第十二章 促銷活動(dòng)策劃
第一節(jié) 廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的關(guān)系
一 廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的差異：
1 在含義上的差異：
1） 廣告：媒介傳播 理由
2） 促銷：短程誘導(dǎo)活動(dòng) 激勵(lì)
2 在目的上的差異
1） 廣告：說服 長(zhǎng)程性的 持久性 多層次的 與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 知覺上的價(jià)值
2） 促銷：誘導(dǎo) 短程性的 即時(shí)購買的 單層次的 與一切產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 實(shí)際的銷售價(jià)值
3 在作用上的差異
1） 廣告：建立品牌知名度、忠誠度、品牌形象
2） 促銷：增加已確定產(chǎn)品在其新用途或附加用途方面的銷售量
4 在使用技術(shù)上的差異
1） 廣告：較復(fù)雜
2） 促銷：較簡(jiǎn)單
① 促銷活動(dòng)的八大范圍：
A 會(huì)議
B 折價(jià)卷
C 印刷品和視聽及雜項(xiàng)
D 推廣廣告空間
E 廣告信函
F 店頭陳列
G 商品展銷及展示
H 贈(zèng)品和激勵(lì)
② 促銷活動(dòng)的三大類型：
A 對(duì)消費(fèi)者的促銷技術(shù)
B 對(duì)中間商的促銷技術(shù)
C 對(duì)銷售人員的促銷技術(shù)
二 廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的的共性：
1 都具有促進(jìn)銷售的經(jīng)濟(jì)功能
2 都是有計(jì)劃的活動(dòng)
3 都是有明確針對(duì)性的活動(dòng)
4 都是以追求效益為目的的活動(dòng)
5 都屬于企業(yè)營(yíng)銷策劃的組成部分
6 經(jīng)常使用相同的工具和技術(shù)
7 活動(dòng)方式高度一致
三 廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的功能互補(bǔ)：
1 促銷活動(dòng)的功能局限性：
1） 功能局限性：指促銷活動(dòng)本身所固有的局限，而不是只因?yàn)橛?jì)劃缺陷而造成的功能發(fā)揮障礙。
2） 促銷活動(dòng)的功能局限性表現(xiàn)：
① 不可能是長(zhǎng)期持久性的，不能建立忠誠度
② 不可能開辟出一個(gè)新市場(chǎng)，不能從整體上延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期
③ 無法解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的了解，不能改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“不接受”態(tài)度
2 廣告活動(dòng)對(duì)促銷活動(dòng)的功能彌補(bǔ)：
1） 能夠建立品牌忠誠度
2） 能夠以老產(chǎn)品開辟新市場(chǎng)，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期
3） 能廣泛宣傳新產(chǎn)品、新品質(zhì)、新用途
3 促銷活動(dòng)對(duì)廣告活動(dòng)的功能彌補(bǔ)：
1） 促銷活動(dòng)對(duì)新產(chǎn)品的試用推廣效果好
2） 促銷活動(dòng)在短期內(nèi)幫助消費(fèi)者形成并落實(shí)購買習(xí)慣
3） 促銷活動(dòng)可以補(bǔ)充廣告活動(dòng)的不足而大幅度增加產(chǎn)品銷售量
4） 促銷活動(dòng)以短程的激勵(lì)去抵消競(jìng)爭(zhēng)者廣告的影響，或者消除競(jìng)爭(zhēng)者促銷活動(dòng)的威脅
5） 促銷活動(dòng)能帶動(dòng)“姐妹產(chǎn)品”銷量的上升
四 廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)配合時(shí)的組合效應(yīng)：
1 在廣告活動(dòng)中合理妥善的安排促銷活動(dòng)，可以確保廣告活動(dòng)的成功
2 廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的組合，比單純使用廣告活動(dòng)還是單純使用促銷活動(dòng)更能產(chǎn)生積極效果
第二節(jié) 促銷活動(dòng)策劃的幾種形式
一 企業(yè)促銷的基本手段：
1 人員推銷
2 廣告
3 銷售促進(jìn)
4 公共關(guān)系
