第二節(jié) 廣告預(yù)算策劃的內(nèi)容與方法
廣告預(yù)算的內(nèi)容：（簡答）
直接的廣告費(fèi)用
市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)
廣告設(shè)計(jì)費(fèi)
廣告制作費(fèi)
媒介租用費(fèi)
間接的廣告費(fèi)用
廣告機(jī)構(gòu)的辦公費(fèi)用
工資收入
廣告工作的雜費(fèi)
在預(yù)算和使用廣告投入時(shí)，考慮的因素：
預(yù)測(cè)
市場(chǎng)變化趨勢(shì)預(yù)測(cè)
消費(fèi)者需求預(yù)測(cè)
市場(chǎng)競(jìng)爭性發(fā)展的預(yù)測(cè)
市場(chǎng)環(huán)境變化的預(yù)測(cè)
協(xié)調(diào)——把廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營銷活動(dòng)結(jié)合起來
控制
效率——廣告直接為商品銷售服務(wù)
廣告預(yù)算的方法：（記住名稱）
銷售額百分比法
利潤額百分比法
銷售單位法
目標(biāo)達(dá)成法
競(jìng)爭對(duì)抗法
支出可能額法
任意增減法
第三節(jié) 廣告預(yù)算的分配
廣告費(fèi)用包括：
市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)
廣告設(shè)計(jì)費(fèi)
廣告制作費(fèi)
廣告媒介租金
廣告機(jī)構(gòu)的辦公費(fèi)用
人員的工資
促銷與公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用
其他廣告活動(dòng)過程中的雜費(fèi)
廣告費(fèi)的分配：把廣告費(fèi)按一定的標(biāo)準(zhǔn)分解切塊，以保證各部分工作的開展。
廣告費(fèi)的分配標(biāo)準(zhǔn)：
按媒介來分
按地域分配
按時(shí)間分配
按產(chǎn)品分
影響廣告費(fèi)預(yù)算分配的因素：（簡答）
產(chǎn)品的生命周期
產(chǎn)品的銷售量
市場(chǎng)的競(jìng)爭
市場(chǎng)范圍
企業(yè)的經(jīng)營狀況
媒介優(yōu)先考慮——媒介費(fèi)用占整個(gè)廣告費(fèi)用的60%——80%
第四節(jié) 新老產(chǎn)品廣告預(yù)算策略（選擇）
廣告資金來源的差別
廣告預(yù)算指導(dǎo)思想的差別
涉及若干具體事項(xiàng)時(shí)思路的差別
第九章 廣告策劃效果評(píng)估
第一節(jié) 廣告策劃效果評(píng)估的意義與內(nèi)容
廣告策劃效果評(píng)估：指廣告活動(dòng)實(shí)施以后，通過對(duì)廣告活動(dòng)過程的分析、評(píng)價(jià)及效果反饋，以檢驗(yàn)廣告活動(dòng)是否取得了預(yù)期效果的行為。
廣告評(píng)估的目的：如何讓廣告有效的賺更多的錢
我國廣告評(píng)估應(yīng)用的時(shí)間：20世紀(jì)90年代
世界廣告評(píng)估應(yīng)用的時(shí)間：20世紀(jì)50年代
衡量廣告公司服務(wù)書水平的標(biāo)志，客戶選擇廣告公司考慮的因素：能否提供廣告評(píng)估的有關(guān)數(shù)據(jù)，能否進(jìn)行有效的廣告評(píng)估
廣告評(píng)估：指對(duì)廣告活動(dòng)的評(píng)估，不單純是指對(duì)廣告后期效果的評(píng)估，還包括對(duì)廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告實(shí)施發(fā)布的評(píng)估?！獜V告評(píng)估是指對(duì)廣告活動(dòng)運(yùn)作過程的評(píng)估。
對(duì)廣告策劃效果評(píng)估的內(nèi)容：（簡答）
對(duì)廣告調(diào)查的評(píng)估
對(duì)廣告策劃的評(píng)估
