第三節(jié) 企業(yè)形象廣告創(chuàng)意與制作技巧
一 設計完美的企業(yè)形象廣告的關鍵在于：科學、系統(tǒng)的策劃
二 策劃的核心部分在于：企業(yè)形象的科學定位
三 企業(yè)形象廣告定位：（簡答、填空）
1 按其形象性質定位
1） 表層形象與深層形象定位
① 表層形象定位：構成企業(yè)形象外部直觀部分的定位。
② 深層形象定位：企業(yè)全體員工的信仰、精神、價值的深層形象定位。
2） 實值形象與虛值形象定位
① 實值形象定位：企業(yè)活動成果所達到的實際水平定位。
② 虛值形象定位：企業(yè)內(nèi)外對企業(yè)整體形象的某些主觀的印象性定位?！云髽I(yè)實值性定位為基礎，以企業(yè)外部公眾的看法為前提
A 夸張性
B 浪漫性
C 主觀印象色彩
2 按其形象內(nèi)容定位
1） 組織形象定位：企業(yè)形象的整體性或其代表性的、局部性的特征性定位。
2） 產(chǎn)品形象定位：企業(yè)的拳頭產(chǎn)品、產(chǎn)品在競爭產(chǎn)品中具有明顯的優(yōu)勢和特質，而這種優(yōu)勢和特質與企業(yè)整體形象的優(yōu)勢與特質具有某些方面的融合性，既具有企業(yè)整體形象的鮮明代表性。
3） 環(huán)境形象定位：按照企業(yè)所處的物質環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、社會文化環(huán)境的特點予以定位。
3 按其形象范圍定位
1） 外部形象定位：指企業(yè)外部的經(jīng)營決策、經(jīng)營戰(zhàn)略決策、經(jīng)營方式與方法等方面的特點與風格的定位。
2） 內(nèi)部形象定位：企業(yè)家、管理人員、技術人員乃至全體員工的管理水平、管理風格的定位。
4 按其訴求方式定位
1） 感性訴求定位：企業(yè)對其消費者對象采取情感性的訴求方法，向消費者訴之以情以求消費者能夠和企業(yè)在情感上產(chǎn)生共鳴，進而獲得在理性上的共識。
2） 理性訴求定位：對消費者采取理性說服方法，用企業(yè)客觀的、真實的優(yōu)點與長處，讓顧客自我做出判斷，進而獲得理性上的共識。
3） 感性、理性綜合訴求定位：綜合了感性與理性訴求的雙重特長，對消費對象既“曉之以理”又“動之以情”，“情”與“理”的有機結合是取得良好訴求效果的的定位策略。
5 按其訴求技巧定位
1） 優(yōu)勢定位——鞏固一流企業(yè)、一流產(chǎn)品在消費者心目中的地位
2） 跟隨定位——處于二流企業(yè)、二流產(chǎn)品的一種定位方法
① 依附性
② 防守性
3） 是非定位——處于三流企業(yè)、三流產(chǎn)品的一種以守為攻的定位方法
4） 逆向定位——處于二三流企業(yè)、二三流產(chǎn)品的以守為攻的定位方法
5） 進攻性定位——處于二三流企業(yè)、二三流產(chǎn)品的以守為攻的定位方法
四 企業(yè)形象廣告創(chuàng)意：以定位為核心，創(chuàng)意為前提
1 市場研究是廣告創(chuàng)意的基礎——研究市場、研究產(chǎn)品
2 創(chuàng)意概念的范疇與作用：
1） 企業(yè)形象廣告創(chuàng)意的內(nèi)容分類：
① 戰(zhàn)略性企業(yè)形象廣告創(chuàng)意——找出潛在市場，明確對象
② 戰(zhàn)術性企業(yè)形象廣告創(chuàng)意——在已經(jīng)確定的目標市場上強行占位
2） 企業(yè)形象廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：