二 促銷活動(dòng)的策劃：通過有目的、有計(jì)劃地選擇和綜合運(yùn)用促銷手段，有效地促進(jìn)產(chǎn)品的的銷售量并樹立企業(yè)的良好形象。
三 市場(chǎng)營(yíng)銷中各種促銷手段與廣告的密切配合：
1 為廣告策劃方案的充實(shí)與順利實(shí)施提供了保證
2 從更廣闊的背景上開拓了廣告策劃者的思路
四 促銷活動(dòng)策劃的根本目的：圍繞廣告策劃的目標(biāo)，共同為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)服務(wù)
五 影響促銷活動(dòng)和促銷組合方式的因素：
1 促銷目標(biāo)
2 市場(chǎng)特點(diǎn)
3 產(chǎn)品性質(zhì)
4 產(chǎn)品生命周期
5 其他營(yíng)銷策略
六 常用的促銷活動(dòng)策劃：（簡(jiǎn)答）
1 贊助促銷活動(dòng)
1） 贊助的類型
① 贊助體育活動(dòng)
A 迅速提高知名度
B 對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展產(chǎn)生促進(jìn)作用
② 贊助文化教育事業(yè)
A 加速人才的培養(yǎng)
B 對(duì)提高企業(yè)品位產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響
③ 贊助社會(huì)慈善和福利事業(yè)
A 為國(guó)家和政府分憂解難
B 增進(jìn)企業(yè)與各類公眾和政府間的相互了解
C 向全社會(huì)表明企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)義務(wù)和所發(fā)揮的社會(huì)作用
④ 其他各類贊助形式
A 展覽
B 競(jìng)賽活動(dòng)
C 學(xué)術(shù)理論活動(dòng)
D 公眾節(jié)日慶典活動(dòng)
E 基金會(huì)的設(shè)立
2） 贊助的手法
① 以工代助
② 以物代資
③ 以技術(shù)或協(xié)作代贊助
3） 贊助的技巧
① 舉辦贊助儀式
② 新聞發(fā)布會(huì)
③ 對(duì)贊助活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)
2 專題促銷活動(dòng)
1） 有明確的主題，并為廣大公眾所接受
2） 時(shí)間的選擇也至關(guān)重要——逢年過節(jié)、開張吉慶都是舉辦專題活動(dòng)的好時(shí)機(jī)
3） 具有鮮明的特色，有特色的活動(dòng)最容易吸引人，可以體現(xiàn)在形式的多樣化方面
4） 邀請(qǐng)適宜的名人參加效果會(huì)更好——體育明星、當(dāng)紅影視明星
3 展覽展銷活動(dòng)
1） 展覽展銷：通過產(chǎn)品實(shí)物展示和現(xiàn)場(chǎng)示范表達(dá)到宣傳企業(yè)及產(chǎn)品的目的的活動(dòng)，有時(shí)還輔以文字或圖表加以說明。
2） 特點(diǎn)：
① 有鮮明、易懂、引人入勝的感染力
② 容易造成熱烈的銷售效果
③ 溝通效果比較好
④ 為采購人員提供了更多的選擇余地和成交機(jī)會(huì)
⑤ 有各類不同的形式：
A 從舉辦的內(nèi)容看
a 綜合性展覽——整體性和概括性
b 專題性展覽——有一定深度
B 從展覽的規(guī)?？?BR> a 大型展覽
b 小型展覽
c 袖珍式展覽
3） 要求：
① 明確展覽展銷會(huì)的主題思想，圍繞主題搜集參展實(shí)物、圖表、照片及文字，并形成有機(jī)的組合與排列
② 依據(jù)主題構(gòu)思整個(gè)展覽結(jié)構(gòu)，各部分之間要相互配合，分頭準(zhǔn)備
③ 做好活動(dòng)期間的新聞宣傳活動(dòng)，分階段準(zhǔn)備好新聞稿，擴(kuò)大展覽會(huì)的影響范圍和效果
④ 認(rèn)真周到地做好會(huì)務(wù)工作，使活動(dòng)井然有序地進(jìn)行
4 零售業(yè)促銷活動(dòng)
零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)：
1） 重視市場(chǎng)定位
① 市場(chǎng)定位的觀念越來越受到零售業(yè)者的重不重品牌和服務(wù)的影響
② 擴(kuò)大商品種類
③ 控制營(yíng)業(yè)面積
④ 重視優(yōu)質(zhì)服務(wù)——一位抱怨服務(wù)質(zhì)量不好的顧客往往會(huì)直接影響約30位消費(fèi)者的不滿
⑤ 科技介入競(jìng)爭(zhēng)
⑥ 國(guó)際經(jīng)營(yíng)
2） 價(jià)格促銷
① 印刷優(yōu)惠卡，發(fā)行嘉賓銷售卡
② 貨倉式銷售也是舶來品，將貨倉和商場(chǎng)合二為一
③ 分期付款、賒賬消費(fèi)開辟了促銷的新途徑
