信息目標(biāo)
依據(jù)商品廣告所表現(xiàn)內(nèi)容的性質(zhì)分：
告知性目標(biāo)：將某類產(chǎn)品的特性、用途與消費(fèi)者的利益等基本情況告訴給消費(fèi)者，它一般是配合產(chǎn)品生命周期的早期階段而實(shí)施的廣告目標(biāo)，其目的在于開發(fā)消費(fèi)者對該商品的基本需求。
勸說性目標(biāo)：告訴消費(fèi)者該品牌產(chǎn)品優(yōu)于其它品牌產(chǎn)品的獨(dú)到之處，而勸導(dǎo)、說服消費(fèi)者購買該品牌的產(chǎn)品。
提醒性目標(biāo)：提醒消費(fèi)者注意到品牌商品的存在，了解該商品的特色，目的是維持商品的銷售或擴(kuò)大后期商品消費(fèi)者的購買。
傳播目標(biāo)
根據(jù)廣告信息對消費(fèi)者行為的影響過程分：
認(rèn)知性目標(biāo)：使消費(fèi)者知道該產(chǎn)品及其品牌的存在，它一般是配合產(chǎn)品生命周期的早期階段而實(shí)施的廣告目標(biāo)，其目的是引起消費(fèi)者對該產(chǎn)品的注意。
知識性目標(biāo)：讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品的特點(diǎn)、用途、使用方法及帶來的利益，它一般也是配合產(chǎn)品生命周期的早期階段而實(shí)施的廣告目標(biāo)，目的是向消費(fèi)者傳播商品知識。
態(tài)度性目標(biāo)：讓消費(fèi)者需要該產(chǎn)品或決定購買該產(chǎn)品，它一般是配合產(chǎn)品生命周期的成長期或成熟期階段而實(shí)施的廣告目標(biāo)，目的是讓消費(fèi)者對于企業(yè)的品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生某種有利的態(tài)度。
廣告目標(biāo)策劃的重點(diǎn)——選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)
選擇目標(biāo)的步驟：
分析外部環(huán)境和自身情況
分析營銷要素
分析市場情況
確定企業(yè)和產(chǎn)品在市場上的位置
明確企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展前景和道路
一般情況下經(jīng)常選用的廣告目標(biāo)有：
擴(kuò)大商品的認(rèn)知率——新產(chǎn)品
提高產(chǎn)品的知名度、信任度，擴(kuò)大市場的占有率——成長期的產(chǎn)品
提高商品的信譽(yù)，保持原有市場——成熟期和衰退期的產(chǎn)品
樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽(yù)——商業(yè)企業(yè)和有發(fā)展前途、有實(shí)力的企業(yè)
建立企業(yè)與社會的友誼和情感，建立良好的公共關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展
增進(jìn)與經(jīng)銷商的關(guān)系，擴(kuò)大銷售渠道
消除誤解，改變形象，打破銷售障礙——產(chǎn)品或服務(wù)雖好但是消費(fèi)者存在誤解
配合特定的銷售活動
增強(qiáng)職工對企業(yè)的責(zé)任心和自豪感
第二節(jié) 廣告定位策略
廣告定位策略的策劃：是要解決產(chǎn)品在廣告中確定什么樣的位置這一問題。
廣告定位策略的策劃的目的：要在廣告中為產(chǎn)品確定一個有說服力、有感染力、有創(chuàng)造感的突出地位，讓產(chǎn)品給人留下不同凡響的形象。
定位所包含的基本要點(diǎn)：
為使產(chǎn)品獲得更大的競爭優(yōu)勢而提出
展現(xiàn)本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同之處
確定產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中與眾不同的位置
包含產(chǎn)品是什么、給誰用等基本內(nèi)容
不一定是同類產(chǎn)品所沒有的，應(yīng)該是競爭產(chǎn)品所沒有說、沒有注意，但是對消費(fèi)者具有巨大吸引力的
基礎(chǔ)是對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的深入分析和對消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確判斷
定位的概念的三個層次的理解：
