第四節(jié) 大眾傳播與信息社會(huì)中的階層分化-“知識(shí)溝”理論
概念：
1.知識(shí)溝：1970年，美國(guó)傳播學(xué)家蒂奇諾得出：由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識(shí)鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)。
2. 上限效果：艾蒂瑪和克萊因于1977年提出“上限效果”。觀點(diǎn)是：人上對(duì)特定知識(shí)的追求并不是無(wú)止境的，達(dá)到某一“上限”后，知識(shí)量的增加就會(huì)減慢乃至停止下來(lái)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者獲得知識(shí)的速度快，其“上限”到來(lái)的也就早；那些經(jīng)濟(jì)地位低者雖然知識(shí)增加的速度慢，但隨著時(shí)間推移終能夠在“上限”上趕上前者。
上限效果的三條論據(jù)：
①信息源的性質(zhì)決定“上限”。
②受眾本身具有的“上限”。
③現(xiàn)有知識(shí)已經(jīng)達(dá)到“上限”。
3.信息溝
問(wèn)答：
1.知識(shí)溝理論與上限效果理論在哪些方面存在區(qū)別，如何看待這些矛盾之外？
艾蒂瑪?shù)热怂噶说摹吧舷蕖痹趥€(gè)人對(duì)特定知識(shí)的追求過(guò)程是存在的，但個(gè)人對(duì)特定知識(shí)的追求出現(xiàn)“飽和”后，會(huì)開始另一種新知識(shí)的追求，知識(shí)總量會(huì)增加?？紤]到知識(shí)的老化和更新的因素，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的人即使后來(lái)在某個(gè)“上限”上趕上了社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者，知識(shí)的實(shí)際價(jià)值已打了折扣。因此，“上限效果”假說(shuō)認(rèn)為通過(guò)大眾傳播的“知識(shí)平均化”效果可以消除社會(huì)“知識(shí)溝”、實(shí)現(xiàn)普遍的社會(huì)平等的觀點(diǎn)是很幼稚的。
2.知識(shí)溝研究近年來(lái)有哪三個(gè)主要研究領(lǐng)域，各取得了什么成果？
一是E.M.羅杰斯倡始的“創(chuàng)新與普及”研究，二是發(fā)展中國(guó)家的區(qū)域開發(fā)研究，三是國(guó)際傳播秩序中的南北問(wèn)題研究。
普及研究的成果，意味著社會(huì)各階層間的“信息溝”或“知識(shí)溝”的根源在于社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不合理。
發(fā)展中國(guó)家區(qū)域開發(fā)研究的著眼點(diǎn)是發(fā)達(dá)國(guó)家的開發(fā)援助給當(dāng)?shù)貛?lái)的新的社會(huì)不平等。這些學(xué)者主張發(fā)達(dá)國(guó)家的開發(fā)援助應(yīng)從戰(zhàn)略上作一個(gè)轉(zhuǎn)變，把援助的重點(diǎn)放在貧困階層，尤其是放在落后地區(qū)的教育事業(yè)上。
世界的信息和傳播事業(yè)受西方發(fā)達(dá)國(guó)家壟斷和支配的狀況越來(lái)越嚴(yán)重。這種信息壟斷體制，造成了許多問(wèn)題上西方發(fā)達(dá)國(guó)家的“一種聲音”支配國(guó)際事務(wù)的現(xiàn)象。
知識(shí)溝擴(kuò)大的原因：傳播技能上的差異；已有知識(shí)儲(chǔ)存量的差異；社交范圍的差異；信息的選擇性接觸、理解和記憶的因素；大眾傳播媒介的性質(zhì)。
第五節(jié) 傳播效果研究的發(fā)展趨勢(shì)和新課題
概念：編碼與釋碼理論（題3）
問(wèn)答：
1.傳播效果理論的發(fā)展分為哪些三個(gè)階段，它們分別與社會(huì)環(huán)境的變遷具有什么關(guān)系？
以效果而論，①由“魔彈論”所代表的“直接強(qiáng)力效果論”；②由“傳播流程”研究所代表的“有限效果論”；③70年代以后重新強(qiáng)調(diào)大眾傳播效果和影響之強(qiáng)有力性的“宏觀效果理論”。
