第八章 傳播媒介與有關(guān)理論
學(xué)習(xí)指導(dǎo)：本章主要是理解并掌握各類媒介的特點(diǎn)及我國(guó)各類媒介的發(fā)展現(xiàn)狀；此外麥克盧漢及英尼斯的媒介理論也是一個(gè)重點(diǎn)，特點(diǎn)是麥克盧漢的一些理論，如“媒介即信息”“媒介是人體的延伸”“熱媒介、冷媒介”等。
第一節(jié) 人類傳播活動(dòng)及傳播媒介的發(fā)展
概念
1.渠道與媒介的區(qū)別：傳播者和受傳者之間相互進(jìn)行信息交流的各種途徑、手段、方式，通稱為“渠道”。擴(kuò)大人類信息交流能力的傳播中介物稱為“媒介”。
2.記憶一些之最的時(shí)間與人物
15世紀(jì)中葉，德國(guó)人谷登堡完善了金屬活字負(fù)印刷術(shù)。
1456年，印刷《圣經(jīng)》。
1844年，美國(guó)工程師摩爾斯發(fā)明了電報(bào)機(jī)。
1901年，馬可尼實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)距離無線電信號(hào)傳遞。
1920年，美國(guó)西屋電器公司在匹茲堡創(chuàng)立了世界上最早的無線電文物臺(tái)——KDKA廣播電臺(tái)，于當(dāng)年11月2日開始播音。
1936年，英國(guó)廣播公司（BBC）建立了世界上第一座電視臺(tái)，于11月2日開始正式播送節(jié)目。
問答：簡(jiǎn)述人類傳播活動(dòng)及媒介的發(fā)展過程
第二節(jié) 各類大眾傳播媒介的主要特點(diǎn)和現(xiàn)狀
問答：
1.試述報(bào)紙、雜志、廣播、電視幾種媒介的特點(diǎn)，它們?nèi)绾伟l(fā)揮這些特點(diǎn)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？
報(bào)刊：長(zhǎng)處：①信息容量大；②保存信息的力量強(qiáng)；③受眾選擇的主動(dòng)性大。
短處：①時(shí)效性不如廣播與電視；②形式缺乏圖聲并茂的電視新聞的動(dòng)感，也不如以聲的廣播報(bào)道親切、活潑；③要求讀者必須具有一定的文化程度。
雜志：以使用文字符號(hào)為主。新聞性不強(qiáng)，更趨于專業(yè)化、專門化。而且重視圖文并茂，印刷技術(shù)和紙張的質(zhì)量更講究。
廣播：優(yōu)點(diǎn)：①傳遞信息極其迅速，時(shí)效性強(qiáng)；②受眾面廣，滲透性強(qiáng)；③充分運(yùn)用豐富的語言和各種音響感染聽眾。且制作成本相對(duì)校低。
缺點(diǎn)：①?gòu)V播內(nèi)容保留性不如報(bào)刊，受眾選擇余地小。②無線電廣播單純提供聽覺形象，給受眾留下的印象不如電視深刻。
電視：優(yōu)點(diǎn)：①視聽兼?zhèn)洌瑘D聲并茂，感染力強(qiáng)。②手段先進(jìn)，傳遞信息神速，超越空間的力量強(qiáng)。缺點(diǎn)：電視畫面轉(zhuǎn)瞬即逝，既不容選擇，也不便查考。電視接收機(jī)價(jià)格較高，又不如收音機(jī)輕便易帶。
各類大眾傳媒在閱競(jìng)爭(zhēng)中揚(yáng)長(zhǎng)避短的對(duì)策：
①報(bào)刊。報(bào)刊在競(jìng)爭(zhēng)中求生存與發(fā)展的對(duì)策是充分發(fā)揮自身信息容量大、報(bào)道范圍廣、易于保存等方面的優(yōu)勢(shì)，借此彌補(bǔ)時(shí)效性方面無法與電子傳播媒介匹敵的不足。
