地球上的生物雖有共同的祖先，但它們因?yàn)榻?jīng)歷了不同的進(jìn)化路徑而發(fā)展到現(xiàn)在的水平。盡管物種間并沒(méi)有優(yōu)劣之分，但人類(lèi)仍然愿意用存在形態(tài)和生存方式界定它們的“等級(jí)”。不同物種的困惑正是在于它們發(fā)源于一個(gè)祖先，并接受了各自的存在方式，適應(yīng)了各自的生存環(huán)境和當(dāng)下水平卻要接受由于環(huán)境存在方式而導(dǎo)致的贊美或者厭惡。——達(dá)爾文
在第一輪、第二輪的家電下鄉(xiāng)招標(biāo)中，海爾冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)等家電產(chǎn)品取得了高份額，海爾占整體份額高達(dá)42%，其中海爾冰箱更是高達(dá)50%以上。
3月4日，商務(wù)部、財(cái)政部“家電下鄉(xiāng)”的電腦競(jìng)標(biāo)結(jié)果正式揭曉，作為“高清潤(rùn)眼第一品牌”的海爾電腦，憑借良好的品牌綜合認(rèn)知度、送貨到戶(hù)的物流網(wǎng)及服務(wù)到戶(hù)的服務(wù)網(wǎng)以及高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比和專(zhuān)為農(nóng)村消費(fèi)者設(shè)計(jì)的產(chǎn)品等綜合優(yōu)勢(shì)，通過(guò)招標(biāo)小組權(quán)威專(zhuān)家的層層評(píng)審，15款競(jìng)標(biāo)產(chǎn)品全部入圍。
和其他品牌不同的集團(tuán)先天優(yōu)勢(shì)，令海爾電腦在農(nóng)村市場(chǎng)上的表現(xiàn)一直十分活躍，公開(kāi)資料顯示，海爾從2000年開(kāi)始便有了一套完整的物流體系，物流配送的觸角可延伸到全國(guó)的大多數(shù)縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。海爾物流和專(zhuān)賣(mài)店的配合，為海爾在農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“即需即供、即買(mǎi)即送”提供了可能。另?yè)?jù)行業(yè)專(zhuān)家介紹，為了讓農(nóng)村消費(fèi)者也能享受到貼心的服務(wù)，海爾整合了全國(guó)縣城中1000多家服務(wù)中心和2000多家專(zhuān)賣(mài)店資源，建立了6000多個(gè)成套服務(wù)聯(lián)絡(luò)站，讓農(nóng)村消費(fèi)者享受到與城市用戶(hù)同樣的便利服務(wù)。
在家電下鄉(xiāng)的過(guò)程中，海爾積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，也在農(nóng)村市場(chǎng)贏(yíng)得了極高的口碑。海爾電腦及時(shí)吸取了海爾家電產(chǎn)品下鄉(xiāng)的經(jīng)驗(yàn)，在品牌推廣、渠道建設(shè)、培訓(xùn)、服務(wù)及物流等方面都具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，在對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、補(bǔ)貼流程、使用流程等方面，已掌握了第一手?jǐn)?shù)據(jù)，更能充分了解用戶(hù)需求，以快的響應(yīng)速度滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。
海爾集團(tuán)全面的產(chǎn)供銷(xiāo)整合能力、產(chǎn)品的高性?xún)r(jià)比及健全的渠道和服務(wù)體系，都體現(xiàn)了海爾良好的企業(yè)形象和品牌勢(shì)能。
近年來(lái)，海爾集團(tuán)的幾次戰(zhàn)略跨越為企業(yè)實(shí)行向先進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)步指明了方向。
隨著“三步走”的走上去，走出去，走進(jìn)去到流程再造和人單合一，海爾集團(tuán)對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃與執(zhí)行已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了“做產(chǎn)品”“賣(mài)產(chǎn)品”的傳統(tǒng)生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)，逐漸向國(guó)際化的資源整合，需求研究與引導(dǎo)，長(zhǎng)期持續(xù)的提高服務(wù)加速兩頭大（研發(fā)與服務(wù)）中間小（生產(chǎn)）的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
