第二篇 廣告策劃實(shí)務(wù)
第五章 廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研
第一節(jié) 廣告市場(chǎng)調(diào)查
市場(chǎng)調(diào)查的知己知彼作用：
廣告調(diào)查為廣告策劃提供科學(xué)的依據(jù)
廣告調(diào)查為廣告設(shè)計(jì)提供具體的資料
廣告調(diào)查為廣告效果的測(cè)定提供重要的依據(jù)
市場(chǎng)調(diào)查的基本步驟：
與顧客洽談，制定市場(chǎng)調(diào)查策劃書(shū)（調(diào)研目的、研究?jī)?nèi)容、樣本容量、抽樣方式、調(diào)查區(qū)域、調(diào)研費(fèi)用、調(diào)研進(jìn)程，付款結(jié)算方式）
設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷并開(kāi)始抽樣
實(shí)施
復(fù)核抽查
數(shù)據(jù)處理
撰寫(xiě)報(bào)告
給客戶(hù)作匯報(bào)
收款
調(diào)查方式要在三個(gè)要素中綜合平衡：
時(shí)間
預(yù)算
質(zhì)量要求
市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容：
產(chǎn)品（或勞務(wù)）調(diào)查
了解有關(guān)產(chǎn)品的詳細(xì)情況
了解產(chǎn)品所處的生命周期
→ 引入期
→ 成長(zhǎng)期
→ 成熟期
→ 衰退期
消費(fèi)者產(chǎn)品調(diào)查——向消費(fèi)者了解他們對(duì)已經(jīng)上市的產(chǎn)品的印象
消費(fèi)者調(diào)查
消費(fèi)者的基本情況
消費(fèi)者的心理因素
→ 消費(fèi)需求
→ 購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣
→ 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
♂ 外在刺激
♂ 內(nèi)在需要
市場(chǎng)調(diào)查
市場(chǎng)所在地的政策法規(guī)
市場(chǎng)容量調(diào)查
→ 商場(chǎng)需求規(guī)模的大小
→ 市場(chǎng)需求變化的趨勢(shì)
→ 產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道
→ 市場(chǎng)占有率
影響市場(chǎng)需求因素的調(diào)查
→ 經(jīng)濟(jì)
→ 氣候
→ 地理
→ 社會(huì)文化
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查
→ 競(jìng)爭(zhēng)的分類(lèi)：
♂ 直接競(jìng)爭(zhēng)：經(jīng)營(yíng)同類(lèi)或類(lèi)似產(chǎn)品的行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)
♂ 間接競(jìng)爭(zhēng)：經(jīng)營(yíng)種類(lèi)不同但用途相同的產(chǎn)品的企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)
→ 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查分析：
♂ 市場(chǎng)上有哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌
♂ 這些產(chǎn)品有什么特點(diǎn)
♂ 它們?cè)谑袌?chǎng)上處于什么位置
♂ 采用了哪些促銷(xiāo)手段
♂ 他們的廣告活動(dòng)
♀ 廣告的數(shù)量
♀ 運(yùn)用的媒體
♀ 廣告的勸說(shuō)方式
媒體調(diào)查——目的：花最少的刊播費(fèi)，取得的傳播效果 出發(fā)點(diǎn)：保障廣告主的利益
最基本的情況是各種媒體的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
調(diào)查人員能夠提供有關(guān)媒體的具體情況
對(duì)廣告讀者率的調(diào)查也十分必要
媒體的廣告刊播費(fèi)——影響策劃人員最終選擇媒體的一個(gè)重要因素
廣告效果調(diào)查——廣告效果測(cè)定
事前測(cè)定
事后測(cè)定
市場(chǎng)調(diào)查與廣告策劃的關(guān)系：
為決策提供依據(jù)
避免大災(zāi)難
預(yù)測(cè)
市場(chǎng)調(diào)查不能代替決策
第二節(jié) 廣告市場(chǎng)分析
市場(chǎng)分析的階段：
資料收集階段——開(kāi)端
實(shí)際執(zhí)行階段——重要環(huán)節(jié)
分析與總結(jié)階段——提供可靠的依據(jù)
市場(chǎng)分析結(jié)果應(yīng)用的階段
廣告市場(chǎng)分析中資料收集和整理的一般方法：
資料的來(lái)源：
各種統(tǒng)計(jì)年鑒
經(jīng)濟(jì)類(lèi)報(bào)紙雜志的有關(guān)文章
企業(yè)自身提供的資料
廣告策劃者自身的經(jīng)驗(yàn)性認(rèn)識(shí)
資料收集和整理的方法：
查閱各種資料，將有關(guān)資料復(fù)印或剪貼，匯集成有針對(duì)性的資料集
按照資料的類(lèi)型分門(mén)別類(lèi)，將其中重要的內(nèi)容勾畫(huà)或者摘抄下來(lái)，以備參考或引用
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析：
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理能力、決定其能否有效地發(fā)展、維持與其目標(biāo)顧客有交易關(guān)系的外在參與者和它們的影響力。
構(gòu)成：
→ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境：與企業(yè)聯(lián)系緊密、影響其為顧客服務(wù)的參與者
♂ 企業(yè)自身
♂ 供應(yīng)商
♂ 中間商
♂ 顧客
♂ 競(jìng)爭(zhēng)者
