第九章 廣告?zhèn)鞑サ男睦砘A(chǔ)
一、廣告媒體
⒈報刊廣告：這類廣告的特點(diǎn)是以文字和圖案來傳遞廣告的信息；不受呈現(xiàn)時間的限制，因而它可以任意閱讀。報紙廣告讀者面廣，費(fèi)用也較低。由于紙張質(zhì)量和印刷工藝上的原因，它難以很好地反映商品的款式和色彩，因而它的吸引力便受到限制。
⒉電臺廣告：通過聲音來傳遞信息。富有感染力的廣播廣告易引起聽眾注意。廣播傳遞迅速，影響面也廣。但聲音傳播瞬間即逝，不能隨意聽取，收聽一次在記憶中留下的信息既少也淡薄，難以鞏固下來。
⒊電視廣告：受眾既能接受視覺，又能接受聽覺的信號。動態(tài)的呈現(xiàn)，表現(xiàn)力達(dá)到十分完美的地步。電視傳遞速度快，覆蓋面大，制作難度較大，費(fèi)用較高，適應(yīng)性不強(qiáng)。
除廣告的上述大眾媒體之外，其他媒體還有戶外與郵遞兩類。戶外廣告包括路牌、招貼、櫥窗、燈箱和霓虹燈等；郵遞廣告主要有銷售信和說明書等。
⒋互動媒體，即網(wǎng)絡(luò)廣告。
二、注意的刺激與廣告策略
⒈大小與強(qiáng)度。廣告的強(qiáng)度可以表現(xiàn)在許多方面：大標(biāo)題、色彩明亮的印刷廣告，聲音洪亮的廣播，大屏幕的顯示等等。為了增強(qiáng)廣告的效果，一種常用的策略就是采用大尺寸廣告。對比是指對象與背景差異的特性。任何能使廣告對象突出的做法，都含有對比的因素或作用。
⒉新奇：出乎意外的、不平常的刺激特性，都會有不同程度的新奇性。
⒊活動與變化的刺激物：動的或變化著的物體是容易引起注意的。
⒋顏色：在黑色與單色結(jié)合的廣告中，單色的用法會有不同的心理意義。
⒌版面位置：最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。
⒍形狀：指高和寬的比例。高超過寬的廣告要比寬超過高的廣告更能引起行人的注意。
三、認(rèn)知失諧、認(rèn)知失諧現(xiàn)象及認(rèn)知失諧策略
⒈認(rèn)知失諧，通俗地講，是認(rèn)知的反常態(tài)。
⒉在人的大腦里會形成一定的定勢，也就是形成了習(xí)慣性思維。當(dāng)熟悉的事物、經(jīng)驗和知識突然以一種反常的方式出現(xiàn)時，業(yè)已形成的定勢就會被破壞，出現(xiàn)認(rèn)知失諧現(xiàn)象。
⒊使用認(rèn)知失諧的手法多種多樣。⑴一種稱為合成藝術(shù)的平面設(shè)計，就常常采用“反時空”的失諧策略；⑵采用反比例手法；⑶情節(jié)反常引發(fā)的誤會；⑷倒置手法，運(yùn)用倒置手法產(chǎn)生認(rèn)知失諧時要謹(jǐn)慎和適當(dāng)。
四、廣告創(chuàng)意中的認(rèn)知策略
⒈認(rèn)知是全部認(rèn)識過程的總稱，又稱認(rèn)識。它包括知覺、注意、表象、學(xué)習(xí)、記憶、思維和言語等。
⒉聯(lián)覺是由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺，引起另一種感覺的心理現(xiàn)象，它是感覺相互作用的一種特殊表現(xiàn)。
廣告信息多種多樣，涉及人類的各種感覺道。如果在廣告設(shè)計中善于運(yùn)用聯(lián)覺現(xiàn)象，在一定程度上就能突破局限，讓人們從視覺的畫面上“聽到”、“聞到”、“摸到”、“嘗到”。
⒊聯(lián)想：由一種事物的經(jīng)驗想起另一種事物的經(jīng)驗，或由回憶中的一種事物的經(jīng)驗，又想起了另一種事物的經(jīng)驗，人們把它叫聯(lián)想。