2009年2月19日，海爾董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈艚邮懿稍L(fǎng)時(shí)表示，海爾已把海外收購(gòu)放到次要位置，并尋求從制造型企業(yè)轉(zhuǎn)型為營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)。張瑞敏表示，公司將脫手部分生產(chǎn)業(yè)務(wù)，以削減成本并加快為客戶(hù)提供服務(wù)和對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)作出反應(yīng)的步伐。而這樣做的初起因，張瑞敏解釋說(shuō)：“與其他一些產(chǎn)品不同，白色家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已不再由技術(shù)革命推動(dòng)。那么，你的競(jìng)爭(zhēng)力將展現(xiàn)在何處呢？在你的商業(yè)模式當(dāng)中?！彼J(rèn)為兼并已經(jīng)不是擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和能力的方式，因?yàn)椋骸拔覀內(nèi)匀狈υ诳鐕?guó)兼并之后整合兩種不同文化的能力?！北M管金融危機(jī)為海爾廉價(jià)收購(gòu)企業(yè)提供了機(jī)遇，但“價(jià)格不是的考慮因素”。他認(rèn)為：“迄今為止，鮮有亞洲大型公司進(jìn)行了成功兼并的例子。我認(rèn)為，明基(BenQ)兼并西門(mén)子(Siemens) 手機(jī)部門(mén)之所以失敗，是因?yàn)檫@兩家公司在商業(yè)模式上或許存在著巨大差異。我希望首先建立起我們自身更具競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式，隨后再進(jìn)行兼并會(huì)更見(jiàn)成效?！?BR> 那么什么是新的商業(yè)模式？
中國(guó)家電企業(yè)是傳統(tǒng)的生產(chǎn)型，此次海爾戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的意義又在哪里？
營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)和傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)有什么異同？
資料顯示：營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)是以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向，在營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)整體體系中技術(shù)是基礎(chǔ)，同時(shí)技術(shù)也是支持營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一個(gè)不可或缺的重要因素。
以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向并不是否定技術(shù)的重要，而反過(guò)來(lái)對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用卻是營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)發(fā)展的一大特點(diǎn)。新技術(shù)將支撐營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)更好更深入地引導(dǎo)和滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。
當(dāng)坊間驚訝于海爾戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的時(shí)候，另外一個(gè)“海爾”的作為引起筆者關(guān)注。就是海爾從2000年開(kāi)始的“砸掉倉(cāng)庫(kù)”的內(nèi)部流程優(yōu)化。為什么要砸掉倉(cāng)庫(kù)？也許楊綿綿的話(huà)可以為我們解釋疑惑。楊綿綿說(shuō)：如果你做的產(chǎn)品不對(duì)消費(fèi)者的心思，它就會(huì)躺在倉(cāng)庫(kù)里。產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)卻不能流通和生出利潤(rùn)這等于損失，因?yàn)槠髽I(yè)不是為倉(cāng)庫(kù)生產(chǎn)，資源也不應(yīng)該到倉(cāng)庫(kù)變成死的。因此，要砸掉倉(cāng)庫(kù)，但這不是那么簡(jiǎn)單的，過(guò)去整個(gè)生產(chǎn)系統(tǒng)，都是圍繞著只要往倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，別的不管了?，F(xiàn)在不是，現(xiàn)在需要你了解消費(fèi)者需要什么，并且你滿(mǎn)足他需要的時(shí)候，他承認(rèn)你具有價(jià)值，購(gòu)買(mǎi)你，你才是生產(chǎn)了有用的東西。當(dāng)需求被滿(mǎn)足了，你也收獲了消費(fèi)者的選票的時(shí)候，你要倉(cāng)庫(kù)做什么？
縱覽全球優(yōu)秀企業(yè)和優(yōu)秀品牌，其發(fā)展都有一個(gè)從生產(chǎn)向營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變的過(guò)程，當(dāng)企業(yè)品牌這一無(wú)形資產(chǎn)已經(jīng)上升到一定高度的時(shí)候放棄倉(cāng)庫(kù)和生產(chǎn)，部分環(huán)節(jié)外包十分常見(jiàn)。
跨國(guó)公司家電品牌也紛紛放棄生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，而是根據(jù)市場(chǎng)需求在中國(guó)家電生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行OEM貼牌生產(chǎn)。
INTEL/IBM等高科技產(chǎn)業(yè)集團(tuán)也早已將其生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給其他國(guó)家地區(qū)的相關(guān)生產(chǎn)型企業(yè)OEM。