②無線電廣播。廣播的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策是一方面在節(jié)目安排上揚(yáng)聽覺形象之長(zhǎng)，以簡(jiǎn)明新聞、音樂節(jié)目等吸引受眾，并發(fā)揮自身節(jié)目制作比電視簡(jiǎn)單、成本低的特點(diǎn)，向?qū)诨?jié)目發(fā)展；另一方面收聽工具已走向小型化、輕便化，更利于受眾隨時(shí)攜帶、收聽。
③電視。電視與原有媒介的競(jìng)爭(zhēng)中主要以集聲像之美取勝。會(huì)以豐富多彩、圖聲并茂的娛樂節(jié)目受到觀眾青睞。
2.簡(jiǎn)述我國(guó)當(dāng)前報(bào)紙、雜志、廣播、電視幾種媒介的發(fā)展現(xiàn)狀
①我國(guó)的報(bào)紙。當(dāng)前我國(guó)報(bào)紙充分利用自身篇幅可伸縮的優(yōu)勢(shì)，紛紛進(jìn)行擴(kuò)版，以更多的篇幅，提供更多的信息、更深刻的分析。
②各地廣播電臺(tái)紛紛延長(zhǎng)播出時(shí)間，增加新聞播出次數(shù)。在傳遞節(jié)目的形式上，不少?gòu)V播臺(tái)紛紛采用直播形式和24小時(shí)連續(xù)播音。還出現(xiàn)了節(jié)目多層次、多欄目和專業(yè)分臺(tái)的傾向。
③電視。增加了新聞播出的次數(shù)，還推出了許多以形象生動(dòng)取勝的節(jié)目。以努力為受眾服務(wù)的作風(fēng)爭(zhēng)取受眾。強(qiáng)調(diào)受眾參與。
第三節(jié) 麥克盧漢與英尼斯的媒介理論
概念：
1.媒介即訊息：《媒介即訊息》是麥克盧漢的重要著作之一。根據(jù)麥克盧漢的觀點(diǎn)，重要的是媒介本身，是新的傳播媒介的出現(xiàn)，因?yàn)閭鞑ッ浇橹械淖兏?，本身就?huì)給人類社會(huì)帶來某種訊息，引起社會(huì)的某種變革。他的這個(gè)觀點(diǎn)，與英尼斯關(guān)于傳播和文化史的理論的影響是分不開的。英尼斯的觀點(diǎn)是：對(duì)邊遠(yuǎn)地區(qū)原材料的開發(fā)利用以及帝國(guó)權(quán)力的擴(kuò)張，都與有效的傳播系統(tǒng)分不開。
2.媒介是人體的延伸：麥克盧漢看來，一切傳播媒介都是人類感官的延伸，“媒介是人體的延伸”也借用了英尼斯的媒介理論。英尼斯認(rèn)為，文明的興起、衰落和占支配地位的傳播媒介息息相關(guān)；一切文明都是靠對(duì)空間領(lǐng)域和時(shí)間跨度的控制而存在的，與之相關(guān)的是，任何傳播媒介不是具有長(zhǎng)久保存的傾向性，便于對(duì)時(shí)間跨度的控制，便是具有遠(yuǎn)距離運(yùn)送的傾向性，便于對(duì)空間領(lǐng)域的控制，二者必居其一，他把前者稱為“偏倚時(shí)間的”媒介，把后者稱為“偏倚空間的”媒介。麥克盧漢借用英尼斯關(guān)于媒介偏倚性的觀點(diǎn)中的某些萬分，又
3.冷媒介與熱媒介：麥克盧漢依據(jù)媒介提供信息的清晰度或明確度及信息接受者想象力的發(fā)揮程度及信息接收活動(dòng)中的參與程度，將媒介劃分為冷媒介與熱媒介。
熱媒介意味著“高清晰度”，所提供的信息明確度高，能高清晰度地延伸人體的某一感覺器官，其傳播對(duì)象在信息的接受過程中參與程度低，想象力發(fā)揮程度低。
冷媒介意味著“低清晰度”，所提供的信息明確度低，其傳播對(duì)象在信息的接受過程中需要發(fā)揮豐富的想象，參與程度高。
