（八） 推銷動機的三個不同層面。（69——70頁）
推銷動機可以分為三個不同層次，即推銷產(chǎn)品、推銷服務(wù)、推銷觀念。
推銷產(chǎn)品是廣告最基本最直接的目的，它主要介紹產(chǎn)品的功能、特點、用途、款式等。
推銷服務(wù)比推銷產(chǎn)品更進一層，它不只把產(chǎn)品推銷出去，還要考慮消費者在使用過程中的滿意程度。
推銷觀念是推銷中的層次，它采用勸服消費者接受一種觀念的辦法來達到銷售目的。
（九） 簡述4C理論：4C理論研究的是：（92頁）
1. 消費者需要和欲求（Consumer wants and need）：企業(yè)要生產(chǎn)消費者所需要的產(chǎn)品而不是賣自己所能制造的產(chǎn)品
2. 消費者滿足欲求需付出的成本（cost）：企業(yè)定價不是根據(jù)品牌策略而要研究消費者的收入狀況、消費習慣以及同類產(chǎn)品的市場價位。
3. 產(chǎn)品為消費者所能提供的方便銷售的過程（convenience）：在于如何使消費者快速便捷地買到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門、電話訂貨、電視購物等新的銷售行為。
4. 產(chǎn)品與消費者的溝通（communication）：消費者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。必須實現(xiàn)企業(yè)與消費者的雙向溝通，以謀求與消費者建立長久不散的關(guān)系。
（十） 市場調(diào)查的重要性（101頁）
市場調(diào)查在整個廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個營銷過程中，都扮演了至關(guān)重要的角色。市場調(diào)研人員好象是醫(yī)生，他要為產(chǎn)品進行化驗、檢查，看看產(chǎn)品是否有缺陷，是否適應(yīng)消費者的需求。如果產(chǎn)品有缺陷，看看問題出在哪里，然后就要對檢查結(jié)果進行分析研究，最后“對癥下藥”——提出解決問題的方案。
（十一） 市場調(diào)查與廣告決策的關(guān)系：為決策提供依據(jù)；避免大災(zāi)難；預(yù)測；市場調(diào)查不能代替決策。108頁
（十二） 廣告定位所包含的基本要點：（127頁）
1. 定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的競爭優(yōu)勢而提出的。
2. 定位所要展現(xiàn)的是本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同之處。
3. 定位確定的是產(chǎn)品在消費者心目中與眾不同的位置。
4. 定位應(yīng)該包含產(chǎn)品是什么、給誰用等基本內(nèi)容。
5. 產(chǎn)品的“定位”不一定是同類產(chǎn)品所沒有的，而應(yīng)該是競爭產(chǎn)品沒有說、沒有注意，而對消費者卻具有巨大吸引力的。
6. 定位的基礎(chǔ)是對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的深入分析和對消費者需求的準確判斷。
（十三） 廣告預(yù)算策劃時，通常有哪四個方面根據(jù)？（161——164頁）
廣告預(yù)算策劃時，通常根據(jù)企業(yè)的承受能力、根據(jù)企業(yè)的營銷目標和廣告目標、根據(jù)企業(yè)的外部環(huán)境因素影響程度、根據(jù)產(chǎn)品本身的特點。
（十四） 對廣告實施的評估的主要內(nèi)容有哪些？（177頁）
1. 廣告方案是否科學、準確，廣告用語是否簡潔、準確；
2. 廣告設(shè)計、制作的質(zhì)量好壞，廣告作品是否有吸引力和說服力；
3. 廣告發(fā)布策略的運用是否恰當；
4. 廣告媒介的選擇與組合是否科學合理，發(fā)送的廣告信息是否準確抵達目標消費者；
5. 可能接受廣告信息的目標消費者的數(shù)量與實際獲得廣告信息的目標消費者的數(shù)量；
6. 廣告活動是否在預(yù)定區(qū)域展開，所作的努力與廣告計劃是否相一致，等等。
（十五） 對廣告效果的評估主要內(nèi)容和方式（177頁）
1. 廣告計劃在取得預(yù)定的廣告目標上是否有效，所獲得的廣告效果能否可以用計劃外的其他工作來替代；
2. 廣告計劃在實施過程中是否有超出計劃的作用；
3. 廣告活動的實施是否效益的使用了資源（指人力、物力、財力和時間）；
4. 接觸廣告信息的目標消費者的數(shù)量（即廣告的接觸率）、注意和理解了廣告信息的受眾數(shù)量；
5. 接受了廣告內(nèi)容改變的態(tài)度、意見、觀念的目標消費者的數(shù)量；
6. 按照廣告導向采取了行動的消費者的數(shù)量和重復(fù)采取類似行動的消費者的數(shù)量；
7. 是否達到預(yù)定的目標，等等。
（十六） 評估廣告策劃活動效果的客觀標準是經(jīng)濟效益、社會效益和心理效益，以經(jīng)濟效益為主，同時兼顧社會效益和心理效益。（178頁）
（十七） 企業(yè)形象的特點：整體性、社會性、對象性、相對穩(wěn)定性、可變性、傳播性、偏差性、創(chuàng)新性。188
（十八） 企業(yè)形象的形成過程：公眾印象、公眾態(tài)度、公眾輿論。（188頁）
（十九） 從四個方面思考品牌經(jīng)營方面的策略：品牌運用、品牌投資、品牌維持、品牌管理。（215頁）
