一、 填空或選擇題
（一） 策劃的有關(guān)表述
1. 古語(yǔ)云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。”預(yù)，實(shí)際上就是事先做好充分準(zhǔn)備，并進(jìn)行必要的策劃。人們?cè)诟擅恳患聲r(shí)都有一個(gè)思考與抉擇的過(guò)程。都蘊(yùn)含著豐富的知識(shí)與高超的智慧，都要經(jīng)過(guò)策劃之后再進(jìn)行決策。
2. 《孫子兵法》提示了戰(zhàn)爭(zhēng)的一些重要規(guī)律，如“知彼知已，百戰(zhàn)不殆”等，強(qiáng)調(diào)了修明政治，調(diào)查研究工作和敵情分析的重要性，這些都包含著樸素的唯物論和辯證法思想。
3. 古代兵書(shū)《三十六計(jì)》是古往今來(lái)各種競(jìng)爭(zhēng)獲勝奇術(shù)的匯編，被稱(chēng)為中國(guó)謀略學(xué)、策劃學(xué)的淵源之一。目前，它的應(yīng)用領(lǐng)域在不斷擴(kuò)大，在軍事、政治、外交、商貿(mào)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)、人際關(guān)系、個(gè)人生活等各方面，已經(jīng)取得了可喜的成果。
（二） 廣告（市場(chǎng)——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)——促銷(xiāo)——廣告）
1. 市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它由人口、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)欲望等因素構(gòu)成。
2. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的企業(yè)可控因素的分類(lèi)：即是4P組合，即：（1）商品（product）、（2）價(jià)格（price）、（3）銷(xiāo)售渠道（prace）、（4）促銷(xiāo)（promotion）。
3. 由于可控因素的這幾個(gè)詞的英文都以P打頭，所以簡(jiǎn)稱(chēng)4P組合。其中每個(gè)P又包括許多因素，形成每一個(gè)P的次級(jí)組合，構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四大策略。
4. 從定義上可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的促銷(xiāo)由促銷(xiāo)（狹義的促銷(xiāo)）、人員銷(xiāo)售（推銷(xiāo)員活動(dòng)）、PR、廣告等構(gòu)成。
（三） 廣告是促銷(xiāo)的組成部分，促銷(xiāo)又是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組成部分。因此，廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的有機(jī)組成部分。
（四） 廣告表現(xiàn)策略的概念
廣告表現(xiàn)并不僅僅是符號(hào)組合的過(guò)程廣告策劃的最目的，是將廣告信息向廣告訴求對(duì)象表達(dá)，但廣告信息的傳達(dá)并不是簡(jiǎn)單、生硬、直截了當(dāng)?shù)?，而是以廣告受眾能夠接受并且樂(lè)于接受的形式傳達(dá)出來(lái)的。廣告策劃經(jīng)過(guò)了目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的階段、產(chǎn)品定位策略決策的階段、廣告訴求策略決策的階段，就進(jìn)入了尋找廣告信息的傳達(dá)形式——進(jìn)行廣告表現(xiàn)策略決策的階段。
二、名詞解釋
1. CI：也叫CIS，是英文Corporate Identity System的縮寫(xiě)，一般譯為：“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”。CI是通過(guò)一系列形象設(shè)計(jì)，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范和視覺(jué)識(shí)別有序地傳達(dá)給社會(huì)公眾，并被社會(huì)公眾認(rèn)知、認(rèn)同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略。
2. 廣告策劃：是指廣告人通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效的開(kāi)展廣告活動(dòng)的進(jìn)程。
3. 系統(tǒng)論方法：系統(tǒng)論方法就是按照事物本身的系統(tǒng)性，把對(duì)象放在系統(tǒng)的形式中加以考察的方法。即從系統(tǒng)的觀點(diǎn)出發(fā)，始終重視整體與部分之間、整體與外部環(huán)境之間的相互聯(lián)系、相互制約、相互作用的關(guān)系，綜合地、精確地考察對(duì)象，以達(dá)到化的處理問(wèn)題的方法。
4. 關(guān)心點(diǎn)：就是指消費(fèi)者對(duì)于本產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)心焦點(diǎn)或關(guān)心重點(diǎn)。關(guān)心點(diǎn)是一種心理現(xiàn)象。從心理學(xué)的角度分析，關(guān)心點(diǎn)與人的知覺(jué)選擇性有關(guān)，可以視作人的知覺(jué)在特定的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式上的集中。它是由消費(fèi)者的需求、經(jīng)驗(yàn)、興趣、利害關(guān)系等因素所決定的。
5. 文化：指在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的代代相傳的共同的思維與信仰方式，它是一個(gè)社會(huì)的信仰方式以及適用于其成員的知識(shí)、信仰、習(xí)俗和技能。文化具有無(wú)所不能的特性，各種文化觀念潛在于人們的思想與行為中，觸及人們生活的方方面面。
6. 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論：（integrated marketing communication，簡(jiǎn)稱(chēng)IMC），興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，是一種實(shí)戰(zhàn)性極的強(qiáng)的操作性理論。它的內(nèi)涵是：“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)的使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效的達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷(xiāo)的目的?！?BR> 7. 廣告目標(biāo)策劃：即是對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)所要達(dá)到的境地或效果的預(yù)先籌劃，也就是在消費(fèi)者分析、市場(chǎng)分析和產(chǎn)品分析之后選擇確定恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)。無(wú)目標(biāo)的廣告策劃是毫無(wú)意義的廣告策劃。選擇恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)是制定廣告戰(zhàn)略和各種策略的基礎(chǔ)，是廣告運(yùn)動(dòng)獲得成功的關(guān)鍵。
8. 情感廣告策略：也稱(chēng)“情感激發(fā)”廣告策略，它把商品的特性、用途與人們的心理感應(yīng)結(jié)合起來(lái)，以喜怒衰樂(lè)的情感方式在廣告中表達(dá)出來(lái)，營(yíng)造消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品后的歡樂(lè)后發(fā)后的歡樂(lè)氣氛，給消費(fèi)者心理上、情緒上的滿足。這種易于引發(fā)消費(fèi)者的豐富想象、引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生情感聯(lián)系的廣告策略，可以使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品消費(fèi)者保持較長(zhǎng)時(shí)期的好感。人的行動(dòng)往往容易受到感情的支配，廣告一旦激發(fā)人們的消費(fèi)欲望，他們很可能接著會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。
9. 媒介組合：是指在同一媒介計(jì)劃中，使用兩種或兩種以上不同媒介。媒介組合是媒介策略的重要一環(huán)，廣告學(xué)者對(duì)媒介組合進(jìn)行研究實(shí)驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，廣告媒介的交叉使用可以產(chǎn)生額外的效果。比如說(shuō)，同一廣告內(nèi)容傳播給受眾，各接觸三種媒介一次，比接觸某種媒介的效果三次要好，這是相輔相成的效果。
10. 廣告時(shí)機(jī)策略：是對(duì)廣告推出的時(shí)間、頻率所做的具體安排，也是廣告媒介策劃的重要組成部分。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境總是處在變化之中，媒介傳播必須善于抓住機(jī)遇，適時(shí)推出廣告信息，以取得的傳播效果。
