廣告策劃中的文化表現(xiàn)：（論述、案例）
廣告創(chuàng)作中傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)
物質層面的表現(xiàn)
器物
歷史人物
商品的相關性
人物的可接受性
誤區(qū)：
不顧歷史事實
用臭名昭著的歷史人物作廣告
文學作品
精神層面的表現(xiàn)
天人合一的樂感人生藝術
重義輕利的價值觀
重情的道德觀
含蓄蘊藉的審美觀
廣告創(chuàng)作中現(xiàn)代文化的表現(xiàn)
以馬克思主義為指導的社會主義新文化在廣告創(chuàng)作中的表現(xiàn)
西方文化在廣告創(chuàng)作中的表現(xiàn)
對待西方文化的態(tài)度：取人之長，補己之短，洋為中用
第四章 廣告策劃與整合營銷傳播
第一節(jié) 整合營銷傳播的概念與特征
整合營銷傳播理論integrated marketing communication IMC：以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)的使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。
整合營銷傳播的背景：
整合行銷對企業(yè)信息傳播提出了“整合”的要求
整合營銷：企業(yè)的全部活動以營銷活動為主軸運營，非營銷領域的生產(chǎn)、財務、人事等方面也與營銷相配合，以營銷為目標協(xié)同作業(yè)。
企業(yè)在營銷方面面臨的困難使企業(yè)需要一種最低成本、效益的信息傳播運作方式
廣告主廣告費用的轉移使得廣告公司的業(yè)務競爭更加激烈
傳播媒介的重大變化
圖像傳播的盛行于近似文盲的出現(xiàn)
近似文盲：越來越多的人只能讀一些字，卻無法理解簡單的句子、片語或指示。
媒介數(shù)量的增加和受眾的細分化
消費者作購買決定時越來越依賴主觀認知而不是客觀事實
整合營銷傳播引發(fā)的觀念變革
現(xiàn)代企業(yè)是以消費者為目的、以銷售為核心、生產(chǎn)是為銷售服務的
企業(yè)以銷售部門為核心領導人是負責銷售和廣告的總經(jīng)理
摒棄“好酒不怕巷子深”的觀念
將企業(yè)推向了“誰為何要買我的產(chǎn)品”的全新營銷觀念
廣告策劃成為整合傳播策劃，并呈現(xiàn)出不同的特征：
內(nèi)容的廣泛性：擴展到與企業(yè)市場營銷活動有關的一切信息傳播活動
策略的整體性
為廣告活動提供策略上的指導
為企業(yè)的所有對外信息傳播活動提供整體策略
運作的復雜性
需要有關傳播手段的多種知識
熟練掌握多種傳播手段的運作技巧
第二節(jié) 整合營銷傳播的內(nèi)涵
整合營銷傳播的理論基礎——4C
市場營銷概念的基礎——4P：20世紀60年代 美國 杰羅姆麥卡錫
產(chǎn)品product
價格price
分銷place
促銷promotion
市場定位positioning：1972年 阿爾賴斯 杰克特魯塔
大市場營銷理論6P：1986年 菲利普科特勒 4P+政治力量political power+公共關系public relations
10P組合理論：菲利普科特勒 6P+市場研究probleming+市場細分partitioning+目標優(yōu)選prioritizing+市場定位positioning
11P：菲利普科特勒 10P+人people
整合營銷傳播理論的基礎——4C：20世紀90年代 美國
消費者的需要和欲求consumer wants and need
消費者滿足欲求需付出的成本cost