達(dá)爾文曾對(duì)不同物種人們對(duì)待其不同方式發(fā)表評(píng)論說(shuō)：“地球上的生物雖有共同的祖先，但它們因?yàn)榻?jīng)歷了不同的進(jìn)化路徑而發(fā)展到現(xiàn)在的水平。盡管物種間并沒(méi)有優(yōu)劣之分，但人類(lèi)仍然愿意用存在形態(tài)和生存方式界定它們的“等級(jí)”。不同物種的困惑正是在于它們發(fā)源于一個(gè)祖先，并接受了各自的存在方式，適應(yīng)了各自的生存環(huán)境和當(dāng)下水平卻要接受由于環(huán)境存在方式而導(dǎo)致的贊美或者厭惡?！?BR> 中國(guó)家電行業(yè)面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，海爾首先提出的戰(zhàn)略跨越——從生產(chǎn)向營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變的進(jìn)程中也正在逐步晉級(jí)全球先進(jìn)行列。這無(wú)疑是行業(yè)的“進(jìn)化”。這個(gè)進(jìn)化由海爾首先提出并實(shí)施。
但，這個(gè)戰(zhàn)略的實(shí)施需要的時(shí)間究竟多長(zhǎng)，對(duì)海爾來(lái)說(shuō)是其他部門(mén)，例如品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、科技能力的考驗(yàn)。
家電下鄉(xiāng)之前，海爾已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“先有訂單后有生產(chǎn)”砸掉倉(cāng)庫(kù)。
而家電下鄉(xiāng)海爾電器產(chǎn)品的表現(xiàn)并非眼花一樣的乍現(xiàn)，而是長(zhǎng)期“創(chuàng)牌”“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”“科技創(chuàng)新”“全球調(diào)研”“全球先進(jìn)資源整合”“服務(wù)升級(jí)”“流程再造”“人單合一”的能量緩釋?zhuān)D(zhuǎn)型和砸掉倉(cāng)庫(kù)也是得益于以上每個(gè)步驟緊密的銜接和正確戰(zhàn)略方向的操控與掌握。
在流程再造的整合中明顯的提高就是前沿服務(wù)隊(duì)伍和一線(xiàn)調(diào)研隊(duì)伍的充實(shí)。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)發(fā)展的根本點(diǎn)是各部門(mén)之間相互協(xié)調(diào)配合，共同為實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值大化。在商品供過(guò)于求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)格局下，營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)要積極貫徹“全營(yíng)銷(xiāo)”的經(jīng)營(yíng)理念，即營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品全滿(mǎn)意、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全參與、營(yíng)銷(xiāo)職能全組織、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)全時(shí)空、營(yíng)銷(xiāo)謀略全方位、營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系全發(fā)展。“全營(yíng)銷(xiāo)”經(jīng)營(yíng)理念要求企業(yè)的每個(gè)員工、每個(gè)部門(mén)都能“想顧客之所想”，從而使?fàn)I銷(xiāo)能力與企業(yè)的研究開(kāi)發(fā)能力和生產(chǎn)制造能力相匹配，實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)增強(qiáng)。
營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)要能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)與需求導(dǎo)向型企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型企業(yè)皆屬于外部導(dǎo)向型企業(yè)，但營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型企業(yè)卻是需求導(dǎo)向型企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型企業(yè)的綜合。因?yàn)樾枨髮?dǎo)向強(qiáng)調(diào)的是研究和滿(mǎn)足顧客的需要，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)的則是關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，僅僅研究和滿(mǎn)足顧客的需要，或僅僅關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是片面的經(jīng)營(yíng)理念。為了實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)必須能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。
