天津市高等教育自學考試課程考試大綱
課程名稱：消費者行為學
課程代碼：0655
第一部分 課程性質與目標
一、課程性質與特點
《消費者行為學》是高等教育自學考試旅游管理專業(yè)的專業(yè)基礎課，是該專業(yè)學生進一步了解旅游者行為特點、學習旅游經(jīng)營管理理論與實務相關課程的理論基礎課程。
課程內容主要從三方面展開：即消費者心理活動過程、消費者購買決策過程和消費者環(huán)境。心理活動過程包括動機過程、信息處理過程、學習過程、情感過程、態(tài)度過程和消費者個人心理因素及其相關的價值與生活方式。購買決策過程包括認識問題、搜尋信息、方案評價、購買行為和購買后行為。消費者環(huán)境包括文化、社會階層、參照群體、家庭和信息流。每部分內容從基本概念入手到闡述相關的理論，從對消費者行為特點的說明到影響消費者行為因素的分析，并相應地提出有關問題對經(jīng)營者的啟示，以便發(fā)揮理論對實踐的指導作用。
二、課程目標與基本要求
該課程的目的是使學生了解消費者的心理特點和行為規(guī)律，學會分析消費者行為的理論與方法，領會研究消費者行為對經(jīng)營者的啟示，為制定科學的市場戰(zhàn)略和營銷策略提供科學依據(jù)。
三、與本專業(yè)其他課程的關系
本課程是旅游管理專業(yè)的專業(yè)基礎課，是學生進一步學習旅游經(jīng)營管理與實務相關課程的基礎課程。
第二部分 考核內容與考核目標
導論
一、學習目的與要求
通過本章的學習，了解消費者行為研究的發(fā)展概況、消費者行為學的科學基礎、研究消費者行為的意義以及消費者行為的概念體系。
二、考核知識點與考核目標
（一）對消費者行為的理解（重點）
領會：從宏觀角度和微觀角度對消費者行為的理解。
（二）消費者行為研究的發(fā)展（一般）
識記：消費者行為研究的發(fā)展概況
（三）消費者行為研究的科學基礎（一般）
識記：科學基礎：經(jīng)濟學、心理學、社會心理學、社會學、人類學等。
（四）研究消費者行為的意義（重點）
領會：研究消費者行為的價值。
（五）消費者行為的概念體系（一般）
識記：消費者的心理活動過程、消費者購買決策過程、消費者環(huán)境、消費者反應。
第二章 動機過程
一、學習目的與要求
通過本章的學習，了解動機的含義與作用、動機的分類、掌握動機沖突類型及其表現(xiàn)，領會關于動機的若干理論以及測定動機的基本方法。
二、考核知識點與考核目標
（一）動機的含義與作用（次重點）
識記：動機、中樞需求、邊緣需求
（動機的定義：動機是推動個體采取行為的驅動力，它是人的內在需要與外在客觀條件共同作用的結果。）
領會：動機對消費者行為的作用
（二）動機的類型、旅游動機的類型（次重點）
識記：動機、二次動機、有意動機、無意動機
（三）動機沖突（重點）
應用：動機沖突的類型與特點
（四）動機理論（重點）
應用：本能理論、動因理論、誘因理論、喚醒理論、馬斯羅的需要層次論、雙因素理論、顯示性需要理論
（五）動機的測定（一般）
識記：觀察法、詢問法、訪談法、問卷法、投射法
消費者信息處理過程
一、學習目標與要求
通過本章的學習，了解消費者信息獲得和信息處理過程，掌握消費者在信息處理過程每個階段的心理活動規(guī)律、特點和影響要素及其對經(jīng)營著的啟示。
二、考核知識點與考核目標
（一）消費者的信息獲得與信息處理（一般）
識記：消費者的信息獲得過程、信息處理過程
（二）暴露（次重點）
識記：暴露、暴露的類型、有意暴露、無意暴露；絕對閾限、差別閾限、
領會：閾下知覺
（三）注意（重點）
識記：注意、有意注意、無意注意、選擇性注意、
領會：知覺警戒；認知容量；
應用：注意的影響因素
（四）理解（重點）
識記：理解、數(shù)據(jù)驅動處理、概念驅動處理、刺激的精細化、知覺性推論的種類
領會：知覺的整合原理：整體性原理、選擇性原理、終結性原理
應用：理解的影響因素
（五）接受（次重點）
識記：接受
領會：說服的條件
（六）記憶（次重點）
識記：記憶、感覺記錄、短時記憶、長時記憶、
領會：影響提取信息的因素