對(duì)廣告實(shí)施的評(píng)估
對(duì)廣告效果的評(píng)估
第二節(jié) 廣告策劃效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)
評(píng)估廣告策劃活動(dòng)效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)：
經(jīng)濟(jì)效益——主要的
社會(huì)效益
心理效益
廣告策劃的直接目的：經(jīng)濟(jì)效益
衡量廣告成功與否的指標(biāo)：
是否培養(yǎng)了新的公眾需求市場(chǎng)，發(fā)揮了市場(chǎng)擴(kuò)容功能
是否激發(fā)了公眾的需求欲望，有效地引導(dǎo)公眾產(chǎn)生購買行為
是否提高了企業(yè)的市場(chǎng)占有率
是否突出了本企業(yè)商品在公眾心中的地位，提高了公眾的指名購買率
是否增強(qiáng)了商品的銷售力，擴(kuò)大了企業(yè)的銷售量
廣告策劃的最終目標(biāo)：樹立社會(huì)組織的良好形象和信譽(yù)，創(chuàng)造和諧的公眾環(huán)境，贏得公眾的支持
廣告心理效益根據(jù)心理變化規(guī)律的分類：
認(rèn)知效益
態(tài)度效益
行為效益
第三節(jié) 廣告策劃效果評(píng)估的方法
評(píng)估小組評(píng)估法
必須做好以下工作：
~ 提供充分的資料數(shù)據(jù)
~ 熟悉廣告測(cè)定的方法
~ 有綜合分析的能力
按技術(shù)手段復(fù)雜程度分：
~ 經(jīng)驗(yàn)測(cè)定法
~ 科學(xué)測(cè)定法
按獲得資料來源的直接程度分：
~ 直接測(cè)定法
~ 間接測(cè)定法
達(dá)格瑪法——DAGMAR——Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results（為測(cè)定廣告效果確定廣告目標(biāo)） 1961年
反饋評(píng)估法：（名詞解釋）
觀察體驗(yàn)法
目標(biāo)管理法：利用廣告策劃目標(biāo)測(cè)評(píng)廣告策劃活動(dòng)效果的一種方法。
民意調(diào)查法：通過調(diào)查公眾態(tài)度和市場(chǎng)經(jīng)營環(huán)境的變化來測(cè)評(píng)廣告策劃活動(dòng)效果的評(píng)估方法。
~ 比較調(diào)查法
~ 公眾態(tài)度調(diào)查法
新聞分析法：
~ 分析報(bào)道篇幅、持續(xù)時(shí)間、版面位置
~ 分析報(bào)道內(nèi)容性質(zhì)
~ 分析媒介社會(huì)地位，發(fā)行量，覆蓋面，權(quán)威性和影響力
參照評(píng)估法：以其他社會(huì)組織的廣告策劃活動(dòng)為參照標(biāo)準(zhǔn)，通過比較來分析廣告策劃活動(dòng)效果的評(píng)估方法。
專家評(píng)估法：邀請(qǐng)廣告專家測(cè)評(píng)廣告活動(dòng)效果的方法。
經(jīng)濟(jì)效益測(cè)算法：（名稱）
直接效益測(cè)算方法
~ 廣告費(fèi)用比值法
~ 銷售額比值法
~ 增長速度比較法
間接效益測(cè)算方法
~ 注意度測(cè)算法
~ 記憶度測(cè)算法
~ 視聽率測(cè)算法
第十章 企業(yè)形象策劃
第一節(jié) 企業(yè)形象概述
一 企業(yè)形象：是消費(fèi)者、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部員工和企業(yè)相關(guān)的部門與單位，對(duì)企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動(dòng)成果所給予的整體評(píng)價(jià)與一般定位。
二 企業(yè)形象系統(tǒng)的構(gòu)成：
1 內(nèi)部形象系統(tǒng)與外部形象系統(tǒng)
1） 企業(yè)內(nèi)部形象：主要是指企業(yè)內(nèi)部的管理形象，尤其是指企業(yè)的內(nèi)在精神，它是企業(yè)形象的靈魂和支柱。
