第七章市場調(diào)研用預(yù)測方法
1、市場預(yù)測就是在全面了解市場活動的歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，2、運(yùn)用邏輯和數(shù)學(xué)方法，3、預(yù)先對市場未來的發(fā)展趨勢作出描述和量的估計(jì)。4、市場預(yù)測的基本要素
⒈信息：一類是未經(jīng)記錄或未經(jīng)處理的資料，是不完整的，甚至帶有主觀部分。另一類是經(jīng)過記錄和整理的資料，這類信息是進(jìn)行預(yù)測的科學(xué)依據(jù)。
⒉方法：是在預(yù)測的過程中進(jìn)行質(zhì)和量的分析時采用的各種手段。
⒊分析：一是理論上要分析結(jié)果是否符合經(jīng)濟(jì)理論和統(tǒng)計(jì)分析的條件；二是在實(shí)際上要對預(yù)測誤差進(jìn)行精確性分析，并對預(yù)測結(jié)果的可靠性進(jìn)行評價。
⒋判斷：對預(yù)測結(jié)果的采用與否，或?qū)︻A(yù)測結(jié)果依據(jù)新的經(jīng)濟(jì)動態(tài)所作的修正都需要判斷。
三、市場預(yù)測的步驟。⒈明確預(yù)測的目的和要求；⒉搜集資料；⒊選擇預(yù)測方法；⒋預(yù)測分析和修正；⒌寫出預(yù)測報告。
四、定性預(yù)測法⒈經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測法。
⑴個人經(jīng)驗(yàn)預(yù)測法：是指憑借個人的知識和綜合分析能力對預(yù)測對象未來發(fā)展的狀況和趨勢作出的判斷。
個人經(jīng)驗(yàn)法主要根據(jù)相關(guān)推斷原理、對比類推原理、平衡關(guān)系以及比例關(guān)系進(jìn)行推斷。
1相關(guān)推斷法是從已知的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的發(fā)展變化趨勢，來推斷未來發(fā)展的一種推斷方法。
2對比類推法是把預(yù)測的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象或指標(biāo)同其他相關(guān)類似的現(xiàn)象或指標(biāo)加以對比分析來推斷未來趨勢的一種方法。
3平衡分析法是個人經(jīng)驗(yàn)預(yù)測與數(shù)學(xué)方法相結(jié)合的分析方法。
4比例分析法是利用某項(xiàng)指標(biāo)在歷形成的相對穩(wěn)定的比例關(guān)系或比例系數(shù)，推算出未來發(fā)展趨勢，或者從已知某項(xiàng)指標(biāo)的比例關(guān)系，推算出相關(guān)的指標(biāo)發(fā)展趨勢。
⑵集體經(jīng)驗(yàn)預(yù)測法。通過有關(guān)人員共同座談討論，交換意見，提出預(yù)測方案的集體判斷的方法，這種方法可以克服個人預(yù)測的局限性，提高預(yù)測的準(zhǔn)確性，但是在討論中容易受各種心理因素的影響。
⒉專家意見法。
又稱專家會議法，是根據(jù)市場預(yù)測的目的和要求，向有關(guān)專家提供一定的背景資料，通過會議的形式請他們對某一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象及其前景進(jìn)行評價，并在專家分析判斷的基礎(chǔ)上，綜合他們的意見，對市場發(fā)展趨勢作出量的推斷。
⒊德爾菲法。又稱專家小組法或?qū)＜乙庖娬髟兎?。是以匿名的方式，輪番征求一組專家各自的預(yù)測意見，有3個明顯特點(diǎn)：
⑴匿名性。在整個預(yù)測過程中，參加的專家并不直接見面，彼此間不發(fā)生橫向聯(lián)系。由組織者采用書信形式，背靠背地分頭征求意見；⑵反饋性。專家征詢法不是作業(yè)，而是采取多次輪番征求意見；⑶量化性。
五、趨勢預(yù)測法：又稱時間序列預(yù)測法，是將歷史資料和數(shù)據(jù)按時間順序排列成一系列，根據(jù)時間順序所反映的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的發(fā)展過程、方向和趨勢，將時間順序外推或延伸，以預(yù)測經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來可能達(dá)到的水平。
⒈直線趨勢預(yù)測法：⑴平均數(shù)法：①簡單平均數(shù)法；②加權(quán)平均數(shù)法；⑵移動平均數(shù)法；⑶指數(shù)平滑法
⒉季節(jié)變動趨勢預(yù)測法。
六、回歸分析預(yù)測原理
⒈相關(guān)關(guān)系。亦稱非確定性關(guān)系。它是指變量之間相互關(guān)系中不存在數(shù)值對應(yīng)關(guān)系的非確定性的依存關(guān)系。
按照相關(guān)關(guān)系的性質(zhì)，有正相關(guān)和負(fù)相關(guān)之分；按照相關(guān)關(guān)系所包含的變量個數(shù)，有單相關(guān)和復(fù)相關(guān)之分；按照相關(guān)關(guān)系的形式，有線性相關(guān)和非線性相關(guān)；按照變量之間的相關(guān)程度，還可分為完全相關(guān)、不完全相關(guān)、不相關(guān)等多種。
⒉相關(guān)分析。相關(guān)關(guān)系的密切程度用相關(guān)系數(shù)或相關(guān)指數(shù)來衡量，相關(guān)系數(shù)用“r”表示。
⒊回歸分析。用于表明一種變是珠變化，會導(dǎo)致另一個變量的變化，即有著“前因后果”的變量之間的相關(guān)關(guān)系。
第八章市場調(diào)研用計(jì)算機(jī)軟件介紹
一、計(jì)算機(jī)在市場調(diào)研與預(yù)測中的應(yīng)用。
⒈識別無序狀態(tài)或問題；⒉規(guī)劃調(diào)研與預(yù)測活動；⒊選擇資料分析方法；⒋設(shè)計(jì)調(diào)研表；⒌選擇樣本；⒍實(shí)施調(diào)查；⒎資料分析；⒏文字處理；⒐編制圖表；⒑設(shè)計(jì)調(diào)研與預(yù)測報告的版式；⒒向用戶作介紹；⒓儲存資料。
二、SPSS軟件：社會科學(xué)用統(tǒng)計(jì)軟件包是世界上的統(tǒng)計(jì)分析軟件之一。適用于社會學(xué)、人口學(xué)、心理學(xué)、市場營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)管理的數(shù)據(jù)數(shù)理統(tǒng)計(jì)。
三、SAS軟件：開發(fā)的大型數(shù)理統(tǒng)計(jì)軟件包。人口調(diào)查用的。
第九章市場調(diào)研的間接調(diào)查方法
一、常用的調(diào)查方法有：直接調(diào)查法、間接調(diào)查法和委托法。
二、間接調(diào)查方法又稱為二手資料調(diào)查，或案頭調(diào)查。
⒈間接調(diào)查法適用范圍。生產(chǎn)要素市場，金融市場、房地產(chǎn)市場、勞動力市場、技術(shù)市場的情況；
⒉間接調(diào)查法的核心問題。資料的搜集是間接調(diào)查法核心的問題。資料來源：信息源及信息渠道。
三、調(diào)研資料的篩選與整理
