第一章 廣告概述
1、現(xiàn)代廣告概念的核心構(gòu)成。
答：（1）廣告必須有明確的“廣告主”，它是廣告的主體；（2）商業(yè)廣告是有償?shù)?；?）廣告是非人員的銷售推廣活動；（4）廣告?zhèn)鞑サ男畔?，不單單是關(guān)于商品的，還應(yīng)包括觀念和服務(wù)的；（5）廣告主對廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)；（6）廣告費(fèi)用將成為商品或服務(wù)的成本的一部分；（7）廣告作品的發(fā)布是廣告活動的組成部分，是廣告活動中的一個(gè)環(huán)節(jié)；（8）從定義的角度看，“廣告”的意義包含中6C之中：消費(fèi)者、傳播、強(qiáng)制、創(chuàng)意、媒介、戰(zhàn)略。
2、廣告的概念。
答：廣告是付費(fèi)的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，以取得廣告主預(yù)期的效果。廣告活動的構(gòu)成要素有廣告主、廣告代理商、廣告媒介、受眾（消費(fèi)者）、廣告信息等。
3、廣告學(xué)的研究對象及內(nèi)容？
答：廣告學(xué)的研究對象是廣告活動和廣告事業(yè)產(chǎn)生與發(fā)展的規(guī)律，是多學(xué)科交叉的應(yīng)用性邊緣學(xué)科。廣告學(xué)的研究內(nèi)容：（1）廣告活動的業(yè)務(wù)規(guī)律；（2）廣告活動的具體運(yùn)作方式；（3）廣告在商品促銷中的活動規(guī)律。
4、廣告學(xué)研究的三個(gè)分支。
答：根據(jù)具體研究對象的不同，廣告學(xué)分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)和實(shí)踐廣告學(xué)三個(gè)分支。
理論廣告學(xué)是運(yùn)用科學(xué)方法，對廣告活動中的根本性問題進(jìn)行的研究。
歷史廣告是側(cè)重研究廣告的產(chǎn)生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。
理論廣告學(xué)是廣告學(xué)的主體，它以實(shí)踐作為研究對象，旨在探討和提示廣告在商品促銷中的活動規(guī)律。
5、不同產(chǎn)品生命周期所具有的不同特點(diǎn)。
答：按照生命周期的劃分，可以將廣告分為導(dǎo)入期廣告、成長期廣告、成熟期廣告和衰退期廣告四類。
（1）導(dǎo)入期廣告是指產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時(shí)的廣告，這一時(shí)期的廣告強(qiáng)調(diào)“新”字，明說暗喻介紹產(chǎn)品的新功能、新特點(diǎn)、新方法，以吸引消費(fèi)者購買、試用；
（2）成長期廣告是指產(chǎn)品進(jìn)入成長階段的廣告。產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入期，已經(jīng)在市場中初步建立起一定的知名度。這一時(shí)期的廣告重在營建好感度，強(qiáng)調(diào)“好”字，多采取“抓住一點(diǎn)不及其余”的策略，抓住競爭對手沒有，或不敢模仿跟進(jìn)的優(yōu)點(diǎn)、特色，進(jìn)行訴求；
（3）成熟期廣告是指產(chǎn)品過去時(shí)入成熟期后的廣告。經(jīng)歷了導(dǎo)入期和成長期后，產(chǎn)品的知名度與好感度已形成了一個(gè)穩(wěn)定的基礎(chǔ)，因此成熟期的廣告強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)”字，重在提醒消費(fèi)者購買、培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠。廣告的版式設(shè)計(jì)力求簡單，有一種“一切盡在不言中”的意味。
（4）衰退期的廣告是指產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后的廣告。這一時(shí)期的廣告多為形象廣告，重在品牌和企業(yè)，很少宣傳產(chǎn)品，突出“穩(wěn)”字和“久”，強(qiáng)調(diào)“轉(zhuǎn)”字。
6、按廣告媒介劃分廣告的七種類型？
答：按廣告媒介進(jìn)行分類是常采用的廣告分類方法。習(xí)慣上，將傳播方式、性質(zhì)比較接近的廣告媒介歸為一類，共分為七大類廣告：印刷媒介廣告、電子媒介廣告、數(shù)字互聯(lián)媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、銷售現(xiàn)場廣告、其他媒介廣告。
7、按市場區(qū)域劃分的四類廣告？
答：根據(jù)市場區(qū)域的不同，可以將廣告分為地方性廣告、地區(qū)市廣告、全國性廣告和國際性廣告。
（1）地方性廣告：此類廣告的輻射面窄，市場范圍小，選用的媒介多是地方報(bào)紙、電臺、電視臺、路牌等地方性的媒介，廣告宣傳的重點(diǎn)是促使人們使用地方性產(chǎn)品或認(rèn)店購買。地方性廣告常見于生活消費(fèi)品的銷售，因此多為零售商所采用，又稱零售廣告。
（2）區(qū)域性廣告：在國內(nèi)某一地區(qū)，如華北地區(qū)、西南地區(qū)，或是一個(gè)省（自治區(qū)）開展的廣告活動。通常，區(qū)域性廣告的廣告主只將共產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)域性推銷，或是該產(chǎn)品只在一定地區(qū)內(nèi)有需求（如防凍劑、加濕器）。開展區(qū)域性廣告的產(chǎn)品往往銷售量有限，地區(qū)選擇性較強(qiáng)，廣告多是為配合差異性市場營銷策略而進(jìn)行的。
（3）全國性廣告。全國性廣告所宣傳的產(chǎn)品多是通用性強(qiáng)、銷售量大、地區(qū)選擇性小的商品，或者是專業(yè)性強(qiáng)、使用地區(qū)分散的商品。全國性廣告覆蓋面大，影響范圍廣，受眾人數(shù)多，因此廣告收費(fèi)高。另外，全國性廣告的受眾地域跨度大，要考慮到不同地區(qū)受眾的接受習(xí)慣，廣告注重通用性，不宜使用方言等帶有地方特征的表現(xiàn)形式。
（4）國際廣告。是國際營銷活動的產(chǎn)物，又稱全球性廣告。它是國際性的廣告主為實(shí)現(xiàn)跨國銷售的目標(biāo)，通過國外的或者國際性的傳播媒介策劃實(shí)施的、適應(yīng)國際市場特點(diǎn)的廣告活動。
8、廣告的營銷功能
（1）廣告增加知名度；（2）廣告區(qū)隔產(chǎn)品身份；（3）廣告幫助產(chǎn)品流通；（4）廣告增加使用量；（5）廣告增加新顧客；（6）廣告拉回老顧客；（7）廣告可以增加產(chǎn)品的附加價(jià)值；（8）廣告增強(qiáng)排他性；（9）廣告培養(yǎng)品牌忠誠度；（10）廣告降低銷售成本。
9、廣告的傳播功能
促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能是廣告的四大傳播功能。
（1）促進(jìn)功能：廣告的促進(jìn)功能就是通過廣告，加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告住處的功能。
（2）勸服功能：廣告的勸服功能就是廣告不僅要加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感知和了解信息，還要增強(qiáng)他們的感覺和情感，使他們偏好于某一產(chǎn)品。
（3）增強(qiáng)功能；廣告的增加功能是用來保證消費(fèi)者的購買決策的功能。通常這類廣告的產(chǎn)品或服務(wù)是高關(guān)心度的，如房產(chǎn)、汽車、保險(xiǎn)、旅游等，廣告有助于消費(fèi)者對購買行為的肯定，從而增強(qiáng)他的消費(fèi)信心，穩(wěn)定他的選擇。
（4）提示功能：廣告的提示功能主要是觸發(fā)消費(fèi)者的習(xí)慣性購買行為。提示性廣告的產(chǎn)品往往是消費(fèi)者常買常用的產(chǎn)品，廣告表現(xiàn)一般比較簡潔明了，多用于產(chǎn)品生命周期的成熟階段或衰退階段。
10、廣告的經(jīng)濟(jì)功能
答：（1）廣告能夠溝通產(chǎn)銷，促進(jìn)流通；（2）廣告對社會的整體需求有刺激作用；（3）廣告有利于競爭；（4）廣告可以促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)和財(cái)富的增長；（5）廣告可以降低產(chǎn)品價(jià)格；（6）廣告增加產(chǎn)品價(jià)值；（7）廣告促進(jìn)消費(fèi)者選擇；（8）廣告導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)集中；（9）廣告影響經(jīng)濟(jì)周期；（10）廣告刺激總體消費(fèi)。
11、廣告的社會功能
答：（一）廣告社會功能的正面評價(jià)：（1）廣告的社會服務(wù)功能；（2）繁榮了社會文化生活和體育事業(yè)；（3）廣告有助于公益事業(yè)的發(fā)展；（4）廣告改進(jìn)生活品質(zhì)，推進(jìn)社會文明；（5）廣告提供娛樂和話題；（6）廣告直接反映本地文化。
（二）廣告的負(fù)面影響：（1）廣告的泛濫；（2）廣告煽動物欲；（3）廣告中的虛假問題；（4）廣告從心理上對消費(fèi)者進(jìn)行控制；（5）廣告品位低下；（6）廣告污損變語言；（7）廣告是形成社會偏見的原因之一；（8）廣告單純追求貴族化；（9）廣告對兒童的影響；（10）廣告導(dǎo)致消費(fèi)模式化。
12、廣告對企業(yè)的作用？
答：（1）廣告促進(jìn)企業(yè)展開競爭，提高勞動生產(chǎn)率，降低生產(chǎn)成本，間接帶動產(chǎn)品品質(zhì)的提高，促進(jìn)產(chǎn)品更新?lián)Q代。
（2）廣告可以激起經(jīng)銷商的銷售欲望，帶動他們的銷售；廣告可以支援企業(yè)的人員推銷活動，共同推動銷售，開拓市場，使企業(yè)降低流通成本。
（3）廣告可以提高企業(yè)知名度，樹立良好的企業(yè)形象，減低企業(yè)失敗的風(fēng)險(xiǎn)。
（4）廣告可以維持現(xiàn)有的市場占有率，發(fā)掘潛在的購買力。
（5）廣告可以穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格，使企業(yè)在穩(wěn)定中成長。
（6）廣告可以增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，使企業(yè)招募到優(yōu)秀的員工。
（7）廣告可以維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益，保障企業(yè)的自身權(quán)益。
13、廣告對大眾傳播媒介的作用
答：（1）廣告促進(jìn)了社會對大眾傳播媒介的發(fā)現(xiàn)和利用；（2）廣告對大眾傳播媒介的商業(yè)化、企業(yè)化方面發(fā)揮著重要的作用；（3）廣告甚至成為大眾傳播媒介生存的條件之一。
14、論述：試述廣告學(xué)與市場學(xué)、傳播學(xué)和心理學(xué)的關(guān)系。
答：（1）廣告學(xué)與市場學(xué)的關(guān)系。廣告是市場營銷的組成部分，市場是廣告活動的場所。市場學(xué)與廣告學(xué)一樣，都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物。兩門學(xué)科的研究對象不同，但相互滲透，互相促進(jìn)。市場學(xué)的內(nèi)容與廣告學(xué)的研究內(nèi)容密切相關(guān)?？梢哉f，市場學(xué)的基本理論和原則，也是廣告學(xué)的基本理論和原則。消費(fèi)行為、目標(biāo)市場和營銷組合原理是與廣告學(xué)關(guān)系密切的市場學(xué)原理。
（2）廣告學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系。廣告活動本質(zhì)上是一種信息傳播活動，因此有人將廣告學(xué)稱為“商業(yè)傳播學(xué)”。廣告學(xué)要借鑒傳播學(xué)的研究成果。同時(shí)，廣告學(xué)還借鑒了傳播學(xué)的研究方法。而傳播學(xué)也會動用一些廣告學(xué)理論，分析廣告案例，探討傳播學(xué)的規(guī)律。
（3）廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系。廣告學(xué)與心理學(xué)有著必然的聯(lián)系。廣告通過視覺和聽覺刺激引起人們的心理感應(yīng)，而消費(fèi)者的心理歷程與廣告活動的成功與否密切相關(guān)。要提高廣告效果，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，就要使廣告符合人的心理活動規(guī)律。目前，各種心理學(xué)的方法與理論被用來分析消費(fèi)者的需求與動機(jī)、態(tài)度與決策等，觀察法、實(shí)驗(yàn)法、心理測評法等心理學(xué)的研究方法也大量運(yùn)用到廣告研究中。
第二章 廣告的起源與發(fā)展
1、我國早的工商業(yè)印刷廣告
答：（1）我國早的工商業(yè)印刷廣告，是北宋濟(jì)南劉家針鋪的雕版印刷廣告。
（2）廣告包含標(biāo)題、正文和商標(biāo)，形式上比較完整。
（3）代表了我國古代印刷廣告的水平。
（4）是我國廣告發(fā)展的一個(gè)里程碑。
2、《申報(bào)》的廣告經(jīng)營
答：1872年4月20日，《申報(bào)》在第五號刊登了誠招廣告商戶的啟示：“招刊告白引”。早在《申報(bào)》上出現(xiàn)的廣告是“戒煙丸”和“白鴿票”，而后陸續(xù)出現(xiàn)民信局、古董、筆莊、字畫裝裱店、藥局、書店、客棧、拍賣、洋行、銀行等各種行業(yè)的廣告，其中洋行和銀行的廣告比其他行業(yè)多一些。1872年9月28日，《申報(bào)》刊登了我國報(bào)刊早的一條戲劇廣告。1873年以后《申報(bào)》的廣告版中開始出現(xiàn)外商經(jīng)營的日用品、五金機(jī)械、西藥等進(jìn)口貨的廣告；到了1880年前后，除了一般商業(yè)性廣告，《申報(bào)》還新增了“啟示”、“聲明”、“尋人”、“告示”等社會服務(wù)性廣告。隨著發(fā)行量的增加，廣告在版面中的比重也逐年上升，一般都在50%以上，其中多數(shù)是外商廣告。
3、30年代經(jīng)典的兩則廣告創(chuàng)意]
答：30年代，中國廣告的創(chuàng)意、制作都達(dá)到了較高水平。如楊撫生在上海金陵路上開設(shè)的鶴鳴鞋店（取“鶴立雞群，一鳴驚人”之意），曾獨(dú)巨匠心，以“天下第一厚皮”為廣告語。廣州梁姓兄弟合作生產(chǎn)的梁新記牙刷，在上海報(bào)紙和市區(qū)的許多廣告牌上都可以看見它們的廣告。在廣告的上方，是“梁新記牙刷一毛不拔”九個(gè)醒目的大字，下面配圖中，一位大汗淋淳的老人，腳踩牙刷柄，手拿老虎鉗，鉗住牙刷毛用力拔，牙刷柄被拉彎，而牙刷上的毛卻一絲不動。
4、1979年被稱為中國廣告元年的原因
答：（1）1月4日，《天津日報(bào)》刊登天津牙膏廠廣告；
（2）1月14日，上海《文匯報(bào)》發(fā)表《為廣告正名》一文，列舉了廣告的眾多優(yōu)點(diǎn)；
（3）1月23日，《文匯報(bào)》刊登了外商廣告；
（4）1月28日，上海電視臺播出我國歷第一條電視廣告——“參桂補(bǔ)酒”；
（5）2月，上海南京路出現(xiàn)第一塊商業(yè)廣告路牌；
（6）3月5日，上海人民廣播電臺在全國率先恢復(fù)商業(yè)廣告業(yè)務(wù)；
（7）3月15日，上海電視臺播出我國歷第一條外商電視廣告——“瑞士雷達(dá)表”；
（8）4月15日，廣東電視臺設(shè)立了我國歷第一個(gè)商業(yè)廣告節(jié)目；
（9）4月17日，《人民日報(bào)》開始刊登商業(yè)廣告；
（10）8月，北京廣告公司成立；
（11）11月，中宣部下發(fā)文件〈關(guān)于報(bào)刊、廣播、電視刊登和播放外國商品廣告的通知〉；
（12）12月，中央電視臺播出“首都出租汽車公司”的廣告；
（13）1980年1月1日，中央人民廣播電臺播出建臺以來第一條商業(yè)廣告。
5、中國現(xiàn)代廣告業(yè)的三大特征及其轉(zhuǎn)變
答：特征：（1）低起點(diǎn)、高速度的發(fā)展形態(tài)；（2）眾多而力量分散的廣告公司；（3）強(qiáng)勢的媒介。
轉(zhuǎn)變：（1）低起點(diǎn)、高速度向平穩(wěn)發(fā)展過渡；（2）眾多而力量分散的廣告公司開始了力量的集中；（3）強(qiáng)勢的媒介開始了弱勢化的傾向。
6、論述，中國廣告業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，它帶給我們的啟示在哪里？