“定位策略”——使一種產(chǎn)品更具競爭力的營銷和廣告策略
“定位”positioning——對產(chǎn)品進(jìn)行定位的動態(tài)的過程
“產(chǎn)品定位”——對產(chǎn)品進(jìn)行定位的動態(tài)過程的靜態(tài)結(jié)果，直接傳達(dá)給消費(fèi)者的關(guān)于產(chǎn)品采取什么樣的定位的信息
定位的概念：
定位：在對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進(jìn)行深入分析、對消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確地判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢及與此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位，并將它們傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的動態(tài)過程。
定位策略：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中關(guān)于產(chǎn)品的一個核心策略，它幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中確立與眾不同的地位并且獲得在同類產(chǎn)品中的更大的競爭優(yōu)勢。
產(chǎn)品定位：按照定位策略，通過定位的分析、決策和傳播過程直接傳達(dá)給消費(fèi)者，旨在確立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中與眾不同的地位和信息。
定位對產(chǎn)品的作用：
它賦予產(chǎn)品以競爭對手所不具備的優(yōu)勢——觀念上的優(yōu)勢：使產(chǎn)品突破了“同質(zhì)化”所帶來的競爭困境，獲得了一種在更高層次上取勝的機(jī)會
為產(chǎn)品贏得特定而且穩(wěn)定的消費(fèi)者
樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中與眾不同的位置
幫助產(chǎn)品占據(jù)一個有利的地位
“占位”：產(chǎn)品通過定位，發(fā)現(xiàn)并且占據(jù)一個有利的定位。
作用：
幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立獨(dú)特的形象
阻止競爭者采取同樣的定位或模仿自己的定位
使產(chǎn)品在競爭中獲得絕對的優(yōu)勢
原則：
廣告策略要服從市場營銷策略
廣告定位必須服從產(chǎn)品定位，必須體現(xiàn)產(chǎn)品定位
制定廣告定位策略必須以產(chǎn)品定位策略為基本依據(jù)
產(chǎn)品定位策略：對產(chǎn)品的各種要素從整體上進(jìn)行綜合性的比較分析，選擇確定最能表現(xiàn)其自身特點(diǎn)和顯示其特殊構(gòu)成成分的要素，給消費(fèi)者帶來某種利益和好處，使產(chǎn)品在人們心中形成一種特定概念或造成一種良好形象，使產(chǎn)品在市場上的位置得以確定下來。
產(chǎn)品定位的關(guān)鍵：要在為數(shù)眾多的產(chǎn)品中，發(fā)現(xiàn)或形成有競爭力、差別化的產(chǎn)品特質(zhì)及其重要因素。
廣告定位策略關(guān)鍵：把有競爭力、差別化的產(chǎn)品特質(zhì)極其重要因素表現(xiàn)與廣告中
廣告定位策略的類型：劃分依據(jù)——產(chǎn)品基本要素的種類
質(zhì)量定位廣告策略——突出表現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢
價格定位廣告策略——突出商品的價格特點(diǎn)
可以表現(xiàn)“價格低廉、實(shí)惠”的特點(diǎn)
表現(xiàn)為“整數(shù)價格”
表現(xiàn)為“高價格”，也稱為“聲望價格策略”
造型定位廣告策略——突出商品的造型特點(diǎn)
引起的反應(yīng)效果：
商品的外觀設(shè)計、包裝設(shè)計等可以給人美感、新奇感、高雅感、大方感等，這些感覺跟消費(fèi)者群體的情況有密切的關(guān)系
造型特點(diǎn)有時也會產(chǎn)生實(shí)用價值
有助于建立商品的特有形象，收到加強(qiáng)消費(fèi)者的印象、引起消費(fèi)者注意的效果
特別注意：
適應(yīng)人們的審美心理的特點(diǎn)
根據(jù)時代的特點(diǎn)和生活潮流的趨勢確定基調(diào)
