2010年投資項(xiàng)目管理師輔導(dǎo):定價(jià)方法

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定價(jià)方法是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其定價(jià)目標(biāo)所采取的具體方法,可以歸納為成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向三類。
    成本導(dǎo)向定價(jià)法
    以營(yíng)銷產(chǎn)品的成本為主要依據(jù)制定價(jià)格的方法統(tǒng)稱為成本導(dǎo)向定價(jià)法,這是最簡(jiǎn)單、應(yīng)用相當(dāng)廣泛的一種定價(jià)方法。
    1、總成本定價(jià)法:成本加成,目標(biāo)利潤(rùn)
    (一) 成本加成定價(jià)法(cost-plus pricing),即按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利定出銷售價(jià)。
    其計(jì)算公式為:P=c×(1+r)
    P—商品的單價(jià)
    c—商品的單位總成本
    r—商品的加成率
    (二)目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法,是根據(jù)企業(yè)總成本和預(yù)期銷售量,確定一個(gè)目標(biāo)利潤(rùn)率,并以次作為定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。
    其計(jì)算公式為:?jiǎn)挝簧唐穬r(jià)格=總成本×(1+目標(biāo)利潤(rùn)率)/ 預(yù)計(jì)銷量
    2、邊際成本定價(jià)法
    3、盈虧平衡定價(jià),考慮到銷售額變化后,成本也在發(fā)生變化,這種方法是運(yùn)用損益平衡原理實(shí)行的一種保本定價(jià)法。
    其公式是:
    盈虧平衡點(diǎn)銷售量=固定成本/單位—單位變動(dòng)成本
    盈虧平衡點(diǎn)銷售額=固定成本/1—單位變動(dòng)成本率
    需求導(dǎo)向定價(jià)法
    需求導(dǎo)向定價(jià)法是指根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺差異來確定價(jià)格的定價(jià)方法。
    它包括以下三種
    (一)認(rèn)知導(dǎo)向定價(jià)法,是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)判來制定價(jià)格的一種定價(jià)方法。
    (二)逆向定價(jià)法,它是指依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格,考慮中間商的成本及正常利潤(rùn)后,逆向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)的出產(chǎn)價(jià)格。
    可通過公式計(jì)算價(jià)格:出廠價(jià)格=市場(chǎng)可零售價(jià)格×(1—批零差率)×(1—進(jìn)銷差率)
    (三)習(xí)慣定價(jià)法,是按照市場(chǎng)長(zhǎng)期以來行成的習(xí)慣價(jià)格定價(jià)。
    競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 (Competitive Bidding/competition-orientated pricing)
    競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法概述
    競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)通過研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素,依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,參考成本和供求狀況來確定商品價(jià)格。以市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的類似產(chǎn)品的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的參照系的一種定價(jià)方法
    這種定價(jià)方法主要有3方面特點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要包括隨行就市定價(jià)法、產(chǎn)品差別定價(jià)法和密封投標(biāo)定價(jià)法。
    競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的幾種方式
    在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)上,企業(yè)通過研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素,依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,參考成本和供求狀況來確定商品價(jià)格。這種定價(jià)方法就是通常所說的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要包括:
    1、隨行就市定價(jià)法:在壟斷競(jìng)爭(zhēng)和完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下,任何一家企業(yè)都無法憑借自己的實(shí)力而在市場(chǎng)上取得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),為了避免競(jìng)爭(zhēng)特別是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來的損失,大多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價(jià)法,即將本企業(yè)某產(chǎn)品價(jià)格保持在市場(chǎng)平均價(jià)格水平上,利用這樣的價(jià)格來獲得平均報(bào)酬。此外,采用隨行就市定價(jià)法,企業(yè)就不必去全面了解消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)差的反應(yīng),也不會(huì)引起價(jià)格波動(dòng)。
    2、產(chǎn)品差別定價(jià)法:產(chǎn)品差別定價(jià)法是指企業(yè)通過不同營(yíng)銷努力,使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象,進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn),選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。因此,產(chǎn)品差別定價(jià)法是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。
    3、密封投標(biāo)定價(jià)法:在國(guó)內(nèi)外,許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項(xiàng)目的買賣和承包、以及出售小型企業(yè)等,往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來選擇承包者,確定最終承包價(jià)格。一般來說,招標(biāo)方只有一個(gè),處于相對(duì)壟斷地位,而投標(biāo)方有多個(gè),處于相互競(jìng)爭(zhēng)地位。標(biāo)的物的價(jià)格由參與投標(biāo)的各個(gè)企業(yè)在相互獨(dú)立的條件下來確定。在買方招標(biāo)的所有投標(biāo)者中,報(bào)價(jià)最低的投標(biāo)者通常中標(biāo),它的報(bào)價(jià)就是承包價(jià)格。這樣一種競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)方法就稱密封投標(biāo)定價(jià)法。