推銷動機可以分為三個不同層次，即推銷產(chǎn)品、推銷服務(wù)、推銷觀念。
推銷產(chǎn)品是廣告最基本最直接的目的，它主要介紹產(chǎn)品的功能、特點、用途、款式等。
推銷服務(wù)比推銷產(chǎn)品更進一層，它不只把產(chǎn)品推銷出去，還要考慮消費者在使用過程中的滿意程度。
推銷觀念是推銷中的層次，它采用勸服消費者接受一種觀念的辦法來達到銷售目的。
（九） 簡述4C理論：4C理論研究的是：（92頁）
1. 消費者需要和欲求（Consumer wants and need）：企業(yè)要生產(chǎn)消費者所需要的產(chǎn)品而不是賣自己所能制造的產(chǎn)品
2. 消費者滿足欲求需付出的成本（cost）：企業(yè)定價不是根據(jù)品牌策略而要研究消費者的收入狀況、消費習慣以及同類產(chǎn)品的市場價位。
3. 產(chǎn)品為消費者所能提供的方便銷售的過程（convenience）：在于如何使消費者快速便捷地買到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門、電話訂貨、電視購物等新的銷售行為。
4. 產(chǎn)品與消費者的溝通（communication）：消費者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。必須實現(xiàn)企業(yè)與消費者的雙向溝通，以謀求與消費者建立長久不散的關(guān)系。
（十） 市場調(diào)查的重要性（101頁）
市場調(diào)查在整個廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個營銷過程中，都扮演了至關(guān)重要的角色。市場調(diào)研人員好象是醫(yī)生，他要為產(chǎn)品進行化驗、檢查，看看產(chǎn)品是否有缺陷，是否適應(yīng)消費者的需求。如果產(chǎn)品有缺陷，看看問題出在哪里，然后就要對檢查結(jié)果進行分析研究，最后“對癥下藥”——提出解決問題的方案。
（十一） 市場調(diào)查與廣告決策的關(guān)系：為決策提供依據(jù)；避免大災(zāi)難；預(yù)測；市場調(diào)查不能代替決策。108頁
（十二） 廣告定位所包含的基本要點：（127頁）
1. 定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的競爭優(yōu)勢而提出的。
2. 定位所要展現(xiàn)的是本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同之處。
3. 定位確定的是產(chǎn)品在消費者心目中與眾不同的位置。
4. 定位應(yīng)該包含產(chǎn)品是什么、給誰用等基本內(nèi)容。
5. 產(chǎn)品的“定位”不一定是同類產(chǎn)品所沒有的，而應(yīng)該是競爭產(chǎn)品沒有說、沒有注意，而對消費者卻具有巨大吸引力的。
6. 定位的基礎(chǔ)是對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的深入分析和對消費者需求的準確判斷。
（十三） 廣告預(yù)算策劃時，通常有哪四個方面根據(jù)？（161——164頁）
廣告預(yù)算策劃時，通常根據(jù)企業(yè)的承受能力、根據(jù)企業(yè)的營銷目標和廣告目標、根據(jù)企業(yè)的外部環(huán)境因素影響程度、根據(jù)產(chǎn)品本身的特點。
（十四） 對廣告實施的評估的主要內(nèi)容有哪些？（177頁）
1. 廣告方案是否科學、準確，廣告用語是否簡潔、準確；
2. 廣告設(shè)計、制作的質(zhì)量好壞，廣告作品是否有吸引力和說服力；
3. 廣告發(fā)布策略的運用是否恰當；
4. 廣告媒介的選擇與組合是否科學合理，發(fā)送的廣告信息是否準確抵達目標消費者；
5. 可能接受廣告信息的目標消費者的數(shù)量與實際獲得廣告信息的目標消費者的數(shù)量；
6. 廣告活動是否在預(yù)定區(qū)域展開，所作的努力與廣告計劃是否相一致，等等。
（十五） 對廣告效果的評估主要內(nèi)容和方式（177頁）
1. 廣告計劃在取得預(yù)定的廣告目標上是否有效，所獲得的廣告效果能否可以用計劃外的其他工作來替代；
2. 廣告計劃在實施過程中是否有超出計劃的作用；
3. 廣告活動的實施是否效益的使用了資源（指人力、物力、財力和時間）；
4. 接觸廣告信息的目標消費者的數(shù)量（即廣告的接觸率）、注意和理解了廣告信息的受眾數(shù)量；
5. 接受了廣告內(nèi)容改變的態(tài)度、意見、觀念的目標消費者的數(shù)量；
6. 按照廣告導向采取了行動的消費者的數(shù)量和重復(fù)采取類似行動的消費者的數(shù)量；
7. 是否達到預(yù)定的目標，等等。
（十六） 評估廣告策劃活動效果的客觀標準是經(jīng)濟效益、社會效益和心理效益，以經(jīng)濟效益為主，同時兼顧社會效益和心理效益。（178頁）
（十七） 企業(yè)形象的特點：整體性、社會性、對象性、相對穩(wěn)定性、可變性、傳播性、偏差性、創(chuàng)新性。188
（十八） 企業(yè)形象的形成過程：公眾印象、公眾態(tài)度、公眾輿論。（188頁）
（十九） 從四個方面思考品牌經(jīng)營方面的策略：品牌運用、品牌投資、品牌維持、品牌管理。（215頁）