答：啟示一：從企業(yè)的角度看，中國廣告業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段；（1）只要做廣告，就一定有錢賺（1979-1987），這段時(shí)期被譽(yù)為廣告的“黃金時(shí)代”，也就是通常所說的“膽子”階段；（2）只要花足夠的錢做廣告，就一定有錢賺（1987-1994）。這一時(shí)期廣告價(jià)格上漲，大制作、高密度投放的地毯勢轟炸盛行，這一時(shí)期稱為“銀子”階段或“路子”階段；（3）企業(yè)花足夠的錢做廣告未必有錢賺（1995年至今），這一時(shí)期，消費(fèi)者日益理性，企業(yè)和廣告公司千方百計(jì)試圖擠進(jìn)消費(fèi)者的視線和記憶，這一時(shí)期又被稱為“腦子”階段。
啟示二：從廣告的角度來講，面對突如其來的經(jīng)營危機(jī)，企業(yè)常?？梢圆扇〈胧┯枰曰?，但平時(shí)意識不到的潛在危機(jī)往往是致命的。
啟示三：中國改革的著力點(diǎn)發(fā)生變化，政府的放權(quán)讓利在今后轉(zhuǎn)向由國民承擔(dān)改革成本，同時(shí)政策的制定也發(fā)生了變化：由摸著石頭過河轉(zhuǎn)向未來的界線越來越明確，空子越來越小。
啟示四：在全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中，中國企業(yè)單靠“制造，市場，軟件”已經(jīng)力不從心，還要在“技術(shù)、資本、品牌”上下功夫。
啟示五：在中國做廣告，除了考慮廣告活動本身體，還要考慮四個(gè)至關(guān)重要的因素：政府指責(zé)、學(xué)界批評、媒介批評、百姓傳言。
啟示六：進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，中國的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)生了明顯的變化，三個(gè)基本因素奠定了中國經(jīng)濟(jì)長期的運(yùn)行框架：（1）由全面短缺走向相對過剩；（2）市場機(jī)制在經(jīng)濟(jì)生活中的作用增強(qiáng)；（3）投資成為經(jīng)濟(jì)高速增長的主要動力。
7、現(xiàn)代廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展具有哪些特點(diǎn)
答：（1）電子媒介的問世；（2）廣告媒介的日趨多樣；（3）廣告成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的一部分；（4）跨國廣告的增長；（5）國際廣告行業(yè)組織的出現(xiàn)。
第三章 廣告基本原理
1、簡述中國早期廣告學(xué)研究的代表人物及相關(guān)理論。
答：（1）甘永龍：1918年6月，由商務(wù)印書館出版，甘永龍編譯的《廣告須知》，是我國早的廣告學(xué)研究專著。
（2）徐寶璜：1919年12月，由新聞學(xué)家徐寶璜編著的《新聞學(xué)》一書得以出版，其中第十章題為“新聞紙之廣告”，對廣告進(jìn)行了專門的討論。
（3）戈公振：1927年，由我國的報(bào)學(xué)史專家戈公振編著的《中國報(bào)學(xué)史》一書出版，在第六章“報(bào)界之現(xiàn)狀”中，比較系統(tǒng)地闡述了廣告學(xué)理論和觀點(diǎn)，重點(diǎn)論述了廣告的政治思想文化價(jià)值，提出發(fā)展中國廣告的一些主張。
2、USP理論的內(nèi)涵。
答：USP學(xué)說意思為：“獨(dú)特的銷售主題”。這一學(xué)說由羅瑟？瑞夫斯提出，他主張廣告活動要獲得成功，就必須依靠產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主題，這個(gè)獨(dú)特的銷售主題包括三部分內(nèi)容：（1）每條廣告都必須給消費(fèi)者提供一個(gè)主題，不光靠文字、圖示等。每條廣告都必須告訴受眾：“買這個(gè)產(chǎn)品吧，你將從中獲益?！保?）提出的主題必須是競爭對手沒有或無法提出的，無論在品牌方面還是在方面都要獨(dú)具一格。（3）提出的主題必須要有足夠的力量感動消費(fèi)者，也就是說，主題要有足夠的力量吸引顧客購買你的產(chǎn)品。
3、整合行銷傳播理論的內(nèi)涵。
答：所謂整合行銷傳播，就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種行銷手段。整合行銷傳播的內(nèi)涵是：（1）以消費(fèi)者為核心；（2）以消費(fèi)者資料庫為基礎(chǔ)；（3）以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的；（4）以一種聲音為內(nèi)在支持點(diǎn)；（5）以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段。
4、市場營銷的概念。
答：市場營銷是指宏觀角度是個(gè)人或組織對商品、勞務(wù)或觀念的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃招待過程，以實(shí)現(xiàn)達(dá)到個(gè)人或組織目標(biāo)的交換。微觀角度也就是從企業(yè)的角度，是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)，主動適應(yīng)和利用外界環(huán)境，通過市場達(dá)到交易，滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需求的綜合性經(jīng)營活動。
5、什么是4P組合？
答：（1）產(chǎn)品（Product），是指企業(yè)提供其目標(biāo)市場的商品或勞務(wù)，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、規(guī)格、包裝、售后服務(wù)等等。
（2）價(jià)格（Price），是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。
（3）地點(diǎn)（Place），是指產(chǎn)品進(jìn)入或到達(dá)目標(biāo)市場的各種活動，包括渠道、區(qū)域、場所、運(yùn)輸?shù)取?BR> （4）促銷（Promotion），是指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品和說服顧客購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動，包括廣告、宣傳、公關(guān)、人員推銷、銷售推廣活動等等。
6、什么是4C理論？
答：4C理論把企業(yè)營銷的重點(diǎn)放在消費(fèi)者身上，真正以消費(fèi)者為中心，這使得市場營銷活動有了更加廣闊的空間。
（1）消費(fèi)者（Consumer）：研究消費(fèi)者的需要，賣消費(fèi)者確定想要購買的產(chǎn)品，而不是賣自己所能制造的產(chǎn)品。
（2）成本（Cost）：了解消費(fèi)者為滿足其需要所愿意支付的成本。
（3）方便（Convenience）：要考慮如何使消費(fèi)者方便地購買到產(chǎn)品。
（4）溝通（Communication）：重要的是溝通而不是促銷。
7、論述：試述菲利普的“大市場營銷”理論的內(nèi)容及其與麥卡西“4P組合”理論的不同。
答：“大市場營銷”就是在生產(chǎn)過剩、競爭激烈、各國興起貿(mào)易保護(hù)的狀況下，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略除了“4P”組合之外，還必須加上兩個(gè)“P”，即“政治力”（Political Power）和“公共關(guān)系”（Public Relations），在戰(zhàn)略上運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、政治的和公共關(guān)系的技巧，以贏得更多參與者的合作。
菲利普的“大市場營銷”理論與麥卡西的“4P組合”理論相比較，有以下幾點(diǎn)不同：
（1）在對待外部市場環(huán)境方面，“4P”理論所強(qiáng)調(diào)的是如何調(diào)整可控的內(nèi)部因素，千方百計(jì)適應(yīng)不可控制的外部環(huán)境，而不僅僅是依從它和適應(yīng)它。
（2）在企業(yè)的市場營銷目標(biāo)方面，“4P組合”理論是千方百計(jì)調(diào)查研究、了解和滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求：“大市場營銷”理論則強(qiáng)調(diào)，為了滿足目標(biāo)者的需求，采取一切市場營銷手段，打開或進(jìn)入一個(gè)新的市場，創(chuàng)造或改變目標(biāo)消費(fèi)者的需求。
（3）在手段方面，前者強(qiáng)調(diào)的是“4P組合”，而后者則新增了兩個(gè)用以改善外部環(huán)境因素的手段，即用“6P”組合打開和進(jìn)入市場。
8、什么是目標(biāo)市場營銷？
答：目標(biāo)市場營銷指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求狀況把整個(gè)市場劃分成許多分市場，然后選擇其中適應(yīng)自己的一個(gè)或幾個(gè)分市場作為營銷開發(fā)的對象。這種做法，市場營銷學(xué)稱為“目標(biāo)市場營銷”。
9、什么是市場細(xì)分？
答：市場細(xì)分，就是調(diào)查、分析不同消費(fèi)者在需求、資源、地理位置、購買習(xí)慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費(fèi)者歸入一類，使整體市場變成若干“細(xì)分市場”。
10、什么是“大用戶”？
答：大用戶又稱重度消費(fèi)者。許多消費(fèi)研究表明，對于某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，總是大量使用者占少數(shù)，少量使用者占多數(shù)。例如對飲料市場的調(diào)查表明，某品牌的飲料，不購買者占總?cè)藬?shù)的42%，其使用量為零；少量使用者（又稱中小用戶）占總?cè)藬?shù)的29%，其使用量占總量的9%；大量使用者（大用戶）占總?cè)藬?shù)的29%，其使用量占總量的91%.因此，在確定目標(biāo)市場或把握廣告對象時(shí)，應(yīng)首先考慮“大用戶”。
11、什么是產(chǎn)品生命周期？
答：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品進(jìn)入市場，經(jīng)歷發(fā)展、衰退直到被市場淘汰的全部持續(xù)時(shí)間。這個(gè)類似于生物生命歷程的產(chǎn)品生命周期一般被劃分成四個(gè)階段：導(dǎo)入期，成長期，成熟期，衰退期。
12、什么是消費(fèi)者行為？消費(fèi)者行為的特點(diǎn)是什么？
答：消費(fèi)者為滿足其需要必須去選擇、獲取、使用或處置某種產(chǎn)品或服務(wù)。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者所表現(xiàn)出來的種種心理活動和外在行為，總稱為消費(fèi)者行為。消費(fèi)者行為具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
（1）消費(fèi)者行為是動態(tài)的；
（2）消費(fèi)者行為是各種因素的相互作用；
（3）消費(fèi)者行為是一個(gè)過程；
（4）消費(fèi)者行為往往涉及許多不同的參與者；
（5）消費(fèi)者行為本質(zhì)上是一種理智行為；
（6）消費(fèi)者行為是有意識地盡量逃避風(fēng)險(xiǎn)的行為。
13、消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容。
答：（1）外部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用。主要從文化、亞文化、相關(guān)群體、家庭以及市場營銷活動等方面來進(jìn)行研究。
（2）內(nèi)部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用。主要研究消費(fèi)者的認(rèn)知處理過程、情感變化過程、態(tài)度改變過程。
（3）消費(fèi)者的決策過程。研究消費(fèi)者如何從認(rèn)識產(chǎn)品開始，搜尋信息、評價(jià)選擇項(xiàng)、作出購買決定以及產(chǎn)生不同的購買后行為，特別是情境對消費(fèi)者行為的具體影響作用。
（4）消費(fèi)者的需求和動機(jī)的產(chǎn)生、自我形象與生活方式的形成。
14、論述：消費(fèi)者行為研究在營銷與廣告活動中的作用與意義。
答：（1）消費(fèi)者行為研究是企業(yè)營銷活動的根本。只有從消費(fèi)者的角度來理解產(chǎn)品或品牌的價(jià)值，準(zhǔn)確地預(yù)測消費(fèi)者的需求并及時(shí)應(yīng)對消費(fèi)者的反應(yīng)，才能真正使產(chǎn)品為消費(fèi)者所接受。
（2）消費(fèi)者行為研究是制定營銷策略的重要依據(jù)。盡管消費(fèi)行為十分復(fù)雜，但通過精心設(shè)計(jì)、實(shí)施的調(diào)查研究，仍然可以掌握到消費(fèi)者行為的一般趨勢和規(guī)律，從而盡可能減少企業(yè)決策的失誤。對消費(fèi)者了解得越多，分析消費(fèi)者的方法越多，制定成功的營銷策略的可能性就越大。
（3）消費(fèi)者行為研究是有效開展廣告活動的保障。在變幻莫測的市場環(huán)境下，了解并預(yù)期消費(fèi)者行為的變化對制定正確的廣告策略具有非常重要的意義。它是有效開展廣告活動的保障。
（4）消費(fèi)者行為研究也是社會營銷的重要參考。社會營銷通過制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，使人們接受某一觀念，促成對個(gè)體或社會具有正面影響的行動。社會營銷多運(yùn)用公益廣告和公益活動的手段來實(shí)現(xiàn)社會營銷的目標(biāo)。因此，消費(fèi)者行為研究運(yùn)用于社會營銷中，有助于提高公益廣告、公益活動的針對性和有效性。
此外，有關(guān)消費(fèi)者行為的研究，不僅能夠在營銷與廣告活動中發(fā)揮重要作用，還有助于政府部門制定相應(yīng)的法規(guī)政策，以創(chuàng)建一個(gè)公平的消費(fèi)環(huán)境，保護(hù)消費(fèi)者的利益；可以使消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加明智，對企業(yè)的營銷策略有所把握，不至于被過度地操縱。
15、簡述廣告定位理論的基本原理。
答：廣告定位，就是利用市場空白點(diǎn)，針對目標(biāo)消費(fèi)者開展廣告活動。根據(jù)消費(fèi)者對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，對產(chǎn)品進(jìn)行定位。在廣告活動中，通過突出產(chǎn)品符合消費(fèi)者需求的鮮明特點(diǎn)，確立產(chǎn)品在競爭中的位置，促使消費(fèi)者形成穩(wěn)定的產(chǎn)品印象。廣告定位策略所突出的產(chǎn)品個(gè)性、特點(diǎn)，既是競爭對手所沒有的，又是消費(fèi)者所需求的。定位策略關(guān)鍵的一點(diǎn)，是針對競爭對手的產(chǎn)品和廣告，通過尋找市場空白點(diǎn)，來選擇、確立自己的產(chǎn)品和廣告的個(gè)性特點(diǎn)。
16、在廣告設(shè)計(jì)制作中，提高注意的方法有哪些？
答：（1）增大刺激強(qiáng)度；（2）增大刺激物之間的對比；（3）通過新奇的構(gòu)思、藝術(shù)的加工、高關(guān)心度的話題等手段，提高刺激物的感染力；（4）單一訴求，突出主體；（5）運(yùn)動著的物體可以比靜止物體獲得更多的注意，因此廣告要積極利用動態(tài)的形式；（6）出奇制勝。
17、增強(qiáng)廣告記憶的方法主要有哪些？
答：廣告遺忘的原因主要有衰退和干擾兩種。而增強(qiáng)廣告記憶的方法主要有：
（1）適當(dāng)減少廣告識記材料的數(shù)量；
（2）充分利用形象記憶的優(yōu)勢，設(shè)置鮮明的特征，便于識記和回憶；
（3）適時(shí)重復(fù)廣告，拓寬傳播途徑；
（4）提高消費(fèi)者對廣告的理解；
（5）合理編排廣告的記憶內(nèi)容，引導(dǎo)人們采取正確的記憶方法。
18、簡述廣告的社會心理功效。