關(guān)系：“魔彈論”與20世紀(jì)初傳播媒介迅猛發(fā)展并成為大眾宣傳的主要工具這一歷史環(huán)境有關(guān)，其背后是大眾社會(huì)理論的流行?！坝邢扌Ч崩碚撆c大眾傳媒的企業(yè)化、商業(yè)化的現(xiàn)代發(fā)展以及實(shí)證主義行為科學(xué)的流行相對(duì)應(yīng)；70年年代至今的效果理論則與電視等電子媒介的發(fā)展與普及、社會(huì)信息化進(jìn)程的加速以及信息科學(xué)的發(fā)展是分不開的。
2.日前的效果理論在三個(gè)方面存在分歧：
①關(guān)于大眾傳播的社會(huì)功能-整合與分化。強(qiáng)調(diào)大眾傳播在社會(huì)認(rèn)知過(guò)程中的整合效果的：沉默的螺旋，培養(yǎng)理論，議程設(shè)置功能。強(qiáng)調(diào)社會(huì)分化效果的：知識(shí)溝理論，霍爾的編碼與釋碼。
②關(guān)于大眾傳播社會(huì)作用的評(píng)價(jià)-肯定與否定。肯定：上限效果。否定：沉默的螺旋，知識(shí)溝理論，霍爾的編碼與釋碼。
③關(guān)于受眾的性質(zhì)-“能動(dòng)”與“被動(dòng)”。魔彈論認(rèn)為受眾是無(wú)保護(hù)的、孤立的。有限效果論與被動(dòng)受眾觀對(duì)立。傳播流程研究提出了受眾對(duì)信息的選擇性接觸理論。
3.霍爾的“編碼釋碼”理論的內(nèi)容及其意義：
霍爾把大眾傳播看作是一個(gè)編碼和釋碼的過(guò)程，認(rèn)為媒介的信息生產(chǎn)是一種按照統(tǒng)治階級(jí)的文化和意識(shí)形態(tài)對(duì)社會(huì)事物進(jìn)行符號(hào)化作業(yè)的活動(dòng)，其目的是為這些事物賦予“占統(tǒng)治地位的語(yǔ)義”；另一方面受眾的釋碼是一個(gè)更為復(fù)雜的過(guò)程，有同向解讀，對(duì)抗式解讀和妥協(xié)式解讀等。“編碼與釋碼”過(guò)程所體現(xiàn)的，實(shí)質(zhì)上是占統(tǒng)治地位的文化或意識(shí)形態(tài)與眾多的非主流文化或意識(shí)形態(tài)之間的對(duì)立、沖突和妥協(xié)的關(guān)系。探討社會(huì)的異質(zhì)性、多元性與大眾傳播的關(guān)系。
4.與傳統(tǒng)媒介相比，新媒體具有哪些特點(diǎn)
①雙向性。
②信息內(nèi)容和傳播對(duì)象的特定化。
③媒體功能的融合，即“多媒體化”。
④國(guó)界的消失。
5.90年代以來(lái)，傳播學(xué)的研究面臨著哪些新課題？
①新媒介與傳統(tǒng)媒介的相互關(guān)系。是功能互補(bǔ)還是互斥。
②社會(huì)生活和行為方式的變化。
③“信息溝”、“知識(shí)溝”與社會(huì)平等。
④信息泛濫的社會(huì)結(jié)果。
⑤信息社會(huì)中的社會(huì)病理。誘發(fā)犯罪，智能犯罪。
6.簡(jiǎn)述我國(guó)近年來(lái)傳播效果研究的發(fā)展和不足之處
我國(guó)對(duì)傳播效果問(wèn)題的實(shí)證研究是從80年代初開始的。80年代初，以隨機(jī)抽樣和無(wú)記名問(wèn)卷調(diào)查為主要方法的受眾調(diào)查開始在我國(guó)出現(xiàn)。1982年北京新聞學(xué)會(huì)實(shí)施的《北京地區(qū)讀者、聽眾、觀眾調(diào)查》，是我國(guó)首次大規(guī)模利用計(jì)算機(jī)進(jìn)行抽樣和數(shù)據(jù)處理的受眾調(diào)查。中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所在1988年實(shí)施《全國(guó)新聞界對(duì)新聞改革態(tài)度的調(diào)查》，是我國(guó)首次對(duì)傳播工作意識(shí)和心態(tài)進(jìn)行的調(diào)查。
我國(guó)傳播效果調(diào)查分為：媒介接觸調(diào)查，評(píng)價(jià)性調(diào)查，專題調(diào)查。
我國(guó)的傳播效果研究還處于起步階段，其特點(diǎn)是現(xiàn)狀把握型和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)型調(diào)查多，而學(xué)術(shù)探討和理論研究型調(diào)查少，對(duì)理論模式的總結(jié)不足。
