1.大眾傳播中反饋具有哪些特點？
答： ①延遲性。首先，受眾向媒介機構(gòu)表達(dá)自己的意見，幾乎總是事后的行為。其次，在大眾傳播中，傳播者對受眾反饋的處理也往往是遲緩的，根據(jù)反饋對自己的傳播行為作出調(diào)節(jié)也是延遲的。
②間接性。從受眾的角度而言，他們往往需要通過編輯部將自己的反應(yīng)傳達(dá)給報刊文章的作者、廣播電視節(jié)目的制作人和主持人。從傳播機構(gòu)的角度而言，主動收集反饋信息的主要手段是通過科學(xué)的方法作系統(tǒng)的受眾調(diào)查，而這種調(diào)查往往是通過專門的調(diào)查研究機構(gòu)。
③代表性。由于大眾傳播的受眾人數(shù)眾多，收集每位受眾成員的反饋是不可能的。
④累積性。大眾傳播中，重要的是受眾一段時間的累積性反應(yīng)，而不是零散的一次性的反饋。
⑤量化性。大眾傳播中，大部分反饋信息都是以定量化形式收集和測定的，因為舍此難以獲取具有代表性的受眾反饋。
2.簡單描述一下我國受眾的調(diào)查的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀，我國的受眾調(diào)查還存在哪些不足之處？ 答：采用科學(xué)的方法對受眾進(jìn)行系統(tǒng)的抽樣調(diào)查始于80年代初。1982年首都新聞學(xué)會在北京發(fā)起了一次讀者、聽眾、聽眾調(diào)查，它標(biāo)志著科學(xué)的、系統(tǒng)的受眾調(diào)查在我國的興起。
我國受眾調(diào)查工作的進(jìn)展有：
①深度的增加和規(guī)模的擴大。深度有兩方面：一是對數(shù)據(jù)的處理分析，二是調(diào)查問卷上的問題本身的深度。除深度的增加外，調(diào)查的模式也不局限于一個市，出現(xiàn)了多次全國性的和全省范圍的受眾調(diào)查。
②形式的多樣化。既有作為主體的費時較長、成本較高的嚴(yán)格采用隨機抽樣方法的大規(guī)模調(diào)查，又有一些由媒介機構(gòu)自身發(fā)起的費時較短、成本極低的采用非隨機抽樣的調(diào)查。
③受眾調(diào)查隊伍的形成、壯大。有①媒介機構(gòu)的群工組工作、實踐經(jīng)驗豐富的人員；②高等院校新聞、傳播系的教師，博士學(xué)位的理論型人才；③長期鉆研理論的在新聞傳播研究機構(gòu)、社會科學(xué)研究機構(gòu)、媒介機構(gòu)的理論研究部門工作的專業(yè)科研人員。
④受眾觀念的加強和受眾理論的發(fā)展。在改變新聞媒介以前居高臨下、灌輸式的傳播態(tài)度，提出“受眾本位”的理論。
不足：由于歷史較短，加上技術(shù)、資金等的限制，我國的受眾調(diào)研工作還存在不足之處，如調(diào)查周期較長，信息反饋不夠及時，數(shù)據(jù)積累工作尚做得不夠，等等。
第十一章 傳播效果研究（下）
1.擬態(tài)環(huán)境：李普曼1922年出版《輿論學(xué)》。認(rèn)為，現(xiàn)代社會變得越來越巨大和復(fù)雜化，對超出自己經(jīng)驗以外的事物，人們只能通過各種新聞供給機構(gòu)去了解。這樣，現(xiàn)代人的行為在很大程度上已經(jīng)不是對真實的客觀環(huán)境反應(yīng)，而成了對大眾傳播提示的“擬態(tài)環(huán)境”的反應(yīng)。“擬態(tài)環(huán)境”并不是現(xiàn)實環(huán)境的客觀再現(xiàn)。
1.議程設(shè)置理論的特點？
答： 特點：⑴傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動三個層面?！白h程設(shè)置功能”假說的著眼點是這個過程的最初階段，即認(rèn)知層面上的效果。
⑵“議程設(shè)置功能”假說所考察的，是作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道所產(chǎn)生的中期的、綜合的、宏觀的社會效果。
⑶“議程設(shè)置功能”理論暗示了一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機構(gòu)。即傳播媒介對外部世界的報道不是“鏡子”式的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動。