答：（1）廣告對消費(fèi)者需要和動機(jī)的影響。廣告是通過引發(fā)消費(fèi)者的需要，激發(fā)他的購買動機(jī)而終實(shí)現(xiàn)銷售的。在不同類型的廣告?zhèn)鞑ブ校瑢οM(fèi)者的需要和動機(jī)施加影響的方法有兩種：一種是激發(fā)潛在需求，另一種是推動目標(biāo)選擇。
（2）廣告對群體心理和社會態(tài)度的作用。主要表現(xiàn)為廣告使社會或群體對茜些新的需求予以關(guān)注；廣告改變了社會或群體對某一產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的態(tài)度；廣告改變了社會或群體的消費(fèi)觀念；廣告改變了消費(fèi)者的行為模式。
19、廣告的心理戰(zhàn)術(shù)有哪些？
答：廣告的心理戰(zhàn)術(shù)是廣告心理學(xué)研究在實(shí)踐中的應(yīng)用，其基本的戰(zhàn)術(shù)有：
（1）選擇適合心理訴求的廣告媒介；
（2）制作富于想像力的廣告；
（3）刺激欲望；
（4）運(yùn)用暗示；
（5）利用時(shí)尚流行；
（6）注重個(gè)性。
20、廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍钍鞘裁矗?BR> 答：從靜態(tài)的角度來理解廣告?zhèn)鞑サ母拍?，可以認(rèn)為，廣告作品是多種符號的綜合。作為傳播者，廣告人的工作就是制造符號。他們根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和調(diào)查結(jié)果來選擇視覺的或聽覺的符號，以此向消費(fèi)者傳達(dá)廣告信息。而廣告信息能否引起消費(fèi)者的興趣，以及消費(fèi)者是否會感到廣告能給他帶來好處等等，不僅取決于傳播者的水平和能力，更取決于受眾的心態(tài)、背景、經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識能力等。也就是說，傳播者的主觀意圖僅僅是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)方面，客觀效果如何，更取決于受眾接觸到廣告的反應(yīng)，這就是廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍睢?BR> 21、試述“廣告?zhèn)鞑ゾ褪菑膶σ曈X、聽覺和知覺這三種認(rèn)識形式的刺激開始的”的含義。
答：感覺和知覺都是人腦所固有的本能，是心理活動的基礎(chǔ)。感覺和知覺的途徑有許多種，但對于人的認(rèn)識具有重要作用的，首先是視覺、聽覺和知覺。廣告?zhèn)鞑ゾ褪菑膶@三種認(rèn)識形式的刺激開始的。
（1）視覺刺激：一個(gè)正常人從外界接受的信息，80％－90％是通過視覺獲取的，視覺器官是我們認(rèn)識外部世界的主導(dǎo)器官。通過對視覺器官的刺激，使消費(fèi)者產(chǎn)生興奮，這是廣告活動經(jīng)常采用的一種基本手段。視覺包括顏色視覺、暗適應(yīng)／明適應(yīng)、對比和視覺后像等內(nèi)容。由于顏色對人的心理情緒和行為有著十分重要的影響，因此，顏色視覺成為廣告心理學(xué)的一個(gè)重要研究課題。
（2）聽覺刺激：聽覺刺激也是使廣告宣傳發(fā)揮作用的一種有效途徑。聽覺心理學(xué)家的研究發(fā)現(xiàn)，聲音的三個(gè)基本物理量——頻率、強(qiáng)度和振動形式，在人的主觀體驗(yàn)領(lǐng)域，分別表現(xiàn)為音高、響度和音色三種形式。因此，聲音的這三種形式成為廣告心理學(xué)的重要研究內(nèi)容。
（3）廣告知覺的選擇性：知覺具有整體性、選擇性、理解性、概括性、相對性和恒常性的特點(diǎn)。其中，選擇性對于廣告心理研究的意義大。知覺的選擇性，是外部環(huán)境刺激與個(gè)體內(nèi)部傾向性的相互作用，經(jīng)信息加工而產(chǎn)生的對于客體的印象。廣告中包含大量的刺激，如產(chǎn)品名稱、特性訴求、包裝、商標(biāo)等等，這些刺激都會影響消費(fèi)者的知覺選擇。
第四章 現(xiàn)代廣告業(yè)
1、我國社會主義廣告的性質(zhì)。
答：我國是以生產(chǎn)資料公有制為主體的社會主義國家，廣告要服務(wù)社會主義市場經(jīng)濟(jì)和價(jià)值規(guī)律的制約，要服從國家的法律、法令和有關(guān)政策，因此表現(xiàn)出社會主義廣告事業(yè)的特點(diǎn)。具體來說，廣告事業(yè)的性質(zhì)表現(xiàn)為：（1） 從政治方面考察，我國的社會主義廣告事業(yè)是我國社會主義建設(shè)事業(yè)的一個(gè)組成部分；（2） 從經(jīng)濟(jì)方面考察，廣告事業(yè)引入了競爭機(jī)制，為推銷產(chǎn)品和品牌形象、企業(yè)形象的宣傳服務(wù)。（3） 從政治思想方面看，社會主義廣告不僅要為生產(chǎn)和消費(fèi)服務(wù)，而且也要為社會主義精神文明建設(shè)服務(wù)?？傊覈鴱V告事業(yè)的經(jīng)營目的是要為社會主義市場經(jīng)濟(jì)服務(wù)，為社會主義精神文明建設(shè)服務(wù)，它已成為人民群眾生活中不可缺少的信息傳播工具。 1、 現(xiàn)代廣告事業(yè)的任務(wù)。答：（1）傳播經(jīng)濟(jì)信息，溝通產(chǎn)銷；（2）活躍市場，指導(dǎo)消費(fèi)；（3）促進(jìn)國際貿(mào)易交往；（4）促進(jìn)精神文明建設(shè)。
2、 現(xiàn)代廣告事業(yè)的原則。
答：我國的現(xiàn)代廣告事業(yè)，首先必須遵循我國的四項(xiàng)基本原則。此外，它還應(yīng)遵循作為一門科學(xué)、一門藝術(shù)、一種促銷方式所必須遵循的各種原則。這些原則概括起來主要有：真實(shí)性原則 、思想性原則、藝術(shù)性原則、計(jì)劃性原則、政策性原則和民族性原則等。（1） 真實(shí)性原則，主要是指廣告的經(jīng)濟(jì)信息和文稿內(nèi)容要真實(shí)準(zhǔn)確，不虛夸，更不能偽造。做到真實(shí)性原則要堅(jiān)持以下幾點(diǎn)：一、要做到真實(shí)，就要全面；二、要做到真實(shí)，還要不虛夸；三、不要偽造，無中生有是廣告的大忌。（2） 思想性原則，是指廣告的內(nèi)容和形式要健康向上，要符合黨的方針、路線和政策，要自覺維護(hù)國家和人民的利益，要有利于社會主義物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)。（3） 藝術(shù)性原則，指廣告活動要運(yùn)用藝術(shù)手段，借助于音樂、繪畫、攝影、文學(xué)等藝術(shù)表現(xiàn)形式來加強(qiáng)廣告作品的藝術(shù)魅力和對消費(fèi)者的感染作用，以期提高整個(gè)廣告活動的效力，進(jìn)而增強(qiáng)廣告作品的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和心理效益。
廣告活動的藝術(shù)性原則主要包括以下幾層含義：一、廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性；二、廣告形式的藝術(shù)性；三、廣告風(fēng)格的藝術(shù)性。藝術(shù)性的目的是增強(qiáng)廣告的感染力、趣味性和欣賞性，它也能顯示廣告作品的水平，是廣告公司實(shí)力的象征。（4） 計(jì)劃性原則，指開展廣告活動時(shí)必須有計(jì)劃、有步驟、有條理地進(jìn)行。在進(jìn)行廣告活動之前，必須對未來的廣告活動做出全面的、科學(xué)的安排，以保證廣告活動有條不紊地順利開展。它包括以下幾項(xiàng)內(nèi)容：一、企業(yè)廣告活動的計(jì)劃性；二、廣告策劃的計(jì)劃性；三、廣告管理的計(jì)劃性。（5） 政策性原則，現(xiàn)代廣告事業(yè)也要講求一定的政策性原則，具體說來，廣告的政策性原則主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：廣告承辦單位是否按照廣告管理法規(guī)辦事，廣告的內(nèi)容是否符合人民的根本利益，廣告是否符合國情和民族的特點(diǎn)。（6） 民族性原則，廣告運(yùn)用藝術(shù)手段，吸引消費(fèi)者的注意力，博取消費(fèi)者的認(rèn)知和接受，從而達(dá)到傳播廣告住處的目的。而在準(zhǔn)確地傳達(dá)商品或勞務(wù)信息的基礎(chǔ)上，廣告也應(yīng)滿足人們的審美情趣和民族習(xí)慣，展現(xiàn)民族特色，遵守民族性原則。
3、 為什么說廣告是社會繁榮的指標(biāo)之一？
答：社會的繁榮，固然是經(jīng)濟(jì)增長的直接結(jié)果，但是，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)社會中，社會的繁榮也是廣告與其他營銷手段所促成的結(jié)果。因?yàn)閺V告促進(jìn)競爭，競爭勢必促進(jìn)生產(chǎn)力的提高，促進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)，促進(jìn)新產(chǎn)品與新服務(wù)的開發(fā)。廣告為消費(fèi)者提供產(chǎn)品與服務(wù)的信息，并指導(dǎo)消費(fèi)者主動尋求需求的滿足，這樣足以促進(jìn)商業(yè)活動，進(jìn)而促進(jìn)再生產(chǎn)和生產(chǎn)與銷售的循環(huán)。什么地方經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，社會生活比較繁榮，什么地方的廣告也就比較發(fā)達(dá)。
4、 為什么說廣告是生產(chǎn)與消費(fèi)的潤滑劑？
答：從生產(chǎn)到消費(fèi)，構(gòu)成了人類經(jīng)濟(jì)行為或經(jīng)濟(jì)活動的主體。廣告作為溝通產(chǎn)銷的橋梁，促成了經(jīng)濟(jì)活動的實(shí)現(xiàn)。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的社會里，廣告像潤滑劑一樣在生產(chǎn)與消費(fèi)之間扮演著重要的角色，促進(jìn)二者之間的互動。
5、 為什么說廣告能夠間接促進(jìn)人們生活品質(zhì)的改進(jìn)？
答：廣告在產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，往往可以提升消費(fèi)者的生活品質(zhì)。凡是廣告業(yè)發(fā)展水平較高的國家或地區(qū)，總體上講，產(chǎn)品的品質(zhì)也是不錯的。原因之一，就是廣告能夠教育消費(fèi)者，提升“消費(fèi)品味”，使他們追求更高品質(zhì)的產(chǎn)品，終促使廠商不斷地研究開發(fā)改良產(chǎn)品，以迎合消費(fèi)者愈來愈高的要求。另一方面，廣告帶動競爭，間接地把質(zhì)量欠佳、設(shè)計(jì)不合理、功能不全、造型不美的產(chǎn)品淘汰出局。同樣，社會生活品質(zhì)的改進(jìn)，也會迅速引起廣告的反應(yīng)。因此，針對消費(fèi)者改善生活品質(zhì)的某種新趨勢，廣告常常予以鼓勵。以至?xí)羞@樣一種說法，廣告不僅是流行文化的推動者，它所精心營造的完美生活的情景往往具有非常強(qiáng)的示范作用。不論是漂亮的陳設(shè)、精美的產(chǎn)品，還是柔和的配色、流行的服飾、優(yōu)雅的動作等等，都會對消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的影響。
6、 為什么說文化價(jià)值觀左右廣告的表現(xiàn)？
答：廣告表現(xiàn)，是廣告活動直接與消費(fèi)者接觸的層面，其方式與形態(tài)常因國情的不同而有所差異。廣告表現(xiàn)受到當(dāng)?shù)卣苇h(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、民族特性、文化價(jià)值觀念的影響，反映出當(dāng)?shù)氐奈幕厣Ｈ?0世紀(jì)90年代初，從總體上衡量，美國的廣告大多是直言型的“商品推銷式”廣告，而同期的日本廣告，則以間接式感性訴求為多。美國學(xué)者Barbara Mueller女士認(rèn)為，一個(gè)國家的廣告表現(xiàn)之所以不同于別國，除了法規(guī)或媒介的影響，文化價(jià)值觀才是左右廣告表現(xiàn)的主因。由此可見，一個(gè)國家或地區(qū)的文化價(jià)值觀及人文經(jīng)濟(jì)背景對其廣告表現(xiàn)的影響力是非?？捎^的。
7、 經(jīng)濟(jì)學(xué)家對廣告作用的主要觀點(diǎn)？
答：（1）新古典主義先驅(qū)之一，愛德華？張柏林將廣告視為改變消費(fèi)者產(chǎn)品需求曲線的狀態(tài)而付出的代價(jià)，他認(rèn)為，廣告的作用是將需求曲線牽引到正確的位置。（2） 國經(jīng)濟(jì)學(xué)家尼古拉斯？卡爾多同時(shí)也是一位廣告批評家，他認(rèn)為廣告是勸服信息發(fā)送者送給大眾的“津貼”，而不是消費(fèi)者愿意付錢的東西。（3） 文森特？羅里斯在他闡述廣告經(jīng)濟(jì)效果的著作中指出：“關(guān)于廣告是否是使市場得以更有效地發(fā)揮作用的信息，或是一種產(chǎn)生市場力量，進(jìn)而抑制市場作用的勸服形式的問題，是大多數(shù)有關(guān)廣告經(jīng)濟(jì)效果的問題的中心?！?以上觀點(diǎn)各執(zhí)一詞，但有一點(diǎn)卻是不爭的事實(shí)，即廣告對于整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系具有不可忽視的作用和影響力。
8、 現(xiàn)代廣告事業(yè)對市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。
答：在現(xiàn)代社會中，廣告事業(yè)的發(fā)展水平也是衡量一個(gè)國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)志之一。近年來，世界廣告營業(yè)額的前10名基本上都是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，而美國則一直高居世界廣告營業(yè)額排行榜的首位。改革開放以來，我國的國民收入和社會零售額以平均每年10%的速度增長，與此同時(shí)，廣告營業(yè)額也以平均20%左右的速度快速增長。1999年，中國的廣告營業(yè)總額達(dá)到662億人民幣，這不僅文明我國的市場經(jīng)濟(jì)正在迅猛發(fā)展，同時(shí)也說明廣告在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著越來越重要的作用?，F(xiàn)代廣告是促進(jìn)商品生產(chǎn)和商品流通進(jìn)一步發(fā)展的不可缺少的重要因素，它也是推動整個(gè)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素之一。
9、 現(xiàn)代廣告事業(yè)對企業(yè)生存與發(fā)展的作用。
答：（1）廣告是企業(yè)市場信息的來源之一。通過廣告，企業(yè)可以了解同行業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r、價(jià)格情況、市場情況和競爭對手的情況等多種市場信息，為企業(yè)的決策和計(jì)劃提供依據(jù)。（2）利于競爭，促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營。為了獲得相對于其他企業(yè)的市場優(yōu)勢和有利的市場地位，競爭企業(yè)采取了各種各樣的手段，而利用廣告影響消費(fèi)者是其中重要的手段之一。（3） 廣告對提高企業(yè)知名度和企業(yè)信譽(yù)有重要的作用，而這也是擴(kuò)大商品銷售的一個(gè)基礎(chǔ)條件。（4） 廣告對企業(yè)維持現(xiàn)有市場占有率有著重要的作用。（5） 廣告促進(jìn)和支援了企業(yè)的人員促銷，一方面它彌補(bǔ)了人員推銷由于個(gè)人信譽(yù)、威信有限的不足之處，另一方面，廣告也可以作為人員推銷時(shí)的材料，用以說服消費(fèi)者。（6） 由于廣告?zhèn)鞑サ姆秶h(yuǎn)遠(yuǎn)大于人員推銷，因此它可以降低企業(yè)的營銷成本。
10、 廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生的作用有哪些？