⒈二手資料篩選的原則。對搜集來的調(diào)研素材進(jìn)行篩選，一般要遵守三個原則，即可靠性、適用性和時間性。首先要檢索二手資料是否切題，篩除一些不可靠的資料，保留一些可能得到利用的間接資料。第二手資料大多數(shù)是歷史性資料，必須考慮時間的限制因素。
⒉篩選與整理。市場調(diào)研人員必須發(fā)揮獨(dú)立思考能力，利用自身的學(xué)識和能力克服第二手資料的先天不足，不為資料所誤導(dǎo)。二手資料之間往往有中斷、矛盾、互補(bǔ)或互斥的現(xiàn)象，調(diào)研人員應(yīng)運(yùn)用自己的判斷能力，對資料加以補(bǔ)充、銜接、調(diào)整及融會貫通。
四、市場信息的特點(diǎn)： 1市場信息存在于市場運(yùn)動和影響市場的物質(zhì)運(yùn)動中；2市場運(yùn)動中所產(chǎn)生的信息要靠人來收集和發(fā)送；3市場是一種連續(xù)不斷的運(yùn)動過程；4市場發(fā)送的市場信息無序程度較高。
五、如何實(shí)現(xiàn)信息的市場價值
⒈非正規(guī)渠道的正規(guī)化。
⒉化無序?yàn)橛行?。信息的有序化不是指信息的外部加工、整理、排列、存貯。信息有序化是依目標(biāo)分類分層進(jìn)行的。是指人們在調(diào)研過程中按照調(diào)研目標(biāo)不斷整序各種信息的過程。
⒊主動推銷自己，提供服務(wù)。信息產(chǎn)品與其它產(chǎn)品一樣，一定要適銷對路，找準(zhǔn)需要用戶，才能實(shí)現(xiàn)信息的價值。
六、分析和確認(rèn)信息的基礎(chǔ)資料：⒈人口因素。①總?cè)丝冢虎谌丝诘牡乩矸植?；③人口的性別；④年齡結(jié)構(gòu)；⑤教育程度；⑥家庭單位；⑦家庭人口數(shù)；⑧居住環(huán)境。
⒉經(jīng)濟(jì)因素。企業(yè)必須面對的與外界的各種經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。①資源供應(yīng)方面發(fā)生的聯(lián)系；②產(chǎn)品銷售方面發(fā)生的聯(lián)系。
⒊競爭因素。競爭對企業(yè)來說是一種外部的壓力。這種壓力促使企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，改進(jìn)服務(wù)，并不斷開發(fā)新產(chǎn)品，使其產(chǎn)品更受市場歡迎。①行業(yè)競爭；②企業(yè)競爭；③產(chǎn)品競爭。
⒋非市場因素。是那些看起來對產(chǎn)品市場沒有直接影響的，但實(shí)際上往往有很大的影響，有時甚至是致命影響的因素。政治環(huán)境因素就是一個很重要的因素。社會文化因素。
第十章市場調(diào)研的實(shí)地觀察方法
一、直接調(diào)查法中可以分析歸納為三種具體方法：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、訪問法。（互聯(lián)網(wǎng)方法）。
二、觀察方法及特點(diǎn)。
觀察方法是在現(xiàn)場直接觀察或利用各種儀器觀察被調(diào)查者行為或現(xiàn)場事實(shí)的一種搜集資料的方法。
特點(diǎn)：被調(diào)查者在被調(diào)查的時候，并不感到自己正在被調(diào)查。市場調(diào)查方法：外型觀察、店鋪觀察、流量觀察。
三、實(shí)地觀察方法的手段。⒈痕跡觀測方式。⒉儀器儀表手段。⒊親身經(jīng)歷法也要有規(guī)范過程。
“神秘調(diào)查法”就是規(guī)范了的親身經(jīng)歷法，主要用來檢驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量。做法是，依靠那些經(jīng)過專門培訓(xùn)的神秘顧客，要求他們詳細(xì)記錄他們購物或接受服務(wù)時發(fā)生的一切情況，然后填寫一份仔細(xì)擬就的調(diào)查表。
四、實(shí)地觀察方法的研究工作。
⒈觀察計(jì)劃與觀察記錄。市場調(diào)查的觀察方法一般被認(rèn)為是定性的研究方法，首先是整理筆記。觀察后應(yīng)當(dāng)以觀察記錄為線索，回憶整理出詳盡的筆記，保留一份標(biāo)明日期順序的筆記。
⒉實(shí)地觀察方法的分析與思考。⒊實(shí)地研究者的四種角色。完全觀察者、參與觀察者、觀察的參與者和完全參與者。
第十一章市場調(diào)研的實(shí)驗(yàn)方法
一、市場實(shí)驗(yàn)調(diào)查的核心是比較。實(shí)驗(yàn)方法需考慮三對主要內(nèi)容：
⒈自變量與因變量。是成對產(chǎn)生，自變量可轉(zhuǎn)為因變量，是相互的。自變量是實(shí)驗(yàn)中的刺激因素，且多為二項(xiàng)變量。⒉事前測驗(yàn)與事后測驗(yàn)。針對同一事物。⒊實(shí)驗(yàn)組與控制組。在一些實(shí)驗(yàn)中，除設(shè)置實(shí)驗(yàn)組外，還要設(shè)置一個對其不施行刺激因素的控制組。實(shí)驗(yàn)組是施行刺激因素。
二、市場實(shí)驗(yàn)調(diào)查的變化技巧。⒈展銷與看樣訂貨；⒉門市部與專柜試銷；⒊實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)；⒋試吃、試用、試看；
三、關(guān)于市場實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法的評論。
⒈可比性問題：實(shí)驗(yàn)組和控制組必須具有可比性，必須通過一定的方法來選擇實(shí)驗(yàn)組和控制組。簡單的方法是一一檢查，使相似的研究對象經(jīng)過分別隨機(jī)選擇進(jìn)入實(shí)驗(yàn)組和控制組，目的是便兩組的情況大致相似。
⒉失真問題：由于市場實(shí)驗(yàn)很少用大樣本，市場實(shí)驗(yàn)出現(xiàn)失真的可能性是很大的。市場實(shí)驗(yàn)失真是指從實(shí)驗(yàn)結(jié)果中所作出的結(jié)論沒有正確反映現(xiàn)實(shí)過程。
⒊實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中的問題。
1實(shí)驗(yàn)組和控制組難以完全隔離；2組與組之間存在許多交互作用；
3在現(xiàn)實(shí)生活中所作的實(shí)驗(yàn)經(jīng)常受補(bǔ)償心理作用的影響；4在市場實(shí)驗(yàn)中很難確定劃一的映射確切的度量尺度。
第十二章市場調(diào)研的詢問方法
一、詢問調(diào)查方式：電話調(diào)查、通信調(diào)查、訪問調(diào)查。
⒈電話調(diào)查。是值得重視的方式，其優(yōu)點(diǎn)在于：成本費(fèi)用低，花時間少，對于急需獲得的資料可以在短時期內(nèi)調(diào)查較多的對象。
⒉通訊調(diào)查。在工業(yè)發(fā)達(dá)國家，通訊調(diào)查是廣泛運(yùn)用的一種方式，回收率低。
⒊訪問調(diào)查。是派人直接與用戶單位或消費(fèi)者面談，可采用調(diào)查提綱或調(diào)查表兩種形式。
訪問調(diào)法對調(diào)查人員的知識、經(jīng)驗(yàn)、個性的要求是很高的。
二、調(diào)查問題的常規(guī)設(shè)計(jì)。
