第五章 企業(yè)市場營銷
一、單項(xiàng)選擇題（每題1分。每題的備選項(xiàng)中，只有1個符合題意）
【真題試題】（2008年單項(xiàng)選擇第15題）。
1.在企業(yè)選擇市場進(jìn)入投資時，該市場應(yīng)具有的特點(diǎn)是（?。?。
A.新的競爭者比較容易進(jìn)入
B.企業(yè)具有競爭優(yōu)勢
C.市場競爭比較激烈
D.購買者討價(jià)還價(jià)能力不強(qiáng)
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是目標(biāo)市場戰(zhàn)略中有關(guān)市場選擇的知識點(diǎn)。市場選擇是指企業(yè)對各細(xì)分市場進(jìn)行評價(jià)，選擇其中某個或某幾個市場選擇進(jìn)入的過程。就細(xì)分市場的吸引力而言，企業(yè)應(yīng)選擇競爭不很激烈、新的競爭者不易進(jìn)入或本企業(yè)具有競爭優(yōu)勢的細(xì)分市場。故本題正確答案為B.
【真題試題】（2008年單項(xiàng)選擇第16題）
2.企業(yè)要采用市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，必須具備的條件是（?。?。
A.該市場有利于展示企業(yè)的營銷特色
B.本企業(yè)具有比競爭者更豐富的資源和更強(qiáng)的營銷力量
C.該市場不符合消費(fèi)的發(fā)展趨勢
D.本企業(yè)原有產(chǎn)品市場占有率難以提高
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是市場競爭戰(zhàn)略。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略是指企業(yè)把市場位置定在競爭者的附近。與在市場上占據(jù)支配地位，也是強(qiáng)的競爭對手直接交鋒，并終把對方趕下現(xiàn)在的市場支配地位，由本企業(yè)取而代之的市場定位戰(zhàn)略。企業(yè)采取這種戰(zhàn)略必須具備以下條件：（1）市場容量要有足夠的潛力；（2）本企業(yè)具有比競爭對手更豐富的資源和更強(qiáng)的營銷力量；（3）本企業(yè)能夠向目標(biāo)市場提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。故本題正確答案為B.
【真題試題】（2008年單項(xiàng)選擇第17題）
3.在波士頓矩陣中，相對市場占有份額是指（?。?BR> A.企業(yè)產(chǎn)品的銷售額在市場上占同類產(chǎn)品總銷售額的比例
B.企業(yè)產(chǎn)品的市場份額與同類產(chǎn)品大競爭對手產(chǎn)品市場份額之比例
C.企業(yè)產(chǎn)品的銷售量占同類產(chǎn)品總銷售量的百分比
D.企業(yè)產(chǎn)品銷售利潤占同類產(chǎn)品銷售利潤總額的百分比
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是市場營銷策略中產(chǎn)品策略有關(guān)產(chǎn)品評價(jià)與整頓的知識點(diǎn)。相對市場占有率是波士頓矩陣中非常重要的概念，所謂的相對市場占有率是本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率與該產(chǎn)品大競爭者產(chǎn)品的市場占有率之比，即：相對市場占有率=本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率／該產(chǎn)品大競爭者產(chǎn)品的市場占有率×100％。故正確答案為B.
【真題試題】（2007年單項(xiàng)選擇第17題）
4.作為整體的產(chǎn)品包括多個層次的含義，某公司生產(chǎn)的空調(diào)以其服務(wù)在消費(fèi)者中享有良好的信譽(yù)，該公司良好服務(wù)屬于產(chǎn)品的（?。┖x。
A.形式
B.核心
C.實(shí)質(zhì)
D.延伸
【真題解析】
本題所涉及的考點(diǎn)是整體產(chǎn)品的概念。從現(xiàn)代市場營銷的角度看待產(chǎn)品，就滿足消費(fèi)者需要來說，作為整體產(chǎn)品必須包括以下幾個層次的含義，即：核心含義、形式含義、延伸含義。產(chǎn)品的核心含義是指產(chǎn)品提供給顧客的基本效用或利益，也可以說是產(chǎn)品的基本功能，這是消費(fèi)者需求的核心內(nèi)容。產(chǎn)品的形式含義是指產(chǎn)品向客戶提供的實(shí)體或勞務(wù)的外觀，是擴(kuò)大化了的核心產(chǎn)晶，也是一種實(shí)質(zhì)性的東西。它由五個標(biāo)志所構(gòu)成：產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特點(diǎn)、商標(biāo)及包裝。產(chǎn)品的延伸含義是指顧客購買產(chǎn)品時所得到的附加利益，它能給顧客帶來更多的利益和更大的滿足，如維修服務(wù)、咨詢服務(wù)、貸款、交貨安排、倉庫服務(wù)等能夠吸引顧客的東西。本題題干中強(qiáng)調(diào)該公司的服務(wù)，故屬于產(chǎn)品的延伸含義，D項(xiàng)正確。
【真題試題】（2007年單項(xiàng)選擇第18題）
5.在顧客成本當(dāng)中，不包括（ ）。
A.體力成本
B.機(jī)會成本
C.貨幣成本
D.時間成本
【真題解析】
本題所涉及的考點(diǎn)是消費(fèi)者行為分析中的顧客讓渡價(jià)值。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，所依據(jù)的往往不是單純的價(jià)格，而真正看中的是顧客讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額。整體顧客價(jià)值是指顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)時所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值、服務(wù)人員的態(tài)度等。整體顧客成本是為購買該產(chǎn)品或服務(wù)時付出的全部代價(jià)，包括貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本等。故機(jī)會成本不屬于顧客成本，B為正確選項(xiàng)。
【真題試題】（2007年單項(xiàng)選擇第19題）
6.開展網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為市場營銷的主要內(nèi)容之一。（?。┎皇蔷W(wǎng)絡(luò)營銷手段。
A.網(wǎng)絡(luò)廣告和產(chǎn)品展示
B.電子郵件營銷
C.有線電視廣告
D.搜索引擎注冊
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營銷也稱互聯(lián)網(wǎng)營銷，是以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段促進(jìn)企業(yè)營銷的各種活動的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷是對傳統(tǒng)營銷的一種擴(kuò)展，它實(shí)現(xiàn)了企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)對顧客的直接營銷，是直接營銷的一種新方式。網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷方式主要有以下一些營銷手段：（1）搜索引擎注冊。搜索引擎是人們尋找新的網(wǎng)站的基本方法，因此，企業(yè)在主要的搜索引擎上注冊并且尋求靠前的位置，有利于提高企業(yè)認(rèn)知度。（2）交換鏈接。即分別在自已的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的標(biāo)志，并互設(shè)對方網(wǎng)站的超級鏈接。（3）病毒快速復(fù)制式營銷。指借用網(wǎng)絡(luò)使信息以類似病毒快速復(fù)制的傳播方式進(jìn)行營銷。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告。在瀏覽量大的網(wǎng)站，如門戶網(wǎng)站等發(fā)布企業(yè)廣告。（5）電子郵件營銷。在顧客許可前提下，向顧客發(fā)送電子郵件進(jìn)行信息發(fā)布和交流。（6）網(wǎng)上商店。企業(yè)在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品。故C項(xiàng)有線電視廣告不屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的手段。
【真題試題】（2006年單項(xiàng)選擇第12題）
7.某公司一款產(chǎn)品的銷售增長率在經(jīng)過高速增長后，回落到5％的水平，而該款產(chǎn)品的市場占有率超過35％，比第二名高出10個百分點(diǎn)。按照波士頓矩陣，該產(chǎn)品屬于（?。┊a(chǎn)品。
A.明星
B.金牛
C.問題
D.瘦狗
【真題解析】
本題所涉及的考點(diǎn)是市場營銷策略中產(chǎn)品策略的知識點(diǎn)。波士頓矩陣法采用銷售增長率和相對市場占有率兩個變量形成矩陣，縱坐標(biāo)表示每種產(chǎn)品的年銷售增長率，橫坐標(biāo)表示每種產(chǎn)品的相對市場占有率。通過對產(chǎn)品在矩陣中的不同坐標(biāo)點(diǎn)，將其分為金牛產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、問題產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品，以采取相應(yīng)的產(chǎn)品策略。根據(jù)該矩陣，題中的產(chǎn)品銷售增產(chǎn)率低，相對市場占有率較高，屬于金牛產(chǎn)品。高的相對市場占有率帶來高額現(xiàn)金和可觀的利潤，而較低的銷售增長率只需少量的投資，所以金牛產(chǎn)品通常產(chǎn)生出大量的現(xiàn)金，成為企業(yè)利潤的主要來源。與此相對應(yīng)，明星產(chǎn)品是雙高產(chǎn)品，業(yè)務(wù)增長率高，相對市場占有率也較高；問題產(chǎn)品是那些市場占有率低而銷售增長率較高的產(chǎn)品；瘦狗產(chǎn)品是市場占有率和銷售增長率都低的產(chǎn)品。故正確答案是B.
【真題試題】（2006年單項(xiàng)選擇第13題）
8.消費(fèi)者出于不同的購買動機(jī)進(jìn)行消費(fèi)。如果消費(fèi)者因?yàn)橄掠甓I了一把絲綢面料雨傘，該消費(fèi)者的購買動機(jī)為（ ）。
A.生理動機(jī)
B.心理動機(jī)
C.既有生理又有心理動機(jī)
D.社會動機(jī)
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)主要是市場營銷環(huán)境中消費(fèi)者購買動機(jī)的知識點(diǎn)。消費(fèi)者的購買動機(jī)由生理動機(jī)和心理動機(jī)驅(qū)動。生理動機(jī)是由消費(fèi)者生理需要引起的購買動機(jī)。消費(fèi)者購買行為的心理動機(jī)是由消費(fèi)者的心理需要而引起的購買動機(jī)。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的購買動機(jī)往往是復(fù)雜的，常常兼有生理動機(jī)和心理動機(jī)。本題就是如此，消費(fèi)者因?yàn)橄掠甓徺I雨傘，這是生理動機(jī)的要求。但要買哪種雨傘，是塑料面的、尼龍面的，還是布面的，則是由心理動機(jī)決定的。故本題的答案為C.
【真題試題】（2006年單項(xiàng)選擇第14題）
9.某知名企業(yè)通過贊助成為奧運(yùn)會合作伙伴，該促銷策略屬于（?。?BR> A.廣告促銷
B.營業(yè)推廣
C.公共關(guān)系
D.促銷組合
【真題解析】
本題主要涉及的考點(diǎn)是企業(yè)的促銷策略。一般促銷方式可分為人員促銷和非人員促銷兩大類。人員促銷指推銷員直接推銷。非人員促銷又分為廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。促銷組合策略就是對這四種方式的組合、選擇和運(yùn)用。促銷組合的目的是把廣告、人員促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系有機(jī)地結(jié)合起來，形成整體的促銷策略。題目中的企業(yè)通過贊助的方式成為奧運(yùn)會合作伙伴，這就在廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等多個方面達(dá)到促銷的效果。故應(yīng)當(dāng)視之為促銷組合。故答案為D.