11. 廣告策劃效果評(píng)估：是指廣告活動(dòng)實(shí)施以后，通過(guò)對(duì)廣告活動(dòng)的分析、評(píng)價(jià)及效果反饋，以檢驗(yàn)廣告活動(dòng)是否取得了預(yù)期效果的行為。
12. 企業(yè)形象：是消費(fèi)者、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部的員工和企業(yè)相關(guān)的部門(mén)與單位，對(duì)企業(yè)、企業(yè)行動(dòng)和企業(yè)各種活動(dòng)成果所給予的整體評(píng)價(jià)與一般認(rèn)定。因此，這種形象必然是企業(yè)形象的系統(tǒng)性表現(xiàn)。
13. 促銷(xiāo)活動(dòng)：按其英文（selling promotion）簡(jiǎn)稱(chēng)也叫SP活動(dòng)。它在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中有重要作用，許多卓有成績(jī)的廣告人都一致肯定，促銷(xiāo)活動(dòng)在一個(gè)品牌的整體推廣中是關(guān)鍵性的要素之一。廣告運(yùn)動(dòng)能否成功，按傳統(tǒng)觀點(diǎn)來(lái)看，廣告媒介計(jì)劃具有舉足輕重的決定性影響；按現(xiàn)代觀點(diǎn)來(lái)看，促銷(xiāo)活動(dòng)與媒介計(jì)劃具有同等的重要性。
三、 簡(jiǎn)答題
（一） 廣告策劃具有的特征：一是事前的行為，二是行為本身具有全局性。因而，廣告策劃是對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的事前性和全局性的籌劃與打算。
（二） 廣告策劃的類(lèi)型
1. 廣告運(yùn)動(dòng)：廣告運(yùn)動(dòng)是指廣告主基于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目的，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開(kāi)展的所有有機(jī)聯(lián)系的廣告活動(dòng)的總和。
廣告運(yùn)動(dòng)雖然往往由多個(gè)廣告活動(dòng)組成，但是所有的廣告活動(dòng)都由統(tǒng)一的廣告戰(zhàn)略統(tǒng)攝，包含在整體的廣告運(yùn)動(dòng)中。
2. 廣告活動(dòng)：廣告活動(dòng)是指廣告主為了實(shí)現(xiàn)短期的效益目標(biāo)，在相對(duì)較短的時(shí)期內(nèi)，按照一定的廣告策略獨(dú)立 開(kāi)展的單項(xiàng)廣告活動(dòng)。
與包含在廣告運(yùn)動(dòng)中的廣告活動(dòng)相比，它具有更大的獨(dú)立性。
（三） 廣告策劃中常用的思維方法有：系統(tǒng)思維、創(chuàng)造性思維、開(kāi)放參與性思維、藝術(shù)性思維。
（四） 簡(jiǎn)述廣告流程的八個(gè)基本要素即與廣告過(guò)程的關(guān)系
1. 廣告?zhèn)鞑チ鞒痰幕疽毓灿邪藗€(gè)：信源、編碼過(guò)程、信號(hào)、傳播渠道（信道）、譯碼過(guò)程、受眾、反饋、噪聲
2. 其中信源和受眾是傳播過(guò)程的參與者；信號(hào)和傳播渠道是參與者借助的傳播物體；編碼、譯碼和反饋和傳播過(guò)程的功能；噪聲是妨礙傳播效果的因素。
（五） 廣告具有四種基本的傳播功能：促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能。
（六） 現(xiàn)代廣告活動(dòng)有兩上重要的理論支柱：一是傳播理論；二是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。
（七） 廣告周期分為三個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)與成熟期、保持期。
（八） 推銷(xiāo)動(dòng)機(jī)的三個(gè)不同層面。
推銷(xiāo)動(dòng)機(jī)可以分為三個(gè)不同層次，即推銷(xiāo)產(chǎn)品、推銷(xiāo)服務(wù)、推銷(xiāo)觀念。
推銷(xiāo)產(chǎn)品是廣告最基本最直接的目的，它主要介紹產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、用途、款式等。
推銷(xiāo)服務(wù)比推銷(xiāo)產(chǎn)品更進(jìn)一層，它不只把產(chǎn)品推銷(xiāo)出去，還要考慮消費(fèi)者在使用過(guò)程中的滿意程度。
推銷(xiāo)觀念是推銷(xiāo)中的層次，它采用勸服消費(fèi)者接受一種觀念的辦法來(lái)達(dá)到銷(xiāo)售目的。
（九） 簡(jiǎn)述4C理論：4C理論研究的是：
1. 消費(fèi)者需要和欲求（Consumer wants and need）：企業(yè)要生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而不是賣(mài)自己所能制造的產(chǎn)品
2. 消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本（cost）：企業(yè)定價(jià)不是根據(jù)品牌策略而要研究消費(fèi)者的收入狀況、消費(fèi)習(xí)慣以及同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)位。
3. 產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方便銷(xiāo)售的過(guò)程（convenience）：在于如何使消費(fèi)者快速便捷地買(mǎi)到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門(mén)、電話訂貨、電視購(gòu)物等新的銷(xiāo)售行為。
4. 產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通（communication）：消費(fèi)者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。必須實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，以謀求與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久不散的關(guān)系。
（十） 市場(chǎng)調(diào)查的重要性
市場(chǎng)調(diào)查在整個(gè)廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，都扮演了至關(guān)重要的角色。市場(chǎng)調(diào)研人員好象是醫(yī)生，他要為產(chǎn)品進(jìn)行化驗(yàn)、檢查，看看產(chǎn)品是否有缺陷，是否適應(yīng)消費(fèi)者的需求。如果產(chǎn)品有缺陷，看看問(wèn)題出在哪里，然后就要對(duì)檢查結(jié)果進(jìn)行分析研究，最后“對(duì)癥下藥”——提出解決問(wèn)題的方案。
（十一） 市場(chǎng)調(diào)查與廣告決策的關(guān)系：為決策提供依據(jù)；避免大災(zāi)難；預(yù)測(cè)；市場(chǎng)調(diào)查不能代替決策。
（十二） 廣告定位所包含的基本要點(diǎn)：
1. 定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而提出的。
2. 定位所要展現(xiàn)的是本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的不同之處。
3. 定位確定的是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中與眾不同的位置。
4. 定位應(yīng)該包含產(chǎn)品是什么、給誰(shuí)用等基本內(nèi)容。
5. 產(chǎn)品的“定位”不一定是同類(lèi)產(chǎn)品所沒(méi)有的，而應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沒(méi)有說(shuō)、沒(méi)有注意，而對(duì)消費(fèi)者卻具有巨大吸引力的。
6. 定位的基礎(chǔ)是對(duì)本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的深入分析和對(duì)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確判斷。
（十三） 廣告預(yù)算策劃時(shí)，通常有哪四個(gè)方面根據(jù)？
廣告預(yù)算策劃時(shí)，通常根據(jù)企業(yè)的承受能力、根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和廣告目標(biāo)、根據(jù)企業(yè)的外部環(huán)境因素影響程度、根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。
（十四） 對(duì)廣告實(shí)施的評(píng)估的主要內(nèi)容有哪些？
1. 廣告方案是否科學(xué)、準(zhǔn)確，廣告用語(yǔ)是否簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確；2. 廣告設(shè)計(jì)、制作的質(zhì)量好壞，廣告作品是否有吸引力和說(shuō)服力；3. 廣告發(fā)布策略的運(yùn)用是否恰當(dāng)；4. 廣告媒介的選擇與組合是否科學(xué)合理，發(fā)送的廣告信息是否準(zhǔn)確抵達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者；5. 可能接受廣告信息的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量與實(shí)際獲得廣告信息的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量；6. 廣告活動(dòng)是否在預(yù)定區(qū)域展開(kāi)，所作的努力與廣告計(jì)劃是否相一致，等等。