調(diào)查問卷是為了達(dá)到調(diào)研目的，收集必要數(shù)據(jù)而設(shè)計(jì)好的。標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化數(shù)據(jù)收集程序，使調(diào)查訪問在一個可控的過程中進(jìn)行。
⒈問卷設(shè)計(jì)的基本步驟。⑴問卷設(shè)計(jì)者必須與調(diào)研主要負(fù)責(zé)人認(rèn)真討論調(diào)查的目的；⑵要確認(rèn)調(diào)查的方式；
⑶要確定設(shè)計(jì)問卷的結(jié)構(gòu)和形式，并盡快拿出設(shè)計(jì)初稿；
⑷必須試調(diào)查，要試調(diào)查30人左右，根據(jù)試調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題，找出原因，再次修改；
⑸只有經(jīng)過反復(fù)修改并確信沒有問題時，獲得各方面的認(rèn)可，才能后定稿，用于正式調(diào)查。
⒉調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)原則。
⑴必要性：所提問題應(yīng)直接為目的服務(wù)，沒有價值無關(guān)痛癢的問題都不應(yīng)列入，問題太多會使答復(fù)者厭煩，拒絕合作；⑵可行性：所提問題應(yīng)注意適合受訪者的身份、水平，避免列入難以回答或與受訪者距離很大的問題；
⑶準(zhǔn)確性：應(yīng)力求明確；⑷客觀性：要避免引導(dǎo)或帶有暗示的作用；⑸藝術(shù)性：所提問題要有趣味，輕松、愉快、樂于回答。
⒊調(diào)查問卷的構(gòu)成要素。懇求受訪者之合作、說明、要調(diào)查的資料（核心內(nèi)容）、受訪者的分類資料（背景資料和背景）和調(diào)查問卷本身的分類和背景。
⒋懇求受訪者充分合作的方法：①直接報酬；②應(yīng)用被訪者有榮譽(yù)感的心理尋求合作；③用懇求的方法；④利用政府有權(quán)的人或社會關(guān)系求取答復(fù)；⑤對本調(diào)查結(jié)果感興趣的人進(jìn)行調(diào)查。
三、調(diào)查問題的常規(guī)設(shè)計(jì)。⒈單項(xiàng)選擇題；⒉多項(xiàng)選擇題；⒊排序題；⒋評判題；⒌對比題；⒍自由問答題。
四、態(tài)度測量表法。態(tài)度測量表，就是通過一套事先擬定的用語、記號和數(shù)目，來測定測量人們心理活動的度量工具，它可將我們所要調(diào)查的定性資料進(jìn)行量化。
態(tài)度測量表的類型：可分為類別量表、順序量表、等距量表和等比量表。
⒈類別量表。又稱名義量表，是根據(jù)調(diào)查對象的性質(zhì)作出的分類。
⒉順序量表。又稱次序量表，它能表示各類之間不同程度的順序關(guān)系。
⒊等距量表。又稱差距量表，它比順序量表更為精細(xì)，不僅能表示順序關(guān)系，還能測量各順序位置之間的距離。
⒋等比量表。表示各個類別之間的順序關(guān)系成比率的量表。
五、市場調(diào)查常用的幾種量表。
⒈評比量表。評比量表是市場調(diào)查中常用的一種順序量表。調(diào)查者在問卷中事先擬定有關(guān)問題的答案量表，由回答者自由選擇回答，量表的兩端為極端性答案，中點(diǎn)是中性答案，在兩個極端之間劃分為若干階段；
⒉語義差異量表。是用成對反義形容詞測試回答者對某一項(xiàng)目的態(tài)度。
⒊沙斯通量表。是由一系列要求測試對象加以評判的表述組成，然后由被測試者選出他所同意的表述。基本設(shè)置步驟：
第一步，由調(diào)查者提出若干個表述，通常有幾十條之多，以說明對一個問題的一系列態(tài)度，有的完全肯定，有的完全否定；
第二步，將這些表述提供給一組評判人員，通常在20――50人左右，要求他們將這些表述劃分為若干組，這些組別劃分可以反映他們對每一個表述肯定或否定的情況；
第三步，根據(jù)評定人員所確定的各組語句的次數(shù)，計(jì)算其平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差；
第四步，在各組分別選出標(biāo)準(zhǔn)差小的兩條語句，向真正調(diào)查時的被調(diào)查者提出，要求他們回答。
沙斯通量表的優(yōu)點(diǎn)：語句是根據(jù)各評定人員的標(biāo)準(zhǔn)差確定的，有一定的科學(xué)性；缺點(diǎn)：一是量表確定費(fèi)時、費(fèi)力；二是評定人員的選擇應(yīng)有一定的代表性；三是無法反映被調(diào)查者態(tài)度在程度上的區(qū)別。
⒋李克特量表。是問卷設(shè)計(jì)中運(yùn)用十分廣泛的一種量表。要求被調(diào)查者表明對某一表述的贊成或否定，與沙斯通量表不同之處在于，首先是回答者對這些問題的態(tài)度不再是簡單的同意或不同意兩類，而是將贊成度分為若干類，范圍從非常贊成到非常不贊成，中間為中性類，由于類型增多，人們在態(tài)度上的差別就能充分體現(xiàn)出來。其次是不需要評定員?；静襟E：
第一步，擬訂若干條正負(fù)態(tài)度語句，兩者的數(shù)目不一定要相等。每條語句的答案可分為：非常贊成、贊成、未定、不贊成、非常不贊成五類；
第二步，對被調(diào)查者所選的答案，都給予一個分值，由于語句有正、負(fù)態(tài)度之分，他們的給分辦法也有不同。十條語句的平均分值應(yīng)該為30.
1、個人談訪三步曲。⒈個人談訪的實(shí)際操作過程大致可分三個階段：介紹情況，提問和答問，自由討論。
⒉個人談訪的室內(nèi)工作。調(diào)查人員應(yīng)注意服裝整潔，儀表大方，按時赴約，并注意隨身攜帶本人的名片。如有必要和可能，可贈送小禮品，還應(yīng)帶些樣品以及價格單、技術(shù)資料和其他貿(mào)易文件，以便隨時取用，調(diào)查人員應(yīng)做好個人走訪記錄，走訪企業(yè)的名稱和地址，走訪企業(yè)規(guī)模，如職工人數(shù)、營業(yè)額等。
⒊調(diào)研員的素質(zhì)。①對調(diào)查研究熱心，有興趣，愿意接觸與了解社會；②有較高的文化素養(yǎng)和必要的知識面；③儀表大方端莊，態(tài)度親切，平易近人；④有高度的責(zé)任心，不怕困難；⑤客觀公正、不存偏見。
2、調(diào)查員的選擇與培訓(xùn)
a正式的市場調(diào)查員：他們受過相當(dāng)?shù)膶I(yè)訓(xùn)練，且大多從事正式的大型問卷調(diào)查工作或固定客戶對象的調(diào)查；
b職的市場調(diào)查員：他們多半是學(xué)生、家庭主婦或兼職者，背景不一，但都屬于臨時性質(zhì)。
3、市場調(diào)查員的內(nèi)在條件⒈耐心細(xì)心；⒉性格開放；⒊誠實(shí)；⒋積極進(jìn)取。
4、市場調(diào)查員的外在條件⒈高中以上文化水平，年齡限制不嚴(yán)；⒉外貌不是十分重要，但必須要留給受訪者良好的印象，打扮不宜太過嬌艷；⒊口齒清晰，語言表達(dá)能力強(qiáng)。
5、訓(xùn)練內(nèi)容調(diào)查問題解釋；⒉研究受訪者的心態(tài)；⒊訪問的技術(shù)；⒋介紹實(shí)際訪問的經(jīng)驗(yàn)。
6、行動確認(rèn)與試調(diào)查在正式調(diào)查之前，進(jìn)行小范圍的預(yù)備性調(diào)查，通常稱為試調(diào)查。
