第三篇 廣告策劃書編寫
第十三章 廣告策劃書的編寫程序與內(nèi)容
第一節(jié) 廣告策劃作業(yè)流程
廣告策劃作業(yè)流程：在廣告策劃的具體作業(yè)中，通過操作性強(qiáng)、高效率、專業(yè)化的方法步驟，有目的、有計(jì)劃地勢(shì)廣告目標(biāo)、廣告策略、廣告預(yù)算、廣告實(shí)施計(jì)劃及廣告效果監(jiān)測(cè)等逐漸明晰和完善，最終形成可供操作的策劃方案的過程。
廣告策劃作業(yè)流程：
1 客戶信息階段——與客戶充分溝通，詳盡地了解和研究客戶信息
2 作業(yè)準(zhǔn)備階段
3 策劃作業(yè)階段（了解，看）
1） 企業(yè)營銷環(huán)境分析
2） 消費(fèi)者分析
3） 產(chǎn)品分析
4） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
5） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析
6） 目標(biāo)市場(chǎng)論證及選擇
7） 產(chǎn)品定位分析
8） 廣告訴求策略研討
9） 廣告表現(xiàn)策略研討
10） 媒介組合策略研討
11） SP組合策略研討
4 廣告表現(xiàn)作業(yè)階段——廣告流程的核心階段，廣告專業(yè)人員最核心的價(jià)值創(chuàng)造過程
1） 動(dòng)腦會(huì)議
2） 創(chuàng)意表現(xiàn)作業(yè)
3） 創(chuàng)意說明會(huì)
4） 客戶創(chuàng)意提案
5） 創(chuàng)意表現(xiàn)修正及完稿
6） 實(shí)施推進(jìn)會(huì)議
5 執(zhí)行作業(yè)階段
1） 委托制作和估價(jià)作業(yè)
2） 客戶確認(rèn)合同
3） 發(fā)包或委托
4） 請(qǐng)款作業(yè)
5） 財(cái)務(wù)結(jié)算
6） 結(jié)案
第二節(jié) 廣告策劃書的主要內(nèi)容
廣告策劃書的主要內(nèi)容包括：（1-10記?。?BR> 1 廣告環(huán)境分析
1） 企業(yè)內(nèi)部資料
① 產(chǎn)品資料
A 產(chǎn)品定位
B 產(chǎn)品的個(gè)性內(nèi)涵
C 產(chǎn)品的精神意義
② 企業(yè)資料
③ 銷售渠道
④ 企業(yè)廣告情況
2） 企業(yè)外部資料
① 外部環(huán)境
A 政策法規(guī)的影響
B 人口構(gòu)成的影響
C 民情風(fēng)俗的影響
② 市場(chǎng)資料
③ 消費(fèi)者資料
A 數(shù)量
B 分布狀況
C 購買習(xí)慣
D 購買動(dòng)機(jī)
E 愛好及行為
④ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料
A 直接競(jìng)爭(zhēng)者及間接競(jìng)爭(zhēng)者的整體營銷情況
B 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)
2 廣告目標(biāo)確定
1） 長期目標(biāo)
2） 短期目標(biāo)
3） 廣告活動(dòng)目標(biāo)
4） 特殊目標(biāo)
3 廣告對(duì)象確定
1） 廣告對(duì)象分析的基本內(nèi)容：
① 哪部分人
② 關(guān)心點(diǎn)是什么
③ 消費(fèi)水平
④ 對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度
⑤ 對(duì)廣告的態(tài)度
2） 怎樣找準(zhǔn)廣告對(duì)象：
① 細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)
② 把握可能購買消費(fèi)群體的消費(fèi)態(tài)度
③ 把握關(guān)心點(diǎn)提出廣告訴求重點(diǎn)
4 廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定
5 確定廣告主題
6 確定廣告創(chuàng)意——?jiǎng)?chuàng)造性思維過程
7 廣告媒介選擇
1） 原則：以最小的成本獲得盡可能大的效果
2） 媒介選擇的注意事項(xiàng)：
① 根據(jù)廣告目標(biāo)來定
② 考慮廣告媒介的組合運(yùn)用
③ 考慮媒介費(fèi)用
8 廣告費(fèi)預(yù)算——合理&科學(xué)
9 決定廣告實(shí)施策略
1） 發(fā)布時(shí)間
2） 發(fā)布地點(diǎn)
3） 發(fā)布次數(shù)
4） 發(fā)布方式
5） 如何與企業(yè)整體促銷策略配合
