第六章 廣告策劃中的目標(biāo)策略
第一節(jié) 廣告目標(biāo)策略
廣告目標(biāo)策劃：對廣告運動所要達到的境地或效果的預(yù)先籌劃，也就是在消費者分析、市場分析和產(chǎn)品分析之后選擇確定恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)。
制定廣告戰(zhàn)略和各種策略的基礎(chǔ)——選擇恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)
廣告運動獲得成功的關(guān)鍵——選擇恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)
一切廣告最根本的目的——擴大銷售
廣告目標(biāo)包含：
所要達到的目的
著重揭示廣告運動的方向
提出衡量效果的標(biāo)準(zhǔn)
廣告的目標(biāo)：增強和改變消費者的觀念，引導(dǎo)人們的行為，提高企業(yè)、商品的信譽和知名度
廣告目標(biāo)的特征：（簡答）
整體性
長期性
方向性
標(biāo)準(zhǔn)性：對廣告活動的效果加以衡量——廣告管理工作由低水平向高水平轉(zhuǎn)變的標(biāo)志
提出衡量廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)
廣告目標(biāo)是可以檢驗的
廣告目標(biāo)與行銷目標(biāo)的區(qū)別：
銷售對銷售信息
廣告目標(biāo)：送達目標(biāo)受眾銷售訊息，傳播效果
行銷目標(biāo)：銷售與利潤
現(xiàn)實效果對遷延效果
廣告目標(biāo)：遷延效果
行銷目標(biāo)：單一特定期間的現(xiàn)實效果
有形結(jié)果對無形結(jié)果
廣告目標(biāo)：無形結(jié)果
行銷目標(biāo)：有形結(jié)果，具體措施
廣告目標(biāo)的類型：
按目標(biāo)的不同層次分
總目標(biāo)：全局和總體性的廣告目標(biāo)
分目標(biāo)：總目標(biāo)的具體目標(biāo)
按目標(biāo)的重要程度分
主要目標(biāo)：涉及廣告運動全局的、長期的戰(zhàn)略目標(biāo)
次要目標(biāo)：主要目標(biāo)的實現(xiàn)過程中附帶的目標(biāo)
按時間分
長遠目標(biāo)
短期目標(biāo)
按內(nèi)容分
商品目標(biāo)
企業(yè)目標(biāo)
觀念目標(biāo)
大體上分：
行動目標(biāo)
廣告活動：針對商品購買者和購買影響者所進行的一種勸說性的傳播活動。
根據(jù)廣告所引起的消費者的行動或反應(yīng)分：
直接行動目標(biāo)：廣告運動促使消費者產(chǎn)生直接反映的目標(biāo)，也就是希望通過廣告運動促使消費者產(chǎn)生某種即時行動。
間接行動目標(biāo)：指廣告運動并不要求獲得消費者的直接購買反應(yīng)與行為，而是希望消費者知道市場上有某公司的產(chǎn)品存在，了解該產(chǎn)品的特點與價值，一旦消費者有所需要，就會認(rèn)牌購買這種商品，其目的在于刺激消費者長期的商品需要。
信息目標(biāo)
依據(jù)商品廣告所表現(xiàn)內(nèi)容的性質(zhì)分：
告知性目標(biāo)：將某類產(chǎn)品的特性、用途與消費者的利益等基本情況告訴給消費者，它一般是配合產(chǎn)品生命周期的早期階段而實施的廣告目標(biāo)，其目的在于開發(fā)消費者對該商品的基本需求。
勸說性目標(biāo)：告訴消費者該品牌產(chǎn)品優(yōu)于其它品牌產(chǎn)品的獨到之處，而勸導(dǎo)、說服消費者購買該品牌的產(chǎn)品。
提醒性目標(biāo)：提醒消費者注意到品牌商品的存在，了解該商品的特色，目的是維持商品的銷售或擴大后期商品消費者的購買。
傳播目標(biāo)
根據(jù)廣告信息對消費者行為的影響過程分：
認(rèn)知性目標(biāo)：使消費者知道該產(chǎn)品及其品牌的存在，它一般是配合產(chǎn)品生命周期的早期階段而實施的廣告目標(biāo)，其目的是引起消費者對該產(chǎn)品的注意。
知識性目標(biāo)：讓消費者了解該產(chǎn)品的特點、用途、使用方法及帶來的利益，它一般也是配合產(chǎn)品生命周期的早期階段而實施的廣告目標(biāo)，目的是向消費者傳播商品知識。