目的一是確認(rèn)調(diào)查問卷，發(fā)現(xiàn)問題；二是訓(xùn)練調(diào)研人員；三是檢查和修改調(diào)研計(jì)劃，以確保調(diào)研的質(zhì)量和效果。
在實(shí)地調(diào)查前，必須注意各種用品是否準(zhǔn)備齊全，所需物品有：⒈調(diào)查問卷及調(diào)查事項(xiàng)順序明細(xì)表；⒉問候卡；⒊調(diào)查對象名冊；⒋贈送品；⒌身份證明書；⒍筆記用具；⒎調(diào)查員填用表格；⒏調(diào)查當(dāng)?shù)氐男碌貓D、指標(biāo)等；⒐其他必需品。
7、調(diào)研進(jìn)行中的監(jiān)管工作。
⒈調(diào)查員是否按照指導(dǎo)內(nèi)容進(jìn)行。⒉遵守時間與期限。⒊調(diào)查期間的不定期查勤，以檢查調(diào)查員是否順利會見調(diào)查對象，發(fā)問內(nèi)容有否遺漏或調(diào)查員有否托人代行調(diào)查等；⒋必須監(jiān)督調(diào)查員是否按調(diào)查名冊拜訪之，并確認(rèn)該訪問者確系本人。⒌預(yù)防與稽查調(diào)查員的舞弊行為，這是調(diào)查所面臨的大難題之一。
8、安全與意外困擾。
第十三章市場調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)與分析
一、原始資料的邏輯處理⒈鑒別和驗(yàn)收；⒉分類和編碼；⒊錄入及相關(guān)處理。
2、資料處理與分析的一般過程。
⒈現(xiàn)場控制；⒉邏輯處理：⑴鑒別；⑵分類；⑶編碼；⑷錄入；⑸篩選；
⒊數(shù)學(xué)處理：⑴數(shù)字運(yùn)算；⑵統(tǒng)計(jì)分析；⑶建模與解模；⒋系統(tǒng)研究；⒌編寫圖表文字。
3、基本統(tǒng)計(jì)分析
⒈計(jì)數(shù)。資料分析過程的第一步是要對各個分類中所有觀察值的出現(xiàn)頻數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，計(jì)算出符合特定條件的全部個體數(shù)目。
⒉加總。對符合特定條件的全部個體的參數(shù)值求和，以得到樣本或總體的某一方面的總量。
⒊比例。是樣本或總體的一個組成部分相對于整體的相對數(shù)，通常用百分?jǐn)?shù)來表示。
⒋分布。是樣本或總體的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成情況的反映，包含著對應(yīng)變量的全部信息，分布是統(tǒng)計(jì)學(xué)為重要的概念。
⒌平均數(shù)與標(biāo)準(zhǔn)差。平均數(shù)說明樣本或總體某一變量的一般水平，標(biāo)準(zhǔn)差則刻畫樣本或總體某一變量相對于平均數(shù)的差異大小。
4、高級統(tǒng)計(jì)分析
⒈回歸分析。是對自變量、相依變量（因變量）的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、計(jì)算、歸納出一個反映相依變量與自變量之間統(tǒng)計(jì)數(shù)量關(guān)系的經(jīng)驗(yàn)公式。
⒉因素分析和相關(guān)分析。一件事情或一種產(chǎn)品是由很多因素組成或影響的，使用因素分析法，就是要分析消費(fèi)者對這件事情或這種產(chǎn)品中的哪些因素感興趣。
相關(guān)分析是通過對變量之間的相關(guān)系數(shù)計(jì)算，假設(shè)的檢驗(yàn)來研究統(tǒng)計(jì)資料中各變量之間的相互有沒有關(guān)系，以及相關(guān)程度的大小。
⒊判別分析。在市場分析中，往往會碰到一些判別的問題，這些問題都要選出判別因素，用判別分析方法來處理。
⒋多維分析法。就是把一種產(chǎn)品或一種市場現(xiàn)象，放到一個兩維以上的空間坐標(biāo)上來進(jìn)行分析。⒌⒍⒎⒏⒐⒑
5、統(tǒng)計(jì)匯總⒈統(tǒng)計(jì)分組：就調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分組。⑴不漏；⑵不重；⑶不空。
⒉統(tǒng)計(jì)匯總表：列聯(lián)分析中使用的縱橫交叉數(shù)據(jù)表是統(tǒng)計(jì)表的基本形式，在統(tǒng)計(jì)分析和統(tǒng)計(jì)匯總過程中極為有用，而且也極為常用；
⒊統(tǒng)計(jì)圖：在多數(shù)場合，為了醒目、形象、美觀、突出線索或特點(diǎn)，有經(jīng)驗(yàn)的研究者還喜歡根據(jù)匯總表繪制一些統(tǒng)計(jì)圖，幫助分析；
⒋統(tǒng)計(jì)表格和圖形制作要領(lǐng)：表格和圖形作為描述性統(tǒng)計(jì)方法，廣泛應(yīng)用于市場調(diào)查報告中，起到清楚、形象、直觀、富有美感和吸引人的作用。
市場調(diào)查中常用的圖形有：線圖、直方圖或條形圖、面積圖、圓形圖等。
6、制表一般注意的問題
⒈表的標(biāo)題要簡明、扼要。⒉項(xiàng)目的順序可適當(dāng)排列。⒊線條盡量少用。⒋注明各種數(shù)據(jù)的單位。⒌層次不宜過多。⒍分組要適當(dāng)。⒎小數(shù)點(diǎn)、個位數(shù)、十位數(shù)等應(yīng)上下對齊。⒏給出必要的說明和標(biāo)注。⒐說明數(shù)據(jù)的來源。
第十四章市場調(diào)研報告的提交
一、市場調(diào)研報告的邏輯推理。
⒈概念：一定要明確。它能反映事物一般的、本質(zhì)的特征；沒有概念，就抓不住本質(zhì)，就不能作出判斷，更不能進(jìn)行推理。
⒉判斷：要準(zhǔn)確。判斷也是思維的基本形式之一。判斷，總是肯定什么東西，或者否定什么東西。無論是肯定或否定，這對調(diào)查研究都是重要的研究前提或研究結(jié)果。
⒊推理：要合適。這是由一個或幾個已知的判斷推出新判斷的過程。因果關(guān)系是客觀世界普遍聯(lián)系和相互制約的表現(xiàn)形式之一。
⒋比較：類比推理法在宏觀市場的調(diào)查研究中運(yùn)用得相當(dāng)廣泛。類比推理所獲得的知識是否可靠，要看前提是否正確；我們必須注意不能將兩個或兩類性質(zhì)不同的個體，按表面相似而機(jī)械地加以比較，得出結(jié)論。
⒌綜合分析：分析是分解物體或一個對象，將它的個別組分的特征和性質(zhì)分開來研究。綜合是把對象的各個組成部分特征組合起來成為一個整體來研究。
2、調(diào)研主體分析是調(diào)研究報告的基礎(chǔ)。主體：誰委托你誰是主體，是要服務(wù)的對象。
⒈有形資產(chǎn)是企業(yè)存在的基礎(chǔ)；⒉無形資產(chǎn)是企業(yè)發(fā)展的動力；⒊對企業(yè)作出正確的分析評估。
3、誰是市場調(diào)研報告的主要閱讀者⒈決策者；⒉經(jīng)理人員；⒊有關(guān)的重要人物。
4、市場調(diào)研報告一般應(yīng)包括哪些內(nèi)容？⒈扉頁；⒉遞交信；⒊委托信；⒋目錄；⒌表格目錄；⒍圖表目錄；⒎附錄目錄；⒏證據(jù)目錄；⒐經(jīng)理攬要；⒑問題界定；⒒解決問題的方法；⒓調(diào)研設(shè)計(jì)；⒔資料分析；⒕結(jié)果；⒖局限和警告；⒗結(jié)論和建議；⒘附件；⒙調(diào)查報告的追蹤。