防止滯后性和盲目超前型
色彩定位廣告策略——突出產(chǎn)品的色彩或包裝的色彩
商標(biāo)定位廣告策略——突出商標(biāo)的名稱和商標(biāo)設(shè)計圖案的特點(diǎn)及其象征意義
作用：
與同類產(chǎn)品區(qū)別
與其他生產(chǎn)者區(qū)別
宣傳獨(dú)特形象，提高知名度，建立商品信譽(yù)
第三節(jié) 廣告主題策略
廣告主題的概念：
廣告運(yùn)動（活動）的主題：廣告運(yùn)動（活動）的核心思想
廣告作品的主題：把廣告作品所要傳達(dá)的廣告信息組織起來的中心思想
廣告主題的要求：（簡答、案例）
完整統(tǒng)一
顯著
易懂
刺激
集中穩(wěn)定
協(xié)調(diào)
獨(dú)特
廣告主題的構(gòu)成要素：
確認(rèn)廣告目標(biāo)
考慮企業(yè)營銷決策和廣告決策因素，使之保持一致
考慮廣告目標(biāo)融入廣告主題的可能性，確保這種目標(biāo)經(jīng)過廣告主題而獲得廣告效果
確認(rèn)消費(fèi)心理要素
充分利用廣告調(diào)查和營銷要素分析的資料
注意目標(biāo)市場的細(xì)分化情況
盡可能使所確認(rèn)的消費(fèi)心理要素能準(zhǔn)確地反映目標(biāo)市場的心理趨勢及人文特點(diǎn)
使廣告主題與消費(fèi)者發(fā)生更大的共鳴
廣告主題的創(chuàng)意類型：（案例）
新奇
舒適享受
整潔
方便
經(jīng)濟(jì)
時尚
愛美
情與愛
地位
娛樂交際
快樂
承諾與保證
效能——運(yùn)用最廣泛的主題
第四節(jié) 廣告表現(xiàn)策略
廣告表現(xiàn)策略的概念：
廣告表現(xiàn)并不僅僅是符號組合的過程
廣告策劃的最終目的：將廣告信息向廣告訴求對象傳達(dá)，以廣告受眾能夠接受并且樂于接受的形式傳達(dá)出來
廣告表現(xiàn)是連接廣告策略和廣告實(shí)施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)
廣告表現(xiàn)：按照廣告的整體策略為廣告信息尋找有說服力的表達(dá)方式、為廣告發(fā)布提供成型的廣告作品的過程。
廣告表現(xiàn)策略：包含在廣告的整體策略中的、關(guān)于廣告信息的有效傳達(dá)方式的指導(dǎo)性方針。
廣告表現(xiàn)的兩個階段：
廣告表現(xiàn)策略的決策——在策劃過程中為廣告信息尋找有說服力的表達(dá)方式
廣告表現(xiàn)的事實(shí)——在設(shè)計制作過程中為廣告的發(fā)布提供完整的廣告作品的任務(wù)
廣告表現(xiàn)策略決策的主要內(nèi)容：
廣告信息的層次：
廣告主題
廣告創(chuàng)意
物質(zhì)載體
廣告表現(xiàn)策略的決策包括：
廣告主題的決策
廣告創(chuàng)意的決策
廣告材質(zhì)的決策
廣告表現(xiàn)的特性：（論述）
廣告表現(xiàn)的對象——廣告信息
真實(shí)
準(zhǔn)確
公正
廣告表現(xiàn)的目的——尋找最有說服力的表達(dá)方式傳達(dá)給受眾從而產(chǎn)生預(yù)期的訴求效果
廣告表現(xiàn)與廣告運(yùn)作的其他環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)：
依據(jù)：廣告目標(biāo)市場策略、產(chǎn)品定位策略、廣告訴求策略
制約著廣告設(shè)計制作和發(fā)布的環(huán)節(jié)
對廣告整體策略有完全的依賴性
廣告表現(xiàn)所運(yùn)用的符號：
語言符號——體現(xiàn)在廣告文案中
非語言符號——體現(xiàn)在廣告作品與廣告信息的圖案和畫面中
成功廣告表現(xiàn)的必備要素：
醒目、鮮明——首要要求
簡潔、易懂
統(tǒng)一、均衡
創(chuàng)新、變化——根本要求
廣告表現(xiàn)策略舉例（名詞解釋、案例）
理性訴求廣告策略——針對理智型消費(fèi)者——“生活情報型”廣告策略
訊息展示廣告策略——針對敏感型消費(fèi)者——“銷售訊息型”廣告策略
情感廣告策略——“情感激發(fā)”廣告策略
塑造形象廣告策略——主要作用：提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大市場占有率
推薦式廣告策略
保證廣告策略——承諾式廣告策略——適用于在消費(fèi)者心中有一定地位的產(chǎn)品
適用于兩類情況：
在產(chǎn)品性能、品質(zhì)方面確實(shí)有人們關(guān)心的事項(xiàng)
為了解人們在使用時的某些可能有的顧慮或擔(dān)心
表達(dá)方式：
直接斷言