概念：
1.知識(shí)溝：1970年，美國(guó)傳播學(xué)家蒂奇諾得出：由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識(shí)鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)。
2. 上限效果：艾蒂瑪和克萊因于1977年提出“上限效果”。觀點(diǎn)是：人上對(duì)特定知識(shí)的追求并不是無(wú)止境的，達(dá)到某一“上限”后，知識(shí)量的增加就會(huì)減慢乃至停止下來(lái)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者獲得知識(shí)的速度快，其“上限”到來(lái)的也就早；那些經(jīng)濟(jì)地位低者雖然知識(shí)增加的速度慢，但隨著時(shí)間推移終能夠在“上限”上趕上前者。
上限效果的三條論據(jù)：
①信息源的性質(zhì)決定“上限”。
②受眾本身具有的“上限”。
③現(xiàn)有知識(shí)已經(jīng)達(dá)到“上限”。
3.信息溝
問(wèn)答：
1.知識(shí)溝理論與上限效果理論在哪些方面存在區(qū)別，如何看待這些矛盾之外？
艾蒂瑪?shù)热怂噶说摹吧舷蕖痹趥€(gè)人對(duì)特定知識(shí)的追求過(guò)程是存在的，但個(gè)人對(duì)特定知識(shí)的追求出現(xiàn)“飽和”后，會(huì)開始另一種新知識(shí)的追求，知識(shí)總量會(huì)增加?？紤]到知識(shí)的老化和更新的因素，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的人即使后來(lái)在某個(gè)“上限”上趕上了社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者，知識(shí)的實(shí)際價(jià)值已打了折扣。因此，“上限效果”假說(shuō)認(rèn)為通過(guò)大眾傳播的“知識(shí)平均化”效果可以消除社會(huì)“知識(shí)溝”、實(shí)現(xiàn)普遍的社會(huì)平等的觀點(diǎn)是很幼稚的。
2.知識(shí)溝研究近年來(lái)有哪三個(gè)主要研究領(lǐng)域，各取得了什么成果？
一是E.M.羅杰斯倡始的“創(chuàng)新與普及”研究，二是發(fā)展中國(guó)家的區(qū)域開發(fā)研究，三是國(guó)際傳播秩序中的南北問(wèn)題研究。
普及研究的成果，意味著社會(huì)各階層間的“信息溝”或“知識(shí)溝”的根源在于社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不合理。
發(fā)展中國(guó)家區(qū)域開發(fā)研究的著眼點(diǎn)是發(fā)達(dá)國(guó)家的開發(fā)援助給當(dāng)?shù)貛?lái)的新的社會(huì)不平等。這些學(xué)者主張發(fā)達(dá)國(guó)家的開發(fā)援助應(yīng)從戰(zhàn)略上作一個(gè)轉(zhuǎn)變，把援助的重點(diǎn)放在貧困階層，尤其是放在落后地區(qū)的教育事業(yè)上。
世界的信息和傳播事業(yè)受西方發(fā)達(dá)國(guó)家壟斷和支配的狀況越來(lái)越嚴(yán)重。這種信息壟斷體制，造成了許多問(wèn)題上西方發(fā)達(dá)國(guó)家的“一種聲音”支配國(guó)際事務(wù)的現(xiàn)象。
知識(shí)溝擴(kuò)大的原因：傳播技能上的差異；已有知識(shí)儲(chǔ)存量的差異；社交范圍的差異；信息的選擇性接觸、理解和記憶的因素；大眾傳播媒介的性質(zhì)。
第五節(jié) 傳播效果研究的發(fā)展趨勢(shì)和新課題
概念：編碼與釋碼理論（題3）
問(wèn)答：
1.傳播效果理論的發(fā)展分為哪些三個(gè)階段，它們分別與社會(huì)環(huán)境的變遷具有什么關(guān)系？
以效果而論，①由“魔彈論”所代表的“直接強(qiáng)力效果論”；②由“傳播流程”研究所代表的“有限效果論”；③70年代以后重新強(qiáng)調(diào)大眾傳播效果和影響之強(qiáng)有力性的“宏觀效果理論”。