1、市場預(yù)測就是在全面了解市場活動的歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，2、運(yùn)用邏輯和數(shù)學(xué)方法，3、預(yù)先對市場未來的發(fā)展趨勢作出描述和量的估計(jì)。4、市場預(yù)測的基本要素
⒈信息：一類是未經(jīng)記錄或未經(jīng)處理的資料，是不完整的，甚至帶有主觀部分。另一類是經(jīng)過記錄和整理的資料，這類信息是進(jìn)行預(yù)測的科學(xué)依據(jù)。
⒉方法：是在預(yù)測的過程中進(jìn)行質(zhì)和量的分析時采用的各種手段。
⒊分析：一是理論上要分析結(jié)果是否符合經(jīng)濟(jì)理論和統(tǒng)計(jì)分析的條件；二是在實(shí)際上要對預(yù)測誤差進(jìn)行精確性分析，并對預(yù)測結(jié)果的可靠性進(jìn)行評價。
⒋判斷：對預(yù)測結(jié)果的采用與否，或?qū)︻A(yù)測結(jié)果依據(jù)新的經(jīng)濟(jì)動態(tài)所作的修正都需要判斷。
三、市場預(yù)測的步驟。⒈明確預(yù)測的目的和要求；⒉搜集資料；⒊選擇預(yù)測方法；⒋預(yù)測分析和修正；⒌寫出預(yù)測報告。
四、定性預(yù)測法⒈經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測法。
⑴個人經(jīng)驗(yàn)預(yù)測法：是指憑借個人的知識和綜合分析能力對預(yù)測對象未來發(fā)展的狀況和趨勢作出的判斷。
個人經(jīng)驗(yàn)法主要根據(jù)相關(guān)推斷原理、對比類推原理、平衡關(guān)系以及比例關(guān)系進(jìn)行推斷。
1相關(guān)推斷法是從已知的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的發(fā)展變化趨勢，來推斷未來發(fā)展的一種推斷方法。
2對比類推法是把預(yù)測的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象或指標(biāo)同其他相關(guān)類似的現(xiàn)象或指標(biāo)加以對比分析來推斷未來趨勢的一種方法。
3平衡分析法是個人經(jīng)驗(yàn)預(yù)測與數(shù)學(xué)方法相結(jié)合的分析方法。
4比例分析法是利用某項(xiàng)指標(biāo)在歷形成的相對穩(wěn)定的比例關(guān)系或比例系數(shù)，推算出未來發(fā)展趨勢，或者從已知某項(xiàng)指標(biāo)的比例關(guān)系，推算出相關(guān)的指標(biāo)發(fā)展趨勢。
⑵集體經(jīng)驗(yàn)預(yù)測法。通過有關(guān)人員共同座談討論，交換意見，提出預(yù)測方案的集體判斷的方法，這種方法可以克服個人預(yù)測的局限性，提高預(yù)測的準(zhǔn)確性，但是在討論中容易受各種心理因素的影響。
⒉專家意見法。
又稱專家會議法，是根據(jù)市場預(yù)測的目的和要求，向有關(guān)專家提供一定的背景資料，通過會議的形式請他們對某一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象及其前景進(jìn)行評價，并在專家分析判斷的基礎(chǔ)上，綜合他們的意見，對市場發(fā)展趨勢作出量的推斷。
⒊德爾菲法。又稱專家小組法或?qū)＜乙庖娬髟兎?。是以匿名的方式，輪番征求一組專家各自的預(yù)測意見，有3個明顯特點(diǎn)：
⑴匿名性。在整個預(yù)測過程中，參加的專家并不直接見面，彼此間不發(fā)生橫向聯(lián)系。由組織者采用書信形式，背靠背地分頭征求意見；⑵反饋性。專家征詢法不是作業(yè)，而是采取多次輪番征求意見；⑶量化性。
五、趨勢預(yù)測法：又稱時間序列預(yù)測法，是將歷史資料和數(shù)據(jù)按時間順序排列成一系列，根據(jù)時間順序所反映的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的發(fā)展過程、方向和趨勢，將時間順序外推或延伸，以預(yù)測經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來可能達(dá)到的水平。
⒈直線趨勢預(yù)測法：⑴平均數(shù)法：①簡單平均數(shù)法；②加權(quán)平均數(shù)法；⑵移動平均數(shù)法；⑶指數(shù)平滑法
⒉季節(jié)變動趨勢預(yù)測法。
六、回歸分析預(yù)測原理
⒈相關(guān)關(guān)系。亦稱非確定性關(guān)系。它是指變量之間相互關(guān)系中不存在數(shù)值對應(yīng)關(guān)系的非確定性的依存關(guān)系。
按照相關(guān)關(guān)系的性質(zhì)，有正相關(guān)和負(fù)相關(guān)之分；按照相關(guān)關(guān)系所包含的變量個數(shù)，有單相關(guān)和復(fù)相關(guān)之分；按照相關(guān)關(guān)系的形式，有線性相關(guān)和非線性相關(guān)；按照變量之間的相關(guān)程度，還可分為完全相關(guān)、不完全相關(guān)、不相關(guān)等多種。
⒉相關(guān)分析。相關(guān)關(guān)系的密切程度用相關(guān)系數(shù)或相關(guān)指數(shù)來衡量，相關(guān)系數(shù)用“r”表示。
⒊回歸分析。用于表明一種變是珠變化，會導(dǎo)致另一個變量的變化，即有著“前因后果”的變量之間的相關(guān)關(guān)系。
第八章市場調(diào)研用計(jì)算機(jī)軟件介紹
一、計(jì)算機(jī)在市場調(diào)研與預(yù)測中的應(yīng)用。
⒈識別無序狀態(tài)或問題；⒉規(guī)劃調(diào)研與預(yù)測活動；⒊選擇資料分析方法；⒋設(shè)計(jì)調(diào)研表；⒌選擇樣本；⒍實(shí)施調(diào)查；⒎資料分析；⒏文字處理；⒐編制圖表；⒑設(shè)計(jì)調(diào)研與預(yù)測報告的版式；⒒向用戶作介紹；⒓儲存資料。
二、SPSS軟件：社會科學(xué)用統(tǒng)計(jì)軟件包是世界上的統(tǒng)計(jì)分析軟件之一。適用于社會學(xué)、人口學(xué)、心理學(xué)、市場營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)管理的數(shù)據(jù)數(shù)理統(tǒng)計(jì)。
三、SAS軟件：開發(fā)的大型數(shù)理統(tǒng)計(jì)軟件包。人口調(diào)查用的。
第九章市場調(diào)研的間接調(diào)查方法
一、常用的調(diào)查方法有：直接調(diào)查法、間接調(diào)查法和委托法。
二、間接調(diào)查方法又稱為二手資料調(diào)查，或案頭調(diào)查。
⒈間接調(diào)查法適用范圍。生產(chǎn)要素市場，金融市場、房地產(chǎn)市場、勞動力市場、技術(shù)市場的情況；
⒉間接調(diào)查法的核心問題。資料的搜集是間接調(diào)查法核心的問題。資料來源：信息源及信息渠道。
三、調(diào)研資料的篩選與整理
