第一章 廣告概述
一。廣告概念的核心內(nèi)容 （領(lǐng)會(huì)） P5
1. 廣告必須有明確的“廣告主”（也稱“廣告客戶”）它是廣告行為的主體。
2.商業(yè)廣告是有償?shù)?BR> 3.廣告是非人員的銷售推廣活動(dòng)。
4.廣告?zhèn)鞑サ男畔?，不單單是關(guān)于商品的，還應(yīng)包括觀念和服務(wù)的。
5.廣告主對(duì)廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)。
6.廣告費(fèi)用獎(jiǎng)成為商品或服務(wù)的成本的一部分。
7.廣告作品的發(fā)布是廣告活動(dòng)的組成部分，是廣告活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。
8.從定義的角度看，“廣告”的意義包含在“6C”當(dāng)中：消費(fèi)者（consumers），傳播（communication），強(qiáng)制（constraints）創(chuàng)意（creativity），媒介（channels），戰(zhàn)略（campaigns）
綜上所述，廣告的概念：廣告是付費(fèi)的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，以取得廣告主所預(yù)期的效果。廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素有廣告主，廣告代理商，廣告媒介，受眾（消費(fèi)者），廣告信息等。
二。 廣告學(xué)的研究對(duì)象 （領(lǐng)會(huì)）——廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展規(guī)律，是多學(xué)科交叉的作用性邊緣學(xué)科。
三。 廣告學(xué)的研究?jī)?nèi)容 （識(shí)記）——根據(jù)具體研究對(duì)象的不同，可分為理論廣告學(xué)，歷史廣告學(xué)，應(yīng)用廣告學(xué)。
理論廣告學(xué) 是運(yùn)用科學(xué)方法，對(duì)廣告活動(dòng)中的根本性問題進(jìn)行的研究。
歷史廣告學(xué) 側(cè)重研究廣告產(chǎn)生，發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。
應(yīng)用廣告學(xué) 是廣告學(xué)的主體，它以廣告實(shí)踐作為研究對(duì)象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷中的活動(dòng)規(guī)律。
四。廣告的分類（識(shí)記） P9
1. 按產(chǎn)品生命周期劃分（導(dǎo)入期廣告，成長(zhǎng)期廣告，成熟期廣告和衰退期廣告四類）
2. 按廣告媒介劃分（印刷媒介廣告，電子媒介，數(shù)字互聯(lián)媒介，戶外媒介，直郵廣告，銷售現(xiàn)場(chǎng)，其他媒介廣告七類）
3. 按市場(chǎng)區(qū)域劃分（地方性廣告，區(qū)域性廣告，全國(guó)性廣告和國(guó)際性廣告四類）
4. 按接受者類別劃分（消費(fèi)者廣告，經(jīng)銷商廣告和工業(yè)企業(yè)廣告三大類）
5. 按廣告的直接目的劃分（產(chǎn)品廣告，品牌廣告，企業(yè)廣告，價(jià)格廣告，觀念廣告五類）
6. 按廣告訴求方式劃分（理性訴求廣告和感性訴求廣告兩大類）
五。廣告的功能 P17
從微觀角度來說，營(yíng)銷功能和傳播功能是廣告的兩大基本功能。
從宏觀角度來說，經(jīng)濟(jì)功能和社會(huì)功能在廣告生存的廣闊背景中發(fā)揮的兩大主要功能
廣告的營(yíng)銷功能 （識(shí)記） —— （營(yíng)銷功能明確了廣告的角色） P17
1.廣告增加知名度 2.廣告區(qū)隔產(chǎn)品身份 3.廣告幫助產(chǎn)品流通 4.廣告增加產(chǎn)品使用量 5.廣告增加新顧客 6.廣告拉回老顧客 7.廣告可以增加產(chǎn)品了附加價(jià)值 8廣告增強(qiáng)排他性 9廣告培養(yǎng)品牌忠誠(chéng) 10廣告降低銷售成本
廣告的傳播功能 （識(shí)記） —— 傳播功能確認(rèn)了廣告的身份 （是廣告活動(dòng)最基本的功能） P20
促進(jìn)功能，勸服功能，增強(qiáng)功能與提示功能