10 廣告效果評(píng)估
1） 評(píng)估內(nèi)容：
① 目標(biāo)是否準(zhǔn)確
② 費(fèi)用支出是否合理
③ 目的是否達(dá)到
2） 類型：
① 事前檢驗(yàn)
② 事中檢驗(yàn)
③ 事后檢驗(yàn)
④ 貫穿于決策實(shí)施過程中的連續(xù)性控制
第三節(jié) 廣告策劃書的編寫技巧
一 廣告策劃書的類別
1 按廣告策劃的內(nèi)容分
1） 廣告調(diào)研策劃
2） 廣告目標(biāo)策劃
3） 廣告戰(zhàn)略策劃
4） 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策劃
5） 廣告媒介策劃
6） 廣告預(yù)算策劃
7） 廣告實(shí)施策略策劃
8） 廣告效果反饋策劃
2 按商品類別分
1） 工業(yè)品廣告策劃書
2） 消費(fèi)品廣告策劃書
3 按廣告活動(dòng)的領(lǐng)域分
4 按時(shí)間長短分
1） 短期廣告策劃
2） 長期廣告策劃
5 按地區(qū)范圍分
1） 地區(qū)性廣告策劃
2） 全國性廣告策劃
3） 國際性廣告策劃
二 廣告策劃書的編制原則
1 邏輯思維原則
2 形象化原則
3 簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則
4 可操作原則
三 廣告策劃書編制的格式
1 封面
2 目錄
3 前言
4 市場(chǎng)分析
5 企業(yè)分析
6 產(chǎn)品分析
7 銷售
8 企業(yè)營銷戰(zhàn)略
9 阻礙分析
10 廣告戰(zhàn)略
11 公共關(guān)系戰(zhàn)略
12 廣告媒介戰(zhàn)略
13 廣告預(yù)算分配
14 廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)
15 廣告效果評(píng)估
第十四章 廣告策劃書的實(shí)施與評(píng)價(jià)
第一節(jié) 廣告提案
一 廣告提案的概念與類型
1 提案presentation：廣告公司向廣告客戶提交有關(guān)廣告活動(dòng)企劃、創(chuàng)意構(gòu)想、調(diào)查結(jié)果等的報(bào)告。
2 向客戶進(jìn)行生動(dòng)、有效的傳達(dá)：
1） 編好劇本——即文書提案/廣告策劃案
2） 演好劇本——把創(chuàng)意準(zhǔn)確生動(dòng)地向客戶說明，贏得客戶的贊賞與支持
3 提案的類型：
1） 策略提案
2） 創(chuàng)意、表現(xiàn)提案
3） 廣告設(shè)計(jì)實(shí)施提案
二 廣告提案的運(yùn)行程序
1 提案設(shè)計(jì)提案準(zhǔn)備預(yù)提案提案會(huì)提案結(jié)論
2 提案準(zhǔn)備工作在以下方面展開：
1） 與客戶的前期溝通
2） 執(zhí)行排期
3） 提案會(huì)演示
4） 提案文本資料
5） 提案設(shè)備及提案
6） 提案會(huì)服務(wù)
第二節(jié) 廣告策劃書的實(shí)施
一 策劃成為現(xiàn)實(shí)的條件：
1 策劃書實(shí)施的現(xiàn)實(shí)可能性
2 掌握策劃組織實(shí)施的科學(xué)方法、技巧和程序
二 策劃書的實(shí)施要做好的關(guān)鍵問題：
1 做好策劃書的論證與溝通
2 提高策劃書的應(yīng)變能力
1） 虛心聽取各方意見，集中眾人的智慧，防止和減少策劃的失誤
2） 提高策劃者的策劃水平和預(yù)見能力
3） 以變應(yīng)變，動(dòng)態(tài)策劃
3 策劃者與廣告客戶的真誠合作
4 加強(qiáng)策劃工作與媒介部門的協(xié)調(diào)
5 加強(qiáng)助銷活動(dòng)與廣告策劃的配合——是取得策劃成功的關(guān)鍵
6 加強(qiáng)對(duì)實(shí)施過程的考核
第三節(jié) 廣告策劃方案的評(píng)價(jià)
1 從廣告主的角度看
1） 以廣告主的觀念進(jìn)行判斷
2） 以同類產(chǎn)品的廣告為參照系進(jìn)行衡量
3） 以假想的消費(fèi)者的喜好進(jìn)行分析
2 從廣告受眾的角度看
1） 廣告受眾以其社會(huì)文化觀來評(píng)判廣告
2） 廣告受眾常常是從感性認(rèn)識(shí)來評(píng)價(jià)廣告
感性認(rèn)識(shí)：通過感知形成的對(duì)事物表面特征的認(rèn)識(shí)。
3 從廣告人的角度看
廣告人所說得好廣告應(yīng)具備的特征：
1） 定位要準(zhǔn)
2） 創(chuàng)意要新
3） 思想要深
第十五章 廣告策劃書案例
第一節(jié) “華夏一號(hào)”手機(jī)廣告策劃案
第二節(jié) 雞公山啤酒鄭州市場(chǎng)展拓案
