第一章
廣告文案的英文：advertising copy 文案撰稿人的英文：copy-writer
廣告文案的概念：每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號(hào)（包括有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體。它與非語言符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。
文案的本質(zhì)：1.是手段不是目的 2.核心本質(zhì)：傳達(dá)信息的本質(zhì) 3.使用符號(hào)：有聲語言和文字 4.溝通對(duì)象：訴求對(duì)象——人 5.傳達(dá)方式：創(chuàng)意限定的創(chuàng)造性傳達(dá)方式
文案寫作在廣告運(yùn)作全程中的地位：從廣告運(yùn)作的全過程看，文案寫作屬于廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié)，實(shí)際上是策略和創(chuàng)意之后的執(zhí)行環(huán)節(jié)。
廣告運(yùn)作全過程 P8
文案寫作的任務(wù)
文案寫作是創(chuàng)意符號(hào)化環(huán)節(jié)的一部分，任務(wù)包括：
A對(duì)廣告信息進(jìn)行合理組織
B將廣告信息按照創(chuàng)意所規(guī)定的“創(chuàng)造性傳達(dá)方式”以語言文字傳達(dá)出來
C使創(chuàng)意包含的“創(chuàng)造性”在文案中得到完整體現(xiàn)
D使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)、氛圍
E提供完整的、與其他視覺要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本。
基本程序：現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意作用，已經(jīng)形成一整套相對(duì)完善、正規(guī)、科學(xué)的流程。
基本包括以下幾個(gè)步驟：（1）背景資料收藏 （2）確定廣告策略和計(jì)劃（3）擬訂創(chuàng)意策略 （4）創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)
（5）創(chuàng)意發(fā)想 （6）創(chuàng)意檢查 （7）創(chuàng)意作品初稿 （8）向客戶做提案 （9）創(chuàng)意修正（10）廣告制作
創(chuàng)意部門的人員和分工
廣告公司創(chuàng)意部，一般包括創(chuàng)意和制作兩部分人員
創(chuàng)意總監(jiān)：廣告公司創(chuàng)意工作的主管，也是創(chuàng)意專業(yè)人員中的職位，主要任務(wù)是創(chuàng)意管理，即控制公司的創(chuàng)意品質(zhì)。
創(chuàng)意指導(dǎo)：（cd）創(chuàng)意指導(dǎo)是廣告整體必須的指導(dǎo)者，由資深優(yōu)秀藝術(shù)指導(dǎo)或文案人員擔(dān)任。
藝術(shù)指導(dǎo)：（ad）也稱美術(shù)指導(dǎo)，通常與文案人員結(jié)成創(chuàng)意小組，共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負(fù)責(zé)創(chuàng)意視覺化工作。
文案人員：（cw）與藝術(shù)指導(dǎo)共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負(fù)責(zé)文案寫作工作。
創(chuàng)意部的制作人員包括完稿（負(fù)責(zé)根據(jù)藝術(shù)指導(dǎo)的設(shè)計(jì)要求完成平面廣告稿），印刷制作人員（負(fù)責(zé)平面廣告印刷事務(wù)），制片人（負(fù)責(zé)影視廣告的監(jiān)制）
廣告語：品牌標(biāo)志性符號(hào)和消費(fèi)保證。又稱廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語句。
標(biāo)題：信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)。是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。
正文：完整信息和深度訴求。是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開說明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容，是訴求的主體部分。
隨文：最后的推動(dòng)。又稱附文，是廣告中傳達(dá)購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語言或文字。
文案在不同媒介廣告中的形態(tài)
平面廣告文案：在平面廣告中，文案以文字的形式與圖形、色彩等非語言符號(hào)共同傳達(dá)信息。
電視廣告文案：文案以人聲和文字兩種方式出現(xiàn)，以畫外音、片中任務(wù)語言、字幕、廣告歌詞等形式與畫面、音樂、音響等非語言符號(hào)共同傳達(dá)信息。
廣播廣告文案：文案以人聲的形式與音樂、音響等語言符號(hào)共同傳達(dá)信息。
戶外廣告文案：由于受眾接觸戶外廣告的距離遠(yuǎn)、時(shí)間短，戶外廣告通常非常精簡(jiǎn)，只出現(xiàn)企業(yè)或品牌標(biāo)識(shí)、名稱、一句廣告詞或者一句簡(jiǎn)短的標(biāo)題。
文案的、寫作的思考層次p/17 （ 1，2，3，4）
策略層思考：把握策略，先求對(duì)，再求好
創(chuàng)意層思考：精研創(chuàng)意
有效溝通層思考，熟悉人性
工具層思考：善用語言
文案的首要品格：誠實(shí)
為了保持誠實(shí)的品格，廣告文案應(yīng)該堅(jiān)持：
（1）不直接提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的虛假信息；
（2）不做不能保證全部?jī)冬F(xiàn)的承諾；
（3）不做不能保證所有消費(fèi)者都能以承諾的價(jià)格消費(fèi)的價(jià)格承諾；