① 研究企業(yè)（品牌）的差異性
② 確定企業(yè)形象的定位與占位策略
3 創(chuàng)意的過程與步驟——詹姆斯韋伯揚
1） 搜集原始資料
2） 檢查資料
3） 深思熟慮
4） 產(chǎn)生創(chuàng)意——創(chuàng)意火化的爆發(fā)
5） 完善創(chuàng)意，使之可以實際應用
五 企業(yè)形象廣告制作技巧：
1 廣告設計制作過程：根據(jù)企業(yè)環(huán)境分析和廣告定位等因素確定廣告創(chuàng)意、主題和媒介選擇以后，就要把廣告的完整內(nèi)容表現(xiàn)出來的過程。
2 廣告文稿：企業(yè)形象廣告的制作藍本
1） 標題及標題模式
① 記事式——樸實無華，廣告文稿內(nèi)容的壓縮表現(xiàn)
② 問題式
A 誰who
B 是什么what
C 怎么樣how
D 為什么why
③ 祈使式——禮貌的言詞、勸勉的口吻、祈求的態(tài)度或祈使的語氣提醒公眾注意，與公眾溝通信息
④ 夸耀式——展現(xiàn)某一方面特色和優(yōu)勢
⑤ 比較式——優(yōu)點：在比較中產(chǎn)生優(yōu)勢“不怕不識貨、就怕貨比貨”
⑥ 懸念式——以新奇的語言布下懸念
⑦ 比喻式——以某種形象來襯托，展示企業(yè)的良好形象
2） 正文：企業(yè)形象廣告的主要內(nèi)容，企業(yè)宣傳的內(nèi)容應在正文中。
① 正文組成部分：
A 正文的開頭，銜接標題，為下文的展開扼要的提出問題，承上啟下
B 正文的中心段，用具有說服力的語言或數(shù)據(jù)表達企業(yè)自身的特點，影響公眾使之接受
C 正文的結尾部分，中心段內(nèi)容的延續(xù)和補充，言簡意賅的一句話，使廣告主題升華
② 企業(yè)形象廣告制作的中心環(huán)節(jié)——如何將廣告正文寫的生動引人而富有時效
③ 廣告正文撰寫的法則：
A AIDA法則
a 引起注意
b 興趣
c 購買欲望
d 購買行為
B DDPC法則
a 開頭引人注意
b 描寫商品或勞務
c 勸誘
d 決定交易
C 廣告寫作七步曲
a 在標題或第一段中允諾一種好處
b 詳細敘述這種好處
c 確實地告訴公眾將得到什么
d 用事實來證實你的敘述
e 告訴公眾如果不行動他將失去什么
f 再次敘述允諾的好處
g 建議立刻行動
3） 結尾
需要有結尾的企業(yè)形象廣告有：
① 企業(yè)領導人的致辭
② 向重大的社會活動和其他單位的活動發(fā)出的賀電、賀詞
③ 企業(yè)形象廣告專版
④ 企業(yè)與社會組織之間的合作協(xié)議
3 廣告構圖：企業(yè)形象廣告制作藍圖
1） 總原則：功能為體，藝術為用
2） 功能為體：廣告的構圖要服從廣告目標和向公眾傳遞信息的要求，脫離這個“體”，所表現(xiàn)的廣告就沒有意義。
3） 藝術為用：在廣告構圖中要體現(xiàn)美學原則，讓消費者能夠接受，容易接受和主動接受。
① 構圖比例——1：1.618（黃金比例） 1：2（高雅） 3：4（牢固）
② 構圖的力場——在中心部位安排廣告的重要內(nèi)容
③ 構圖的中心
④ 構圖的方向
A 水平相和垂直向——穩(wěn)定
B 傾斜——動感、立體感
⑤ 構圖的對稱
⑥ 構圖的虛實——一則廣告的空白位置占整個平面的60%時效果
⑦ 構圖的韻律
A 有規(guī)律的線條變化
B 文字與空間的交替等美感
⑧ 構圖的反襯
第十一章 企業(yè)創(chuàng)牌策劃
第一節(jié) 品牌經(jīng)營策略（論述）
一 廣告在品牌塑造中的基本功能——品牌資產(chǎn)（的核心內(nèi)容，一種超越所有有形資產(chǎn)的價值）、品牌價值