第十三章 廣告策劃書的編寫程序與內(nèi)容
第一節(jié) 廣告策劃作業(yè)流程
廣告策劃作業(yè)流程：在廣告策劃的具體作業(yè)中，通過操作性強(qiáng)、高效率、專業(yè)化的方法步驟，有目的、有計(jì)劃地勢(shì)廣告目標(biāo)、廣告策略、廣告預(yù)算、廣告實(shí)施計(jì)劃及廣告效果監(jiān)測(cè)等逐漸明晰和完善，最終形成可供操作的策劃方案的過程。
廣告策劃作業(yè)流程：
1 客戶信息階段——與客戶充分溝通，詳盡地了解和研究客戶信息
2 作業(yè)準(zhǔn)備階段
3 策劃作業(yè)階段（了解，看）
1） 企業(yè)營銷環(huán)境分析
2） 消費(fèi)者分析
3） 產(chǎn)品分析
4） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
5） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析
6） 目標(biāo)市場(chǎng)論證及選擇
7） 產(chǎn)品定位分析
8） 廣告訴求策略研討
9） 廣告表現(xiàn)策略研討
10） 媒介組合策略研討
11） SP組合策略研討
4 廣告表現(xiàn)作業(yè)階段——廣告流程的核心階段，廣告專業(yè)人員最核心的價(jià)值創(chuàng)造過程
1） 動(dòng)腦會(huì)議
2） 創(chuàng)意表現(xiàn)作業(yè)
3） 創(chuàng)意說明會(huì)
4） 客戶創(chuàng)意提案
5） 創(chuàng)意表現(xiàn)修正及完稿
6） 實(shí)施推進(jìn)會(huì)議
5 執(zhí)行作業(yè)階段
1） 委托制作和估價(jià)作業(yè)
2） 客戶確認(rèn)合同
3） 發(fā)包或委托
4） 請(qǐng)款作業(yè)
5） 財(cái)務(wù)結(jié)算
6） 結(jié)案
第二節(jié) 廣告策劃書的主要內(nèi)容
廣告策劃書的主要內(nèi)容包括：（1-10記?。?BR> 1 廣告環(huán)境分析
1） 企業(yè)內(nèi)部資料
① 產(chǎn)品資料
A 產(chǎn)品定位
B 產(chǎn)品的個(gè)性內(nèi)涵
C 產(chǎn)品的精神意義
② 企業(yè)資料
③ 銷售渠道
④ 企業(yè)廣告情況
2） 企業(yè)外部資料
① 外部環(huán)境
A 政策法規(guī)的影響
B 人口構(gòu)成的影響
C 民情風(fēng)俗的影響
② 市場(chǎng)資料
③ 消費(fèi)者資料
A 數(shù)量
B 分布狀況
C 購買習(xí)慣
D 購買動(dòng)機(jī)
E 愛好及行為
④ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料
A 直接競(jìng)爭(zhēng)者及間接競(jìng)爭(zhēng)者的整體營銷情況
B 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)
2 廣告目標(biāo)確定
1） 長期目標(biāo)
2） 短期目標(biāo)
3） 廣告活動(dòng)目標(biāo)
4） 特殊目標(biāo)
3 廣告對(duì)象確定
1） 廣告對(duì)象分析的基本內(nèi)容：
① 哪部分人
② 關(guān)心點(diǎn)是什么
③ 消費(fèi)水平
④ 對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度
⑤ 對(duì)廣告的態(tài)度
2） 怎樣找準(zhǔn)廣告對(duì)象：
① 細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)
② 把握可能購買消費(fèi)群體的消費(fèi)態(tài)度
③ 把握關(guān)心點(diǎn)提出廣告訴求重點(diǎn)
4 廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定
5 確定廣告主題
6 確定廣告創(chuàng)意——?jiǎng)?chuàng)造性思維過程
7 廣告媒介選擇
1） 原則：以最小的成本獲得盡可能大的效果
2） 媒介選擇的注意事項(xiàng)：
① 根據(jù)廣告目標(biāo)來定
② 考慮廣告媒介的組合運(yùn)用
③ 考慮媒介費(fèi)用
8 廣告費(fèi)預(yù)算——合理&科學(xué)
9 決定廣告實(shí)施策略
1） 發(fā)布時(shí)間
2） 發(fā)布地點(diǎn)
3） 發(fā)布次數(shù)
4） 發(fā)布方式
5） 如何與企業(yè)整體促銷策略配合
10 廣告效果評(píng)估