態(tài)度性目標(biāo)：讓消費者需要該產(chǎn)品或決定購買該產(chǎn)品，它一般是配合產(chǎn)品生命周期的成長期或成熟期階段而實施的廣告目標(biāo)，目的是讓消費者對于企業(yè)的品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生某種有利的態(tài)度。
廣告目標(biāo)策劃的重點——選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)
選擇目標(biāo)的步驟：
分析外部環(huán)境和自身情況
分析營銷要素
分析市場情況
確定企業(yè)和產(chǎn)品在市場上的位置
明確企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展前景和道路
一般情況下經(jīng)常選用的廣告目標(biāo)有：
擴大商品的認(rèn)知率——新產(chǎn)品
提高產(chǎn)品的知名度、信任度，擴大市場的占有率——成長期的產(chǎn)品
提高商品的信譽，保持原有市場——成熟期和衰退期的產(chǎn)品
樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽——商業(yè)企業(yè)和有發(fā)展前途、有實力的企業(yè)
建立企業(yè)與社會的友誼和情感，建立良好的公共關(guān)系，促進企業(yè)的發(fā)展
增進與經(jīng)銷商的關(guān)系，擴大銷售渠道
消除誤解，改變形象，打破銷售障礙——產(chǎn)品或服務(wù)雖好但是消費者存在誤解
配合特定的銷售活動
增強職工對企業(yè)的責(zé)任心和自豪感
第二節(jié) 廣告定位策略
廣告定位策略的策劃：是要解決產(chǎn)品在廣告中確定什么樣的位置這一問題。
廣告定位策略的策劃的目的：要在廣告中為產(chǎn)品確定一個有說服力、有感染力、有創(chuàng)造感的突出地位，讓產(chǎn)品給人留下不同凡響的形象。
定位所包含的基本要點：
為使產(chǎn)品獲得更大的競爭優(yōu)勢而提出
展現(xiàn)本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同之處
確定產(chǎn)品在消費者心目中與眾不同的位置
包含產(chǎn)品是什么、給誰用等基本內(nèi)容
不一定是同類產(chǎn)品所沒有的，應(yīng)該是競爭產(chǎn)品所沒有說、沒有注意，但是對消費者具有巨大吸引力的
基礎(chǔ)是對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的深入分析和對消費者需求的準(zhǔn)確判斷
定位的概念的三個層次的理解：
“定位策略”——使一種產(chǎn)品更具競爭力的營銷和廣告策略
“定位”positioning——對產(chǎn)品進行定位的動態(tài)的過程
“產(chǎn)品定位”——對產(chǎn)品進行定位的動態(tài)過程的靜態(tài)結(jié)果，直接傳達給消費者的關(guān)于產(chǎn)品采取什么樣的定位的信息
定位的概念：
定位：在對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進行深入分析、對消費者的需求進行準(zhǔn)確地判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢及與此相聯(lián)系的在消費者心目中的獨特地位，并將它們傳達給目標(biāo)消費者的動態(tài)過程。
定位策略：是現(xiàn)代廣告運作中關(guān)于產(chǎn)品的一個核心策略，它幫助產(chǎn)品在消費者心目中確立與眾不同的地位并且獲得在同類產(chǎn)品中的更大的競爭優(yōu)勢。
產(chǎn)品定位：按照定位策略，通過定位的分析、決策和傳播過程直接傳達給消費者，旨在確立產(chǎn)品在消費者心目中與眾不同的地位和信息。
定位對產(chǎn)品的作用：
它賦予產(chǎn)品以競爭對手所不具備的優(yōu)勢——觀念上的優(yōu)勢：使產(chǎn)品突破了“同質(zhì)化”所帶來的競爭困境，獲得了一種在更高層次上取勝的機會
為產(chǎn)品贏得特定而且穩(wěn)定的消費者
樹立產(chǎn)品在消費者心目中與眾不同的位置
幫助產(chǎn)品占據(jù)一個有利的地位
“占位”：產(chǎn)品通過定位，發(fā)現(xiàn)并且占據(jù)一個有利的定位。
作用：
幫助產(chǎn)品在消費者心目中樹立獨特的形象
阻止競爭者采取同樣的定位或模仿自己的定位
使產(chǎn)品在競爭中獲得絕對的優(yōu)勢