產(chǎn)品為消費者所能提供的方便convenience
產(chǎn)品與消費者的溝通communication——雙向溝通
整合營銷傳播的內(nèi)涵：
以消費者為核心
以資料庫為基礎
以建立消費者和品牌之間的關系為目的
以“一種聲音”為內(nèi)在支持點
以各種傳播媒介的整合運用為手段
接觸：凡是能夠將品牌、產(chǎn)品類別和任何市場相關信息，傳遞給消費者或潛在消費者的過程與經(jīng)驗
整合營銷傳播的雙向溝通策略：
整合營銷傳播的目的：建立產(chǎn)品品牌與消費者之間的雙向溝通，使消費者“一旦擁有，別無所求”
整合營銷傳播所借助的是大眾傳播手段，但要達到定向傳播的目的
雙向溝通的基礎是企業(yè)擁有完整的消費者資料庫，進行長期的消費者追蹤、售后服務和產(chǎn)品的升級換代
對潛在消費者的挖掘，依賴于對公眾信息資料的運用
整合營銷傳播謀求建立的雙向溝通是一種良性的互動關系，目的在于使消費者成為固定的品牌忠誠者
對消費者的綜合研究是產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣的基礎
第三節(jié) 廣告策劃與整合營銷傳播
制定整合營銷廣告策略必須注意的步驟：
要仔細研究產(chǎn)品
確定目標消費者
比較競爭品牌
樹立自己品牌的個性
明確消費者的購買誘因
強化說服力
旗幟鮮明的廣告口號
對各種形式的廣告進行整合
研究消費者的接觸形式確定投放方式
對廣告效果進行評估
整合營銷傳播在我國的發(fā)展前景：
整合營銷傳播不是什么神秘的東西，許多做法我們都已經(jīng)在實踐中做到了，整合營銷傳播是一種新觀念，在我國有被迅速運用的可能
整合營銷傳播理論本身仍在探索之中，有待于進一步完善，在應用時，應事先對整合營銷傳播進行深入了解和思考，不能生搬硬套外國的理論甚至是二手資料
在我國進行整合營銷傳播活動會受到一些客觀條件的限制
我國在資料庫的建立上是非常薄弱的
分眾市場有待發(fā)展
媒體的高速多樣化有待發(fā)展
市場及媒體細分手段有待發(fā)展
第二篇 廣告策劃實務
第五章 廣告策劃中的市場調(diào)研
第一節(jié) 廣告市場調(diào)查
市場調(diào)查的知己知彼作用：
廣告調(diào)查為廣告策劃提供科學的依據(jù)
廣告調(diào)查為廣告設計提供具體的資料
廣告調(diào)查為廣告效果的測定提供重要的依據(jù)
市場調(diào)查的基本步驟：
與顧客洽談，制定市場調(diào)查策劃書（調(diào)研目的、研究內(nèi)容、樣本容量、抽樣方式、調(diào)查區(qū)域、調(diào)研費用、調(diào)研進程，付款結算方式）
設計調(diào)研問卷并開始抽樣
實施
復核抽查
數(shù)據(jù)處理
撰寫報告
給客戶作匯報
收款
調(diào)查方式要在三個要素中綜合平衡：
時間
預算
質量要求
市場調(diào)查的內(nèi)容：
產(chǎn)品（或勞務）調(diào)查
了解有關產(chǎn)品的詳細情況
了解產(chǎn)品所處的生命周期
→ 引入期
→ 成長期
→ 成熟期
→ 衰退期
消費者產(chǎn)品調(diào)查——向消費者了解他們對已經(jīng)上市的產(chǎn)品的印象
消費者調(diào)查
消費者的基本情況
消費者的心理因素
→ 消費需求
→ 購買習慣
→ 購買動機
♂ 外在刺激
♂ 內(nèi)在需要
市場調(diào)查
市場所在地的政策法規(guī)
市場容量調(diào)查
→ 商場需求規(guī)模的大小
→ 市場需求變化的趨勢
→ 產(chǎn)品銷售渠道
→ 市場占有率
影響市場需求因素的調(diào)查