營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)擁有卓越的市場(chǎng)感應(yīng)能力和顧客聯(lián)系能力。市場(chǎng)感應(yīng)能力是指為了能夠?qū)Ξ?dāng)前和潛在市場(chǎng)上的形勢(shì)和趨勢(shì)連續(xù)地感知和反應(yīng)，企業(yè)所具備的了解和掌握顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和渠道成員的能力，并且這種能力超前于競(jìng)爭(zhēng)者。在營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)中，對(duì)市場(chǎng)信息的收集、分析和利用比其他類(lèi)型企業(yè)更加系統(tǒng)、深刻和具有前瞻性。
部分生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包則有利于企業(yè)降低生產(chǎn)成本、節(jié)余人財(cái)物力縮短生產(chǎn)周期，專(zhuān)注于研發(fā)環(huán)節(jié)，推出新品周期大大縮短，讓企業(yè)有機(jī)會(huì)領(lǐng)航整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的流向?qū)蚝鸵龑?dǎo)消費(fèi)。
砸掉倉(cāng)庫(kù)則令企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、科技研究等相關(guān)部門(mén)更加深了解消費(fèi)真實(shí)需求和引導(dǎo)消費(fèi)需求開(kāi)發(fā)新品滿(mǎn)足市場(chǎng)引導(dǎo)市場(chǎng)占足先機(jī)，甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的緊身肉搏脫離價(jià)格爭(zhēng)斗的泥沼，其根本動(dòng)力是以繁榮市場(chǎng)謀求共同發(fā)展為己任。
升級(jí)服務(wù)則從此次家電下鄉(xiāng)各企業(yè)銷(xiāo)售數(shù)字上體現(xiàn)出來(lái)，在長(zhǎng)期的精耕細(xì)作和品牌塑造、企業(yè)社會(huì)責(zé)任心的共同推動(dòng)下，海爾已經(jīng)成為家電下鄉(xiāng)被鄉(xiāng)村消費(fèi)者熱切關(guān)注的“明星”。
海爾，這個(gè)中國(guó)土生土長(zhǎng)的民族品牌帶給我們的期待遠(yuǎn)不僅僅是產(chǎn)品上的優(yōu)秀。帶給中國(guó)鄉(xiāng)間市場(chǎng)的也不僅僅是發(fā)自?xún)?nèi)心的關(guān)愛(ài)。
海爾的意義在于，它對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展提供了正確的方向。
在第一輪、第二輪的家電下鄉(xiāng)招標(biāo)中，海爾冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)等家電產(chǎn)品取得了高份額，海爾占整體份額高達(dá)42%，其中海爾冰箱更是高達(dá)50%以上。
3月4日，商務(wù)部、財(cái)政部“家電下鄉(xiāng)”的電腦競(jìng)標(biāo)結(jié)果正式揭曉，作為“高清潤(rùn)眼第一品牌”的海爾電腦，憑借良好的品牌綜合認(rèn)知度、送貨到戶(hù)的物流網(wǎng)及服務(wù)到戶(hù)的服務(wù)網(wǎng)以及高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比和專(zhuān)為農(nóng)村消費(fèi)者設(shè)計(jì)的產(chǎn)品等綜合優(yōu)勢(shì)，通過(guò)招標(biāo)小組權(quán)威專(zhuān)家的層層評(píng)審，15款競(jìng)標(biāo)產(chǎn)品全部入圍。
和其他品牌不同的集團(tuán)先天優(yōu)勢(shì)，令海爾電腦在農(nóng)村市場(chǎng)上的表現(xiàn)一直十分活躍，公開(kāi)資料顯示，海爾從2000年開(kāi)始便有了一套完整的物流體系，物流配送的觸角可延伸到全國(guó)的大多數(shù)縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。海爾物流和專(zhuān)賣(mài)店的配合，為海爾在農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“即需即供、即買(mǎi)即送”提供了可能。另?yè)?jù)行業(yè)專(zhuān)家介紹，為了讓農(nóng)村消費(fèi)者也能享受到貼心的服務(wù)，海爾整合了全國(guó)縣城中1000多家服務(wù)中心和2000多家專(zhuān)賣(mài)店資源，建立了6000多個(gè)成套服務(wù)聯(lián)絡(luò)站，讓農(nóng)村消費(fèi)者享受到與城市用戶(hù)同樣的便利服務(wù)。