（七）消費者的知識體系及手段—目標鏈（一般）
識記：消費者知識，類型和特點；手段-目標鏈、
學習過程
學習目標與要求
通過本章的學習，了解關于學習的基本概念和相關原理，領會如何應用這些原理針對消費者搞好經(jīng)營。
考核知識點與考核目標
（一）學習的含義、作用（次重點）
識記：學習
領會：學習對消費者的作用
（二）認知學習的過程與測定（一般）
識記：認知學習的過程；品牌知曉度的測定；品牌知曉度、回憶度、再認度、
（三）經(jīng)典性條件反應與應用（重點）
識記：經(jīng)典性條件反應、其作用原理
領會：經(jīng)典性條件反應作用的決定因素、
應用：經(jīng)典性條件反應作用的阻礙效果
（四）操作性條件反應的原理與應用（重點）
識記：操作性條件反應、辨別性刺激、
領會：操作性條件反應的強化作用、強化物的安排、消費者反應的“成形”
應用：操作性條件作用原理在市場營銷活動中的應用
（五）觀察學習的原理與應用（次重點）
識記：觀察學習
領會：觀察學習的過程
應用：觀察學習原理的應用
（六）消費者學習的基本特性及其應用（次重點）
識記：學習強度、刺激的泛化、刺激的辨別
領會：刺激泛化原理在市場營銷中的應用
情感過程
學習目標與要求
通過本章的學習，了解消費者的情感特點，掌握消費者情感與消費者行為的關系。
考核知識點與考核目標
（一）情感的概念及其基本特征（次重點）
識記：情感、情感的兩極性、情感的基本情緒狀態(tài)
（二）情感的聯(lián)合網(wǎng)絡模型與獨立性假設模型（一般）
識記：情感的聯(lián)合網(wǎng)絡模型、獨立性假設模型
（三）情感與消費者行為的關系（重點）
簡單應用：消費者對產(chǎn)品消費的情感反應、消費者對廣告的情感反應
態(tài)度過程
一、學習目的與要求
通過本章的學習，了解消費者的態(tài)度、其特點及功能，掌握消費者的態(tài)度與消費者行為的關系。
二、考核知識點與考核目標
（一）態(tài)度的概念與功能（次重點）
識記：態(tài)度的定義、態(tài)度的特點
領會：態(tài)度的功能
（二）關于態(tài)度的三元論觀點和單元論觀點（一般）
識記：三元論觀點、單元論觀點
（三）態(tài)度的形成及相關理論（次重點）
識記：態(tài)度的評價性側面、態(tài)度的情感性側面；信念、突出信念、
領會：態(tài)度的多屬性模型、精細處理可能性模型
（四）消費者態(tài)度與消費者行為（重點）
領會：消費者態(tài)度對購買行為的影響、消費者態(tài)度與購買行為不一致的影響因素
應用：合理行為理論的核心內容及其對市場營銷戰(zhàn)略的意義
個人因素
一、學習目的與要求
通過本章的學習，掌握影響消費者行為的個人因素的內涵，了解個性、價值、生活方式對消費者行為的影響。
二、考核知識點與考核目標
（一）個性的概念及其與消費者行為（次重點）
識記：個性、個性的特點、本我、自我、超我、自我意識
領會：產(chǎn)品形象與消費者個性的相互作用
（二）價值的概念及其與消費者行為（次重點）
識記：價值、價值的作用、價值圖、
（三）生活方式的含義及其與消費者行為（重點）
識記：生活方式的含義
簡單應用：利用AIO量表法測定消費者的生活方式
購買決策過程I：認識問題與搜尋信息
一、學習目的與要求
通過本章的學習，了解消費者的購買決策過程，消費者在認識消費問題與搜尋信息兩個階段的行為特點、影響要素和相關問題及其對企業(yè)促銷策略的影響。
二、考核知識點與考核目標
（一）消費者的購買決策過程（次重點）
識記：消費者的購買決策過程模型、解決問題的類型、品牌忠誠
領會：消費者購買決策各階段的主要問題
（二）認識消費問題（一般）
識記：認識問題、影響認識問題的因素
（三）消費者搜尋信息的途徑、方式及其影響因素（重點）
識記：搜尋信息、信息搜尋的途徑（內部搜尋、外部搜尋）
領會：影響外部搜尋的主要因素、比較各種信息來源的特點
應用：消費者搜尋信息行為對企業(yè)促銷策略的影響
購買決策過程II：評價方案
一、學習目的與要求