【真題試題】（2006年單項(xiàng)選擇第15題）
10.企業(yè)在市場細(xì)分后只注重市場的共性，以單一產(chǎn)品適應(yīng)盡可能多的顧客需求，這屬于目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略中的（?。?BR> A.無差異市場營銷
B.差異市場營銷
C.集中市場營銷
D.分散市場營銷
【真題解析】
本題涉及的是市場營銷戰(zhàn)略中目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略的知識點(diǎn)。無差異市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)在市場細(xì)分后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。差異市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個子市場的需要。集中市場營銷戰(zhàn)略。它是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上占據(jù)較大的市場占有率。顯然本題的答案為A.
【真題試題】（2005年單項(xiàng)選擇第13題）
11.當(dāng)企業(yè)把自己定位在競爭者沒有注意和占領(lǐng)的市場位置上時，該企業(yè)執(zhí)行的市場競爭戰(zhàn)略是（?。?zhàn)略。
A.市場者
D.市場挑戰(zhàn)者
C.跟隨競爭者
D.市場補(bǔ)缺者
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是市場競爭戰(zhàn)略。市場者戰(zhàn)略是指企業(yè)選擇的目標(biāo)市場尚未被競爭者發(fā)覺，企業(yè)率先進(jìn)入市場、搶先占領(lǐng)市場的戰(zhàn)略。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略是指企業(yè)把市場位置定在競爭者的附近。與在市場上占據(jù)支配地位，也是強(qiáng)的競爭對手直接交鋒，并終把對方趕下現(xiàn)在的市場支配地位，由本企業(yè)取而代之的市場定位戰(zhàn)略。跟隨競爭者市場戰(zhàn)略是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場已充滿競爭者，而該市場需求潛力又很大，企業(yè)跟隨主要的競爭者擠入市場的戰(zhàn)略。市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略是指企業(yè)把自己的市場位置定在競爭者沒有注意和占領(lǐng)的市場位置上的戰(zhàn)略。故本題的正確答案為D.
【真題試題】（2005年單項(xiàng)選擇第14題）
12.在營銷的產(chǎn)品策略中，就整體產(chǎn)品而言，產(chǎn)品的基本功能屬于產(chǎn)品的（?。?。
A.核心含義
B.形式含義
C.延伸含義
D.功能含義
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是整體產(chǎn)品的概念。就滿足消費(fèi)者需要來說，作為整體產(chǎn)品必須包括以下幾個層次的含義，即：核心含義、形式含義、延伸含義。產(chǎn)品的核心含義是指產(chǎn)品提供給顧客的基本效用或利益，也可以說是產(chǎn)品的基本功能，這是消費(fèi)者需求的核心內(nèi)容。產(chǎn)品的形式含義是指產(chǎn)品向客戶提供的實(shí)體或勞務(wù)的外觀，是擴(kuò)大化了的核心產(chǎn)品，也是一實(shí)質(zhì)性的東西。它由五個標(biāo)志所構(gòu)成：產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特點(diǎn)、商標(biāo)及包裝。產(chǎn)品的延伸含義是指顧客購買產(chǎn)品時所得到的附加利益，它能給顧客帶來更多的利益和更大的滿足，如維修服務(wù)、咨詢服務(wù)、貸款、交貨安排、倉庫服務(wù)等能夠吸引顧客的東西。故正確答案為A.
【真題試題】（2005年單項(xiàng)選擇第15題）
13.在產(chǎn)品的生命周期中，（ ）階段的營銷策略應(yīng)主要突出一個“短”字，以便在短期內(nèi)盡快打開市場。
A.投入期
B.成長期
C.成熟期
D.衰退期
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是產(chǎn)品生命周期的知識點(diǎn)。典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期。處于投入期的產(chǎn)品往往虧損或盈利水平很低，所以，這一階段的營銷策略應(yīng)主要突出一個“短”字，即盡可能縮短投入期，以便在短期內(nèi)迅速打開市場。故正確答案為A.
二、多項(xiàng)選擇題（每題2分。每題的備選項(xiàng)中，有2個或2個以上符合題意，至少有1個錯項(xiàng)。錯選，本題不得分；少選，所選的每個選項(xiàng)得0.5分）
【真題試題】（2008年多項(xiàng)選擇第52題）
1.企業(yè)在提高產(chǎn)品銷售價(jià)格或降低時須密切關(guān)注（?。r(jià)格變化的反應(yīng)。
A.經(jīng)銷商
B.顧客
C.同行業(yè)競爭對手
D.中間商
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是價(jià)格策略。企業(yè)在提價(jià)與降價(jià)時，必須慎重考慮各方面的情況，做出相應(yīng)的決策。企業(yè)在提價(jià)和降價(jià)時必須注意的因素有：顧客對價(jià)格變動的反應(yīng)、競爭者對價(jià)格變動的反應(yīng)。因而本題的正確答案為BC.
【真題試題】（2007年多項(xiàng)選擇第55題）
2.市場營銷宏觀環(huán)境的研究中要十分注重人口因素的分析。人口環(huán)境方面需要著重調(diào)查分析（?。?。
A.人口規(guī)模與增長速度
B.人口的地理分布、密度和迂移
C.年齡和人口性別結(jié)構(gòu)
D.人均收入水平
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是市場營銷環(huán)境中的人口環(huán)境。人口環(huán)境一般包括如下因素需要分析：人口規(guī)模、人口地理分布、密度與遷移、年齡結(jié)構(gòu)、人口性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、其他因素。故正確答案為ABC.人均收入水平因素是市場營銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。
【真題試題】（2007年多項(xiàng)選擇第56題）
3.做好市場營銷工作，有賴于合適的市場定位。找準(zhǔn)市場定位需要（?。?。
A.確定可能的定位差異，建立企業(yè)產(chǎn)品的特色
B.選擇好進(jìn)行市場定位的時機(jī)
C.正確選擇競爭優(yōu)勢
D.準(zhǔn)確地傳播企業(yè)定位
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是市場定位的步驟。市場定位的步驟主要包括確定可能的定位差異——正確選擇競爭優(yōu)勢——準(zhǔn)確傳播企業(yè)的定位。故正確答案為ABD.
【真題試題】（2006年多項(xiàng)選擇第54題）
4.下列關(guān)于市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的敘述，（ ）是不正確的。
A.工業(yè)品和消費(fèi)品可以按照客戶所在行業(yè)細(xì)分
B.工業(yè)品和消費(fèi)品應(yīng)當(dāng)按照地理細(xì)分
C.工業(yè)品和消費(fèi)品應(yīng)當(dāng)按照客戶購買行為細(xì)分
D.工業(yè)品和消費(fèi)品可以按照人口細(xì)分
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)問題。消費(fèi)品市場的細(xì)分一般分為地理細(xì)分、人口細(xì)分、行為細(xì)分、心理細(xì)分四種，工業(yè)品市場的細(xì)分一般按客戶所在行業(yè)、客戶規(guī)模、客戶的地理位置、客戶的購買行為等進(jìn)行。故上述說法中AD是錯誤的，客戶所在行業(yè)細(xì)分是工業(yè)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、人口細(xì)分是消費(fèi)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。BC項(xiàng)是兩者比較類似的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。
【真題試題】（2006年多項(xiàng)選擇第55題）
5.對有關(guān)消費(fèi)品和工業(yè)品市場的描述，正確的是（?。?。
A.消費(fèi)品市場需求彈性較小，而工業(yè)品的市場需求較大
B.消費(fèi)品的流通鏈較長，而工業(yè)品的流通鏈較短
C.消費(fèi)品一般不要求技術(shù)服務(wù)，而工業(yè)品對技術(shù)服務(wù)更為敏感
D.消費(fèi)品更多由個體購買，工業(yè)品一般由集體購買
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是消費(fèi)品市場和工業(yè)品市場的區(qū)別。消費(fèi)品市場是直接為個人或家庭生活消費(fèi)服務(wù)的市場。消費(fèi)品市場的特點(diǎn)主要有：。市場廣闊，購買人數(shù)多而分散；購買者購買次數(shù)較多，購買地點(diǎn)分散，每次的購買數(shù)量較少；專用性不強(qiáng)，替代品較多；購買者大都缺乏專門的商品知識和市場知識；除少數(shù)高檔耐用品以外，一般不要求技術(shù)服務(wù)。工業(yè)品市場又稱工業(yè)市場或生產(chǎn)者市場，是指為了生產(chǎn)或業(yè)務(wù)上的需要以及為了再銷售的需要而購買商品的市場。其特點(diǎn)有：市場比較集中，購買者的數(shù)量較少，而性購買量大；專用性強(qiáng)，技術(shù)要求高；理智型的專家式購買；需求彈性較??；購買一般需要集體決策。故上述說法中正確的是BD.A項(xiàng)說法錯誤，由于替代品較多，消費(fèi)品市場的需求彈性較大。C項(xiàng)前半句說法過于絕對，故不正確。
【真題試題】（2006年多項(xiàng)選擇第56題）
6.某房地產(chǎn)開發(fā)商將主要的客戶群定位于城市白領(lǐng)。該企業(yè)應(yīng)該更多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的（?。┖x。
A.形式
B.核心
C.價(jià)格
D.延伸
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是產(chǎn)品策略中整體產(chǎn)品的知識點(diǎn)。就滿足消費(fèi)者需要來說，作為整體產(chǎn)品必須包括以下幾個層次的含義，即：核心含義、形式含義、延伸含義。產(chǎn)品的核心含義是指產(chǎn)品提供給顧客的基本效用或利益，也可以說是產(chǎn)品的基本功能，這是消費(fèi)者需求的核心內(nèi)容。產(chǎn)品的形式含義是指產(chǎn)品向客戶提供的實(shí)體或勞務(wù)的外觀，是擴(kuò)大化了的核心產(chǎn)品，也是一種實(shí)質(zhì)性的東西。它由五個標(biāo)志所構(gòu)成：產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特點(diǎn)、商標(biāo)及包裝。產(chǎn)品的延伸含義是指顧客購買產(chǎn)品時所得到的附加利益，它能給顧客帶來更多的利益和更大的滿足，如維修服務(wù)、咨詢服務(wù)、貸款、交貨安排、倉庫服務(wù)等能夠吸引顧客的東西。題目中的客戶對象定為城市白領(lǐng)，因而核心含義也就是產(chǎn)品的基本功能不是應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)形式含義和延伸含義，故正確答案為AD.