1） 評(píng)估內(nèi)容：
① 目標(biāo)是否準(zhǔn)確
② 費(fèi)用支出是否合理
③ 目的是否達(dá)到
2） 類型：
① 事前檢驗(yàn)
② 事中檢驗(yàn)
③ 事后檢驗(yàn)
④ 貫穿于決策實(shí)施過程中的連續(xù)性控制
第三節(jié) 廣告策劃書的編寫技巧
一 廣告策劃書的類別
1 按廣告策劃的內(nèi)容分
1） 廣告調(diào)研策劃
2） 廣告目標(biāo)策劃
3） 廣告戰(zhàn)略策劃
4） 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策劃
5） 廣告媒介策劃
6） 廣告預(yù)算策劃
7） 廣告實(shí)施策略策劃
8） 廣告效果反饋策劃
2 按商品類別分
1） 工業(yè)品廣告策劃書
2） 消費(fèi)品廣告策劃書
3 按廣告活動(dòng)的領(lǐng)域分
4 按時(shí)間長短分
1） 短期廣告策劃
2） 長期廣告策劃
5 按地區(qū)范圍分
1） 地區(qū)性廣告策劃
2） 全國性廣告策劃
3） 國際性廣告策劃
二 廣告策劃書的編制原則
1 邏輯思維原則
2 形象化原則
3 簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則
4 可操作原則
三 廣告策劃書編制的格式
1 封面
2 目錄
3 前言
4 市場(chǎng)分析
5 企業(yè)分析
6 產(chǎn)品分析
7 銷售
8 企業(yè)營銷戰(zhàn)略
9 阻礙分析
10 廣告戰(zhàn)略
11 公共關(guān)系戰(zhàn)略
12 廣告媒介戰(zhàn)略
13 廣告預(yù)算分配
14 廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)
15 廣告效果評(píng)估
第十四章 廣告策劃書的實(shí)施與評(píng)價(jià)
第一節(jié) 廣告提案
一 廣告提案的概念與類型
1 提案presentation：廣告公司向廣告客戶提交有關(guān)廣告活動(dòng)企劃、創(chuàng)意構(gòu)想、調(diào)查結(jié)果等的報(bào)告。
2 向客戶進(jìn)行生動(dòng)、有效的傳達(dá)：
1） 編好劇本——即文書提案/廣告策劃案
2） 演好劇本——把創(chuàng)意準(zhǔn)確生動(dòng)地向客戶說明，贏得客戶的贊賞與支持
3 提案的類型：
1） 策略提案
2） 創(chuàng)意、表現(xiàn)提案
3） 廣告設(shè)計(jì)實(shí)施提案
二 廣告提案的運(yùn)行程序
1 提案設(shè)計(jì)提案準(zhǔn)備預(yù)提案提案會(huì)提案結(jié)論
2 提案準(zhǔn)備工作在以下方面展開：
1） 與客戶的前期溝通
2） 執(zhí)行排期
3） 提案會(huì)演示
4） 提案文本資料
5） 提案設(shè)備及提案
6） 提案會(huì)服務(wù)
第二節(jié) 廣告策劃書的實(shí)施
一 策劃成為現(xiàn)實(shí)的條件：
1 策劃書實(shí)施的現(xiàn)實(shí)可能性
2 掌握策劃組織實(shí)施的科學(xué)方法、技巧和程序
二 策劃書的實(shí)施要做好的關(guān)鍵問題：
1 做好策劃書的論證與溝通
2 提高策劃書的應(yīng)變能力
1） 虛心聽取各方意見，集中眾人的智慧，防止和減少策劃的失誤
2） 提高策劃者的策劃水平和預(yù)見能力
3） 以變應(yīng)變，動(dòng)態(tài)策劃
3 策劃者與廣告客戶的真誠合作
4 加強(qiáng)策劃工作與媒介部門的協(xié)調(diào)
5 加強(qiáng)助銷活動(dòng)與廣告策劃的配合——是取得策劃成功的關(guān)鍵
6 加強(qiáng)對(duì)實(shí)施過程的考核
第三節(jié) 廣告策劃方案的評(píng)價(jià)
1 從廣告主的角度看
1） 以廣告主的觀念進(jìn)行判斷
2） 以同類產(chǎn)品的廣告為參照系進(jìn)行衡量
3） 以假想的消費(fèi)者的喜好進(jìn)行分析
2 從廣告受眾的角度看
1） 廣告受眾以其社會(huì)文化觀來評(píng)判廣告
2） 廣告受眾常常是從感性認(rèn)識(shí)來評(píng)價(jià)廣告
感性認(rèn)識(shí)：通過感知形成的對(duì)事物表面特征的認(rèn)識(shí)。
3 從廣告人的角度看
廣告人所說得好廣告應(yīng)具備的特征：
1） 定位要準(zhǔn)
2） 創(chuàng)意要新
3） 思想要深
第十五章 廣告策劃書案例
第一節(jié) “華夏一號(hào)”手機(jī)廣告策劃案
第二節(jié) 雞公山啤酒鄭州市場(chǎng)展拓案