間接表示
依據(jù)商品廣告所表現(xiàn)內(nèi)容的性質(zhì)分：
告知性目標(biāo)：將某類產(chǎn)品的特性、用途與消費(fèi)者的利益等基本情況告訴給消費(fèi)者，它一般是配合產(chǎn)品生命周期的早期階段而實(shí)施的廣告目標(biāo)，其目的在于開發(fā)消費(fèi)者對該商品的基本需求。
勸說性目標(biāo)：告訴消費(fèi)者該品牌產(chǎn)品優(yōu)于其它品牌產(chǎn)品的獨(dú)到之處，而勸導(dǎo)、說服消費(fèi)者購買該品牌的產(chǎn)品。
提醒性目標(biāo)：提醒消費(fèi)者注意到品牌商品的存在，了解該商品的特色，目的是維持商品的銷售或擴(kuò)大后期商品消費(fèi)者的購買。
傳播目標(biāo)
根據(jù)廣告信息對消費(fèi)者行為的影響過程分：
認(rèn)知性目標(biāo)：使消費(fèi)者知道該產(chǎn)品及其品牌的存在，它一般是配合產(chǎn)品生命周期的早期階段而實(shí)施的廣告目標(biāo)，其目的是引起消費(fèi)者對該產(chǎn)品的注意。
知識性目標(biāo)：讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品的特點(diǎn)、用途、使用方法及帶來的利益，它一般也是配合產(chǎn)品生命周期的早期階段而實(shí)施的廣告目標(biāo)，目的是向消費(fèi)者傳播商品知識。
態(tài)度性目標(biāo)：讓消費(fèi)者需要該產(chǎn)品或決定購買該產(chǎn)品，它一般是配合產(chǎn)品生命周期的成長期或成熟期階段而實(shí)施的廣告目標(biāo)，目的是讓消費(fèi)者對于企業(yè)的品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生某種有利的態(tài)度。
廣告目標(biāo)策劃的重點(diǎn)——選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)
選擇目標(biāo)的步驟：
分析外部環(huán)境和自身情況
分析營銷要素
分析市場情況
確定企業(yè)和產(chǎn)品在市場上的位置
明確企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展前景和道路
一般情況下經(jīng)常選用的廣告目標(biāo)有：
擴(kuò)大商品的認(rèn)知率——新產(chǎn)品
提高產(chǎn)品的知名度、信任度，擴(kuò)大市場的占有率——成長期的產(chǎn)品
提高商品的信譽(yù)，保持原有市場——成熟期和衰退期的產(chǎn)品
樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽(yù)——商業(yè)企業(yè)和有發(fā)展前途、有實(shí)力的企業(yè)
建立企業(yè)與社會的友誼和情感，建立良好的公共關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展
增進(jìn)與經(jīng)銷商的關(guān)系，擴(kuò)大銷售渠道
消除誤解，改變形象，打破銷售障礙——產(chǎn)品或服務(wù)雖好但是消費(fèi)者存在誤解
配合特定的銷售活動
增強(qiáng)職工對企業(yè)的責(zé)任心和自豪感
第二節(jié) 廣告定位策略
廣告定位策略的策劃：是要解決產(chǎn)品在廣告中確定什么樣的位置這一問題。
廣告定位策略的策劃的目的：要在廣告中為產(chǎn)品確定一個有說服力、有感染力、有創(chuàng)造感的突出地位，讓產(chǎn)品給人留下不同凡響的形象。
定位所包含的基本要點(diǎn)：
為使產(chǎn)品獲得更大的競爭優(yōu)勢而提出
展現(xiàn)本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同之處
確定產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中與眾不同的位置
包含產(chǎn)品是什么、給誰用等基本內(nèi)容
不一定是同類產(chǎn)品所沒有的，應(yīng)該是競爭產(chǎn)品所沒有說、沒有注意，但是對消費(fèi)者具有巨大吸引力的
基礎(chǔ)是對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的深入分析和對消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確判斷
定位的概念的三個層次的理解：