【真題試題】（2005年多項(xiàng)選擇第51題）
7.在企業(yè)的產(chǎn)品組合中，關(guān)于關(guān)聯(lián)度，以下說法正確的是（?。?BR> A.關(guān)聯(lián)度越大，營銷成本相對越高
B.關(guān)聯(lián)度越大，營銷成本相對越低
C.關(guān)聯(lián)度是指各種產(chǎn)品線之間存在的關(guān)聯(lián)程度
D.關(guān)聯(lián)度是指各種產(chǎn)品項(xiàng)目之間存在的關(guān)聯(lián)程度
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是產(chǎn)品組合中產(chǎn)品關(guān)聯(lián)發(fā)的含義。關(guān)聯(lián)度是指各種產(chǎn)品線之間在用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面存在的關(guān)聯(lián)程度。關(guān)聯(lián)度越大，例如，使用相同的銷售渠道和生產(chǎn)設(shè)備等，營銷成本相對就越低。故正確答案為BC.
【真題試題】（2005年多項(xiàng)選擇第52題）
8.在市場營銷中，以影響消費(fèi)品市場需求的主要因素為標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)分市場可以有（ ）等幾種形式。
A.地理細(xì)分
B.產(chǎn)品細(xì)分
C.心理細(xì)分
D.行為細(xì)分
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)品市場細(xì)分的形式包括地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分，故ACD項(xiàng)正確。
三、案例分析題（每題2分。自單選和多選組成。錯選，本題不得分；少選，所選的每個選項(xiàng)得0.5分）
【真題試題】（2008年案例分析第五大題，第87～90題）
K快餐公司自1987年進(jìn)入中國市場以來，通過全國性的各種布局措施，至今在國內(nèi)已開設(shè)有1000多家單店，基本覆蓋到了中國的所有二級城市。K公司的消費(fèi)群主要是年青一代，大致可分為三類：兒童、學(xué)生、都市上班族。
K公司的產(chǎn)品有雞肉卷、香辣雞翅、新秀雞腿堡、炸薯?xiàng)l、鮮蔬芙蓉湯、蛋撻等，其可靠的原料來源、豐富的套餐產(chǎn)品組合以及號稱K公司獨(dú)有的烹制秘方可謂首要優(yōu)勢。其次是其豐富、超值的附加產(chǎn)品與服務(wù)，如干凈明快的用餐環(huán)境、深受兒童喜愛的游樂設(shè)施等。這些構(gòu)成了K公司既有特色、又有顯著差異化的競爭優(yōu)勢。
K公司品牌蘊(yùn)涵了濃郁的文化特點(diǎn)。作為海外快餐之一，它在中國已經(jīng)成了一種文化的代表，深受白領(lǐng)階層的歡迎，這是通過其他的快餐消費(fèi)內(nèi)容滿足不了的一種心理需求，于是便形成了K公司的市場地位。
油條是中國老百姓早餐中愛吃的油炸食品之一，消費(fèi)量大。北京街邊手工小攤的傳統(tǒng)油條每條售價(jià)僅0.5元。針對如何替代傳統(tǒng)制作工藝、不依靠添加明礬而使油條蓬松和香脆的問題，K公司進(jìn)行了長達(dá)1年多的研究測試，終于2008年春推出了“安心”油條，售價(jià)每根3元，并將其作為K公司早餐長期保留產(chǎn)品。其產(chǎn)品說明上講，K公司的安心油條，大小如麻花、口味似糍粑。不添加明礬，其在健康上的賣點(diǎn)擊中了中式傳統(tǒng)油條的軟肋。
從價(jià)格和取材用量上來衡量，它比此前市場上貴的“永諧豆?jié){”的油條還要貴得多。K公司早在2000年就開始打造本土化概念，K牌粥、老北京雞肉卷、新秀烤翅等迎合了拒絕油炸食品的顧客需求。而此次上市經(jīng)典中式早餐油條更是將本土化推向了新階段，并立刻引起了社會的廣泛關(guān)注。人民網(wǎng)的消費(fèi)群調(diào)查顯示，希望K公司早餐賣油條的占48.4％，不希望的占23.29％。
根據(jù)以上資料，回答下列問題：
1.K公司在其油條產(chǎn)品的定價(jià)決策中采用的方法是（?。?。
A.成本加成法
B.以競爭為中心的定價(jià)
C.理解價(jià)值定價(jià)法
D.差別定價(jià)法
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是定價(jià)方法。影響價(jià)格制定的直接因素有三個：產(chǎn)品成本、市場需求和競爭局勢。根據(jù)企業(yè)的具體情況，定價(jià)方法可以有所側(cè)重。由此，可以將各種定價(jià)方法分為以成本為中心、以市場需求為中心和以競爭為中心三種類型。首先，以成本為中心的定價(jià)方法比較傳統(tǒng)。企業(yè)在產(chǎn)品成本（包括生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用等在內(nèi)的總成本）的基礎(chǔ)上，加上企業(yè)可以接受的利潤額，或乘上一個利潤率，來確定該產(chǎn)品的價(jià)格。其次，以市場需求為中心的定價(jià)方法。這種定價(jià)方法中，有一種方法叫理解價(jià)值定價(jià)法。理解價(jià)值定價(jià)法就是一種典型的以需求為中心的定價(jià)方法。這種定價(jià)法的基本思想是：決定商品價(jià)格的關(guān)鍵因素是買方對商品價(jià)值的理解水平，而不是賣方的成本。另一種典型的方法是差別定價(jià)法。它要求區(qū)分具有不同需求彈性的顧客群，對他們采取不同的價(jià)格。后，以競爭為中心的定價(jià)方法i這類定價(jià)方法主要根據(jù)市場上競爭者產(chǎn)品的售價(jià)作為自己定價(jià)的依據(jù)，隨競爭局勢的變化調(diào)整價(jià)格水平。顯然K公司的油條產(chǎn)品的價(jià)格并不是依靠成本加利潤的方法確定的，故A項(xiàng)錯誤。K公司油條的定價(jià)并不隨競爭對手價(jià)格的變化而變化，因而不是以競爭為中心的定價(jià)，故B項(xiàng)錯誤。D項(xiàng)說法也是錯誤的，因?yàn)椴顒e定價(jià)意味著對不同的客戶采取不同的價(jià)格，K公司并沒有對不同客戶采用不同的油條售價(jià)。C項(xiàng)說法正確，K公司了解自己的目標(biāo)客戶，同時也掌握了客戶的消費(fèi)心理，雖然價(jià)格高，但是其目標(biāo)客戶的很大一部分都愿意承受高的定價(jià)。故本題正確答案為C.
2.在K公司店里消費(fèi)的油條作為整體產(chǎn)品，其含義包括（?。?BR> A.核心含義
B.形式含義
C.延伸含義
D.價(jià)格含義
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是整體產(chǎn)品的概念。作為整體產(chǎn)品必須包括以下幾個層次的含義，即：核心含義、形式含義、延伸含義。產(chǎn)品的核心含義是指產(chǎn)品提供給顧客的基本效用或利益，也可以說是產(chǎn)品的基本功能，這是消費(fèi)者需求的核心內(nèi)容。產(chǎn)品的形式含義是指產(chǎn)品向客戶提供的實(shí)體或勞務(wù)的外觀，是擴(kuò)大化了的核心產(chǎn)品，也是一種實(shí)質(zhì)性的東西。它由五個標(biāo)志所構(gòu)成：產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特點(diǎn)、商標(biāo)及包裝。產(chǎn)品的延伸含義是指顧客購買產(chǎn)品時所得到的附加利益，它能給顧客帶來更多的利益和更大的滿足，如維修服務(wù)、咨詢服務(wù)、貸款、交貨安排、倉庫服務(wù)等能夠吸引顧客的東西。首先D項(xiàng)錯誤，它不屬于整體產(chǎn)品的概念范疇。核心含義是產(chǎn)品的基本功能，K公司的油條顯然具有基本的食用功能。形式含義是產(chǎn)品的質(zhì)量、款式。特點(diǎn)等，K公司的油條具有區(qū)別于傳統(tǒng)油條的鮮明的特點(diǎn)，顯然有形式含義。產(chǎn)品的延伸含義是一種附加利益，K公司的濃郁的文化特點(diǎn)滿足了某些客戶的心理需求，因而具有延伸含義。故本題的正確答案為ABC .
3.根據(jù)競爭優(yōu)勢理論，K公司的油條產(chǎn)品在中國市場的優(yōu)勢有（?。?。
A.很有實(shí)力的競爭者不多
B.產(chǎn)品具有突出賣點(diǎn)
C.替代品不多
D.消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力強(qiáng)
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是競爭優(yōu)勢理論。從案例描述來看K公司在中國市場很有實(shí)力的競爭者不多，大多數(shù)競爭對手是街邊手工小攤。其產(chǎn)品具有突出的賣點(diǎn)，即安全。市場上的替代品很多，此外消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)不是K公司的優(yōu)勢。故本題的正確答案為AB.
4.如果消費(fèi)者到K公司購買與消費(fèi)其油條產(chǎn)品，按照馬斯洛的需求層次理論，它主要能滿足消費(fèi)者的（?。?。
A.生理需求
B.社會需求。
C.安全需求
D.自我表現(xiàn)與發(fā)展
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是消費(fèi)者需要。根據(jù)根據(jù)美國心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論，人類個體與群體的需要有一個由低級向高級發(fā)展的過程。由低級向高級，需要層次分別是生理與心理、安全、歸屬與愛、自尊、自我表現(xiàn)與發(fā)展。顯然K公司的安心油條滿足了生理與心理、安全等層次的需要，故本題的正確答案為AC.