答：廣告是消費(fèi)者獲得商品住處的一個(gè)重要來源。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)中，商品種類、品牌繁多，廣告幫助消費(fèi)者迅速、及時(shí)的了解商品的性能、特點(diǎn)、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格等信息。同時(shí)，廣告通過示范與誘導(dǎo)作用，參與消費(fèi)者的生活設(shè)計(jì)，改變消費(fèi)者的觀念和消費(fèi)心理，影響他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為。
11、 現(xiàn)代廣告對社會的正影響。
答：（1）現(xiàn)代廣告推動并加速了社會的發(fā)展；（2）廣告與新技術(shù)的發(fā)展互為促進(jìn)；（3）現(xiàn)代廣告對社會文化的影響愈加鮮明。廣告往往包含著生活習(xí)俗、民族心理、道德觀、價(jià)值觀、消費(fèi)觀等文化內(nèi)涵，反映著一定的生活方式。廣告的積極作用表現(xiàn)在以正確的文化觀念和生活方式引導(dǎo)受眾的觀念和行為。（4） 現(xiàn)代廣告對大眾行為的影響。現(xiàn)代人已經(jīng)離不開廣告，廣告可以告訴人們什么是時(shí)尚的，什么是流行的，廣告在引導(dǎo)大眾行為、創(chuàng)造或消退流行上起到很大的作用。（5） 提供娛樂、話題，豐富業(yè)余生活。作為大眾傳播之一的廣告也具有娛樂的功能。廣告制作水平的提高，使廣告日益成為成為藝術(shù)與實(shí)用的結(jié)合，在生活中，成為人們娛樂的內(nèi)容、觀察的對象。
12、 現(xiàn)代廣告對社會的負(fù)影響。
答：（1）廣告失實(shí)或欺騙是其一大弊??；（2）廣告中一些不正確的觀念和行為也對社會大眾產(chǎn)生誤導(dǎo)；（3）現(xiàn)代廣告中充斥著大量低級趣味的內(nèi)容；（4）在現(xiàn)代廣告中，廣告與非廣告的界限開始模糊，甚至有償新聞也開始粉墨登場；（5）廣告常運(yùn)用“消費(fèi)就等于實(shí)現(xiàn)理想生活”等來增強(qiáng)消費(fèi)者對商品的好感，乃至產(chǎn)生購買動機(jī)；（6）夸大貧富的差異。
13、試述廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中的經(jīng)濟(jì)功能。
（1）現(xiàn)代廣告事業(yè)對市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。在現(xiàn)代社會中，廣告事業(yè)的發(fā)展水平也是衡量一個(gè)國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)志之一。近年來，世界廣告營業(yè)額的前10名基本上都是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家。現(xiàn)代廣告是促進(jìn)商品生產(chǎn)和商品流通進(jìn)一步發(fā)展的不可缺少的重要因素，它也是推動整個(gè)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素之一。（2）現(xiàn)代廣告事業(yè)對企業(yè)生存與發(fā)展，其中包括生產(chǎn)、經(jīng)營、市場占有率、提高企業(yè)知名度和信譽(yù)等也起到重要的作用。（3）廣告可以促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)財(cái)富的增長。經(jīng)濟(jì)生活越繁榮，廣告越發(fā)達(dá)，它在國民生產(chǎn)總值中占的比例也就越大。（4）廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生作用。廣告是消費(fèi)者獲得商品信息的一個(gè)重要來源。同時(shí)，廣告通過示范與誘導(dǎo)作用，參與消費(fèi)者的生活設(shè)計(jì)，改變消費(fèi)者的觀念和消費(fèi)心理，影響他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為。（5）廣告是國際貿(mào)易往來的紐帶。要使國貨打入國際市場，一方面要靠產(chǎn)品本身過硬的質(zhì)量和良好的服務(wù)，國一方面，廣告宣傳也相當(dāng)重要。廣告是本國產(chǎn)品打入國際市場的開路先鋒。同樣，國外產(chǎn)品進(jìn)入我國市場，也要依靠廣告的力量。因此，廣告在促進(jìn)國際貿(mào)易方面的作用不可低估，它是國際貿(mào)易往來的紐帶。
第五章 廣告運(yùn)作規(guī)律
1、廣告運(yùn)作的概念。
答：廣告運(yùn)作是指在現(xiàn)代廣告中，廣告發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行的全過程。廣告運(yùn)作是廣告主體的主要行為。廣告主體即廣告主、廣告代理公司和廣告媒介。在廣告運(yùn)作中，廣告主體密切合作，環(huán)環(huán)相扣，分別承擔(dān)不同的任務(wù)，形成現(xiàn)代廣告為基本的運(yùn)作模式。在這一基本模式中，廣告運(yùn)作表現(xiàn)出它鮮明的特性：（1）它是一種動態(tài)的過程；（2）它是一種按一定順序進(jìn)行的行為；（3）它由各種必要的環(huán)節(jié)構(gòu)成；（4）它的各個(gè)環(huán)節(jié)都包含著豐富的內(nèi)容。
2、現(xiàn)代廣告的一般運(yùn)作程序。
答：（1）制定總體廣告策略和廣告計(jì)劃：廣告主依據(jù)自身的營銷目標(biāo)和計(jì)劃，制定包括廣告目標(biāo)、廣告費(fèi)用預(yù)算、廣告時(shí)機(jī)、廣告規(guī)模等內(nèi)容的總體廣告策略和廣告計(jì)劃。（2）市場調(diào)查與分析：廣告主委托調(diào)查公司或廣告代理公司來執(zhí)行市場調(diào)查與分析，通常包括總體的市場構(gòu)成、同類產(chǎn)品和競爭對手的情況、消費(fèi)和消費(fèi)者情況等內(nèi)容。（3）廣告策劃：主要由廣告代理公司來進(jìn)行，包括依據(jù)廣告主的營銷策略、總體廣告策略和廣告計(jì)劃制定具體的廣告戰(zhàn)略，具體的廣告活動計(jì)劃。（6） 廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作：主要由廣告代理公司或相應(yīng)的分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，依據(jù)廣告策劃方案，將廣告住處轉(zhuǎn)化為富有創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)概念，終轉(zhuǎn)化為具體的廣告作品。（7） 廣告運(yùn)作的具體執(zhí)行和廣告作品的發(fā)布：廣告運(yùn)作由廣告代理公司負(fù)責(zé)具體執(zhí)行，廣告作品的發(fā)布則由廣告媒介負(fù)責(zé)完成。（8） 廣告效果測定及反饋：由廣告代理公司或?qū)ｉT的調(diào)查機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)招待主要工作為測定廣告效果，并把結(jié)果反饋給廣告主。
3、廣告運(yùn)作的目的。
答：就商業(yè)廣告而言，廣告運(yùn)作的根本目的就是銷售，別無其他。原因很明顯，廣告主之所以做廣告，就是為了推銷產(chǎn)品或服務(wù)。廣告代理公司之所以提供廣告服務(wù)，從其發(fā)展史來看，就是為了幫助廣告主達(dá)成其銷售的目的。因此，廣告運(yùn)作的根本目的可以表述為：服務(wù)于廣告主的營銷活動，幫助廣告主達(dá)成營銷目標(biāo)。有些商業(yè)廣告只是為了塑造好的企業(yè)形象、品牌形象，其傳達(dá)的信息并不是直接銷售產(chǎn)品的信息。但是廣告主塑造形象的根本目的仍然是銷售，是通過培養(yǎng)消費(fèi)者對企業(yè)的好感來提高銷售業(yè)績，這種情況也包括廣告主參與制作的部分公益廣告。因此，是直接還是間接地傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品的信息，都是為了在或近或遠(yuǎn)的將來引起銷售。
4、廣告運(yùn)作的本質(zhì)。
答：廣告運(yùn)作本質(zhì)上是一種信息傳播活動，它所傳達(dá)的信息是有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，以及品牌、企業(yè)理念等。廣告運(yùn)作的本質(zhì)可以被表述為信息采集、加工、傳遞的過程，而這個(gè)過程也是由廣告主、廣告代理公司和廣告媒介共同完成的。
5、論述：試述廣告運(yùn)作中的4W和1H的含義及其各自內(nèi)容。
答：（1）Whom（對誰說）：廣告訴求對象是誰，他們的性別、年齡、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等的狀況是怎樣的；（2）What（說什么）：廣告的訴求重點(diǎn)是什么，即商品的賣點(diǎn)是什么，在可傳達(dá)的信息中哪些信息是重要的哪些是次要的，訴求對象可能對哪些信息感興趣對哪些信息不感興趣，如何確定訴求重點(diǎn)。（3）When（什么時(shí)間說）：廣告訴求的時(shí)機(jī)策略如何確定，具體確定廣告發(fā)布的時(shí)間、頻率，是連續(xù)發(fā)布還是間歇發(fā)布，哪些具體的時(shí)點(diǎn)是廣告的黃金時(shí)點(diǎn)等等。（4）Which Channel（通過什么渠道說）：廣告的媒介策略如何，包括選用媒介的類型、數(shù)量、訴求對象主要接觸的媒介類型、具影響力的媒介、媒介價(jià)格等等。（5）How（怎樣說）：即廣告的訴求方式，是理性訴求還是感性訴求，或是兩者結(jié)合，為什么要用這種方式進(jìn)行訴求，訴求重點(diǎn)如何以這種方式表現(xiàn)出來。
6、現(xiàn)代廣告運(yùn)作的特點(diǎn)。
答：由于市場、廣告主、廣告代理公司、廣告媒介和廣告受價(jià)的變化，現(xiàn)代廣告運(yùn)作呈現(xiàn)出綜合性、規(guī)模性、復(fù)雜性和可變性的特點(diǎn)。（1） 綜合性?，F(xiàn)代廣告運(yùn)作的綜合性特點(diǎn)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面在廣告信息的采集、加工和傳播過程中，需要綜合運(yùn)用多種手段和多種傳播媒介——如市場調(diào)查手段的運(yùn)用，廣告代理公司承擔(dān)的任務(wù)由簡單到復(fù)雜的變化，廣告媒介由單一向混合發(fā)展，新媒介的不斷開發(fā)利用等等。另一方面，是現(xiàn)代廣告運(yùn)作發(fā)展的趨勢——事例傳播表現(xiàn)出綜合性的特點(diǎn)。（2） 規(guī)模性?，F(xiàn)代廣告運(yùn)作的規(guī)模性特點(diǎn)體現(xiàn)在：市場規(guī)模的空前擴(kuò)大，從本地區(qū)、本國到全球的市場區(qū)域的擴(kuò)大，廣告投入的增加，多種傳播媒介的配合使用，時(shí)間持續(xù)更久，運(yùn)作體系龐大等。（3） 復(fù)雜性。現(xiàn)代廣告運(yùn)作的復(fù)雜性特點(diǎn)主要是由于目標(biāo)受眾越來越難以把握，受眾多元化的價(jià)值觀念和生活狀態(tài)使廣告再也不能全面覆蓋，加之市場規(guī)模的擴(kuò)大導(dǎo)致了市場的變幻莫測，更增加了廣告運(yùn)作的復(fù)雜性。（4） 可變性?，F(xiàn)代廣告運(yùn)作的可變性特點(diǎn)不僅表現(xiàn)在廣告運(yùn)作的內(nèi)容和程序要隨著廣告主的營銷策略而變動，還表現(xiàn)在廣告運(yùn)作核心鏈條中的三個(gè)部分再也不具有穩(wěn)定的關(guān)系。廣告主隨時(shí)可以更換廣告代理公司，而且廣告費(fèi)用的投入也不再限于單一媒介。
7、廣告運(yùn)作的內(nèi)部環(huán)境。
答：（1）廣告主及其產(chǎn)品和服務(wù)。廣告主不僅決定廣告運(yùn)作的有無，限定了廣告運(yùn)作的規(guī)模與進(jìn)程，而且也是廣告運(yùn)作成敗的關(guān)鍵因素之一。 （2）廣告代理公司以及相關(guān)的廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)。相關(guān)廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)都是圍繞著廣告代理公司的業(yè)務(wù)展開的，它們與廣告代理公司的配合是否和諧順暢，成為廣告運(yùn)作順利與否的一個(gè)重要因素。 （3）廣告媒介。在廣告運(yùn)作過程中，廣告媒介承擔(dān)著廣告發(fā)布的任務(wù)，將廣告信息傳遞給廣告受眾，沒有這個(gè)媒介，所謂現(xiàn)代廣告運(yùn)作也就無法完成。（4）消費(fèi)者。消費(fèi)者是市場的主體，是市場的核心。對廣告主而言，有了消費(fèi)者，其產(chǎn)品和服務(wù)才有了市場；對廣告代理公司而言，有了消費(fèi)者，廣告才有了訴求的對象，才能有的放矢地進(jìn)行信息的加工；對廣告媒介而言，消費(fèi)者是受眾的一部分，消費(fèi)者通過什么樣的媒介獲取信息直接關(guān)系到廣告媒介的選擇。（5）競爭對手。競爭存在于廣告運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)。競爭對手的出現(xiàn)使廣告代理公司與廣告主之間的關(guān)系變得更加脆弱，這給廣告代理公司施加了壓力，促使它們始終保持良好的作業(yè)狀態(tài)。另一方面，競爭對手也為廣告主增加了選擇的機(jī)會。
8、廣告運(yùn)作的外部環(huán)境。
答：（1）人口環(huán)境；（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境；（3）政治法規(guī)環(huán)境；（4）科學(xué)技術(shù)環(huán)境；（5）社會文化環(huán)境。 8、廣告調(diào)查的具體內(nèi)容的分類。 答：（1）廣告信息調(diào)查。一、主題調(diào)查。根據(jù)消費(fèi)者資訊，決定適當(dāng)?shù)膹V告主題，并測定廣告主題的效果。二、方案調(diào)查。測定廣告文案及傳達(dá)信息的內(nèi)容。 （2）廣告媒介調(diào)查。廣告媒介調(diào)查包括媒介質(zhì)與量兩方面的調(diào)查。通常針對電視、廣播、報(bào)紙、雜志等大眾媒介以及戶外、DM、海報(bào)等其他媒介，分析訴求對象接觸廣告的情形以及不同媒介的特性，同時(shí)，力爭掌握各媒介的到達(dá)范圍。 （3）廣告效果測定。有關(guān)廣告效果測定的調(diào)查又可分為事前、事中、事后三種。
9、廣告運(yùn)作中的市場調(diào)查流程。
答：（1）計(jì)劃準(zhǔn)備階段：①定義問題和確定研究目標(biāo)是調(diào)查過程中基礎(chǔ)民重要的步驟；②市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)通常是由計(jì)劃書來體現(xiàn)的；③問卷是迄今用于懼第一手資料的常用的工具；④由于人力、物力、財(cái)力、實(shí)效性等多方面的因素，市場調(diào)查通常不采用普查的方式，而是利用抽樣調(diào)查的方式。 （2）調(diào)查實(shí)施階段：①訪員的問題，主要包括訪員的挑選與訪員的訓(xùn)練兩項(xiàng)；②實(shí)地調(diào)查。在明確樣本、訪員培訓(xùn)、問卷印刷、合理的工作分配等準(zhǔn)備工作就緒后，實(shí)地調(diào)查活動就正式展開了。 （3）分析報(bào)告階段：①數(shù)據(jù)懼主要有以下幾個(gè)步驟：核查問卷，將有錯誤填寫、不完整或不規(guī)范的問卷挑選出來，以保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性；對問卷進(jìn)行編碼，將整理好的問卷錄入電腦，形成數(shù)據(jù)庫。對數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理。②數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析有很多方法，根據(jù)研究的目的與要求選擇適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)方法。③調(diào)查報(bào)告的撰寫是整個(gè)調(diào)研活動的后一個(gè)階段。
10、廣告策劃的程序。