聯(lián)想規(guī)律：⑴接近律在時間或空間上接近的事物發(fā)生的聯(lián)想。如火柴與香煙的聯(lián)想；⑵對比律在性質(zhì)或特點(diǎn)上相反的事物發(fā)生的聯(lián)想。如白天與黑夜的聯(lián)想；⑶類似律在形貌和內(nèi)涵上相似的事物發(fā)生的聯(lián)想。如雞與鴨孵蛋；⑷因果律在邏輯上有因果關(guān)系的事物發(fā)生的聯(lián)想。如電閃雷鳴。
五、新形象的創(chuàng)造策略有聯(lián)合、黏合和特征突出等幾種。
⒈聯(lián)合策略：把各有關(guān)成分聯(lián)合成為完整的新形象的策略。聯(lián)合是一種創(chuàng)造性的綜合，其結(jié)果是形成具有自己的結(jié)構(gòu)和特定內(nèi)容的新形象；
⒉黏合策略：把不同對象中的構(gòu)件黏合成新形象的策略；
⒊特征突出策略：突出對象的某種性質(zhì)或它與其它對象之間的關(guān)系，從而形成新的形象。
六、認(rèn)知的組織策略與視覺策略
⒈認(rèn)知的組織策略：可以看作是統(tǒng)領(lǐng)的策略。⑴組塊策略；⑵高級統(tǒng)領(lǐng)者；⑶類比策略；⑷境聯(lián)策略；
⒉視覺策略是加強(qiáng)對廣告認(rèn)知的微觀策略。常用的有對比、鑲嵌、轉(zhuǎn)換、特征展露等策略。
七、如何提高廣告?zhèn)鞑サ男畔⒘浚?BR> ⒈把信息編成組。組塊是把幾個小單位組成一個大的記憶單位，在現(xiàn)實(shí)生活中有著廣泛地應(yīng)用。其含義擴(kuò)充到一切有意義的編碼。如把各單個的信息組成熟悉的或有規(guī)律的圖形、符號、語言文字等；
⒉增加對象的維度。一對對象總會有若干個特性，每個特性都可看作是一個維度。在廣告包裝設(shè)計中，增加維度已被廣泛應(yīng)用。如形意結(jié)合、形字結(jié)合、圖形與色彩結(jié)合等手法都可望收到較好的效果。
⒊注意視覺記憶優(yōu)勢。視覺與聽覺是人腦的兩大信息傳遞通道
一、廣告媒體
⒈報刊廣告：這類廣告的特點(diǎn)是以文字和圖案來傳遞廣告的信息；不受呈現(xiàn)時間的限制，因而它可以任意閱讀。報紙廣告讀者面廣，費(fèi)用也較低。由于紙張質(zhì)量和印刷工藝上的原因，它難以很好地反映商品的款式和色彩，因而它的吸引力便受到限制。
⒉電臺廣告：通過聲音來傳遞信息。富有感染力的廣播廣告易引起聽眾注意。廣播傳遞迅速，影響面也廣。但聲音傳播瞬間即逝，不能隨意聽取，收聽一次在記憶中留下的信息既少也淡薄，難以鞏固下來。
⒊電視廣告：受眾既能接受視覺，又能接受聽覺的信號。動態(tài)的呈現(xiàn)，表現(xiàn)力達(dá)到十分完美的地步。電視傳遞速度快，覆蓋面大，制作難度較大，費(fèi)用較高，適應(yīng)性不強(qiáng)。
除廣告的上述大眾媒體之外，其他媒體還有戶外與郵遞兩類。戶外廣告包括路牌、招貼、櫥窗、燈箱和霓虹燈等；郵遞廣告主要有銷售信和說明書等。
⒋互動媒體，即網(wǎng)絡(luò)廣告。
二、注意的刺激與廣告策略
⒈大小與強(qiáng)度。廣告的強(qiáng)度可以表現(xiàn)在許多方面：大標(biāo)題、色彩明亮的印刷廣告，聲音洪亮的廣播，大屏幕的顯示等等。為了增強(qiáng)廣告的效果，一種常用的策略就是采用大尺寸廣告。對比是指對象與背景差異的特性。任何能使廣告對象突出的做法，都含有對比的因素或作用。
⒉新奇：出乎意外的、不平常的刺激特性，都會有不同程度的新奇性。
⒊活動與變化的刺激物：動的或變化著的物體是容易引起注意的。
⒋顏色：在黑色與單色結(jié)合的廣告中，單色的用法會有不同的心理意義。
⒌版面位置：最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。
⒍形狀：指高和寬的比例。高超過寬的廣告要比寬超過高的廣告更能引起行人的注意。