① 企業(yè)員工的整體素質(zhì)
② 企業(yè)管理水平
③ 企業(yè)管理風(fēng)格
④ 企業(yè)經(jīng)營思想
⑤ 企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)
⑥ 企業(yè)經(jīng)營作風(fēng)
⑦ 企業(yè)競(jìng)爭觀念
⑧ 企業(yè)進(jìn)取精神
⑨ 企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)
2） 企業(yè)外部形象：是指企業(yè)外部的經(jīng)營形象。
① 企業(yè)外部經(jīng)營決策
② 企業(yè)外部經(jīng)營戰(zhàn)略策略
③ 企業(yè)外部經(jīng)營方式方法
④ 企業(yè)物質(zhì)設(shè)備形象
⑤ 企業(yè)員工形象
⑥ 產(chǎn)品質(zhì)量形象
⑦ 品牌商標(biāo)形象
2 深層形象系統(tǒng)與表層形象系統(tǒng)
1） 深層形象：指企業(yè)哲學(xué)的深層內(nèi)涵，是企業(yè)全體員工的信仰、精神、價(jià)值觀等企業(yè)哲學(xué)的本質(zhì)性形象。
2） 表層形象：是企業(yè)的外顯特征，是構(gòu)成企業(yè)形象最外露、最直觀的部分。
3 實(shí)值形象系統(tǒng)與虛值形象系統(tǒng)
1） 實(shí)值形象：指企業(yè)活動(dòng)成果所達(dá)到的實(shí)際水平。
2） 虛值形象：企業(yè)內(nèi)外部公眾對(duì)企業(yè)整體形象的某些主觀的印象?！鋸埿?、浪漫性
3） 四種不同企業(yè)整體形象態(tài)勢(shì)：
① 名實(shí)兩欠=有問題的實(shí)值形象+有問題的虛值形象
② 有實(shí)無名=理想的實(shí)值形象+有問題的虛值形象
③ 有名無實(shí)或名不副實(shí)=有問題的實(shí)值形象+理想的虛值形象
④ 名副其實(shí)、秀外慧中=理想的實(shí)值形象+理想的虛值形象
廣告預(yù)算的內(nèi)容：（簡答）
直接的廣告費(fèi)用
市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)
廣告設(shè)計(jì)費(fèi)
廣告制作費(fèi)
媒介租用費(fèi)
間接的廣告費(fèi)用
廣告機(jī)構(gòu)的辦公費(fèi)用
工資收入
廣告工作的雜費(fèi)
在預(yù)算和使用廣告投入時(shí)，考慮的因素：
預(yù)測(cè)
市場(chǎng)變化趨勢(shì)預(yù)測(cè)
消費(fèi)者需求預(yù)測(cè)
市場(chǎng)競(jìng)爭性發(fā)展的預(yù)測(cè)
市場(chǎng)環(huán)境變化的預(yù)測(cè)
協(xié)調(diào)——把廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營銷活動(dòng)結(jié)合起來
控制
效率——廣告直接為商品銷售服務(wù)
廣告預(yù)算的方法：（記住名稱）
銷售額百分比法
利潤額百分比法
銷售單位法
目標(biāo)達(dá)成法
競(jìng)爭對(duì)抗法
支出可能額法
任意增減法
第三節(jié) 廣告預(yù)算的分配
廣告費(fèi)用包括：
市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)
廣告設(shè)計(jì)費(fèi)
廣告制作費(fèi)
廣告媒介租金
廣告機(jī)構(gòu)的辦公費(fèi)用
人員的工資
促銷與公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用
其他廣告活動(dòng)過程中的雜費(fèi)
廣告費(fèi)的分配：把廣告費(fèi)按一定的標(biāo)準(zhǔn)分解切塊，以保證各部分工作的開展。
廣告費(fèi)的分配標(biāo)準(zhǔn)：
按媒介來分
按地域分配
按時(shí)間分配
按產(chǎn)品分