在家電下鄉(xiāng)的過(guò)程中，海爾積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，也在農(nóng)村市場(chǎng)贏(yíng)得了極高的口碑。海爾電腦及時(shí)吸取了海爾家電產(chǎn)品下鄉(xiāng)的經(jīng)驗(yàn)，在品牌推廣、渠道建設(shè)、培訓(xùn)、服務(wù)及物流等方面都具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，在對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、補(bǔ)貼流程、使用流程等方面，已掌握了第一手?jǐn)?shù)據(jù)，更能充分了解用戶(hù)需求，以快的響應(yīng)速度滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。
海爾集團(tuán)全面的產(chǎn)供銷(xiāo)整合能力、產(chǎn)品的高性?xún)r(jià)比及健全的渠道和服務(wù)體系，都體現(xiàn)了海爾良好的企業(yè)形象和品牌勢(shì)能。
近年來(lái)，海爾集團(tuán)的幾次戰(zhàn)略跨越為企業(yè)實(shí)行向先進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)步指明了方向。
隨著“三步走”的走上去，走出去，走進(jìn)去到流程再造和人單合一，海爾集團(tuán)對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃與執(zhí)行已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了“做產(chǎn)品”“賣(mài)產(chǎn)品”的傳統(tǒng)生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)，逐漸向國(guó)際化的資源整合，需求研究與引導(dǎo)，長(zhǎng)期持續(xù)的提高服務(wù)加速兩頭大（研發(fā)與服務(wù)）中間小（生產(chǎn)）的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
2009年2月19日，海爾董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈艚邮懿稍L(fǎng)時(shí)表示，海爾已把海外收購(gòu)放到次要位置，并尋求從制造型企業(yè)轉(zhuǎn)型為營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)。張瑞敏表示，公司將脫手部分生產(chǎn)業(yè)務(wù)，以削減成本并加快為客戶(hù)提供服務(wù)和對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)作出反應(yīng)的步伐。而這樣做的初起因，張瑞敏解釋說(shuō)：“與其他一些產(chǎn)品不同，白色家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已不再由技術(shù)革命推動(dòng)。那么，你的競(jìng)爭(zhēng)力將展現(xiàn)在何處呢？在你的商業(yè)模式當(dāng)中?！彼J(rèn)為兼并已經(jīng)不是擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和能力的方式，因?yàn)椋骸拔覀內(nèi)匀狈υ诳鐕?guó)兼并之后整合兩種不同文化的能力?！北M管金融危機(jī)為海爾廉價(jià)收購(gòu)企業(yè)提供了機(jī)遇，但“價(jià)格不是的考慮因素”。他認(rèn)為：“迄今為止，鮮有亞洲大型公司進(jìn)行了成功兼并的例子。我認(rèn)為，明基(BenQ)兼并西門(mén)子(Siemens) 手機(jī)部門(mén)之所以失敗，是因?yàn)檫@兩家公司在商業(yè)模式上或許存在著巨大差異。我希望首先建立起我們自身更具競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式，隨后再進(jìn)行兼并會(huì)更見(jiàn)成效?！?BR> 那么什么是新的商業(yè)模式？
中國(guó)家電企業(yè)是傳統(tǒng)的生產(chǎn)型，此次海爾戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的意義又在哪里？
營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)和傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)有什么異同？
資料顯示：營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)是以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向，在營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)整體體系中技術(shù)是基礎(chǔ)，同時(shí)技術(shù)也是支持營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一個(gè)不可或缺的重要因素。
以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向并不是否定技術(shù)的重要，而反過(guò)來(lái)對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用卻是營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)發(fā)展的一大特點(diǎn)。新技術(shù)將支撐營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)更好更深入地引導(dǎo)和滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。