→ 經(jīng)濟
→ 氣候
→ 地理
→ 社會文化
市場競爭性調(diào)查
→ 競爭的分類：
♂ 直接競爭：經(jīng)營同類或類似產(chǎn)品的行業(yè)之間的競爭
♂ 間接競爭：經(jīng)營種類不同但用途相同的產(chǎn)品的企業(yè)間的競爭
→ 對競爭對手的調(diào)查分析：
♂ 市場上有哪些競爭品牌
♂ 這些產(chǎn)品有什么特點
♂ 它們在市場上處于什么位置
♂ 采用了哪些促銷手段
♂ 他們的廣告活動
♀ 廣告的數(shù)量
♀ 運用的媒體
♀ 廣告的勸說方式
媒體調(diào)查——目的：花最少的刊播費，取得的傳播效果 出發(fā)點：保障廣告主的利益
最基本的情況是各種媒體的優(yōu)勢與劣勢
調(diào)查人員能夠提供有關媒體的具體情況
對廣告讀者率的調(diào)查也十分必要
媒體的廣告刊播費——影響策劃人員最終選擇媒體的一個重要因素
廣告效果調(diào)查——廣告效果測定
事前測定
事后測定
市場調(diào)查與廣告策劃的關系：
為決策提供依據(jù)
避免大災難
預測
市場調(diào)查不能代替決策
第二節(jié) 廣告市場分析
市場分析的階段：
資料收集階段——開端
實際執(zhí)行階段——重要環(huán)節(jié)
分析與總結階段——提供可靠的依據(jù)
市場分析結果應用的階段
廣告市場分析中資料收集和整理的一般方法：
資料的來源：
各種統(tǒng)計年鑒
經(jīng)濟類報紙雜志的有關文章
企業(yè)自身提供的資料
廣告策劃者自身的經(jīng)驗性認識
資料收集和整理的方法：
查閱各種資料，將有關資料復印或剪貼，匯集成有針對性的資料集
按照資料的類型分門別類，將其中重要的內(nèi)容勾畫或者摘抄下來，以備參考或引用
市場營銷環(huán)境分析：
市場營銷環(huán)境的構成
廣告創(chuàng)作中傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)
物質層面的表現(xiàn)
器物
歷史人物
商品的相關性
人物的可接受性
誤區(qū)：
不顧歷史事實
用臭名昭著的歷史人物作廣告
文學作品
精神層面的表現(xiàn)
天人合一的樂感人生藝術
重義輕利的價值觀
重情的道德觀
含蓄蘊藉的審美觀
廣告創(chuàng)作中現(xiàn)代文化的表現(xiàn)
以馬克思主義為指導的社會主義新文化在廣告創(chuàng)作中的表現(xiàn)
西方文化在廣告創(chuàng)作中的表現(xiàn)
對待西方文化的態(tài)度：取人之長，補己之短，洋為中用
第四章 廣告策劃與整合營銷傳播
第一節(jié) 整合營銷傳播的概念與特征
整合營銷傳播理論integrated marketing communication IMC：以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)的使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。
整合營銷傳播的背景：
整合行銷對企業(yè)信息傳播提出了“整合”的要求
整合營銷：企業(yè)的全部活動以營銷活動為主軸運營，非營銷領域的生產(chǎn)、財務、人事等方面也與營銷相配合，以營銷為目標協(xié)同作業(yè)。
企業(yè)在營銷方面面臨的困難使企業(yè)需要一種最低成本、效益的信息傳播運作方式
廣告主廣告費用的轉移使得廣告公司的業(yè)務競爭更加激烈
傳播媒介的重大變化
圖像傳播的盛行于近似文盲的出現(xiàn)
近似文盲：越來越多的人只能讀一些字，卻無法理解簡單的句子、片語或指示。
