二、多項選擇題（每題2分。每題的備選項中，有2個或2個以上符合題意，至少有1個錯項。錯選，本題不得分；少選，所選的每個選項得0.5分）
【真題試題】（2008年多項選擇第52題）
1.企業(yè)在提高產(chǎn)品銷售價格或降低時須密切關(guān)注（?。r格變化的反應(yīng)。
A.經(jīng)銷商
B.顧客
C.同行業(yè)競爭對手
D.中間商
【真題解析】
本題涉及的考點是價格策略。企業(yè)在提價與降價時，必須慎重考慮各方面的情況，做出相應(yīng)的決策。企業(yè)在提價和降價時必須注意的因素有：顧客對價格變動的反應(yīng)、競爭者對價格變動的反應(yīng)。因而本題的正確答案為BC.
【真題試題】（2007年多項選擇第55題）
2.市場營銷宏觀環(huán)境的研究中要十分注重人口因素的分析。人口環(huán)境方面需要著重調(diào)查分析（?。?。
A.人口規(guī)模與增長速度
B.人口的地理分布、密度和迂移
C.年齡和人口性別結(jié)構(gòu)
D.人均收入水平
【真題解析】
本題涉及的考點是市場營銷環(huán)境中的人口環(huán)境。人口環(huán)境一般包括如下因素需要分析：人口規(guī)模、人口地理分布、密度與遷移、年齡結(jié)構(gòu)、人口性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、其他因素。故正確答案為ABC.人均收入水平因素是市場營銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。
【真題試題】（2007年多項選擇第56題）
3.做好市場營銷工作，有賴于合適的市場定位。找準(zhǔn)市場定位需要（?。?。
A.確定可能的定位差異，建立企業(yè)產(chǎn)品的特色
B.選擇好進(jìn)行市場定位的時機(jī)
C.正確選擇競爭優(yōu)勢
D.準(zhǔn)確地傳播企業(yè)定位
【真題解析】
本題涉及的考點是市場定位的步驟。市場定位的步驟主要包括確定可能的定位差異——正確選擇競爭優(yōu)勢——準(zhǔn)確傳播企業(yè)的定位。故正確答案為ABD.
【真題試題】（2006年多項選擇第54題）
4.下列關(guān)于市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的敘述，（ ）是不正確的。
A.工業(yè)品和消費品可以按照客戶所在行業(yè)細(xì)分
B.工業(yè)品和消費品應(yīng)當(dāng)按照地理細(xì)分
C.工業(yè)品和消費品應(yīng)當(dāng)按照客戶購買行為細(xì)分
D.工業(yè)品和消費品可以按照人口細(xì)分
【真題解析】
本題涉及的考點是市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)問題。消費品市場的細(xì)分一般分為地理細(xì)分、人口細(xì)分、行為細(xì)分、心理細(xì)分四種，工業(yè)品市場的細(xì)分一般按客戶所在行業(yè)、客戶規(guī)模、客戶的地理位置、客戶的購買行為等進(jìn)行。故上述說法中AD是錯誤的，客戶所在行業(yè)細(xì)分是工業(yè)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、人口細(xì)分是消費品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。BC項是兩者比較類似的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。
【真題試題】（2006年多項選擇第55題）
5.對有關(guān)消費品和工業(yè)品市場的描述，正確的是（?。?。
A.消費品市場需求彈性較小，而工業(yè)品的市場需求較大
B.消費品的流通鏈較長，而工業(yè)品的流通鏈較短
C.消費品一般不要求技術(shù)服務(wù)，而工業(yè)品對技術(shù)服務(wù)更為敏感
D.消費品更多由個體購買，工業(yè)品一般由集體購買
【真題解析】
本題涉及的考點是消費品市場和工業(yè)品市場的區(qū)別。消費品市場是直接為個人或家庭生活消費服務(wù)的市場。消費品市場的特點主要有：。市場廣闊，購買人數(shù)多而分散；購買者購買次數(shù)較多，購買地點分散，每次的購買數(shù)量較少；專用性不強(qiáng)，替代品較多；購買者大都缺乏專門的商品知識和市場知識；除少數(shù)高檔耐用品以外，一般不要求技術(shù)服務(wù)。工業(yè)品市場又稱工業(yè)市場或生產(chǎn)者市場，是指為了生產(chǎn)或業(yè)務(wù)上的需要以及為了再銷售的需要而購買商品的市場。其特點有：市場比較集中，購買者的數(shù)量較少，而性購買量大；專用性強(qiáng)，技術(shù)要求高；理智型的專家式購買；需求彈性較??；購買一般需要集體決策。故上述說法中正確的是BD.A項說法錯誤，由于替代品較多，消費品市場的需求彈性較大。C項前半句說法過于絕對，故不正確。
【真題試題】（2006年多項選擇第56題）
6.某房地產(chǎn)開發(fā)商將主要的客戶群定位于城市白領(lǐng)。該企業(yè)應(yīng)該更多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的（?。┖x。
A.形式
B.核心
C.價格
D.延伸
【真題解析】
本題涉及的考點是產(chǎn)品策略中整體產(chǎn)品的知識點。就滿足消費者需要來說，作為整體產(chǎn)品必須包括以下幾個層次的含義，即：核心含義、形式含義、延伸含義。產(chǎn)品的核心含義是指產(chǎn)品提供給顧客的基本效用或利益，也可以說是產(chǎn)品的基本功能，這是消費者需求的核心內(nèi)容。產(chǎn)品的形式含義是指產(chǎn)品向客戶提供的實體或勞務(wù)的外觀，是擴(kuò)大化了的核心產(chǎn)品，也是一種實質(zhì)性的東西。它由五個標(biāo)志所構(gòu)成：產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特點、商標(biāo)及包裝。產(chǎn)品的延伸含義是指顧客購買產(chǎn)品時所得到的附加利益，它能給顧客帶來更多的利益和更大的滿足，如維修服務(wù)、咨詢服務(wù)、貸款、交貨安排、倉庫服務(wù)等能夠吸引顧客的東西。題目中的客戶對象定為城市白領(lǐng)，因而核心含義也就是產(chǎn)品的基本功能不是應(yīng)當(dāng)重點強(qiáng)調(diào)的，應(yīng)當(dāng)重點強(qiáng)調(diào)形式含義和延伸含義，故正確答案為AD.