2.議程設(shè)置功能在理論提出以后具有哪些發(fā)展，其不足之處有哪些？
答： 議程設(shè)置功能是在李普曼“擬太環(huán)境”以及拉斯韋爾關(guān)于傳播的“環(huán)境監(jiān)視功能”概念的基礎(chǔ)上，通過實證研究提出的一個理論假說。它的概念不斷趨于細(xì)致化和明確化：
⑴“議程設(shè)置功能”的作用機制趨于明確化。學(xué)者們從三角度考察大眾傳播“議程設(shè)置功能”作用機制：認(rèn)知模式、顯著性模式、優(yōu)先順序模式。
⑵對“議題”不同類型進(jìn)行較深入的研究。
⑶分析不同媒體“議程設(shè)置”的不同特點。（填空）如報紙的“議程設(shè)置”對較長期的“議題重要性順序排列”影響較大，而電視的“熱點化效果”比較突出。
不足：它只強調(diào)了傳播媒介“設(shè)置”或形成社會議題的一面，而沒有涉及反映社會議題的一面。盡管從一般意義上來說媒介的“議程設(shè)置功能”是強大的，但也不能把它的效果絕對化。
3影響和制約報道內(nèi)容取舍選擇的因素主要有？
答：①時空因素； ②媒介的辦報宗旨和報道方針、傳播人員的新聞價值觀和傾向； ③社會文化規(guī)范，即傳播內(nèi)容必須符合社會和受眾的一般文化規(guī)范和價值標(biāo)準(zhǔn)。
概念：
1.輿論：傳統(tǒng)的政治學(xué)和輿論學(xué)認(rèn)為，輿論是一種“社會合意”，它的產(chǎn)生是一個“問題出現(xiàn)→社會討論→合意達(dá)成”的理性過程。
1.“沉默螺旋”理論的內(nèi)容及其新近的發(fā)展與不足？
答：1沉默螺旋“概念最早見于諾依曼1974年在《傳播學(xué)刊》上發(fā)表的一篇論文。這個假說由三個命題構(gòu)成： ①個人意見的表明是一個社會心理過程。
②意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程。
③大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。
2 諾依曼通過“沉默的螺旋”理論，重新提示了一種“強有力”的大眾傳播觀： ①輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對“意見環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果。
②經(jīng)大眾傳媒強調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)作“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見所認(rèn)知。
③這種環(huán)境認(rèn)知所帶來的壓力或安全感，會引起人際接觸中的“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴展過程，并導(dǎo)致社會生活中壓倒優(yōu)勢的“多數(shù)意見”——輿論的誕生。
3 不足：①假說中所強調(diào)的“對社會孤立的恐懼”不應(yīng)是一個不變的常量，而應(yīng)是一個受條件制約的變量。
②“多數(shù)意見”的壓力以及對它的抵制力，按照問題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同。
③“多數(shù)意見”社會壓力的強弱受到社會傳統(tǒng)、文化以及社會發(fā)展階段的制約。
④由于它在說明輿論的形成過程之際極力強調(diào)“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見的壓力，以至到忽略了輿論的變化過程和“少數(shù)派”的作用。（要注意“中堅分子”的作用）
4“沉默的螺旋”假說的重要意義： ①它把對輿論形成過程的考察從現(xiàn)象論的描述引向了社會心理分析的領(lǐng)域，強調(diào)了社會心理機制在這個過程中的作用。 ②它強調(diào)了大眾傳播對輿論的強大影響，并正確地指出了這種影響來自于大眾傳播營造“意見環(huán)境”的巨大能力。
5“沉默的螺旋”理論的特點： ①這個假說中的“輿論”與歷來的輿論概念不同。 ②從傳播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理論強調(diào)大眾傳播具有強大的社會效果和影響。