通過本章的學習，了解消費者在評價方案階段對方案進行判斷的方法和判斷過程，方案評價標準和方法，及其對經(jīng)營者的啟示。
二、考核知識點與考核目標
（一）消費者的判斷方法（次重點）
識記：消費者判斷的趨近方法（規(guī)范性的趨近方法、描述性的趨近方法）、判斷的啟示法
領會：消費者進行可能性判斷的基本規(guī)則
（二）期望理論及其應用（重點）
應用：期望理論的核心內容及其在市場營銷策略中的應用
（三）方案評價（次重點）
識記：考慮集合、喚起集合
領會：考慮集合的構成及其對企業(yè)的重要性
（四）消費者評價標準及評價標準的測定（次重點）
識記：標準測定的基本方法
領會：影響消費者評價標準的因素
（五）評價方法（一般）
識記：補償性規(guī)則、非補償性規(guī)則
購買決策過程III：購買行為與購買后行為
一、學習目的與要求
通過本章的學習，了解消費者的購買行為和購買后行為階段的行為規(guī)律和影響因素及其對經(jīng)營者的啟示。
二、考核知識點與考核目標
（一）購買情境及其對購買行為的影響（重點）
識記：消費者情境及其分類、無計劃購買及其特點
應用：購買情境對購買行為的影響
（二）店鋪的選擇（一般）
識記：商店形象、商店知覺圖
（三）消費者的購買后行為及其心理反應（次重點）
識記：購買后行為、購買后不協(xié)調、消費者抱怨行為
文化
一、學習目的與要求
通過本章的學習，了解文化特點及其對消費者的影響，文化的構成要素及文化測定的基本方法。
二、考核知識點與考核目標
（一）文化和亞文化及其對消費者的影響（次重點）
識記：文化的定義及文化特征、亞文化及其分類、亞文化對消費者行為的影響
（二）文化的構成因素（重點）
識記：文化的構成要素、文化價值(他人導向價值觀、環(huán)境導向價值觀、自我導向價值觀)、文化信念、文化規(guī)范
應用：不同文化價值觀對于企業(yè)市場營銷策略的影響
（三）文化測定的基本方法（一般）
識記：文化測定的基本方法
（四）文化差異及其對消費者的影響（次重點）
領會：文化差異的主要因素及其表現(xiàn)
社會階層
學習目的與要求
通過本章的學習，了解社會階層及其特征以及社會階層對消費者行為的影響，對經(jīng)營者的啟示。
考核知識點與考核目標
（一）社會階層的概念及特征（次重點）
識記：社會階層、社會階層的特征
（二）社會階層的決定因素與測定（重點）
領會：社會階層的決定因素
（三）社會階層與消費者行為（重點）
應用：不同社會階層消費者的行為差異及其對市場營銷策略的啟示
參照群體
一、學習目的與要求
通過本章的學習，了解什么是參照群體對消費者行為的影響方式、決定參照群體影響的因素及其對經(jīng)營者的啟示。
二、考核知識點與考核目標
（一）群體、參照群體的概念與分類（次重點）
識記：群體、群體的劃分、參照群體及其類型（會員群體、熱望群體、拒絕群體、回避群體）
（二）參照群體對消費者的影響方式（重點）
領會：參照群體如何影響消費者行為
（三）決定參照群體影響的因素（一般）
識記：決定參照群體影響的因素
（四）參照群體概念在營銷中的應用（重點）
識記：親和力營銷
應用：參照群體概念在營銷策略中的應用
家庭
學習目的與要求
通過本章的學習，了解家庭的生活周期與消費者行為的關系，家庭對購買決策的影響。
考核知識點與考核目標
（一）家庭生活周期的概念和各階段的主要特點（次重點）
識記：家庭的基本形式、家庭的生活周期
（二）家庭購買決策過程中的角色及家庭購買決策方式(一般)
識記：家庭購買的倡議者、影響者、決策者、購買者、使用者；家庭購買決策的主要方式
（三）影響家庭購買決策方式的因素（重點）
領會：影響家庭購買決策方式的諸因素
信息流
一、學習目的與要求
通過本章的學習，了解傳播的過程與特點，人際影響的特點及其對消費者行為的影響。
二、考核知識點與考核目標
（一）傳播的基本過程（次重點）
識記：傳播的過程；信源、信道、受眾的概念
領會：信息結構對傳播效果的影響、人際傳播信道與非人際傳播信道的比較
（二）人際影響的特點及其對消費者的影響（一般）
識記：人際影響的傳播模型（涓流效應模型、兩步流傳模型、多步流傳模型、口傳網(wǎng)絡模型）；意見領袖