原則：
廣告
第一節(jié) 廣告目標(biāo)策略
廣告目標(biāo)策劃：對廣告運動所要達到的境地或效果的預(yù)先籌劃，也就是在消費者分析、市場分析和產(chǎn)品分析之后選擇確定恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)。
制定廣告戰(zhàn)略和各種策略的基礎(chǔ)——選擇恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)
廣告運動獲得成功的關(guān)鍵——選擇恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)
一切廣告最根本的目的——擴大銷售
廣告目標(biāo)包含：
所要達到的目的
著重揭示廣告運動的方向
提出衡量效果的標(biāo)準(zhǔn)
廣告的目標(biāo)：增強和改變消費者的觀念，引導(dǎo)人們的行為，提高企業(yè)、商品的信譽和知名度
廣告目標(biāo)的特征：（簡答）
整體性
長期性
方向性
標(biāo)準(zhǔn)性：對廣告活動的效果加以衡量——廣告管理工作由低水平向高水平轉(zhuǎn)變的標(biāo)志
提出衡量廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)
廣告目標(biāo)是可以檢驗的
廣告目標(biāo)與行銷目標(biāo)的區(qū)別：
銷售對銷售信息
廣告目標(biāo)：送達目標(biāo)受眾銷售訊息，傳播效果
行銷目標(biāo)：銷售與利潤
現(xiàn)實效果對遷延效果
廣告目標(biāo)：遷延效果
行銷目標(biāo)：單一特定期間的現(xiàn)實效果
有形結(jié)果對無形結(jié)果
廣告目標(biāo)：無形結(jié)果
行銷目標(biāo)：有形結(jié)果，具體措施
廣告目標(biāo)的類型：
按目標(biāo)的不同層次分
總目標(biāo)：全局和總體性的廣告目標(biāo)
分目標(biāo)：總目標(biāo)的具體目標(biāo)
按目標(biāo)的重要程度分
主要目標(biāo)：涉及廣告運動全局的、長期的戰(zhàn)略目標(biāo)
次要目標(biāo)：主要目標(biāo)的實現(xiàn)過程中附帶的目標(biāo)
按時間分
長遠目標(biāo)
短期目標(biāo)
按內(nèi)容分
商品目標(biāo)
企業(yè)目標(biāo)
觀念目標(biāo)
大體上分：
行動目標(biāo)
廣告活動：針對商品購買者和購買影響者所進行的一種勸說性的傳播活動。
根據(jù)廣告所引起的消費者的行動或反應(yīng)分：
直接行動目標(biāo)：廣告運動促使消費者產(chǎn)生直接反映的目標(biāo)，也就是希望通過廣告運動促使消費者產(chǎn)生某種即時行動。
間接行動目標(biāo)：指廣告運動并不要求獲得消費者的直接購買反應(yīng)與行為，而是希望消費者知道市場上有某公司的產(chǎn)品存在，了解該產(chǎn)品的特點與價值，一旦消費者有所需要，就會認(rèn)牌購買這種商品，其目的在于刺激消費者長期的商品需要。
信息目標(biāo)
依據(jù)商品廣告所表現(xiàn)內(nèi)容的性質(zhì)分：
告知性目標(biāo)：將某類產(chǎn)品的特性、用途與消費者的利益等基本情況告訴給消費者，它一般是配合產(chǎn)品生命周期的早期階段而實施的廣告目標(biāo)，其目的在于開發(fā)消費者對該商品的基本需求。
勸說性目標(biāo)：告訴消費者該品牌產(chǎn)品優(yōu)于其它品牌產(chǎn)品的獨到之處，而勸導(dǎo)、說服消費者購買該品牌的產(chǎn)品。
提醒性目標(biāo)：提醒消費者注意到品牌商品的存在，了解該商品的特色，目的是維持商品的銷售或擴大后期商品消費者的購買。
傳播目標(biāo)
根據(jù)廣告信息對消費者行為的影響過程分：
認(rèn)知性目標(biāo)：使消費者知道該產(chǎn)品及其品牌的存在，它一般是配合產(chǎn)品生命周期的早期階段而實施的廣告目標(biāo)，其目的是引起消費者對該產(chǎn)品的注意。
知識性目標(biāo)：讓消費者了解該產(chǎn)品的特點、用途、使用方法及帶來的利益，它一般也是配合產(chǎn)品生命周期的早期階段而實施的廣告目標(biāo)，目的是向消費者傳播商品知識。