關(guān)系：“魔彈論”與20世紀(jì)初傳播媒介迅猛發(fā)展并成為大眾宣傳的主要工具這一歷史環(huán)境有關(guān)，其背后是大眾社會(huì)理論的流行?！坝邢扌Ч崩碚撆c大眾傳媒的企業(yè)化、商業(yè)化的現(xiàn)代發(fā)展以及實(shí)證主義行為科學(xué)的流行相對(duì)應(yīng)；70年年代至今的效果理論則與電視等電子媒介的發(fā)展與普及、社會(huì)信息化進(jìn)程的加速以及信息科學(xué)的發(fā)展是分不開的。
2.日前的效果理論在三個(gè)方面存在分歧：
①關(guān)于大眾傳播的社會(huì)功能-整合與分化。強(qiáng)調(diào)大眾傳播在社會(huì)認(rèn)知過(guò)程中的整合效果的：沉默的螺旋，培養(yǎng)理論，議程設(shè)置功能。強(qiáng)調(diào)社會(huì)分化效果的：知識(shí)溝理論，霍爾的編碼與釋碼。
②關(guān)于大眾傳播社會(huì)作用的評(píng)價(jià)-肯定與否定。肯定：上限效果。否定：沉默的螺旋，知識(shí)溝理論，霍爾的編碼與釋碼。
③關(guān)于受眾的性質(zhì)-“能動(dòng)”與“被動(dòng)”。魔彈論認(rèn)為受眾是無(wú)保護(hù)的、孤立的。有限效果論與被動(dòng)受眾觀對(duì)立。傳播流程研究提出了受眾對(duì)信息的選擇性接觸理論。
3.霍爾的“編碼釋碼”理論的內(nèi)容及其意義：
霍爾把大眾傳播看作是一個(gè)編碼和釋碼的過(guò)程，認(rèn)為媒介的信息生產(chǎn)是一種按照統(tǒng)治階級(jí)的文化和意識(shí)形態(tài)對(duì)社會(huì)事物進(jìn)行符號(hào)化作業(yè)的活動(dòng)，其目的是為這些事物賦予“占統(tǒng)治地位的語(yǔ)義”；另一方面受眾的釋碼是一個(gè)更為復(fù)雜的過(guò)程，有同向解讀，對(duì)抗式解讀和妥協(xié)式解讀等。“編碼與釋碼”過(guò)程所體現(xiàn)的，實(shí)質(zhì)上是占統(tǒng)治地位的文化或意識(shí)形態(tài)與眾多的非主流文化或意識(shí)形態(tài)之間的對(duì)立、沖突和妥協(xié)的關(guān)系。探討社會(huì)的異質(zhì)性、多元性與大眾傳播的關(guān)系。
4.與傳統(tǒng)媒介相比，新媒體具有哪些特點(diǎn)
①雙向性。
②信息內(nèi)容和傳播對(duì)象的特定化。
③媒體功能的融合，即“多媒體化”。
④國(guó)界的消失。
5.90年代以來(lái)，傳播學(xué)的研究面臨著哪些新課題？
①新媒介與傳統(tǒng)媒介的相互關(guān)系。是功能互補(bǔ)還是互斥。
②社會(huì)生活和行為方式的變化。
③“信息溝”、“知識(shí)溝”與社會(huì)平等。
④信息泛濫的社會(huì)結(jié)果。
⑤信息社會(huì)中的社會(huì)病理。誘發(fā)犯罪，智能犯罪。
6.簡(jiǎn)述我國(guó)近年來(lái)傳播效果研究的發(fā)展和不足之處
我國(guó)對(duì)傳播效果問(wèn)題的實(shí)證研究是從80年代初開始的。80年代初，以隨機(jī)抽樣和無(wú)記名問(wèn)卷調(diào)查為主要方法的受眾調(diào)查開始在我國(guó)出現(xiàn)。1982年北京新聞學(xué)會(huì)實(shí)施的《北京地區(qū)讀者、聽眾、觀眾調(diào)查》，是我國(guó)首次大規(guī)模利用計(jì)算機(jī)進(jìn)行抽樣和數(shù)據(jù)處理的受眾調(diào)查。中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所在1988年實(shí)施《全國(guó)新聞界對(duì)新聞改革態(tài)度的調(diào)查》，是我國(guó)首次對(duì)傳播工作意識(shí)和心態(tài)進(jìn)行的調(diào)查。
我國(guó)傳播效果調(diào)查分為：媒介接觸調(diào)查，評(píng)價(jià)性調(diào)查，專題調(diào)查。
我國(guó)的傳播效果研究還處于起步階段，其特點(diǎn)是現(xiàn)狀把握型和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)型調(diào)查多，而學(xué)術(shù)探討和理論研究型調(diào)查少，對(duì)理論模式的總結(jié)不足。