當(dāng)坊間驚訝于海爾戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的時(shí)候，另外一個(gè)“海爾”的作為引起筆者關(guān)注。就是海爾從2000年開(kāi)始的“砸掉倉(cāng)庫(kù)”的內(nèi)部流程優(yōu)化。為什么要砸掉倉(cāng)庫(kù)？也許楊綿綿的話(huà)可以為我們解釋疑惑。楊綿綿說(shuō)：如果你做的產(chǎn)品不對(duì)消費(fèi)者的心思，它就會(huì)躺在倉(cāng)庫(kù)里。產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)卻不能流通和生出利潤(rùn)這等于損失，因?yàn)槠髽I(yè)不是為倉(cāng)庫(kù)生產(chǎn)，資源也不應(yīng)該到倉(cāng)庫(kù)變成死的。因此，要砸掉倉(cāng)庫(kù)，但這不是那么簡(jiǎn)單的，過(guò)去整個(gè)生產(chǎn)系統(tǒng)，都是圍繞著只要往倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，別的不管了?，F(xiàn)在不是，現(xiàn)在需要你了解消費(fèi)者需要什么，并且你滿(mǎn)足他需要的時(shí)候，他承認(rèn)你具有價(jià)值，購(gòu)買(mǎi)你，你才是生產(chǎn)了有用的東西。當(dāng)需求被滿(mǎn)足了，你也收獲了消費(fèi)者的選票的時(shí)候，你要倉(cāng)庫(kù)做什么？
縱覽全球優(yōu)秀企業(yè)和優(yōu)秀品牌，其發(fā)展都有一個(gè)從生產(chǎn)向營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變的過(guò)程，當(dāng)企業(yè)品牌這一無(wú)形資產(chǎn)已經(jīng)上升到一定高度的時(shí)候放棄倉(cāng)庫(kù)和生產(chǎn)，部分環(huán)節(jié)外包十分常見(jiàn)。
跨國(guó)公司家電品牌也紛紛放棄生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，而是根據(jù)市場(chǎng)需求在中國(guó)家電生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行OEM貼牌生產(chǎn)。
INTEL/IBM等高科技產(chǎn)業(yè)集團(tuán)也早已將其生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給其他國(guó)家地區(qū)的相關(guān)生產(chǎn)型企業(yè)OEM。
達(dá)爾文曾對(duì)不同物種人們對(duì)待其不同方式發(fā)表評(píng)論說(shuō)：“地球上的生物雖有共同的祖先，但它們因?yàn)榻?jīng)歷了不同的進(jìn)化路徑而發(fā)展到現(xiàn)在的水平。盡管物種間并沒(méi)有優(yōu)劣之分，但人類(lèi)仍然愿意用存在形態(tài)和生存方式界定它們的“等級(jí)”。不同物種的困惑正是在于它們發(fā)源于一個(gè)祖先，并接受了各自的存在方式，適應(yīng)了各自的生存環(huán)境和當(dāng)下水平卻要接受由于環(huán)境存在方式而導(dǎo)致的贊美或者厭惡?！?BR> 中國(guó)家電行業(yè)面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，海爾首先提出的戰(zhàn)略跨越——從生產(chǎn)向營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變的進(jìn)程中也正在逐步晉級(jí)全球先進(jìn)行列。這無(wú)疑是行業(yè)的“進(jìn)化”。這個(gè)進(jìn)化由海爾首先提出并實(shí)施。
但，這個(gè)戰(zhàn)略的實(shí)施需要的時(shí)間究竟多長(zhǎng)，對(duì)海爾來(lái)說(shuō)是其他部門(mén)，例如品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、科技能力的考驗(yàn)。
家電下鄉(xiāng)之前，海爾已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“先有訂單后有生產(chǎn)”砸掉倉(cāng)庫(kù)。
而家電下鄉(xiāng)海爾電器產(chǎn)品的表現(xiàn)并非眼花一樣的乍現(xiàn)，而是長(zhǎng)期“創(chuàng)牌”“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”“科技創(chuàng)新”“全球調(diào)研”“全球先進(jìn)資源整合”“服務(wù)升級(jí)”“流程再造”“人單合一”的能量緩釋?zhuān)D(zhuǎn)型和砸掉倉(cāng)庫(kù)也是得益于以上每個(gè)步驟緊密的銜接和正確戰(zhàn)略方向的操控與掌握。
