就是其中一個很重要的方式。 隨著網(wǎng)絡(luò)報紙的實踐，人們逐漸加深了對網(wǎng)絡(luò)報紙的認(rèn)識，許多網(wǎng)絡(luò)報紙開始從辦報思路、內(nèi)容及形式等多方面進(jìn)行探索，試圖創(chuàng)造出與傳統(tǒng)印刷報紙不同的全新的網(wǎng)絡(luò)報紙形式。但是從整體上來說，目前人們還沒有對網(wǎng)絡(luò)報紙與印刷報紙的關(guān)系以及網(wǎng)絡(luò)報紙在網(wǎng)絡(luò)中應(yīng)有的地位與功能形成一致的認(rèn)識，網(wǎng)絡(luò)報紙的編輯工作也還沒有進(jìn)行系統(tǒng)的理論探索。因此，在實踐中也只能是各自為陣，摸著石頭過河。
早期的網(wǎng)絡(luò)報紙的形成，是傳統(tǒng)印刷報紙在因特網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站，將印刷版直接搬上網(wǎng)絡(luò)。除了版面的設(shè)計無法沿襲印刷報紙版面外，其內(nèi)容基本上與母報沒有區(qū)別。這種網(wǎng)絡(luò)報紙所起到的作用主要是擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的讀者范圍，提高其知名度與國際影響力。但它還沒有充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢，設(shè)計比較單調(diào)死板。
中期的網(wǎng)絡(luò)報紙已開始自覺地利用網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)來進(jìn)行內(nèi)容與形式的取舍。因此，這時的網(wǎng)絡(luò)報紙在內(nèi)容上已與其印刷版有了較大區(qū)別，例如《今日美國》，它的網(wǎng)絡(luò)版上有80％左右的內(nèi)容是其母報沒有的。同樣，31%的美國上網(wǎng)的報紙與雜志，其網(wǎng)絡(luò)版的內(nèi)容中有半數(shù)以上是原印刷版所沒有的。新增加的內(nèi)容主要是針對網(wǎng)絡(luò)讀者對象的特點(diǎn)和利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢開設(shè)的新的服務(wù)項目。從形式上看，網(wǎng)絡(luò)報紙的設(shè)計開始注重網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，例如，注重追求時效性，開始建立有關(guān)的數(shù)據(jù)庫，對關(guān)鍵字或有關(guān)背景建立超鏈接，以方便讀者查閱相關(guān)信息。目前網(wǎng)上存在的大多數(shù)報紙都處于這一階段。
第三個階段，是網(wǎng)絡(luò)報紙進(jìn)一步發(fā)展的階段。一方面，它完全擺脫編輯傳統(tǒng)報紙時的思維方式與制作方式的影響，成為專門為網(wǎng)絡(luò)制作的新聞?wù)军c(diǎn)。這時稱其為網(wǎng)絡(luò)報紙也許不再名符其實，因為它已綜合了多種媒體形式，即聲音、圖像、影像、動畫等。另一方面，它的功能也將不再局限于報紙的傳統(tǒng)功能，而會向著信息的深度加工處理發(fā)展，像ICP（Internet內(nèi)容提供商)一樣，成為一個綜合性的信息服務(wù)者，并在此基礎(chǔ)上發(fā)展商業(yè)、娛樂、網(wǎng)上社區(qū)等等其它產(chǎn)業(yè)或服務(wù)手段?，F(xiàn)在已在一些報紙開始了這方面的努力，如《人民日報》。
網(wǎng)絡(luò)報紙是從傳統(tǒng)印刷報紙中衍生出來的。無論未來網(wǎng)絡(luò)傳播是否會代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒介，在現(xiàn)階段，傳統(tǒng)報紙上網(wǎng)的目的都不是為自己培養(yǎng)掘墓人，而是要在網(wǎng)絡(luò)上為自己開辟一塊新戰(zhàn)場，以提高自己的知名度、擴(kuò)大影響力、提高競爭力，也就是說，報紙現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)版是作為傳統(tǒng)印刷版的一個補(bǔ)充手段出現(xiàn)的。報紙的版面空間有限，限制了報紙可容納信息的數(shù)量，不少網(wǎng)絡(luò)愛好者是在電視媒體中成長起來的，他們的行為方式受電視媒體的影響更大，印刷報紙在他們心目中的地位相對來說不是很重要。