⒈二手資料篩選的原則。對搜集來的調(diào)研素材進(jìn)行篩選，一般要遵守三個原則，即可靠性、適用性和時間性。首先要檢索二手資料是否切題，篩除一些不可靠的資料，保留一些可能得到利用的間接資料。第二手資料大多數(shù)是歷史性資料，必須考慮時間的限制因素。
⒉篩選與整理。市場調(diào)研人員必須發(fā)揮獨(dú)立思考能力，利用自身的學(xué)識和能力克服第二手資料的先天不足，不為資料所誤導(dǎo)。二手資料之間往往有中斷、矛盾、互補(bǔ)或互斥的現(xiàn)象，調(diào)研人員應(yīng)運(yùn)用自己的判斷能力，對資料加以補(bǔ)充、銜接、調(diào)整及融會貫通。
四、市場信息的特點(diǎn)： 1市場信息存在于市場運(yùn)動和影響市場的物質(zhì)運(yùn)動中；2市場運(yùn)動中所產(chǎn)生的信息要靠人來收集和發(fā)送；3市場是一種連續(xù)不斷的運(yùn)動過程；4市場發(fā)送的市場信息無序程度較高。
五、如何實(shí)現(xiàn)信息的市場價值
⒈非正規(guī)渠道的正規(guī)化。
⒉化無序?yàn)橛行?。信息的有序化不是指信息的外部加工、整理、排列、存貯。信息有序化是依目標(biāo)分類分層進(jìn)行的。是指人們在調(diào)研過程中按照調(diào)研目標(biāo)不斷整序各種信息的過程。
⒊主動推銷自己，提供服務(wù)。信息產(chǎn)品與其它產(chǎn)品一樣，一定要適銷對路，找準(zhǔn)需要用戶，才能實(shí)現(xiàn)信息的價值。
六、分析和確認(rèn)信息的基礎(chǔ)資料：⒈人口因素。①總?cè)丝冢虎谌丝诘牡乩矸植?；③人口的性別；④年齡結(jié)構(gòu)；⑤教育程度；⑥家庭單位；⑦家庭人口數(shù)；⑧居住環(huán)境。
⒉經(jīng)濟(jì)因素。企業(yè)必須面對的與外界的各種經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。①資源供應(yīng)方面發(fā)生的聯(lián)系；②產(chǎn)品銷售方面發(fā)生的聯(lián)系。
⒊競爭因素。競爭對企業(yè)來說是一種外部的壓力。這種壓力促使企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，改進(jìn)服務(wù)，并不斷開發(fā)新產(chǎn)品，使其產(chǎn)品更受市場歡迎。①行業(yè)競爭；②企業(yè)競爭；③產(chǎn)品競爭。
⒋非市場因素。是那些看起來對產(chǎn)品市場沒有直接影響的，但實(shí)際上往往有很大的影響，有時甚至是致命影響的因素。政治環(huán)境因素就是一個很重要的因素。社會文化因素。
第十章市場調(diào)研的實(shí)地觀察方法
一、直接調(diào)查法中可以分析歸納為三種具體方法：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、訪問法。（互聯(lián)網(wǎng)方法）。
二、觀察方法及特點(diǎn)。
觀察方法是在現(xiàn)場直接觀察或利用各種儀器觀察被調(diào)查者行為或現(xiàn)場事實(shí)的一種搜集資料的方法。
特點(diǎn)：被調(diào)查者在被調(diào)查的時候，并不感到自己正在被調(diào)查。市場調(diào)查方法：外型觀察、店鋪觀察、流量觀察。
三、實(shí)地觀察方法的手段。⒈痕跡觀測方式。⒉儀器儀表手段。⒊親身經(jīng)歷法也要有規(guī)范過程。
“神秘調(diào)查法”就是規(guī)范了的親身經(jīng)歷法，主要用來檢驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量。做法是，依靠那些經(jīng)過專門培訓(xùn)的神秘顧客，要求他們詳細(xì)記錄他們購物或接受服務(wù)時發(fā)生的一切情況，然后填寫一份仔細(xì)擬就的調(diào)查表。
四、實(shí)地觀察方法的研究工作。
⒈觀察計(jì)劃與觀察記錄。市場調(diào)查的觀察方法一般被認(rèn)為是定性的研究方法，首先是整理筆記。觀察后應(yīng)當(dāng)以觀察記錄為線索，回憶整理出詳盡的筆記，保留一份標(biāo)明日期順序的筆記。
⒉實(shí)地觀察方法的分析與思考。⒊實(shí)地研究者的四種角色。完全觀察者、參與觀察者、觀察的參與者和完全參與者。
第十一章市場調(diào)研的實(shí)驗(yàn)方法
一、市場實(shí)驗(yàn)調(diào)查的核心是比較。實(shí)驗(yàn)方法需考慮三對主要內(nèi)容：
⒈自變量與因變量。是成對產(chǎn)生，自變量可轉(zhuǎn)為因變量，是相互的。自變量是實(shí)驗(yàn)中的刺激因素，且多為二項(xiàng)變量。⒉事前測驗(yàn)與事后測驗(yàn)。針對同一事物。⒊實(shí)驗(yàn)組與控制組。在一些實(shí)驗(yàn)中，除設(shè)置實(shí)驗(yàn)組外，還要設(shè)置一個對其不施行刺激因素的控制組。實(shí)驗(yàn)組是施行刺激因素。
二、市場實(shí)驗(yàn)調(diào)查的變化技巧。⒈展銷與看樣訂貨；⒉門市部與專柜試銷；⒊實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)；⒋試吃、試用、試看；
三、關(guān)于市場實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法的評論。
⒈可比性問題：實(shí)驗(yàn)組和控制組必須具有可比性，必須通過一定的方法來選擇實(shí)驗(yàn)組和控制組。簡單的方法是一一檢查，使相似的研究對象經(jīng)過分別隨機(jī)選擇進(jìn)入實(shí)驗(yàn)組和控制組，目的是便兩組的情況大致相似。
⒉失真問題：由于市場實(shí)驗(yàn)很少用大樣本，市場實(shí)驗(yàn)出現(xiàn)失真的可能性是很大的。市場實(shí)驗(yàn)失真是指從實(shí)驗(yàn)結(jié)果中所作出的結(jié)論沒有正確反映現(xiàn)實(shí)過程。
⒊實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中的問題。
1實(shí)驗(yàn)組和控制組難以完全隔離；2組與組之間存在許多交互作用；
3在現(xiàn)實(shí)生活中所作的實(shí)驗(yàn)經(jīng)常受補(bǔ)償心理作用的影響；4在市場實(shí)驗(yàn)中很難確定劃一的映射確切的度量尺度。
第十二章市場調(diào)研的詢問方法
一、詢問調(diào)查方式：電話調(diào)查、通信調(diào)查、訪問調(diào)查。
⒈電話調(diào)查。是值得重視的方式，其優(yōu)點(diǎn)在于：成本費(fèi)用低，花時間少，對于急需獲得的資料可以在短時期內(nèi)調(diào)查較多的對象。
⒉通訊調(diào)查。在工業(yè)發(fā)達(dá)國家，通訊調(diào)查是廣泛運(yùn)用的一種方式，回收率低。
⒊訪問調(diào)查。是派人直接與用戶單位或消費(fèi)者面談，可采用調(diào)查提綱或調(diào)查表兩種形式。
訪問調(diào)法對調(diào)查人員的知識、經(jīng)驗(yàn)、個性的要求是很高的。
二、調(diào)查問題的常規(guī)設(shè)計(jì)。