“定位策略”——使一種產(chǎn)品更具競爭力的營銷和廣告策略
“定位”positioning——對產(chǎn)品進(jìn)行定位的動態(tài)的過程
“產(chǎn)品定位”——對產(chǎn)品進(jìn)行定位的動態(tài)過程的靜態(tài)結(jié)果，直接傳達(dá)給消費(fèi)者的關(guān)于產(chǎn)品采取什么樣的定位的信息
定位的概念：
定位：在對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進(jìn)行深入分析、對消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確地判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢及與此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位，并將它們傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的動態(tài)過程。
定位策略：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中關(guān)于產(chǎn)品的一個核心策略，它幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中確立與眾不同的地位并且獲得在同類產(chǎn)品中的更大的競爭優(yōu)勢。
產(chǎn)品定位：按照定位策略，通過定位的分析、決策和傳播過程直接傳達(dá)給消費(fèi)者，旨在確立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中與眾不同的地位和信息。
定位對產(chǎn)品的作用：
它賦予產(chǎn)品以競爭對手所不具備的優(yōu)勢——觀念上的優(yōu)勢：使產(chǎn)品突破了“同質(zhì)化”所帶來的競爭困境，獲得了一種在更高層次上取勝的機(jī)會
為產(chǎn)品贏得特定而且穩(wěn)定的消費(fèi)者
樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中與眾不同的位置
幫助產(chǎn)品占據(jù)一個有利的地位
“占位”：產(chǎn)品通過定位，發(fā)現(xiàn)并且占據(jù)一個有利的定位。
作用：
幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立獨(dú)特的形象
阻止競爭者采取同樣的定位或模仿自己的定位
使產(chǎn)品在競爭中獲得絕對的優(yōu)勢
原則：
廣告策略要服從市場營銷策略
廣告定位必須服從產(chǎn)品定位，必須體現(xiàn)產(chǎn)品定位
制定廣告定位策略必須以產(chǎn)品定位策略為基本依據(jù)
產(chǎn)品定位策略：對產(chǎn)品的各種要素從整體上進(jìn)行綜合性的比較分析，選擇確定最能表現(xiàn)其自身特點(diǎn)和顯示其特殊構(gòu)成成分的要素，給消費(fèi)者帶來某種利益和好處，使產(chǎn)品在人們心中形成一種特定概念或造成一種良好形象，使產(chǎn)品在市場上的位置得以確定下來。
產(chǎn)品定位的關(guān)鍵：要在為數(shù)眾多的產(chǎn)品中，發(fā)現(xiàn)或形成有競爭力、差別化的產(chǎn)品特質(zhì)及其重要因素。
廣告定位策略關(guān)鍵：把有競爭力、差別化的產(chǎn)品特質(zhì)極其重要因素表現(xiàn)與廣告中
廣告定位策略的類型：劃分依據(jù)——產(chǎn)品基本要素的種類
質(zhì)量定位廣告策略——突出表現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢
價格定位廣告策略——突出商品的價格特點(diǎn)
可以表現(xiàn)“價格低廉、實(shí)惠”的特點(diǎn)
表現(xiàn)為“整數(shù)價格”
表現(xiàn)為“高價格”，也稱為“聲望價格策略”
造型定位廣告策略——突出商品的造型特點(diǎn)
引起的反應(yīng)效果：
商品的外觀設(shè)計、包裝設(shè)計等可以給人美感、新奇感、高雅感、大方感等，這些感覺跟消費(fèi)者群體的情況有密切的關(guān)系
造型特點(diǎn)有時也會產(chǎn)生實(shí)用價值
有助于建立商品的特有形象，收到加強(qiáng)消費(fèi)者的印象、引起消費(fèi)者注意的效果
特別注意：
適應(yīng)人們的審美心理的特點(diǎn)
根據(jù)時代的特點(diǎn)和生活潮流的趨勢確定基調(diào)