問答：
1.簡(jiǎn)述麥克盧漢的媒介理論并對(duì)其進(jìn)行分析
麥克盧漢的研究是以將媒介同人類文明發(fā)展史聯(lián)系起來探討而著稱的。
一、“媒介即訊息”：《媒介即訊息》是麥克盧漢的重要著作之一。根據(jù)麥克盧漢的觀點(diǎn)，重要的是媒介本身，是新的傳播媒介的出現(xiàn)，因?yàn)閭鞑ッ浇橹械淖兏?，本身就?huì)給人類社會(huì)帶來某種訊息，引起社會(huì)的某種變革。
二、“媒介是人體的延伸”：麥克盧漢看來，一切傳播媒介都是人類感官的延伸。他借用了英尼斯關(guān)于媒介偏倚性的觀點(diǎn)中的某些成分，又大加發(fā)揮，提出了“媒介是人體的延伸”的論點(diǎn)。他提出“感覺的平衡”概念，提出：對(duì)于不同傳播技術(shù)的使用會(huì)影響人類感覺的組織，影響人與人的關(guān)系；媒介的影響改變?nèi)祟惖母杏X生活，進(jìn)而和社會(huì)的發(fā)展有關(guān)。他把人類社會(huì)文明發(fā)展史分為三個(gè)主要時(shí)期：口頭傳播時(shí)期、文字印刷傳播時(shí)期、電子傳播時(shí)期。他提出，新的電子媒介延伸人們的中樞神經(jīng)系統(tǒng)，整個(gè)世界成了地球村。
三、“冷媒介”與“熱媒介”之分
麥克盧漢依據(jù)媒介提供信息的清晰度或明確度及信息接受者想象力的發(fā)揮程度及信息接收活動(dòng)中的參與程度，將媒介劃分為冷媒介與熱媒介。
熱媒介意味著“高清晰度”，所提供的信息明確度高，能高清晰度地延伸人體的某一感覺器官，其傳播對(duì)象在信息的接受過程中參與程度低，想象力發(fā)揮程度低。
冷媒介意味著“低清晰度”，所提供的信息明確度低，其傳播對(duì)象在信息的接受過程中需要發(fā)揮豐富的想象，參與程度高。
麥克盧漢和英尼斯的理論啟示我們將媒介置于人類文明發(fā)展史的大背景中去考察，探索其在傳遞的內(nèi)容意義之外的意義——媒介的出現(xiàn)帶給人類文化和文明的影響。但他們的理論都過分強(qiáng)調(diào)媒介的作用，把媒介描繪成導(dǎo)致社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力，從而走向技術(shù)決定論的極端。他們的理論無視內(nèi)容的重要意義。麥克盧漢的著述對(duì)一些基本概念未作嚴(yán)格的科學(xué)界限劃分。
2.簡(jiǎn)述麥克盧漢媒介理論與英尼斯媒介的理論的關(guān)系及發(fā)展。
麥克盧漢的研究是以將媒介同人類文明發(fā)展史聯(lián)系起來探討而著稱的。事實(shí)上，真正首先開拓傳播學(xué)中這一研究領(lǐng)域的，是他的老師羅德。英尼斯。
《媒介即訊息》是麥克盧漢的重要著作之一。根據(jù)麥克盧漢的觀點(diǎn)，重要的是媒介本身。這個(gè)觀點(diǎn)與英尼斯關(guān)于傳播和文化史的理論的影響是分不開的。英尼斯的理論認(rèn)為，控制傳播媒介是行使社會(huì)和政治權(quán)力的一種手段，而新的傳播媒介的出現(xiàn)可以打破舊的壟斷權(quán)。
“媒介是人體的延伸”：麥克盧漢看來，一切傳播媒介都是人類感官的延伸。英尼斯認(rèn)為，文明的興起、衰落和傳播媒介息息相關(guān)；一切文明都是靠對(duì)空間領(lǐng)域和時(shí)間跨度的控制而存在的。麥克盧漢借用了英尼斯關(guān)于媒介偏倚性的觀點(diǎn)中的某些成分，又大加發(fā)揮，提出了“媒介是人體的延伸”的論點(diǎn)。他提出“感覺的平衡”概念，提出：對(duì)于不同傳播技術(shù)的使用會(huì)影響人類感覺的組織，影響人與人的關(guān)系；媒介的影響改變?nèi)祟惖母杏X生活，進(jìn)而和社會(huì)的發(fā)展有關(guān)。