（十五） 對(duì)廣告效果的評(píng)估主要內(nèi)容和方式
1. 廣告計(jì)劃在取得預(yù)定的廣告目標(biāo)上是否有效，所獲得的廣告效果能否可以用計(jì)劃外的其他工作來(lái)替代；2. 廣告計(jì)劃在實(shí)施過(guò)程中是否有超出計(jì)劃的作用；3. 廣告活動(dòng)的實(shí)施是否效益的使用了資源（指人力、物力、財(cái)力和時(shí)間）；4. 接觸廣告信息的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量（即廣告的接觸率）、注意和理解了廣告信息的受眾數(shù)量；5. 接受了廣告內(nèi)容改變的態(tài)度、意見(jiàn)、觀念的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量；6. 按照廣告導(dǎo)向采取了行動(dòng)的消費(fèi)者的數(shù)量和重復(fù)采取類(lèi)似行動(dòng)的消費(fèi)者的數(shù)量；7. 是否達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)，等等。
（十六） 評(píng)估廣告策劃活動(dòng)效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益，以經(jīng)濟(jì)效益為主，同時(shí)兼顧社會(huì)效益和心理效益。
（十七） 企業(yè)形象的特點(diǎn)：整體性、社會(huì)性、對(duì)象性、相對(duì)穩(wěn)定性、可變性、傳播性、偏差性、創(chuàng)新性。188
（十八） 企業(yè)形象的形成過(guò)程：公眾印象、公眾態(tài)度、公眾輿論。
（十九） 從四個(gè)方面思考品牌經(jīng)營(yíng)方面的策略：品牌運(yùn)用、品牌投資、品牌維持、品牌管理。
四、 論述題
（一） 廣告策劃對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的能動(dòng)作用
1. 明確目標(biāo)市場(chǎng)、修正市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。
有時(shí)，廣告主已經(jīng)開(kāi)展了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，卻沒(méi)有明確認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，廣告策劃可以通過(guò)客觀的市場(chǎng)調(diào)查和準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析，為企業(yè)找到它應(yīng)該面對(duì)的市場(chǎng)目標(biāo)，并且修正企業(yè)發(fā)生偏向的目標(biāo)市場(chǎng)策略。
2. 明確產(chǎn)品定位，修正廣告主的定位策略有時(shí)，廣告主對(duì)產(chǎn)品應(yīng)該采取什么樣的定位沒(méi)有明確認(rèn)識(shí)，以致采取了錯(cuò)誤的定位，影響了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果，廣告策劃卻可以提出正確的定位建議。有時(shí)，產(chǎn)品采取某一定位已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間，曾經(jīng)取得了良好的效果，但是這種定位卻不再具有優(yōu)勢(shì)，乃至成為營(yíng)銷(xiāo)中的障礙。廣告策劃者可以幫助企業(yè)重新尋找更適當(dāng)?shù)亩ㄎ?，?duì)產(chǎn)品進(jìn)行再定位。
3. 幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現(xiàn)策略有時(shí)，廣告主對(duì)于廣告訴求策略和廣告表現(xiàn)策略幾乎沒(méi)有任何概念，廣告策劃者可以幫助廣告主形成正確的訴求和表現(xiàn)策略，并且通過(guò)廣告活動(dòng)有效的執(zhí)行它們。
4. 進(jìn)行創(chuàng)造性的媒介選擇和組合媒介選擇和組合雖然也要依據(jù)廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)進(jìn)行，但是廣告策劃的媒介策略卻更具有創(chuàng)造性。
5. 深化、發(fā)展乃至在某些方面引導(dǎo)廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略多數(shù)時(shí)候廣告策劃都在追隨廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略，但是有時(shí)廣告策略卻可以在某一方面發(fā)展乃至引導(dǎo)它們，使廣告效果超出廣告主營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的預(yù)期效果。
（二） 媒介組合的主要方式
1.同類(lèi)媒介組合運(yùn)用方式
把屬于同一類(lèi)別的不同媒介組合起來(lái)運(yùn)用。比如，報(bào)紙、雜志、掛歷、小冊(cè)子，這四種媒介同屬于印刷品媒介類(lèi)型，把它們配合起來(lái)運(yùn)用，同時(shí)對(duì)某一產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳。再比如，將幾家報(bào)紙組合起來(lái)，或者將中央電視臺(tái)與地方電視臺(tái)組合起來(lái)。
2.異型媒介組合運(yùn)用方式即把屬于不同類(lèi)型的媒介組合起來(lái)運(yùn)用。比如，將視覺(jué)媒介與聽(tīng)覺(jué)媒介加以組合，或者將印刷媒介與電子媒介加以組合。異型媒介組合有利于從多方面利用人的感官功能以增加記憶，爭(zhēng)取收到較為理想的傳播效果。
3.自用媒介與租用媒介組合方式廣告主企業(yè)在花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)媒介進(jìn)行組合運(yùn)用的同時(shí)，也利用自有的媒介進(jìn)行相同的配合性廣告宣傳。比如，利用銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)媒介、產(chǎn)品訂單、包裝盒袋、霓虹燈、招貼畫(huà)等，與報(bào)紙和電視媒介組合相配合，以造成聲勢(shì)、擴(kuò)大影響。一般情況下，有條件的企業(yè)都會(huì)充分利用自用媒介作為租用媒介組合的補(bǔ)充。
（三） 廣告宣傳時(shí)機(jī)的選擇要注意哪些方面的問(wèn)題？
1. 要有整體觀念
廣告時(shí)機(jī)的選擇，要服從于整體廣告策劃，要有利于廣告目標(biāo)的達(dá)成。任何不利于廣告目標(biāo)的達(dá)成的廣告推出，均不可取
2. 要服從市場(chǎng)的變化
廣告時(shí)機(jī)的選擇要服從市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需要。新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)或產(chǎn)品剛進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，廣告的時(shí)間要集中一些，廣告的密度要大一些，廣告的推出時(shí)機(jī)人選在新產(chǎn)品上市之前。產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有一定位置時(shí)，廣告宣傳的時(shí)機(jī)要隨著消費(fèi)者的需要變化而變化，但要保持廣告的延續(xù)性。
3. 要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而定
廣告時(shí)機(jī)的選擇要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手的廣告戰(zhàn)略，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)媒介的選擇作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。在時(shí)機(jī)選擇上，一是跟著干，二是對(duì)著干。所謂跟著干，指的對(duì)手選擇什么時(shí)間推出廣告，就照著對(duì)手選擇的時(shí)間和次序安排自己的廣告宣傳。所謂對(duì)著干，指的根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的情況，隨時(shí)進(jìn)行對(duì)抗性的廣告。
4. 要隨季節(jié)變化而變
廣告時(shí)機(jī)的選擇要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和銷(xiāo)售季節(jié)的不同而有所不同，如電風(fēng)扇、空調(diào)機(jī)、冷飲、防寒設(shè)備等具有一定的季節(jié)性。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)使用這些產(chǎn)品的季節(jié)來(lái)臨之前，廣告主必須加大廣告的密度，以引起消費(fèi)者的注意。
5. 要隨產(chǎn)品周期的發(fā)展而變
在產(chǎn)品的不同生命周期內(nèi)，廣告時(shí)間與媒介選擇均應(yīng)不同。產(chǎn)品處于不同的生命周期，進(jìn)行廣告宣傳應(yīng)注意使用各種不同的媒體組合。