【真題試題】（2007年案例分析第三大題，第79-82題）
某移動通信公司2001年冬在廣東試點(diǎn)新的移動通訊品牌，名為M，定位在“沒錢又想時髦”的年輕人（15～25歲），初始重心是“批量短信優(yōu)惠”，把“短信”發(fā)展為第五媒體。取得成功后，該公司2003年春將“M”推向全國，欲將其打造為與N品牌并列，但專為年輕時尚人士量身訂制的移動通信品牌。該品牌定位為“時尚、好玩與探索”，并設(shè)計(jì)了學(xué)生、時尚辦公和娛樂套餐。
據(jù)公司調(diào)查，中國父母對獨(dú)生子女的“補(bǔ)貼”可觀。M推廣活動在高校密集區(qū)以學(xué)生為主，許多高校后勤部門成為其合作伙伴。M分段推廣主題：2003年春推出“我的地盤聽我的”；夏秋推出“玩轉(zhuǎn)年輕人的通訊自治區(qū)”；2003年秋～2004年春推出“就在M亮出特權(quán)身份”；2004年秋推出“玩轉(zhuǎn)到積極追求創(chuàng)業(yè)理想”。終端有營業(yè)廳、品牌店、加盟店和授權(quán)店等。代言人是某歌星。
該公司通過設(shè)立俱樂部、M專線和網(wǎng)站、發(fā)行M雜志、組織M夏令營、萬名大學(xué)生街頭舞蹈表演和會員聚會，使其成員可以先聽到某歌星的歌曲，以優(yōu)惠價(jià)買到其演唱會門票。為維系年輕人忠誠度，在大學(xué)生返校高峰，該公司的一些地區(qū)公司在火車站免費(fèi)接M學(xué)子，與麥當(dāng)勞聯(lián)合推出“M套餐”（優(yōu)惠6.5元／套）。
該品牌推出16個月后，據(jù)調(diào)查，M目標(biāo)受眾品牌知名度為80％，美譽(yù)度73％。總客戶數(shù)達(dá)2000萬人。
5.M品牌定位在“時尚、好玩與探索”，其目的是找到與競爭對手的定位差異。這種差異屬于（?。?。
A.產(chǎn)品差異
B.服務(wù)差異
C.人員差異
D.形象差異
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是市場定位中確定可能的定位差異的相關(guān)知識點(diǎn)。市場定位是要建立企業(yè)產(chǎn)品的特色，通過差異化的產(chǎn)品以區(qū)別于競爭對手。（1）產(chǎn)品差異：在營銷中主要的產(chǎn)品差別化可以表現(xiàn)在：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、設(shè)計(jì)與風(fēng)格、可維修性等方面。（2）服務(wù)差異：企業(yè)還可以在產(chǎn)品服務(wù)上區(qū)別于其他企業(yè)，側(cè)如通過售后服務(wù)獲得競爭優(yōu)勢。（3）人員差異：企業(yè)通過雇傭和培訓(xùn)優(yōu)秀的人員，尤其是在與顧客打交道方面有良好表現(xiàn)的工作人員來營造自己與競爭對手的差異。（4）形象差異：企業(yè)可以從為產(chǎn)品建立不同的形象來營造優(yōu)勢與差異，鮮明地傳遞企業(yè)的特色。在營銷中主要的形象差別化可以表現(xiàn)在標(biāo)志、個性與形象、文字和視聽媒體、事件等。“時尚、好玩與探索”都屬于其產(chǎn)品——M品牌的特色所在，故屬于產(chǎn)品差異，正確選項(xiàng)為A.
6.該公司M品牌分期推廣主題不包括（ ）。
A.玩轉(zhuǎn)年輕人的通訊自治區(qū)
B.批量短信優(yōu)惠
C.我的地盤聽我的
D.玩轉(zhuǎn)到積極追求創(chuàng)業(yè)理想
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是傳播企業(yè)的定位的推廣方法。題中案例已經(jīng)非常明確地指出了其分期推廣主題包括“我的地盤聽我的”、“玩轉(zhuǎn)年輕人的通訊自治區(qū)”、“就在M亮出特權(quán)身份”、“玩轉(zhuǎn)到積極追求創(chuàng)業(yè)理想”。故正確答案為B.批量短信優(yōu)惠是其初始重心。
7.某移動通訊公司在推行M品牌過程中，主要受（?。┯绊?。
A.生產(chǎn)觀念
B.產(chǎn)品觀念
C.推銷觀念
D.市場營銷觀念
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是市場營銷觀念。生產(chǎn)觀念是企業(yè)在賣方市場的條件下產(chǎn)生的，這種觀念的核心思想是企業(yè)能生產(chǎn)什么，就銷售什么。產(chǎn)品觀念則認(rèn)為，只要產(chǎn)品好，自然有人要，用戶喜歡質(zhì)量上乘、性能優(yōu)良、富有特色的產(chǎn)品。推銷觀念認(rèn)為，企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動。只要企業(yè)努力推銷，顧客就會更多地購買該產(chǎn)品。市場營銷觀念認(rèn)為，要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，關(guān)鍵在于滿足目標(biāo)市場的需求，消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)該生產(chǎn)并銷售什么產(chǎn)品?？梢钥闯?，某移動通訊公司在推行M品牌過程中十分重視目標(biāo)市場——年輕時尚人士，并根據(jù)其消費(fèi)需求進(jìn)行營銷活動，這屬于典型的市場營銷觀念，故正確答案為D.
8.移動通訊M品牌定位在年輕人的行為，屬于市場細(xì)分中的（?。?。
A.地理細(xì)分
B.人口細(xì)分
C.心理細(xì)分
D.行為細(xì)分
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。地理細(xì)分，即按消費(fèi)者所處的地理位置、地理?xiàng)l件來細(xì)分市場。消費(fèi)者所處的地理位置不同，其需求特點(diǎn)也就不同。人口細(xì)分，即根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)和相關(guān)因素，如年齡、性別、家庭規(guī)模、教育、職業(yè)、宗教、民族、國籍、家庭收入、家庭生命周期等因素來細(xì)分市場。心理細(xì)分，即按消費(fèi)者的心理特征對市場進(jìn)行細(xì)分。由于性格、社會階層、生活方式等不同，同樣性別、年齡、收入的消費(fèi)者會有不同的需求特征。心理因素包括：感覺、認(rèn)識、個性、價(jià)值取向、生活格調(diào)、購買動機(jī)等。行為細(xì)分，即根據(jù)消費(fèi)者購買行為的不同來細(xì)分消費(fèi)品市場。消費(fèi)行為的細(xì)分變量包括：消費(fèi)者進(jìn)入市場的頻度、對品牌的忠誠度（品牌偏好）、購買或使用產(chǎn)品的時機(jī)選擇、使用數(shù)量的多少及使用頻率、消費(fèi)者追求的利益點(diǎn)等。案例中多處提到了年輕人的消費(fèi)行為模式和傾向，因而移動通訊M品牌定位屬于行為細(xì)分，故D項(xiàng)正確。
【真題試題】（2005年案例分析第二大題，第75～78題）
F企業(yè)是生產(chǎn)專業(yè)電氣開關(guān)設(shè)備的公司，產(chǎn)品生產(chǎn)多年已處于成熟期，產(chǎn)品市場份額為10％。在該行業(yè)中位于前三名的企業(yè)市場份額分別為：A企業(yè)30％，B企業(yè)27％，C企業(yè)20％。該行業(yè)市場穩(wěn)定，但競爭也十分激烈，特別是A企業(yè)為維持現(xiàn)有地位，對任何其他競爭對手的進(jìn)攻都會做出迅速而有力的反應(yīng)。F企業(yè)知道這些情況，采取盡量維護(hù)現(xiàn)有市場的做法，針對專業(yè)電氣開關(guān)設(shè)備市場對售后服務(wù)的要求，主動與客戶建立起了結(jié)構(gòu)性關(guān)系，使客戶對企業(yè)的服務(wù)形成無法通過其他途徑彌補(bǔ)的依賴。通過這種做法，F(xiàn)企業(yè)以優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，獲得了客戶的認(rèn)同，也維持了現(xiàn)有的市場。
請分析案例，并回答下列問題：
9.F企業(yè)的相對市場占有率為（?。?。
A.10％
B.33.3％
C.17.6％
D.11.4％
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是相對市場占有率的計(jì)算。相對市場占有率是本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率與該產(chǎn)品大競爭者產(chǎn)品的市場占有率之比。根據(jù)案例提供的數(shù)據(jù)，正確答案應(yīng)當(dāng)為B.
10.F企業(yè)在做競爭者分析時，可以認(rèn)為A企業(yè)是（ ）型競爭者。
A.從容不追
B.選擇
C.兇猛
D.隨機(jī)
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是競爭者的反應(yīng)模式。常見的競爭者反應(yīng)模式主要有：從容不追型競爭者、反應(yīng)選擇型競爭者、兇猛型競爭者、隨機(jī)型競爭者。從案例來看，A企業(yè)為維持現(xiàn)有地位，對任何其他競爭對手的進(jìn)攻都會做出迅速而有力的反應(yīng)，故其為兇猛型競爭者。正確答案為C.
11.在產(chǎn)品的成熟期，F(xiàn)企業(yè)實(shí)行的是（ ）型策略。
A.進(jìn)攻
B.防守
C.撤退
D.反擊
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)主要是產(chǎn)品在成熟期的策略。一般而言，產(chǎn)品在成熟期，企業(yè)可以采取以下三種具體策略：進(jìn)攻型策略、防守型策略、撤退型策略。從本案來看，F(xiàn)企業(yè)采取盡量維護(hù)現(xiàn)有市場的做法，針對專業(yè)電氣開關(guān)設(shè)備市場對售后服務(wù)的要求，主動與客戶建立起了結(jié)構(gòu)性關(guān)系，使客戶對企業(yè)的服務(wù)形成無法通過其他途徑彌補(bǔ)的依賴。通過這種做法，F(xiàn)企業(yè)以優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，獲得了客戶的認(rèn)同，也維持了現(xiàn)有的市場。顯然，這屬于防守戰(zhàn)略。正確答案為B.
12.企業(yè)在維持現(xiàn)有市場上，實(shí)行了（?。┘夑P(guān)系營銷。
A.一
B.二
C.三
D.四
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是關(guān)系營銷的層次問題。關(guān)系營銷，是一種將企業(yè)視為整個社會大環(huán)境中一個組成部分的營銷觀點(diǎn)，一般分為三個層次：一級關(guān)系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）：維持關(guān)系的重要手段是對目標(biāo)顧客用價(jià)格刺激增加其財(cái)務(wù)利益，如對重復(fù)購買提供折扣等。二級關(guān)系營銷：注重于與顧客建立良好關(guān)系而不只是價(jià)格刺激，增加社會利益，同時也附加財(cái)務(wù)利益，主要形式是建立顧客聯(lián)絡(luò)組織，包括建立顧客檔案、組織正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會等。三級關(guān)系營銷：與客戶結(jié)成穩(wěn)定的紐帶，同時附加財(cái)務(wù)利益和社會利益。與客戶建立紐帶連接關(guān)系，使它對客戶有價(jià)值，這可以增加客戶轉(zhuǎn)向競爭者盼機(jī)會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。F企業(yè)針對專業(yè)電氣開關(guān)設(shè)備市場售后服務(wù)的要求，主動與客戶建立起了結(jié)構(gòu)性關(guān)系，使客戶對企業(yè)的服務(wù)形成無法通過其他途徑彌補(bǔ)的依賴，顯然屬于三級關(guān)系營銷。故正確答案為C.