答：（1）調(diào)查分析階段。調(diào)查分析的關(guān)鍵在于廣泛收集信息。從收集信息的內(nèi)容看，主要有：①環(huán)境信息②市場信息③消費(fèi)群體信息④產(chǎn)品信息⑤競爭對手的信息。 （2）擬定計(jì)劃階段。在第一階段調(diào)查研究的基礎(chǔ)上著手?jǐn)M訂廣告計(jì)劃。其主要內(nèi)容有：①確立整體廣告策略②確立廣告目標(biāo)③確定廣告中的具體策略④形成廣告策劃書。 （3）執(zhí)行計(jì)劃階段。策劃方案的效用終要表現(xiàn)在它的執(zhí)行實(shí)施上。根據(jù)策劃書的要求，首先可以開始廣告的設(shè)計(jì)制作，而后借助媒介把廣告作品發(fā)布出去，并可以配合其他的促銷活動，這就是廣告策劃的實(shí)施階段。
11、簡述廣告策劃的內(nèi)容。
答：廣告策劃的內(nèi)容包括：（1）廣告環(huán)境分析；（2）廣告目標(biāo)確定；3）廣告對象確定；（4）廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定；（5）確定廣告主題；（6）確定廣告創(chuàng)意；（7）廣告媒介選擇；（8）廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算；（9）廣告實(shí)施策略；（10）廣告效果評估。
12、影響廣告預(yù)算的主要因素。
答：（1）產(chǎn)品生命周期因素；（2）競爭對手的因素；（3）銷售目標(biāo)的因素；（4）廣告媒介和發(fā)布頻率的因素；（5）企業(yè)財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)能力的因素；（6）市場占有率的因素；（7）產(chǎn)品替代性因素。
13、廣告預(yù)算方法。
答：（1）銷售百分比法；（2）量力而行法；（3）競爭均勢法；（4）目標(biāo)與任務(wù)法。
14、論述：試述廣告預(yù)算的分配。
答：（1）按不同的市場和地區(qū)分配。通常，銷售比較容易的地區(qū)要比銷售困難的地區(qū)少分配一些，人口密度低的地區(qū)要比人口密度高的地區(qū)少分配一些，全國性市場的廣告費(fèi)要大于區(qū)域性或地方性市場的廣告費(fèi)。 （2）按產(chǎn)品種類分配。這種方案把預(yù)算的重點(diǎn)放在了那些對廣告有較大依賴性的產(chǎn)品上，常常能達(dá)到較好的促銷效果。 （3）按傳播媒介分配。這種預(yù)算分配方法的目的，在于通過媒介的組合，來達(dá)到廣告信息傳播的預(yù)期范圍和效果。因此，在預(yù)算分配時(shí)，就要把可能使用的各種不同媒介的費(fèi)用納入預(yù)算方案。 （4）按時(shí)間分配。這種分配方案強(qiáng)調(diào)廣告信息傳播的時(shí)機(jī)。許多產(chǎn)品都有它的季節(jié)性。 （5）按顧客類型分配。對工商企業(yè)、團(tuán)體用戶作廣告，可以少用廣告費(fèi)；對消費(fèi)者作廣告，就要多下本錢。 （6）按部門或項(xiàng)目分配。即按管理部門、創(chuàng)作部門、制作部門、聯(lián)絡(luò)部門等不同部門進(jìn)行預(yù)算分配，或按市場調(diào)研、媒介選擇、廣告創(chuàng)作和管理等工作項(xiàng)目來分配。
15、論述：試述科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新促進(jìn)廣告代理公司整體服務(wù)水平的提高的表現(xiàn)。
答：其主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，促進(jìn)了廣告教育和廣告研究的發(fā)展，進(jìn)而提高了廣告從業(yè)人員的素質(zhì)，直接影響了廣告服務(wù)水平。（2）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，促進(jìn)了廣告技術(shù)的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作人員提供了更加廣闊的創(chuàng)作空間。利用電子技術(shù)，能創(chuàng)作出令人難以想像的畫面。同時(shí)，由于材料性能的改進(jìn)，使廣告作品的品質(zhì)有了很大程度的改善，廣告效果得到大幅度的提高。（3）先進(jìn)技術(shù)的廣泛采用，使廣告效果的可控性增強(qiáng)。隨著廣告效果預(yù)測技術(shù)和廣告發(fā)布監(jiān)測技術(shù)的出現(xiàn)和逐步完善，廣告效果的事前測定、同步監(jiān)測成為可能，廣告運(yùn)作的科學(xué)性和準(zhǔn)確有效性大大提高。（4）先進(jìn)的技術(shù)大大提高了廣告運(yùn)作的效率。特別是計(jì)算機(jī)技術(shù)的采用，節(jié)省了人力，提高了作品質(zhì)量，縮短了工時(shí)，使生產(chǎn)的效率和效益都大幅度地提高。廣告業(yè)是先進(jìn)技術(shù)積極的追隨者，因?yàn)閺V告創(chuàng)意時(shí)刻需要創(chuàng)新，而創(chuàng)新是以實(shí)際的可操作性為前提的，技術(shù)的進(jìn)步解除了對創(chuàng)意的羈絆，使廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)更加到位。增強(qiáng)了對廣告訴求對象的吸引力，從而提高了廣告的實(shí)際效果，促進(jìn)整個(gè)廣告運(yùn)作的良性循環(huán)。
1、現(xiàn)代廣告概念的核心構(gòu)成。
答：（1）廣告必須有明確的“廣告主”，它是廣告的主體；（2）商業(yè)廣告是有償?shù)?；?）廣告是非人員的銷售推廣活動；（4）廣告?zhèn)鞑サ男畔?，不單單是關(guān)于商品的，還應(yīng)包括觀念和服務(wù)的；（5）廣告主對廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)；（6）廣告費(fèi)用將成為商品或服務(wù)的成本的一部分；（7）廣告作品的發(fā)布是廣告活動的組成部分，是廣告活動中的一個(gè)環(huán)節(jié)；（8）從定義的角度看，“廣告”的意義包含中6C之中：消費(fèi)者、傳播、強(qiáng)制、創(chuàng)意、媒介、戰(zhàn)略。
2、廣告的概念。
答：廣告是付費(fèi)的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，以取得廣告主預(yù)期的效果。廣告活動的構(gòu)成要素有廣告主、廣告代理商、廣告媒介、受眾（消費(fèi)者）、廣告信息等。
3、廣告學(xué)的研究對象及內(nèi)容？
答：廣告學(xué)的研究對象是廣告活動和廣告事業(yè)產(chǎn)生與發(fā)展的規(guī)律，是多學(xué)科交叉的應(yīng)用性邊緣學(xué)科。廣告學(xué)的研究內(nèi)容：（1）廣告活動的業(yè)務(wù)規(guī)律；（2）廣告活動的具體運(yùn)作方式；（3）廣告在商品促銷中的活動規(guī)律。
4、廣告學(xué)研究的三個(gè)分支。
答：根據(jù)具體研究對象的不同，廣告學(xué)分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)和實(shí)踐廣告學(xué)三個(gè)分支。
理論廣告學(xué)是運(yùn)用科學(xué)方法，對廣告活動中的根本性問題進(jìn)行的研究。
歷史廣告是側(cè)重研究廣告的產(chǎn)生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。
理論廣告學(xué)是廣告學(xué)的主體，它以實(shí)踐作為研究對象，旨在探討和提示廣告在商品促銷中的活動規(guī)律。
5、不同產(chǎn)品生命周期所具有的不同特點(diǎn)。
答：按照生命周期的劃分，可以將廣告分為導(dǎo)入期廣告、成長期廣告、成熟期廣告和衰退期廣告四類。
（1）導(dǎo)入期廣告是指產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時(shí)的廣告，這一時(shí)期的廣告強(qiáng)調(diào)“新”字，明說暗喻介紹產(chǎn)品的新功能、新特點(diǎn)、新方法，以吸引消費(fèi)者購買、試用；
（2）成長期廣告是指產(chǎn)品進(jìn)入成長階段的廣告。產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入期，已經(jīng)在市場中初步建立起一定的知名度。這一時(shí)期的廣告重在營建好感度，強(qiáng)調(diào)“好”字，多采取“抓住一點(diǎn)不及其余”的策略，抓住競爭對手沒有，或不敢模仿跟進(jìn)的優(yōu)點(diǎn)、特色，進(jìn)行訴求；
（3）成熟期廣告是指產(chǎn)品過去時(shí)入成熟期后的廣告。經(jīng)歷了導(dǎo)入期和成長期后，產(chǎn)品的知名度與好感度已形成了一個(gè)穩(wěn)定的基礎(chǔ)，因此成熟期的廣告強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)”字，重在提醒消費(fèi)者購買、培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠。廣告的版式設(shè)計(jì)力求簡單，有一種“一切盡在不言中”的意味。
（4）衰退期的廣告是指產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后的廣告。這一時(shí)期的廣告多為形象廣告，重在品牌和企業(yè)，很少宣傳產(chǎn)品，突出“穩(wěn)”字和“久”，強(qiáng)調(diào)“轉(zhuǎn)”字。
6、按廣告媒介劃分廣告的七種類型？
答：按廣告媒介進(jìn)行分類是常采用的廣告分類方法。習(xí)慣上，將傳播方式、性質(zhì)比較接近的廣告媒介歸為一類，共分為七大類廣告：印刷媒介廣告、電子媒介廣告、數(shù)字互聯(lián)媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、銷售現(xiàn)場廣告、其他媒介廣告。
7、按市場區(qū)域劃分的四類廣告？
答：根據(jù)市場區(qū)域的不同，可以將廣告分為地方性廣告、地區(qū)市廣告、全國性廣告和國際性廣告。
（1）地方性廣告：此類廣告的輻射面窄，市場范圍小，選用的媒介多是地方報(bào)紙、電臺、電視臺、路牌等地方性的媒介，廣告宣傳的重點(diǎn)是促使人們使用地方性產(chǎn)品或認(rèn)店購買。地方性廣告常見于生活消費(fèi)品的銷售，因此多為零售商所采用，又稱零售廣告。
（2）區(qū)域性廣告：在國內(nèi)某一地區(qū)，如華北地區(qū)、西南地區(qū)，或是一個(gè)省（自治區(qū)）開展的廣告活動。通常，區(qū)域性廣告的廣告主只將共產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)域性推銷，或是該產(chǎn)品只在一定地區(qū)內(nèi)有需求（如防凍劑、加濕器）。開展區(qū)域性廣告的產(chǎn)品往往銷售量有限，地區(qū)選擇性較強(qiáng)，廣告多是為配合差異性市場營銷策略而進(jìn)行的。
（3）全國性廣告。全國性廣告所宣傳的產(chǎn)品多是通用性強(qiáng)、銷售量大、地區(qū)選擇性小的商品，或者是專業(yè)性強(qiáng)、使用地區(qū)分散的商品。全國性廣告覆蓋面大，影響范圍廣，受眾人數(shù)多，因此廣告收費(fèi)高。另外，全國性廣告的受眾地域跨度大，要考慮到不同地區(qū)受眾的接受習(xí)慣，廣告注重通用性，不宜使用方言等帶有地方特征的表現(xiàn)形式。
（4）國際廣告。是國際營銷活動的產(chǎn)物，又稱全球性廣告。它是國際性的廣告主為實(shí)現(xiàn)跨國銷售的目標(biāo)，通過國外的或者國際性的傳播媒介策劃實(shí)施的、適應(yīng)國際市場特點(diǎn)的廣告活動。
8、廣告的營銷功能
（1）廣告增加知名度；（2）廣告區(qū)隔產(chǎn)品身份；（3）廣告幫助產(chǎn)品流通；（4）廣告增加使用量；（5）廣告增加新顧客；（6）廣告拉回老顧客；（7）廣告可以增加產(chǎn)品的附加價(jià)值；（8）廣告增強(qiáng)排他性；（9）廣告培養(yǎng)品牌忠誠度；（10）廣告降低銷售成本。
9、廣告的傳播功能
促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能是廣告的四大傳播功能。
（1）促進(jìn)功能：廣告的促進(jìn)功能就是通過廣告，加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告住處的功能。
（2）勸服功能：廣告的勸服功能就是廣告不僅要加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感知和了解信息，還要增強(qiáng)他們的感覺和情感，使他們偏好于某一產(chǎn)品。
（3）增強(qiáng)功能；廣告的增加功能是用來保證消費(fèi)者的購買決策的功能。通常這類廣告的產(chǎn)品或服務(wù)是高關(guān)心度的，如房產(chǎn)、汽車、保險(xiǎn)、旅游等，廣告有助于消費(fèi)者對購買行為的肯定，從而增強(qiáng)他的消費(fèi)信心，穩(wěn)定他的選擇。
（4）提示功能：廣告的提示功能主要是觸發(fā)消費(fèi)者的習(xí)慣性購買行為。提示性廣告的產(chǎn)品往往是消費(fèi)者常買常用的產(chǎn)品，廣告表現(xiàn)一般比較簡潔明了，多用于產(chǎn)品生命周期的成熟階段或衰退階段。
10、廣告的經(jīng)濟(jì)功能
答：（1）廣告能夠溝通產(chǎn)銷，促進(jìn)流通；（2）廣告對社會的整體需求有刺激作用；（3）廣告有利于競爭；（4）廣告可以促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)和財(cái)富的增長；（5）廣告可以降低產(chǎn)品價(jià)格；（6）廣告增加產(chǎn)品價(jià)值；（7）廣告促進(jìn)消費(fèi)者選擇；（8）廣告導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)集中；（9）廣告影響經(jīng)濟(jì)周期；（10）廣告刺激總體消費(fèi)。
11、廣告的社會功能
答：（一）廣告社會功能的正面評價(jià)：（1）廣告的社會服務(wù)功能；（2）繁榮了社會文化生活和體育事業(yè)；（3）廣告有助于公益事業(yè)的發(fā)展；（4）廣告改進(jìn)生活品質(zhì)，推進(jìn)社會文明；（5）廣告提供娛樂和話題；（6）廣告直接反映本地文化。
（二）廣告的負(fù)面影響：（1）廣告的泛濫；（2）廣告煽動物欲；（3）廣告中的虛假問題；（4）廣告從心理上對消費(fèi)者進(jìn)行控制；（5）廣告品位低下；（6）廣告污損變語言；（7）廣告是形成社會偏見的原因之一；（8）廣告單純追求貴族化；（9）廣告對兒童的影響；（10）廣告導(dǎo)致消費(fèi)模式化。
12、廣告對企業(yè)的作用？
答：（1）廣告促進(jìn)企業(yè)展開競爭，提高勞動生產(chǎn)率，降低生產(chǎn)成本，間接帶動產(chǎn)品品質(zhì)的提高，促進(jìn)產(chǎn)品更新?lián)Q代。
（2）廣告可以激起經(jīng)銷商的銷售欲望，帶動他們的銷售；廣告可以支援企業(yè)的人員推銷活動，共同推動銷售，開拓市場，使企業(yè)降低流通成本。
（3）廣告可以提高企業(yè)知名度，樹立良好的企業(yè)形象，減低企業(yè)失敗的風(fēng)險(xiǎn)。
（4）廣告可以維持現(xiàn)有的市場占有率，發(fā)掘潛在的購買力。
（5）廣告可以穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格，使企業(yè)在穩(wěn)定中成長。
（6）廣告可以增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，使企業(yè)招募到優(yōu)秀的員工。
（7）廣告可以維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益，保障企業(yè)的自身權(quán)益。
13、廣告對大眾傳播媒介的作用
答：（1）廣告促進(jìn)了社會對大眾傳播媒介的發(fā)現(xiàn)和利用；（2）廣告對大眾傳播媒介的商業(yè)化、企業(yè)化方面發(fā)揮著重要的作用；（3）廣告甚至成為大眾傳播媒介生存的條件之一。
14、論述：試述廣告學(xué)與市場學(xué)、傳播學(xué)和心理學(xué)的關(guān)系。