影響廣告費(fèi)預(yù)算分配的因素：（簡答）
產(chǎn)品的生命周期
產(chǎn)品的銷售量
市場(chǎng)的競(jìng)爭
市場(chǎng)范圍
企業(yè)的經(jīng)營狀況
媒介優(yōu)先考慮——媒介費(fèi)用占整個(gè)廣告費(fèi)用的60%——80%
第四節(jié) 新老產(chǎn)品廣告預(yù)算策略（選擇）
廣告資金來源的差別
廣告預(yù)算指導(dǎo)思想的差別
涉及若干具體事項(xiàng)時(shí)思路的差別
第九章 廣告策劃效果評(píng)估
第一節(jié) 廣告策劃效果評(píng)估的意義與內(nèi)容
廣告策劃效果評(píng)估：指廣告活動(dòng)實(shí)施以后，通過對(duì)廣告活動(dòng)過程的分析、評(píng)價(jià)及效果反饋，以檢驗(yàn)廣告活動(dòng)是否取得了預(yù)期效果的行為。
廣告評(píng)估的目的：如何讓廣告有效的賺更多的錢
我國廣告評(píng)估應(yīng)用的時(shí)間：20世紀(jì)90年代
世界廣告評(píng)估應(yīng)用的時(shí)間：20世紀(jì)50年代
衡量廣告公司服務(wù)書水平的標(biāo)志，客戶選擇廣告公司考慮的因素：能否提供廣告評(píng)估的有關(guān)數(shù)據(jù)，能否進(jìn)行有效的廣告評(píng)估
廣告評(píng)估：指對(duì)廣告活動(dòng)的評(píng)估，不單純是指對(duì)廣告后期效果的評(píng)估，還包括對(duì)廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告實(shí)施發(fā)布的評(píng)估?！獜V告評(píng)估是指對(duì)廣告活動(dòng)運(yùn)作過程的評(píng)估。
對(duì)廣告策劃效果評(píng)估的內(nèi)容：（簡答）
對(duì)廣告調(diào)查的評(píng)估
對(duì)廣告策劃的評(píng)估
對(duì)廣告實(shí)施的評(píng)估
對(duì)廣告效果的評(píng)估
第二節(jié) 廣告策劃效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)
評(píng)估廣告策劃活動(dòng)效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)：
經(jīng)濟(jì)效益——主要的
社會(huì)效益
心理效益
廣告策劃的直接目的：經(jīng)濟(jì)效益
衡量廣告成功與否的指標(biāo)：
是否培養(yǎng)了新的公眾需求市場(chǎng)，發(fā)揮了市場(chǎng)擴(kuò)容功能
是否激發(fā)了公眾的需求欲望，有效地引導(dǎo)公眾產(chǎn)生購買行為
是否提高了企業(yè)的市場(chǎng)占有率
是否突出了本企業(yè)商品在公眾心中的地位，提高了公眾的指名購買率
是否增強(qiáng)了商品的銷售力，擴(kuò)大了企業(yè)的銷售量
廣告策劃的最終目標(biāo)：樹立社會(huì)組織的良好形象和信譽(yù)，創(chuàng)造和諧的公眾環(huán)境，贏得公眾的支持
廣告心理效益根據(jù)心理變化規(guī)律的分類：
認(rèn)知效益
態(tài)度效益
行為效益
第三節(jié) 廣告策劃效果評(píng)估的方法
評(píng)估小組評(píng)估法
必須做好以下工作：
~ 提供充分的資料數(shù)據(jù)
~ 熟悉廣告測(cè)定的方法
~ 有綜合分析的能力
按技術(shù)手段復(fù)雜程度分：
~ 經(jīng)驗(yàn)測(cè)定法
~ 科學(xué)測(cè)定法
按獲得資料來源的直接程度分：
~ 直接測(cè)定法
~ 間接測(cè)定法
達(dá)格瑪法——DAGMAR——Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results（為測(cè)定廣告效果確定廣告目標(biāo)） 1961年
反饋評(píng)估法：（名詞解釋）
觀察體驗(yàn)法