（4）不以模棱兩可的語言和文字令消費(fèi)者產(chǎn)生不符合產(chǎn)品或者服務(wù)實(shí)際情況的良好印象；
（5）不使用未經(jīng)證明的權(quán)威證言：
（6）不使用虛假的消費(fèi)者證言。
好文案的標(biāo)準(zhǔn)：符合策略；完美展現(xiàn)創(chuàng)意；真實(shí)；精確的信息傳達(dá)；以訴求打動(dòng)人心；人性化；有吸引力，能引起興趣；無論長短務(wù)求簡(jiǎn)明；使用有魅力的語言。
第二章
美國廣告史家認(rèn)為美國“專業(yè)”的文案撰稿人人于1880年出現(xiàn)，這位文案撰稿人就是約翰。鮑爾斯。
艾耶公司——現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)，早期代理商向現(xiàn)代廣告公司的轉(zhuǎn)變也以此標(biāo)志。
在拉斯克爾尋找廣告真諦的時(shí)代，全美國大約有四五百個(gè)能獨(dú)立完成廣告的文案撰稿人，如約翰。鮑爾斯、約翰。肯尼迪、克勞德。霍普金斯，他們當(dāng)時(shí)都在廣告主方面工作。
最重要的是，他們都是當(dāng)今世界上和最有活力的廣告公司的創(chuàng)建者或者卓有成就的。他們是——威廉？伯恩巴克、李?yuàn)W？貝納、喬治？葛里賓、大衛(wèi)？奧格威、羅瑟？里夫斯。
羅瑟？里夫斯要求他領(lǐng)導(dǎo)的達(dá)彼思廣告公司以“獨(dú)立銷售主張”做失效的廣告；李?yuàn)W？貝納相信“產(chǎn)品即英雄”，廣告要挖掘產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”；大衛(wèi)？奧格威力主“建立清晰明確的品牌個(gè)性”，塑造良好的“品牌形象”；威廉？伯恩巴克強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)廣告表現(xiàn)的感性參與的重要性，強(qiáng)調(diào)廣告的“沖擊力”，創(chuàng)造了充滿感性與新奇的訴求方式。
20世紀(jì)60年代初，伯恩巴克在他創(chuàng)辦的DDB廣告公司最早擯棄了讓文案人先寫好文案，再交給藝術(shù)指導(dǎo)構(gòu)圖和設(shè)計(jì)的老方法，將文案撰稿人和藝術(shù)指導(dǎo)搭配在一起工作。文案撰稿人在廣告創(chuàng)作中占絕對(duì)主導(dǎo)地位的時(shí)代結(jié)束了，創(chuàng)意成為革命。這就是20世紀(jì)60年代美國麥迪遜大道的“創(chuàng)意革命”。
30年代初至抗戰(zhàn)前。是舊中國廣告業(yè)的鼎盛時(shí)期。
第三章
文案人員在專業(yè)上能達(dá)到什么樣的高度，取決于兩個(gè)方面的素質(zhì)：一是專業(yè)素質(zhì)，而是創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神。
文案人員的專業(yè)素質(zhì)：1.良好的知識(shí)結(jié)構(gòu) 2.對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)有深入了解 3.對(duì)消費(fèi)者有深入了解 4.熟悉廣告表現(xiàn)手段 5.善于敏銳把握創(chuàng)意概念 6.善于對(duì)語言文字做多樣化運(yùn)用
第四章
廣告戰(zhàn)略：對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件、市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者進(jìn)行全面深入分析的基礎(chǔ)上配合企業(yè)總體營銷目標(biāo)而制定的長期的、全局性的廣告指導(dǎo)方針。
產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)策略、品牌地位策略、品牌形象策略、產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略都屬于廣告戰(zhàn)略的范疇。
廣告目標(biāo)、訴求重點(diǎn)、媒介策略就屬于具體的策略思考的范疇。
我們可以這樣定義廣告策略：為實(shí)現(xiàn)特定廣告目標(biāo)而在不同階段采取的對(duì)策和應(yīng)用的方式、方法與特殊手段。
廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)根據(jù)營銷目標(biāo)確定，是對(duì)廣告活動(dòng)目的和要達(dá)成效果的具體限定。
定位策略的要點(diǎn)包括P/74
主要定位方式 P75 表格
市場(chǎng)可以采取的策略有：A.保持現(xiàn)有定位，不斷加強(qiáng)最初的產(chǎn)品概念 B.多品牌壓制 C.堅(jiān)持自己的產(chǎn)品
市場(chǎng)跟進(jìn)者可以采取的策略：A.在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高現(xiàn)在的地位 B.市場(chǎng)覓隙 C.退出競(jìng)爭(zhēng)性定位 D.高級(jí)俱樂部策略
在文案中貫徹定位策略：A.將定位作為訴求重點(diǎn) B.用廣告語展現(xiàn)定位 C.配合定位要求的風(fēng)格
品牌與產(chǎn)品的差異：品牌是附加于產(chǎn)品之上，賦予產(chǎn)品長久生命力的特性，而產(chǎn)品則是具有某種使用功能的實(shí)體或者事實(shí)行為（對(duì)服務(wù)而言）。產(chǎn)品提供使用價(jià)值，品牌則主要提供產(chǎn)品的消費(fèi)理由
廣告對(duì)品牌形象的貢獻(xiàn)
消費(fèi)者主要通過廣告所提供的信息、形象、風(fēng)格形成對(duì)品牌的印象。
廣告應(yīng)該展現(xiàn)明確的品牌個(gè)性，提供豐富的品牌聯(lián)想材料，并且讓這些聯(lián)想能夠在消費(fèi)者頭腦中組合成一個(gè)特定印象——品牌形象。
知名度是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，主要通過廣告長期、反復(fù)傳播達(dá)成。
產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略：
導(dǎo)入期：開拓性廣告策略
成長期：勸服性廣告策略
成熟期：提醒性廣告策略
衰退期廣告策略
