第七章 個(gè)性與市場(chǎng)細(xì)分
一、名詞
⒈市場(chǎng)是由那些具有待滿足的需要、購(gòu)買能力和購(gòu)買愿望的消費(fèi)者，也就是買主、顧客構(gòu)成的。⒉市場(chǎng)細(xì)分：營(yíng)銷者，也就是賣主可以按照這些因素把市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)不同的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)。每一個(gè)市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)都是一個(gè)有相似需要的消費(fèi)者群。
二、為什么在營(yíng)銷中要實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分？
企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分至少可以得到以下好處：
⒈有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)占有率。
⒉市場(chǎng)細(xì)分可以使企業(yè)用最少的經(jīng)費(fèi)取得的效益。
三、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)所依據(jù)的變量很多，概括起來大致有以下幾種：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、社會(huì)文化細(xì)分及使用者行為細(xì)分。
四、市場(chǎng)細(xì)分的必要條件。
⒈細(xì)分出的部分必須是可確認(rèn)的，即應(yīng)有可覺察的共同需要和特征。
⒉具有共同特征的消費(fèi)者應(yīng)有足夠的數(shù)量。
⒊細(xì)分出的市場(chǎng)是易于影響的。
五、革新者及特征。
革新者：首先愿意嘗試新產(chǎn)品或新品牌的消費(fèi)者。
美國(guó)學(xué)者羅杰斯最先注意到個(gè)性差異是影響消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的重要因素。他將同一時(shí)期接受新產(chǎn)品的人歸為一組，并按接受新產(chǎn)品的時(shí)間先后，將消費(fèi)者分為革新者、早期接受者、普及初期接受者、普及后期接受者和守舊者五組。他還認(rèn)為，每組內(nèi)消費(fèi)者的個(gè)性特征是相似的；各組消費(fèi)者之間的個(gè)性特征又是不同的。
革新者的個(gè)性特征主要有以下幾點(diǎn)：
⒈固執(zhí)程度低。固執(zhí)程度低的個(gè)體，面對(duì)不熟悉的新產(chǎn)品思想開放，固執(zhí)程度低的消費(fèi)者明顯地傾向于新產(chǎn)品，而不喜歡傳統(tǒng)的類似產(chǎn)品。
⒉社會(huì)性格的內(nèi)在指向性。個(gè)體的社會(huì)性格可分為傳統(tǒng)指向性、內(nèi)在指向性和他人指向性三種。傳統(tǒng)指向性是指?jìng)€(gè)體的價(jià)值觀和行為源于傳統(tǒng)，他們尊重禮俗和傳統(tǒng)的社會(huì)規(guī)范。內(nèi)在指向性是指行為多受個(gè)人意志支配，凡事多從自己“內(nèi)在”價(jià)值出發(fā)。他人指向性是指價(jià)值觀、態(tài)度、行為的大部分從其他人那里獲得，很容易受他人言行的暗示和影響，較重視別人對(duì)自己的評(píng)價(jià)。革新者具有明顯的內(nèi)在指向性；新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品差異越大，內(nèi)在指向性的消費(fèi)者越可能購(gòu)買；革新者一般依靠自我價(jià)值來評(píng)價(jià)新產(chǎn)品。
⒊產(chǎn)品選擇的類別寬容度大。備擇商品種類數(shù)量與購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的大小成正比。
一、名詞
⒈市場(chǎng)是由那些具有待滿足的需要、購(gòu)買能力和購(gòu)買愿望的消費(fèi)者，也就是買主、顧客構(gòu)成的。⒉市場(chǎng)細(xì)分：營(yíng)銷者，也就是賣主可以按照這些因素把市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)不同的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)。每一個(gè)市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)都是一個(gè)有相似需要的消費(fèi)者群。
二、為什么在營(yíng)銷中要實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分？
企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分至少可以得到以下好處：
⒈有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)占有率。
⒉市場(chǎng)細(xì)分可以使企業(yè)用最少的經(jīng)費(fèi)取得的效益。
三、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)所依據(jù)的變量很多，概括起來大致有以下幾種：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、社會(huì)文化細(xì)分及使用者行為細(xì)分。
四、市場(chǎng)細(xì)分的必要條件。
⒈細(xì)分出的部分必須是可確認(rèn)的，即應(yīng)有可覺察的共同需要和特征。
⒉具有共同特征的消費(fèi)者應(yīng)有足夠的數(shù)量。
⒊細(xì)分出的市場(chǎng)是易于影響的。
五、革新者及特征。
革新者：首先愿意嘗試新產(chǎn)品或新品牌的消費(fèi)者。
美國(guó)學(xué)者羅杰斯最先注意到個(gè)性差異是影響消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的重要因素。他將同一時(shí)期接受新產(chǎn)品的人歸為一組，并按接受新產(chǎn)品的時(shí)間先后，將消費(fèi)者分為革新者、早期接受者、普及初期接受者、普及后期接受者和守舊者五組。他還認(rèn)為，每組內(nèi)消費(fèi)者的個(gè)性特征是相似的；各組消費(fèi)者之間的個(gè)性特征又是不同的。
革新者的個(gè)性特征主要有以下幾點(diǎn)：
⒈固執(zhí)程度低。固執(zhí)程度低的個(gè)體，面對(duì)不熟悉的新產(chǎn)品思想開放，固執(zhí)程度低的消費(fèi)者明顯地傾向于新產(chǎn)品，而不喜歡傳統(tǒng)的類似產(chǎn)品。
⒉社會(huì)性格的內(nèi)在指向性。個(gè)體的社會(huì)性格可分為傳統(tǒng)指向性、內(nèi)在指向性和他人指向性三種。傳統(tǒng)指向性是指?jìng)€(gè)體的價(jià)值觀和行為源于傳統(tǒng)，他們尊重禮俗和傳統(tǒng)的社會(huì)規(guī)范。內(nèi)在指向性是指行為多受個(gè)人意志支配，凡事多從自己“內(nèi)在”價(jià)值出發(fā)。他人指向性是指價(jià)值觀、態(tài)度、行為的大部分從其他人那里獲得，很容易受他人言行的暗示和影響，較重視別人對(duì)自己的評(píng)價(jià)。革新者具有明顯的內(nèi)在指向性；新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品差異越大，內(nèi)在指向性的消費(fèi)者越可能購(gòu)買；革新者一般依靠自我價(jià)值來評(píng)價(jià)新產(chǎn)品。
⒊產(chǎn)品選擇的類別寬容度大。備擇商品種類數(shù)量與購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的大小成正比。