在產(chǎn)品不同的生命周期，選擇的時(shí)機(jī)也不盡一樣。在產(chǎn)品的引入期和成長(zhǎng)期，選擇報(bào)紙、雜志或戶外廣告等腰媒體更合適。在產(chǎn)品的衰退期，要選擇戶外或廣播這樣費(fèi)用較低的媒體，以維護(hù)產(chǎn)品的生命力，而在時(shí)間的選擇上要分散一些，以便等到產(chǎn)品的第二次生命周期的到來(lái)。
6. 要符合人的心理規(guī)律
廣告時(shí)機(jī)的選擇有利于加強(qiáng)廣告對(duì)消費(fèi)者的刺激強(qiáng)度。一般而言，一次性的廣告不足以引起人們的注意，如果刺激連續(xù)5次以上，其記憶程度增加30%以上，所以要注意廣告的延續(xù)性。當(dāng)然，這種延續(xù)性不是越長(zhǎng)越好，而應(yīng)根據(jù)人的記憶規(guī)律在發(fā)布上先密后疏。另外，廣告的重復(fù)次數(shù)還要根據(jù)廣告預(yù)算的多少?gòu)V告總體方案對(duì)廣告時(shí)機(jī)的要求來(lái)定。
（四） 影響廣告預(yù)算分配的因素
1. 產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品在不同的生命周期應(yīng)有不同的廣告費(fèi)，導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期的廣告費(fèi)用高于成熟期、飽和衰退期的廣告費(fèi)用。
2. 產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。市場(chǎng)容量越大，銷(xiāo)售前景越好，則廣告費(fèi)用相對(duì)偏高；反之，則偏低。
3. 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)系到企業(yè)的生死，任何企業(yè)都不敢掉以輕心。因此，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，對(duì)廣告費(fèi)的投入相對(duì)增多一些；競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不同，則廣告費(fèi)可以少一些。
4. 市場(chǎng)范圍。大局部地區(qū)作廣告，廣告投入量不大即可覆蓋；如果市場(chǎng)范圍擴(kuò)大，從一地一市擴(kuò)大到省，再到幾個(gè)省區(qū)乃至全國(guó)，其廣告覆蓋區(qū)域越大，投入的廣告費(fèi)就越多。
5. 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展順暢，市場(chǎng)興旺，商品暢銷(xiāo)，則廣告費(fèi)相對(duì)偏少；如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展不夠順利，商品銷(xiāo)售不暢時(shí)，往往需要多的廣告費(fèi)以打通銷(xiāo)售渠道，扭轉(zhuǎn)企業(yè)的不良處境。
6. 媒介優(yōu)先考慮。廣告媒介租用費(fèi)是廣告投資的主體，通常要占用廣告總投資的60%—80%.
（五） 給企業(yè)形象做廣告的特征是什么？
1. 企業(yè)形象的系統(tǒng)性表現(xiàn)
所謂企業(yè)形象，是消費(fèi)者、社會(huì)公眾及企業(yè)內(nèi)部職工和企業(yè)相關(guān)的部門(mén)與單位對(duì)企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動(dòng)成果所給予的整體評(píng)價(jià)與一般認(rèn)定，因此這種形象必然是企業(yè)的系統(tǒng)性表現(xiàn)。這種形象系統(tǒng)包括企業(yè)的外部形象系統(tǒng)與內(nèi)部形象系統(tǒng)，表層形象系統(tǒng)與深層形象系統(tǒng)，實(shí)值形象系統(tǒng)與虛值形象系統(tǒng)。這三組組系統(tǒng)無(wú)論在其內(nèi)部與外部之間、還是在主要方向上都應(yīng)該是統(tǒng)一的、一致的，企業(yè)形象廣告正是這種企業(yè)形象的系統(tǒng)性、統(tǒng)一性、同一性、一致性表現(xiàn)的高度體現(xiàn)。
2. 企業(yè)形象的本質(zhì)性表現(xiàn)
企業(yè)形象應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)的本質(zhì)性表現(xiàn)，也就是企業(yè)全體職工的信仰、精神與價(jià)值觀的本質(zhì)性表現(xiàn)。企業(yè)哲學(xué)貫穿于企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)、管理活動(dòng)之中，企業(yè)的科研、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、人事、財(cái)物、供銷(xiāo)等均要以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)思想為指導(dǎo)原則，才能取得應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
3. 企業(yè)形象的特質(zhì)性表現(xiàn)
現(xiàn)代企業(yè)形象的塑造不但重視其系統(tǒng)性、本質(zhì)性的表現(xiàn)，更重視其特質(zhì)性的表現(xiàn)。因?yàn)橐酝髽I(yè)形象的塑造往往流于一般性，缺乏個(gè)性化的表現(xiàn)，而易于被別人模仿，從而使自己的形象模糊而不易于被消費(fèi)者辨別識(shí)，因此企業(yè)形象廣告從本質(zhì)上說(shuō)更應(yīng)該是其特質(zhì)性形象的表現(xiàn)。這種特質(zhì)形象可以是企業(yè)整體性的特質(zhì)，也可是局部性的，特質(zhì)也應(yīng)該是企業(yè)整體性特質(zhì)的代表性、集中性的表現(xiàn)。
4. 企業(yè)形象的優(yōu)勢(shì)性表現(xiàn)
現(xiàn)代企業(yè)形象的塑造，更應(yīng)該是優(yōu)勢(shì)性的特質(zhì)性形象的塑造?，F(xiàn)代企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須揚(yáng)其所長(zhǎng)而避其長(zhǎng)短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。企業(yè)給予社會(huì)公眾這種優(yōu)勢(shì)性形象的定勢(shì)，才能贏得公眾的好感與信賴(lài)，因?yàn)橄M(fèi)者與一般公眾都不同程度的利益于這種形象定勢(shì)，大企業(yè)有其規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)，小企業(yè)也有其靈活應(yīng)變的優(yōu)勢(shì)，各種不同特色的企業(yè)都有其不同特色的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)形象的優(yōu)勢(shì)特色越明顯，其作用便于工作越大。
（六） 國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)方面有哪些主要問(wèn)題？（簡(jiǎn)述或反應(yīng)出我國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)營(yíng)方面的問(wèn)題）
答：國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)方面均顯得十分稚嫩，反映出的問(wèn)題很多。
1. 我國(guó)品牌常常是知名度高、忠誠(chéng)度低、品牌認(rèn)知度低，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌在品質(zhì)的整體印象上很淡薄，遠(yuǎn)不及對(duì)國(guó)外品牌的認(rèn)知度那么高。
2. 我國(guó)企業(yè)規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)力弱，市場(chǎng)占有率不高。企業(yè)經(jīng)常采取價(jià)格促銷(xiāo)的手段來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，這也影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。就總體而言，我國(guó)的品牌保護(hù)意識(shí)差，企業(yè)整體素質(zhì)還有待提高。此外，這與我國(guó)廣告業(yè)不夠發(fā)達(dá)也有關(guān)系。目前國(guó)內(nèi)的廣告公司缺乏足夠的實(shí)力，未能以周密的策劃、匠心獨(dú)具的創(chuàng)意為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也無(wú)法讓企業(yè)主長(zhǎng)期信賴(lài)，從而建立長(zhǎng)期合作的伙伴關(guān)系，更好塑造和保證統(tǒng)一的品牌個(gè)性和廣告風(fēng)格。一些廣告公司往往認(rèn)為使產(chǎn)品有一定知名度就算達(dá)到了目標(biāo)，完成了企業(yè)交給的任務(wù)。其實(shí)僅有知名度還無(wú)法使產(chǎn)品成為真正的，據(jù)有關(guān)資料顯示，某品牌VCD的知名度高達(dá)71%，而認(rèn)可度則只有16.7%，在知名度與之間尚存在一段遙遠(yuǎn)距離。有深刻、豐富的內(nèi)涵，如品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌個(gè)性等，我國(guó)廣告界還不善于在這些領(lǐng)域?yàn)槠放扑茉煨蜗蟆?BR>