態(tài)度性目標(biāo)：讓消費者需要該產(chǎn)品或決定購買該產(chǎn)品，它一般是配合產(chǎn)品生命周期的成長期或成熟期階段而實施的廣告目標(biāo)，目的是讓消費者對于企業(yè)的品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生某種有利的態(tài)度。
廣告目標(biāo)策劃的重點——選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)
選擇目標(biāo)的步驟：
分析外部環(huán)境和自身情況
分析營銷要素
分析市場情況
確定企業(yè)和產(chǎn)品在市場上的位置
明確企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展前景和道路
一般情況下經(jīng)常選用的廣告目標(biāo)有：
擴大商品的認(rèn)知率——新產(chǎn)品
提高產(chǎn)品的知名度、信任度，擴大市場的占有率——成長期的產(chǎn)品
提高商品的信譽，保持原有市場——成熟期和衰退期的產(chǎn)品
樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽——商業(yè)企業(yè)和有發(fā)展前途、有實力的企業(yè)
建立企業(yè)與社會的友誼和情感，建立良好的公共關(guān)系，促進企業(yè)的發(fā)展
增進與經(jīng)銷商的關(guān)系，擴大銷售渠道
消除誤解，改變形象，打破銷售障礙——產(chǎn)品或服務(wù)雖好但是消費者存在誤解
配合特定的銷售活動
增強職工對企業(yè)的責(zé)任心和自豪感
第二節(jié) 廣告定位策略
廣告定位策略的策劃：是要解決產(chǎn)品在廣告中確定什么樣的位置這一問題。
廣告定位策略的策劃的目的：要在廣告中為產(chǎn)品確定一個有說服力、有感染力、有創(chuàng)造感的突出地位，讓產(chǎn)品給人留下不同凡響的形象。
定位所包含的基本要點：
為使產(chǎn)品獲得更大的競爭優(yōu)勢而提出
展現(xiàn)本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同之處
確定產(chǎn)品在消費者心目中與眾不同的位置
包含產(chǎn)品是什么、給誰用等基本內(nèi)容
不一定是同類產(chǎn)品所沒有的，應(yīng)該是競爭產(chǎn)品所沒有說、沒有注意，但是對消費者具有巨大吸引力的
基礎(chǔ)是對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的深入分析和對消費者需求的準(zhǔn)確判斷
定位的概念的三個層次的理解：
“定位策略”——使一種產(chǎn)品更具競爭力的營銷和廣告策略
“定位”positioning——對產(chǎn)品進行定位的動態(tài)的過程
“產(chǎn)品定位”——對產(chǎn)品進行定位的動態(tài)過程的靜態(tài)結(jié)果，直接傳達給消費者的關(guān)于產(chǎn)品采取什么樣的定位的信息
定位的概念：
定位：在對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進行深入分析、對消費者的需求進行準(zhǔn)確地判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢及與此相聯(lián)系的在消費者心目中的獨特地位，并將它們傳達給目標(biāo)消費者的動態(tài)過程。
定位策略：是現(xiàn)代廣告運作中關(guān)于產(chǎn)品的一個核心策略，它幫助產(chǎn)品在消費者心目中確立與眾不同的地位并且獲得在同類產(chǎn)品中的更大的競爭優(yōu)勢。
產(chǎn)品定位：按照定位策略，通過定位的分析、決策和傳播過程直接傳達給消費者，旨在確立產(chǎn)品在消費者心目中與眾不同的地位和信息。
定位對產(chǎn)品的作用：
它賦予產(chǎn)品以競爭對手所不具備的優(yōu)勢——觀念上的優(yōu)勢：使產(chǎn)品突破了“同質(zhì)化”所帶來的競爭困境，獲得了一種在更高層次上取勝的機會
為產(chǎn)品贏得特定而且穩(wěn)定的消費者
樹立產(chǎn)品在消費者心目中與眾不同的位置
幫助產(chǎn)品占據(jù)一個有利的地位
“占位”：產(chǎn)品通過定位，發(fā)現(xiàn)并且占據(jù)一個有利的定位。
作用：
幫助產(chǎn)品在消費者心目中樹立獨特的形象
阻止競爭者采取同樣的定位或模仿自己的定位
使產(chǎn)品在競爭中獲得絕對的優(yōu)勢
原則：
廣告