訴求對(duì)象與受眾的區(qū)分：訴求對(duì)象是某一廣告希望接觸到的目標(biāo)消費(fèi)者，而受眾則是所有接觸到某一廣告的人。廣告的媒介選擇和組合應(yīng)當(dāng)限度地覆蓋訴求對(duì)象，而盡量減少因廣告受眾和訴求對(duì)象的偏差帶來的浪費(fèi)
第五章
創(chuàng)意活動(dòng)：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對(duì)有效的廣告信息傳達(dá)方式的創(chuàng)造性思考過程。
廣告創(chuàng)意：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。
創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子的理解：創(chuàng)意的核心內(nèi)容，是由“概念”和“點(diǎn)子”兩部分構(gòu)成的，將創(chuàng)意的核心內(nèi)容分成兩個(gè)部分，將關(guān)于廣告信息傳達(dá)方式的基本想法，稱為“創(chuàng)意概念”，將具體作品的創(chuàng)意概念在熒光屏和平面圖頁上賦予的方法，稱為“執(zhí)行點(diǎn)子”。
創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子的關(guān)系：創(chuàng)意概念是發(fā)想執(zhí)行點(diǎn)子的基礎(chǔ)；創(chuàng)意概念為執(zhí)行點(diǎn)子提供了發(fā)想的空間；創(chuàng)意概念也為執(zhí)行點(diǎn)子提供了檢視和完善的標(biāo)準(zhǔn)；執(zhí)行點(diǎn)子是對(duì)創(chuàng)意概念的具體化和形象化；對(duì)于一個(gè)完整的廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子缺一不可。
核心創(chuàng)意：創(chuàng)意概念
創(chuàng)意概念是廣告創(chuàng)意最根本的核心，也就是核心創(chuàng)意，比執(zhí)行點(diǎn)子更重要。
經(jīng)典創(chuàng)意主張：
1.里夫斯的“獨(dú)特銷售主張”（USP）
2.李?yuàn)W。貝納的“與生俱來的戲劇性”“產(chǎn)品英雄”
3.奧格威的“品牌形象”
4.伯恩巴克：“沖擊力”
創(chuàng)意的四個(gè)要素：
（1）訴求重點(diǎn) （2）巧妙的聯(lián)系 （3）特點(diǎn)的形象 （4）特點(diǎn)的格調(diào)
文案表現(xiàn)創(chuàng)意的途徑：
（1）準(zhǔn)確把握訴求重點(diǎn)；
（2）準(zhǔn)確闡釋創(chuàng)意中的巧妙聯(lián)系；
（3）準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意限定的形象因素；
（4）準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意所限定的廣告格調(diào)
第六章
優(yōu)秀創(chuàng)意的重要特制：（1）創(chuàng)造性（2）簡(jiǎn)明（3）人性化
創(chuàng)造性創(chuàng)意的四個(gè)表現(xiàn)：
（1）獨(dú)特
配合獨(dú)特的概念，廣告要采用與同類產(chǎn)品廣告決不雷同的畫面，文案應(yīng)該從完全不同的角度傳達(dá)信息，或者說一些同類產(chǎn)平廣告中從來沒有說過的東西
（2）新鮮（3）出人意料（4）一針見血
獲得創(chuàng)造性的幾種方法：（1）突破定勢(shì)，逆向思維 （2）熟悉事物，新鮮含義 （3）平常事物，超常組合 （4）挖掘生活中的幽默感和戲劇性
創(chuàng)意的簡(jiǎn)明化及文案的配合：（1）訴求的單一（2）信息明確（3）聯(lián)系簡(jiǎn)單（4）表現(xiàn)簡(jiǎn)潔
創(chuàng)意的人性化及文案的配合：（1）人性是永恒的溝通之鑰（2）創(chuàng)意的人性化
如何做到人性化：（1）保持普通人的平常心（2）生活化的創(chuàng)意更有利于順應(yīng)人性（3）讓人性自然流露（4）要尊重常理，合理想象（5）從細(xì)節(jié)發(fā)想
第七章
廣告吸引和打動(dòng)訴求對(duì)象的方法：
（1）出現(xiàn)訴求對(duì)象“自己”的形象
（2）展現(xiàn)訴求對(duì)象的理解自我
（3）展現(xiàn)熟悉情境
（4）展現(xiàn)向往情境
（5）提供訴求對(duì)象想要的資訊
（6）呈現(xiàn)問題，提出解決之道
（7）在關(guān)鍵點(diǎn)上尋找認(rèn)同
（8）易于為訴求對(duì)象接受的視聽覺要素、美感、娛樂性
代言人的使用：
（1）使用代言人的利益
（2）代言人的姿態(tài)：
必須謹(jǐn)守兩個(gè)原則：一是代言人的形象真實(shí)自然，二是代言人以誠實(shí)的態(tài)度說話
1.讓代言人說自己了解的事實(shí) 2.讓代言人說符合自己身份和個(gè)性的話 3.讓代言人恰如其分地體現(xiàn)情感 4.設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)恼Z言環(huán)境
（3）典型代言人：1.名人 2.企業(yè)成員 3.典型滿意顧客或典型好感人物 4.群體中的輿論領(lǐng)袖 5.專家
（4）關(guān)于代言人的反向創(chuàng)意
名人廣告與偶像廣告：
（1）名人與偶像對(duì)消費(fèi)者的影響力
（2）對(duì)名人的誤用
（3）使用名人的前提
1.如果策略要求使用名人，那么必須能夠發(fā)展出符合他們身份的創(chuàng)意
2.如果使用名人是創(chuàng)意層次的要求，那么所選擇的名人必須能夠表現(xiàn)創(chuàng)意，而不是他/她自己
3.確定所付出高昂代價(jià)使用名人真的能夠?qū)V告信息做更有效的傳達(dá)或者幫助塑造品牌形象，而不是僅僅帶來沒有實(shí)際效果的轟動(dòng)效應(yīng)。
4……選擇訴求對(duì)象喜愛的名人，確保不引起反感
5.選擇與品牌形象確實(shí)能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的名人，不能讓名人蓋過品牌
6.找到名人與品牌確定、可信的結(jié)合點(diǎn)。
