一、原理與國際營銷
一)營銷學(xué)概念---是一門研究企業(yè)經(jīng)營與營銷活動的學(xué)科。(熟悉)
特點：1 是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物
2 研究對象是如何促進交換關(guān)系
3 是一種經(jīng)營觀念
4 信息是營銷的必要條件。
5 是一整套市場經(jīng)營活動。
有人說：營銷就是推銷，你看對嗎?
分析：營銷活動包括：營銷調(diào)研、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、儲運、廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、售前及售后服務(wù)等。而推銷只是營銷的一部分。
二)國際營銷(掌握)
1 定義：企業(yè)超越本國國境進行的市場經(jīng)營活動。
2 與國內(nèi)營銷的關(guān)系：
相同點：進行市場調(diào)研，實行目標(biāo)營銷，在確定正確市場定位后，制定適應(yīng)的營銷組合方案以滿足國際市場的需要。
不同點：在兩國以及以上的國家進行;
既要適應(yīng)國內(nèi)環(huán)境，又要適應(yīng)國際環(huán)境
分銷渠道和推廣策略復(fù)雜
例：
國際營銷與國內(nèi)營銷在原理上是相同的，所不同的是國際營銷中不可控制的因素較多，而已。(是)
二、企業(yè)經(jīng)營觀念的演變
企業(yè)經(jīng)營觀念是企業(yè)與市場之間關(guān)系的紐帶。
企業(yè)經(jīng)營觀念的演變過程：
一)生產(chǎn)觀念：即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營思想。
客戶接受任何買的起、買得到的產(chǎn)品，企業(yè)核心任務(wù)是集中力量提高生產(chǎn)力，擴大規(guī)模，降低成本。生產(chǎn)什么，賣什么，生產(chǎn)多少，賣多少。是典型的以產(chǎn)定銷的思想。
例如：福特汽車公司的創(chuàng)辦人享利福特的經(jīng)營哲學(xué)就是千方百計增加T型車的產(chǎn)量，而不用管消費者對汽車顏色及其他方面的愛好與要求。
形成原因：企業(yè)壟斷市場局面;客戶支付能力有限，或因需求的同質(zhì)性所限而無需更多的選擇。
在產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場時代，這種大量生產(chǎn)、降低價格的思想尚有其生命力。強調(diào)以量取勝。而如今大多數(shù)商品已經(jīng)供過于求，廠商競爭激烈，這種經(jīng)營導(dǎo)向無疑已嚴(yán)重過時。
二)產(chǎn)品觀念：
消費者歡迎物美價廉的產(chǎn)品，企業(yè)只重視質(zhì)量和價格，忽視營銷工作。
產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。
產(chǎn)品觀念認(rèn)為：產(chǎn)品是最重要的因素，消費者總是歡迎質(zhì)量、性能的產(chǎn)品。以質(zhì)取勝。因此，產(chǎn)品導(dǎo)向企業(yè)致力于制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并經(jīng)常改進。產(chǎn)品觀念的口號是：“生產(chǎn)高質(zhì)量和特色的產(chǎn)品，我好你買”。很容易導(dǎo)致“市場營銷近視癥”
例：“酒好不怕巷子深”，“一招鮮，吃遍天”，“質(zhì)量決定一切”。
三)推銷觀念：
推銷觀念(或稱銷售觀念)，是許多廠商向市場進軍的另一種普遍的觀念，以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。推銷觀念認(rèn)為：消費者通常有購買遲鈍或抗拒購買的表現(xiàn)，如果聽其自然，消費者不會購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動，剌激消費者作出更多的購買。
奉行這種觀念的企業(yè)強調(diào)它們的產(chǎn)品是被“賣出去的”，而不是被“買去的”。
思考：在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的推銷活動很有可能侵犯消費者的利益，甚至有意無意地欺騙消費者，為什么?
前三種觀點都是傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，都屬于“以產(chǎn)定銷”的范疇。
四)營銷觀念：堅持企業(yè)的一切活動圍繞客戶需求開展。是企業(yè)經(jīng)營思想的一次根本性變革。
基本要求：以客戶需求為中心，滿足客戶需求
進行整體營銷
從長遠角度看，通過滿足客戶實現(xiàn)利潤是最終目標(biāo)
市場營銷觀念認(rèn)為：要達到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場的需要，并且比競爭者更有效地滿足顧客的需求。
與前三種觀念的區(qū)別在于：前者以賣方需要為中心，而營銷觀念則以買方需要為中心;推銷是賣方滿腦子要把產(chǎn)品換成現(xiàn)金的需要;而營銷則是通過幫助消費者滿足其需要而獲得應(yīng)有的報酬。
營銷觀念的一些口號：“顧客至上”“顧客是企業(yè)的真正主人”，“顧客永遠是正確的”等。
例：(05年試題)
在西方發(fā)達國家企業(yè)經(jīng)營觀念的演變過程中，( )的產(chǎn)生代表著企業(yè)
經(jīng)營思想的一次根本性變革。
A.營銷觀念
B.社會營銷觀念
C.生態(tài)營銷觀念
D.大營銷觀念
答案：A
五)社會營銷觀念：
社會營銷是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。
三、企業(yè)介入國際營銷的程度
不直接對外營銷
少量對外營銷
經(jīng)常對外營銷
國際營銷
全球營銷
一)營銷學(xué)概念---是一門研究企業(yè)經(jīng)營與營銷活動的學(xué)科。(熟悉)
特點：1 是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物
2 研究對象是如何促進交換關(guān)系
3 是一種經(jīng)營觀念
4 信息是營銷的必要條件。
5 是一整套市場經(jīng)營活動。
有人說：營銷就是推銷，你看對嗎?