答：（1）廣告學(xué)與市場學(xué)的關(guān)系。廣告是市場營銷的組成部分，市場是廣告活動的場所。市場學(xué)與廣告學(xué)一樣，都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物。兩門學(xué)科的研究對象不同，但相互滲透，互相促進(jìn)。市場學(xué)的內(nèi)容與廣告學(xué)的研究內(nèi)容密切相關(guān)?？梢哉f，市場學(xué)的基本理論和原則，也是廣告學(xué)的基本理論和原則。消費(fèi)行為、目標(biāo)市場和營銷組合原理是與廣告學(xué)關(guān)系密切的市場學(xué)原理。
（2）廣告學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系。廣告活動本質(zhì)上是一種信息傳播活動，因此有人將廣告學(xué)稱為“商業(yè)傳播學(xué)”。廣告學(xué)要借鑒傳播學(xué)的研究成果。同時(shí)，廣告學(xué)還借鑒了傳播學(xué)的研究方法。而傳播學(xué)也會動用一些廣告學(xué)理論，分析廣告案例，探討傳播學(xué)的規(guī)律。
（3）廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系。廣告學(xué)與心理學(xué)有著必然的聯(lián)系。廣告通過視覺和聽覺刺激引起人們的心理感應(yīng)，而消費(fèi)者的心理歷程與廣告活動的成功與否密切相關(guān)。要提高廣告效果，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，就要使廣告符合人的心理活動規(guī)律。目前，各種心理學(xué)的方法與理論被用來分析消費(fèi)者的需求與動機(jī)、態(tài)度與決策等，觀察法、實(shí)驗(yàn)法、心理測評法等心理學(xué)的研究方法也大量運(yùn)用到廣告研究中。
第二章 廣告的起源與發(fā)展
1、我國早的工商業(yè)印刷廣告
答：（1）我國早的工商業(yè)印刷廣告，是北宋濟(jì)南劉家針鋪的雕版印刷廣告。
（2）廣告包含標(biāo)題、正文和商標(biāo)，形式上比較完整。
（3）代表了我國古代印刷廣告的水平。
（4）是我國廣告發(fā)展的一個(gè)里程碑。
2、《申報(bào)》的廣告經(jīng)營
答：1872年4月20日，《申報(bào)》在第五號刊登了誠招廣告商戶的啟示：“招刊告白引”。早在《申報(bào)》上出現(xiàn)的廣告是“戒煙丸”和“白鴿票”，而后陸續(xù)出現(xiàn)民信局、古董、筆莊、字畫裝裱店、藥局、書店、客棧、拍賣、洋行、銀行等各種行業(yè)的廣告，其中洋行和銀行的廣告比其他行業(yè)多一些。1872年9月28日，《申報(bào)》刊登了我國報(bào)刊早的一條戲劇廣告。1873年以后《申報(bào)》的廣告版中開始出現(xiàn)外商經(jīng)營的日用品、五金機(jī)械、西藥等進(jìn)口貨的廣告；到了1880年前后，除了一般商業(yè)性廣告，《申報(bào)》還新增了“啟示”、“聲明”、“尋人”、“告示”等社會服務(wù)性廣告。隨著發(fā)行量的增加，廣告在版面中的比重也逐年上升，一般都在50%以上，其中多數(shù)是外商廣告。
3、30年代經(jīng)典的兩則廣告創(chuàng)意]
答：30年代，中國廣告的創(chuàng)意、制作都達(dá)到了較高水平。如楊撫生在上海金陵路上開設(shè)的鶴鳴鞋店（取“鶴立雞群，一鳴驚人”之意），曾獨(dú)巨匠心，以“天下第一厚皮”為廣告語。廣州梁姓兄弟合作生產(chǎn)的梁新記牙刷，在上海報(bào)紙和市區(qū)的許多廣告牌上都可以看見它們的廣告。在廣告的上方，是“梁新記牙刷一毛不拔”九個(gè)醒目的大字，下面配圖中，一位大汗淋淳的老人，腳踩牙刷柄，手拿老虎鉗，鉗住牙刷毛用力拔，牙刷柄被拉彎，而牙刷上的毛卻一絲不動。
4、1979年被稱為中國廣告元年的原因
答：（1）1月4日，《天津日報(bào)》刊登天津牙膏廠廣告；
（2）1月14日，上海《文匯報(bào)》發(fā)表《為廣告正名》一文，列舉了廣告的眾多優(yōu)點(diǎn)；
（3）1月23日，《文匯報(bào)》刊登了外商廣告；
（4）1月28日，上海電視臺播出我國歷第一條電視廣告——“參桂補(bǔ)酒”；
（5）2月，上海南京路出現(xiàn)第一塊商業(yè)廣告路牌；
（6）3月5日，上海人民廣播電臺在全國率先恢復(fù)商業(yè)廣告業(yè)務(wù)；
（7）3月15日，上海電視臺播出我國歷第一條外商電視廣告——“瑞士雷達(dá)表”；
（8）4月15日，廣東電視臺設(shè)立了我國歷第一個(gè)商業(yè)廣告節(jié)目；
（9）4月17日，《人民日報(bào)》開始刊登商業(yè)廣告；
（10）8月，北京廣告公司成立；
（11）11月，中宣部下發(fā)文件〈關(guān)于報(bào)刊、廣播、電視刊登和播放外國商品廣告的通知〉；
（12）12月，中央電視臺播出“首都出租汽車公司”的廣告；
（13）1980年1月1日，中央人民廣播電臺播出建臺以來第一條商業(yè)廣告。
5、中國現(xiàn)代廣告業(yè)的三大特征及其轉(zhuǎn)變
答：特征：（1）低起點(diǎn)、高速度的發(fā)展形態(tài)；（2）眾多而力量分散的廣告公司；（3）強(qiáng)勢的媒介。
轉(zhuǎn)變：（1）低起點(diǎn)、高速度向平穩(wěn)發(fā)展過渡；（2）眾多而力量分散的廣告公司開始了力量的集中；（3）強(qiáng)勢的媒介開始了弱勢化的傾向。
6、論述，中國廣告業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，它帶給我們的啟示在哪里？
答：啟示一：從企業(yè)的角度看，中國廣告業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段；（1）只要做廣告，就一定有錢賺（1979-1987），這段時(shí)期被譽(yù)為廣告的“黃金時(shí)代”，也就是通常所說的“膽子”階段；（2）只要花足夠的錢做廣告，就一定有錢賺（1987-1994）。這一時(shí)期廣告價(jià)格上漲，大制作、高密度投放的地毯勢轟炸盛行，這一時(shí)期稱為“銀子”階段或“路子”階段；（3）企業(yè)花足夠的錢做廣告未必有錢賺（1995年至今），這一時(shí)期，消費(fèi)者日益理性，企業(yè)和廣告公司千方百計(jì)試圖擠進(jìn)消費(fèi)者的視線和記憶，這一時(shí)期又被稱為“腦子”階段。
啟示二：從廣告的角度來講，面對突如其來的經(jīng)營危機(jī)，企業(yè)常?？梢圆扇〈胧┯枰曰?，但平時(shí)意識不到的潛在危機(jī)往往是致命的。
啟示三：中國改革的著力點(diǎn)發(fā)生變化，政府的放權(quán)讓利在今后轉(zhuǎn)向由國民承擔(dān)改革成本，同時(shí)政策的制定也發(fā)生了變化：由摸著石頭過河轉(zhuǎn)向未來的界線越來越明確，空子越來越小。
啟示四：在全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中，中國企業(yè)單靠“制造，市場，軟件”已經(jīng)力不從心，還要在“技術(shù)、資本、品牌”上下功夫。
啟示五：在中國做廣告，除了考慮廣告活動本身體，還要考慮四個(gè)至關(guān)重要的因素：政府指責(zé)、學(xué)界批評、媒介批評、百姓傳言。
啟示六：進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，中國的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)生了明顯的變化，三個(gè)基本因素奠定了中國經(jīng)濟(jì)長期的運(yùn)行框架：（1）由全面短缺走向相對過剩；（2）市場機(jī)制在經(jīng)濟(jì)生活中的作用增強(qiáng)；（3）投資成為經(jīng)濟(jì)高速增長的主要動力。
7、現(xiàn)代廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展具有哪些特點(diǎn)
答：（1）電子媒介的問世；（2）廣告媒介的日趨多樣；（3）廣告成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的一部分；（4）跨國廣告的增長；（5）國際廣告行業(yè)組織的出現(xiàn)。
第三章 廣告基本原理
1、簡述中國早期廣告學(xué)研究的代表人物及相關(guān)理論。
答：（1）甘永龍：1918年6月，由商務(wù)印書館出版，甘永龍編譯的《廣告須知》，是我國早的廣告學(xué)研究專著。
（2）徐寶璜：1919年12月，由新聞學(xué)家徐寶璜編著的《新聞學(xué)》一書得以出版，其中第十章題為“新聞紙之廣告”，對廣告進(jìn)行了專門的討論。
（3）戈公振：1927年，由我國的報(bào)學(xué)史專家戈公振編著的《中國報(bào)學(xué)史》一書出版，在第六章“報(bào)界之現(xiàn)狀”中，比較系統(tǒng)地闡述了廣告學(xué)理論和觀點(diǎn)，重點(diǎn)論述了廣告的政治思想文化價(jià)值，提出發(fā)展中國廣告的一些主張。
2、USP理論的內(nèi)涵。
答：USP學(xué)說意思為：“獨(dú)特的銷售主題”。這一學(xué)說由羅瑟？瑞夫斯提出，他主張廣告活動要獲得成功，就必須依靠產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主題，這個(gè)獨(dú)特的銷售主題包括三部分內(nèi)容：（1）每條廣告都必須給消費(fèi)者提供一個(gè)主題，不光靠文字、圖示等。每條廣告都必須告訴受眾：“買這個(gè)產(chǎn)品吧，你將從中獲益?！保?）提出的主題必須是競爭對手沒有或無法提出的，無論在品牌方面還是在方面都要獨(dú)具一格。（3）提出的主題必須要有足夠的力量感動消費(fèi)者，也就是說，主題要有足夠的力量吸引顧客購買你的產(chǎn)品。
3、整合行銷傳播理論的內(nèi)涵。
答：所謂整合行銷傳播，就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種行銷手段。整合行銷傳播的內(nèi)涵是：（1）以消費(fèi)者為核心；（2）以消費(fèi)者資料庫為基礎(chǔ)；（3）以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的；（4）以一種聲音為內(nèi)在支持點(diǎn)；（5）以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段。
4、市場營銷的概念。
答：市場營銷是指宏觀角度是個(gè)人或組織對商品、勞務(wù)或觀念的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃招待過程，以實(shí)現(xiàn)達(dá)到個(gè)人或組織目標(biāo)的交換。微觀角度也就是從企業(yè)的角度，是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)，主動適應(yīng)和利用外界環(huán)境，通過市場達(dá)到交易，滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需求的綜合性經(jīng)營活動。
5、什么是4P組合？
答：（1）產(chǎn)品（Product），是指企業(yè)提供其目標(biāo)市場的商品或勞務(wù)，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、規(guī)格、包裝、售后服務(wù)等等。
（2）價(jià)格（Price），是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。
（3）地點(diǎn)（Place），是指產(chǎn)品進(jìn)入或到達(dá)目標(biāo)市場的各種活動，包括渠道、區(qū)域、場所、運(yùn)輸?shù)取?BR> （4）促銷（Promotion），是指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品和說服顧客購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動，包括廣告、宣傳、公關(guān)、人員推銷、銷售推廣活動等等。
6、什么是4C理論？
答：4C理論把企業(yè)營銷的重點(diǎn)放在消費(fèi)者身上，真正以消費(fèi)者為中心，這使得市場營銷活動有了更加廣闊的空間。
（1）消費(fèi)者（Consumer）：研究消費(fèi)者的需要，賣消費(fèi)者確定想要購買的產(chǎn)品，而不是賣自己所能制造的產(chǎn)品。
（2）成本（Cost）：了解消費(fèi)者為滿足其需要所愿意支付的成本。
（3）方便（Convenience）：要考慮如何使消費(fèi)者方便地購買到產(chǎn)品。
（4）溝通（Communication）：重要的是溝通而不是促銷。
7、論述：試述菲利普的“大市場營銷”理論的內(nèi)容及其與麥卡西“4P組合”理論的不同。
答：“大市場營銷”就是在生產(chǎn)過剩、競爭激烈、各國興起貿(mào)易保護(hù)的狀況下，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略除了“4P”組合之外，還必須加上兩個(gè)“P”，即“政治力”（Political Power）和“公共關(guān)系”（Public Relations），在戰(zhàn)略上運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、政治的和公共關(guān)系的技巧，以贏得更多參與者的合作。
菲利普的“大市場營銷”理論與麥卡西的“4P組合”理論相比較，有以下幾點(diǎn)不同：
（1）在對待外部市場環(huán)境方面，“4P”理論所強(qiáng)調(diào)的是如何調(diào)整可控的內(nèi)部因素，千方百計(jì)適應(yīng)不可控制的外部環(huán)境，而不僅僅是依從它和適應(yīng)它。
（2）在企業(yè)的市場營銷目標(biāo)方面，“4P組合”理論是千方百計(jì)調(diào)查研究、了解和滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求：“大市場營銷”理論則強(qiáng)調(diào)，為了滿足目標(biāo)者的需求，采取一切市場營銷手段，打開或進(jìn)入一個(gè)新的市場，創(chuàng)造或改變目標(biāo)消費(fèi)者的需求。
（3）在手段方面，前者強(qiáng)調(diào)的是“4P組合”，而后者則新增了兩個(gè)用以改善外部環(huán)境因素的手段，即用“6P”組合打開和進(jìn)入市場。
8、什么是目標(biāo)市場營銷？
答：目標(biāo)市場營銷指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求狀況把整個(gè)市場劃分成許多分市場，然后選擇其中適應(yīng)自己的一個(gè)或幾個(gè)分市場作為營銷開發(fā)的對象。這種做法，市場營銷學(xué)稱為“目標(biāo)市場營銷”。
9、什么是市場細(xì)分？
答：市場細(xì)分，就是調(diào)查、分析不同消費(fèi)者在需求、資源、地理位置、購買習(xí)慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費(fèi)者歸入一類，使整體市場變成若干“細(xì)分市場”。
10、什么是“大用戶”？
答：大用戶又稱重度消費(fèi)者。許多消費(fèi)研究表明，對于某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，總是大量使用者占少數(shù)，少量使用者占多數(shù)。例如對飲料市場的調(diào)查表明，某品牌的飲料，不購買者占總?cè)藬?shù)的42%，其使用量為零；少量使用者（又稱中小用戶）占總?cè)藬?shù)的29%，其使用量占總量的9%；大量使用者（大用戶）占總?cè)藬?shù)的29%，其使用量占總量的91%.因此，在確定目標(biāo)市場或把握廣告對象時(shí)，應(yīng)首先考慮“大用戶”。
11、什么是產(chǎn)品生命周期？
答：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品進(jìn)入市場，經(jīng)歷發(fā)展、衰退直到被市場淘汰的全部持續(xù)時(shí)間。這個(gè)類似于生物生命歷程的產(chǎn)品生命周期一般被劃分成四個(gè)階段：導(dǎo)入期，成長期，成熟期，衰退期。
12、什么是消費(fèi)者行為？消費(fèi)者行為的特點(diǎn)是什么？
答：消費(fèi)者為滿足其需要必須去選擇、獲取、使用或處置某種產(chǎn)品或服務(wù)。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者所表現(xiàn)出來的種種心理活動和外在行為，總稱為消費(fèi)者行為。消費(fèi)者行為具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