7.所選擇的名人不與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沖突。
（4）使用名人的創(chuàng)造性方法
第八章
廣告訴求的三種方法
（1）理性訴求 理性訴求定位于訴求對(duì)象的認(rèn)知
（2）感性訴求 通過引起消費(fèi)者情感上的共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望和行動(dòng)
（3）情理結(jié)合訴求
理性訴求
（1）闡述重要的事實(shí)：直陳、數(shù)據(jù)、圖表、類比
（2）解釋說明：提供成因、示范效果、提出和解答疑問
（3）理性比較：比較、防御和駁斥
（4）觀念說服：正面立論與批駁錯(cuò)誤觀念
（5）不購買的危害：恐懼訴求
1.恐懼的程度要適當(dāng)
2.恐懼訴求要與訴求對(duì)象有適當(dāng)距離
3.做恐懼訴求，必須提供一個(gè)獨(dú)有的解決方法，強(qiáng)調(diào)本品牌可以幫助解決，不能只引起訴求對(duì)象對(duì)“此類”產(chǎn)品的需求。
感性訴求
（1）愛與關(guān)懷：愛情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情及陌生人之間的交流
（2）生活情趣：好奇、休閑、幽默及其他
（3）自我觀念與期許：個(gè)性、價(jià)值觀、自我實(shí)現(xiàn)感
（4）同情與道義
第九章
廣告語：又稱廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語句。它基于長遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長期不變的觀念。
廣告語的特性：
（1）簡(jiǎn)短有力的口號(hào)性語句
（2）濃縮的觀念性信息
（3）長期廣泛地反復(fù)使用
廣告語的信息傳播功能：
（1）傳播企業(yè)或產(chǎn)品最基本的訴求
（2）建立消費(fèi)者的觀念
（3）反復(fù)提醒，不斷加深印象
（4）形成長期印象和回想
廣告語的使用策略：
（1）廣告語內(nèi)容的不同層面
（2）廣告語的使用
文案寫作要點(diǎn)：
（1）力求簡(jiǎn)短
（2）單純明確
（3）使用流暢的語言
（4）避免空洞的套話
（5）避免虛假的大話
（6）時(shí)間與地域的適應(yīng)性
（7）媒介的適應(yīng)性
（8）追求個(gè)性
第十章
標(biāo)題：是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。
P251 表格
標(biāo)題的寫作要點(diǎn)：（1）緊扣創(chuàng)意（2）集中一點(diǎn)（3）避免平鋪直敘（4）個(gè)性化的語言（5）簡(jiǎn)潔凝練
標(biāo)題的創(chuàng)造性方法：（1）類比式標(biāo)題（2）新聞式標(biāo)題（3）疑問式標(biāo)題（4）故事/敘事式標(biāo)題
（5）命令/祈使/建議式標(biāo)題（6）懸念式標(biāo)題（7）反向式標(biāo)題（8）對(duì)比轉(zhuǎn)折式標(biāo)題
第十一章
正文，是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開說明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容。
正文的功能：（1）支持標(biāo)題（2）完整傳達(dá)信息，進(jìn)行深度訴求（3）培養(yǎng)購買欲望和號(hào)召行動(dòng)（4）展現(xiàn)風(fēng)格和營造氛圍
正文的內(nèi)容：（1）訴求重點(diǎn)（2）訴求重點(diǎn)的支持點(diǎn)或深入解釋（3）行動(dòng)號(hào)召
正文寫作技巧：
（1）多講述一些不為人知的事實(shí)
（2）盡量增加趣味性
（3）誠實(shí)的態(tài)度
（4）如同白話：
隨文：又稱附文，是廣告中傳達(dá)購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語言或文字。一般出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾。
第十二章——第十四章
長文案特殊作用：
（1）以“重要信息”吸引讀者
（2）適合深度說服
（3）更有利于讀者消化信息
長文案的創(chuàng)造性方法：
（1）故事型長文案：簡(jiǎn)單信息的生動(dòng)訴求
（2）產(chǎn)品剖析型長文案：提供豐富的產(chǎn)品信息
（3）社論型長文案：鮮明觀點(diǎn)的深入闡述
（4）業(yè)務(wù)通訊型長文案：豐富信息的新聞式表述
（5）知識(shí)型長文案：以有用資訊吸引閱讀
（6）閱讀材料型長文案：提供閱讀的樂趣
長文案寫作技巧：
（1）以明晰邏輯引導(dǎo)閱讀
（2）組織合理的結(jié)構(gòu)
（3）以長短句搭配控制節(jié)奏
系列廣告：系列廣告指在同一次廣告活動(dòng)中基于同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作，用于同類媒體的集中刊播，廣告信息相同或緊密相關(guān)的兩個(gè)以上的廣告作品。
系列廣告的鮮明特征：（1）風(fēng)格一致（2）表現(xiàn)變化（3）內(nèi)容關(guān)聯(lián) （4）刊播集中
連續(xù)性廣告：
（1）信息一致型：傳達(dá)相同信息，加深印象
（2）信息并列性：傳達(dá)相同性質(zhì)信息，保持一致形象
（3）連續(xù)式廣告：持續(xù)的吸引
P327 文案寫作 表格
文案對(duì)報(bào)刊媒介特性的配合：
（1）文字符號(hào)：適應(yīng)閱讀需要
（2）解釋型媒介：表達(dá)方法的適度把握
（3）持久性媒介：不可期待的反復(fù)閱讀
（4）受眾的專注與選擇
（5）文案對(duì)編輯環(huán)境和讀者特性的配合
文案對(duì)廣播媒介特性的配合
（1）有聲語言：適應(yīng)收聽要求
（2）非持久性媒介：即使理解并形成形象
（3）告知性媒介：信息的簡(jiǎn)明化
（4）吸引不專注的聽眾
（5）娛樂性和私密性
廣播廣告表現(xiàn)形式
1播音員直陳 2人物對(duì)話 3人物獨(dú)白 4廣告歌 5借用聽覺藝術(shù)形式
廣播廣告可以采用（人聲）、（音樂）、（音響）三種視覺符號(hào)。
文案在電視廣告中主要有（畫外音）、（人物語言）、（字幕）、（廣告歌）等四種表現(xiàn)形式