第三部分 有關說明與實施要求
一、考核目標的能力層次的表述
本大綱在考核目標中，按照“識記”、“領會”、“簡單應用”和“綜合應用”等四個層次規(guī)定應達到的能力層次要求。各能力層次為遞進等級關系，后者必須建立在前者的基礎上，其含義是：
識記：能知識有關的名詞、概念、知識的含義，并能正確認識和表述，是低層次的要求。
理解：在識記的基礎上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系，是較高層次的要求。
應用：在理解的基礎上，能運用基本概念、基本原理、基本方法分析和解決有關的理論問題和實際問題。一般分為“簡單應用”和“綜合應用”，其中“簡單應用”指在理解的基礎上能用學過的一兩個知識點分析和解決簡單的問題；“綜合應用”指在簡單應用的基礎上能用學過的多個知識點綜合分析和解決比較復雜的問題，是高層次的要求。
二、指定教材
《消費者行為學》 李東進著 經(jīng)濟科學出版社 2001年版
三、自學方法指導
1、在開始閱讀指定教材某一章之前，先翻閱大綱中有關這一章的考核知識及對知識點的能力層次要求和考核目標，以便在閱讀教材時做到心中有數(shù)，有的放矢。
2、閱讀教材時，要逐段細讀，逐句推敲，集中精力，吃透每一個知識點，對基本概念必須深刻理解，對基本理論必須徹底弄清，對基本方法必須牢固掌握。
3、在自學過程中，既要思考問題，也要做好讀書筆記，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，這可從中加深對問題的認知、理解和記憶，以便于突出重點，并涵蓋整個內容，可以不斷提高自學能力。
4、回答問題時概念邀清楚，要有邏輯性，論述問題要有論點、論據(jù)，勿草率了事，照本抄寫，死記硬背，不加分析，急于求成。
四、對社會助學的要求
1、應熟知考試大綱對課程提出的總要求和各章的知識點 。
2、應掌握各知識點要求達到的能力層次，并深刻理解對知識點的考核目標。
3、輔導時，應以考試大綱為依據(jù)，指定的教材為基礎，不要隨意增刪內容，以免與大綱脫節(jié)。
4、輔導時，應對學習方法進行指導，宜提倡“認真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動爭取幫助，依靠自己學通”的方法。
5、輔導時，要注意突出重點，對考生提出的問題，不要有問即答，要積極啟發(fā)引導。
注意對應考生能力的培養(yǎng)，特別是自學能力的培養(yǎng)，要引導考生逐步學會獨立學習，在自學過程中善于提出問題，分析問題，做出判斷，解決問題。
6、要使考生了解試題的難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個能力層次中會存在著不同難度的試題。
7、助學學時：本課程共4學分，建議總課時72學時，其中助學課時分配如下： 章次 內容 學時
第一章 導論 2
第二章 動機過程 6
第三章 消費者信息處理過程 7
第四章 學習過程 6
第五章 情感過程 4
第六章 態(tài)度過程 5
第七章 個人因素 5
第八章 購買決策過程I：認識問題與搜尋信息 6
第九章 購買決策過程II：評價方案 6
第十章 購買決策過程III：購買行為與購買后行為 5
第十一章 文化 4
第十二章 社會階層 4
第十三章 參照群體 4
第十四章 家庭 4
第十五章 信息流 4
合計 72
五、關于命題考試的若干規(guī)定
1、本大綱各章所提到的內容和考核目標都是考試內容。試題覆蓋到章，適當突出重點。
2、試卷中對不同能力層次的試題比例大致是：“識記”為10%、“領會”為30%、“應用”為60%。
3、試題難易程度應合理：易、較易、較難、難比例為2：3：3：2。
4、每份試卷中，各類考核點所占比例約為：重點占65%，次重點占25%，一般占10%。
5、試題類型一般分為填空題、單項及多項選擇題、判斷改正題、名詞解釋題、簡答題和論述題。
6、考試采用閉卷筆試，考試時間150分鐘，采用百分制評分，60分合格?？荚嚧笫占?BR> 六、樣題（略）