英尼斯的研究方法偏重歸納，麥克盧漢是拼盤式表述方式。
第四節(jié) 梅羅維茨的媒介理論
概念：
1.前臺(tái)行為與后臺(tái)行為：戈夫曼的情境決定論將人們的社會(huì)生活同戲劇進(jìn)行類比，他認(rèn)為人人都在不同的社會(huì)舞臺(tái)上扮演大量不同的角色，在每位或每群觀眾成員面前顯示自己的略有不同的“變體形式”。人們?cè)谔囟ǖ沫h(huán)境中的行為舉止可分為兩大類：“在前臺(tái)的行為”和“在后臺(tái)的行為”合適的在前臺(tái)的行為代表?yè)?dān)任某一社會(huì)角色的人按其所扮演角色的社會(huì)規(guī)范應(yīng)有的行為。
2.戈夫曼的情境決定論：同上
問答：簡(jiǎn)要評(píng)論梅羅維茨的媒介理論（包括理論及評(píng)價(jià)）
主要論點(diǎn)：
①應(yīng)把情境視為信息系統(tǒng)。梅羅維茨認(rèn)為，由媒介造成的信息環(huán)境同人們表現(xiàn)自己行為時(shí)所處的自然環(huán)境同樣重要；在確定情境界限中，應(yīng)把接觸信息的機(jī)會(huì)考慮進(jìn)去并當(dāng)作關(guān)鍵因素。
②每種獨(dú)特的行為需要一種獨(dú)特的情境。梅羅維茨認(rèn)為，對(duì)于每一社會(huì)情境來說，人們都需要一種明確的界限，因?yàn)槿藗冃枰冀K如一地扮演自己的角色；不同情境的分離使不同行為的分離成為可能。當(dāng)兩種或兩種以上不的情境重疊時(shí)，會(huì)混淆不同的社會(huì)角色，令人們感到困惑、不知所措。
③電子傳播媒介促成許多舊情境的合并。由于電子傳播媒介代碼的簡(jiǎn)單性，它們能將來自不同的經(jīng)驗(yàn)世界的視聽形象顯示給許多不同的受眾群，造成不同階層的受從群對(duì)信息更大程度的分離，從而促成許多公眾活動(dòng)領(lǐng)域的合并。他得出結(jié)論說，由于電子傳播媒介造成的社會(huì)情境形式的變化，人們的社會(huì)角色形式也在變化。
梅羅維茨理論認(rèn)為，誰被包括進(jìn)某一情境，誰被排斥外，這是規(guī)定情境形式及與此適應(yīng)的行為形式的界限之關(guān)鍵因素。根據(jù)這一觀點(diǎn)來，受眾的類型、人數(shù)多少和特征實(shí)際上影響著傳播方式。因此，在通過媒介進(jìn)行的傳播活動(dòng)中，應(yīng)根據(jù)受眾群的分離和結(jié)合形式設(shè)計(jì)媒介訊息。
在承認(rèn)受眾的重要性的同時(shí)，梅羅維茨的理論也未低估媒介的力量。受眾成員并不能完全隨心所欲地選擇自己對(duì)媒介的使用方式。他們的選擇，受到社會(huì)環(huán)境的制約，而媒介正是社會(huì)環(huán)境的一個(gè)重要部分。
梅羅維茨理論的缺陷：過于夸大媒介對(duì)社會(huì)環(huán)境和人們社會(huì)行為的影響，幾乎將媒介描繪成引起社會(huì)變化的原因。只字不提社會(huì)制度同媒介制度的聯(lián)系，無視社會(huì)意圖對(duì)媒介管理、媒介使用情況的影響。梅羅維茨理論往往把媒介本身的特點(diǎn)和媒介傳遞的內(nèi)容混淆在一起，缺乏連貫性。