調(diào)查問卷是為了達(dá)到調(diào)研目的，收集必要數(shù)據(jù)而設(shè)計(jì)好的。標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化數(shù)據(jù)收集程序，使調(diào)查訪問在一個可控的過程中進(jìn)行。
⒈問卷設(shè)計(jì)的基本步驟。⑴問卷設(shè)計(jì)者必須與調(diào)研主要負(fù)責(zé)人認(rèn)真討論調(diào)查的目的；⑵要確認(rèn)調(diào)查的方式；
⑶要確定設(shè)計(jì)問卷的結(jié)構(gòu)和形式，并盡快拿出設(shè)計(jì)初稿；
⑷必須試調(diào)查，要試調(diào)查30人左右，根據(jù)試調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題，找出原因，再次修改；
⑸只有經(jīng)過反復(fù)修改并確信沒有問題時，獲得各方面的認(rèn)可，才能后定稿，用于正式調(diào)查。
⒉調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)原則。
⑴必要性：所提問題應(yīng)直接為目的服務(wù)，沒有價值無關(guān)痛癢的問題都不應(yīng)列入，問題太多會使答復(fù)者厭煩，拒絕合作；⑵可行性：所提問題應(yīng)注意適合受訪者的身份、水平，避免列入難以回答或與受訪者距離很大的問題；
⑶準(zhǔn)確性：應(yīng)力求明確；⑷客觀性：要避免引導(dǎo)或帶有暗示的作用；⑸藝術(shù)性：所提問題要有趣味，輕松、愉快、樂于回答。
⒊調(diào)查問卷的構(gòu)成要素。懇求受訪者之合作、說明、要調(diào)查的資料（核心內(nèi)容）、受訪者的分類資料（背景資料和背景）和調(diào)查問卷本身的分類和背景。
⒋懇求受訪者充分合作的方法：①直接報酬；②應(yīng)用被訪者有榮譽(yù)感的心理尋求合作；③用懇求的方法；④利用政府有權(quán)的人或社會關(guān)系求取答復(fù)；⑤對本調(diào)查結(jié)果感興趣的人進(jìn)行調(diào)查。
三、調(diào)查問題的常規(guī)設(shè)計(jì)。⒈單項(xiàng)選擇題；⒉多項(xiàng)選擇題；⒊排序題；⒋評判題；⒌對比題；⒍自由問答題。
四、態(tài)度測量表法。態(tài)度測量表，就是通過一套事先擬定的用語、記號和數(shù)目，來測定測量人們心理活動的度量工具，它可將我們所要調(diào)查的定性資料進(jìn)行量化。
態(tài)度測量表的類型：可分為類別量表、順序量表、等距量表和等比量表。
⒈類別量表。又稱名義量表，是根據(jù)調(diào)查對象的性質(zhì)作出的分類。
⒉順序量表。又稱次序量表，它能表示各類之間不同程度的順序關(guān)系。
⒊等距量表。又稱差距量表，它比順序量表更為精細(xì)，不僅能表示順序關(guān)系，還能測量各順序位置之間的距離。
⒋等比量表。表示各個類別之間的順序關(guān)系成比率的量表。
五、市場調(diào)查常用的幾種量表。
⒈評比量表。評比量表是市場調(diào)查中常用的一種順序量表。調(diào)查者在問卷中事先擬定有關(guān)問題的答案量表，由回答者自由選擇回答，量表的兩端為極端性答案，中點(diǎn)是中性答案，在兩個極端之間劃分為若干階段；
⒉語義差異量表。是用成對反義形容詞測試回答者對某一項(xiàng)目的態(tài)度。
⒊沙斯通量表。是由一系列要求測試對象加以評判的表述組成，然后由被測試者選出他所同意的表述。基本設(shè)置步驟：
第一步，由調(diào)查者提出若干個表述，通常有幾十條之多，以說明對一個問題的一系列態(tài)度，有的完全肯定，有的完全否定；
第二步，將這些表述提供給一組評判人員，通常在20――50人左右，要求他們將這些表述劃分為若干組，這些組別劃分可以反映他們對每一個表述肯定或否定的情況；
第三步，根據(jù)評定人員所確定的各組語句的次數(shù)，計(jì)算其平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差；
第四步，在各組分別選出標(biāo)準(zhǔn)差小的兩條語句，向真正調(diào)查時的被調(diào)查者提出，要求他們回答。
沙斯通量表的優(yōu)點(diǎn)：語句是根據(jù)各評定人員的標(biāo)準(zhǔn)差確定的，有一定的科學(xué)性；缺點(diǎn)：一是量表確定費(fèi)時、費(fèi)力；二是評定人員的選擇應(yīng)有一定的代表性；三是無法反映被調(diào)查者態(tài)度在程度上的區(qū)別。
⒋李克特量表。是問卷設(shè)計(jì)中運(yùn)用十分廣泛的一種量表。要求被調(diào)查者表明對某一表述的贊成或否定，與沙斯通量表不同之處在于，首先是回答者對這些問題的態(tài)度不再是簡單的同意或不同意兩類，而是將贊成度分為若干類，范圍從非常贊成到非常不贊成，中間為中性類，由于類型增多，人們在態(tài)度上的差別就能充分體現(xiàn)出來。其次是不需要評定員?；静襟E：
第一步，擬訂若干條正負(fù)態(tài)度語句，兩者的數(shù)目不一定要相等。每條語句的答案可分為：非常贊成、贊成、未定、不贊成、非常不贊成五類；
第二步，對被調(diào)查者所選的答案，都給予一個分值，由于語句有正、負(fù)態(tài)度之分，他們的給分辦法也有不同。十條語句的平均分值應(yīng)該為30.
1、個人談訪三步曲。⒈個人談訪的實(shí)際操作過程大致可分三個階段：介紹情況，提問和答問，自由討論。
⒉個人談訪的室內(nèi)工作。調(diào)查人員應(yīng)注意服裝整潔，儀表大方，按時赴約，并注意隨身攜帶本人的名片。如有必要和可能，可贈送小禮品，還應(yīng)帶些樣品以及價格單、技術(shù)資料和其他貿(mào)易文件，以便隨時取用，調(diào)查人員應(yīng)做好個人走訪記錄，走訪企業(yè)的名稱和地址，走訪企業(yè)規(guī)模，如職工人數(shù)、營業(yè)額等。
⒊調(diào)研員的素質(zhì)。①對調(diào)查研究熱心，有興趣，愿意接觸與了解社會；②有較高的文化素養(yǎng)和必要的知識面；③儀表大方端莊，態(tài)度親切，平易近人；④有高度的責(zé)任心，不怕困難；⑤客觀公正、不存偏見。
2、調(diào)查員的選擇與培訓(xùn)
a正式的市場調(diào)查員：他們受過相當(dāng)?shù)膶I(yè)訓(xùn)練，且大多從事正式的大型問卷調(diào)查工作或固定客戶對象的調(diào)查；
b職的市場調(diào)查員：他們多半是學(xué)生、家庭主婦或兼職者，背景不一，但都屬于臨時性質(zhì)。
3、市場調(diào)查員的內(nèi)在條件⒈耐心細(xì)心；⒉性格開放；⒊誠實(shí)；⒋積極進(jìn)取。
4、市場調(diào)查員的外在條件⒈高中以上文化水平，年齡限制不嚴(yán)；⒉外貌不是十分重要，但必須要留給受訪者良好的印象，打扮不宜太過嬌艷；⒊口齒清晰，語言表達(dá)能力強(qiáng)。
5、訓(xùn)練內(nèi)容調(diào)查問題解釋；⒉研究受訪者的心態(tài)；⒊訪問的技術(shù)；⒋介紹實(shí)際訪問的經(jīng)驗(yàn)。
6、行動確認(rèn)與試調(diào)查在正式調(diào)查之前，進(jìn)行小范圍的預(yù)備性調(diào)查，通常稱為試調(diào)查。