廣告文案的英文：advertising copy 文案撰稿人的英文：copy-writer
廣告文案的概念：每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號(hào)（包括有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體。它與非語言符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。
文案的本質(zhì)：1.是手段不是目的 2.核心本質(zhì)：傳達(dá)信息的本質(zhì) 3.使用符號(hào)：有聲語言和文字 4.溝通對(duì)象：訴求對(duì)象——人 5.傳達(dá)方式：創(chuàng)意限定的創(chuàng)造性傳達(dá)方式
文案寫作在廣告運(yùn)作全程中的地位：從廣告運(yùn)作的全過程看，文案寫作屬于廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié)，實(shí)際上是策略和創(chuàng)意之后的執(zhí)行環(huán)節(jié)。
廣告運(yùn)作全過程 P8
文案寫作的任務(wù)
文案寫作是創(chuàng)意符號(hào)化環(huán)節(jié)的一部分，任務(wù)包括：
A對(duì)廣告信息進(jìn)行合理組織
B將廣告信息按照創(chuàng)意所規(guī)定的“創(chuàng)造性傳達(dá)方式”以語言文字傳達(dá)出來
C使創(chuàng)意包含的“創(chuàng)造性”在文案中得到完整體現(xiàn)
D使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)、氛圍
E提供完整的、與其他視覺要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本。
基本程序：現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意作用，已經(jīng)形成一整套相對(duì)完善、正規(guī)、科學(xué)的流程。
基本包括以下幾個(gè)步驟：（1）背景資料收藏 （2）確定廣告策略和計(jì)劃（3）擬訂創(chuàng)意策略 （4）創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)
（5）創(chuàng)意發(fā)想 （6）創(chuàng)意檢查 （7）創(chuàng)意作品初稿 （8）向客戶做提案 （9）創(chuàng)意修正（10）廣告制作
創(chuàng)意部門的人員和分工
廣告公司創(chuàng)意部，一般包括創(chuàng)意和制作兩部分人員
創(chuàng)意總監(jiān)：廣告公司創(chuàng)意工作的主管，也是創(chuàng)意專業(yè)人員中的職位，主要任務(wù)是創(chuàng)意管理，即控制公司的創(chuàng)意品質(zhì)。
創(chuàng)意指導(dǎo)：（cd）創(chuàng)意指導(dǎo)是廣告整體必須的指導(dǎo)者，由資深優(yōu)秀藝術(shù)指導(dǎo)或文案人員擔(dān)任。
藝術(shù)指導(dǎo)：（ad）也稱美術(shù)指導(dǎo)，通常與文案人員結(jié)成創(chuàng)意小組，共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負(fù)責(zé)創(chuàng)意視覺化工作。
文案人員：（cw）與藝術(shù)指導(dǎo)共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負(fù)責(zé)文案寫作工作。
創(chuàng)意部的制作人員包括完稿（負(fù)責(zé)根據(jù)藝術(shù)指導(dǎo)的設(shè)計(jì)要求完成平面廣告稿），印刷制作人員（負(fù)責(zé)平面廣告印刷事務(wù)），制片人（負(fù)責(zé)影視廣告的監(jiān)制）
廣告語：品牌標(biāo)志性符號(hào)和消費(fèi)保證。又稱廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語句。
標(biāo)題：信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)。是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。
正文：完整信息和深度訴求。是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開說明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容，是訴求的主體部分。
隨文：最后的推動(dòng)。又稱附文，是廣告中傳達(dá)購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語言或文字。
文案在不同媒介廣告中的形態(tài)
平面廣告文案：在平面廣告中，文案以文字的形式與圖形、色彩等非語言符號(hào)共同傳達(dá)信息。
電視廣告文案：文案以人聲和文字兩種方式出現(xiàn)，以畫外音、片中任務(wù)語言、字幕、廣告歌詞等形式與畫面、音樂、音響等非語言符號(hào)共同傳達(dá)信息。
廣播廣告文案：文案以人聲的形式與音樂、音響等語言符號(hào)共同傳達(dá)信息。
戶外廣告文案：由于受眾接觸戶外廣告的距離遠(yuǎn)、時(shí)間短，戶外廣告通常非常精簡(jiǎn)，只出現(xiàn)企業(yè)或品牌標(biāo)識(shí)、名稱、一句廣告詞或者一句簡(jiǎn)短的標(biāo)題。
文案的、寫作的思考層次p/17 （ 1，2，3，4）
策略層思考：把握策略，先求對(duì)，再求好
創(chuàng)意層思考：精研創(chuàng)意
有效溝通層思考，熟悉人性
工具層思考：善用語言
文案的首要品格：誠實(shí)
為了保持誠實(shí)的品格，廣告文案應(yīng)該堅(jiān)持：
（1）不直接提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的虛假信息；
（2）不做不能保證全部?jī)冬F(xiàn)的承諾；
（3）不做不能保證所有消費(fèi)者都能以承諾的價(jià)格消費(fèi)的價(jià)格承諾；