（1）消費(fèi)者行為是動態(tài)的；
（2）消費(fèi)者行為是各種因素的相互作用；
（3）消費(fèi)者行為是一個(gè)過程；
（4）消費(fèi)者行為往往涉及許多不同的參與者；
（5）消費(fèi)者行為本質(zhì)上是一種理智行為；
（6）消費(fèi)者行為是有意識地盡量逃避風(fēng)險(xiǎn)的行為。
13、消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容。
答：（1）外部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用。主要從文化、亞文化、相關(guān)群體、家庭以及市場營銷活動等方面來進(jìn)行研究。
（2）內(nèi)部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用。主要研究消費(fèi)者的認(rèn)知處理過程、情感變化過程、態(tài)度改變過程。
（3）消費(fèi)者的決策過程。研究消費(fèi)者如何從認(rèn)識產(chǎn)品開始，搜尋信息、評價(jià)選擇項(xiàng)、作出購買決定以及產(chǎn)生不同的購買后行為，特別是情境對消費(fèi)者行為的具體影響作用。
（4）消費(fèi)者的需求和動機(jī)的產(chǎn)生、自我形象與生活方式的形成。
14、論述：消費(fèi)者行為研究在營銷與廣告活動中的作用與意義。
答：（1）消費(fèi)者行為研究是企業(yè)營銷活動的根本。只有從消費(fèi)者的角度來理解產(chǎn)品或品牌的價(jià)值，準(zhǔn)確地預(yù)測消費(fèi)者的需求并及時(shí)應(yīng)對消費(fèi)者的反應(yīng)，才能真正使產(chǎn)品為消費(fèi)者所接受。
（2）消費(fèi)者行為研究是制定營銷策略的重要依據(jù)。盡管消費(fèi)行為十分復(fù)雜，但通過精心設(shè)計(jì)、實(shí)施的調(diào)查研究，仍然可以掌握到消費(fèi)者行為的一般趨勢和規(guī)律，從而盡可能減少企業(yè)決策的失誤。對消費(fèi)者了解得越多，分析消費(fèi)者的方法越多，制定成功的營銷策略的可能性就越大。
（3）消費(fèi)者行為研究是有效開展廣告活動的保障。在變幻莫測的市場環(huán)境下，了解并預(yù)期消費(fèi)者行為的變化對制定正確的廣告策略具有非常重要的意義。它是有效開展廣告活動的保障。
（4）消費(fèi)者行為研究也是社會營銷的重要參考。社會營銷通過制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，使人們接受某一觀念，促成對個(gè)體或社會具有正面影響的行動。社會營銷多運(yùn)用公益廣告和公益活動的手段來實(shí)現(xiàn)社會營銷的目標(biāo)。因此，消費(fèi)者行為研究運(yùn)用于社會營銷中，有助于提高公益廣告、公益活動的針對性和有效性。
此外，有關(guān)消費(fèi)者行為的研究，不僅能夠在營銷與廣告活動中發(fā)揮重要作用，還有助于政府部門制定相應(yīng)的法規(guī)政策，以創(chuàng)建一個(gè)公平的消費(fèi)環(huán)境，保護(hù)消費(fèi)者的利益；可以使消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加明智，對企業(yè)的營銷策略有所把握，不至于被過度地操縱。
15、簡述廣告定位理論的基本原理。
答：廣告定位，就是利用市場空白點(diǎn)，針對目標(biāo)消費(fèi)者開展廣告活動。根據(jù)消費(fèi)者對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，對產(chǎn)品進(jìn)行定位。在廣告活動中，通過突出產(chǎn)品符合消費(fèi)者需求的鮮明特點(diǎn)，確立產(chǎn)品在競爭中的位置，促使消費(fèi)者形成穩(wěn)定的產(chǎn)品印象。廣告定位策略所突出的產(chǎn)品個(gè)性、特點(diǎn)，既是競爭對手所沒有的，又是消費(fèi)者所需求的。定位策略關(guān)鍵的一點(diǎn)，是針對競爭對手的產(chǎn)品和廣告，通過尋找市場空白點(diǎn)，來選擇、確立自己的產(chǎn)品和廣告的個(gè)性特點(diǎn)。
16、在廣告設(shè)計(jì)制作中，提高注意的方法有哪些？
答：（1）增大刺激強(qiáng)度；（2）增大刺激物之間的對比；（3）通過新奇的構(gòu)思、藝術(shù)的加工、高關(guān)心度的話題等手段，提高刺激物的感染力；（4）單一訴求，突出主體；（5）運(yùn)動著的物體可以比靜止物體獲得更多的注意，因此廣告要積極利用動態(tài)的形式；（6）出奇制勝。
17、增強(qiáng)廣告記憶的方法主要有哪些？
答：廣告遺忘的原因主要有衰退和干擾兩種。而增強(qiáng)廣告記憶的方法主要有：
（1）適當(dāng)減少廣告識記材料的數(shù)量；
（2）充分利用形象記憶的優(yōu)勢，設(shè)置鮮明的特征，便于識記和回憶；
（3）適時(shí)重復(fù)廣告，拓寬傳播途徑；
（4）提高消費(fèi)者對廣告的理解；
（5）合理編排廣告的記憶內(nèi)容，引導(dǎo)人們采取正確的記憶方法。
18、簡述廣告的社會心理功效。
答：（1）廣告對消費(fèi)者需要和動機(jī)的影響。廣告是通過引發(fā)消費(fèi)者的需要，激發(fā)他的購買動機(jī)而終實(shí)現(xiàn)銷售的。在不同類型的廣告?zhèn)鞑ブ校瑢οM(fèi)者的需要和動機(jī)施加影響的方法有兩種：一種是激發(fā)潛在需求，另一種是推動目標(biāo)選擇。
（2）廣告對群體心理和社會態(tài)度的作用。主要表現(xiàn)為廣告使社會或群體對茜些新的需求予以關(guān)注；廣告改變了社會或群體對某一產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的態(tài)度；廣告改變了社會或群體的消費(fèi)觀念；廣告改變了消費(fèi)者的行為模式。
19、廣告的心理戰(zhàn)術(shù)有哪些？
答：廣告的心理戰(zhàn)術(shù)是廣告心理學(xué)研究在實(shí)踐中的應(yīng)用，其基本的戰(zhàn)術(shù)有：
（1）選擇適合心理訴求的廣告媒介；
（2）制作富于想像力的廣告；
（3）刺激欲望；
（4）運(yùn)用暗示；
（5）利用時(shí)尚流行；
（6）注重個(gè)性。
20、廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍钍鞘裁矗?BR> 答：從靜態(tài)的角度來理解廣告?zhèn)鞑サ母拍?，可以認(rèn)為，廣告作品是多種符號的綜合。作為傳播者，廣告人的工作就是制造符號。他們根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和調(diào)查結(jié)果來選擇視覺的或聽覺的符號，以此向消費(fèi)者傳達(dá)廣告信息。而廣告信息能否引起消費(fèi)者的興趣，以及消費(fèi)者是否會感到廣告能給他帶來好處等等，不僅取決于傳播者的水平和能力，更取決于受眾的心態(tài)、背景、經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識能力等。也就是說，傳播者的主觀意圖僅僅是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)方面，客觀效果如何，更取決于受眾接觸到廣告的反應(yīng)，這就是廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍睢?BR> 21、試述“廣告?zhèn)鞑ゾ褪菑膶σ曈X、聽覺和知覺這三種認(rèn)識形式的刺激開始的”的含義。
答：感覺和知覺都是人腦所固有的本能，是心理活動的基礎(chǔ)。感覺和知覺的途徑有許多種，但對于人的認(rèn)識具有重要作用的，首先是視覺、聽覺和知覺。廣告?zhèn)鞑ゾ褪菑膶@三種認(rèn)識形式的刺激開始的。
（1）視覺刺激：一個(gè)正常人從外界接受的信息，80％－90％是通過視覺獲取的，視覺器官是我們認(rèn)識外部世界的主導(dǎo)器官。通過對視覺器官的刺激，使消費(fèi)者產(chǎn)生興奮，這是廣告活動經(jīng)常采用的一種基本手段。視覺包括顏色視覺、暗適應(yīng)／明適應(yīng)、對比和視覺后像等內(nèi)容。由于顏色對人的心理情緒和行為有著十分重要的影響，因此，顏色視覺成為廣告心理學(xué)的一個(gè)重要研究課題。
（2）聽覺刺激：聽覺刺激也是使廣告宣傳發(fā)揮作用的一種有效途徑。聽覺心理學(xué)家的研究發(fā)現(xiàn)，聲音的三個(gè)基本物理量——頻率、強(qiáng)度和振動形式，在人的主觀體驗(yàn)領(lǐng)域，分別表現(xiàn)為音高、響度和音色三種形式。因此，聲音的這三種形式成為廣告心理學(xué)的重要研究內(nèi)容。
（3）廣告知覺的選擇性：知覺具有整體性、選擇性、理解性、概括性、相對性和恒常性的特點(diǎn)。其中，選擇性對于廣告心理研究的意義大。知覺的選擇性，是外部環(huán)境刺激與個(gè)體內(nèi)部傾向性的相互作用，經(jīng)信息加工而產(chǎn)生的對于客體的印象。廣告中包含大量的刺激，如產(chǎn)品名稱、特性訴求、包裝、商標(biāo)等等，這些刺激都會影響消費(fèi)者的知覺選擇。
第四章 現(xiàn)代廣告業(yè)
1、我國社會主義廣告的性質(zhì)。
答：我國是以生產(chǎn)資料公有制為主體的社會主義國家，廣告要服務(wù)社會主義市場經(jīng)濟(jì)和價(jià)值規(guī)律的制約，要服從國家的法律、法令和有關(guān)政策，因此表現(xiàn)出社會主義廣告事業(yè)的特點(diǎn)。具體來說，廣告事業(yè)的性質(zhì)表現(xiàn)為：（1） 從政治方面考察，我國的社會主義廣告事業(yè)是我國社會主義建設(shè)事業(yè)的一個(gè)組成部分；（2） 從經(jīng)濟(jì)方面考察，廣告事業(yè)引入了競爭機(jī)制，為推銷產(chǎn)品和品牌形象、企業(yè)形象的宣傳服務(wù)。（3） 從政治思想方面看，社會主義廣告不僅要為生產(chǎn)和消費(fèi)服務(wù)，而且也要為社會主義精神文明建設(shè)服務(wù)?？傊覈鴱V告事業(yè)的經(jīng)營目的是要為社會主義市場經(jīng)濟(jì)服務(wù)，為社會主義精神文明建設(shè)服務(wù)，它已成為人民群眾生活中不可缺少的信息傳播工具。 1、 現(xiàn)代廣告事業(yè)的任務(wù)。答：（1）傳播經(jīng)濟(jì)信息，溝通產(chǎn)銷；（2）活躍市場，指導(dǎo)消費(fèi)；（3）促進(jìn)國際貿(mào)易交往；（4）促進(jìn)精神文明建設(shè)。
2、 現(xiàn)代廣告事業(yè)的原則。
答：我國的現(xiàn)代廣告事業(yè)，首先必須遵循我國的四項(xiàng)基本原則。此外，它還應(yīng)遵循作為一門科學(xué)、一門藝術(shù)、一種促銷方式所必須遵循的各種原則。這些原則概括起來主要有：真實(shí)性原則 、思想性原則、藝術(shù)性原則、計(jì)劃性原則、政策性原則和民族性原則等。（1） 真實(shí)性原則，主要是指廣告的經(jīng)濟(jì)信息和文稿內(nèi)容要真實(shí)準(zhǔn)確，不虛夸，更不能偽造。做到真實(shí)性原則要堅(jiān)持以下幾點(diǎn)：一、要做到真實(shí)，就要全面；二、要做到真實(shí)，還要不虛夸；三、不要偽造，無中生有是廣告的大忌。（2） 思想性原則，是指廣告的內(nèi)容和形式要健康向上，要符合黨的方針、路線和政策，要自覺維護(hù)國家和人民的利益，要有利于社會主義物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)。（3） 藝術(shù)性原則，指廣告活動要運(yùn)用藝術(shù)手段，借助于音樂、繪畫、攝影、文學(xué)等藝術(shù)表現(xiàn)形式來加強(qiáng)廣告作品的藝術(shù)魅力和對消費(fèi)者的感染作用，以期提高整個(gè)廣告活動的效力，進(jìn)而增強(qiáng)廣告作品的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和心理效益。
廣告活動的藝術(shù)性原則主要包括以下幾層含義：一、廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性；二、廣告形式的藝術(shù)性；三、廣告風(fēng)格的藝術(shù)性。藝術(shù)性的目的是增強(qiáng)廣告的感染力、趣味性和欣賞性，它也能顯示廣告作品的水平，是廣告公司實(shí)力的象征。（4） 計(jì)劃性原則，指開展廣告活動時(shí)必須有計(jì)劃、有步驟、有條理地進(jìn)行。在進(jìn)行廣告活動之前，必須對未來的廣告活動做出全面的、科學(xué)的安排，以保證廣告活動有條不紊地順利開展。它包括以下幾項(xiàng)內(nèi)容：一、企業(yè)廣告活動的計(jì)劃性；二、廣告策劃的計(jì)劃性；三、廣告管理的計(jì)劃性。（5） 政策性原則，現(xiàn)代廣告事業(yè)也要講求一定的政策性原則，具體說來，廣告的政策性原則主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：廣告承辦單位是否按照廣告管理法規(guī)辦事，廣告的內(nèi)容是否符合人民的根本利益，廣告是否符合國情和民族的特點(diǎn)。（6） 民族性原則，廣告運(yùn)用藝術(shù)手段，吸引消費(fèi)者的注意力，博取消費(fèi)者的認(rèn)知和接受，從而達(dá)到傳播廣告住處的目的。而在準(zhǔn)確地傳達(dá)商品或勞務(wù)信息的基礎(chǔ)上，廣告也應(yīng)滿足人們的審美情趣和民族習(xí)慣，展現(xiàn)民族特色，遵守民族性原則。
3、 為什么說廣告是社會繁榮的指標(biāo)之一？
答：社會的繁榮，固然是經(jīng)濟(jì)增長的直接結(jié)果，但是，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)社會中，社會的繁榮也是廣告與其他營銷手段所促成的結(jié)果。因?yàn)閺V告促進(jìn)競爭，競爭勢必促進(jìn)生產(chǎn)力的提高，促進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)，促進(jìn)新產(chǎn)品與新服務(wù)的開發(fā)。廣告為消費(fèi)者提供產(chǎn)品與服務(wù)的信息，并指導(dǎo)消費(fèi)者主動尋求需求的滿足，這樣足以促進(jìn)商業(yè)活動，進(jìn)而促進(jìn)再生產(chǎn)和生產(chǎn)與銷售的循環(huán)。什么地方經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，社會生活比較繁榮，什么地方的廣告也就比較發(fā)達(dá)。
4、 為什么說廣告是生產(chǎn)與消費(fèi)的潤滑劑？
答：從生產(chǎn)到消費(fèi)，構(gòu)成了人類經(jīng)濟(jì)行為或經(jīng)濟(jì)活動的主體。廣告作為溝通產(chǎn)銷的橋梁，促成了經(jīng)濟(jì)活動的實(shí)現(xiàn)。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的社會里，廣告像潤滑劑一樣在生產(chǎn)與消費(fèi)之間扮演著重要的角色，促進(jìn)二者之間的互動。
5、 為什么說廣告能夠間接促進(jìn)人們生活品質(zhì)的改進(jìn)？
答：廣告在產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，往往可以提升消費(fèi)者的生活品質(zhì)。凡是廣告業(yè)發(fā)展水平較高的國家或地區(qū)，總體上講，產(chǎn)品的品質(zhì)也是不錯的。原因之一，就是廣告能夠教育消費(fèi)者，提升“消費(fèi)品味”，使他們追求更高品質(zhì)的產(chǎn)品，終促使廠商不斷地研究開發(fā)改良產(chǎn)品，以迎合消費(fèi)者愈來愈高的要求。另一方面，廣告帶動競爭，間接地把質(zhì)量欠佳、設(shè)計(jì)不合理、功能不全、造型不美的產(chǎn)品淘汰出局。同樣，社會生活品質(zhì)的改進(jìn)，也會迅速引起廣告的反應(yīng)。因此，針對消費(fèi)者改善生活品質(zhì)的某種新趨勢，廣告常常予以鼓勵。以至?xí)羞@樣一種說法，廣告不僅是流行文化的推動者，它所精心營造的完美生活的情景往往具有非常強(qiáng)的示范作用。不論是漂亮的陳設(shè)、精美的產(chǎn)品，還是柔和的配色、流行的服飾、優(yōu)雅的動作等等，都會對消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的影響。