學(xué)習(xí)指導(dǎo)：本章主要是理解并掌握各類媒介的特點(diǎn)及我國(guó)各類媒介的發(fā)展現(xiàn)狀；此外麥克盧漢及英尼斯的媒介理論也是一個(gè)重點(diǎn)，特點(diǎn)是麥克盧漢的一些理論，如“媒介即信息”“媒介是人體的延伸”“熱媒介、冷媒介”等。
第一節(jié) 人類傳播活動(dòng)及傳播媒介的發(fā)展
概念
1.渠道與媒介的區(qū)別：傳播者和受傳者之間相互進(jìn)行信息交流的各種途徑、手段、方式，通稱為“渠道”。擴(kuò)大人類信息交流能力的傳播中介物稱為“媒介”。
2.記憶一些之最的時(shí)間與人物
15世紀(jì)中葉，德國(guó)人谷登堡完善了金屬活字負(fù)印刷術(shù)。
1456年，印刷《圣經(jīng)》。
1844年，美國(guó)工程師摩爾斯發(fā)明了電報(bào)機(jī)。
1901年，馬可尼實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)距離無線電信號(hào)傳遞。
1920年，美國(guó)西屋電器公司在匹茲堡創(chuàng)立了世界上最早的無線電文物臺(tái)——KDKA廣播電臺(tái)，于當(dāng)年11月2日開始播音。
1936年，英國(guó)廣播公司（BBC）建立了世界上第一座電視臺(tái)，于11月2日開始正式播送節(jié)目。
問答：簡(jiǎn)述人類傳播活動(dòng)及媒介的發(fā)展過程
第二節(jié) 各類大眾傳播媒介的主要特點(diǎn)和現(xiàn)狀
問答：
1.試述報(bào)紙、雜志、廣播、電視幾種媒介的特點(diǎn)，它們?nèi)绾伟l(fā)揮這些特點(diǎn)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？
報(bào)刊：長(zhǎng)處：①信息容量大；②保存信息的力量強(qiáng)；③受眾選擇的主動(dòng)性大。
短處：①時(shí)效性不如廣播與電視；②形式缺乏圖聲并茂的電視新聞的動(dòng)感，也不如以聲的廣播報(bào)道親切、活潑；③要求讀者必須具有一定的文化程度。
雜志：以使用文字符號(hào)為主。新聞性不強(qiáng)，更趨于專業(yè)化、專門化。而且重視圖文并茂，印刷技術(shù)和紙張的質(zhì)量更講究。
廣播：優(yōu)點(diǎn)：①傳遞信息極其迅速，時(shí)效性強(qiáng)；②受眾面廣，滲透性強(qiáng)；③充分運(yùn)用豐富的語言和各種音響感染聽眾。且制作成本相對(duì)校低。
缺點(diǎn)：①?gòu)V播內(nèi)容保留性不如報(bào)刊，受眾選擇余地小。②無線電廣播單純提供聽覺形象，給受眾留下的印象不如電視深刻。
電視：優(yōu)點(diǎn)：①視聽兼?zhèn)洌瑘D聲并茂，感染力強(qiáng)。②手段先進(jìn)，傳遞信息神速，超越空間的力量強(qiáng)。缺點(diǎn)：電視畫面轉(zhuǎn)瞬即逝，既不容選擇，也不便查考。電視接收機(jī)價(jià)格較高，又不如收音機(jī)輕便易帶。
各類大眾傳媒在閱競(jìng)爭(zhēng)中揚(yáng)長(zhǎng)避短的對(duì)策：
①報(bào)刊。報(bào)刊在競(jìng)爭(zhēng)中求生存與發(fā)展的對(duì)策是充分發(fā)揮自身信息容量大、報(bào)道范圍廣、易于保存等方面的優(yōu)勢(shì)，借此彌補(bǔ)時(shí)效性方面無法與電子傳播媒介匹敵的不足。