廣告的經(jīng)濟(jì)功能 （領(lǐng)會(huì)） P21 1.廣告能溝通產(chǎn)銷，促進(jìn)流通 2.廣告對(duì)社會(huì)的整體需求有刺激作用 3.廣告有利于競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)涉用的面很廣，既存在于同類產(chǎn)品之間，更存在于異類產(chǎn)品之間。 4.廣告可以促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和財(cái)富的增長(zhǎng) 5廣告與價(jià)格 6.廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響 7.廣告與消費(fèi)才選擇 8.廣告和產(chǎn)業(yè)集中 9.廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)周期的影響 10.廣告與總體消費(fèi)
廣告的社會(huì)功能 （領(lǐng)會(huì)） P32
正面評(píng)價(jià)：1.廣告的社會(huì)服務(wù)功能 2.繁榮了社會(huì)文化生活和體育事業(yè) 3.廣告有助于公益事業(yè)的發(fā)展 4.廣告改進(jìn)生活品質(zhì)，推進(jìn)社會(huì)文明 5.廣告提供娛樂和話題 6.廣告直接反映本地文化
負(fù)面影響：1.廣告的泛濫 2.廣告煽動(dòng)物欲 3.廣告中的虛假問題 4.廣告從心理上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行控制 5.廣告品位代下 6.廣告污損語(yǔ)言 7.廣告是形成社會(huì)偏見的原因之一 8.單純追求貴族化 9.廣告對(duì)兒?jiǎn)蔚奈：?10.廣告導(dǎo)致消費(fèi)模式化 六。廣告的作用
廣告對(duì)企業(yè)的作用 （識(shí)記） P37
廣告對(duì)大眾傳播媒介的作用 （領(lǐng)會(huì)） P38
1. 廣告是現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)組成部分，它對(duì)于大眾傳播媒介的生存與發(fā)展起著重要的作用
2. 廣告促進(jìn)了社會(huì)對(duì)大眾傳播媒介的發(fā)現(xiàn)和利用
3. 廣告在對(duì)大眾傳播媒介的商業(yè)化，企業(yè)化方面發(fā)揮著重要的作用。
4. 廣告收入充裕的媒介，可以藉以改進(jìn)設(shè)備，加強(qiáng)內(nèi)容，提倡公益活動(dòng)，更好地為受眾服務(wù)。
5. 廣告促進(jìn)了大眾傳播媒介表現(xiàn)形式的發(fā)展。 廣告對(duì)消費(fèi)者的作用 （領(lǐng)會(huì)） P39
1.廣告可以提高消費(fèi)者的生活水準(zhǔn)。 2.廣告提供消費(fèi)者知識(shí)，可以增長(zhǎng)見聞，有助于消費(fèi)者識(shí)別商品 3.廣告為消費(fèi)者提供了許多生活信息，起到指導(dǎo)消費(fèi)的作用 4.廣告可以增加消費(fèi)者選擇商品的機(jī)會(huì) 5.廣告可以促進(jìn)消費(fèi)者生活合理化 6.廣告能向消費(fèi)者介紹許多新的生活方式。
七。廣告學(xué)與市場(chǎng)學(xué)的關(guān)系 （領(lǐng)會(huì)） P40
廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷的組成部分，市場(chǎng)是廣告活動(dòng)的場(chǎng)所，市場(chǎng)學(xué)與廣告學(xué)一樣，都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物。兩門學(xué)科的研究對(duì)象不同，但相互滲透，互相促進(jìn)。 市場(chǎng)學(xué)是研究市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系及其活動(dòng)規(guī)律的科學(xué)。它以消費(fèi)者為中心，研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全過程，其研究對(duì)象包括有關(guān)市場(chǎng)形成和影響市場(chǎng)的諸多因素
市場(chǎng)學(xué)的基本理論和原則，也是廣告學(xué)的基本理論和原則。消費(fèi)行為，目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷組合原理，是與廣告學(xué)關(guān)系最密切的市場(chǎng)學(xué)原理。
八。廣告學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系 （領(lǐng)會(huì)） P41
九。 廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系 （領(lǐng)會(huì)） P41