④ 以租代買也為經(jīng)營(yíng)者帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益
3） 特許專賣店促銷
① 專賣店：專門經(jīng)營(yíng)同一品牌（也可以是幾種品牌）的商品或服務(wù)的商店。
② 專賣店中最重要的一種類型——特許專賣店：特許人和特許經(jīng)營(yíng)人之間的契約式聯(lián)合。
③ 特許專賣店的競(jìng)爭(zhēng)魅力：
A 貨源充足，聯(lián)購分銷，進(jìn)貨量大，配送快捷
B 多店鋪經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)涵蓋面寬
C 管理上的標(biāo)準(zhǔn)化、模式化
D 資金融通便利
E 企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)小
④ 特許專賣店的巨大能力來自于：
A 規(guī)模經(jīng)濟(jì)
B 集團(tuán)優(yōu)越性
第三節(jié) 促銷策劃新趨勢(shì)
未來促銷活動(dòng)預(yù)計(jì)會(huì)呈現(xiàn)如下趨勢(shì)：（簡(jiǎn)答）
1 重視店頭行銷
店頭行銷：以適當(dāng)?shù)臅r(shí)間與地點(diǎn)接觸到適當(dāng)?shù)膶?duì)象，并在購物的地點(diǎn)運(yùn)用促銷工具促使消費(fèi)者購買。
2 策略聯(lián)盟的使用
3 利用產(chǎn)品價(jià)格所開展的SP活動(dòng)——“攻心為上、血拼為下”
1） 有創(chuàng)意地破壞價(jià)格
“價(jià)格破壞”：借價(jià)格的調(diào)整，帶給聰明的消費(fèi)者一種“物超所值”的感受
2） 以創(chuàng)意提升價(jià)格，取代價(jià)格血拼
3） 必須善用顧客資料庫，積極與顧客互動(dòng)
行銷所要強(qiáng)調(diào)的要點(diǎn)&成功促銷活動(dòng)最扎實(shí)的基礎(chǔ)——經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者形成的長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系
4 利益性及便利性提供
最終提高消費(fèi)額的有效手段——延長(zhǎng)顧客在賣場(chǎng)停留的時(shí)間
5 立體宣傳
第一節(jié) 廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的關(guān)系
一 廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的差異：
1 在含義上的差異：
1） 廣告：媒介傳播 理由
2） 促銷：短程誘導(dǎo)活動(dòng) 激勵(lì)
2 在目的上的差異
1） 廣告：說服 長(zhǎng)程性的 持久性 多層次的 與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 知覺上的價(jià)值
2） 促銷：誘導(dǎo) 短程性的 即時(shí)購買的 單層次的 與一切產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 實(shí)際的銷售價(jià)值
3 在作用上的差異
1） 廣告：建立品牌知名度、忠誠度、品牌形象
2） 促銷：增加已確定產(chǎn)品在其新用途或附加用途方面的銷售量
4 在使用技術(shù)上的差異
1） 廣告：較復(fù)雜
2） 促銷：較簡(jiǎn)單
① 促銷活動(dòng)的八大范圍：
A 會(huì)議
B 折價(jià)卷
C 印刷品和視聽及雜項(xiàng)
D 推廣廣告空間
E 廣告信函
F 店頭陳列
G 商品展銷及展示
H 贈(zèng)品和激勵(lì)
② 促銷活動(dòng)的三大類型：
A 對(duì)消費(fèi)者的促銷技術(shù)
B 對(duì)中間商的促銷技術(shù)
C 對(duì)銷售人員的促銷技術(shù)
二 廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的的共性：
1 都具有促進(jìn)銷售的經(jīng)濟(jì)功能
2 都是有計(jì)劃的活動(dòng)
3 都是有明確針對(duì)性的活動(dòng)
4 都是以追求效益為目的的活動(dòng)
5 都屬于企業(yè)營(yíng)銷策劃的組成部分
6 經(jīng)常使用相同的工具和技術(shù)
7 活動(dòng)方式高度一致
三 廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的功能互補(bǔ)：
1 促銷活動(dòng)的功能局限性：
1） 功能局限性：指促銷活動(dòng)本身所固有的局限，而不是只因?yàn)橛?jì)劃缺陷而造成的功能發(fā)揮障礙。