（4）不以模棱兩可的語言和文字令消費(fèi)者產(chǎn)生不符合產(chǎn)品或者服務(wù)實(shí)際情況的良好印象；
（5）不使用未經(jīng)證明的權(quán)威證言：
（6）不使用虛假的消費(fèi)者證言。
好文案的標(biāo)準(zhǔn)：符合策略；完美展現(xiàn)創(chuàng)意；真實(shí)；精確的信息傳達(dá)；以訴求打動(dòng)人心；人性化；有吸引力，能引起興趣；無論長短務(wù)求簡(jiǎn)明；使用有魅力的語言。
第二章
美國廣告史家認(rèn)為美國“專業(yè)”的文案撰稿人人于1880年出現(xiàn)，這位文案撰稿人就是約翰。鮑爾斯。
艾耶公司——現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)，早期代理商向現(xiàn)代廣告公司的轉(zhuǎn)變也以此標(biāo)志。
在拉斯克爾尋找廣告真諦的時(shí)代，全美國大約有四五百個(gè)能獨(dú)立完成廣告的文案撰稿人，如約翰。鮑爾斯、約翰。肯尼迪、克勞德。霍普金斯，他們當(dāng)時(shí)都在廣告主方面工作。
最重要的是，他們都是當(dāng)今世界上和最有活力的廣告公司的創(chuàng)建者或者卓有成就的。他們是——威廉？伯恩巴克、李?yuàn)W？貝納、喬治？葛里賓、大衛(wèi)？奧格威、羅瑟？里夫斯。
羅瑟？里夫斯要求他領(lǐng)導(dǎo)的達(dá)彼思廣告公司以“獨(dú)立銷售主張”做失效的廣告；李?yuàn)W？貝納相信“產(chǎn)品即英雄”，廣告要挖掘產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”；大衛(wèi)？奧格威力主“建立清晰明確的品牌個(gè)性”，塑造良好的“品牌形象”；威廉？伯恩巴克強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)廣告表現(xiàn)的感性參與的重要性，強(qiáng)調(diào)廣告的“沖擊力”，創(chuàng)造了充滿感性與新奇的訴求方式。
20世紀(jì)60年代初，伯恩巴克在他創(chuàng)辦的DDB廣告公司最早擯棄了讓文案人先寫好文案，再交給藝術(shù)指導(dǎo)構(gòu)圖和設(shè)計(jì)的老方法，將文案撰稿人和藝術(shù)指導(dǎo)搭配在一起工作。文案撰稿人在廣告創(chuàng)作中占絕對(duì)主導(dǎo)地位的時(shí)代結(jié)束了，創(chuàng)意成為革命。這就是20世紀(jì)60年代美國麥迪遜大道的“創(chuàng)意革命”。
30年代初至抗戰(zhàn)前。是舊中國廣告業(yè)的鼎盛時(shí)期。
第三章
文案人員在專業(yè)上能達(dá)到什么樣的高度，取決于兩個(gè)方面的素質(zhì)：一是專業(yè)素質(zhì)，而是創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神。
文案人員的專業(yè)素質(zhì)：1.良好的知識(shí)結(jié)構(gòu) 2.對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)有深入了解 3.對(duì)消費(fèi)者有深入了解 4.熟悉廣告表現(xiàn)手段 5.善于敏銳把握創(chuàng)意概念 6.善于對(duì)語言文字做多樣化運(yùn)用
第四章
廣告戰(zhàn)略：對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件、市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者進(jìn)行全面深入分析的基礎(chǔ)上配合企業(yè)總體營銷目標(biāo)而制定的長期的、全局性的廣告指導(dǎo)方針。
產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)策略、品牌地位策略、品牌形象策略、產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略都屬于廣告戰(zhàn)略的范疇。
廣告目標(biāo)、訴求重點(diǎn)、媒介策略就屬于具體的策略思考的范疇。
我們可以這樣定義廣告策略：為實(shí)現(xiàn)特定廣告目標(biāo)而在不同階段采取的對(duì)策和應(yīng)用的方式、方法與特殊手段。
廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)根據(jù)營銷目標(biāo)確定，是對(duì)廣告活動(dòng)目的和要達(dá)成效果的具體限定。
定位策略的要點(diǎn)包括P/74
主要定位方式 P75 表格
市場(chǎng)可以采取的策略有：A.保持現(xiàn)有定位，不斷加強(qiáng)最初的產(chǎn)品概念 B.多品牌壓制 C.堅(jiān)持自己的產(chǎn)品
市場(chǎng)跟進(jìn)者可以采取的策略：A.在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高現(xiàn)在的地位 B.市場(chǎng)覓隙 C.退出競(jìng)爭(zhēng)性定位 D.高級(jí)俱樂部策略
在文案中貫徹定位策略：A.將定位作為訴求重點(diǎn) B.用廣告語展現(xiàn)定位 C.配合定位要求的風(fēng)格
品牌與產(chǎn)品的差異：品牌是附加于產(chǎn)品之上，賦予產(chǎn)品長久生命力的特性，而產(chǎn)品則是具有某種使用功能的實(shí)體或者事實(shí)行為（對(duì)服務(wù)而言）。產(chǎn)品提供使用價(jià)值，品牌則主要提供產(chǎn)品的消費(fèi)理由
廣告對(duì)品牌形象的貢獻(xiàn)
消費(fèi)者主要通過廣告所提供的信息、形象、風(fēng)格形成對(duì)品牌的印象。
廣告應(yīng)該展現(xiàn)明確的品牌個(gè)性，提供豐富的品牌聯(lián)想材料，并且讓這些聯(lián)想能夠在消費(fèi)者頭腦中組合成一個(gè)特定印象——品牌形象。
知名度是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，主要通過廣告長期、反復(fù)傳播達(dá)成。
產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略：
導(dǎo)入期：開拓性廣告策略
成長期：勸服性廣告策略
成熟期：提醒性廣告策略
衰退期廣告策略