（一） 策劃的有關(guān)表述
1. 古語(yǔ)云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。”預(yù)，實(shí)際上就是事先做好充分準(zhǔn)備，并進(jìn)行必要的策劃。人們?cè)诟擅恳患聲r(shí)都有一個(gè)思考與抉擇的過(guò)程。都蘊(yùn)含著豐富的知識(shí)與高超的智慧，都要經(jīng)過(guò)策劃之后再進(jìn)行決策。
2. 《孫子兵法》提示了戰(zhàn)爭(zhēng)的一些重要規(guī)律，如“知彼知已，百戰(zhàn)不殆”等，強(qiáng)調(diào)了修明政治，調(diào)查研究工作和敵情分析的重要性，這些都包含著樸素的唯物論和辯證法思想。
3. 古代兵書(shū)《三十六計(jì)》是古往今來(lái)各種競(jìng)爭(zhēng)獲勝奇術(shù)的匯編，被稱(chēng)為中國(guó)謀略學(xué)、策劃學(xué)的淵源之一。目前，它的應(yīng)用領(lǐng)域在不斷擴(kuò)大，在軍事、政治、外交、商貿(mào)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)、人際關(guān)系、個(gè)人生活等各方面，已經(jīng)取得了可喜的成果。
（二） 廣告（市場(chǎng)——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)——促銷(xiāo)——廣告）
1. 市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它由人口、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)欲望等因素構(gòu)成。
2. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的企業(yè)可控因素的分類(lèi)：即是4P組合，即：（1）商品（product）、（2）價(jià)格（price）、（3）銷(xiāo)售渠道（prace）、（4）促銷(xiāo)（promotion）。
3. 由于可控因素的這幾個(gè)詞的英文都以P打頭，所以簡(jiǎn)稱(chēng)4P組合。其中每個(gè)P又包括許多因素，形成每一個(gè)P的次級(jí)組合，構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四大策略。
4. 從定義上可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的促銷(xiāo)由促銷(xiāo)（狹義的促銷(xiāo)）、人員銷(xiāo)售（推銷(xiāo)員活動(dòng)）、PR、廣告等構(gòu)成。
（三） 廣告是促銷(xiāo)的組成部分，促銷(xiāo)又是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組成部分。因此，廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的有機(jī)組成部分。
（四） 廣告表現(xiàn)策略的概念
廣告表現(xiàn)并不僅僅是符號(hào)組合的過(guò)程廣告策劃的最目的，是將廣告信息向廣告訴求對(duì)象表達(dá)，但廣告信息的傳達(dá)并不是簡(jiǎn)單、生硬、直截了當(dāng)?shù)?，而是以廣告受眾能夠接受并且樂(lè)于接受的形式傳達(dá)出來(lái)的。廣告策劃經(jīng)過(guò)了目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的階段、產(chǎn)品定位策略決策的階段、廣告訴求策略決策的階段，就進(jìn)入了尋找廣告信息的傳達(dá)形式——進(jìn)行廣告表現(xiàn)策略決策的階段。
二、名詞解釋
1. CI：也叫CIS，是英文Corporate Identity System的縮寫(xiě)，一般譯為：“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”。CI是通過(guò)一系列形象設(shè)計(jì)，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范和視覺(jué)識(shí)別有序地傳達(dá)給社會(huì)公眾，并被社會(huì)公眾認(rèn)知、認(rèn)同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略。
2. 廣告策劃：是指廣告人通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效的開(kāi)展廣告活動(dòng)的進(jìn)程。
3. 系統(tǒng)論方法：系統(tǒng)論方法就是按照事物本身的系統(tǒng)性，把對(duì)象放在系統(tǒng)的形式中加以考察的方法。即從系統(tǒng)的觀點(diǎn)出發(fā)，始終重視整體與部分之間、整體與外部環(huán)境之間的相互聯(lián)系、相互制約、相互作用的關(guān)系，綜合地、精確地考察對(duì)象，以達(dá)到化的處理問(wèn)題的方法。
4. 關(guān)心點(diǎn)：就是指消費(fèi)者對(duì)于本產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)心焦點(diǎn)或關(guān)心重點(diǎn)。關(guān)心點(diǎn)是一種心理現(xiàn)象。從心理學(xué)的角度分析，關(guān)心點(diǎn)與人的知覺(jué)選擇性有關(guān)，可以視作人的知覺(jué)在特定的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式上的集中。它是由消費(fèi)者的需求、經(jīng)驗(yàn)、興趣、利害關(guān)系等因素所決定的。
5. 文化：指在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的代代相傳的共同的思維與信仰方式，它是一個(gè)社會(huì)的信仰方式以及適用于其成員的知識(shí)、信仰、習(xí)俗和技能。文化具有無(wú)所不能的特性，各種文化觀念潛在于人們的思想與行為中，觸及人們生活的方方面面。
6. 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論：（integrated marketing communication，簡(jiǎn)稱(chēng)IMC），興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，是一種實(shí)戰(zhàn)性極的強(qiáng)的操作性理論。它的內(nèi)涵是：“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)的使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效的達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷(xiāo)的目的?！?BR> 7. 廣告目標(biāo)策劃：即是對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)所要達(dá)到的境地或效果的預(yù)先籌劃，也就是在消費(fèi)者分析、市場(chǎng)分析和產(chǎn)品分析之后選擇確定恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)。無(wú)目標(biāo)的廣告策劃是毫無(wú)意義的廣告策劃。選擇恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)是制定廣告戰(zhàn)略和各種策略的基礎(chǔ)，是廣告運(yùn)動(dòng)獲得成功的關(guān)鍵。
8. 情感廣告策略：也稱(chēng)“情感激發(fā)”廣告策略，它把商品的特性、用途與人們的心理感應(yīng)結(jié)合起來(lái)，以喜怒衰樂(lè)的情感方式在廣告中表達(dá)出來(lái)，營(yíng)造消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品后的歡樂(lè)后發(fā)后的歡樂(lè)氣氛，給消費(fèi)者心理上、情緒上的滿足。這種易于引發(fā)消費(fèi)者的豐富想象、引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生情感聯(lián)系的廣告策略，可以使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品消費(fèi)者保持較長(zhǎng)時(shí)期的好感。人的行動(dòng)往往容易受到感情的支配，廣告一旦激發(fā)人們的消費(fèi)欲望，他們很可能接著會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。
9. 媒介組合：是指在同一媒介計(jì)劃中，使用兩種或兩種以上不同媒介。媒介組合是媒介策略的重要一環(huán)，廣告學(xué)者對(duì)媒介組合進(jìn)行研究實(shí)驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，廣告媒介的交叉使用可以產(chǎn)生額外的效果。比如說(shuō)，同一廣告內(nèi)容傳播給受眾，各接觸三種媒介一次，比接觸某種媒介的效果三次要好，這是相輔相成的效果。
10. 廣告時(shí)機(jī)策略：是對(duì)廣告推出的時(shí)間、頻率所做的具體安排，也是廣告媒介策劃的重要組成部分。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境總是處在變化之中，媒介傳播必須善于抓住機(jī)遇，適時(shí)推出廣告信息，以取得的傳播效果。
