第十章 說服 第十一章 心理與廣告訴求
一、情感性廣告中常見的維度：⒈美感；⒉親熱感；⒊幽默感；⒋恐懼感。
二、如何取信于消費(fèi)者？
⒈善于說明廣告商品的特點(diǎn)與不足；
⒉實(shí)際表演或操作；
⒊科學(xué)鑒定的結(jié)果和專家學(xué)者的評價；
⒋消費(fèi)者的現(xiàn)身說法。
廣告失實(shí)后自己修正。
三、名人廣告的說服
一項(xiàng)探索性的因素分析研究表明，信息源（名人）應(yīng)具備以下四個要素：品德、專業(yè)性、與商品的一致性和吸引力。
⒈品德要素表達(dá)的是做人。它涉及名人的社會形象和個人修養(yǎng)；
⒉專業(yè)性是指名人對廣告中所述問題（商品）具有的知識、經(jīng)驗(yàn)及對商品的熟悉度；
⒊與商品的一致性是指名人形象與商品特點(diǎn)之間的聯(lián)系，身份與商品檔次的相稱等；
⒋吸引力涵蓋了名人的外貌、舉止和好感度或喜愛度。
對名人使用廣告商品的信任度是中介名人廣告說服力的心理機(jī)制。這一點(diǎn)對實(shí)際運(yùn)作有以下積極意義：
⒈影響名人廣告效果的因素相當(dāng)多，專業(yè)性、吸引力、品德、與商品類別的一致性等等。但是，對于受眾來說，這些都是外部條件，它們必然要通過受眾的內(nèi)部條件起作用。對名人使用廣告商品的信任度就是最基本的內(nèi)部條件之一；
⒉廣告中名人的言語和表演，必須強(qiáng)化受眾對其使用廣告商品的信任，而不能注重取樂于眾，更不能弄虛作假；
⒊同一個名人為多類商品作廣告是屢見不鮮的。隨著名人推薦商品數(shù)量的增加，消費(fèi)者對名人的信任度、喜歡度、以及對名人廣告的態(tài)度也隨之下降。
四、誤導(dǎo)性廣告：就是利用誤導(dǎo)，使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生不切實(shí)際的期望，從而造成負(fù)面的社會效應(yīng)。
一、情感性廣告中常見的維度：⒈美感；⒉親熱感；⒊幽默感；⒋恐懼感。
二、如何取信于消費(fèi)者？
⒈善于說明廣告商品的特點(diǎn)與不足；
⒉實(shí)際表演或操作；
⒊科學(xué)鑒定的結(jié)果和專家學(xué)者的評價；
⒋消費(fèi)者的現(xiàn)身說法。
廣告失實(shí)后自己修正。
三、名人廣告的說服
一項(xiàng)探索性的因素分析研究表明，信息源（名人）應(yīng)具備以下四個要素：品德、專業(yè)性、與商品的一致性和吸引力。
⒈品德要素表達(dá)的是做人。它涉及名人的社會形象和個人修養(yǎng)；
⒉專業(yè)性是指名人對廣告中所述問題（商品）具有的知識、經(jīng)驗(yàn)及對商品的熟悉度；
⒊與商品的一致性是指名人形象與商品特點(diǎn)之間的聯(lián)系，身份與商品檔次的相稱等；
⒋吸引力涵蓋了名人的外貌、舉止和好感度或喜愛度。
對名人使用廣告商品的信任度是中介名人廣告說服力的心理機(jī)制。這一點(diǎn)對實(shí)際運(yùn)作有以下積極意義：
⒈影響名人廣告效果的因素相當(dāng)多，專業(yè)性、吸引力、品德、與商品類別的一致性等等。但是，對于受眾來說，這些都是外部條件，它們必然要通過受眾的內(nèi)部條件起作用。對名人使用廣告商品的信任度就是最基本的內(nèi)部條件之一；
⒉廣告中名人的言語和表演，必須強(qiáng)化受眾對其使用廣告商品的信任，而不能注重取樂于眾，更不能弄虛作假；
⒊同一個名人為多類商品作廣告是屢見不鮮的。隨著名人推薦商品數(shù)量的增加，消費(fèi)者對名人的信任度、喜歡度、以及對名人廣告的態(tài)度也隨之下降。
四、誤導(dǎo)性廣告：就是利用誤導(dǎo)，使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生不切實(shí)際的期望，從而造成負(fù)面的社會效應(yīng)。