媒介數(shù)量的增加和受眾的細分化
消費者作購買決定時越來越依賴主觀認知而不是客觀事實
整合營銷傳播引發(fā)的觀念變革
現(xiàn)代企業(yè)是以消費者為目的、以銷售為核心、生產(chǎn)是為銷售服務的
企業(yè)以銷售部門為核心領導人是負責銷售和廣告的總經(jīng)理
摒棄“好酒不怕巷子深”的觀念
將企業(yè)推向了“誰為何要買我的產(chǎn)品”的全新營銷觀念
廣告策劃成為整合傳播策劃，并呈現(xiàn)出不同的特征：
內(nèi)容的廣泛性：擴展到與企業(yè)市場營銷活動有關的一切信息傳播活動
策略的整體性
為廣告活動提供策略上的指導
為企業(yè)的所有對外信息傳播活動提供整體策略
運作的復雜性
需要有關傳播手段的多種知識
熟練掌握多種傳播手段的運作技巧
第二節(jié) 整合營銷傳播的內(nèi)涵
整合營銷傳播的理論基礎——4C
市場營銷概念的基礎——4P：20世紀60年代 美國 杰羅姆麥卡錫
產(chǎn)品product
價格price
分銷place
促銷promotion
市場定位positioning：1972年 阿爾賴斯 杰克特魯塔
大市場營銷理論6P：1986年 菲利普科特勒 4P+政治力量political power+公共關系public relations
10P組合理論：菲利普科特勒 6P+市場研究probleming+市場細分partitioning+目標優(yōu)選prioritizing+市場定位positioning
11P：菲利普科特勒 10P+人people
整合營銷傳播理論的基礎——4C：20世紀90年代 美國
消費者的需要和欲求consumer wants and need
消費者滿足欲求需付出的成本cost
產(chǎn)品為消費者所能提供的方便convenience
產(chǎn)品與消費者的溝通communication——雙向溝通
整合營銷傳播的內(nèi)涵：
以消費者為核心
以資料庫為基礎
以建立消費者和品牌之間的關系為目的
以“一種聲音”為內(nèi)在支持點
以各種傳播媒介的整合運用為手段
接觸：凡是能夠將品牌、產(chǎn)品類別和任何市場相關信息，傳遞給消費者或潛在消費者的過程與經(jīng)驗
整合營銷傳播的雙向溝通策略：
整合營銷傳播的目的：建立產(chǎn)品品牌與消費者之間的雙向溝通，使消費者“一旦擁有，別無所求”
整合營銷傳播所借助的是大眾傳播手段，但要達到定向傳播的目的
雙向溝通的基礎是企業(yè)擁有完整的消費者資料庫，進行長期的消費者追蹤、售后服務和產(chǎn)品的升級換代
對潛在消費者的挖掘，依賴于對公眾信息資料的運用
整合營銷傳播謀求建立的雙向溝通是一種良性的互動關系，目的在于使消費者成為固定的品牌忠誠者
對消費者的綜合研究是產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣的基礎
第三節(jié) 廣告策劃與整合營銷傳播
制定整合營銷廣告策略必須注意的步驟：
要仔細研究產(chǎn)品
確定目標消費者
比較競爭品牌
樹立自己品牌的個性
明確消費者的購買誘因
強化說服力
旗幟鮮明的廣告口號
對各種形式的廣告進行整合
研究消費者的接觸形式確定投放方式
對廣告效果進行評估
整合營銷傳播在我國的發(fā)展前景：
整合營銷傳播不是什么神秘的東西，許多做法我們都已經(jīng)在實踐中做到了，整合營銷傳播是一種新觀念，在我國有被迅速運用的可能
整合營銷傳播理論本身仍在探索之中，有待于進一步完善，在應用時，應事先對整合營銷傳播進行深入了解和思考，不能生搬硬套外國的理論甚至是二手資料