分析：營銷活動包括：營銷調(diào)研、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、儲運、廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、售前及售后服務(wù)等。而推銷只是營銷的一部分。
二)國際營銷(掌握)
1 定義：企業(yè)超越本國國境進行的市場經(jīng)營活動。
2 與國內(nèi)營銷的關(guān)系：
相同點：進行市場調(diào)研，實行目標(biāo)營銷，在確定正確市場定位后，制定適應(yīng)的營銷組合方案以滿足國際市場的需要。
不同點：在兩國以及以上的國家進行;
既要適應(yīng)國內(nèi)環(huán)境，又要適應(yīng)國際環(huán)境
分銷渠道和推廣策略復(fù)雜
例：
國際營銷與國內(nèi)營銷在原理上是相同的，所不同的是國際營銷中不可控制的因素較多，而已。(是)
二、企業(yè)經(jīng)營觀念的演變
企業(yè)經(jīng)營觀念是企業(yè)與市場之間關(guān)系的紐帶。
企業(yè)經(jīng)營觀念的演變過程：
一)生產(chǎn)觀念：即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營思想。
客戶接受任何買的起、買得到的產(chǎn)品，企業(yè)核心任務(wù)是集中力量提高生產(chǎn)力，擴大規(guī)模，降低成本。生產(chǎn)什么，賣什么，生產(chǎn)多少，賣多少。是典型的以產(chǎn)定銷的思想。
例如：福特汽車公司的創(chuàng)辦人享利福特的經(jīng)營哲學(xué)就是千方百計增加T型車的產(chǎn)量，而不用管消費者對汽車顏色及其他方面的愛好與要求。
形成原因：企業(yè)壟斷市場局面;客戶支付能力有限，或因需求的同質(zhì)性所限而無需更多的選擇。
在產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場時代，這種大量生產(chǎn)、降低價格的思想尚有其生命力。強調(diào)以量取勝。而如今大多數(shù)商品已經(jīng)供過于求，廠商競爭激烈，這種經(jīng)營導(dǎo)向無疑已嚴(yán)重過時。
二)產(chǎn)品觀念：
消費者歡迎物美價廉的產(chǎn)品，企業(yè)只重視質(zhì)量和價格，忽視營銷工作。
產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。
產(chǎn)品觀念認(rèn)為：產(chǎn)品是最重要的因素，消費者總是歡迎質(zhì)量、性能的產(chǎn)品。以質(zhì)取勝。因此，產(chǎn)品導(dǎo)向企業(yè)致力于制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并經(jīng)常改進。產(chǎn)品觀念的口號是：“生產(chǎn)高質(zhì)量和特色的產(chǎn)品，我好你買”。很容易導(dǎo)致“市場營銷近視癥”
例：“酒好不怕巷子深”，“一招鮮，吃遍天”，“質(zhì)量決定一切”。
三)推銷觀念：
推銷觀念(或稱銷售觀念)，是許多廠商向市場進軍的另一種普遍的觀念，以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。推銷觀念認(rèn)為：消費者通常有購買遲鈍或抗拒購買的表現(xiàn)，如果聽其自然，消費者不會購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動，剌激消費者作出更多的購買。
奉行這種觀念的企業(yè)強調(diào)它們的產(chǎn)品是被“賣出去的”，而不是被“買去的”。
思考：在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的推銷活動很有可能侵犯消費者的利益，甚至有意無意地欺騙消費者，為什么?
前三種觀點都是傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，都屬于“以產(chǎn)定銷”的范疇。
四)營銷觀念：堅持企業(yè)的一切活動圍繞客戶需求開展。是企業(yè)經(jīng)營思想的一次根本性變革。
基本要求：以客戶需求為中心，滿足客戶需求
進行整體營銷
從長遠角度看，通過滿足客戶實現(xiàn)利潤是最終目標(biāo)
市場營銷觀念認(rèn)為：要達到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場的需要，并且比競爭者更有效地滿足顧客的需求。
與前三種觀念的區(qū)別在于：前者以賣方需要為中心，而營銷觀念則以買方需要為中心;推銷是賣方滿腦子要把產(chǎn)品換成現(xiàn)金的需要;而營銷則是通過幫助消費者滿足其需要而獲得應(yīng)有的報酬。
營銷觀念的一些口號：“顧客至上”“顧客是企業(yè)的真正主人”，“顧客永遠是正確的”等。
例：(05年試題)
在西方發(fā)達國家企業(yè)經(jīng)營觀念的演變過程中，( )的產(chǎn)生代表著企業(yè)
經(jīng)營思想的一次根本性變革。
A.營銷觀念
B.社會營銷觀念
C.生態(tài)營銷觀念
D.大營銷觀念
答案：A
五)社會營銷觀念：
社會營銷是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。
三、企業(yè)介入國際營銷的程度
不直接對外營銷
少量對外營銷
經(jīng)常對外營銷
國際營銷
全球營銷