1 品牌忠誠度
2 品牌知名度
3 品質認知度
4 品牌聯(lián)想
二 當今中國企業(yè)界、廣告界應當重視的一項關鍵任務：通過廣告積累品牌資產(chǎn)
三 品牌經(jīng)營方面的策略：
1 品牌運用
1） 確立一個好的品牌名 品牌名：消費者挑選和購買時所依賴的最清晰可辨的符號。
2） 以人文意義為基礎創(chuàng)造品牌價值是重要的手段，也是使品牌變化常新、保持活力的奧秘
3） 在品牌的運用中爭議最多的是品牌延伸策略
4） 成功的品牌延伸的實質：不斷地創(chuàng)造、充實企業(yè)概念的內(nèi)涵
5） 企業(yè)如果想跨行業(yè)經(jīng)營，則應考慮多品牌策略
2 品牌投資
1） 品牌投資的方向首先是向企業(yè)規(guī)模要效益，不斷擴大市場占有率
2） 廣告的作用也是直接和明顯的
3） 品牌知名度的保持或鞏固必須持續(xù)不斷地把廣告當作催化生長劑
4） 廣告投資是企業(yè)品牌投資中的具體手段
3 品牌維持
1） 從質量上保證商標品牌的信譽，這是產(chǎn)生品牌忠誠的基礎
2） 重視品牌的忠誠度
3） 整合營銷傳播是維持品牌“長治久安”的科學理論
4 品牌管理——主體：企業(yè)
1） 對品牌的產(chǎn)生和發(fā)展起了至關重要的作用的是：品牌自身的素質
2） 企業(yè)應增強意識，從產(chǎn)品開發(fā)設計到產(chǎn)品推廣活動，以高標準來規(guī)范自己的行為
3） 運用智力資源，依靠各方力量為企業(yè)出謀劃策，促使早日產(chǎn)生
第二節(jié) 從品牌到
如何創(chuàng)出企業(yè)：
1 從品牌到，要弄清企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、之間的關系，是知名度和美譽度的綜合體，是消費者心目中的，品牌企業(yè)的，掌握在消費者手中，要創(chuàng)，必須要有一個完整物的思考與通盤運作的品牌戰(zhàn)略，對品牌進行定位，確立品牌理念；
2 創(chuàng)造是涉及企業(yè)內(nèi)部因素和企業(yè)諸多環(huán)境因素的一項復雜而艱難的系統(tǒng)工程，因素的“集成”與“凝合”，特別是世界的形成要經(jīng)過相當長的歷程和時間，無法速成；
3 創(chuàng)立具有國際知名度的品牌是參與跨國經(jīng)營的關鍵；
4 以知識經(jīng)濟推動品牌的發(fā)展（知識經(jīng)濟：以現(xiàn)代科學技術為核心，建立在知識和信息的生產(chǎn)、存儲、使用和消費上的經(jīng)濟），在知識經(jīng)濟時代，“智力資本”成為生產(chǎn)要素中最重要的組成部分，品牌成為企業(yè)發(fā)展的重要驅動力、新財富的源泉，知識經(jīng)濟時代對品牌發(fā)展的要求：重視品牌符號的傳播與分散，重視品牌符號的廣告投入
第三節(jié) 民族品牌的困惑
一 困擾廣告業(yè)發(fā)展的主要問題：
1 廣告業(yè)發(fā)展的核心未能明確，企業(yè)創(chuàng)牌方面效果不佳
2 企業(yè)在廣告投入方面帶有盲目性
3 面臨與洋品牌抗爭的巨大壓力
二 我國品牌面臨的困惑：
1 我國品牌常常是知名度高、忠誠度低、品牌認知度低、消費者對國產(chǎn)品牌在品質上的整體印象很淡薄，遠不及對國外品牌的認知度那么高
2 我國企業(yè)規(guī)模小，競爭力弱，市場占有率不高
3 我國品牌保護意識差，企業(yè)整體素質還有待提高
4 我國廣告也不夠發(fā)達
三 廣告公司運作的核心：幫助企業(yè)樹起民族品牌的大旗——衡量廣告公司實力及廣告策劃、創(chuàng)意是否成功的標準