在我國進行整合營銷傳播活動會受到一些客觀條件的限制
我國在資料庫的建立上是非常薄弱的
分眾市場有待發(fā)展
媒體的高速多樣化有待發(fā)展
市場及媒體細分手段有待發(fā)展
第二篇 廣告策劃實務
第五章 廣告策劃中的市場調(diào)研
第一節(jié) 廣告市場調(diào)查
市場調(diào)查的知己知彼作用：
廣告調(diào)查為廣告策劃提供科學的依據(jù)
廣告調(diào)查為廣告設計提供具體的資料
廣告調(diào)查為廣告效果的測定提供重要的依據(jù)
市場調(diào)查的基本步驟：
與顧客洽談，制定市場調(diào)查策劃書（調(diào)研目的、研究內(nèi)容、樣本容量、抽樣方式、調(diào)查區(qū)域、調(diào)研費用、調(diào)研進程，付款結算方式）
設計調(diào)研問卷并開始抽樣
實施
復核抽查
數(shù)據(jù)處理
撰寫報告
給客戶作匯報
收款
調(diào)查方式要在三個要素中綜合平衡：
時間
預算
質量要求
市場調(diào)查的內(nèi)容：
產(chǎn)品（或勞務）調(diào)查
了解有關產(chǎn)品的詳細情況
了解產(chǎn)品所處的生命周期
→ 引入期
→ 成長期
→ 成熟期
→ 衰退期
消費者產(chǎn)品調(diào)查——向消費者了解他們對已經(jīng)上市的產(chǎn)品的印象
消費者調(diào)查
消費者的基本情況
消費者的心理因素
→ 消費需求
→ 購買習慣
→ 購買動機
♂ 外在刺激
♂ 內(nèi)在需要
市場調(diào)查
市場所在地的政策法規(guī)
市場容量調(diào)查
→ 商場需求規(guī)模的大小
→ 市場需求變化的趨勢
→ 產(chǎn)品銷售渠道
→ 市場占有率
影響市場需求因素的調(diào)查
→ 經(jīng)濟
→ 氣候
→ 地理
→ 社會文化
市場競爭性調(diào)查
→ 競爭的分類：
♂ 直接競爭：經(jīng)營同類或類似產(chǎn)品的行業(yè)之間的競爭
♂ 間接競爭：經(jīng)營種類不同但用途相同的產(chǎn)品的企業(yè)間的競爭
→ 對競爭對手的調(diào)查分析：
♂ 市場上有哪些競爭品牌
♂ 這些產(chǎn)品有什么特點
♂ 它們在市場上處于什么位置
♂ 采用了哪些促銷手段
♂ 他們的廣告活動
♀ 廣告的數(shù)量
♀ 運用的媒體
♀ 廣告的勸說方式
媒體調(diào)查——目的：花最少的刊播費，取得的傳播效果 出發(fā)點：保障廣告主的利益
最基本的情況是各種媒體的優(yōu)勢與劣勢
調(diào)查人員能夠提供有關媒體的具體情況
對廣告讀者率的調(diào)查也十分必要
媒體的廣告刊播費——影響策劃人員最終選擇媒體的一個重要因素
廣告效果調(diào)查——廣告效果測定
事前測定
事后測定
市場調(diào)查與廣告策劃的關系：
為決策提供依據(jù)
避免大災難
預測
市場調(diào)查不能代替決策
第二節(jié) 廣告市場分析
市場分析的階段：
資料收集階段——開端
實際執(zhí)行階段——重要環(huán)節(jié)
分析與總結階段——提供可靠的依據(jù)
市場分析結果應用的階段
廣告市場分析中資料收集和整理的一般方法：
資料的來源：
各種統(tǒng)計年鑒
經(jīng)濟類報紙雜志的有關文章
企業(yè)自身提供的資料
廣告策劃者自身的經(jīng)驗性認識
資料收集和整理的方法：
查閱各種資料，將有關資料復印或剪貼，匯集成有針對性的資料集
按照資料的類型分門別類，將其中重要的內(nèi)容勾畫或者摘抄下來，以備參考或引用
市場營銷環(huán)境分析：
市場營銷環(huán)境的構成