2） 促銷活動(dòng)的功能局限性表現(xiàn)：
① 不可能是長(zhǎng)期持久性的，不能建立忠誠度
② 不可能開辟出一個(gè)新市場(chǎng)，不能從整體上延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期
③ 無法解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的了解，不能改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“不接受”態(tài)度
2 廣告活動(dòng)對(duì)促銷活動(dòng)的功能彌補(bǔ)：
1） 能夠建立品牌忠誠度
2） 能夠以老產(chǎn)品開辟新市場(chǎng)，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期
3） 能廣泛宣傳新產(chǎn)品、新品質(zhì)、新用途
3 促銷活動(dòng)對(duì)廣告活動(dòng)的功能彌補(bǔ)：
1） 促銷活動(dòng)對(duì)新產(chǎn)品的試用推廣效果好
2） 促銷活動(dòng)在短期內(nèi)幫助消費(fèi)者形成并落實(shí)購買習(xí)慣
3） 促銷活動(dòng)可以補(bǔ)充廣告活動(dòng)的不足而大幅度增加產(chǎn)品銷售量
4） 促銷活動(dòng)以短程的激勵(lì)去抵消競(jìng)爭(zhēng)者廣告的影響，或者消除競(jìng)爭(zhēng)者促銷活動(dòng)的威脅
5） 促銷活動(dòng)能帶動(dòng)“姐妹產(chǎn)品”銷量的上升
四 廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)配合時(shí)的組合效應(yīng)：
1 在廣告活動(dòng)中合理妥善的安排促銷活動(dòng)，可以確保廣告活動(dòng)的成功
2 廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的組合，比單純使用廣告活動(dòng)還是單純使用促銷活動(dòng)更能產(chǎn)生積極效果
第二節(jié) 促銷活動(dòng)策劃的幾種形式
一 企業(yè)促銷的基本手段：
1 人員推銷
2 廣告
3 銷售促進(jìn)
4 公共關(guān)系
二 促銷活動(dòng)的策劃：通過有目的、有計(jì)劃地選擇和綜合運(yùn)用促銷手段，有效地促進(jìn)產(chǎn)品的的銷售量并樹立企業(yè)的良好形象。
三 市場(chǎng)營(yíng)銷中各種促銷手段與廣告的密切配合：
1 為廣告策劃方案的充實(shí)與順利實(shí)施提供了保證
2 從更廣闊的背景上開拓了廣告策劃者的思路
四 促銷活動(dòng)策劃的根本目的：圍繞廣告策劃的目標(biāo)，共同為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)服務(wù)
五 影響促銷活動(dòng)和促銷組合方式的因素：
1 促銷目標(biāo)
2 市場(chǎng)特點(diǎn)
3 產(chǎn)品性質(zhì)
4 產(chǎn)品生命周期
5 其他營(yíng)銷策略
六 常用的促銷活動(dòng)策劃：（簡(jiǎn)答）
1 贊助促銷活動(dòng)
1） 贊助的類型
① 贊助體育活動(dòng)
A 迅速提高知名度
B 對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展產(chǎn)生促進(jìn)作用
② 贊助文化教育事業(yè)
A 加速人才的培養(yǎng)
B 對(duì)提高企業(yè)品位產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響
③ 贊助社會(huì)慈善和福利事業(yè)
A 為國(guó)家和政府分憂解難
B 增進(jìn)企業(yè)與各類公眾和政府間的相互了解
C 向全社會(huì)表明企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)義務(wù)和所發(fā)揮的社會(huì)作用
④ 其他各類贊助形式
A 展覽
B 競(jìng)賽活動(dòng)
C 學(xué)術(shù)理論活動(dòng)
D 公眾節(jié)日慶典活動(dòng)
E 基金會(huì)的設(shè)立
2） 贊助的手法
① 以工代助
② 以物代資
③ 以技術(shù)或協(xié)作代贊助
3） 贊助的技巧
① 舉辦贊助儀式
② 新聞發(fā)布會(huì)
③ 對(duì)贊助活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)
2 專題促銷活動(dòng)
1） 有明確的主題，并為廣大公眾所接受