【真題試題】（2005年多項選擇第51題）
7.在企業(yè)的產(chǎn)品組合中，關(guān)于關(guān)聯(lián)度，以下說法正確的是（?。?。
A.關(guān)聯(lián)度越大，營銷成本相對越高
B.關(guān)聯(lián)度越大，營銷成本相對越低
C.關(guān)聯(lián)度是指各種產(chǎn)品線之間存在的關(guān)聯(lián)程度
D.關(guān)聯(lián)度是指各種產(chǎn)品項目之間存在的關(guān)聯(lián)程度
【真題解析】
本題涉及的考點是產(chǎn)品組合中產(chǎn)品關(guān)聯(lián)發(fā)的含義。關(guān)聯(lián)度是指各種產(chǎn)品線之間在用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面存在的關(guān)聯(lián)程度。關(guān)聯(lián)度越大，例如，使用相同的銷售渠道和生產(chǎn)設(shè)備等，營銷成本相對就越低。故正確答案為BC.
【真題試題】（2005年多項選擇第52題）
8.在市場營銷中，以影響消費品市場需求的主要因素為標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)分市場可以有（?。┑葞追N形式。
A.地理細(xì)分
B.產(chǎn)品細(xì)分
C.心理細(xì)分
D.行為細(xì)分
【真題解析】
本題涉及的考點是市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。消費品市場細(xì)分的形式包括地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分，故ACD項正確。
三、案例分析題（每題2分。自單選和多選組成。錯選，本題不得分；少選，所選的每個選項得0.5分）
【真題試題】（2008年案例分析第五大題，第87～90題）
K快餐公司自1987年進(jìn)入中國市場以來，通過全國性的各種布局措施，至今在國內(nèi)已開設(shè)有1000多家單店，基本覆蓋到了中國的所有二級城市。K公司的消費群主要是年青一代，大致可分為三類：兒童、學(xué)生、都市上班族。
K公司的產(chǎn)品有雞肉卷、香辣雞翅、新秀雞腿堡、炸薯條、鮮蔬芙蓉湯、蛋撻等，其可靠的原料來源、豐富的套餐產(chǎn)品組合以及號稱K公司獨有的烹制秘方可謂首要優(yōu)勢。其次是其豐富、超值的附加產(chǎn)品與服務(wù)，如干凈明快的用餐環(huán)境、深受兒童喜愛的游樂設(shè)施等。這些構(gòu)成了K公司既有特色、又有顯著差異化的競爭優(yōu)勢。
K公司品牌蘊涵了濃郁的文化特點。作為海外快餐之一，它在中國已經(jīng)成了一種文化的代表，深受白領(lǐng)階層的歡迎，這是通過其他的快餐消費內(nèi)容滿足不了的一種心理需求，于是便形成了K公司的市場地位。
油條是中國老百姓早餐中愛吃的油炸食品之一，消費量大。北京街邊手工小攤的傳統(tǒng)油條每條售價僅0.5元。針對如何替代傳統(tǒng)制作工藝、不依靠添加明礬而使油條蓬松和香脆的問題，K公司進(jìn)行了長達(dá)1年多的研究測試，終于2008年春推出了“安心”油條，售價每根3元，并將其作為K公司早餐長期保留產(chǎn)品。其產(chǎn)品說明上講，K公司的安心油條，大小如麻花、口味似糍粑。不添加明礬，其在健康上的賣點擊中了中式傳統(tǒng)油條的軟肋。
從價格和取材用量上來衡量，它比此前市場上貴的“永諧豆?jié){”的油條還要貴得多。K公司早在2000年就開始打造本土化概念，K牌粥、老北京雞肉卷、新秀烤翅等迎合了拒絕油炸食品的顧客需求。而此次上市經(jīng)典中式早餐油條更是將本土化推向了新階段，并立刻引起了社會的廣泛關(guān)注。人民網(wǎng)的消費群調(diào)查顯示，希望K公司早餐賣油條的占48.4％，不希望的占23.29％。
根據(jù)以上資料，回答下列問題：
1.K公司在其油條產(chǎn)品的定價決策中采用的方法是（?。?。
A.成本加成法
B.以競爭為中心的定價
C.理解價值定價法
D.差別定價法
【真題解析】
本題涉及的考點是定價方法。影響價格制定的直接因素有三個：產(chǎn)品成本、市場需求和競爭局勢。根據(jù)企業(yè)的具體情況，定價方法可以有所側(cè)重。由此，可以將各種定價方法分為以成本為中心、以市場需求為中心和以競爭為中心三種類型。首先，以成本為中心的定價方法比較傳統(tǒng)。企業(yè)在產(chǎn)品成本（包括生產(chǎn)成本、管理費用、銷售費用等在內(nèi)的總成本）的基礎(chǔ)上，加上企業(yè)可以接受的利潤額，或乘上一個利潤率，來確定該產(chǎn)品的價格。其次，以市場需求為中心的定價方法。這種定價方法中，有一種方法叫理解價值定價法。理解價值定價法就是一種典型的以需求為中心的定價方法。這種定價法的基本思想是：決定商品價格的關(guān)鍵因素是買方對商品價值的理解水平，而不是賣方的成本。另一種典型的方法是差別定價法。它要求區(qū)分具有不同需求彈性的顧客群，對他們采取不同的價格。后，以競爭為中心的定價方法i這類定價方法主要根據(jù)市場上競爭者產(chǎn)品的售價作為自己定價的依據(jù)，隨競爭局勢的變化調(diào)整價格水平。顯然K公司的油條產(chǎn)品的價格并不是依靠成本加利潤的方法確定的，故A項錯誤。K公司油條的定價并不隨競爭對手價格的變化而變化，因而不是以競爭為中心的定價，故B項錯誤。D項說法也是錯誤的，因為差別定價意味著對不同的客戶采取不同的價格，K公司并沒有對不同客戶采用不同的油條售價。C項說法正確，K公司了解自己的目標(biāo)客戶，同時也掌握了客戶的消費心理，雖然價格高，但是其目標(biāo)客戶的很大一部分都愿意承受高的定價。故本題正確答案為C.
2.在K公司店里消費的油條作為整體產(chǎn)品，其含義包括（?。?。
A.核心含義
B.形式含義
C.延伸含義
D.價格含義
【真題解析】
本題涉及的考點是整體產(chǎn)品的概念。作為整體產(chǎn)品必須包括以下幾個層次的含義，即：核心含義、形式含義、延伸含義。產(chǎn)品的核心含義是指產(chǎn)品提供給顧客的基本效用或利益，也可以說是產(chǎn)品的基本功能，這是消費者需求的核心內(nèi)容。產(chǎn)品的形式含義是指產(chǎn)品向客戶提供的實體或勞務(wù)的外觀，是擴(kuò)大化了的核心產(chǎn)品，也是一種實質(zhì)性的東西。它由五個標(biāo)志所構(gòu)成：產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特點、商標(biāo)及包裝。產(chǎn)品的延伸含義是指顧客購買產(chǎn)品時所得到的附加利益，它能給顧客帶來更多的利益和更大的滿足，如維修服務(wù)、咨詢服務(wù)、貸款、交貨安排、倉庫服務(wù)等能夠吸引顧客的東西。首先D項錯誤，它不屬于整體產(chǎn)品的概念范疇。核心含義是產(chǎn)品的基本功能，K公司的油條顯然具有基本的食用功能。形式含義是產(chǎn)品的質(zhì)量、款式。特點等，K公司的油條具有區(qū)別于傳統(tǒng)油條的鮮明的特點，顯然有形式含義。產(chǎn)品的延伸含義是一種附加利益，K公司的濃郁的文化特點滿足了某些客戶的心理需求，因而具有延伸含義。故本題的正確答案為ABC .