♂ 廣大公眾
→ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境：影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境的巨大的社會(huì)力量
♂ 人口
♂ 經(jīng)濟(jì)
♂ 自然
♂ 科技
♂ 政治
♂ 法律
♂ 社會(huì)文化
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心鏈條：供應(yīng)商——企業(yè)——營(yíng)銷(xiāo)中間商——顧客
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的要點(diǎn)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀制約因素：
→ 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)
→ 市場(chǎng)的政治、法律背景
→ 文化背景
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀制約因素：
→ 企業(yè)的自身目標(biāo)和資源
→ 供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系
→ 中間商與企業(yè)的關(guān)系
→ 顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度及其實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為
→ 競(jìng)爭(zhēng)者的情況
市場(chǎng)概況：
→ 市場(chǎng)規(guī)模
→ 市場(chǎng)構(gòu)成
→ 市場(chǎng)構(gòu)成的特性
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的總結(jié)——目的：找出企業(yè)在市場(chǎng)上面臨的主要機(jī)會(huì)點(diǎn)和問(wèn)題點(diǎn)
目標(biāo)市場(chǎng)分析：
目標(biāo)市場(chǎng)：指企業(yè)根據(jù)本身?xiàng)l件和外界因素，確定產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售對(duì)象。
目標(biāo)市場(chǎng)分析應(yīng)注意消費(fèi)者的：
人數(shù)
年齡結(jié)構(gòu)
收入水準(zhǔn)
民族或籍貫
背景
居住分布
生活方式
消費(fèi)心理
貯物習(xí)慣
購(gòu)買(mǎi)季節(jié)性變化
“新貴族”——“消費(fèi)高、收入低”的消費(fèi)特點(diǎn)：
收入與消費(fèi)的差距
對(duì)商品觀念價(jià)值的重視——身份、地位、高檔次的生活
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：商品經(jīng)濟(jì)所特有的且必然產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者為爭(zhēng)取有利的生產(chǎn)和銷(xiāo)售條件而進(jìn)行的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。
分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩大方面：
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體營(yíng)銷(xiāo)情況：
→ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目
→ 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)歷史、財(cái)政信貸情況
→ 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率
→ 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心目中的形象地位
→ 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)手段、方式及特點(diǎn)，銷(xiāo)售渠道及分布，生產(chǎn)原料供應(yīng)，資源開(kāi)發(fā)情況
→ 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品生命周期以及生產(chǎn)者的整體素質(zhì)
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告形式
→ 廣告的勸說(shuō)方式
♂ 產(chǎn)品廣告與形象廣告之間的比例
♂ 廣告?zhèn)鞑サ闹饕浇?BR> → 廣告的數(shù)量
→ 廣告的費(fèi)用
→ 廣告與其他推銷(xiāo)方法的配合
第三節(jié) 廣告策劃中信息資料的運(yùn)用
現(xiàn)代信息的特點(diǎn)：（簡(jiǎn)答）
信息增長(zhǎng)迅猛
傳遞手段多樣
傳遞速度迅捷
信息的分類(lèi)：（簡(jiǎn)答）
按內(nèi)容分
社會(huì)信息
非社會(huì)信息
按人的感知方式分
直接信息
間接信息
按存在形式分
內(nèi)儲(chǔ)信息
外化信息
按動(dòng)靜狀態(tài)分
動(dòng)態(tài)信息
靜態(tài)信息
按外化結(jié)果分
記錄信息
無(wú)記錄信息
按符號(hào)種類(lèi)分
語(yǔ)言信息
非語(yǔ)言信息
按信息論方法分
未知信息
冗余信息
按價(jià)值觀念分
有害信息
無(wú)害信息
一項(xiàng)成功的策劃所要加以搜集研究的信息：
知彼——公眾信息
知己——主體信息
知天——時(shí)機(jī)信息
知地——環(huán)境信息
信息獲取的途徑：（背）
建立信息獲取與反饋的網(wǎng)絡(luò)
“有意識(shí)調(diào)查”
“建立通訊網(wǎng)絡(luò)”
花錢(qián)“買(mǎi)”信息
引進(jìn)模仿
社會(huì)咨詢(xún)
處處留心皆信息
在媒介中收集信息
在商品中捕捉信息
在聊天中留心信息
