第六章 消費(fèi)者的決策
一、決策及消費(fèi)者決策的主要方面。
決策就是作出決定。人們作出決定有若干性質(zhì)。
⒈決策者必定面臨一個(gè)問題或待解決的沖突情境；⒉決策者總有欲想達(dá)到的某個(gè)或某些目標(biāo)；⒊為了達(dá)到目標(biāo)，決策者必定有若干可供選擇的實(shí)施方案；⒋決策者面臨某種不確定性。
消費(fèi)者決策的主要方面包括買什么、買多少、到什么地方買、什么時(shí)候買和如何買。
二、沖動(dòng)購(gòu)買有哪幾種類型？
沖動(dòng)購(gòu)買就是進(jìn)商店前無特定購(gòu)買目標(biāo)或購(gòu)買意向的購(gòu)買活動(dòng)。包括以下幾種類型：
⒈純沖動(dòng)型：消費(fèi)者看到某個(gè)陳列產(chǎn)品之前，完全無購(gòu)買的念頭，購(gòu)買完全背離正常的商標(biāo)或產(chǎn)品的選擇，是一種突發(fā)性行為。
⒉提示沖動(dòng)型：消費(fèi)者從陳列的某項(xiàng)東西想起家中需要補(bǔ)充的有關(guān)物品，或想到有關(guān)的廣告或其他信息。
⒊暗示沖動(dòng)型：消費(fèi)者過去無某種產(chǎn)品的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)，頭一次看見便產(chǎn)生需要。
⒋計(jì)劃沖動(dòng)型：消費(fèi)者帶著購(gòu)買的期望和意向但無具體目標(biāo)走進(jìn)商店，看到商品后產(chǎn)生的購(gòu)買行為。
三、名詞
⒈效用：一切需要的商品都會(huì)給消費(fèi)者帶來滿足和快樂的特性。
⒉總效用：經(jīng)濟(jì)學(xué)家把消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)一定數(shù)量的商品而得到的全部滿足量。
⒊邊際效用：商品的效用是隨著商品數(shù)量的變化而變化的。消費(fèi)者增加或減少一個(gè)單位商品的消費(fèi)量所增加或減少的效用叫做邊際效用。
⒋邊際效用遞減規(guī)律：商品的邊際效用隨商品數(shù)量的增加而逐漸減少，這種現(xiàn)象普遍存在于各商品之中。
四、什么是消費(fèi)者均衡？如何實(shí)現(xiàn)。
消費(fèi)者所要考慮的應(yīng)該是在收入有限，商品價(jià)格固定的情況下，如何妥善地使用有限的收入來選擇購(gòu)買商品，以便使自己的需要得到限度的滿足，即達(dá)到效用化。如果達(dá)到了這個(gè)目的，實(shí)現(xiàn)了效用化，就是實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者均衡。
怎樣才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者均衡？其原則是，消費(fèi)者必須將其全部收入用于購(gòu)買自己所需要的商品，并且使購(gòu)買的各種商品對(duì)其所產(chǎn)生的邊際效用與其所付的價(jià)格成比例，也就是要使他購(gòu)買每種商品的最后一單位時(shí)，每單位貨幣的邊際效用相等，這就是等邊際原理。
五、按照無差異曲線分析什么是消費(fèi)者均衡？怎樣才能實(shí)現(xiàn)這種均衡？
⒈無差異曲線是用來表明兩種商品不同數(shù)量組合、搭配給消費(fèi)者帶來的效用都是相等的曲線。
⒉不同的無差異曲線的效用都是不相等的。離原點(diǎn)越近的效用越低；離原點(diǎn)越遠(yuǎn)的效用越高。
⒊無差異曲線分析所謂的消費(fèi)者均衡，就是在消費(fèi)者的收入與商品價(jià)格既定的條件下，實(shí)現(xiàn)對(duì)各種商品購(gòu)買數(shù)量的組合或搭配。
⒋直線CD是由消費(fèi)者的收入和商品價(jià)格規(guī)定的預(yù)算線，叫等支出線。該線與坐標(biāo)軸所圍成的三角形COD是消費(fèi)者可任意選購(gòu)的區(qū)域，出了這個(gè)區(qū)域，購(gòu)買所需費(fèi)用超出他的總收入，購(gòu)買便不能實(shí)現(xiàn)。圖中Q點(diǎn)是預(yù)算線和一條無差異曲線相切的點(diǎn)，其商品數(shù)量組合為（a，b），雖然在這條無差異曲線上其他的組合點(diǎn)如P給消費(fèi)者帶來的滿足與Q點(diǎn)是相同的，但卻在三角區(qū)域外，是消費(fèi)者力所不及的。位于三角區(qū)域內(nèi)的各種組合，如R點(diǎn)是消費(fèi)者能夠支付，但卻位于較低的無差異曲線上，它所帶來的滿足自然低于Q點(diǎn)。只有Q點(diǎn)，即消費(fèi)可能線與無差異曲線的切點(diǎn)才是消費(fèi)者均衡點(diǎn)，按
照此點(diǎn)所表示的各種商品的數(shù)量搭配進(jìn)行購(gòu)買，既符合消費(fèi)者的收入，又能給消費(fèi)者帶來的滿足。
⒌盡管邊際效用分析理論和無差異曲線分析理論在效用可測(cè)性上有重要的分歧，但他們都試圖找到一條使消費(fèi)者得到滿足的途徑，在這一點(diǎn)上他們又是相同的。