②無線電廣播。廣播的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策是一方面在節(jié)目安排上揚(yáng)聽覺形象之長(zhǎng)，以簡(jiǎn)明新聞、音樂節(jié)目等吸引受眾，并發(fā)揮自身節(jié)目制作比電視簡(jiǎn)單、成本低的特點(diǎn)，向?qū)诨?jié)目發(fā)展；另一方面收聽工具已走向小型化、輕便化，更利于受眾隨時(shí)攜帶、收聽。
③電視。電視與原有媒介的競(jìng)爭(zhēng)中主要以集聲像之美取勝。會(huì)以豐富多彩、圖聲并茂的娛樂節(jié)目受到觀眾青睞。
2.簡(jiǎn)述我國(guó)當(dāng)前報(bào)紙、雜志、廣播、電視幾種媒介的發(fā)展現(xiàn)狀
①我國(guó)的報(bào)紙。當(dāng)前我國(guó)報(bào)紙充分利用自身篇幅可伸縮的優(yōu)勢(shì)，紛紛進(jìn)行擴(kuò)版，以更多的篇幅，提供更多的信息、更深刻的分析。
②各地廣播電臺(tái)紛紛延長(zhǎng)播出時(shí)間，增加新聞播出次數(shù)。在傳遞節(jié)目的形式上，不少?gòu)V播臺(tái)紛紛采用直播形式和24小時(shí)連續(xù)播音。還出現(xiàn)了節(jié)目多層次、多欄目和專業(yè)分臺(tái)的傾向。
③電視。增加了新聞播出的次數(shù)，還推出了許多以形象生動(dòng)取勝的節(jié)目。以努力為受眾服務(wù)的作風(fēng)爭(zhēng)取受眾。強(qiáng)調(diào)受眾參與。
第三節(jié) 麥克盧漢與英尼斯的媒介理論
概念：
1.媒介即訊息：《媒介即訊息》是麥克盧漢的重要著作之一。根據(jù)麥克盧漢的觀點(diǎn)，重要的是媒介本身，是新的傳播媒介的出現(xiàn)，因?yàn)閭鞑ッ浇橹械淖兏?，本身就?huì)給人類社會(huì)帶來某種訊息，引起社會(huì)的某種變革。他的這個(gè)觀點(diǎn)，與英尼斯關(guān)于傳播和文化史的理論的影響是分不開的。英尼斯的觀點(diǎn)是：對(duì)邊遠(yuǎn)地區(qū)原材料的開發(fā)利用以及帝國(guó)權(quán)力的擴(kuò)張，都與有效的傳播系統(tǒng)分不開。
2.媒介是人體的延伸：麥克盧漢看來，一切傳播媒介都是人類感官的延伸，“媒介是人體的延伸”也借用了英尼斯的媒介理論。英尼斯認(rèn)為，文明的興起、衰落和占支配地位的傳播媒介息息相關(guān)；一切文明都是靠對(duì)空間領(lǐng)域和時(shí)間跨度的控制而存在的，與之相關(guān)的是，任何傳播媒介不是具有長(zhǎng)久保存的傾向性，便于對(duì)時(shí)間跨度的控制，便是具有遠(yuǎn)距離運(yùn)送的傾向性，便于對(duì)空間領(lǐng)域的控制，二者必居其一，他把前者稱為“偏倚時(shí)間的”媒介，把后者稱為“偏倚空間的”媒介。麥克盧漢借用英尼斯關(guān)于媒介偏倚性的觀點(diǎn)中的某些萬分，又
3.冷媒介與熱媒介：麥克盧漢依據(jù)媒介提供信息的清晰度或明確度及信息接受者想象力的發(fā)揮程度及信息接收活動(dòng)中的參與程度，將媒介劃分為冷媒介與熱媒介。
熱媒介意味著“高清晰度”，所提供的信息明確度高，能高清晰度地延伸人體的某一感覺器官，其傳播對(duì)象在信息的接受過程中參與程度低，想象力發(fā)揮程度低。
冷媒介意味著“低清晰度”，所提供的信息明確度低，其傳播對(duì)象在信息的接受過程中需要發(fā)揮豐富的想象，參與程度高。