一 設計完美的企業(yè)形象廣告的關鍵在于：科學、系統(tǒng)的策劃
二 策劃的核心部分在于：企業(yè)形象的科學定位
三 企業(yè)形象廣告定位：（簡答、填空）
1 按其形象性質定位
1） 表層形象與深層形象定位
① 表層形象定位：構成企業(yè)形象外部直觀部分的定位。
② 深層形象定位：企業(yè)全體員工的信仰、精神、價值的深層形象定位。
2） 實值形象與虛值形象定位
① 實值形象定位：企業(yè)活動成果所達到的實際水平定位。
② 虛值形象定位：企業(yè)內(nèi)外對企業(yè)整體形象的某些主觀的印象性定位?！云髽I(yè)實值性定位為基礎，以企業(yè)外部公眾的看法為前提
A 夸張性
B 浪漫性
C 主觀印象色彩
2 按其形象內(nèi)容定位
1） 組織形象定位：企業(yè)形象的整體性或其代表性的、局部性的特征性定位。
2） 產(chǎn)品形象定位：企業(yè)的拳頭產(chǎn)品、產(chǎn)品在競爭產(chǎn)品中具有明顯的優(yōu)勢和特質，而這種優(yōu)勢和特質與企業(yè)整體形象的優(yōu)勢與特質具有某些方面的融合性，既具有企業(yè)整體形象的鮮明代表性。
3） 環(huán)境形象定位：按照企業(yè)所處的物質環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、社會文化環(huán)境的特點予以定位。
3 按其形象范圍定位
1） 外部形象定位：指企業(yè)外部的經(jīng)營決策、經(jīng)營戰(zhàn)略決策、經(jīng)營方式與方法等方面的特點與風格的定位。
2） 內(nèi)部形象定位：企業(yè)家、管理人員、技術人員乃至全體員工的管理水平、管理風格的定位。
4 按其訴求方式定位
1） 感性訴求定位：企業(yè)對其消費者對象采取情感性的訴求方法，向消費者訴之以情以求消費者能夠和企業(yè)在情感上產(chǎn)生共鳴，進而獲得在理性上的共識。
2） 理性訴求定位：對消費者采取理性說服方法，用企業(yè)客觀的、真實的優(yōu)點與長處，讓顧客自我做出判斷，進而獲得理性上的共識。
3） 感性、理性綜合訴求定位：綜合了感性與理性訴求的雙重特長，對消費對象既“曉之以理”又“動之以情”，“情”與“理”的有機結合是取得良好訴求效果的的定位策略。
5 按其訴求技巧定位
1） 優(yōu)勢定位——鞏固一流企業(yè)、一流產(chǎn)品在消費者心目中的地位
2） 跟隨定位——處于二流企業(yè)、二流產(chǎn)品的一種定位方法
① 依附性
② 防守性
3） 是非定位——處于三流企業(yè)、三流產(chǎn)品的一種以守為攻的定位方法
4） 逆向定位——處于二三流企業(yè)、二三流產(chǎn)品的以守為攻的定位方法
5） 進攻性定位——處于二三流企業(yè)、二三流產(chǎn)品的以守為攻的定位方法
四 企業(yè)形象廣告創(chuàng)意：以定位為核心，創(chuàng)意為前提
1 市場研究是廣告創(chuàng)意的基礎——研究市場、研究產(chǎn)品
2 創(chuàng)意概念的范疇與作用：
1） 企業(yè)形象廣告創(chuàng)意的內(nèi)容分類：
① 戰(zhàn)略性企業(yè)形象廣告創(chuàng)意——找出潛在市場，明確對象
② 戰(zhàn)術性企業(yè)形象廣告創(chuàng)意——在已經(jīng)確定的目標市場上強行占位
2） 企業(yè)形象廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：