一。廣告概念的核心內(nèi)容 （領(lǐng)會(huì)） P5
1. 廣告必須有明確的“廣告主”（也稱“廣告客戶”）它是廣告行為的主體。
2.商業(yè)廣告是有償?shù)?BR> 3.廣告是非人員的銷售推廣活動(dòng)。
4.廣告?zhèn)鞑サ男畔?，不單單是關(guān)于商品的，還應(yīng)包括觀念和服務(wù)的。
5.廣告主對(duì)廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)。
6.廣告費(fèi)用獎(jiǎng)成為商品或服務(wù)的成本的一部分。
7.廣告作品的發(fā)布是廣告活動(dòng)的組成部分，是廣告活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。
8.從定義的角度看，“廣告”的意義包含在“6C”當(dāng)中：消費(fèi)者（consumers），傳播（communication），強(qiáng)制（constraints）創(chuàng)意（creativity），媒介（channels），戰(zhàn)略（campaigns）
綜上所述，廣告的概念：廣告是付費(fèi)的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，以取得廣告主所預(yù)期的效果。廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素有廣告主，廣告代理商，廣告媒介，受眾（消費(fèi)者），廣告信息等。
二。 廣告學(xué)的研究對(duì)象 （領(lǐng)會(huì)）——廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展規(guī)律，是多學(xué)科交叉的作用性邊緣學(xué)科。
三。 廣告學(xué)的研究?jī)?nèi)容 （識(shí)記）——根據(jù)具體研究對(duì)象的不同，可分為理論廣告學(xué)，歷史廣告學(xué)，應(yīng)用廣告學(xué)。
理論廣告學(xué) 是運(yùn)用科學(xué)方法，對(duì)廣告活動(dòng)中的根本性問題進(jìn)行的研究。
歷史廣告學(xué) 側(cè)重研究廣告產(chǎn)生，發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。
應(yīng)用廣告學(xué) 是廣告學(xué)的主體，它以廣告實(shí)踐作為研究對(duì)象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷中的活動(dòng)規(guī)律。
四。廣告的分類（識(shí)記） P9
1. 按產(chǎn)品生命周期劃分（導(dǎo)入期廣告，成長(zhǎng)期廣告，成熟期廣告和衰退期廣告四類）
2. 按廣告媒介劃分（印刷媒介廣告，電子媒介，數(shù)字互聯(lián)媒介，戶外媒介，直郵廣告，銷售現(xiàn)場(chǎng)，其他媒介廣告七類）
3. 按市場(chǎng)區(qū)域劃分（地方性廣告，區(qū)域性廣告，全國(guó)性廣告和國(guó)際性廣告四類）
4. 按接受者類別劃分（消費(fèi)者廣告，經(jīng)銷商廣告和工業(yè)企業(yè)廣告三大類）
5. 按廣告的直接目的劃分（產(chǎn)品廣告，品牌廣告，企業(yè)廣告，價(jià)格廣告，觀念廣告五類）
6. 按廣告訴求方式劃分（理性訴求廣告和感性訴求廣告兩大類）
五。廣告的功能 P17
從微觀角度來說，營(yíng)銷功能和傳播功能是廣告的兩大基本功能。
從宏觀角度來說，經(jīng)濟(jì)功能和社會(huì)功能在廣告生存的廣闊背景中發(fā)揮的兩大主要功能
廣告的營(yíng)銷功能 （識(shí)記） —— （營(yíng)銷功能明確了廣告的角色） P17
1.廣告增加知名度 2.廣告區(qū)隔產(chǎn)品身份 3.廣告幫助產(chǎn)品流通 4.廣告增加產(chǎn)品使用量 5.廣告增加新顧客 6.廣告拉回老顧客 7.廣告可以增加產(chǎn)品了附加價(jià)值 8廣告增強(qiáng)排他性 9廣告培養(yǎng)品牌忠誠(chéng) 10廣告降低銷售成本
廣告的傳播功能 （識(shí)記） —— 傳播功能確認(rèn)了廣告的身份 （是廣告活動(dòng)最基本的功能） P20
促進(jìn)功能，勸服功能，增強(qiáng)功能與提示功能