在生活中觀察信息
第五章 廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研
第一節(jié) 廣告市場(chǎng)調(diào)查
市場(chǎng)調(diào)查的知己知彼作用：
廣告調(diào)查為廣告策劃提供科學(xué)的依據(jù)
廣告調(diào)查為廣告設(shè)計(jì)提供具體的資料
廣告調(diào)查為廣告效果的測(cè)定提供重要的依據(jù)
市場(chǎng)調(diào)查的基本步驟：
與顧客洽談，制定市場(chǎng)調(diào)查策劃書(shū)（調(diào)研目的、研究?jī)?nèi)容、樣本容量、抽樣方式、調(diào)查區(qū)域、調(diào)研費(fèi)用、調(diào)研進(jìn)程，付款結(jié)算方式）
設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷并開(kāi)始抽樣
實(shí)施
復(fù)核抽查
數(shù)據(jù)處理
撰寫(xiě)報(bào)告
給客戶(hù)作匯報(bào)
收款
調(diào)查方式要在三個(gè)要素中綜合平衡：
時(shí)間
預(yù)算
質(zhì)量要求
市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容：
產(chǎn)品（或勞務(wù)）調(diào)查
了解有關(guān)產(chǎn)品的詳細(xì)情況
了解產(chǎn)品所處的生命周期
→ 引入期
→ 成長(zhǎng)期
→ 成熟期
→ 衰退期
消費(fèi)者產(chǎn)品調(diào)查——向消費(fèi)者了解他們對(duì)已經(jīng)上市的產(chǎn)品的印象
消費(fèi)者調(diào)查
消費(fèi)者的基本情況
消費(fèi)者的心理因素
→ 消費(fèi)需求
→ 購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣
→ 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
♂ 外在刺激
♂ 內(nèi)在需要
市場(chǎng)調(diào)查
市場(chǎng)所在地的政策法規(guī)
市場(chǎng)容量調(diào)查
→ 商場(chǎng)需求規(guī)模的大小
→ 市場(chǎng)需求變化的趨勢(shì)
→ 產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道
→ 市場(chǎng)占有率
影響市場(chǎng)需求因素的調(diào)查
→ 經(jīng)濟(jì)
→ 氣候
→ 地理
→ 社會(huì)文化
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查
→ 競(jìng)爭(zhēng)的分類(lèi)：
♂ 直接競(jìng)爭(zhēng)：經(jīng)營(yíng)同類(lèi)或類(lèi)似產(chǎn)品的行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)
♂ 間接競(jìng)爭(zhēng)：經(jīng)營(yíng)種類(lèi)不同但用途相同的產(chǎn)品的企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)
→ 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查分析：
♂ 市場(chǎng)上有哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌
♂ 這些產(chǎn)品有什么特點(diǎn)
♂ 它們?cè)谑袌?chǎng)上處于什么位置
♂ 采用了哪些促銷(xiāo)手段
♂ 他們的廣告活動(dòng)
♀ 廣告的數(shù)量
♀ 運(yùn)用的媒體
♀ 廣告的勸說(shuō)方式
媒體調(diào)查——目的：花最少的刊播費(fèi)，取得的傳播效果 出發(fā)點(diǎn)：保障廣告主的利益
最基本的情況是各種媒體的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
調(diào)查人員能夠提供有關(guān)媒體的具體情況
對(duì)廣告讀者率的調(diào)查也十分必要
媒體的廣告刊播費(fèi)——影響策劃人員最終選擇媒體的一個(gè)重要因素
廣告效果調(diào)查——廣告效果測(cè)定
事前測(cè)定
事后測(cè)定
市場(chǎng)調(diào)查與廣告策劃的關(guān)系：
為決策提供依據(jù)
避免大災(zāi)難
預(yù)測(cè)
市場(chǎng)調(diào)查不能代替決策
第二節(jié) 廣告市場(chǎng)分析
市場(chǎng)分析的階段：
資料收集階段——開(kāi)端
實(shí)際執(zhí)行階段——重要環(huán)節(jié)
分析與總結(jié)階段——提供可靠的依據(jù)
市場(chǎng)分析結(jié)果應(yīng)用的階段
廣告市場(chǎng)分析中資料收集和整理的一般方法：
資料的來(lái)源：
各種統(tǒng)計(jì)年鑒
經(jīng)濟(jì)類(lèi)報(bào)紙雜志的有關(guān)文章
企業(yè)自身提供的資料
廣告策劃者自身的經(jīng)驗(yàn)性認(rèn)識(shí)
資料收集和整理的方法：
查閱各種資料，將有關(guān)資料復(fù)印或剪貼，匯集成有針對(duì)性的資料集
按照資料的類(lèi)型分門(mén)別類(lèi)，將其中重要的內(nèi)容勾畫(huà)或者摘抄下來(lái)，以備參考或引用
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析：
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理能力、決定其能否有效地發(fā)展、維持與其目標(biāo)顧客有交易關(guān)系的外在參與者和它們的影響力。
構(gòu)成：
→ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境：與企業(yè)聯(lián)系緊密、影響其為顧客服務(wù)的參與者
♂ 企業(yè)自身
♂ 供應(yīng)商
♂ 中間商
♂ 顧客
♂ 競(jìng)爭(zhēng)者
♂ 廣大公眾
→ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境：影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境的巨大的社會(huì)力量
♂ 人口
♂ 經(jīng)濟(jì)
♂ 自然
♂ 科技
♂ 政治
♂ 法律
♂ 社會(huì)文化
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心鏈條：供應(yīng)商——企業(yè)——營(yíng)銷(xiāo)中間商——顧客
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的要點(diǎn)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀制約因素：
→ 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)
→ 市場(chǎng)的政治、法律背景
→ 文化背景
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀制約因素：
→ 企業(yè)的自身目標(biāo)和資源
→ 供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系
→ 中間商與企業(yè)的關(guān)系
→ 顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度及其實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為
→ 競(jìng)爭(zhēng)者的情況
市場(chǎng)概況：
→ 市場(chǎng)規(guī)模
→ 市場(chǎng)構(gòu)成
→ 市場(chǎng)構(gòu)成的特性
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的總結(jié)——目的：找出企業(yè)在市場(chǎng)上面臨的主要機(jī)會(huì)點(diǎn)和問(wèn)題點(diǎn)
目標(biāo)市場(chǎng)分析：
目標(biāo)市場(chǎng)：指企業(yè)根據(jù)本身?xiàng)l件和外界因素，確定產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售對(duì)象。
目標(biāo)市場(chǎng)分析應(yīng)注意消費(fèi)者的：
人數(shù)
年齡結(jié)構(gòu)
收入水準(zhǔn)
民族或籍貫
背景
居住分布
生活方式
消費(fèi)心理
貯物習(xí)慣
購(gòu)買(mǎi)季節(jié)性變化
“新貴族”——“消費(fèi)高、收入低”的消費(fèi)特點(diǎn)：
收入與消費(fèi)的差距
對(duì)商品觀念價(jià)值的重視——身份、地位、高檔次的生活
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：商品經(jīng)濟(jì)所特有的且必然產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者為爭(zhēng)取有利的生產(chǎn)和銷(xiāo)售條件而進(jìn)行的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。
分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩大方面：
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體營(yíng)銷(xiāo)情況：
→ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目
→ 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)歷史、財(cái)政信貸情況
→ 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率
→ 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心目中的形象地位
→ 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)手段、方式及特點(diǎn)，銷(xiāo)售渠道及分布，生產(chǎn)原料供應(yīng)，資源開(kāi)發(fā)情況
→ 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品生命周期以及生產(chǎn)者的整體素質(zhì)
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告形式
→ 廣告的勸說(shuō)方式
♂ 產(chǎn)品廣告與形象廣告之間的比例
♂ 廣告?zhèn)鞑サ闹饕浇?BR> → 廣告的數(shù)量
→ 廣告的費(fèi)用
→ 廣告與其他推銷(xiāo)方法的配合
第三節(jié) 廣告策劃中信息資料的運(yùn)用
現(xiàn)代信息的特點(diǎn)：（簡(jiǎn)答）
信息增長(zhǎng)迅猛
傳遞手段多樣
傳遞速度迅捷
信息的分類(lèi)：（簡(jiǎn)答）
按內(nèi)容分
社會(huì)信息
非社會(huì)信息
按人的感知方式分
直接信息
間接信息
按存在形式分
內(nèi)儲(chǔ)信息
外化信息
按動(dòng)靜狀態(tài)分
動(dòng)態(tài)信息
靜態(tài)信息
按外化結(jié)果分
記錄信息
無(wú)記錄信息
按符號(hào)種類(lèi)分
語(yǔ)言信息
非語(yǔ)言信息
按信息論方法分
未知信息
冗余信息
按價(jià)值觀念分
有害信息
無(wú)害信息
一項(xiàng)成功的策劃所要加以搜集研究的信息：
知彼——公眾信息
知己——主體信息
知天——時(shí)機(jī)信息
知地——環(huán)境信息
信息獲取的途徑：（背）
建立信息獲取與反饋的網(wǎng)絡(luò)
“有意識(shí)調(diào)查”
“建立通訊網(wǎng)絡(luò)”
花錢(qián)“買(mǎi)”信息
引進(jìn)模仿
社會(huì)咨詢(xún)
處處留心皆信息
在媒介中收集信息
在商品中捕捉信息
在聊天中留心信息
在生活中觀察信息