問答：
1.簡(jiǎn)述麥克盧漢的媒介理論并對(duì)其進(jìn)行分析
麥克盧漢的研究是以將媒介同人類文明發(fā)展史聯(lián)系起來探討而著稱的。
一、“媒介即訊息”：《媒介即訊息》是麥克盧漢的重要著作之一。根據(jù)麥克盧漢的觀點(diǎn)，重要的是媒介本身，是新的傳播媒介的出現(xiàn)，因?yàn)閭鞑ッ浇橹械淖兏?，本身就?huì)給人類社會(huì)帶來某種訊息，引起社會(huì)的某種變革。
二、“媒介是人體的延伸”：麥克盧漢看來，一切傳播媒介都是人類感官的延伸。他借用了英尼斯關(guān)于媒介偏倚性的觀點(diǎn)中的某些成分，又大加發(fā)揮，提出了“媒介是人體的延伸”的論點(diǎn)。他提出“感覺的平衡”概念，提出：對(duì)于不同傳播技術(shù)的使用會(huì)影響人類感覺的組織，影響人與人的關(guān)系；媒介的影響改變?nèi)祟惖母杏X生活，進(jìn)而和社會(huì)的發(fā)展有關(guān)。他把人類社會(huì)文明發(fā)展史分為三個(gè)主要時(shí)期：口頭傳播時(shí)期、文字印刷傳播時(shí)期、電子傳播時(shí)期。他提出，新的電子媒介延伸人們的中樞神經(jīng)系統(tǒng)，整個(gè)世界成了地球村。
三、“冷媒介”與“熱媒介”之分
麥克盧漢依據(jù)媒介提供信息的清晰度或明確度及信息接受者想象力的發(fā)揮程度及信息接收活動(dòng)中的參與程度，將媒介劃分為冷媒介與熱媒介。
熱媒介意味著“高清晰度”，所提供的信息明確度高，能高清晰度地延伸人體的某一感覺器官，其傳播對(duì)象在信息的接受過程中參與程度低，想象力發(fā)揮程度低。
冷媒介意味著“低清晰度”，所提供的信息明確度低，其傳播對(duì)象在信息的接受過程中需要發(fā)揮豐富的想象，參與程度高。
麥克盧漢和英尼斯的理論啟示我們將媒介置于人類文明發(fā)展史的大背景中去考察，探索其在傳遞的內(nèi)容意義之外的意義——媒介的出現(xiàn)帶給人類文化和文明的影響。但他們的理論都過分強(qiáng)調(diào)媒介的作用，把媒介描繪成導(dǎo)致社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力，從而走向技術(shù)決定論的極端。他們的理論無視內(nèi)容的重要意義。麥克盧漢的著述對(duì)一些基本概念未作嚴(yán)格的科學(xué)界限劃分。
2.簡(jiǎn)述麥克盧漢媒介理論與英尼斯媒介的理論的關(guān)系及發(fā)展。
麥克盧漢的研究是以將媒介同人類文明發(fā)展史聯(lián)系起來探討而著稱的。事實(shí)上，真正首先開拓傳播學(xué)中這一研究領(lǐng)域的，是他的老師羅德。英尼斯。
《媒介即訊息》是麥克盧漢的重要著作之一。根據(jù)麥克盧漢的觀點(diǎn)，重要的是媒介本身。這個(gè)觀點(diǎn)與英尼斯關(guān)于傳播和文化史的理論的影響是分不開的。英尼斯的理論認(rèn)為，控制傳播媒介是行使社會(huì)和政治權(quán)力的一種手段，而新的傳播媒介的出現(xiàn)可以打破舊的壟斷權(quán)。
“媒介是人體的延伸”：麥克盧漢看來，一切傳播媒介都是人類感官的延伸。英尼斯認(rèn)為，文明的興起、衰落和傳播媒介息息相關(guān)；一切文明都是靠對(duì)空間領(lǐng)域和時(shí)間跨度的控制而存在的。麥克盧漢借用了英尼斯關(guān)于媒介偏倚性的觀點(diǎn)中的某些成分，又大加發(fā)揮，提出了“媒介是人體的延伸”的論點(diǎn)。他提出“感覺的平衡”概念，提出：對(duì)于不同傳播技術(shù)的使用會(huì)影響人類感覺的組織，影響人與人的關(guān)系；媒介的影響改變?nèi)祟惖母杏X生活，進(jìn)而和社會(huì)的發(fā)展有關(guān)。