課程名稱：消費者行為學
課程代碼：0655
第一部分 課程性質與目標
一、課程性質與特點
《消費者行為學》是高等教育自學考試旅游管理專業(yè)的專業(yè)基礎課，是該專業(yè)學生進一步了解旅游者行為特點、學習旅游經(jīng)營管理理論與實務相關課程的理論基礎課程。
課程內容主要從三方面展開：即消費者心理活動過程、消費者購買決策過程和消費者環(huán)境。心理活動過程包括動機過程、信息處理過程、學習過程、情感過程、態(tài)度過程和消費者個人心理因素及其相關的價值與生活方式。購買決策過程包括認識問題、搜尋信息、方案評價、購買行為和購買后行為。消費者環(huán)境包括文化、社會階層、參照群體、家庭和信息流。每部分內容從基本概念入手到闡述相關的理論，從對消費者行為特點的說明到影響消費者行為因素的分析，并相應地提出有關問題對經(jīng)營者的啟示，以便發(fā)揮理論對實踐的指導作用。
二、課程目標與基本要求
該課程的目的是使學生了解消費者的心理特點和行為規(guī)律，學會分析消費者行為的理論與方法，領會研究消費者行為對經(jīng)營者的啟示，為制定科學的市場戰(zhàn)略和營銷策略提供科學依據(jù)。
三、與本專業(yè)其他課程的關系
本課程是旅游管理專業(yè)的專業(yè)基礎課，是學生進一步學習旅游經(jīng)營管理與實務相關課程的基礎課程。
第二部分 考核內容與考核目標
導論
一、學習目的與要求
通過本章的學習，了解消費者行為研究的發(fā)展概況、消費者行為學的科學基礎、研究消費者行為的意義以及消費者行為的概念體系。
二、考核知識點與考核目標
（一）對消費者行為的理解（重點）
領會：從宏觀角度和微觀角度對消費者行為的理解。
（二）消費者行為研究的發(fā)展（一般）
識記：消費者行為研究的發(fā)展概況
（三）消費者行為研究的科學基礎（一般）
識記：科學基礎：經(jīng)濟學、心理學、社會心理學、社會學、人類學等。
（四）研究消費者行為的意義（重點）
領會：研究消費者行為的價值。
（五）消費者行為的概念體系（一般）
識記：消費者的心理活動過程、消費者購買決策過程、消費者環(huán)境、消費者反應。
第二章 動機過程
一、學習目的與要求
通過本章的學習，了解動機的含義與作用、動機的分類、掌握動機沖突類型及其表現(xiàn)，領會關于動機的若干理論以及測定動機的基本方法。
二、考核知識點與考核目標
（一）動機的含義與作用（次重點）
識記：動機、中樞需求、邊緣需求
（動機的定義：動機是推動個體采取行為的驅動力，它是人的內在需要與外在客觀條件共同作用的結果。）
領會：動機對消費者行為的作用
（二）動機的類型、旅游動機的類型（次重點）
識記：動機、二次動機、有意動機、無意動機
（三）動機沖突（重點）
應用：動機沖突的類型與特點
（四）動機理論（重點）
應用：本能理論、動因理論、誘因理論、喚醒理論、馬斯羅的需要層次論、雙因素理論、顯示性需要理論
（五）動機的測定（一般）
識記：觀察法、詢問法、訪談法、問卷法、投射法
消費者信息處理過程
一、學習目標與要求
通過本章的學習，了解消費者信息獲得和信息處理過程，掌握消費者在信息處理過程每個階段的心理活動規(guī)律、特點和影響要素及其對經(jīng)營著的啟示。
二、考核知識點與考核目標
（一）消費者的信息獲得與信息處理（一般）
識記：消費者的信息獲得過程、信息處理過程
（二）暴露（次重點）
識記：暴露、暴露的類型、有意暴露、無意暴露；絕對閾限、差別閾限、
領會：閾下知覺
（三）注意（重點）
識記：注意、有意注意、無意注意、選擇性注意、
領會：知覺警戒；認知容量；
應用：注意的影響因素
（四）理解（重點）
識記：理解、數(shù)據(jù)驅動處理、概念驅動處理、刺激的精細化、知覺性推論的種類
領會：知覺的整合原理：整體性原理、選擇性原理、終結性原理
應用：理解的影響因素
（五）接受（次重點）
識記：接受
領會：說服的條件
（六）記憶（次重點）
識記：記憶、感覺記錄、短時記憶、長時記憶、
領會：影響提取信息的因素
（七）消費者的知識體系及手段—目標鏈（一般）