一、單項(xiàng)選擇題（每題1分。每題的備選項(xiàng)中，只有1個符合題意）
【真題試題】（2008年單項(xiàng)選擇第15題）。
1.在企業(yè)選擇市場進(jìn)入投資時，該市場應(yīng)具有的特點(diǎn)是（?。?。
A.新的競爭者比較容易進(jìn)入
B.企業(yè)具有競爭優(yōu)勢
C.市場競爭比較激烈
D.購買者討價(jià)還價(jià)能力不強(qiáng)
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是目標(biāo)市場戰(zhàn)略中有關(guān)市場選擇的知識點(diǎn)。市場選擇是指企業(yè)對各細(xì)分市場進(jìn)行評價(jià)，選擇其中某個或某幾個市場選擇進(jìn)入的過程。就細(xì)分市場的吸引力而言，企業(yè)應(yīng)選擇競爭不很激烈、新的競爭者不易進(jìn)入或本企業(yè)具有競爭優(yōu)勢的細(xì)分市場。故本題正確答案為B.
【真題試題】（2008年單項(xiàng)選擇第16題）
2.企業(yè)要采用市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，必須具備的條件是（?。?。
A.該市場有利于展示企業(yè)的營銷特色
B.本企業(yè)具有比競爭者更豐富的資源和更強(qiáng)的營銷力量
C.該市場不符合消費(fèi)的發(fā)展趨勢
D.本企業(yè)原有產(chǎn)品市場占有率難以提高
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是市場競爭戰(zhàn)略。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略是指企業(yè)把市場位置定在競爭者的附近。與在市場上占據(jù)支配地位，也是強(qiáng)的競爭對手直接交鋒，并終把對方趕下現(xiàn)在的市場支配地位，由本企業(yè)取而代之的市場定位戰(zhàn)略。企業(yè)采取這種戰(zhàn)略必須具備以下條件：（1）市場容量要有足夠的潛力；（2）本企業(yè)具有比競爭對手更豐富的資源和更強(qiáng)的營銷力量；（3）本企業(yè)能夠向目標(biāo)市場提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。故本題正確答案為B.
【真題試題】（2008年單項(xiàng)選擇第17題）
3.在波士頓矩陣中，相對市場占有份額是指（?。?BR> A.企業(yè)產(chǎn)品的銷售額在市場上占同類產(chǎn)品總銷售額的比例
B.企業(yè)產(chǎn)品的市場份額與同類產(chǎn)品大競爭對手產(chǎn)品市場份額之比例
C.企業(yè)產(chǎn)品的銷售量占同類產(chǎn)品總銷售量的百分比
D.企業(yè)產(chǎn)品銷售利潤占同類產(chǎn)品銷售利潤總額的百分比
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是市場營銷策略中產(chǎn)品策略有關(guān)產(chǎn)品評價(jià)與整頓的知識點(diǎn)。相對市場占有率是波士頓矩陣中非常重要的概念，所謂的相對市場占有率是本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率與該產(chǎn)品大競爭者產(chǎn)品的市場占有率之比，即：相對市場占有率=本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率／該產(chǎn)品大競爭者產(chǎn)品的市場占有率×100％。故正確答案為B.
【真題試題】（2007年單項(xiàng)選擇第17題）
4.作為整體的產(chǎn)品包括多個層次的含義，某公司生產(chǎn)的空調(diào)以其服務(wù)在消費(fèi)者中享有良好的信譽(yù)，該公司良好服務(wù)屬于產(chǎn)品的（?。┖x。
A.形式
B.核心
C.實(shí)質(zhì)
D.延伸
【真題解析】
本題所涉及的考點(diǎn)是整體產(chǎn)品的概念。從現(xiàn)代市場營銷的角度看待產(chǎn)品，就滿足消費(fèi)者需要來說，作為整體產(chǎn)品必須包括以下幾個層次的含義，即：核心含義、形式含義、延伸含義。產(chǎn)品的核心含義是指產(chǎn)品提供給顧客的基本效用或利益，也可以說是產(chǎn)品的基本功能，這是消費(fèi)者需求的核心內(nèi)容。產(chǎn)品的形式含義是指產(chǎn)品向客戶提供的實(shí)體或勞務(wù)的外觀，是擴(kuò)大化了的核心產(chǎn)晶，也是一種實(shí)質(zhì)性的東西。它由五個標(biāo)志所構(gòu)成：產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特點(diǎn)、商標(biāo)及包裝。產(chǎn)品的延伸含義是指顧客購買產(chǎn)品時所得到的附加利益，它能給顧客帶來更多的利益和更大的滿足，如維修服務(wù)、咨詢服務(wù)、貸款、交貨安排、倉庫服務(wù)等能夠吸引顧客的東西。本題題干中強(qiáng)調(diào)該公司的服務(wù)，故屬于產(chǎn)品的延伸含義，D項(xiàng)正確。
【真題試題】（2007年單項(xiàng)選擇第18題）
5.在顧客成本當(dāng)中，不包括（ ）。
A.體力成本
B.機(jī)會成本
C.貨幣成本
D.時間成本
【真題解析】
本題所涉及的考點(diǎn)是消費(fèi)者行為分析中的顧客讓渡價(jià)值。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，所依據(jù)的往往不是單純的價(jià)格，而真正看中的是顧客讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額。整體顧客價(jià)值是指顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)時所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值、服務(wù)人員的態(tài)度等。整體顧客成本是為購買該產(chǎn)品或服務(wù)時付出的全部代價(jià)，包括貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本等。故機(jī)會成本不屬于顧客成本，B為正確選項(xiàng)。
【真題試題】（2007年單項(xiàng)選擇第19題）
6.開展網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為市場營銷的主要內(nèi)容之一。（?。┎皇蔷W(wǎng)絡(luò)營銷手段。
A.網(wǎng)絡(luò)廣告和產(chǎn)品展示
B.電子郵件營銷
C.有線電視廣告
D.搜索引擎注冊
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營銷也稱互聯(lián)網(wǎng)營銷，是以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段促進(jìn)企業(yè)營銷的各種活動的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷是對傳統(tǒng)營銷的一種擴(kuò)展，它實(shí)現(xiàn)了企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)對顧客的直接營銷，是直接營銷的一種新方式。網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷方式主要有以下一些營銷手段：（1）搜索引擎注冊。搜索引擎是人們尋找新的網(wǎng)站的基本方法，因此，企業(yè)在主要的搜索引擎上注冊并且尋求靠前的位置，有利于提高企業(yè)認(rèn)知度。（2）交換鏈接。即分別在自已的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的標(biāo)志，并互設(shè)對方網(wǎng)站的超級鏈接。（3）病毒快速復(fù)制式營銷。指借用網(wǎng)絡(luò)使信息以類似病毒快速復(fù)制的傳播方式進(jìn)行營銷。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告。在瀏覽量大的網(wǎng)站，如門戶網(wǎng)站等發(fā)布企業(yè)廣告。（5）電子郵件營銷。在顧客許可前提下，向顧客發(fā)送電子郵件進(jìn)行信息發(fā)布和交流。（6）網(wǎng)上商店。企業(yè)在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品。故C項(xiàng)有線電視廣告不屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的手段。
【真題試題】（2006年單項(xiàng)選擇第12題）
7.某公司一款產(chǎn)品的銷售增長率在經(jīng)過高速增長后，回落到5％的水平，而該款產(chǎn)品的市場占有率超過35％，比第二名高出10個百分點(diǎn)。按照波士頓矩陣，該產(chǎn)品屬于（?。┊a(chǎn)品。
A.明星
B.金牛
C.問題
D.瘦狗
【真題解析】
本題所涉及的考點(diǎn)是市場營銷策略中產(chǎn)品策略的知識點(diǎn)。波士頓矩陣法采用銷售增長率和相對市場占有率兩個變量形成矩陣，縱坐標(biāo)表示每種產(chǎn)品的年銷售增長率，橫坐標(biāo)表示每種產(chǎn)品的相對市場占有率。通過對產(chǎn)品在矩陣中的不同坐標(biāo)點(diǎn)，將其分為金牛產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、問題產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品，以采取相應(yīng)的產(chǎn)品策略。根據(jù)該矩陣，題中的產(chǎn)品銷售增產(chǎn)率低，相對市場占有率較高，屬于金牛產(chǎn)品。高的相對市場占有率帶來高額現(xiàn)金和可觀的利潤，而較低的銷售增長率只需少量的投資，所以金牛產(chǎn)品通常產(chǎn)生出大量的現(xiàn)金，成為企業(yè)利潤的主要來源。與此相對應(yīng)，明星產(chǎn)品是雙高產(chǎn)品，業(yè)務(wù)增長率高，相對市場占有率也較高；問題產(chǎn)品是那些市場占有率低而銷售增長率較高的產(chǎn)品；瘦狗產(chǎn)品是市場占有率和銷售增長率都低的產(chǎn)品。故正確答案是B.
【真題試題】（2006年單項(xiàng)選擇第13題）
8.消費(fèi)者出于不同的購買動機(jī)進(jìn)行消費(fèi)。如果消費(fèi)者因?yàn)橄掠甓I了一把絲綢面料雨傘，該消費(fèi)者的購買動機(jī)為（ ）。
A.生理動機(jī)
B.心理動機(jī)
C.既有生理又有心理動機(jī)
D.社會動機(jī)
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)主要是市場營銷環(huán)境中消費(fèi)者購買動機(jī)的知識點(diǎn)。消費(fèi)者的購買動機(jī)由生理動機(jī)和心理動機(jī)驅(qū)動。生理動機(jī)是由消費(fèi)者生理需要引起的購買動機(jī)。消費(fèi)者購買行為的心理動機(jī)是由消費(fèi)者的心理需要而引起的購買動機(jī)。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的購買動機(jī)往往是復(fù)雜的，常常兼有生理動機(jī)和心理動機(jī)。本題就是如此，消費(fèi)者因?yàn)橄掠甓徺I雨傘，這是生理動機(jī)的要求。但要買哪種雨傘，是塑料面的、尼龍面的，還是布面的，則是由心理動機(jī)決定的。故本題的答案為C.
【真題試題】（2006年單項(xiàng)選擇第14題）
9.某知名企業(yè)通過贊助成為奧運(yùn)會合作伙伴，該促銷策略屬于（?。?BR> A.廣告促銷
B.營業(yè)推廣
C.公共關(guān)系
D.促銷組合
【真題解析】
本題主要涉及的考點(diǎn)是企業(yè)的促銷策略。一般促銷方式可分為人員促銷和非人員促銷兩大類。人員促銷指推銷員直接推銷。非人員促銷又分為廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。促銷組合策略就是對這四種方式的組合、選擇和運(yùn)用。促銷組合的目的是把廣告、人員促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系有機(jī)地結(jié)合起來，形成整體的促銷策略。題目中的企業(yè)通過贊助的方式成為奧運(yùn)會合作伙伴，這就在廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等多個方面達(dá)到促銷的效果。故應(yīng)當(dāng)視之為促銷組合。故答案為D.