3.根據(jù)競爭優(yōu)勢理論，K公司的油條產(chǎn)品在中國市場的優(yōu)勢有（?。?。
A.很有實力的競爭者不多
B.產(chǎn)品具有突出賣點
C.替代品不多
D.消費者討價還價的能力強(qiáng)
【真題解析】
本題涉及的考點是競爭優(yōu)勢理論。從案例描述來看K公司在中國市場很有實力的競爭者不多，大多數(shù)競爭對手是街邊手工小攤。其產(chǎn)品具有突出的賣點，即安全。市場上的替代品很多，此外消費者討價還價能力強(qiáng)不是K公司的優(yōu)勢。故本題的正確答案為AB.
4.如果消費者到K公司購買與消費其油條產(chǎn)品，按照馬斯洛的需求層次理論，它主要能滿足消費者的（?。?。
A.生理需求
B.社會需求。
C.安全需求
D.自我表現(xiàn)與發(fā)展
【真題解析】
本題涉及的考點是消費者需要。根據(jù)根據(jù)美國心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論，人類個體與群體的需要有一個由低級向高級發(fā)展的過程。由低級向高級，需要層次分別是生理與心理、安全、歸屬與愛、自尊、自我表現(xiàn)與發(fā)展。顯然K公司的安心油條滿足了生理與心理、安全等層次的需要，故本題的正確答案為AC.
【真題試題】（2007年案例分析第三大題，第79-82題）
某移動通信公司2001年冬在廣東試點新的移動通訊品牌，名為M，定位在“沒錢又想時髦”的年輕人（15～25歲），初始重心是“批量短信優(yōu)惠”，把“短信”發(fā)展為第五媒體。取得成功后，該公司2003年春將“M”推向全國，欲將其打造為與N品牌并列，但專為年輕時尚人士量身訂制的移動通信品牌。該品牌定位為“時尚、好玩與探索”，并設(shè)計了學(xué)生、時尚辦公和娛樂套餐。
據(jù)公司調(diào)查，中國父母對獨生子女的“補貼”可觀。M推廣活動在高校密集區(qū)以學(xué)生為主，許多高校后勤部門成為其合作伙伴。M分段推廣主題：2003年春推出“我的地盤聽我的”；夏秋推出“玩轉(zhuǎn)年輕人的通訊自治區(qū)”；2003年秋～2004年春推出“就在M亮出特權(quán)身份”；2004年秋推出“玩轉(zhuǎn)到積極追求創(chuàng)業(yè)理想”。終端有營業(yè)廳、品牌店、加盟店和授權(quán)店等。代言人是某歌星。
該公司通過設(shè)立俱樂部、M專線和網(wǎng)站、發(fā)行M雜志、組織M夏令營、萬名大學(xué)生街頭舞蹈表演和會員聚會，使其成員可以先聽到某歌星的歌曲，以優(yōu)惠價買到其演唱會門票。為維系年輕人忠誠度，在大學(xué)生返校高峰，該公司的一些地區(qū)公司在火車站免費接M學(xué)子，與麥當(dāng)勞聯(lián)合推出“M套餐”（優(yōu)惠6.5元／套）。
該品牌推出16個月后，據(jù)調(diào)查，M目標(biāo)受眾品牌知名度為80％，美譽度73％?？偪蛻魯?shù)達(dá)2000萬人。
5.M品牌定位在“時尚、好玩與探索”，其目的是找到與競爭對手的定位差異。這種差異屬于（?。?。
A.產(chǎn)品差異
B.服務(wù)差異
C.人員差異
D.形象差異
【真題解析】
本題涉及的考點是市場定位中確定可能的定位差異的相關(guān)知識點。市場定位是要建立企業(yè)產(chǎn)品的特色，通過差異化的產(chǎn)品以區(qū)別于競爭對手。（1）產(chǎn)品差異：在營銷中主要的產(chǎn)品差別化可以表現(xiàn)在：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、設(shè)計與風(fēng)格、可維修性等方面。（2）服務(wù)差異：企業(yè)還可以在產(chǎn)品服務(wù)上區(qū)別于其他企業(yè)，側(cè)如通過售后服務(wù)獲得競爭優(yōu)勢。（3）人員差異：企業(yè)通過雇傭和培訓(xùn)優(yōu)秀的人員，尤其是在與顧客打交道方面有良好表現(xiàn)的工作人員來營造自己與競爭對手的差異。（4）形象差異：企業(yè)可以從為產(chǎn)品建立不同的形象來營造優(yōu)勢與差異，鮮明地傳遞企業(yè)的特色。在營銷中主要的形象差別化可以表現(xiàn)在標(biāo)志、個性與形象、文字和視聽媒體、事件等?！皶r尚、好玩與探索”都屬于其產(chǎn)品——M品牌的特色所在，故屬于產(chǎn)品差異，正確選項為A.
6.該公司M品牌分期推廣主題不包括（ ）。
A.玩轉(zhuǎn)年輕人的通訊自治區(qū)
B.批量短信優(yōu)惠
C.我的地盤聽我的
D.玩轉(zhuǎn)到積極追求創(chuàng)業(yè)理想
【真題解析】
本題涉及的考點是傳播企業(yè)的定位的推廣方法。題中案例已經(jīng)非常明確地指出了其分期推廣主題包括“我的地盤聽我的”、“玩轉(zhuǎn)年輕人的通訊自治區(qū)”、“就在M亮出特權(quán)身份”、“玩轉(zhuǎn)到積極追求創(chuàng)業(yè)理想”。故正確答案為B.批量短信優(yōu)惠是其初始重心。
7.某移動通訊公司在推行M品牌過程中，主要受（?。┯绊?。
A.生產(chǎn)觀念
B.產(chǎn)品觀念
C.推銷觀念
D.市場營銷觀念
【真題解析】
本題涉及的考點是市場營銷觀念。生產(chǎn)觀念是企業(yè)在賣方市場的條件下產(chǎn)生的，這種觀念的核心思想是企業(yè)能生產(chǎn)什么，就銷售什么。產(chǎn)品觀念則認(rèn)為，只要產(chǎn)品好，自然有人要，用戶喜歡質(zhì)量上乘、性能優(yōu)良、富有特色的產(chǎn)品。推銷觀念認(rèn)為，企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動。只要企業(yè)努力推銷，顧客就會更多地購買該產(chǎn)品。市場營銷觀念認(rèn)為，要想實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，關(guān)鍵在于滿足目標(biāo)市場的需求，消費者需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)該生產(chǎn)并銷售什么產(chǎn)品。可以看出，某移動通訊公司在推行M品牌過程中十分重視目標(biāo)市場——年輕時尚人士，并根據(jù)其消費需求進(jìn)行營銷活動，這屬于典型的市場營銷觀念，故正確答案為D.