英尼斯的研究方法偏重歸納，麥克盧漢是拼盤式表述方式。
第四節(jié) 梅羅維茨的媒介理論
概念：
1.前臺(tái)行為與后臺(tái)行為：戈夫曼的情境決定論將人們的社會(huì)生活同戲劇進(jìn)行類比，他認(rèn)為人人都在不同的社會(huì)舞臺(tái)上扮演大量不同的角色，在每位或每群觀眾成員面前顯示自己的略有不同的“變體形式”。人們?cè)谔囟ǖ沫h(huán)境中的行為舉止可分為兩大類：“在前臺(tái)的行為”和“在后臺(tái)的行為”合適的在前臺(tái)的行為代表?yè)?dān)任某一社會(huì)角色的人按其所扮演角色的社會(huì)規(guī)范應(yīng)有的行為。
2.戈夫曼的情境決定論：同上
問答：簡(jiǎn)要評(píng)論梅羅維茨的媒介理論（包括理論及評(píng)價(jià)）
主要論點(diǎn)：
①應(yīng)把情境視為信息系統(tǒng)。梅羅維茨認(rèn)為，由媒介造成的信息環(huán)境同人們表現(xiàn)自己行為時(shí)所處的自然環(huán)境同樣重要；在確定情境界限中，應(yīng)把接觸信息的機(jī)會(huì)考慮進(jìn)去并當(dāng)作關(guān)鍵因素。
②每種獨(dú)特的行為需要一種獨(dú)特的情境。梅羅維茨認(rèn)為，對(duì)于每一社會(huì)情境來說，人們都需要一種明確的界限，因?yàn)槿藗冃枰冀K如一地扮演自己的角色；不同情境的分離使不同行為的分離成為可能。當(dāng)兩種或兩種以上不的情境重疊時(shí)，會(huì)混淆不同的社會(huì)角色，令人們感到困惑、不知所措。
③電子傳播媒介促成許多舊情境的合并。由于電子傳播媒介代碼的簡(jiǎn)單性，它們能將來自不同的經(jīng)驗(yàn)世界的視聽形象顯示給許多不同的受眾群，造成不同階層的受從群對(duì)信息更大程度的分離，從而促成許多公眾活動(dòng)領(lǐng)域的合并。他得出結(jié)論說，由于電子傳播媒介造成的社會(huì)情境形式的變化，人們的社會(huì)角色形式也在變化。
梅羅維茨理論認(rèn)為，誰被包括進(jìn)某一情境，誰被排斥外，這是規(guī)定情境形式及與此適應(yīng)的行為形式的界限之關(guān)鍵因素。根據(jù)這一觀點(diǎn)來，受眾的類型、人數(shù)多少和特征實(shí)際上影響著傳播方式。因此，在通過媒介進(jìn)行的傳播活動(dòng)中，應(yīng)根據(jù)受眾群的分離和結(jié)合形式設(shè)計(jì)媒介訊息。
在承認(rèn)受眾的重要性的同時(shí)，梅羅維茨的理論也未低估媒介的力量。受眾成員并不能完全隨心所欲地選擇自己對(duì)媒介的使用方式。他們的選擇，受到社會(huì)環(huán)境的制約，而媒介正是社會(huì)環(huán)境的一個(gè)重要部分。
梅羅維茨理論的缺陷：過于夸大媒介對(duì)社會(huì)環(huán)境和人們社會(huì)行為的影響，幾乎將媒介描繪成引起社會(huì)變化的原因。只字不提社會(huì)制度同媒介制度的聯(lián)系，無視社會(huì)意圖對(duì)媒介管理、媒介使用情況的影響。梅羅維茨理論往往把媒介本身的特點(diǎn)和媒介傳遞的內(nèi)容混淆在一起，缺乏連貫性。