11. 廣告策劃效果評(píng)估：是指廣告活動(dòng)實(shí)施以后，通過(guò)對(duì)廣告活動(dòng)的分析、評(píng)價(jià)及效果反饋，以檢驗(yàn)廣告活動(dòng)是否取得了預(yù)期效果的行為。
12. 企業(yè)形象：是消費(fèi)者、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部的員工和企業(yè)相關(guān)的部門(mén)與單位，對(duì)企業(yè)、企業(yè)行動(dòng)和企業(yè)各種活動(dòng)成果所給予的整體評(píng)價(jià)與一般認(rèn)定。因此，這種形象必然是企業(yè)形象的系統(tǒng)性表現(xiàn)。
13. 促銷(xiāo)活動(dòng)：按其英文（selling promotion）簡(jiǎn)稱(chēng)也叫SP活動(dòng)。它在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中有重要作用，許多卓有成績(jī)的廣告人都一致肯定，促銷(xiāo)活動(dòng)在一個(gè)品牌的整體推廣中是關(guān)鍵性的要素之一。廣告運(yùn)動(dòng)能否成功，按傳統(tǒng)觀點(diǎn)來(lái)看，廣告媒介計(jì)劃具有舉足輕重的決定性影響；按現(xiàn)代觀點(diǎn)來(lái)看，促銷(xiāo)活動(dòng)與媒介計(jì)劃具有同等的重要性。
三、 簡(jiǎn)答題
（一） 廣告策劃具有的特征：一是事前的行為，二是行為本身具有全局性。因而，廣告策劃是對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的事前性和全局性的籌劃與打算。
（二） 廣告策劃的類(lèi)型
1. 廣告運(yùn)動(dòng)：廣告運(yùn)動(dòng)是指廣告主基于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目的，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開(kāi)展的所有有機(jī)聯(lián)系的廣告活動(dòng)的總和。
廣告運(yùn)動(dòng)雖然往往由多個(gè)廣告活動(dòng)組成，但是所有的廣告活動(dòng)都由統(tǒng)一的廣告戰(zhàn)略統(tǒng)攝，包含在整體的廣告運(yùn)動(dòng)中。
2. 廣告活動(dòng)：廣告活動(dòng)是指廣告主為了實(shí)現(xiàn)短期的效益目標(biāo)，在相對(duì)較短的時(shí)期內(nèi)，按照一定的廣告策略獨(dú)立 開(kāi)展的單項(xiàng)廣告活動(dòng)。
與包含在廣告運(yùn)動(dòng)中的廣告活動(dòng)相比，它具有更大的獨(dú)立性。
（三） 廣告策劃中常用的思維方法有：系統(tǒng)思維、創(chuàng)造性思維、開(kāi)放參與性思維、藝術(shù)性思維。
（四） 簡(jiǎn)述廣告流程的八個(gè)基本要素即與廣告過(guò)程的關(guān)系
1. 廣告?zhèn)鞑チ鞒痰幕疽毓灿邪藗€(gè)：信源、編碼過(guò)程、信號(hào)、傳播渠道（信道）、譯碼過(guò)程、受眾、反饋、噪聲
2. 其中信源和受眾是傳播過(guò)程的參與者；信號(hào)和傳播渠道是參與者借助的傳播物體；編碼、譯碼和反饋和傳播過(guò)程的功能；噪聲是妨礙傳播效果的因素。
（五） 廣告具有四種基本的傳播功能：促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能。
（六） 現(xiàn)代廣告活動(dòng)有兩上重要的理論支柱：一是傳播理論；二是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。
（七） 廣告周期分為三個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)與成熟期、保持期。
（八） 推銷(xiāo)動(dòng)機(jī)的三個(gè)不同層面。
推銷(xiāo)動(dòng)機(jī)可以分為三個(gè)不同層次，即推銷(xiāo)產(chǎn)品、推銷(xiāo)服務(wù)、推銷(xiāo)觀念。
推銷(xiāo)產(chǎn)品是廣告最基本最直接的目的，它主要介紹產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、用途、款式等。
推銷(xiāo)服務(wù)比推銷(xiāo)產(chǎn)品更進(jìn)一層，它不只把產(chǎn)品推銷(xiāo)出去，還要考慮消費(fèi)者在使用過(guò)程中的滿意程度。
推銷(xiāo)觀念是推銷(xiāo)中的層次，它采用勸服消費(fèi)者接受一種觀念的辦法來(lái)達(dá)到銷(xiāo)售目的。
（九） 簡(jiǎn)述4C理論：4C理論研究的是：
1. 消費(fèi)者需要和欲求（Consumer wants and need）：企業(yè)要生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而不是賣(mài)自己所能制造的產(chǎn)品
2. 消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本（cost）：企業(yè)定價(jià)不是根據(jù)品牌策略而要研究消費(fèi)者的收入狀況、消費(fèi)習(xí)慣以及同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)位。
3. 產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方便銷(xiāo)售的過(guò)程（convenience）：在于如何使消費(fèi)者快速便捷地買(mǎi)到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門(mén)、電話訂貨、電視購(gòu)物等新的銷(xiāo)售行為。
4. 產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通（communication）：消費(fèi)者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。必須實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，以謀求與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久不散的關(guān)系。
（十） 市場(chǎng)調(diào)查的重要性
市場(chǎng)調(diào)查在整個(gè)廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，都扮演了至關(guān)重要的角色。市場(chǎng)調(diào)研人員好象是醫(yī)生，他要為產(chǎn)品進(jìn)行化驗(yàn)、檢查，看看產(chǎn)品是否有缺陷，是否適應(yīng)消費(fèi)者的需求。如果產(chǎn)品有缺陷，看看問(wèn)題出在哪里，然后就要對(duì)檢查結(jié)果進(jìn)行分析研究，最后“對(duì)癥下藥”——提出解決問(wèn)題的方案。
（十一） 市場(chǎng)調(diào)查與廣告決策的關(guān)系：為決策提供依據(jù)；避免大災(zāi)難；預(yù)測(cè)；市場(chǎng)調(diào)查不能代替決策。
（十二） 廣告定位所包含的基本要點(diǎn)：
1. 定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而提出的。
2. 定位所要展現(xiàn)的是本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的不同之處。
3. 定位確定的是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中與眾不同的位置。
4. 定位應(yīng)該包含產(chǎn)品是什么、給誰(shuí)用等基本內(nèi)容。
5. 產(chǎn)品的“定位”不一定是同類(lèi)產(chǎn)品所沒(méi)有的，而應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沒(méi)有說(shuō)、沒(méi)有注意，而對(duì)消費(fèi)者卻具有巨大吸引力的。
6. 定位的基礎(chǔ)是對(duì)本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的深入分析和對(duì)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確判斷。
（十三） 廣告預(yù)算策劃時(shí)，通常有哪四個(gè)方面根據(jù)？
廣告預(yù)算策劃時(shí)，通常根據(jù)企業(yè)的承受能力、根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和廣告目標(biāo)、根據(jù)企業(yè)的外部環(huán)境因素影響程度、根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。
（十四） 對(duì)廣告實(shí)施的評(píng)估的主要內(nèi)容有哪些？
1. 廣告方案是否科學(xué)、準(zhǔn)確，廣告用語(yǔ)是否簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確；2. 廣告設(shè)計(jì)、制作的質(zhì)量好壞，廣告作品是否有吸引力和說(shuō)服力；3. 廣告發(fā)布策略的運(yùn)用是否恰當(dāng)；4. 廣告媒介的選擇與組合是否科學(xué)合理，發(fā)送的廣告信息是否準(zhǔn)確抵達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者；5. 可能接受廣告信息的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量與實(shí)際獲得廣告信息的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量；6. 廣告活動(dòng)是否在預(yù)定區(qū)域展開(kāi)，所作的努力與廣告計(jì)劃是否相一致，等等。