8.移動通訊M品牌定位在年輕人的行為，屬于市場細(xì)分中的（?。?。
A.地理細(xì)分
B.人口細(xì)分
C.心理細(xì)分
D.行為細(xì)分
【真題解析】
本題涉及的考點是市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。地理細(xì)分，即按消費者所處的地理位置、地理條件來細(xì)分市場。消費者所處的地理位置不同，其需求特點也就不同。人口細(xì)分，即根據(jù)人口統(tǒng)計和相關(guān)因素，如年齡、性別、家庭規(guī)模、教育、職業(yè)、宗教、民族、國籍、家庭收入、家庭生命周期等因素來細(xì)分市場。心理細(xì)分，即按消費者的心理特征對市場進(jìn)行細(xì)分。由于性格、社會階層、生活方式等不同，同樣性別、年齡、收入的消費者會有不同的需求特征。心理因素包括：感覺、認(rèn)識、個性、價值取向、生活格調(diào)、購買動機(jī)等。行為細(xì)分，即根據(jù)消費者購買行為的不同來細(xì)分消費品市場。消費行為的細(xì)分變量包括：消費者進(jìn)入市場的頻度、對品牌的忠誠度（品牌偏好）、購買或使用產(chǎn)品的時機(jī)選擇、使用數(shù)量的多少及使用頻率、消費者追求的利益點等。案例中多處提到了年輕人的消費行為模式和傾向，因而移動通訊M品牌定位屬于行為細(xì)分，故D項正確。
【真題試題】（2005年案例分析第二大題，第75～78題）
F企業(yè)是生產(chǎn)專業(yè)電氣開關(guān)設(shè)備的公司，產(chǎn)品生產(chǎn)多年已處于成熟期，產(chǎn)品市場份額為10％。在該行業(yè)中位于前三名的企業(yè)市場份額分別為：A企業(yè)30％，B企業(yè)27％，C企業(yè)20％。該行業(yè)市場穩(wěn)定，但競爭也十分激烈，特別是A企業(yè)為維持現(xiàn)有地位，對任何其他競爭對手的進(jìn)攻都會做出迅速而有力的反應(yīng)。F企業(yè)知道這些情況，采取盡量維護(hù)現(xiàn)有市場的做法，針對專業(yè)電氣開關(guān)設(shè)備市場對售后服務(wù)的要求，主動與客戶建立起了結(jié)構(gòu)性關(guān)系，使客戶對企業(yè)的服務(wù)形成無法通過其他途徑彌補的依賴。通過這種做法，F(xiàn)企業(yè)以優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，獲得了客戶的認(rèn)同，也維持了現(xiàn)有的市場。
請分析案例，并回答下列問題：
9.F企業(yè)的相對市場占有率為（?。?。
A.10％
B.33.3％
C.17.6％
D.11.4％
【真題解析】
本題涉及的考點是相對市場占有率的計算。相對市場占有率是本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率與該產(chǎn)品大競爭者產(chǎn)品的市場占有率之比。根據(jù)案例提供的數(shù)據(jù)，正確答案應(yīng)當(dāng)為B.
10.F企業(yè)在做競爭者分析時，可以認(rèn)為A企業(yè)是（?。┬透偁幷?。
A.從容不追
B.選擇
C.兇猛
D.隨機(jī)
【真題解析】
本題涉及的考點是競爭者的反應(yīng)模式。常見的競爭者反應(yīng)模式主要有：從容不追型競爭者、反應(yīng)選擇型競爭者、兇猛型競爭者、隨機(jī)型競爭者。從案例來看，A企業(yè)為維持現(xiàn)有地位，對任何其他競爭對手的進(jìn)攻都會做出迅速而有力的反應(yīng)，故其為兇猛型競爭者。正確答案為C.
11.在產(chǎn)品的成熟期，F(xiàn)企業(yè)實行的是（?。┬筒呗浴?BR> A.進(jìn)攻
B.防守
C.撤退
D.反擊
【真題解析】
本題涉及的考點主要是產(chǎn)品在成熟期的策略。一般而言，產(chǎn)品在成熟期，企業(yè)可以采取以下三種具體策略：進(jìn)攻型策略、防守型策略、撤退型策略。從本案來看，F(xiàn)企業(yè)采取盡量維護(hù)現(xiàn)有市場的做法，針對專業(yè)電氣開關(guān)設(shè)備市場對售后服務(wù)的要求，主動與客戶建立起了結(jié)構(gòu)性關(guān)系，使客戶對企業(yè)的服務(wù)形成無法通過其他途徑彌補的依賴。通過這種做法，F(xiàn)企業(yè)以優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，獲得了客戶的認(rèn)同，也維持了現(xiàn)有的市場。顯然，這屬于防守戰(zhàn)略。正確答案為B.
12.企業(yè)在維持現(xiàn)有市場上，實行了（?。┘夑P(guān)系營銷。
A.一
B.二
C.三
D.四
【真題解析】
本題涉及的考點是關(guān)系營銷的層次問題。關(guān)系營銷，是一種將企業(yè)視為整個社會大環(huán)境中一個組成部分的營銷觀點，一般分為三個層次：一級關(guān)系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）：維持關(guān)系的重要手段是對目標(biāo)顧客用價格刺激增加其財務(wù)利益，如對重復(fù)購買提供折扣等。二級關(guān)系營銷：注重于與顧客建立良好關(guān)系而不只是價格刺激，增加社會利益，同時也附加財務(wù)利益，主要形式是建立顧客聯(lián)絡(luò)組織，包括建立顧客檔案、組織正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會等。三級關(guān)系營銷：與客戶結(jié)成穩(wěn)定的紐帶，同時附加財務(wù)利益和社會利益。與客戶建立紐帶連接關(guān)系，使它對客戶有價值，這可以增加客戶轉(zhuǎn)向競爭者盼機(jī)會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。F企業(yè)針對專業(yè)電氣開關(guān)設(shè)備市場售后服務(wù)的要求，主動與客戶建立起了結(jié)構(gòu)性關(guān)系，使客戶對企業(yè)的服務(wù)形成無法通過其他途徑彌補的依賴，顯然屬于三級關(guān)系營銷。故正確答案為C.