三、認(rèn)知失諧、認(rèn)知失諧現(xiàn)象及認(rèn)知失諧策略
⒈認(rèn)知失諧，通俗地講，是認(rèn)知的反常態(tài)。
⒉在人的大腦里會形成一定的定勢，也就是形成了習(xí)慣性思維。當(dāng)熟悉的事物、經(jīng)驗和知識突然以一種反常的方式出現(xiàn)時，業(yè)已形成的定勢就會被破壞，出現(xiàn)認(rèn)知失諧現(xiàn)象。
⒊使用認(rèn)知失諧的手法多種多樣。⑴一種稱為合成藝術(shù)的平面設(shè)計，就常常采用“反時空”的失諧策略；⑵采用反比例手法；⑶情節(jié)反常引發(fā)的誤會；⑷倒置手法，運(yùn)用倒置手法產(chǎn)生認(rèn)知失諧時要謹(jǐn)慎和適當(dāng)。
四、廣告創(chuàng)意中的認(rèn)知策略
⒈認(rèn)知是全部認(rèn)識過程的總稱，又稱認(rèn)識。它包括知覺、注意、表象、學(xué)習(xí)、記憶、思維和言語等。
⒉聯(lián)覺是由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺，引起另一種感覺的心理現(xiàn)象，它是感覺相互作用的一種特殊表現(xiàn)。
廣告信息多種多樣，涉及人類的各種感覺道。如果在廣告設(shè)計中善于運(yùn)用聯(lián)覺現(xiàn)象，在一定程度上就能突破局限，讓人們從視覺的畫面上“聽到”、“聞到”、“摸到”、“嘗到”。
⒊聯(lián)想：由一種事物的經(jīng)驗想起另一種事物的經(jīng)驗，或由回憶中的一種事物的經(jīng)驗，又想起了另一種事物的經(jīng)驗，人們把它叫聯(lián)想。
聯(lián)想規(guī)律：⑴接近律在時間或空間上接近的事物發(fā)生的聯(lián)想。如火柴與香煙的聯(lián)想；⑵對比律在性質(zhì)或特點(diǎn)上相反的事物發(fā)生的聯(lián)想。如白天與黑夜的聯(lián)想；⑶類似律在形貌和內(nèi)涵上相似的事物發(fā)生的聯(lián)想。如雞與鴨孵蛋；⑷因果律在邏輯上有因果關(guān)系的事物發(fā)生的聯(lián)想。如電閃雷鳴。
五、新形象的創(chuàng)造策略有聯(lián)合、黏合和特征突出等幾種。
⒈聯(lián)合策略：把各有關(guān)成分聯(lián)合成為完整的新形象的策略。聯(lián)合是一種創(chuàng)造性的綜合，其結(jié)果是形成具有自己的結(jié)構(gòu)和特定內(nèi)容的新形象；
⒉黏合策略：把不同對象中的構(gòu)件黏合成新形象的策略；
⒊特征突出策略：突出對象的某種性質(zhì)或它與其它對象之間的關(guān)系，從而形成新的形象。
六、認(rèn)知的組織策略與視覺策略
⒈認(rèn)知的組織策略：可以看作是統(tǒng)領(lǐng)的策略。⑴組塊策略；⑵高級統(tǒng)領(lǐng)者；⑶類比策略；⑷境聯(lián)策略；
⒉視覺策略是加強(qiáng)對廣告認(rèn)知的微觀策略。常用的有對比、鑲嵌、轉(zhuǎn)換、特征展露等策略。
七、如何提高廣告?zhèn)鞑サ男畔⒘浚?BR> ⒈把信息編成組。組塊是把幾個小單位組成一個大的記憶單位，在現(xiàn)實(shí)生活中有著廣泛地應(yīng)用。其含義擴(kuò)充到一切有意義的編碼。如把各單個的信息組成熟悉的或有規(guī)律的圖形、符號、語言文字等；
⒉增加對象的維度。一對對象總會有若干個特性，每個特性都可看作是一個維度。在廣告包裝設(shè)計中，增加維度已被廣泛應(yīng)用。如形意結(jié)合、形字結(jié)合、圖形與色彩結(jié)合等手法都可望收到較好的效果。
⒊注意視覺記憶優(yōu)勢。視覺與聽覺是人腦的兩大信息傳遞通道