識記：消費者知識，類型和特點；手段-目標鏈、
學習過程
學習目標與要求
通過本章的學習，了解關于學習的基本概念和相關原理，領會如何應用這些原理針對消費者搞好經(jīng)營。
考核知識點與考核目標
（一）學習的含義、作用（次重點）
識記：學習
領會：學習對消費者的作用
（二）認知學習的過程與測定（一般）
識記：認知學習的過程；品牌知曉度的測定；品牌知曉度、回憶度、再認度、
（三）經(jīng)典性條件反應與應用（重點）
識記：經(jīng)典性條件反應、其作用原理
領會：經(jīng)典性條件反應作用的決定因素、
應用：經(jīng)典性條件反應作用的阻礙效果
（四）操作性條件反應的原理與應用（重點）
識記：操作性條件反應、辨別性刺激、
領會：操作性條件反應的強化作用、強化物的安排、消費者反應的“成形”
應用：操作性條件作用原理在市場營銷活動中的應用
（五）觀察學習的原理與應用（次重點）
識記：觀察學習
領會：觀察學習的過程
應用：觀察學習原理的應用
（六）消費者學習的基本特性及其應用（次重點）
識記：學習強度、刺激的泛化、刺激的辨別
領會：刺激泛化原理在市場營銷中的應用
情感過程
學習目標與要求
通過本章的學習，了解消費者的情感特點，掌握消費者情感與消費者行為的關系。
考核知識點與考核目標
（一）情感的概念及其基本特征（次重點）
識記：情感、情感的兩極性、情感的基本情緒狀態(tài)
（二）情感的聯(lián)合網(wǎng)絡模型與獨立性假設模型（一般）
識記：情感的聯(lián)合網(wǎng)絡模型、獨立性假設模型
（三）情感與消費者行為的關系（重點）
簡單應用：消費者對產(chǎn)品消費的情感反應、消費者對廣告的情感反應
態(tài)度過程
一、學習目的與要求
通過本章的學習，了解消費者的態(tài)度、其特點及功能，掌握消費者的態(tài)度與消費者行為的關系。
二、考核知識點與考核目標
（一）態(tài)度的概念與功能（次重點）
識記：態(tài)度的定義、態(tài)度的特點
領會：態(tài)度的功能
（二）關于態(tài)度的三元論觀點和單元論觀點（一般）
識記：三元論觀點、單元論觀點
（三）態(tài)度的形成及相關理論（次重點）
識記：態(tài)度的評價性側面、態(tài)度的情感性側面；信念、突出信念、
領會：態(tài)度的多屬性模型、精細處理可能性模型
（四）消費者態(tài)度與消費者行為（重點）
領會：消費者態(tài)度對購買行為的影響、消費者態(tài)度與購買行為不一致的影響因素
應用：合理行為理論的核心內容及其對市場營銷戰(zhàn)略的意義
個人因素
一、學習目的與要求
通過本章的學習，掌握影響消費者行為的個人因素的內涵，了解個性、價值、生活方式對消費者行為的影響。
二、考核知識點與考核目標
（一）個性的概念及其與消費者行為（次重點）
識記：個性、個性的特點、本我、自我、超我、自我意識
領會：產(chǎn)品形象與消費者個性的相互作用
（二）價值的概念及其與消費者行為（次重點）
識記：價值、價值的作用、價值圖、
（三）生活方式的含義及其與消費者行為（重點）
識記：生活方式的含義
簡單應用：利用AIO量表法測定消費者的生活方式
購買決策過程I：認識問題與搜尋信息
一、學習目的與要求
通過本章的學習，了解消費者的購買決策過程，消費者在認識消費問題與搜尋信息兩個階段的行為特點、影響要素和相關問題及其對企業(yè)促銷策略的影響。
二、考核知識點與考核目標
（一）消費者的購買決策過程（次重點）
識記：消費者的購買決策過程模型、解決問題的類型、品牌忠誠
領會：消費者購買決策各階段的主要問題
（二）認識消費問題（一般）
識記：認識問題、影響認識問題的因素
（三）消費者搜尋信息的途徑、方式及其影響因素（重點）
識記：搜尋信息、信息搜尋的途徑（內部搜尋、外部搜尋）
領會：影響外部搜尋的主要因素、比較各種信息來源的特點
應用：消費者搜尋信息行為對企業(yè)促銷策略的影響
購買決策過程II：評價方案
一、學習目的與要求