訴求對(duì)象與受眾的區(qū)分：訴求對(duì)象是某一廣告希望接觸到的目標(biāo)消費(fèi)者，而受眾則是所有接觸到某一廣告的人。廣告的媒介選擇和組合應(yīng)當(dāng)限度地覆蓋訴求對(duì)象，而盡量減少因廣告受眾和訴求對(duì)象的偏差帶來的浪費(fèi)
第五章
創(chuàng)意活動(dòng)：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對(duì)有效的廣告信息傳達(dá)方式的創(chuàng)造性思考過程。
廣告創(chuàng)意：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。
創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子的理解：創(chuàng)意的核心內(nèi)容，是由“概念”和“點(diǎn)子”兩部分構(gòu)成的，將創(chuàng)意的核心內(nèi)容分成兩個(gè)部分，將關(guān)于廣告信息傳達(dá)方式的基本想法，稱為“創(chuàng)意概念”，將具體作品的創(chuàng)意概念在熒光屏和平面圖頁上賦予的方法，稱為“執(zhí)行點(diǎn)子”。
創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子的關(guān)系：創(chuàng)意概念是發(fā)想執(zhí)行點(diǎn)子的基礎(chǔ)；創(chuàng)意概念為執(zhí)行點(diǎn)子提供了發(fā)想的空間；創(chuàng)意概念也為執(zhí)行點(diǎn)子提供了檢視和完善的標(biāo)準(zhǔn)；執(zhí)行點(diǎn)子是對(duì)創(chuàng)意概念的具體化和形象化；對(duì)于一個(gè)完整的廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子缺一不可。
核心創(chuàng)意：創(chuàng)意概念
創(chuàng)意概念是廣告創(chuàng)意最根本的核心，也就是核心創(chuàng)意，比執(zhí)行點(diǎn)子更重要。
經(jīng)典創(chuàng)意主張：
1.里夫斯的“獨(dú)特銷售主張”（USP）
2.李?yuàn)W。貝納的“與生俱來的戲劇性”“產(chǎn)品英雄”
3.奧格威的“品牌形象”
4.伯恩巴克：“沖擊力”
創(chuàng)意的四個(gè)要素：
（1）訴求重點(diǎn) （2）巧妙的聯(lián)系 （3）特點(diǎn)的形象 （4）特點(diǎn)的格調(diào)
文案表現(xiàn)創(chuàng)意的途徑：
（1）準(zhǔn)確把握訴求重點(diǎn)；
（2）準(zhǔn)確闡釋創(chuàng)意中的巧妙聯(lián)系；
（3）準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意限定的形象因素；
（4）準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意所限定的廣告格調(diào)
第六章
優(yōu)秀創(chuàng)意的重要特制：（1）創(chuàng)造性（2）簡(jiǎn)明（3）人性化
創(chuàng)造性創(chuàng)意的四個(gè)表現(xiàn)：
（1）獨(dú)特
配合獨(dú)特的概念，廣告要采用與同類產(chǎn)品廣告決不雷同的畫面，文案應(yīng)該從完全不同的角度傳達(dá)信息，或者說一些同類產(chǎn)平廣告中從來沒有說過的東西
（2）新鮮（3）出人意料（4）一針見血
獲得創(chuàng)造性的幾種方法：（1）突破定勢(shì)，逆向思維 （2）熟悉事物，新鮮含義 （3）平常事物，超常組合 （4）挖掘生活中的幽默感和戲劇性
創(chuàng)意的簡(jiǎn)明化及文案的配合：（1）訴求的單一（2）信息明確（3）聯(lián)系簡(jiǎn)單（4）表現(xiàn)簡(jiǎn)潔
創(chuàng)意的人性化及文案的配合：（1）人性是永恒的溝通之鑰（2）創(chuàng)意的人性化
如何做到人性化：（1）保持普通人的平常心（2）生活化的創(chuàng)意更有利于順應(yīng)人性（3）讓人性自然流露（4）要尊重常理，合理想象（5）從細(xì)節(jié)發(fā)想
第七章
廣告吸引和打動(dòng)訴求對(duì)象的方法：
（1）出現(xiàn)訴求對(duì)象“自己”的形象
（2）展現(xiàn)訴求對(duì)象的理解自我
（3）展現(xiàn)熟悉情境
（4）展現(xiàn)向往情境
（5）提供訴求對(duì)象想要的資訊
（6）呈現(xiàn)問題，提出解決之道
（7）在關(guān)鍵點(diǎn)上尋找認(rèn)同
（8）易于為訴求對(duì)象接受的視聽覺要素、美感、娛樂性
代言人的使用：
（1）使用代言人的利益
（2）代言人的姿態(tài)：
必須謹(jǐn)守兩個(gè)原則：一是代言人的形象真實(shí)自然，二是代言人以誠實(shí)的態(tài)度說話
1.讓代言人說自己了解的事實(shí) 2.讓代言人說符合自己身份和個(gè)性的話 3.讓代言人恰如其分地體現(xiàn)情感 4.設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)恼Z言環(huán)境
（3）典型代言人：1.名人 2.企業(yè)成員 3.典型滿意顧客或典型好感人物 4.群體中的輿論領(lǐng)袖 5.專家
（4）關(guān)于代言人的反向創(chuàng)意
名人廣告與偶像廣告：
（1）名人與偶像對(duì)消費(fèi)者的影響力
（2）對(duì)名人的誤用
（3）使用名人的前提
1.如果策略要求使用名人，那么必須能夠發(fā)展出符合他們身份的創(chuàng)意
2.如果使用名人是創(chuàng)意層次的要求，那么所選擇的名人必須能夠表現(xiàn)創(chuàng)意，而不是他/她自己
3.確定所付出高昂代價(jià)使用名人真的能夠?qū)V告信息做更有效的傳達(dá)或者幫助塑造品牌形象，而不是僅僅帶來沒有實(shí)際效果的轟動(dòng)效應(yīng)。
4……選擇訴求對(duì)象喜愛的名人，確保不引起反感
5.選擇與品牌形象確實(shí)能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的名人，不能讓名人蓋過品牌
6.找到名人與品牌確定、可信的結(jié)合點(diǎn)。