答： ①延遲性。首先，受眾向媒介機構(gòu)表達(dá)自己的意見，幾乎總是事后的行為。其次，在大眾傳播中，傳播者對受眾反饋的處理也往往是遲緩的，根據(jù)反饋對自己的傳播行為作出調(diào)節(jié)也是延遲的。
②間接性。從受眾的角度而言，他們往往需要通過編輯部將自己的反應(yīng)傳達(dá)給報刊文章的作者、廣播電視節(jié)目的制作人和主持人。從傳播機構(gòu)的角度而言，主動收集反饋信息的主要手段是通過科學(xué)的方法作系統(tǒng)的受眾調(diào)查，而這種調(diào)查往往是通過專門的調(diào)查研究機構(gòu)。
③代表性。由于大眾傳播的受眾人數(shù)眾多，收集每位受眾成員的反饋是不可能的。
④累積性。大眾傳播中，重要的是受眾一段時間的累積性反應(yīng)，而不是零散的一次性的反饋。
⑤量化性。大眾傳播中，大部分反饋信息都是以定量化形式收集和測定的，因為舍此難以獲取具有代表性的受眾反饋。
2.簡單描述一下我國受眾的調(diào)查的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀，我國的受眾調(diào)查還存在哪些不足之處？ 答：采用科學(xué)的方法對受眾進(jìn)行系統(tǒng)的抽樣調(diào)查始于80年代初。1982年首都新聞學(xué)會在北京發(fā)起了一次讀者、聽眾、聽眾調(diào)查，它標(biāo)志著科學(xué)的、系統(tǒng)的受眾調(diào)查在我國的興起。
我國受眾調(diào)查工作的進(jìn)展有：
①深度的增加和規(guī)模的擴大。深度有兩方面：一是對數(shù)據(jù)的處理分析，二是調(diào)查問卷上的問題本身的深度。除深度的增加外，調(diào)查的模式也不局限于一個市，出現(xiàn)了多次全國性的和全省范圍的受眾調(diào)查。
②形式的多樣化。既有作為主體的費時較長、成本較高的嚴(yán)格采用隨機抽樣方法的大規(guī)模調(diào)查，又有一些由媒介機構(gòu)自身發(fā)起的費時較短、成本極低的采用非隨機抽樣的調(diào)查。
③受眾調(diào)查隊伍的形成、壯大。有①媒介機構(gòu)的群工組工作、實踐經(jīng)驗豐富的人員；②高等院校新聞、傳播系的教師，博士學(xué)位的理論型人才；③長期鉆研理論的在新聞傳播研究機構(gòu)、社會科學(xué)研究機構(gòu)、媒介機構(gòu)的理論研究部門工作的專業(yè)科研人員。
④受眾觀念的加強和受眾理論的發(fā)展。在改變新聞媒介以前居高臨下、灌輸式的傳播態(tài)度，提出“受眾本位”的理論。
不足：由于歷史較短，加上技術(shù)、資金等的限制，我國的受眾調(diào)研工作還存在不足之處，如調(diào)查周期較長，信息反饋不夠及時，數(shù)據(jù)積累工作尚做得不夠，等等。
第十一章 傳播效果研究（下）
1.擬態(tài)環(huán)境：李普曼1922年出版《輿論學(xué)》。認(rèn)為，現(xiàn)代社會變得越來越巨大和復(fù)雜化，對超出自己經(jīng)驗以外的事物，人們只能通過各種新聞供給機構(gòu)去了解。這樣，現(xiàn)代人的行為在很大程度上已經(jīng)不是對真實的客觀環(huán)境反應(yīng)，而成了對大眾傳播提示的“擬態(tài)環(huán)境”的反應(yīng)。“擬態(tài)環(huán)境”并不是現(xiàn)實環(huán)境的客觀再現(xiàn)。
1.議程設(shè)置理論的特點？
答： 特點：⑴傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動三個層面?！白h程設(shè)置功能”假說的著眼點是這個過程的最初階段，即認(rèn)知層面上的效果。
⑵“議程設(shè)置功能”假說所考察的，是作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道所產(chǎn)生的中期的、綜合的、宏觀的社會效果。
⑶“議程設(shè)置功能”理論暗示了一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機構(gòu)。即傳播媒介對外部世界的報道不是“鏡子”式的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動。