通過本章的學習，了解消費者在評價方案階段對方案進行判斷的方法和判斷過程，方案評價標準和方法，及其對經(jīng)營者的啟示。
二、考核知識點與考核目標
（一）消費者的判斷方法（次重點）
識記：消費者判斷的趨近方法（規(guī)范性的趨近方法、描述性的趨近方法）、判斷的啟示法
領會：消費者進行可能性判斷的基本規(guī)則
（二）期望理論及其應用（重點）
應用：期望理論的核心內容及其在市場營銷策略中的應用
（三）方案評價（次重點）
識記：考慮集合、喚起集合
領會：考慮集合的構成及其對企業(yè)的重要性
（四）消費者評價標準及評價標準的測定（次重點）
識記：標準測定的基本方法
領會：影響消費者評價標準的因素
（五）評價方法（一般）
識記：補償性規(guī)則、非補償性規(guī)則
購買決策過程III：購買行為與購買后行為
一、學習目的與要求
通過本章的學習，了解消費者的購買行為和購買后行為階段的行為規(guī)律和影響因素及其對經(jīng)營者的啟示。
二、考核知識點與考核目標
（一）購買情境及其對購買行為的影響（重點）
識記：消費者情境及其分類、無計劃購買及其特點
應用：購買情境對購買行為的影響
（二）店鋪的選擇（一般）
識記：商店形象、商店知覺圖
（三）消費者的購買后行為及其心理反應（次重點）
識記：購買后行為、購買后不協(xié)調、消費者抱怨行為
文化
一、學習目的與要求
通過本章的學習，了解文化特點及其對消費者的影響，文化的構成要素及文化測定的基本方法。
二、考核知識點與考核目標
（一）文化和亞文化及其對消費者的影響（次重點）
識記：文化的定義及文化特征、亞文化及其分類、亞文化對消費者行為的影響
（二）文化的構成因素（重點）
識記：文化的構成要素、文化價值(他人導向價值觀、環(huán)境導向價值觀、自我導向價值觀)、文化信念、文化規(guī)范
應用：不同文化價值觀對于企業(yè)市場營銷策略的影響
（三）文化測定的基本方法（一般）
識記：文化測定的基本方法
（四）文化差異及其對消費者的影響（次重點）
領會：文化差異的主要因素及其表現(xiàn)
社會階層
學習目的與要求
通過本章的學習，了解社會階層及其特征以及社會階層對消費者行為的影響，對經(jīng)營者的啟示。
考核知識點與考核目標
（一）社會階層的概念及特征（次重點）
識記：社會階層、社會階層的特征
（二）社會階層的決定因素與測定（重點）
領會：社會階層的決定因素
（三）社會階層與消費者行為（重點）
應用：不同社會階層消費者的行為差異及其對市場營銷策略的啟示
參照群體
一、學習目的與要求
通過本章的學習，了解什么是參照群體對消費者行為的影響方式、決定參照群體影響的因素及其對經(jīng)營者的啟示。
二、考核知識點與考核目標
（一）群體、參照群體的概念與分類（次重點）
識記：群體、群體的劃分、參照群體及其類型（會員群體、熱望群體、拒絕群體、回避群體）
（二）參照群體對消費者的影響方式（重點）
領會：參照群體如何影響消費者行為
（三）決定參照群體影響的因素（一般）
識記：決定參照群體影響的因素
（四）參照群體概念在營銷中的應用（重點）
識記：親和力營銷
應用：參照群體概念在營銷策略中的應用
家庭
學習目的與要求
通過本章的學習，了解家庭的生活周期與消費者行為的關系，家庭對購買決策的影響。
考核知識點與考核目標
（一）家庭生活周期的概念和各階段的主要特點（次重點）
識記：家庭的基本形式、家庭的生活周期
（二）家庭購買決策過程中的角色及家庭購買決策方式(一般)
識記：家庭購買的倡議者、影響者、決策者、購買者、使用者；家庭購買決策的主要方式
（三）影響家庭購買決策方式的因素（重點）
領會：影響家庭購買決策方式的諸因素
信息流
一、學習目的與要求
通過本章的學習，了解傳播的過程與特點，人際影響的特點及其對消費者行為的影響。
二、考核知識點與考核目標
（一）傳播的基本過程（次重點）
識記：傳播的過程；信源、信道、受眾的概念
領會：信息結構對傳播效果的影響、人際傳播信道與非人際傳播信道的比較
（二）人際影響的特點及其對消費者的影響（一般）
識記：人際影響的傳播模型（涓流效應模型、兩步流傳模型、多步流傳模型、口傳網(wǎng)絡模型）；意見領袖