7.所選擇的名人不與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沖突。
（4）使用名人的創(chuàng)造性方法
第八章
廣告訴求的三種方法
（1）理性訴求 理性訴求定位于訴求對(duì)象的認(rèn)知
（2）感性訴求 通過引起消費(fèi)者情感上的共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望和行動(dòng)
（3）情理結(jié)合訴求
理性訴求
（1）闡述重要的事實(shí)：直陳、數(shù)據(jù)、圖表、類比
（2）解釋說明：提供成因、示范效果、提出和解答疑問
（3）理性比較：比較、防御和駁斥
（4）觀念說服：正面立論與批駁錯(cuò)誤觀念
（5）不購買的危害：恐懼訴求
1.恐懼的程度要適當(dāng)
2.恐懼訴求要與訴求對(duì)象有適當(dāng)距離
3.做恐懼訴求，必須提供一個(gè)獨(dú)有的解決方法，強(qiáng)調(diào)本品牌可以幫助解決，不能只引起訴求對(duì)象對(duì)“此類”產(chǎn)品的需求。
感性訴求
（1）愛與關(guān)懷：愛情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情及陌生人之間的交流
（2）生活情趣：好奇、休閑、幽默及其他
（3）自我觀念與期許：個(gè)性、價(jià)值觀、自我實(shí)現(xiàn)感
（4）同情與道義
第九章
廣告語：又稱廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語句。它基于長遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長期不變的觀念。
廣告語的特性：
（1）簡(jiǎn)短有力的口號(hào)性語句
（2）濃縮的觀念性信息
（3）長期廣泛地反復(fù)使用
廣告語的信息傳播功能：
（1）傳播企業(yè)或產(chǎn)品最基本的訴求
（2）建立消費(fèi)者的觀念
（3）反復(fù)提醒，不斷加深印象
（4）形成長期印象和回想
廣告語的使用策略：
（1）廣告語內(nèi)容的不同層面
（2）廣告語的使用
文案寫作要點(diǎn)：
（1）力求簡(jiǎn)短
（2）單純明確
（3）使用流暢的語言
（4）避免空洞的套話
（5）避免虛假的大話
（6）時(shí)間與地域的適應(yīng)性
（7）媒介的適應(yīng)性
（8）追求個(gè)性
第十章
標(biāo)題：是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。
P251 表格
標(biāo)題的寫作要點(diǎn)：（1）緊扣創(chuàng)意（2）集中一點(diǎn)（3）避免平鋪直敘（4）個(gè)性化的語言（5）簡(jiǎn)潔凝練
標(biāo)題的創(chuàng)造性方法：（1）類比式標(biāo)題（2）新聞式標(biāo)題（3）疑問式標(biāo)題（4）故事/敘事式標(biāo)題
（5）命令/祈使/建議式標(biāo)題（6）懸念式標(biāo)題（7）反向式標(biāo)題（8）對(duì)比轉(zhuǎn)折式標(biāo)題
第十一章
正文，是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開說明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容。
正文的功能：（1）支持標(biāo)題（2）完整傳達(dá)信息，進(jìn)行深度訴求（3）培養(yǎng)購買欲望和號(hào)召行動(dòng)（4）展現(xiàn)風(fēng)格和營造氛圍
正文的內(nèi)容：（1）訴求重點(diǎn)（2）訴求重點(diǎn)的支持點(diǎn)或深入解釋（3）行動(dòng)號(hào)召
正文寫作技巧：
（1）多講述一些不為人知的事實(shí)
（2）盡量增加趣味性
（3）誠實(shí)的態(tài)度
（4）如同白話：
隨文：又稱附文，是廣告中傳達(dá)購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語言或文字。一般出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾。
第十二章——第十四章
長文案特殊作用：
（1）以“重要信息”吸引讀者
（2）適合深度說服
（3）更有利于讀者消化信息
長文案的創(chuàng)造性方法：
（1）故事型長文案：簡(jiǎn)單信息的生動(dòng)訴求
（2）產(chǎn)品剖析型長文案：提供豐富的產(chǎn)品信息
（3）社論型長文案：鮮明觀點(diǎn)的深入闡述
（4）業(yè)務(wù)通訊型長文案：豐富信息的新聞式表述
（5）知識(shí)型長文案：以有用資訊吸引閱讀
（6）閱讀材料型長文案：提供閱讀的樂趣
長文案寫作技巧：
（1）以明晰邏輯引導(dǎo)閱讀
（2）組織合理的結(jié)構(gòu)
（3）以長短句搭配控制節(jié)奏
系列廣告：系列廣告指在同一次廣告活動(dòng)中基于同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作，用于同類媒體的集中刊播，廣告信息相同或緊密相關(guān)的兩個(gè)以上的廣告作品。
系列廣告的鮮明特征：（1）風(fēng)格一致（2）表現(xiàn)變化（3）內(nèi)容關(guān)聯(lián) （4）刊播集中
連續(xù)性廣告：
（1）信息一致型：傳達(dá)相同信息，加深印象
（2）信息并列性：傳達(dá)相同性質(zhì)信息，保持一致形象
（3）連續(xù)式廣告：持續(xù)的吸引
P327 文案寫作 表格
文案對(duì)報(bào)刊媒介特性的配合：
（1）文字符號(hào)：適應(yīng)閱讀需要
（2）解釋型媒介：表達(dá)方法的適度把握
（3）持久性媒介：不可期待的反復(fù)閱讀
（4）受眾的專注與選擇
（5）文案對(duì)編輯環(huán)境和讀者特性的配合
文案對(duì)廣播媒介特性的配合
（1）有聲語言：適應(yīng)收聽要求
（2）非持久性媒介：即使理解并形成形象
（3）告知性媒介：信息的簡(jiǎn)明化
（4）吸引不專注的聽眾
（5）娛樂性和私密性
廣播廣告表現(xiàn)形式
1播音員直陳 2人物對(duì)話 3人物獨(dú)白 4廣告歌 5借用聽覺藝術(shù)形式
廣播廣告可以采用（人聲）、（音樂）、（音響）三種視覺符號(hào)。
文案在電視廣告中主要有（畫外音）、（人物語言）、（字幕）、（廣告歌）等四種表現(xiàn)形式