2） 時(shí)間的選擇也至關(guān)重要——逢年過節(jié)、開張吉慶都是舉辦專題活動(dòng)的好時(shí)機(jī)
3） 具有鮮明的特色，有特色的活動(dòng)最容易吸引人，可以體現(xiàn)在形式的多樣化方面
4） 邀請(qǐng)適宜的名人參加效果會(huì)更好——體育明星、當(dāng)紅影視明星
3 展覽展銷活動(dòng)
1） 展覽展銷：通過產(chǎn)品實(shí)物展示和現(xiàn)場(chǎng)示范表達(dá)到宣傳企業(yè)及產(chǎn)品的目的的活動(dòng)，有時(shí)還輔以文字或圖表加以說明。
2） 特點(diǎn)：
① 有鮮明、易懂、引人入勝的感染力
② 容易造成熱烈的銷售效果
③ 溝通效果比較好
④ 為采購人員提供了更多的選擇余地和成交機(jī)會(huì)
⑤ 有各類不同的形式：
A 從舉辦的內(nèi)容看
a 綜合性展覽——整體性和概括性
b 專題性展覽——有一定深度
B 從展覽的規(guī)?？?BR> a 大型展覽
b 小型展覽
c 袖珍式展覽
3） 要求：
① 明確展覽展銷會(huì)的主題思想，圍繞主題搜集參展實(shí)物、圖表、照片及文字，并形成有機(jī)的組合與排列
② 依據(jù)主題構(gòu)思整個(gè)展覽結(jié)構(gòu)，各部分之間要相互配合，分頭準(zhǔn)備
③ 做好活動(dòng)期間的新聞宣傳活動(dòng)，分階段準(zhǔn)備好新聞稿，擴(kuò)大展覽會(huì)的影響范圍和效果
④ 認(rèn)真周到地做好會(huì)務(wù)工作，使活動(dòng)井然有序地進(jìn)行
4 零售業(yè)促銷活動(dòng)
零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)：
1） 重視市場(chǎng)定位
① 市場(chǎng)定位的觀念越來越受到零售業(yè)者的重不重品牌和服務(wù)的影響
② 擴(kuò)大商品種類
③ 控制營(yíng)業(yè)面積
④ 重視優(yōu)質(zhì)服務(wù)——一位抱怨服務(wù)質(zhì)量不好的顧客往往會(huì)直接影響約30位消費(fèi)者的不滿
⑤ 科技介入競(jìng)爭(zhēng)
⑥ 國(guó)際經(jīng)營(yíng)
2） 價(jià)格促銷
① 印刷優(yōu)惠卡，發(fā)行嘉賓銷售卡
② 貨倉式銷售也是舶來品，將貨倉和商場(chǎng)合二為一
③ 分期付款、賒賬消費(fèi)開辟了促銷的新途徑
④ 以租代買也為經(jīng)營(yíng)者帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益
3） 特許專賣店促銷
① 專賣店：專門經(jīng)營(yíng)同一品牌（也可以是幾種品牌）的商品或服務(wù)的商店。
② 專賣店中最重要的一種類型——特許專賣店：特許人和特許經(jīng)營(yíng)人之間的契約式聯(lián)合。
③ 特許專賣店的競(jìng)爭(zhēng)魅力：
A 貨源充足，聯(lián)購分銷，進(jìn)貨量大，配送快捷
B 多店鋪經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)涵蓋面寬
C 管理上的標(biāo)準(zhǔn)化、模式化
D 資金融通便利
E 企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)小
④ 特許專賣店的巨大能力來自于：
A 規(guī)模經(jīng)濟(jì)
B 集團(tuán)優(yōu)越性
第三節(jié) 促銷策劃新趨勢(shì)
未來促銷活動(dòng)預(yù)計(jì)會(huì)呈現(xiàn)如下趨勢(shì)：（簡(jiǎn)答）
1 重視店頭行銷
店頭行銷：以適當(dāng)?shù)臅r(shí)間與地點(diǎn)接觸到適當(dāng)?shù)膶?duì)象，并在購物的地點(diǎn)運(yùn)用促銷工具促使消費(fèi)者購買。
2 策略聯(lián)盟的使用
3 利用產(chǎn)品價(jià)格所開展的SP活動(dòng)——“攻心為上、血拼為下”
1） 有創(chuàng)意地破壞價(jià)格
“價(jià)格破壞”：借價(jià)格的調(diào)整，帶給聰明的消費(fèi)者一種“物超所值”的感受
2） 以創(chuàng)意提升價(jià)格，取代價(jià)格血拼
3） 必須善用顧客資料庫，積極與顧客互動(dòng)
行銷所要強(qiáng)調(diào)的要點(diǎn)&成功促銷活動(dòng)最扎實(shí)的基礎(chǔ)——經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者形成的長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系
4 利益性及便利性提供
最終提高消費(fèi)額的有效手段——延長(zhǎng)顧客在賣場(chǎng)停留的時(shí)間
5 立體宣傳