目的一是確認(rèn)調(diào)查問卷，發(fā)現(xiàn)問題；二是訓(xùn)練調(diào)研人員；三是檢查和修改調(diào)研計(jì)劃，以確保調(diào)研的質(zhì)量和效果。
在實(shí)地調(diào)查前，必須注意各種用品是否準(zhǔn)備齊全，所需物品有：⒈調(diào)查問卷及調(diào)查事項(xiàng)順序明細(xì)表；⒉問候卡；⒊調(diào)查對象名冊；⒋贈送品；⒌身份證明書；⒍筆記用具；⒎調(diào)查員填用表格；⒏調(diào)查當(dāng)?shù)氐男碌貓D、指標(biāo)等；⒐其他必需品。
7、調(diào)研進(jìn)行中的監(jiān)管工作。
⒈調(diào)查員是否按照指導(dǎo)內(nèi)容進(jìn)行。⒉遵守時間與期限。⒊調(diào)查期間的不定期查勤，以檢查調(diào)查員是否順利會見調(diào)查對象，發(fā)問內(nèi)容有否遺漏或調(diào)查員有否托人代行調(diào)查等；⒋必須監(jiān)督調(diào)查員是否按調(diào)查名冊拜訪之，并確認(rèn)該訪問者確系本人。⒌預(yù)防與稽查調(diào)查員的舞弊行為，這是調(diào)查所面臨的大難題之一。
8、安全與意外困擾。
第十三章市場調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)與分析
一、原始資料的邏輯處理⒈鑒別和驗(yàn)收；⒉分類和編碼；⒊錄入及相關(guān)處理。
2、資料處理與分析的一般過程。
⒈現(xiàn)場控制；⒉邏輯處理：⑴鑒別；⑵分類；⑶編碼；⑷錄入；⑸篩選；
⒊數(shù)學(xué)處理：⑴數(shù)字運(yùn)算；⑵統(tǒng)計(jì)分析；⑶建模與解模；⒋系統(tǒng)研究；⒌編寫圖表文字。
3、基本統(tǒng)計(jì)分析
⒈計(jì)數(shù)。資料分析過程的第一步是要對各個分類中所有觀察值的出現(xiàn)頻數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，計(jì)算出符合特定條件的全部個體數(shù)目。
⒉加總。對符合特定條件的全部個體的參數(shù)值求和，以得到樣本或總體的某一方面的總量。
⒊比例。是樣本或總體的一個組成部分相對于整體的相對數(shù)，通常用百分?jǐn)?shù)來表示。
⒋分布。是樣本或總體的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成情況的反映，包含著對應(yīng)變量的全部信息，分布是統(tǒng)計(jì)學(xué)為重要的概念。
⒌平均數(shù)與標(biāo)準(zhǔn)差。平均數(shù)說明樣本或總體某一變量的一般水平，標(biāo)準(zhǔn)差則刻畫樣本或總體某一變量相對于平均數(shù)的差異大小。
4、高級統(tǒng)計(jì)分析
⒈回歸分析。是對自變量、相依變量（因變量）的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、計(jì)算、歸納出一個反映相依變量與自變量之間統(tǒng)計(jì)數(shù)量關(guān)系的經(jīng)驗(yàn)公式。
⒉因素分析和相關(guān)分析。一件事情或一種產(chǎn)品是由很多因素組成或影響的，使用因素分析法，就是要分析消費(fèi)者對這件事情或這種產(chǎn)品中的哪些因素感興趣。
相關(guān)分析是通過對變量之間的相關(guān)系數(shù)計(jì)算，假設(shè)的檢驗(yàn)來研究統(tǒng)計(jì)資料中各變量之間的相互有沒有關(guān)系，以及相關(guān)程度的大小。
⒊判別分析。在市場分析中，往往會碰到一些判別的問題，這些問題都要選出判別因素，用判別分析方法來處理。
⒋多維分析法。就是把一種產(chǎn)品或一種市場現(xiàn)象，放到一個兩維以上的空間坐標(biāo)上來進(jìn)行分析。⒌⒍⒎⒏⒐⒑
5、統(tǒng)計(jì)匯總⒈統(tǒng)計(jì)分組：就調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分組。⑴不漏；⑵不重；⑶不空。
⒉統(tǒng)計(jì)匯總表：列聯(lián)分析中使用的縱橫交叉數(shù)據(jù)表是統(tǒng)計(jì)表的基本形式，在統(tǒng)計(jì)分析和統(tǒng)計(jì)匯總過程中極為有用，而且也極為常用；
⒊統(tǒng)計(jì)圖：在多數(shù)場合，為了醒目、形象、美觀、突出線索或特點(diǎn)，有經(jīng)驗(yàn)的研究者還喜歡根據(jù)匯總表繪制一些統(tǒng)計(jì)圖，幫助分析；
⒋統(tǒng)計(jì)表格和圖形制作要領(lǐng)：表格和圖形作為描述性統(tǒng)計(jì)方法，廣泛應(yīng)用于市場調(diào)查報告中，起到清楚、形象、直觀、富有美感和吸引人的作用。
市場調(diào)查中常用的圖形有：線圖、直方圖或條形圖、面積圖、圓形圖等。
6、制表一般注意的問題
⒈表的標(biāo)題要簡明、扼要。⒉項(xiàng)目的順序可適當(dāng)排列。⒊線條盡量少用。⒋注明各種數(shù)據(jù)的單位。⒌層次不宜過多。⒍分組要適當(dāng)。⒎小數(shù)點(diǎn)、個位數(shù)、十位數(shù)等應(yīng)上下對齊。⒏給出必要的說明和標(biāo)注。⒐說明數(shù)據(jù)的來源。
第十四章市場調(diào)研報告的提交
一、市場調(diào)研報告的邏輯推理。
⒈概念：一定要明確。它能反映事物一般的、本質(zhì)的特征；沒有概念，就抓不住本質(zhì)，就不能作出判斷，更不能進(jìn)行推理。
⒉判斷：要準(zhǔn)確。判斷也是思維的基本形式之一。判斷，總是肯定什么東西，或者否定什么東西。無論是肯定或否定，這對調(diào)查研究都是重要的研究前提或研究結(jié)果。
⒊推理：要合適。這是由一個或幾個已知的判斷推出新判斷的過程。因果關(guān)系是客觀世界普遍聯(lián)系和相互制約的表現(xiàn)形式之一。
⒋比較：類比推理法在宏觀市場的調(diào)查研究中運(yùn)用得相當(dāng)廣泛。類比推理所獲得的知識是否可靠，要看前提是否正確；我們必須注意不能將兩個或兩類性質(zhì)不同的個體，按表面相似而機(jī)械地加以比較，得出結(jié)論。
⒌綜合分析：分析是分解物體或一個對象，將它的個別組分的特征和性質(zhì)分開來研究。綜合是把對象的各個組成部分特征組合起來成為一個整體來研究。
2、調(diào)研主體分析是調(diào)研究報告的基礎(chǔ)。主體：誰委托你誰是主體，是要服務(wù)的對象。
⒈有形資產(chǎn)是企業(yè)存在的基礎(chǔ)；⒉無形資產(chǎn)是企業(yè)發(fā)展的動力；⒊對企業(yè)作出正確的分析評估。
3、誰是市場調(diào)研報告的主要閱讀者⒈決策者；⒉經(jīng)理人員；⒊有關(guān)的重要人物。
4、市場調(diào)研報告一般應(yīng)包括哪些內(nèi)容？⒈扉頁；⒉遞交信；⒊委托信；⒋目錄；⒌表格目錄；⒍圖表目錄；⒎附錄目錄；⒏證據(jù)目錄；⒐經(jīng)理攬要；⒑問題界定；⒒解決問題的方法；⒓調(diào)研設(shè)計(jì)；⒔資料分析；⒕結(jié)果；⒖局限和警告；⒗結(jié)論和建議；⒘附件；⒙調(diào)查報告的追蹤。