（十五） 對(duì)廣告效果的評(píng)估主要內(nèi)容和方式
1. 廣告計(jì)劃在取得預(yù)定的廣告目標(biāo)上是否有效，所獲得的廣告效果能否可以用計(jì)劃外的其他工作來(lái)替代；2. 廣告計(jì)劃在實(shí)施過(guò)程中是否有超出計(jì)劃的作用；3. 廣告活動(dòng)的實(shí)施是否效益的使用了資源（指人力、物力、財(cái)力和時(shí)間）；4. 接觸廣告信息的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量（即廣告的接觸率）、注意和理解了廣告信息的受眾數(shù)量；5. 接受了廣告內(nèi)容改變的態(tài)度、意見(jiàn)、觀念的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量；6. 按照廣告導(dǎo)向采取了行動(dòng)的消費(fèi)者的數(shù)量和重復(fù)采取類(lèi)似行動(dòng)的消費(fèi)者的數(shù)量；7. 是否達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)，等等。
（十六） 評(píng)估廣告策劃活動(dòng)效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益，以經(jīng)濟(jì)效益為主，同時(shí)兼顧社會(huì)效益和心理效益。
（十七） 企業(yè)形象的特點(diǎn)：整體性、社會(huì)性、對(duì)象性、相對(duì)穩(wěn)定性、可變性、傳播性、偏差性、創(chuàng)新性。188
（十八） 企業(yè)形象的形成過(guò)程：公眾印象、公眾態(tài)度、公眾輿論。
（十九） 從四個(gè)方面思考品牌經(jīng)營(yíng)方面的策略：品牌運(yùn)用、品牌投資、品牌維持、品牌管理。
四、 論述題
（一） 廣告策劃對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的能動(dòng)作用
1. 明確目標(biāo)市場(chǎng)、修正市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。
有時(shí)，廣告主已經(jīng)開(kāi)展了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，卻沒(méi)有明確認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，廣告策劃可以通過(guò)客觀的市場(chǎng)調(diào)查和準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析，為企業(yè)找到它應(yīng)該面對(duì)的市場(chǎng)目標(biāo)，并且修正企業(yè)發(fā)生偏向的目標(biāo)市場(chǎng)策略。
2. 明確產(chǎn)品定位，修正廣告主的定位策略有時(shí)，廣告主對(duì)產(chǎn)品應(yīng)該采取什么樣的定位沒(méi)有明確認(rèn)識(shí)，以致采取了錯(cuò)誤的定位，影響了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果，廣告策劃卻可以提出正確的定位建議。有時(shí)，產(chǎn)品采取某一定位已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間，曾經(jīng)取得了良好的效果，但是這種定位卻不再具有優(yōu)勢(shì)，乃至成為營(yíng)銷(xiāo)中的障礙。廣告策劃者可以幫助企業(yè)重新尋找更適當(dāng)?shù)亩ㄎ?，?duì)產(chǎn)品進(jìn)行再定位。
3. 幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現(xiàn)策略有時(shí)，廣告主對(duì)于廣告訴求策略和廣告表現(xiàn)策略幾乎沒(méi)有任何概念，廣告策劃者可以幫助廣告主形成正確的訴求和表現(xiàn)策略，并且通過(guò)廣告活動(dòng)有效的執(zhí)行它們。
4. 進(jìn)行創(chuàng)造性的媒介選擇和組合媒介選擇和組合雖然也要依據(jù)廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)進(jìn)行，但是廣告策劃的媒介策略卻更具有創(chuàng)造性。
5. 深化、發(fā)展乃至在某些方面引導(dǎo)廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略多數(shù)時(shí)候廣告策劃都在追隨廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略，但是有時(shí)廣告策略卻可以在某一方面發(fā)展乃至引導(dǎo)它們，使廣告效果超出廣告主營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的預(yù)期效果。
（二） 媒介組合的主要方式
1.同類(lèi)媒介組合運(yùn)用方式
把屬于同一類(lèi)別的不同媒介組合起來(lái)運(yùn)用。比如，報(bào)紙、雜志、掛歷、小冊(cè)子，這四種媒介同屬于印刷品媒介類(lèi)型，把它們配合起來(lái)運(yùn)用，同時(shí)對(duì)某一產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳。再比如，將幾家報(bào)紙組合起來(lái)，或者將中央電視臺(tái)與地方電視臺(tái)組合起來(lái)。
2.異型媒介組合運(yùn)用方式即把屬于不同類(lèi)型的媒介組合起來(lái)運(yùn)用。比如，將視覺(jué)媒介與聽(tīng)覺(jué)媒介加以組合，或者將印刷媒介與電子媒介加以組合。異型媒介組合有利于從多方面利用人的感官功能以增加記憶，爭(zhēng)取收到較為理想的傳播效果。
3.自用媒介與租用媒介組合方式廣告主企業(yè)在花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)媒介進(jìn)行組合運(yùn)用的同時(shí)，也利用自有的媒介進(jìn)行相同的配合性廣告宣傳。比如，利用銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)媒介、產(chǎn)品訂單、包裝盒袋、霓虹燈、招貼畫(huà)等，與報(bào)紙和電視媒介組合相配合，以造成聲勢(shì)、擴(kuò)大影響。一般情況下，有條件的企業(yè)都會(huì)充分利用自用媒介作為租用媒介組合的補(bǔ)充。
（三） 廣告宣傳時(shí)機(jī)的選擇要注意哪些方面的問(wèn)題？
1. 要有整體觀念
廣告時(shí)機(jī)的選擇，要服從于整體廣告策劃，要有利于廣告目標(biāo)的達(dá)成。任何不利于廣告目標(biāo)的達(dá)成的廣告推出，均不可取
2. 要服從市場(chǎng)的變化
廣告時(shí)機(jī)的選擇要服從市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需要。新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)或產(chǎn)品剛進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，廣告的時(shí)間要集中一些，廣告的密度要大一些，廣告的推出時(shí)機(jī)人選在新產(chǎn)品上市之前。產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有一定位置時(shí)，廣告宣傳的時(shí)機(jī)要隨著消費(fèi)者的需要變化而變化，但要保持廣告的延續(xù)性。
3. 要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而定
廣告時(shí)機(jī)的選擇要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手的廣告戰(zhàn)略，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)媒介的選擇作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。在時(shí)機(jī)選擇上，一是跟著干，二是對(duì)著干。所謂跟著干，指的對(duì)手選擇什么時(shí)間推出廣告，就照著對(duì)手選擇的時(shí)間和次序安排自己的廣告宣傳。所謂對(duì)著干，指的根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的情況，隨時(shí)進(jìn)行對(duì)抗性的廣告。
4. 要隨季節(jié)變化而變
廣告時(shí)機(jī)的選擇要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和銷(xiāo)售季節(jié)的不同而有所不同，如電風(fēng)扇、空調(diào)機(jī)、冷飲、防寒設(shè)備等具有一定的季節(jié)性。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)使用這些產(chǎn)品的季節(jié)來(lái)臨之前，廣告主必須加大廣告的密度，以引起消費(fèi)者的注意。
5. 要隨產(chǎn)品周期的發(fā)展而變
在產(chǎn)品的不同生命周期內(nèi)，廣告時(shí)間與媒介選擇均應(yīng)不同。產(chǎn)品處于不同的生命周期，進(jìn)行廣告宣傳應(yīng)注意使用各種不同的媒體組合。