【真題試題】（2006年單項(xiàng)選擇第15題）
10.企業(yè)在市場細(xì)分后只注重市場的共性，以單一產(chǎn)品適應(yīng)盡可能多的顧客需求，這屬于目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略中的（?。?BR> A.無差異市場營銷
B.差異市場營銷
C.集中市場營銷
D.分散市場營銷
【真題解析】
本題涉及的是市場營銷戰(zhàn)略中目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略的知識點(diǎn)。無差異市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)在市場細(xì)分后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。差異市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個子市場的需要。集中市場營銷戰(zhàn)略。它是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上占據(jù)較大的市場占有率。顯然本題的答案為A.
【真題試題】（2005年單項(xiàng)選擇第13題）
11.當(dāng)企業(yè)把自己定位在競爭者沒有注意和占領(lǐng)的市場位置上時，該企業(yè)執(zhí)行的市場競爭戰(zhàn)略是（?。?zhàn)略。
A.市場者
D.市場挑戰(zhàn)者
C.跟隨競爭者
D.市場補(bǔ)缺者
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是市場競爭戰(zhàn)略。市場者戰(zhàn)略是指企業(yè)選擇的目標(biāo)市場尚未被競爭者發(fā)覺，企業(yè)率先進(jìn)入市場、搶先占領(lǐng)市場的戰(zhàn)略。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略是指企業(yè)把市場位置定在競爭者的附近。與在市場上占據(jù)支配地位，也是強(qiáng)的競爭對手直接交鋒，并終把對方趕下現(xiàn)在的市場支配地位，由本企業(yè)取而代之的市場定位戰(zhàn)略。跟隨競爭者市場戰(zhàn)略是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場已充滿競爭者，而該市場需求潛力又很大，企業(yè)跟隨主要的競爭者擠入市場的戰(zhàn)略。市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略是指企業(yè)把自己的市場位置定在競爭者沒有注意和占領(lǐng)的市場位置上的戰(zhàn)略。故本題的正確答案為D.
【真題試題】（2005年單項(xiàng)選擇第14題）
12.在營銷的產(chǎn)品策略中，就整體產(chǎn)品而言，產(chǎn)品的基本功能屬于產(chǎn)品的（?。?。
A.核心含義
B.形式含義
C.延伸含義
D.功能含義
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是整體產(chǎn)品的概念。就滿足消費(fèi)者需要來說，作為整體產(chǎn)品必須包括以下幾個層次的含義，即：核心含義、形式含義、延伸含義。產(chǎn)品的核心含義是指產(chǎn)品提供給顧客的基本效用或利益，也可以說是產(chǎn)品的基本功能，這是消費(fèi)者需求的核心內(nèi)容。產(chǎn)品的形式含義是指產(chǎn)品向客戶提供的實(shí)體或勞務(wù)的外觀，是擴(kuò)大化了的核心產(chǎn)品，也是一實(shí)質(zhì)性的東西。它由五個標(biāo)志所構(gòu)成：產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特點(diǎn)、商標(biāo)及包裝。產(chǎn)品的延伸含義是指顧客購買產(chǎn)品時所得到的附加利益，它能給顧客帶來更多的利益和更大的滿足，如維修服務(wù)、咨詢服務(wù)、貸款、交貨安排、倉庫服務(wù)等能夠吸引顧客的東西。故正確答案為A.
【真題試題】（2005年單項(xiàng)選擇第15題）
13.在產(chǎn)品的生命周期中，（ ）階段的營銷策略應(yīng)主要突出一個“短”字，以便在短期內(nèi)盡快打開市場。
A.投入期
B.成長期
C.成熟期
D.衰退期
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是產(chǎn)品生命周期的知識點(diǎn)。典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期。處于投入期的產(chǎn)品往往虧損或盈利水平很低，所以，這一階段的營銷策略應(yīng)主要突出一個“短”字，即盡可能縮短投入期，以便在短期內(nèi)迅速打開市場。故正確答案為A.
二、多項(xiàng)選擇題（每題2分。每題的備選項(xiàng)中，有2個或2個以上符合題意，至少有1個錯項(xiàng)。錯選，本題不得分；少選，所選的每個選項(xiàng)得0.5分）
【真題試題】（2008年多項(xiàng)選擇第52題）
1.企業(yè)在提高產(chǎn)品銷售價(jià)格或降低時須密切關(guān)注（?。r(jià)格變化的反應(yīng)。
A.經(jīng)銷商
B.顧客
C.同行業(yè)競爭對手
D.中間商
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是價(jià)格策略。企業(yè)在提價(jià)與降價(jià)時，必須慎重考慮各方面的情況，做出相應(yīng)的決策。企業(yè)在提價(jià)和降價(jià)時必須注意的因素有：顧客對價(jià)格變動的反應(yīng)、競爭者對價(jià)格變動的反應(yīng)。因而本題的正確答案為BC.
【真題試題】（2007年多項(xiàng)選擇第55題）
2.市場營銷宏觀環(huán)境的研究中要十分注重人口因素的分析。人口環(huán)境方面需要著重調(diào)查分析（?。?。
A.人口規(guī)模與增長速度
B.人口的地理分布、密度和迂移
C.年齡和人口性別結(jié)構(gòu)
D.人均收入水平
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是市場營銷環(huán)境中的人口環(huán)境。人口環(huán)境一般包括如下因素需要分析：人口規(guī)模、人口地理分布、密度與遷移、年齡結(jié)構(gòu)、人口性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、其他因素。故正確答案為ABC.人均收入水平因素是市場營銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。
【真題試題】（2007年多項(xiàng)選擇第56題）
3.做好市場營銷工作，有賴于合適的市場定位。找準(zhǔn)市場定位需要（?。?。
A.確定可能的定位差異，建立企業(yè)產(chǎn)品的特色
B.選擇好進(jìn)行市場定位的時機(jī)
C.正確選擇競爭優(yōu)勢
D.準(zhǔn)確地傳播企業(yè)定位
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是市場定位的步驟。市場定位的步驟主要包括確定可能的定位差異——正確選擇競爭優(yōu)勢——準(zhǔn)確傳播企業(yè)的定位。故正確答案為ABD.
【真題試題】（2006年多項(xiàng)選擇第54題）
4.下列關(guān)于市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的敘述，（ ）是不正確的。
A.工業(yè)品和消費(fèi)品可以按照客戶所在行業(yè)細(xì)分
B.工業(yè)品和消費(fèi)品應(yīng)當(dāng)按照地理細(xì)分
C.工業(yè)品和消費(fèi)品應(yīng)當(dāng)按照客戶購買行為細(xì)分
D.工業(yè)品和消費(fèi)品可以按照人口細(xì)分
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)問題。消費(fèi)品市場的細(xì)分一般分為地理細(xì)分、人口細(xì)分、行為細(xì)分、心理細(xì)分四種，工業(yè)品市場的細(xì)分一般按客戶所在行業(yè)、客戶規(guī)模、客戶的地理位置、客戶的購買行為等進(jìn)行。故上述說法中AD是錯誤的，客戶所在行業(yè)細(xì)分是工業(yè)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、人口細(xì)分是消費(fèi)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。BC項(xiàng)是兩者比較類似的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。
【真題試題】（2006年多項(xiàng)選擇第55題）
5.對有關(guān)消費(fèi)品和工業(yè)品市場的描述，正確的是（?。?。
A.消費(fèi)品市場需求彈性較小，而工業(yè)品的市場需求較大
B.消費(fèi)品的流通鏈較長，而工業(yè)品的流通鏈較短
C.消費(fèi)品一般不要求技術(shù)服務(wù)，而工業(yè)品對技術(shù)服務(wù)更為敏感
D.消費(fèi)品更多由個體購買，工業(yè)品一般由集體購買
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是消費(fèi)品市場和工業(yè)品市場的區(qū)別。消費(fèi)品市場是直接為個人或家庭生活消費(fèi)服務(wù)的市場。消費(fèi)品市場的特點(diǎn)主要有：。市場廣闊，購買人數(shù)多而分散；購買者購買次數(shù)較多，購買地點(diǎn)分散，每次的購買數(shù)量較少；專用性不強(qiáng)，替代品較多；購買者大都缺乏專門的商品知識和市場知識；除少數(shù)高檔耐用品以外，一般不要求技術(shù)服務(wù)。工業(yè)品市場又稱工業(yè)市場或生產(chǎn)者市場，是指為了生產(chǎn)或業(yè)務(wù)上的需要以及為了再銷售的需要而購買商品的市場。其特點(diǎn)有：市場比較集中，購買者的數(shù)量較少，而性購買量大；專用性強(qiáng)，技術(shù)要求高；理智型的專家式購買；需求彈性較??；購買一般需要集體決策。故上述說法中正確的是BD.A項(xiàng)說法錯誤，由于替代品較多，消費(fèi)品市場的需求彈性較大。C項(xiàng)前半句說法過于絕對，故不正確。
【真題試題】（2006年多項(xiàng)選擇第56題）
6.某房地產(chǎn)開發(fā)商將主要的客戶群定位于城市白領(lǐng)。該企業(yè)應(yīng)該更多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的（?。┖x。
A.形式
B.核心
C.價(jià)格
D.延伸
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是產(chǎn)品策略中整體產(chǎn)品的知識點(diǎn)。就滿足消費(fèi)者需要來說，作為整體產(chǎn)品必須包括以下幾個層次的含義，即：核心含義、形式含義、延伸含義。產(chǎn)品的核心含義是指產(chǎn)品提供給顧客的基本效用或利益，也可以說是產(chǎn)品的基本功能，這是消費(fèi)者需求的核心內(nèi)容。產(chǎn)品的形式含義是指產(chǎn)品向客戶提供的實(shí)體或勞務(wù)的外觀，是擴(kuò)大化了的核心產(chǎn)品，也是一種實(shí)質(zhì)性的東西。它由五個標(biāo)志所構(gòu)成：產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特點(diǎn)、商標(biāo)及包裝。產(chǎn)品的延伸含義是指顧客購買產(chǎn)品時所得到的附加利益，它能給顧客帶來更多的利益和更大的滿足，如維修服務(wù)、咨詢服務(wù)、貸款、交貨安排、倉庫服務(wù)等能夠吸引顧客的東西。題目中的客戶對象定為城市白領(lǐng)，因而核心含義也就是產(chǎn)品的基本功能不是應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)形式含義和延伸含義，故正確答案為AD.