防止滯后性和盲目超前型
色彩定位廣告策略——突出產(chǎn)品的色彩或包裝的色彩
商標(biāo)定位廣告策略——突出商標(biāo)的名稱和商標(biāo)設(shè)計圖案的特點(diǎn)及其象征意義
作用：
與同類產(chǎn)品區(qū)別
與其他生產(chǎn)者區(qū)別
宣傳獨(dú)特形象，提高知名度，建立商品信譽(yù)
第三節(jié) 廣告主題策略
廣告主題的概念：
廣告運(yùn)動（活動）的主題：廣告運(yùn)動（活動）的核心思想
廣告作品的主題：把廣告作品所要傳達(dá)的廣告信息組織起來的中心思想
廣告主題的要求：（簡答、案例）
完整統(tǒng)一
顯著
易懂
刺激
集中穩(wěn)定
協(xié)調(diào)
獨(dú)特
廣告主題的構(gòu)成要素：
確認(rèn)廣告目標(biāo)
考慮企業(yè)營銷決策和廣告決策因素，使之保持一致
考慮廣告目標(biāo)融入廣告主題的可能性，確保這種目標(biāo)經(jīng)過廣告主題而獲得廣告效果
確認(rèn)消費(fèi)心理要素
充分利用廣告調(diào)查和營銷要素分析的資料
注意目標(biāo)市場的細(xì)分化情況
盡可能使所確認(rèn)的消費(fèi)心理要素能準(zhǔn)確地反映目標(biāo)市場的心理趨勢及人文特點(diǎn)
使廣告主題與消費(fèi)者發(fā)生更大的共鳴
廣告主題的創(chuàng)意類型：（案例）
新奇
舒適享受
整潔
方便
經(jīng)濟(jì)
時尚
愛美
情與愛
地位
娛樂交際
快樂
承諾與保證
效能——運(yùn)用最廣泛的主題
第四節(jié) 廣告表現(xiàn)策略
廣告表現(xiàn)策略的概念：
廣告表現(xiàn)并不僅僅是符號組合的過程
廣告策劃的最終目的：將廣告信息向廣告訴求對象傳達(dá)，以廣告受眾能夠接受并且樂于接受的形式傳達(dá)出來
廣告表現(xiàn)是連接廣告策略和廣告實(shí)施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)
廣告表現(xiàn)：按照廣告的整體策略為廣告信息尋找有說服力的表達(dá)方式、為廣告發(fā)布提供成型的廣告作品的過程。
廣告表現(xiàn)策略：包含在廣告的整體策略中的、關(guān)于廣告信息的有效傳達(dá)方式的指導(dǎo)性方針。
廣告表現(xiàn)的兩個階段：
廣告表現(xiàn)策略的決策——在策劃過程中為廣告信息尋找有說服力的表達(dá)方式
廣告表現(xiàn)的事實(shí)——在設(shè)計制作過程中為廣告的發(fā)布提供完整的廣告作品的任務(wù)
廣告表現(xiàn)策略決策的主要內(nèi)容：
廣告信息的層次：
廣告主題
廣告創(chuàng)意
物質(zhì)載體
廣告表現(xiàn)策略的決策包括：
廣告主題的決策
廣告創(chuàng)意的決策
廣告材質(zhì)的決策
廣告表現(xiàn)的特性：（論述）
廣告表現(xiàn)的對象——廣告信息
真實(shí)
準(zhǔn)確
公正
廣告表現(xiàn)的目的——尋找最有說服力的表達(dá)方式傳達(dá)給受眾從而產(chǎn)生預(yù)期的訴求效果
廣告表現(xiàn)與廣告運(yùn)作的其他環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)：
依據(jù)：廣告目標(biāo)市場策略、產(chǎn)品定位策略、廣告訴求策略
制約著廣告設(shè)計制作和發(fā)布的環(huán)節(jié)
對廣告整體策略有完全的依賴性
廣告表現(xiàn)所運(yùn)用的符號：
語言符號——體現(xiàn)在廣告文案中
非語言符號——體現(xiàn)在廣告作品與廣告信息的圖案和畫面中
成功廣告表現(xiàn)的必備要素：
醒目、鮮明——首要要求
簡潔、易懂
統(tǒng)一、均衡
創(chuàng)新、變化——根本要求
廣告表現(xiàn)策略舉例（名詞解釋、案例）
理性訴求廣告策略——針對理智型消費(fèi)者——“生活情報型”廣告策略
訊息展示廣告策略——針對敏感型消費(fèi)者——“銷售訊息型”廣告策略
情感廣告策略——“情感激發(fā)”廣告策略
塑造形象廣告策略——主要作用：提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大市場占有率
推薦式廣告策略
保證廣告策略——承諾式廣告策略——適用于在消費(fèi)者心中有一定地位的產(chǎn)品
適用于兩類情況：
在產(chǎn)品性能、品質(zhì)方面確實(shí)有人們關(guān)心的事項(xiàng)
為了解人們在使用時的某些可能有的顧慮或擔(dān)心
表達(dá)方式：
直接斷言
間接表示