目標(biāo)管理法：利用廣告策劃目標(biāo)測(cè)評(píng)廣告策劃活動(dòng)效果的一種方法。
民意調(diào)查法：通過調(diào)查公眾態(tài)度和市場(chǎng)經(jīng)營環(huán)境的變化來測(cè)評(píng)廣告策劃活動(dòng)效果的評(píng)估方法。
~ 比較調(diào)查法
~ 公眾態(tài)度調(diào)查法
新聞分析法：
~ 分析報(bào)道篇幅、持續(xù)時(shí)間、版面位置
~ 分析報(bào)道內(nèi)容性質(zhì)
~ 分析媒介社會(huì)地位，發(fā)行量，覆蓋面，權(quán)威性和影響力
參照評(píng)估法：以其他社會(huì)組織的廣告策劃活動(dòng)為參照標(biāo)準(zhǔn)，通過比較來分析廣告策劃活動(dòng)效果的評(píng)估方法。
專家評(píng)估法：邀請(qǐng)廣告專家測(cè)評(píng)廣告活動(dòng)效果的方法。
經(jīng)濟(jì)效益測(cè)算法：（名稱）
直接效益測(cè)算方法
~ 廣告費(fèi)用比值法
~ 銷售額比值法
~ 增長速度比較法
間接效益測(cè)算方法
~ 注意度測(cè)算法
~ 記憶度測(cè)算法
~ 視聽率測(cè)算法
第十章 企業(yè)形象策劃
第一節(jié) 企業(yè)形象概述
一 企業(yè)形象：是消費(fèi)者、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部員工和企業(yè)相關(guān)的部門與單位，對(duì)企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動(dòng)成果所給予的整體評(píng)價(jià)與一般定位。
二 企業(yè)形象系統(tǒng)的構(gòu)成：
1 內(nèi)部形象系統(tǒng)與外部形象系統(tǒng)
1） 企業(yè)內(nèi)部形象：主要是指企業(yè)內(nèi)部的管理形象，尤其是指企業(yè)的內(nèi)在精神，它是企業(yè)形象的靈魂和支柱。
① 企業(yè)員工的整體素質(zhì)
② 企業(yè)管理水平
③ 企業(yè)管理風(fēng)格
④ 企業(yè)經(jīng)營思想
⑤ 企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)
⑥ 企業(yè)經(jīng)營作風(fēng)
⑦ 企業(yè)競(jìng)爭觀念
⑧ 企業(yè)進(jìn)取精神
⑨ 企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)
2） 企業(yè)外部形象：是指企業(yè)外部的經(jīng)營形象。
① 企業(yè)外部經(jīng)營決策
② 企業(yè)外部經(jīng)營戰(zhàn)略策略
③ 企業(yè)外部經(jīng)營方式方法
④ 企業(yè)物質(zhì)設(shè)備形象
⑤ 企業(yè)員工形象
⑥ 產(chǎn)品質(zhì)量形象
⑦ 品牌商標(biāo)形象
2 深層形象系統(tǒng)與表層形象系統(tǒng)
1） 深層形象：指企業(yè)哲學(xué)的深層內(nèi)涵，是企業(yè)全體員工的信仰、精神、價(jià)值觀等企業(yè)哲學(xué)的本質(zhì)性形象。
2） 表層形象：是企業(yè)的外顯特征，是構(gòu)成企業(yè)形象最外露、最直觀的部分。
3 實(shí)值形象系統(tǒng)與虛值形象系統(tǒng)
1） 實(shí)值形象：指企業(yè)活動(dòng)成果所達(dá)到的實(shí)際水平。
2） 虛值形象：企業(yè)內(nèi)外部公眾對(duì)企業(yè)整體形象的某些主觀的印象?！鋸埿?、浪漫性
3） 四種不同企業(yè)整體形象態(tài)勢(shì)：
① 名實(shí)兩欠=有問題的實(shí)值形象+有問題的虛值形象
② 有實(shí)無名=理想的實(shí)值形象+有問題的虛值形象
③ 有名無實(shí)或名不副實(shí)=有問題的實(shí)值形象+理想的虛值形象
④ 名副其實(shí)、秀外慧中=理想的實(shí)值形象+理想的虛值形象