① 研究企業(yè)（品牌）的差異性
② 確定企業(yè)形象的定位與占位策略
3 創(chuàng)意的過程與步驟——詹姆斯韋伯揚
1） 搜集原始資料
2） 檢查資料
3） 深思熟慮
4） 產(chǎn)生創(chuàng)意——創(chuàng)意火化的爆發(fā)
5） 完善創(chuàng)意，使之可以實際應用
五 企業(yè)形象廣告制作技巧：
1 廣告設計制作過程：根據(jù)企業(yè)環(huán)境分析和廣告定位等因素確定廣告創(chuàng)意、主題和媒介選擇以后，就要把廣告的完整內(nèi)容表現(xiàn)出來的過程。
2 廣告文稿：企業(yè)形象廣告的制作藍本
1） 標題及標題模式
① 記事式——樸實無華，廣告文稿內(nèi)容的壓縮表現(xiàn)
② 問題式
A 誰who
B 是什么what
C 怎么樣how
D 為什么why
③ 祈使式——禮貌的言詞、勸勉的口吻、祈求的態(tài)度或祈使的語氣提醒公眾注意，與公眾溝通信息
④ 夸耀式——展現(xiàn)某一方面特色和優(yōu)勢
⑤ 比較式——優(yōu)點：在比較中產(chǎn)生優(yōu)勢“不怕不識貨、就怕貨比貨”
⑥ 懸念式——以新奇的語言布下懸念
⑦ 比喻式——以某種形象來襯托，展示企業(yè)的良好形象
2） 正文：企業(yè)形象廣告的主要內(nèi)容，企業(yè)宣傳的內(nèi)容應在正文中。
① 正文組成部分：
A 正文的開頭，銜接標題，為下文的展開扼要的提出問題，承上啟下
B 正文的中心段，用具有說服力的語言或數(shù)據(jù)表達企業(yè)自身的特點，影響公眾使之接受
C 正文的結尾部分，中心段內(nèi)容的延續(xù)和補充，言簡意賅的一句話，使廣告主題升華
② 企業(yè)形象廣告制作的中心環(huán)節(jié)——如何將廣告正文寫的生動引人而富有時效
③ 廣告正文撰寫的法則：
A AIDA法則
a 引起注意
b 興趣
c 購買欲望
d 購買行為
B DDPC法則
a 開頭引人注意
b 描寫商品或勞務
c 勸誘
d 決定交易
C 廣告寫作七步曲
a 在標題或第一段中允諾一種好處
b 詳細敘述這種好處
c 確實地告訴公眾將得到什么
d 用事實來證實你的敘述
e 告訴公眾如果不行動他將失去什么
f 再次敘述允諾的好處
g 建議立刻行動
3） 結尾
需要有結尾的企業(yè)形象廣告有：
① 企業(yè)領導人的致辭
② 向重大的社會活動和其他單位的活動發(fā)出的賀電、賀詞
③ 企業(yè)形象廣告專版
④ 企業(yè)與社會組織之間的合作協(xié)議
3 廣告構圖：企業(yè)形象廣告制作藍圖
1） 總原則：功能為體，藝術為用
2） 功能為體：廣告的構圖要服從廣告目標和向公眾傳遞信息的要求，脫離這個“體”，所表現(xiàn)的廣告就沒有意義。
3） 藝術為用：在廣告構圖中要體現(xiàn)美學原則，讓消費者能夠接受，容易接受和主動接受。
① 構圖比例——1：1.618（黃金比例） 1：2（高雅） 3：4（牢固）
② 構圖的力場——在中心部位安排廣告的重要內(nèi)容
③ 構圖的中心
④ 構圖的方向
A 水平相和垂直向——穩(wěn)定
B 傾斜——動感、立體感
⑤ 構圖的對稱
⑥ 構圖的虛實——一則廣告的空白位置占整個平面的60%時效果
⑦ 構圖的韻律
A 有規(guī)律的線條變化
B 文字與空間的交替等美感
⑧ 構圖的反襯
第十一章 企業(yè)創(chuàng)牌策劃
第一節(jié) 品牌經(jīng)營策略（論述）
一 廣告在品牌塑造中的基本功能——品牌資產(chǎn)（的核心內(nèi)容，一種超越所有有形資產(chǎn)的價值）、品牌價值
1 品牌忠誠度
2 品牌知名度