在流程再造的整合中明顯的提高就是前沿服務(wù)隊(duì)伍和一線(xiàn)調(diào)研隊(duì)伍的充實(shí)。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)發(fā)展的根本點(diǎn)是各部門(mén)之間相互協(xié)調(diào)配合，共同為實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值大化。在商品供過(guò)于求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)格局下，營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)要積極貫徹“全營(yíng)銷(xiāo)”的經(jīng)營(yíng)理念，即營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品全滿(mǎn)意、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全參與、營(yíng)銷(xiāo)職能全組織、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)全時(shí)空、營(yíng)銷(xiāo)謀略全方位、營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系全發(fā)展。“全營(yíng)銷(xiāo)”經(jīng)營(yíng)理念要求企業(yè)的每個(gè)員工、每個(gè)部門(mén)都能“想顧客之所想”，從而使?fàn)I銷(xiāo)能力與企業(yè)的研究開(kāi)發(fā)能力和生產(chǎn)制造能力相匹配，實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)增強(qiáng)。
營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)要能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)與需求導(dǎo)向型企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型企業(yè)皆屬于外部導(dǎo)向型企業(yè)，但營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型企業(yè)卻是需求導(dǎo)向型企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型企業(yè)的綜合。因?yàn)樾枨髮?dǎo)向強(qiáng)調(diào)的是研究和滿(mǎn)足顧客的需要，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)的則是關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，僅僅研究和滿(mǎn)足顧客的需要，或僅僅關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是片面的經(jīng)營(yíng)理念。為了實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)必須能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。
營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)擁有卓越的市場(chǎng)感應(yīng)能力和顧客聯(lián)系能力。市場(chǎng)感應(yīng)能力是指為了能夠?qū)Ξ?dāng)前和潛在市場(chǎng)上的形勢(shì)和趨勢(shì)連續(xù)地感知和反應(yīng)，企業(yè)所具備的了解和掌握顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和渠道成員的能力，并且這種能力超前于競(jìng)爭(zhēng)者。在營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)中，對(duì)市場(chǎng)信息的收集、分析和利用比其他類(lèi)型企業(yè)更加系統(tǒng)、深刻和具有前瞻性。
部分生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包則有利于企業(yè)降低生產(chǎn)成本、節(jié)余人財(cái)物力縮短生產(chǎn)周期，專(zhuān)注于研發(fā)環(huán)節(jié)，推出新品周期大大縮短，讓企業(yè)有機(jī)會(huì)領(lǐng)航整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的流向?qū)蚝鸵龑?dǎo)消費(fèi)。
砸掉倉(cāng)庫(kù)則令企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、科技研究等相關(guān)部門(mén)更加深了解消費(fèi)真實(shí)需求和引導(dǎo)消費(fèi)需求開(kāi)發(fā)新品滿(mǎn)足市場(chǎng)引導(dǎo)市場(chǎng)占足先機(jī)，甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的緊身肉搏脫離價(jià)格爭(zhēng)斗的泥沼，其根本動(dòng)力是以繁榮市場(chǎng)謀求共同發(fā)展為己任。
升級(jí)服務(wù)則從此次家電下鄉(xiāng)各企業(yè)銷(xiāo)售數(shù)字上體現(xiàn)出來(lái)，在長(zhǎng)期的精耕細(xì)作和品牌塑造、企業(yè)社會(huì)責(zé)任心的共同推動(dòng)下，海爾已經(jīng)成為家電下鄉(xiāng)被鄉(xiāng)村消費(fèi)者熱切關(guān)注的“明星”。
海爾，這個(gè)中國(guó)土生土長(zhǎng)的民族品牌帶給我們的期待遠(yuǎn)不僅僅是產(chǎn)品上的優(yōu)秀。帶給中國(guó)鄉(xiāng)間市場(chǎng)的也不僅僅是發(fā)自?xún)?nèi)心的關(guān)愛(ài)。
海爾的意義在于，它對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展提供了正確的方向。