【真題試題】（2005年多項(xiàng)選擇第51題）
7.在企業(yè)的產(chǎn)品組合中，關(guān)于關(guān)聯(lián)度，以下說法正確的是（?。?BR> A.關(guān)聯(lián)度越大，營銷成本相對越高
B.關(guān)聯(lián)度越大，營銷成本相對越低
C.關(guān)聯(lián)度是指各種產(chǎn)品線之間存在的關(guān)聯(lián)程度
D.關(guān)聯(lián)度是指各種產(chǎn)品項(xiàng)目之間存在的關(guān)聯(lián)程度
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是產(chǎn)品組合中產(chǎn)品關(guān)聯(lián)發(fā)的含義。關(guān)聯(lián)度是指各種產(chǎn)品線之間在用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面存在的關(guān)聯(lián)程度。關(guān)聯(lián)度越大，例如，使用相同的銷售渠道和生產(chǎn)設(shè)備等，營銷成本相對就越低。故正確答案為BC.
【真題試題】（2005年多項(xiàng)選擇第52題）
8.在市場營銷中，以影響消費(fèi)品市場需求的主要因素為標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)分市場可以有（ ）等幾種形式。
A.地理細(xì)分
B.產(chǎn)品細(xì)分
C.心理細(xì)分
D.行為細(xì)分
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)品市場細(xì)分的形式包括地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分，故ACD項(xiàng)正確。
三、案例分析題（每題2分。自單選和多選組成。錯選，本題不得分；少選，所選的每個選項(xiàng)得0.5分）
【真題試題】（2008年案例分析第五大題，第87～90題）
K快餐公司自1987年進(jìn)入中國市場以來，通過全國性的各種布局措施，至今在國內(nèi)已開設(shè)有1000多家單店，基本覆蓋到了中國的所有二級城市。K公司的消費(fèi)群主要是年青一代，大致可分為三類：兒童、學(xué)生、都市上班族。
K公司的產(chǎn)品有雞肉卷、香辣雞翅、新秀雞腿堡、炸薯?xiàng)l、鮮蔬芙蓉湯、蛋撻等，其可靠的原料來源、豐富的套餐產(chǎn)品組合以及號稱K公司獨(dú)有的烹制秘方可謂首要優(yōu)勢。其次是其豐富、超值的附加產(chǎn)品與服務(wù)，如干凈明快的用餐環(huán)境、深受兒童喜愛的游樂設(shè)施等。這些構(gòu)成了K公司既有特色、又有顯著差異化的競爭優(yōu)勢。
K公司品牌蘊(yùn)涵了濃郁的文化特點(diǎn)。作為海外快餐之一，它在中國已經(jīng)成了一種文化的代表，深受白領(lǐng)階層的歡迎，這是通過其他的快餐消費(fèi)內(nèi)容滿足不了的一種心理需求，于是便形成了K公司的市場地位。
油條是中國老百姓早餐中愛吃的油炸食品之一，消費(fèi)量大。北京街邊手工小攤的傳統(tǒng)油條每條售價(jià)僅0.5元。針對如何替代傳統(tǒng)制作工藝、不依靠添加明礬而使油條蓬松和香脆的問題，K公司進(jìn)行了長達(dá)1年多的研究測試，終于2008年春推出了“安心”油條，售價(jià)每根3元，并將其作為K公司早餐長期保留產(chǎn)品。其產(chǎn)品說明上講，K公司的安心油條，大小如麻花、口味似糍粑。不添加明礬，其在健康上的賣點(diǎn)擊中了中式傳統(tǒng)油條的軟肋。
從價(jià)格和取材用量上來衡量，它比此前市場上貴的“永諧豆?jié){”的油條還要貴得多。K公司早在2000年就開始打造本土化概念，K牌粥、老北京雞肉卷、新秀烤翅等迎合了拒絕油炸食品的顧客需求。而此次上市經(jīng)典中式早餐油條更是將本土化推向了新階段，并立刻引起了社會的廣泛關(guān)注。人民網(wǎng)的消費(fèi)群調(diào)查顯示，希望K公司早餐賣油條的占48.4％，不希望的占23.29％。
根據(jù)以上資料，回答下列問題：
1.K公司在其油條產(chǎn)品的定價(jià)決策中采用的方法是（?。?。
A.成本加成法
B.以競爭為中心的定價(jià)
C.理解價(jià)值定價(jià)法
D.差別定價(jià)法
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是定價(jià)方法。影響價(jià)格制定的直接因素有三個：產(chǎn)品成本、市場需求和競爭局勢。根據(jù)企業(yè)的具體情況，定價(jià)方法可以有所側(cè)重。由此，可以將各種定價(jià)方法分為以成本為中心、以市場需求為中心和以競爭為中心三種類型。首先，以成本為中心的定價(jià)方法比較傳統(tǒng)。企業(yè)在產(chǎn)品成本（包括生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用等在內(nèi)的總成本）的基礎(chǔ)上，加上企業(yè)可以接受的利潤額，或乘上一個利潤率，來確定該產(chǎn)品的價(jià)格。其次，以市場需求為中心的定價(jià)方法。這種定價(jià)方法中，有一種方法叫理解價(jià)值定價(jià)法。理解價(jià)值定價(jià)法就是一種典型的以需求為中心的定價(jià)方法。這種定價(jià)法的基本思想是：決定商品價(jià)格的關(guān)鍵因素是買方對商品價(jià)值的理解水平，而不是賣方的成本。另一種典型的方法是差別定價(jià)法。它要求區(qū)分具有不同需求彈性的顧客群，對他們采取不同的價(jià)格。后，以競爭為中心的定價(jià)方法i這類定價(jià)方法主要根據(jù)市場上競爭者產(chǎn)品的售價(jià)作為自己定價(jià)的依據(jù)，隨競爭局勢的變化調(diào)整價(jià)格水平。顯然K公司的油條產(chǎn)品的價(jià)格并不是依靠成本加利潤的方法確定的，故A項(xiàng)錯誤。K公司油條的定價(jià)并不隨競爭對手價(jià)格的變化而變化，因而不是以競爭為中心的定價(jià)，故B項(xiàng)錯誤。D項(xiàng)說法也是錯誤的，因?yàn)椴顒e定價(jià)意味著對不同的客戶采取不同的價(jià)格，K公司并沒有對不同客戶采用不同的油條售價(jià)。C項(xiàng)說法正確，K公司了解自己的目標(biāo)客戶，同時也掌握了客戶的消費(fèi)心理，雖然價(jià)格高，但是其目標(biāo)客戶的很大一部分都愿意承受高的定價(jià)。故本題正確答案為C.
2.在K公司店里消費(fèi)的油條作為整體產(chǎn)品，其含義包括（?。?BR> A.核心含義
B.形式含義
C.延伸含義
D.價(jià)格含義
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是整體產(chǎn)品的概念。作為整體產(chǎn)品必須包括以下幾個層次的含義，即：核心含義、形式含義、延伸含義。產(chǎn)品的核心含義是指產(chǎn)品提供給顧客的基本效用或利益，也可以說是產(chǎn)品的基本功能，這是消費(fèi)者需求的核心內(nèi)容。產(chǎn)品的形式含義是指產(chǎn)品向客戶提供的實(shí)體或勞務(wù)的外觀，是擴(kuò)大化了的核心產(chǎn)品，也是一種實(shí)質(zhì)性的東西。它由五個標(biāo)志所構(gòu)成：產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特點(diǎn)、商標(biāo)及包裝。產(chǎn)品的延伸含義是指顧客購買產(chǎn)品時所得到的附加利益，它能給顧客帶來更多的利益和更大的滿足，如維修服務(wù)、咨詢服務(wù)、貸款、交貨安排、倉庫服務(wù)等能夠吸引顧客的東西。首先D項(xiàng)錯誤，它不屬于整體產(chǎn)品的概念范疇。核心含義是產(chǎn)品的基本功能，K公司的油條顯然具有基本的食用功能。形式含義是產(chǎn)品的質(zhì)量、款式。特點(diǎn)等，K公司的油條具有區(qū)別于傳統(tǒng)油條的鮮明的特點(diǎn)，顯然有形式含義。產(chǎn)品的延伸含義是一種附加利益，K公司的濃郁的文化特點(diǎn)滿足了某些客戶的心理需求，因而具有延伸含義。故本題的正確答案為ABC .
3.根據(jù)競爭優(yōu)勢理論，K公司的油條產(chǎn)品在中國市場的優(yōu)勢有（?。?。
A.很有實(shí)力的競爭者不多
B.產(chǎn)品具有突出賣點(diǎn)
C.替代品不多
D.消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力強(qiáng)
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是競爭優(yōu)勢理論。從案例描述來看K公司在中國市場很有實(shí)力的競爭者不多，大多數(shù)競爭對手是街邊手工小攤。其產(chǎn)品具有突出的賣點(diǎn)，即安全。市場上的替代品很多，此外消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)不是K公司的優(yōu)勢。故本題的正確答案為AB.
4.如果消費(fèi)者到K公司購買與消費(fèi)其油條產(chǎn)品，按照馬斯洛的需求層次理論，它主要能滿足消費(fèi)者的（?。?。
A.生理需求
B.社會需求。
C.安全需求
D.自我表現(xiàn)與發(fā)展
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是消費(fèi)者需要。根據(jù)根據(jù)美國心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論，人類個體與群體的需要有一個由低級向高級發(fā)展的過程。由低級向高級，需要層次分別是生理與心理、安全、歸屬與愛、自尊、自我表現(xiàn)與發(fā)展。顯然K公司的安心油條滿足了生理與心理、安全等層次的需要，故本題的正確答案為AC.