第三部分 有關說明與實施要求
一、考核目標的能力層次的表述
本大綱在考核目標中，按照“識記”、“領會”、“簡單應用”和“綜合應用”等四個層次規(guī)定應達到的能力層次要求。各能力層次為遞進等級關系，后者必須建立在前者的基礎上，其含義是：
識記：能知識有關的名詞、概念、知識的含義，并能正確認識和表述，是低層次的要求。
理解：在識記的基礎上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系，是較高層次的要求。
應用：在理解的基礎上，能運用基本概念、基本原理、基本方法分析和解決有關的理論問題和實際問題。一般分為“簡單應用”和“綜合應用”，其中“簡單應用”指在理解的基礎上能用學過的一兩個知識點分析和解決簡單的問題；“綜合應用”指在簡單應用的基礎上能用學過的多個知識點綜合分析和解決比較復雜的問題，是高層次的要求。
二、指定教材
《消費者行為學》 李東進著 經(jīng)濟科學出版社 2001年版
三、自學方法指導
1、在開始閱讀指定教材某一章之前，先翻閱大綱中有關這一章的考核知識及對知識點的能力層次要求和考核目標，以便在閱讀教材時做到心中有數(shù)，有的放矢。
2、閱讀教材時，要逐段細讀，逐句推敲，集中精力，吃透每一個知識點，對基本概念必須深刻理解，對基本理論必須徹底弄清，對基本方法必須牢固掌握。
3、在自學過程中，既要思考問題，也要做好讀書筆記，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，這可從中加深對問題的認知、理解和記憶，以便于突出重點，并涵蓋整個內容，可以不斷提高自學能力。
4、回答問題時概念邀清楚，要有邏輯性，論述問題要有論點、論據(jù)，勿草率了事，照本抄寫，死記硬背，不加分析，急于求成。
四、對社會助學的要求
1、應熟知考試大綱對課程提出的總要求和各章的知識點 。
2、應掌握各知識點要求達到的能力層次，并深刻理解對知識點的考核目標。
3、輔導時，應以考試大綱為依據(jù)，指定的教材為基礎，不要隨意增刪內容，以免與大綱脫節(jié)。
4、輔導時，應對學習方法進行指導，宜提倡“認真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動爭取幫助，依靠自己學通”的方法。
5、輔導時，要注意突出重點，對考生提出的問題，不要有問即答，要積極啟發(fā)引導。
注意對應考生能力的培養(yǎng)，特別是自學能力的培養(yǎng)，要引導考生逐步學會獨立學習，在自學過程中善于提出問題，分析問題，做出判斷，解決問題。
6、要使考生了解試題的難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個能力層次中會存在著不同難度的試題。
7、助學學時：本課程共4學分，建議總課時72學時，其中助學課時分配如下： 章次 內容 學時
第一章 導論 2
第二章 動機過程 6
第三章 消費者信息處理過程 7
第四章 學習過程 6
第五章 情感過程 4
第六章 態(tài)度過程 5
第七章 個人因素 5
第八章 購買決策過程I：認識問題與搜尋信息 6
第九章 購買決策過程II：評價方案 6
第十章 購買決策過程III：購買行為與購買后行為 5
第十一章 文化 4
第十二章 社會階層 4
第十三章 參照群體 4
第十四章 家庭 4
第十五章 信息流 4
合計 72
五、關于命題考試的若干規(guī)定
1、本大綱各章所提到的內容和考核目標都是考試內容。試題覆蓋到章，適當突出重點。
2、試卷中對不同能力層次的試題比例大致是：“識記”為10%、“領會”為30%、“應用”為60%。
3、試題難易程度應合理：易、較易、較難、難比例為2：3：3：2。
4、每份試卷中，各類考核點所占比例約為：重點占65%，次重點占25%，一般占10%。
5、試題類型一般分為填空題、單項及多項選擇題、判斷改正題、名詞解釋題、簡答題和論述題。
6、考試采用閉卷筆試，考試時間150分鐘，采用百分制評分，60分合格?？荚嚧笫占?BR> 六、樣題（略）