廣告的經(jīng)濟(jì)功能 （領(lǐng)會(huì)） P21 1.廣告能溝通產(chǎn)銷，促進(jìn)流通 2.廣告對(duì)社會(huì)的整體需求有刺激作用 3.廣告有利于競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)涉用的面很廣，既存在于同類產(chǎn)品之間，更存在于異類產(chǎn)品之間。 4.廣告可以促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和財(cái)富的增長(zhǎng) 5廣告與價(jià)格 6.廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響 7.廣告與消費(fèi)才選擇 8.廣告和產(chǎn)業(yè)集中 9.廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)周期的影響 10.廣告與總體消費(fèi)
廣告的社會(huì)功能 （領(lǐng)會(huì)） P32
正面評(píng)價(jià)：1.廣告的社會(huì)服務(wù)功能 2.繁榮了社會(huì)文化生活和體育事業(yè) 3.廣告有助于公益事業(yè)的發(fā)展 4.廣告改進(jìn)生活品質(zhì)，推進(jìn)社會(huì)文明 5.廣告提供娛樂和話題 6.廣告直接反映本地文化
負(fù)面影響：1.廣告的泛濫 2.廣告煽動(dòng)物欲 3.廣告中的虛假問題 4.廣告從心理上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行控制 5.廣告品位代下 6.廣告污損語(yǔ)言 7.廣告是形成社會(huì)偏見的原因之一 8.單純追求貴族化 9.廣告對(duì)兒?jiǎn)蔚奈：?10.廣告導(dǎo)致消費(fèi)模式化 六。廣告的作用
廣告對(duì)企業(yè)的作用 （識(shí)記） P37
廣告對(duì)大眾傳播媒介的作用 （領(lǐng)會(huì)） P38
1. 廣告是現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)組成部分，它對(duì)于大眾傳播媒介的生存與發(fā)展起著重要的作用
2. 廣告促進(jìn)了社會(huì)對(duì)大眾傳播媒介的發(fā)現(xiàn)和利用
3. 廣告在對(duì)大眾傳播媒介的商業(yè)化，企業(yè)化方面發(fā)揮著重要的作用。
4. 廣告收入充裕的媒介，可以藉以改進(jìn)設(shè)備，加強(qiáng)內(nèi)容，提倡公益活動(dòng)，更好地為受眾服務(wù)。
5. 廣告促進(jìn)了大眾傳播媒介表現(xiàn)形式的發(fā)展。 廣告對(duì)消費(fèi)者的作用 （領(lǐng)會(huì)） P39
1.廣告可以提高消費(fèi)者的生活水準(zhǔn)。 2.廣告提供消費(fèi)者知識(shí)，可以增長(zhǎng)見聞，有助于消費(fèi)者識(shí)別商品 3.廣告為消費(fèi)者提供了許多生活信息，起到指導(dǎo)消費(fèi)的作用 4.廣告可以增加消費(fèi)者選擇商品的機(jī)會(huì) 5.廣告可以促進(jìn)消費(fèi)者生活合理化 6.廣告能向消費(fèi)者介紹許多新的生活方式。
七。廣告學(xué)與市場(chǎng)學(xué)的關(guān)系 （領(lǐng)會(huì)） P40
廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷的組成部分，市場(chǎng)是廣告活動(dòng)的場(chǎng)所，市場(chǎng)學(xué)與廣告學(xué)一樣，都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物。兩門學(xué)科的研究對(duì)象不同，但相互滲透，互相促進(jìn)。 市場(chǎng)學(xué)是研究市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系及其活動(dòng)規(guī)律的科學(xué)。它以消費(fèi)者為中心，研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全過程，其研究對(duì)象包括有關(guān)市場(chǎng)形成和影響市場(chǎng)的諸多因素
市場(chǎng)學(xué)的基本理論和原則，也是廣告學(xué)的基本理論和原則。消費(fèi)行為，目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷組合原理，是與廣告學(xué)關(guān)系最密切的市場(chǎng)學(xué)原理。
八。廣告學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系 （領(lǐng)會(huì)） P41
九。 廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系 （領(lǐng)會(huì)） P41