【真題試題】（2007年案例分析第三大題，第79-82題）
某移動通信公司2001年冬在廣東試點(diǎn)新的移動通訊品牌，名為M，定位在“沒錢又想時髦”的年輕人（15～25歲），初始重心是“批量短信優(yōu)惠”，把“短信”發(fā)展為第五媒體。取得成功后，該公司2003年春將“M”推向全國，欲將其打造為與N品牌并列，但專為年輕時尚人士量身訂制的移動通信品牌。該品牌定位為“時尚、好玩與探索”，并設(shè)計(jì)了學(xué)生、時尚辦公和娛樂套餐。
據(jù)公司調(diào)查，中國父母對獨(dú)生子女的“補(bǔ)貼”可觀。M推廣活動在高校密集區(qū)以學(xué)生為主，許多高校后勤部門成為其合作伙伴。M分段推廣主題：2003年春推出“我的地盤聽我的”；夏秋推出“玩轉(zhuǎn)年輕人的通訊自治區(qū)”；2003年秋～2004年春推出“就在M亮出特權(quán)身份”；2004年秋推出“玩轉(zhuǎn)到積極追求創(chuàng)業(yè)理想”。終端有營業(yè)廳、品牌店、加盟店和授權(quán)店等。代言人是某歌星。
該公司通過設(shè)立俱樂部、M專線和網(wǎng)站、發(fā)行M雜志、組織M夏令營、萬名大學(xué)生街頭舞蹈表演和會員聚會，使其成員可以先聽到某歌星的歌曲，以優(yōu)惠價(jià)買到其演唱會門票。為維系年輕人忠誠度，在大學(xué)生返校高峰，該公司的一些地區(qū)公司在火車站免費(fèi)接M學(xué)子，與麥當(dāng)勞聯(lián)合推出“M套餐”（優(yōu)惠6.5元／套）。
該品牌推出16個月后，據(jù)調(diào)查，M目標(biāo)受眾品牌知名度為80％，美譽(yù)度73％。總客戶數(shù)達(dá)2000萬人。
5.M品牌定位在“時尚、好玩與探索”，其目的是找到與競爭對手的定位差異。這種差異屬于（?。?。
A.產(chǎn)品差異
B.服務(wù)差異
C.人員差異
D.形象差異
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是市場定位中確定可能的定位差異的相關(guān)知識點(diǎn)。市場定位是要建立企業(yè)產(chǎn)品的特色，通過差異化的產(chǎn)品以區(qū)別于競爭對手。（1）產(chǎn)品差異：在營銷中主要的產(chǎn)品差別化可以表現(xiàn)在：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、設(shè)計(jì)與風(fēng)格、可維修性等方面。（2）服務(wù)差異：企業(yè)還可以在產(chǎn)品服務(wù)上區(qū)別于其他企業(yè)，側(cè)如通過售后服務(wù)獲得競爭優(yōu)勢。（3）人員差異：企業(yè)通過雇傭和培訓(xùn)優(yōu)秀的人員，尤其是在與顧客打交道方面有良好表現(xiàn)的工作人員來營造自己與競爭對手的差異。（4）形象差異：企業(yè)可以從為產(chǎn)品建立不同的形象來營造優(yōu)勢與差異，鮮明地傳遞企業(yè)的特色。在營銷中主要的形象差別化可以表現(xiàn)在標(biāo)志、個性與形象、文字和視聽媒體、事件等。“時尚、好玩與探索”都屬于其產(chǎn)品——M品牌的特色所在，故屬于產(chǎn)品差異，正確選項(xiàng)為A.
6.該公司M品牌分期推廣主題不包括（ ）。
A.玩轉(zhuǎn)年輕人的通訊自治區(qū)
B.批量短信優(yōu)惠
C.我的地盤聽我的
D.玩轉(zhuǎn)到積極追求創(chuàng)業(yè)理想
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是傳播企業(yè)的定位的推廣方法。題中案例已經(jīng)非常明確地指出了其分期推廣主題包括“我的地盤聽我的”、“玩轉(zhuǎn)年輕人的通訊自治區(qū)”、“就在M亮出特權(quán)身份”、“玩轉(zhuǎn)到積極追求創(chuàng)業(yè)理想”。故正確答案為B.批量短信優(yōu)惠是其初始重心。
7.某移動通訊公司在推行M品牌過程中，主要受（?。┯绊?。
A.生產(chǎn)觀念
B.產(chǎn)品觀念
C.推銷觀念
D.市場營銷觀念
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是市場營銷觀念。生產(chǎn)觀念是企業(yè)在賣方市場的條件下產(chǎn)生的，這種觀念的核心思想是企業(yè)能生產(chǎn)什么，就銷售什么。產(chǎn)品觀念則認(rèn)為，只要產(chǎn)品好，自然有人要，用戶喜歡質(zhì)量上乘、性能優(yōu)良、富有特色的產(chǎn)品。推銷觀念認(rèn)為，企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動。只要企業(yè)努力推銷，顧客就會更多地購買該產(chǎn)品。市場營銷觀念認(rèn)為，要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，關(guān)鍵在于滿足目標(biāo)市場的需求，消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)該生產(chǎn)并銷售什么產(chǎn)品?？梢钥闯?，某移動通訊公司在推行M品牌過程中十分重視目標(biāo)市場——年輕時尚人士，并根據(jù)其消費(fèi)需求進(jìn)行營銷活動，這屬于典型的市場營銷觀念，故正確答案為D.
8.移動通訊M品牌定位在年輕人的行為，屬于市場細(xì)分中的（?。?。
A.地理細(xì)分
B.人口細(xì)分
C.心理細(xì)分
D.行為細(xì)分
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。地理細(xì)分，即按消費(fèi)者所處的地理位置、地理?xiàng)l件來細(xì)分市場。消費(fèi)者所處的地理位置不同，其需求特點(diǎn)也就不同。人口細(xì)分，即根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)和相關(guān)因素，如年齡、性別、家庭規(guī)模、教育、職業(yè)、宗教、民族、國籍、家庭收入、家庭生命周期等因素來細(xì)分市場。心理細(xì)分，即按消費(fèi)者的心理特征對市場進(jìn)行細(xì)分。由于性格、社會階層、生活方式等不同，同樣性別、年齡、收入的消費(fèi)者會有不同的需求特征。心理因素包括：感覺、認(rèn)識、個性、價(jià)值取向、生活格調(diào)、購買動機(jī)等。行為細(xì)分，即根據(jù)消費(fèi)者購買行為的不同來細(xì)分消費(fèi)品市場。消費(fèi)行為的細(xì)分變量包括：消費(fèi)者進(jìn)入市場的頻度、對品牌的忠誠度（品牌偏好）、購買或使用產(chǎn)品的時機(jī)選擇、使用數(shù)量的多少及使用頻率、消費(fèi)者追求的利益點(diǎn)等。案例中多處提到了年輕人的消費(fèi)行為模式和傾向，因而移動通訊M品牌定位屬于行為細(xì)分，故D項(xiàng)正確。
【真題試題】（2005年案例分析第二大題，第75～78題）
F企業(yè)是生產(chǎn)專業(yè)電氣開關(guān)設(shè)備的公司，產(chǎn)品生產(chǎn)多年已處于成熟期，產(chǎn)品市場份額為10％。在該行業(yè)中位于前三名的企業(yè)市場份額分別為：A企業(yè)30％，B企業(yè)27％，C企業(yè)20％。該行業(yè)市場穩(wěn)定，但競爭也十分激烈，特別是A企業(yè)為維持現(xiàn)有地位，對任何其他競爭對手的進(jìn)攻都會做出迅速而有力的反應(yīng)。F企業(yè)知道這些情況，采取盡量維護(hù)現(xiàn)有市場的做法，針對專業(yè)電氣開關(guān)設(shè)備市場對售后服務(wù)的要求，主動與客戶建立起了結(jié)構(gòu)性關(guān)系，使客戶對企業(yè)的服務(wù)形成無法通過其他途徑彌補(bǔ)的依賴。通過這種做法，F(xiàn)企業(yè)以優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，獲得了客戶的認(rèn)同，也維持了現(xiàn)有的市場。
請分析案例，并回答下列問題：
9.F企業(yè)的相對市場占有率為（?。?。
A.10％
B.33.3％
C.17.6％
D.11.4％
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是相對市場占有率的計(jì)算。相對市場占有率是本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率與該產(chǎn)品大競爭者產(chǎn)品的市場占有率之比。根據(jù)案例提供的數(shù)據(jù)，正確答案應(yīng)當(dāng)為B.
10.F企業(yè)在做競爭者分析時，可以認(rèn)為A企業(yè)是（ ）型競爭者。
A.從容不追
B.選擇
C.兇猛
D.隨機(jī)
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是競爭者的反應(yīng)模式。常見的競爭者反應(yīng)模式主要有：從容不追型競爭者、反應(yīng)選擇型競爭者、兇猛型競爭者、隨機(jī)型競爭者。從案例來看，A企業(yè)為維持現(xiàn)有地位，對任何其他競爭對手的進(jìn)攻都會做出迅速而有力的反應(yīng)，故其為兇猛型競爭者。正確答案為C.
11.在產(chǎn)品的成熟期，F(xiàn)企業(yè)實(shí)行的是（ ）型策略。
A.進(jìn)攻
B.防守
C.撤退
D.反擊
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)主要是產(chǎn)品在成熟期的策略。一般而言，產(chǎn)品在成熟期，企業(yè)可以采取以下三種具體策略：進(jìn)攻型策略、防守型策略、撤退型策略。從本案來看，F(xiàn)企業(yè)采取盡量維護(hù)現(xiàn)有市場的做法，針對專業(yè)電氣開關(guān)設(shè)備市場對售后服務(wù)的要求，主動與客戶建立起了結(jié)構(gòu)性關(guān)系，使客戶對企業(yè)的服務(wù)形成無法通過其他途徑彌補(bǔ)的依賴。通過這種做法，F(xiàn)企業(yè)以優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，獲得了客戶的認(rèn)同，也維持了現(xiàn)有的市場。顯然，這屬于防守戰(zhàn)略。正確答案為B.
12.企業(yè)在維持現(xiàn)有市場上，實(shí)行了（?。┘夑P(guān)系營銷。
A.一
B.二
C.三
D.四
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是關(guān)系營銷的層次問題。關(guān)系營銷，是一種將企業(yè)視為整個社會大環(huán)境中一個組成部分的營銷觀點(diǎn)，一般分為三個層次：一級關(guān)系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）：維持關(guān)系的重要手段是對目標(biāo)顧客用價(jià)格刺激增加其財(cái)務(wù)利益，如對重復(fù)購買提供折扣等。二級關(guān)系營銷：注重于與顧客建立良好關(guān)系而不只是價(jià)格刺激，增加社會利益，同時也附加財(cái)務(wù)利益，主要形式是建立顧客聯(lián)絡(luò)組織，包括建立顧客檔案、組織正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會等。三級關(guān)系營銷：與客戶結(jié)成穩(wěn)定的紐帶，同時附加財(cái)務(wù)利益和社會利益。與客戶建立紐帶連接關(guān)系，使它對客戶有價(jià)值，這可以增加客戶轉(zhuǎn)向競爭者盼機(jī)會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。F企業(yè)針對專業(yè)電氣開關(guān)設(shè)備市場售后服務(wù)的要求，主動與客戶建立起了結(jié)構(gòu)性關(guān)系，使客戶對企業(yè)的服務(wù)形成無法通過其他途徑彌補(bǔ)的依賴，顯然屬于三級關(guān)系營銷。故正確答案為C.