在產(chǎn)品不同的生命周期，選擇的時(shí)機(jī)也不盡一樣。在產(chǎn)品的引入期和成長(zhǎng)期，選擇報(bào)紙、雜志或戶外廣告等腰媒體更合適。在產(chǎn)品的衰退期，要選擇戶外或廣播這樣費(fèi)用較低的媒體，以維護(hù)產(chǎn)品的生命力，而在時(shí)間的選擇上要分散一些，以便等到產(chǎn)品的第二次生命周期的到來(lái)。
6. 要符合人的心理規(guī)律
廣告時(shí)機(jī)的選擇有利于加強(qiáng)廣告對(duì)消費(fèi)者的刺激強(qiáng)度。一般而言，一次性的廣告不足以引起人們的注意，如果刺激連續(xù)5次以上，其記憶程度增加30%以上，所以要注意廣告的延續(xù)性。當(dāng)然，這種延續(xù)性不是越長(zhǎng)越好，而應(yīng)根據(jù)人的記憶規(guī)律在發(fā)布上先密后疏。另外，廣告的重復(fù)次數(shù)還要根據(jù)廣告預(yù)算的多少?gòu)V告總體方案對(duì)廣告時(shí)機(jī)的要求來(lái)定。
（四） 影響廣告預(yù)算分配的因素
1. 產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品在不同的生命周期應(yīng)有不同的廣告費(fèi)，導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期的廣告費(fèi)用高于成熟期、飽和衰退期的廣告費(fèi)用。
2. 產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。市場(chǎng)容量越大，銷(xiāo)售前景越好，則廣告費(fèi)用相對(duì)偏高；反之，則偏低。
3. 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)系到企業(yè)的生死，任何企業(yè)都不敢掉以輕心。因此，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，對(duì)廣告費(fèi)的投入相對(duì)增多一些；競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不同，則廣告費(fèi)可以少一些。
4. 市場(chǎng)范圍。大局部地區(qū)作廣告，廣告投入量不大即可覆蓋；如果市場(chǎng)范圍擴(kuò)大，從一地一市擴(kuò)大到省，再到幾個(gè)省區(qū)乃至全國(guó)，其廣告覆蓋區(qū)域越大，投入的廣告費(fèi)就越多。
5. 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展順暢，市場(chǎng)興旺，商品暢銷(xiāo)，則廣告費(fèi)相對(duì)偏少；如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展不夠順利，商品銷(xiāo)售不暢時(shí)，往往需要多的廣告費(fèi)以打通銷(xiāo)售渠道，扭轉(zhuǎn)企業(yè)的不良處境。
6. 媒介優(yōu)先考慮。廣告媒介租用費(fèi)是廣告投資的主體，通常要占用廣告總投資的60%—80%.
（五） 給企業(yè)形象做廣告的特征是什么？
1. 企業(yè)形象的系統(tǒng)性表現(xiàn)
所謂企業(yè)形象，是消費(fèi)者、社會(huì)公眾及企業(yè)內(nèi)部職工和企業(yè)相關(guān)的部門(mén)與單位對(duì)企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動(dòng)成果所給予的整體評(píng)價(jià)與一般認(rèn)定，因此這種形象必然是企業(yè)的系統(tǒng)性表現(xiàn)。這種形象系統(tǒng)包括企業(yè)的外部形象系統(tǒng)與內(nèi)部形象系統(tǒng)，表層形象系統(tǒng)與深層形象系統(tǒng)，實(shí)值形象系統(tǒng)與虛值形象系統(tǒng)。這三組組系統(tǒng)無(wú)論在其內(nèi)部與外部之間、還是在主要方向上都應(yīng)該是統(tǒng)一的、一致的，企業(yè)形象廣告正是這種企業(yè)形象的系統(tǒng)性、統(tǒng)一性、同一性、一致性表現(xiàn)的高度體現(xiàn)。
2. 企業(yè)形象的本質(zhì)性表現(xiàn)
企業(yè)形象應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)的本質(zhì)性表現(xiàn)，也就是企業(yè)全體職工的信仰、精神與價(jià)值觀的本質(zhì)性表現(xiàn)。企業(yè)哲學(xué)貫穿于企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)、管理活動(dòng)之中，企業(yè)的科研、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、人事、財(cái)物、供銷(xiāo)等均要以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)思想為指導(dǎo)原則，才能取得應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
3. 企業(yè)形象的特質(zhì)性表現(xiàn)
現(xiàn)代企業(yè)形象的塑造不但重視其系統(tǒng)性、本質(zhì)性的表現(xiàn)，更重視其特質(zhì)性的表現(xiàn)。因?yàn)橐酝髽I(yè)形象的塑造往往流于一般性，缺乏個(gè)性化的表現(xiàn)，而易于被別人模仿，從而使自己的形象模糊而不易于被消費(fèi)者辨別識(shí)，因此企業(yè)形象廣告從本質(zhì)上說(shuō)更應(yīng)該是其特質(zhì)性形象的表現(xiàn)。這種特質(zhì)形象可以是企業(yè)整體性的特質(zhì)，也可是局部性的，特質(zhì)也應(yīng)該是企業(yè)整體性特質(zhì)的代表性、集中性的表現(xiàn)。
4. 企業(yè)形象的優(yōu)勢(shì)性表現(xiàn)
現(xiàn)代企業(yè)形象的塑造，更應(yīng)該是優(yōu)勢(shì)性的特質(zhì)性形象的塑造?，F(xiàn)代企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須揚(yáng)其所長(zhǎng)而避其長(zhǎng)短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。企業(yè)給予社會(huì)公眾這種優(yōu)勢(shì)性形象的定勢(shì)，才能贏得公眾的好感與信賴(lài)，因?yàn)橄M(fèi)者與一般公眾都不同程度的利益于這種形象定勢(shì)，大企業(yè)有其規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)，小企業(yè)也有其靈活應(yīng)變的優(yōu)勢(shì)，各種不同特色的企業(yè)都有其不同特色的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)形象的優(yōu)勢(shì)特色越明顯，其作用便于工作越大。
（六） 國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)方面有哪些主要問(wèn)題？（簡(jiǎn)述或反應(yīng)出我國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)營(yíng)方面的問(wèn)題）
答：國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)方面均顯得十分稚嫩，反映出的問(wèn)題很多。
1. 我國(guó)品牌常常是知名度高、忠誠(chéng)度低、品牌認(rèn)知度低，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌在品質(zhì)的整體印象上很淡薄，遠(yuǎn)不及對(duì)國(guó)外品牌的認(rèn)知度那么高。
2. 我國(guó)企業(yè)規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)力弱，市場(chǎng)占有率不高。企業(yè)經(jīng)常采取價(jià)格促銷(xiāo)的手段來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，這也影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。就總體而言，我國(guó)的品牌保護(hù)意識(shí)差，企業(yè)整體素質(zhì)還有待提高。此外，這與我國(guó)廣告業(yè)不夠發(fā)達(dá)也有關(guān)系。目前國(guó)內(nèi)的廣告公司缺乏足夠的實(shí)力，未能以周密的策劃、匠心獨(dú)具的創(chuàng)意為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也無(wú)法讓企業(yè)主長(zhǎng)期信賴(lài)，從而建立長(zhǎng)期合作的伙伴關(guān)系，更好塑造和保證統(tǒng)一的品牌個(gè)性和廣告風(fēng)格。一些廣告公司往往認(rèn)為使產(chǎn)品有一定知名度就算達(dá)到了目標(biāo)，完成了企業(yè)交給的任務(wù)。其實(shí)僅有知名度還無(wú)法使產(chǎn)品成為真正的，據(jù)有關(guān)資料顯示，某品牌VCD的知名度高達(dá)71%，而認(rèn)可度則只有16.7%，在知名度與之間尚存在一段遙遠(yuǎn)距離。有深刻、豐富的內(nèi)涵，如品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌個(gè)性等，我國(guó)廣告界還不善于在這些領(lǐng)域?yàn)槠放扑茉煨蜗蟆?BR>