一、決策及消費(fèi)者決策的主要方面。
決策就是作出決定。人們作出決定有若干性質(zhì)。
⒈決策者必定面臨一個(gè)問題或待解決的沖突情境；⒉決策者總有欲想達(dá)到的某個(gè)或某些目標(biāo)；⒊為了達(dá)到目標(biāo)，決策者必定有若干可供選擇的實(shí)施方案；⒋決策者面臨某種不確定性。
消費(fèi)者決策的主要方面包括買什么、買多少、到什么地方買、什么時(shí)候買和如何買。
二、沖動(dòng)購(gòu)買有哪幾種類型？
沖動(dòng)購(gòu)買就是進(jìn)商店前無特定購(gòu)買目標(biāo)或購(gòu)買意向的購(gòu)買活動(dòng)。包括以下幾種類型：
⒈純沖動(dòng)型：消費(fèi)者看到某個(gè)陳列產(chǎn)品之前，完全無購(gòu)買的念頭，購(gòu)買完全背離正常的商標(biāo)或產(chǎn)品的選擇，是一種突發(fā)性行為。
⒉提示沖動(dòng)型：消費(fèi)者從陳列的某項(xiàng)東西想起家中需要補(bǔ)充的有關(guān)物品，或想到有關(guān)的廣告或其他信息。
⒊暗示沖動(dòng)型：消費(fèi)者過去無某種產(chǎn)品的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)，頭一次看見便產(chǎn)生需要。
⒋計(jì)劃沖動(dòng)型：消費(fèi)者帶著購(gòu)買的期望和意向但無具體目標(biāo)走進(jìn)商店，看到商品后產(chǎn)生的購(gòu)買行為。
三、名詞
⒈效用：一切需要的商品都會(huì)給消費(fèi)者帶來滿足和快樂的特性。
⒉總效用：經(jīng)濟(jì)學(xué)家把消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)一定數(shù)量的商品而得到的全部滿足量。
⒊邊際效用：商品的效用是隨著商品數(shù)量的變化而變化的。消費(fèi)者增加或減少一個(gè)單位商品的消費(fèi)量所增加或減少的效用叫做邊際效用。
⒋邊際效用遞減規(guī)律：商品的邊際效用隨商品數(shù)量的增加而逐漸減少，這種現(xiàn)象普遍存在于各商品之中。
四、什么是消費(fèi)者均衡？如何實(shí)現(xiàn)。
消費(fèi)者所要考慮的應(yīng)該是在收入有限，商品價(jià)格固定的情況下，如何妥善地使用有限的收入來選擇購(gòu)買商品，以便使自己的需要得到限度的滿足，即達(dá)到效用化。如果達(dá)到了這個(gè)目的，實(shí)現(xiàn)了效用化，就是實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者均衡。
怎樣才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者均衡？其原則是，消費(fèi)者必須將其全部收入用于購(gòu)買自己所需要的商品，并且使購(gòu)買的各種商品對(duì)其所產(chǎn)生的邊際效用與其所付的價(jià)格成比例，也就是要使他購(gòu)買每種商品的最后一單位時(shí)，每單位貨幣的邊際效用相等，這就是等邊際原理。
五、按照無差異曲線分析什么是消費(fèi)者均衡？怎樣才能實(shí)現(xiàn)這種均衡？
⒈無差異曲線是用來表明兩種商品不同數(shù)量組合、搭配給消費(fèi)者帶來的效用都是相等的曲線。
⒉不同的無差異曲線的效用都是不相等的。離原點(diǎn)越近的效用越低；離原點(diǎn)越遠(yuǎn)的效用越高。
⒊無差異曲線分析所謂的消費(fèi)者均衡，就是在消費(fèi)者的收入與商品價(jià)格既定的條件下，實(shí)現(xiàn)對(duì)各種商品購(gòu)買數(shù)量的組合或搭配。
⒋直線CD是由消費(fèi)者的收入和商品價(jià)格規(guī)定的預(yù)算線，叫等支出線。該線與坐標(biāo)軸所圍成的三角形COD是消費(fèi)者可任意選購(gòu)的區(qū)域，出了這個(gè)區(qū)域，購(gòu)買所需費(fèi)用超出他的總收入，購(gòu)買便不能實(shí)現(xiàn)。圖中Q點(diǎn)是預(yù)算線和一條無差異曲線相切的點(diǎn)，其商品數(shù)量組合為（a，b），雖然在這條無差異曲線上其他的組合點(diǎn)如P給消費(fèi)者帶來的滿足與Q點(diǎn)是相同的，但卻在三角區(qū)域外，是消費(fèi)者力所不及的。位于三角區(qū)域內(nèi)的各種組合，如R點(diǎn)是消費(fèi)者能夠支付，但卻位于較低的無差異曲線上，它所帶來的滿足自然低于Q點(diǎn)。只有Q點(diǎn)，即消費(fèi)可能線與無差異曲線的切點(diǎn)才是消費(fèi)者均衡點(diǎn)，按
照此點(diǎn)所表示的各種商品的數(shù)量搭配進(jìn)行購(gòu)買，既符合消費(fèi)者的收入，又能給消費(fèi)者帶來的滿足。
⒌盡管邊際效用分析理論和無差異曲線分析理論在效用可測(cè)性上有重要的分歧，但他們都試圖找到一條使消費(fèi)者得到滿足的途徑，在這一點(diǎn)上他們又是相同的。