2.議程設(shè)置功能在理論提出以后具有哪些發(fā)展，其不足之處有哪些？
答： 議程設(shè)置功能是在李普曼“擬太環(huán)境”以及拉斯韋爾關(guān)于傳播的“環(huán)境監(jiān)視功能”概念的基礎(chǔ)上，通過實證研究提出的一個理論假說。它的概念不斷趨于細(xì)致化和明確化：
⑴“議程設(shè)置功能”的作用機制趨于明確化。學(xué)者們從三角度考察大眾傳播“議程設(shè)置功能”作用機制：認(rèn)知模式、顯著性模式、優(yōu)先順序模式。
⑵對“議題”不同類型進(jìn)行較深入的研究。
⑶分析不同媒體“議程設(shè)置”的不同特點。（填空）如報紙的“議程設(shè)置”對較長期的“議題重要性順序排列”影響較大，而電視的“熱點化效果”比較突出。
不足：它只強調(diào)了傳播媒介“設(shè)置”或形成社會議題的一面，而沒有涉及反映社會議題的一面。盡管從一般意義上來說媒介的“議程設(shè)置功能”是強大的，但也不能把它的效果絕對化。
3影響和制約報道內(nèi)容取舍選擇的因素主要有？
答：①時空因素； ②媒介的辦報宗旨和報道方針、傳播人員的新聞價值觀和傾向； ③社會文化規(guī)范，即傳播內(nèi)容必須符合社會和受眾的一般文化規(guī)范和價值標(biāo)準(zhǔn)。
概念：
1.輿論：傳統(tǒng)的政治學(xué)和輿論學(xué)認(rèn)為，輿論是一種“社會合意”，它的產(chǎn)生是一個“問題出現(xiàn)→社會討論→合意達(dá)成”的理性過程。
1.“沉默螺旋”理論的內(nèi)容及其新近的發(fā)展與不足？
答：1沉默螺旋“概念最早見于諾依曼1974年在《傳播學(xué)刊》上發(fā)表的一篇論文。這個假說由三個命題構(gòu)成： ①個人意見的表明是一個社會心理過程。
②意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程。
③大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。
2 諾依曼通過“沉默的螺旋”理論，重新提示了一種“強有力”的大眾傳播觀： ①輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對“意見環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果。
②經(jīng)大眾傳媒強調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)作“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見所認(rèn)知。
③這種環(huán)境認(rèn)知所帶來的壓力或安全感，會引起人際接觸中的“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴展過程，并導(dǎo)致社會生活中壓倒優(yōu)勢的“多數(shù)意見”——輿論的誕生。
3 不足：①假說中所強調(diào)的“對社會孤立的恐懼”不應(yīng)是一個不變的常量，而應(yīng)是一個受條件制約的變量。
②“多數(shù)意見”的壓力以及對它的抵制力，按照問題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同。
③“多數(shù)意見”社會壓力的強弱受到社會傳統(tǒng)、文化以及社會發(fā)展階段的制約。
④由于它在說明輿論的形成過程之際極力強調(diào)“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見的壓力，以至到忽略了輿論的變化過程和“少數(shù)派”的作用。（要注意“中堅分子”的作用）
4“沉默的螺旋”假說的重要意義： ①它把對輿論形成過程的考察從現(xiàn)象論的描述引向了社會心理分析的領(lǐng)域，強調(diào)了社會心理機制在這個過程中的作用。 ②它強調(diào)了大眾傳播對輿論的強大影響，并正確地指出了這種影響來自于大眾傳播營造“意見環(huán)境”的巨大能力。
5“沉默的螺旋”理論的特點： ①這個假說中的“輿論”與歷來的輿論概念不同。 ②從傳播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理論強調(diào)大眾傳播具有強大的社會效果和影響。