3 品質認知度
4 品牌聯(lián)想
二 當今中國企業(yè)界、廣告界應當重視的一項關鍵任務：通過廣告積累品牌資產(chǎn)
三 品牌經(jīng)營方面的策略：
1 品牌運用
1） 確立一個好的品牌名 品牌名：消費者挑選和購買時所依賴的最清晰可辨的符號。
2） 以人文意義為基礎創(chuàng)造品牌價值是重要的手段，也是使品牌變化常新、保持活力的奧秘
3） 在品牌的運用中爭議最多的是品牌延伸策略
4） 成功的品牌延伸的實質：不斷地創(chuàng)造、充實企業(yè)概念的內(nèi)涵
5） 企業(yè)如果想跨行業(yè)經(jīng)營，則應考慮多品牌策略
2 品牌投資
1） 品牌投資的方向首先是向企業(yè)規(guī)模要效益，不斷擴大市場占有率
2） 廣告的作用也是直接和明顯的
3） 品牌知名度的保持或鞏固必須持續(xù)不斷地把廣告當作催化生長劑
4） 廣告投資是企業(yè)品牌投資中的具體手段
3 品牌維持
1） 從質量上保證商標品牌的信譽，這是產(chǎn)生品牌忠誠的基礎
2） 重視品牌的忠誠度
3） 整合營銷傳播是維持品牌“長治久安”的科學理論
4 品牌管理——主體：企業(yè)
1） 對品牌的產(chǎn)生和發(fā)展起了至關重要的作用的是：品牌自身的素質
2） 企業(yè)應增強意識，從產(chǎn)品開發(fā)設計到產(chǎn)品推廣活動，以高標準來規(guī)范自己的行為
3） 運用智力資源，依靠各方力量為企業(yè)出謀劃策，促使早日產(chǎn)生
第二節(jié) 從品牌到
如何創(chuàng)出企業(yè)：
1 從品牌到，要弄清企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、之間的關系，是知名度和美譽度的綜合體，是消費者心目中的，品牌企業(yè)的，掌握在消費者手中，要創(chuàng)，必須要有一個完整物的思考與通盤運作的品牌戰(zhàn)略，對品牌進行定位，確立品牌理念；
2 創(chuàng)造是涉及企業(yè)內(nèi)部因素和企業(yè)諸多環(huán)境因素的一項復雜而艱難的系統(tǒng)工程，因素的“集成”與“凝合”，特別是世界的形成要經(jīng)過相當長的歷程和時間，無法速成；
3 創(chuàng)立具有國際知名度的品牌是參與跨國經(jīng)營的關鍵；
4 以知識經(jīng)濟推動品牌的發(fā)展（知識經(jīng)濟：以現(xiàn)代科學技術為核心，建立在知識和信息的生產(chǎn)、存儲、使用和消費上的經(jīng)濟），在知識經(jīng)濟時代，“智力資本”成為生產(chǎn)要素中最重要的組成部分，品牌成為企業(yè)發(fā)展的重要驅動力、新財富的源泉，知識經(jīng)濟時代對品牌發(fā)展的要求：重視品牌符號的傳播與分散，重視品牌符號的廣告投入
第三節(jié) 民族品牌的困惑
一 困擾廣告業(yè)發(fā)展的主要問題：
1 廣告業(yè)發(fā)展的核心未能明確，企業(yè)創(chuàng)牌方面效果不佳
2 企業(yè)在廣告投入方面帶有盲目性
3 面臨與洋品牌抗爭的巨大壓力
二 我國品牌面臨的困惑：
1 我國品牌常常是知名度高、忠誠度低、品牌認知度低、消費者對國產(chǎn)品牌在品質上的整體印象很淡薄，遠不及對國外品牌的認知度那么高
2 我國企業(yè)規(guī)模小，競爭力弱，市場占有率不高
3 我國品牌保護意識差，企業(yè)整體素質還有待提高
4 我國廣告也不夠發(fā)達
三 廣告公司運作的核心：幫助企業(yè)樹起民族品牌的大旗——衡量廣告公司實力及廣告策劃、創(chuàng)意是否成功的標準