【真題試題】（2008年多項選擇第52題）
1.企業(yè)在提高產(chǎn)品銷售價格或降低時須密切關(guān)注（?。r格變化的反應(yīng)。
A.經(jīng)銷商
B.顧客
C.同行業(yè)競爭對手
D.中間商
【真題解析】
本題涉及的考點是價格策略。企業(yè)在提價與降價時，必須慎重考慮各方面的情況，做出相應(yīng)的決策。企業(yè)在提價和降價時必須注意的因素有：顧客對價格變動的反應(yīng)、競爭者對價格變動的反應(yīng)。因而本題的正確答案為BC.
【真題試題】（2007年多項選擇第55題）
2.市場營銷宏觀環(huán)境的研究中要十分注重人口因素的分析。人口環(huán)境方面需要著重調(diào)查分析（?。?。
A.人口規(guī)模與增長速度
B.人口的地理分布、密度和迂移
C.年齡和人口性別結(jié)構(gòu)
D.人均收入水平
【真題解析】
本題涉及的考點是市場營銷環(huán)境中的人口環(huán)境。人口環(huán)境一般包括如下因素需要分析：人口規(guī)模、人口地理分布、密度與遷移、年齡結(jié)構(gòu)、人口性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、其他因素。故正確答案為ABC.人均收入水平因素是市場營銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。
【真題試題】（2007年多項選擇第56題）
3.做好市場營銷工作，有賴于合適的市場定位。找準(zhǔn)市場定位需要（?。?。
A.確定可能的定位差異，建立企業(yè)產(chǎn)品的特色
B.選擇好進(jìn)行市場定位的時機(jī)
C.正確選擇競爭優(yōu)勢
D.準(zhǔn)確地傳播企業(yè)定位
【真題解析】
本題涉及的考點是市場定位的步驟。市場定位的步驟主要包括確定可能的定位差異——正確選擇競爭優(yōu)勢——準(zhǔn)確傳播企業(yè)的定位。故正確答案為ABD.
【真題試題】（2006年多項選擇第54題）
4.下列關(guān)于市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的敘述，（ ）是不正確的。
A.工業(yè)品和消費品可以按照客戶所在行業(yè)細(xì)分
B.工業(yè)品和消費品應(yīng)當(dāng)按照地理細(xì)分
C.工業(yè)品和消費品應(yīng)當(dāng)按照客戶購買行為細(xì)分
D.工業(yè)品和消費品可以按照人口細(xì)分
【真題解析】
本題涉及的考點是市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)問題。消費品市場的細(xì)分一般分為地理細(xì)分、人口細(xì)分、行為細(xì)分、心理細(xì)分四種，工業(yè)品市場的細(xì)分一般按客戶所在行業(yè)、客戶規(guī)模、客戶的地理位置、客戶的購買行為等進(jìn)行。故上述說法中AD是錯誤的，客戶所在行業(yè)細(xì)分是工業(yè)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、人口細(xì)分是消費品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。BC項是兩者比較類似的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。
【真題試題】（2006年多項選擇第55題）
5.對有關(guān)消費品和工業(yè)品市場的描述，正確的是（?。?。
A.消費品市場需求彈性較小，而工業(yè)品的市場需求較大
B.消費品的流通鏈較長，而工業(yè)品的流通鏈較短
C.消費品一般不要求技術(shù)服務(wù)，而工業(yè)品對技術(shù)服務(wù)更為敏感
D.消費品更多由個體購買，工業(yè)品一般由集體購買
【真題解析】
本題涉及的考點是消費品市場和工業(yè)品市場的區(qū)別。消費品市場是直接為個人或家庭生活消費服務(wù)的市場。消費品市場的特點主要有：。市場廣闊，購買人數(shù)多而分散；購買者購買次數(shù)較多，購買地點分散，每次的購買數(shù)量較少；專用性不強(qiáng)，替代品較多；購買者大都缺乏專門的商品知識和市場知識；除少數(shù)高檔耐用品以外，一般不要求技術(shù)服務(wù)。工業(yè)品市場又稱工業(yè)市場或生產(chǎn)者市場，是指為了生產(chǎn)或業(yè)務(wù)上的需要以及為了再銷售的需要而購買商品的市場。其特點有：市場比較集中，購買者的數(shù)量較少，而性購買量大；專用性強(qiáng)，技術(shù)要求高；理智型的專家式購買；需求彈性較??；購買一般需要集體決策。故上述說法中正確的是BD.A項說法錯誤，由于替代品較多，消費品市場的需求彈性較大。C項前半句說法過于絕對，故不正確。
【真題試題】（2006年多項選擇第56題）
6.某房地產(chǎn)開發(fā)商將主要的客戶群定位于城市白領(lǐng)。該企業(yè)應(yīng)該更多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的（?。┖x。
A.形式
B.核心
C.價格
D.延伸
【真題解析】
本題涉及的考點是產(chǎn)品策略中整體產(chǎn)品的知識點。就滿足消費者需要來說，作為整體產(chǎn)品必須包括以下幾個層次的含義，即：核心含義、形式含義、延伸含義。產(chǎn)品的核心含義是指產(chǎn)品提供給顧客的基本效用或利益，也可以說是產(chǎn)品的基本功能，這是消費者需求的核心內(nèi)容。產(chǎn)品的形式含義是指產(chǎn)品向客戶提供的實體或勞務(wù)的外觀，是擴(kuò)大化了的核心產(chǎn)品，也是一種實質(zhì)性的東西。它由五個標(biāo)志所構(gòu)成：產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特點、商標(biāo)及包裝。產(chǎn)品的延伸含義是指顧客購買產(chǎn)品時所得到的附加利益，它能給顧客帶來更多的利益和更大的滿足，如維修服務(wù)、咨詢服務(wù)、貸款、交貨安排、倉庫服務(wù)等能夠吸引顧客的東西。題目中的客戶對象定為城市白領(lǐng)，因而核心含義也就是產(chǎn)品的基本功能不是應(yīng)當(dāng)重點強(qiáng)調(diào)的，應(yīng)當(dāng)重點強(qiáng)調(diào)形式含義和延伸含義，故正確答案為AD.
【真題試題】（2005年多項選擇第51題）
7.在企業(yè)的產(chǎn)品組合中，關(guān)于關(guān)聯(lián)度，以下說法正確的是（?。?。
A.關(guān)聯(lián)度越大，營銷成本相對越高
B.關(guān)聯(lián)度越大，營銷成本相對越低
C.關(guān)聯(lián)度是指各種產(chǎn)品線之間存在的關(guān)聯(lián)程度
D.關(guān)聯(lián)度是指各種產(chǎn)品項目之間存在的關(guān)聯(lián)程度
【真題解析】
本題涉及的考點是產(chǎn)品組合中產(chǎn)品關(guān)聯(lián)發(fā)的含義。關(guān)聯(lián)度是指各種產(chǎn)品線之間在用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面存在的關(guān)聯(lián)程度。關(guān)聯(lián)度越大，例如，使用相同的銷售渠道和生產(chǎn)設(shè)備等，營銷成本相對就越低。故正確答案為BC.
【真題試題】（2005年多項選擇第52題）
8.在市場營銷中，以影響消費品市場需求的主要因素為標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)分市場可以有（?。┑葞追N形式。
A.地理細(xì)分
B.產(chǎn)品細(xì)分
C.心理細(xì)分
D.行為細(xì)分
【真題解析】
本題涉及的考點是市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。消費品市場細(xì)分的形式包括地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分，故ACD項正確。
三、案例分析題（每題2分。自單選和多選組成。錯選，本題不得分；少選，所選的每個選項得0.5分）
【真題試題】（2008年案例分析第五大題，第87～90題）
K快餐公司自1987年進(jìn)入中國市場以來，通過全國性的各種布局措施，至今在國內(nèi)已開設(shè)有1000多家單店，基本覆蓋到了中國的所有二級城市。K公司的消費群主要是年青一代，大致可分為三類：兒童、學(xué)生、都市上班族。
K公司的產(chǎn)品有雞肉卷、香辣雞翅、新秀雞腿堡、炸薯條、鮮蔬芙蓉湯、蛋撻等，其可靠的原料來源、豐富的套餐產(chǎn)品組合以及號稱K公司獨有的烹制秘方可謂首要優(yōu)勢。其次是其豐富、超值的附加產(chǎn)品與服務(wù)，如干凈明快的用餐環(huán)境、深受兒童喜愛的游樂設(shè)施等。這些構(gòu)成了K公司既有特色、又有顯著差異化的競爭優(yōu)勢。
K公司品牌蘊涵了濃郁的文化特點。作為海外快餐之一，它在中國已經(jīng)成了一種文化的代表，深受白領(lǐng)階層的歡迎，這是通過其他的快餐消費內(nèi)容滿足不了的一種心理需求，于是便形成了K公司的市場地位。
油條是中國老百姓早餐中愛吃的油炸食品之一，消費量大。北京街邊手工小攤的傳統(tǒng)油條每條售價僅0.5元。針對如何替代傳統(tǒng)制作工藝、不依靠添加明礬而使油條蓬松和香脆的問題，K公司進(jìn)行了長達(dá)1年多的研究測試，終于2008年春推出了“安心”油條，售價每根3元，并將其作為K公司早餐長期保留產(chǎn)品。其產(chǎn)品說明上講，K公司的安心油條，大小如麻花、口味似糍粑。不添加明礬，其在健康上的賣點擊中了中式傳統(tǒng)油條的軟肋。
從價格和取材用量上來衡量，它比此前市場上貴的“永諧豆?jié){”的油條還要貴得多。K公司早在2000年就開始打造本土化概念，K牌粥、老北京雞肉卷、新秀烤翅等迎合了拒絕油炸食品的顧客需求。而此次上市經(jīng)典中式早餐油條更是將本土化推向了新階段，并立刻引起了社會的廣泛關(guān)注。人民網(wǎng)的消費群調(diào)查顯示，希望K公司早餐賣油條的占48.4％，不希望的占23.29％。
根據(jù)以上資料，回答下列問題：
1.K公司在其油條產(chǎn)品的定價決策中采用的方法是（?。?。
A.成本加成法
B.以競爭為中心的定價
C.理解價值定價法
D.差別定價法
【真題解析】
本題涉及的考點是定價方法。影響價格制定的直接因素有三個：產(chǎn)品成本、市場需求和競爭局勢。根據(jù)企業(yè)的具體情況，定價方法可以有所側(cè)重。由此，可以將各種定價方法分為以成本為中心、以市場需求為中心和以競爭為中心三種類型。首先，以成本為中心的定價方法比較傳統(tǒng)。企業(yè)在產(chǎn)品成本（包括生產(chǎn)成本、管理費用、銷售費用等在內(nèi)的總成本）的基礎(chǔ)上，加上企業(yè)可以接受的利潤額，或乘上一個利潤率，來確定該產(chǎn)品的價格。其次，以市場需求為中心的定價方法。這種定價方法中，有一種方法叫理解價值定價法。理解價值定價法就是一種典型的以需求為中心的定價方法。這種定價法的基本思想是：決定商品價格的關(guān)鍵因素是買方對商品價值的理解水平，而不是賣方的成本。另一種典型的方法是差別定價法。它要求區(qū)分具有不同需求彈性的顧客群，對他們采取不同的價格。后，以競爭為中心的定價方法i這類定價方法主要根據(jù)市場上競爭者產(chǎn)品的售價作為自己定價的依據(jù)，隨競爭局勢的變化調(diào)整價格水平。顯然K公司的油條產(chǎn)品的價格并不是依靠成本加利潤的方法確定的，故A項錯誤。K公司油條的定價并不隨競爭對手價格的變化而變化，因而不是以競爭為中心的定價，故B項錯誤。D項說法也是錯誤的，因為差別定價意味著對不同的客戶采取不同的價格，K公司并沒有對不同客戶采用不同的油條售價。C項說法正確，K公司了解自己的目標(biāo)客戶，同時也掌握了客戶的消費心理，雖然價格高，但是其目標(biāo)客戶的很大一部分都愿意承受高的定價。故本題正確答案為C.
2.在K公司店里消費的油條作為整體產(chǎn)品，其含義包括（?。?。
A.核心含義
B.形式含義
C.延伸含義
D.價格含義
【真題解析】
本題涉及的考點是整體產(chǎn)品的概念。作為整體產(chǎn)品必須包括以下幾個層次的含義，即：核心含義、形式含義、延伸含義。產(chǎn)品的核心含義是指產(chǎn)品提供給顧客的基本效用或利益，也可以說是產(chǎn)品的基本功能，這是消費者需求的核心內(nèi)容。產(chǎn)品的形式含義是指產(chǎn)品向客戶提供的實體或勞務(wù)的外觀，是擴(kuò)大化了的核心產(chǎn)品，也是一種實質(zhì)性的東西。它由五個標(biāo)志所構(gòu)成：產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特點、商標(biāo)及包裝。產(chǎn)品的延伸含義是指顧客購買產(chǎn)品時所得到的附加利益，它能給顧客帶來更多的利益和更大的滿足，如維修服務(wù)、咨詢服務(wù)、貸款、交貨安排、倉庫服務(wù)等能夠吸引顧客的東西。首先D項錯誤，它不屬于整體產(chǎn)品的概念范疇。核心含義是產(chǎn)品的基本功能，K公司的油條顯然具有基本的食用功能。形式含義是產(chǎn)品的質(zhì)量、款式。特點等，K公司的油條具有區(qū)別于傳統(tǒng)油條的鮮明的特點，顯然有形式含義。產(chǎn)品的延伸含義是一種附加利益，K公司的濃郁的文化特點滿足了某些客戶的心理需求，因而具有延伸含義。故本題的正確答案為ABC .
3.根據(jù)競爭優(yōu)勢理論，K公司的油條產(chǎn)品在中國市場的優(yōu)勢有（?。?。
A.很有實力的競爭者不多
B.產(chǎn)品具有突出賣點
C.替代品不多
D.消費者討價還價的能力強(qiáng)
【真題解析】
本題涉及的考點是競爭優(yōu)勢理論。從案例描述來看K公司在中國市場很有實力的競爭者不多，大多數(shù)競爭對手是街邊手工小攤。其產(chǎn)品具有突出的賣點，即安全。市場上的替代品很多，此外消費者討價還價能力強(qiáng)不是K公司的優(yōu)勢。故本題的正確答案為AB.
4.如果消費者到K公司購買與消費其油條產(chǎn)品，按照馬斯洛的需求層次理論，它主要能滿足消費者的（?。?。
A.生理需求
B.社會需求。
C.安全需求
D.自我表現(xiàn)與發(fā)展
【真題解析】
本題涉及的考點是消費者需要。根據(jù)根據(jù)美國心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論，人類個體與群體的需要有一個由低級向高級發(fā)展的過程。由低級向高級，需要層次分別是生理與心理、安全、歸屬與愛、自尊、自我表現(xiàn)與發(fā)展。顯然K公司的安心油條滿足了生理與心理、安全等層次的需要，故本題的正確答案為AC.
【真題試題】（2007年案例分析第三大題，第79-82題）
某移動通信公司2001年冬在廣東試點新的移動通訊品牌，名為M，定位在“沒錢又想時髦”的年輕人（15～25歲），初始重心是“批量短信優(yōu)惠”，把“短信”發(fā)展為第五媒體。取得成功后，該公司2003年春將“M”推向全國，欲將其打造為與N品牌并列，但專為年輕時尚人士量身訂制的移動通信品牌。該品牌定位為“時尚、好玩與探索”，并設(shè)計了學(xué)生、時尚辦公和娛樂套餐。
據(jù)公司調(diào)查，中國父母對獨生子女的“補貼”可觀。M推廣活動在高校密集區(qū)以學(xué)生為主，許多高校后勤部門成為其合作伙伴。M分段推廣主題：2003年春推出“我的地盤聽我的”；夏秋推出“玩轉(zhuǎn)年輕人的通訊自治區(qū)”；2003年秋～2004年春推出“就在M亮出特權(quán)身份”；2004年秋推出“玩轉(zhuǎn)到積極追求創(chuàng)業(yè)理想”。終端有營業(yè)廳、品牌店、加盟店和授權(quán)店等。代言人是某歌星。
該公司通過設(shè)立俱樂部、M專線和網(wǎng)站、發(fā)行M雜志、組織M夏令營、萬名大學(xué)生街頭舞蹈表演和會員聚會，使其成員可以先聽到某歌星的歌曲，以優(yōu)惠價買到其演唱會門票。為維系年輕人忠誠度，在大學(xué)生返校高峰，該公司的一些地區(qū)公司在火車站免費接M學(xué)子，與麥當(dāng)勞聯(lián)合推出“M套餐”（優(yōu)惠6.5元／套）。
該品牌推出16個月后，據(jù)調(diào)查，M目標(biāo)受眾品牌知名度為80％，美譽度73％?？偪蛻魯?shù)達(dá)2000萬人。
5.M品牌定位在“時尚、好玩與探索”，其目的是找到與競爭對手的定位差異。這種差異屬于（?。?。
A.產(chǎn)品差異
B.服務(wù)差異
C.人員差異
D.形象差異
【真題解析】
本題涉及的考點是市場定位中確定可能的定位差異的相關(guān)知識點。市場定位是要建立企業(yè)產(chǎn)品的特色，通過差異化的產(chǎn)品以區(qū)別于競爭對手。（1）產(chǎn)品差異：在營銷中主要的產(chǎn)品差別化可以表現(xiàn)在：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、設(shè)計與風(fēng)格、可維修性等方面。（2）服務(wù)差異：企業(yè)還可以在產(chǎn)品服務(wù)上區(qū)別于其他企業(yè)，側(cè)如通過售后服務(wù)獲得競爭優(yōu)勢。（3）人員差異：企業(yè)通過雇傭和培訓(xùn)優(yōu)秀的人員，尤其是在與顧客打交道方面有良好表現(xiàn)的工作人員來營造自己與競爭對手的差異。（4）形象差異：企業(yè)可以從為產(chǎn)品建立不同的形象來營造優(yōu)勢與差異，鮮明地傳遞企業(yè)的特色。在營銷中主要的形象差別化可以表現(xiàn)在標(biāo)志、個性與形象、文字和視聽媒體、事件等?！皶r尚、好玩與探索”都屬于其產(chǎn)品——M品牌的特色所在，故屬于產(chǎn)品差異，正確選項為A.
6.該公司M品牌分期推廣主題不包括（ ）。
A.玩轉(zhuǎn)年輕人的通訊自治區(qū)
B.批量短信優(yōu)惠
C.我的地盤聽我的
D.玩轉(zhuǎn)到積極追求創(chuàng)業(yè)理想
【真題解析】
本題涉及的考點是傳播企業(yè)的定位的推廣方法。題中案例已經(jīng)非常明確地指出了其分期推廣主題包括“我的地盤聽我的”、“玩轉(zhuǎn)年輕人的通訊自治區(qū)”、“就在M亮出特權(quán)身份”、“玩轉(zhuǎn)到積極追求創(chuàng)業(yè)理想”。故正確答案為B.批量短信優(yōu)惠是其初始重心。
7.某移動通訊公司在推行M品牌過程中，主要受（?。┯绊?。
A.生產(chǎn)觀念
B.產(chǎn)品觀念
C.推銷觀念
D.市場營銷觀念
【真題解析】
本題涉及的考點是市場營銷觀念。生產(chǎn)觀念是企業(yè)在賣方市場的條件下產(chǎn)生的，這種觀念的核心思想是企業(yè)能生產(chǎn)什么，就銷售什么。產(chǎn)品觀念則認(rèn)為，只要產(chǎn)品好，自然有人要，用戶喜歡質(zhì)量上乘、性能優(yōu)良、富有特色的產(chǎn)品。推銷觀念認(rèn)為，企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動。只要企業(yè)努力推銷，顧客就會更多地購買該產(chǎn)品。市場營銷觀念認(rèn)為，要想實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，關(guān)鍵在于滿足目標(biāo)市場的需求，消費者需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)該生產(chǎn)并銷售什么產(chǎn)品。可以看出，某移動通訊公司在推行M品牌過程中十分重視目標(biāo)市場——年輕時尚人士，并根據(jù)其消費需求進(jìn)行營銷活動，這屬于典型的市場營銷觀念，故正確答案為D.
8.移動通訊M品牌定位在年輕人的行為，屬于市場細(xì)分中的（?。?。
A.地理細(xì)分
B.人口細(xì)分
C.心理細(xì)分
D.行為細(xì)分
【真題解析】
本題涉及的考點是市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。地理細(xì)分，即按消費者所處的地理位置、地理條件來細(xì)分市場。消費者所處的地理位置不同，其需求特點也就不同。人口細(xì)分，即根據(jù)人口統(tǒng)計和相關(guān)因素，如年齡、性別、家庭規(guī)模、教育、職業(yè)、宗教、民族、國籍、家庭收入、家庭生命周期等因素來細(xì)分市場。心理細(xì)分，即按消費者的心理特征對市場進(jìn)行細(xì)分。由于性格、社會階層、生活方式等不同，同樣性別、年齡、收入的消費者會有不同的需求特征。心理因素包括：感覺、認(rèn)識、個性、價值取向、生活格調(diào)、購買動機(jī)等。行為細(xì)分，即根據(jù)消費者購買行為的不同來細(xì)分消費品市場。消費行為的細(xì)分變量包括：消費者進(jìn)入市場的頻度、對品牌的忠誠度（品牌偏好）、購買或使用產(chǎn)品的時機(jī)選擇、使用數(shù)量的多少及使用頻率、消費者追求的利益點等。案例中多處提到了年輕人的消費行為模式和傾向，因而移動通訊M品牌定位屬于行為細(xì)分，故D項正確。
【真題試題】（2005年案例分析第二大題，第75～78題）
F企業(yè)是生產(chǎn)專業(yè)電氣開關(guān)設(shè)備的公司，產(chǎn)品生產(chǎn)多年已處于成熟期，產(chǎn)品市場份額為10％。在該行業(yè)中位于前三名的企業(yè)市場份額分別為：A企業(yè)30％，B企業(yè)27％，C企業(yè)20％。該行業(yè)市場穩(wěn)定，但競爭也十分激烈，特別是A企業(yè)為維持現(xiàn)有地位，對任何其他競爭對手的進(jìn)攻都會做出迅速而有力的反應(yīng)。F企業(yè)知道這些情況，采取盡量維護(hù)現(xiàn)有市場的做法，針對專業(yè)電氣開關(guān)設(shè)備市場對售后服務(wù)的要求，主動與客戶建立起了結(jié)構(gòu)性關(guān)系，使客戶對企業(yè)的服務(wù)形成無法通過其他途徑彌補的依賴。通過這種做法，F(xiàn)企業(yè)以優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，獲得了客戶的認(rèn)同，也維持了現(xiàn)有的市場。
請分析案例，并回答下列問題：
9.F企業(yè)的相對市場占有率為（?。?。
A.10％
B.33.3％
C.17.6％
D.11.4％
【真題解析】
本題涉及的考點是相對市場占有率的計算。相對市場占有率是本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率與該產(chǎn)品大競爭者產(chǎn)品的市場占有率之比。根據(jù)案例提供的數(shù)據(jù)，正確答案應(yīng)當(dāng)為B.
10.F企業(yè)在做競爭者分析時，可以認(rèn)為A企業(yè)是（?。┬透偁幷?。
A.從容不追
B.選擇
C.兇猛
D.隨機(jī)
【真題解析】
本題涉及的考點是競爭者的反應(yīng)模式。常見的競爭者反應(yīng)模式主要有：從容不追型競爭者、反應(yīng)選擇型競爭者、兇猛型競爭者、隨機(jī)型競爭者。從案例來看，A企業(yè)為維持現(xiàn)有地位，對任何其他競爭對手的進(jìn)攻都會做出迅速而有力的反應(yīng)，故其為兇猛型競爭者。正確答案為C.
11.在產(chǎn)品的成熟期，F(xiàn)企業(yè)實行的是（?。┬筒呗浴?BR> A.進(jìn)攻
B.防守
C.撤退
D.反擊
【真題解析】
本題涉及的考點主要是產(chǎn)品在成熟期的策略。一般而言，產(chǎn)品在成熟期，企業(yè)可以采取以下三種具體策略：進(jìn)攻型策略、防守型策略、撤退型策略。從本案來看，F(xiàn)企業(yè)采取盡量維護(hù)現(xiàn)有市場的做法，針對專業(yè)電氣開關(guān)設(shè)備市場對售后服務(wù)的要求，主動與客戶建立起了結(jié)構(gòu)性關(guān)系，使客戶對企業(yè)的服務(wù)形成無法通過其他途徑彌補的依賴。通過這種做法，F(xiàn)企業(yè)以優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，獲得了客戶的認(rèn)同，也維持了現(xiàn)有的市場。顯然，這屬于防守戰(zhàn)略。正確答案為B.
12.企業(yè)在維持現(xiàn)有市場上，實行了（?。┘夑P(guān)系營銷。
A.一
B.二
C.三
D.四
【真題解析】
本題涉及的考點是關(guān)系營銷的層次問題。關(guān)系營銷，是一種將企業(yè)視為整個社會大環(huán)境中一個組成部分的營銷觀點，一般分為三個層次：一級關(guān)系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）：維持關(guān)系的重要手段是對目標(biāo)顧客用價格刺激增加其財務(wù)利益，如對重復(fù)購買提供折扣等。二級關(guān)系營銷：注重于與顧客建立良好關(guān)系而不只是價格刺激，增加社會利益，同時也附加財務(wù)利益，主要形式是建立顧客聯(lián)絡(luò)組織，包括建立顧客檔案、組織正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會等。三級關(guān)系營銷：與客戶結(jié)成穩(wěn)定的紐帶，同時附加財務(wù)利益和社會利益。與客戶建立紐帶連接關(guān)系，使它對客戶有價值，這可以增加客戶轉(zhuǎn)向競爭者盼機(jī)會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。F企業(yè)針對專業(yè)電氣開關(guān)設(shè)備市場售后服務(wù)的要求，主動與客戶建立起了結(jié)構(gòu)性關(guān)系，使客戶對企業(yè)的服務(wù)形成無法通過其他途徑彌補的依賴，顯然屬于三級關(guān)系營銷。故正確答案為C.