6、 為什么說文化價(jià)值觀左右廣告的表現(xiàn)？
答：廣告表現(xiàn)，是廣告活動直接與消費(fèi)者接觸的層面，其方式與形態(tài)常因國情的不同而有所差異。廣告表現(xiàn)受到當(dāng)?shù)卣苇h(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、民族特性、文化價(jià)值觀念的影響，反映出當(dāng)?shù)氐奈幕厣Ｈ?0世紀(jì)90年代初，從總體上衡量，美國的廣告大多是直言型的“商品推銷式”廣告，而同期的日本廣告，則以間接式感性訴求為多。美國學(xué)者Barbara Mueller女士認(rèn)為，一個(gè)國家的廣告表現(xiàn)之所以不同于別國，除了法規(guī)或媒介的影響，文化價(jià)值觀才是左右廣告表現(xiàn)的主因。由此可見，一個(gè)國家或地區(qū)的文化價(jià)值觀及人文經(jīng)濟(jì)背景對其廣告表現(xiàn)的影響力是非?？捎^的。
7、 經(jīng)濟(jì)學(xué)家對廣告作用的主要觀點(diǎn)？
答：（1）新古典主義先驅(qū)之一，愛德華？張柏林將廣告視為改變消費(fèi)者產(chǎn)品需求曲線的狀態(tài)而付出的代價(jià)，他認(rèn)為，廣告的作用是將需求曲線牽引到正確的位置。（2） 國經(jīng)濟(jì)學(xué)家尼古拉斯？卡爾多同時(shí)也是一位廣告批評家，他認(rèn)為廣告是勸服信息發(fā)送者送給大眾的“津貼”，而不是消費(fèi)者愿意付錢的東西。（3） 文森特？羅里斯在他闡述廣告經(jīng)濟(jì)效果的著作中指出：“關(guān)于廣告是否是使市場得以更有效地發(fā)揮作用的信息，或是一種產(chǎn)生市場力量，進(jìn)而抑制市場作用的勸服形式的問題，是大多數(shù)有關(guān)廣告經(jīng)濟(jì)效果的問題的中心?！?以上觀點(diǎn)各執(zhí)一詞，但有一點(diǎn)卻是不爭的事實(shí)，即廣告對于整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系具有不可忽視的作用和影響力。
8、 現(xiàn)代廣告事業(yè)對市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。
答：在現(xiàn)代社會中，廣告事業(yè)的發(fā)展水平也是衡量一個(gè)國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)志之一。近年來，世界廣告營業(yè)額的前10名基本上都是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，而美國則一直高居世界廣告營業(yè)額排行榜的首位。改革開放以來，我國的國民收入和社會零售額以平均每年10%的速度增長，與此同時(shí)，廣告營業(yè)額也以平均20%左右的速度快速增長。1999年，中國的廣告營業(yè)總額達(dá)到662億人民幣，這不僅文明我國的市場經(jīng)濟(jì)正在迅猛發(fā)展，同時(shí)也說明廣告在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著越來越重要的作用?，F(xiàn)代廣告是促進(jìn)商品生產(chǎn)和商品流通進(jìn)一步發(fā)展的不可缺少的重要因素，它也是推動整個(gè)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素之一。
9、 現(xiàn)代廣告事業(yè)對企業(yè)生存與發(fā)展的作用。
答：（1）廣告是企業(yè)市場信息的來源之一。通過廣告，企業(yè)可以了解同行業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r、價(jià)格情況、市場情況和競爭對手的情況等多種市場信息，為企業(yè)的決策和計(jì)劃提供依據(jù)。（2）利于競爭，促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營。為了獲得相對于其他企業(yè)的市場優(yōu)勢和有利的市場地位，競爭企業(yè)采取了各種各樣的手段，而利用廣告影響消費(fèi)者是其中重要的手段之一。（3） 廣告對提高企業(yè)知名度和企業(yè)信譽(yù)有重要的作用，而這也是擴(kuò)大商品銷售的一個(gè)基礎(chǔ)條件。（4） 廣告對企業(yè)維持現(xiàn)有市場占有率有著重要的作用。（5） 廣告促進(jìn)和支援了企業(yè)的人員促銷，一方面它彌補(bǔ)了人員推銷由于個(gè)人信譽(yù)、威信有限的不足之處，另一方面，廣告也可以作為人員推銷時(shí)的材料，用以說服消費(fèi)者。（6） 由于廣告?zhèn)鞑サ姆秶h(yuǎn)遠(yuǎn)大于人員推銷，因此它可以降低企業(yè)的營銷成本。
10、 廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生的作用有哪些？
答：廣告是消費(fèi)者獲得商品住處的一個(gè)重要來源。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)中，商品種類、品牌繁多，廣告幫助消費(fèi)者迅速、及時(shí)的了解商品的性能、特點(diǎn)、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格等信息。同時(shí)，廣告通過示范與誘導(dǎo)作用，參與消費(fèi)者的生活設(shè)計(jì)，改變消費(fèi)者的觀念和消費(fèi)心理，影響他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為。
11、 現(xiàn)代廣告對社會的正影響。
答：（1）現(xiàn)代廣告推動并加速了社會的發(fā)展；（2）廣告與新技術(shù)的發(fā)展互為促進(jìn)；（3）現(xiàn)代廣告對社會文化的影響愈加鮮明。廣告往往包含著生活習(xí)俗、民族心理、道德觀、價(jià)值觀、消費(fèi)觀等文化內(nèi)涵，反映著一定的生活方式。廣告的積極作用表現(xiàn)在以正確的文化觀念和生活方式引導(dǎo)受眾的觀念和行為。（4） 現(xiàn)代廣告對大眾行為的影響。現(xiàn)代人已經(jīng)離不開廣告，廣告可以告訴人們什么是時(shí)尚的，什么是流行的，廣告在引導(dǎo)大眾行為、創(chuàng)造或消退流行上起到很大的作用。（5） 提供娛樂、話題，豐富業(yè)余生活。作為大眾傳播之一的廣告也具有娛樂的功能。廣告制作水平的提高，使廣告日益成為成為藝術(shù)與實(shí)用的結(jié)合，在生活中，成為人們娛樂的內(nèi)容、觀察的對象。
12、 現(xiàn)代廣告對社會的負(fù)影響。
答：（1）廣告失實(shí)或欺騙是其一大弊??；（2）廣告中一些不正確的觀念和行為也對社會大眾產(chǎn)生誤導(dǎo)；（3）現(xiàn)代廣告中充斥著大量低級趣味的內(nèi)容；（4）在現(xiàn)代廣告中，廣告與非廣告的界限開始模糊，甚至有償新聞也開始粉墨登場；（5）廣告常運(yùn)用“消費(fèi)就等于實(shí)現(xiàn)理想生活”等來增強(qiáng)消費(fèi)者對商品的好感，乃至產(chǎn)生購買動機(jī)；（6）夸大貧富的差異。
13、試述廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中的經(jīng)濟(jì)功能。
（1）現(xiàn)代廣告事業(yè)對市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。在現(xiàn)代社會中，廣告事業(yè)的發(fā)展水平也是衡量一個(gè)國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)志之一。近年來，世界廣告營業(yè)額的前10名基本上都是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家。現(xiàn)代廣告是促進(jìn)商品生產(chǎn)和商品流通進(jìn)一步發(fā)展的不可缺少的重要因素，它也是推動整個(gè)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素之一。（2）現(xiàn)代廣告事業(yè)對企業(yè)生存與發(fā)展，其中包括生產(chǎn)、經(jīng)營、市場占有率、提高企業(yè)知名度和信譽(yù)等也起到重要的作用。（3）廣告可以促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)財(cái)富的增長。經(jīng)濟(jì)生活越繁榮，廣告越發(fā)達(dá)，它在國民生產(chǎn)總值中占的比例也就越大。（4）廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生作用。廣告是消費(fèi)者獲得商品信息的一個(gè)重要來源。同時(shí)，廣告通過示范與誘導(dǎo)作用，參與消費(fèi)者的生活設(shè)計(jì)，改變消費(fèi)者的觀念和消費(fèi)心理，影響他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為。（5）廣告是國際貿(mào)易往來的紐帶。要使國貨打入國際市場，一方面要靠產(chǎn)品本身過硬的質(zhì)量和良好的服務(wù)，國一方面，廣告宣傳也相當(dāng)重要。廣告是本國產(chǎn)品打入國際市場的開路先鋒。同樣，國外產(chǎn)品進(jìn)入我國市場，也要依靠廣告的力量。因此，廣告在促進(jìn)國際貿(mào)易方面的作用不可低估，它是國際貿(mào)易往來的紐帶。
第五章 廣告運(yùn)作規(guī)律
1、廣告運(yùn)作的概念。
答：廣告運(yùn)作是指在現(xiàn)代廣告中，廣告發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行的全過程。廣告運(yùn)作是廣告主體的主要行為。廣告主體即廣告主、廣告代理公司和廣告媒介。在廣告運(yùn)作中，廣告主體密切合作，環(huán)環(huán)相扣，分別承擔(dān)不同的任務(wù)，形成現(xiàn)代廣告為基本的運(yùn)作模式。在這一基本模式中，廣告運(yùn)作表現(xiàn)出它鮮明的特性：（1）它是一種動態(tài)的過程；（2）它是一種按一定順序進(jìn)行的行為；（3）它由各種必要的環(huán)節(jié)構(gòu)成；（4）它的各個(gè)環(huán)節(jié)都包含著豐富的內(nèi)容。
2、現(xiàn)代廣告的一般運(yùn)作程序。
答：（1）制定總體廣告策略和廣告計(jì)劃：廣告主依據(jù)自身的營銷目標(biāo)和計(jì)劃，制定包括廣告目標(biāo)、廣告費(fèi)用預(yù)算、廣告時(shí)機(jī)、廣告規(guī)模等內(nèi)容的總體廣告策略和廣告計(jì)劃。（2）市場調(diào)查與分析：廣告主委托調(diào)查公司或廣告代理公司來執(zhí)行市場調(diào)查與分析，通常包括總體的市場構(gòu)成、同類產(chǎn)品和競爭對手的情況、消費(fèi)和消費(fèi)者情況等內(nèi)容。（3）廣告策劃：主要由廣告代理公司來進(jìn)行，包括依據(jù)廣告主的營銷策略、總體廣告策略和廣告計(jì)劃制定具體的廣告戰(zhàn)略，具體的廣告活動計(jì)劃。（6） 廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作：主要由廣告代理公司或相應(yīng)的分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，依據(jù)廣告策劃方案，將廣告住處轉(zhuǎn)化為富有創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)概念，終轉(zhuǎn)化為具體的廣告作品。（7） 廣告運(yùn)作的具體執(zhí)行和廣告作品的發(fā)布：廣告運(yùn)作由廣告代理公司負(fù)責(zé)具體執(zhí)行，廣告作品的發(fā)布則由廣告媒介負(fù)責(zé)完成。（8） 廣告效果測定及反饋：由廣告代理公司或?qū)ｉT的調(diào)查機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)招待主要工作為測定廣告效果，并把結(jié)果反饋給廣告主。
3、廣告運(yùn)作的目的。
答：就商業(yè)廣告而言，廣告運(yùn)作的根本目的就是銷售，別無其他。原因很明顯，廣告主之所以做廣告，就是為了推銷產(chǎn)品或服務(wù)。廣告代理公司之所以提供廣告服務(wù)，從其發(fā)展史來看，就是為了幫助廣告主達(dá)成其銷售的目的。因此，廣告運(yùn)作的根本目的可以表述為：服務(wù)于廣告主的營銷活動，幫助廣告主達(dá)成營銷目標(biāo)。有些商業(yè)廣告只是為了塑造好的企業(yè)形象、品牌形象，其傳達(dá)的信息并不是直接銷售產(chǎn)品的信息。但是廣告主塑造形象的根本目的仍然是銷售，是通過培養(yǎng)消費(fèi)者對企業(yè)的好感來提高銷售業(yè)績，這種情況也包括廣告主參與制作的部分公益廣告。因此，是直接還是間接地傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品的信息，都是為了在或近或遠(yuǎn)的將來引起銷售。
4、廣告運(yùn)作的本質(zhì)。
答：廣告運(yùn)作本質(zhì)上是一種信息傳播活動，它所傳達(dá)的信息是有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，以及品牌、企業(yè)理念等。廣告運(yùn)作的本質(zhì)可以被表述為信息采集、加工、傳遞的過程，而這個(gè)過程也是由廣告主、廣告代理公司和廣告媒介共同完成的。
5、論述：試述廣告運(yùn)作中的4W和1H的含義及其各自內(nèi)容。
答：（1）Whom（對誰說）：廣告訴求對象是誰，他們的性別、年齡、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等的狀況是怎樣的；（2）What（說什么）：廣告的訴求重點(diǎn)是什么，即商品的賣點(diǎn)是什么，在可傳達(dá)的信息中哪些信息是重要的哪些是次要的，訴求對象可能對哪些信息感興趣對哪些信息不感興趣，如何確定訴求重點(diǎn)。（3）When（什么時(shí)間說）：廣告訴求的時(shí)機(jī)策略如何確定，具體確定廣告發(fā)布的時(shí)間、頻率，是連續(xù)發(fā)布還是間歇發(fā)布，哪些具體的時(shí)點(diǎn)是廣告的黃金時(shí)點(diǎn)等等。（4）Which Channel（通過什么渠道說）：廣告的媒介策略如何，包括選用媒介的類型、數(shù)量、訴求對象主要接觸的媒介類型、具影響力的媒介、媒介價(jià)格等等。（5）How（怎樣說）：即廣告的訴求方式，是理性訴求還是感性訴求，或是兩者結(jié)合，為什么要用這種方式進(jìn)行訴求，訴求重點(diǎn)如何以這種方式表現(xiàn)出來。
6、現(xiàn)代廣告運(yùn)作的特點(diǎn)。
答：由于市場、廣告主、廣告代理公司、廣告媒介和廣告受價(jià)的變化，現(xiàn)代廣告運(yùn)作呈現(xiàn)出綜合性、規(guī)模性、復(fù)雜性和可變性的特點(diǎn)。（1） 綜合性?，F(xiàn)代廣告運(yùn)作的綜合性特點(diǎn)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面在廣告信息的采集、加工和傳播過程中，需要綜合運(yùn)用多種手段和多種傳播媒介——如市場調(diào)查手段的運(yùn)用，廣告代理公司承擔(dān)的任務(wù)由簡單到復(fù)雜的變化，廣告媒介由單一向混合發(fā)展，新媒介的不斷開發(fā)利用等等。另一方面，是現(xiàn)代廣告運(yùn)作發(fā)展的趨勢——事例傳播表現(xiàn)出綜合性的特點(diǎn)。（2） 規(guī)模性?，F(xiàn)代廣告運(yùn)作的規(guī)模性特點(diǎn)體現(xiàn)在：市場規(guī)模的空前擴(kuò)大，從本地區(qū)、本國到全球的市場區(qū)域的擴(kuò)大，廣告投入的增加，多種傳播媒介的配合使用，時(shí)間持續(xù)更久，運(yùn)作體系龐大等。（3） 復(fù)雜性。現(xiàn)代廣告運(yùn)作的復(fù)雜性特點(diǎn)主要是由于目標(biāo)受眾越來越難以把握，受眾多元化的價(jià)值觀念和生活狀態(tài)使廣告再也不能全面覆蓋，加之市場規(guī)模的擴(kuò)大導(dǎo)致了市場的變幻莫測，更增加了廣告運(yùn)作的復(fù)雜性。（4） 可變性?，F(xiàn)代廣告運(yùn)作的可變性特點(diǎn)不僅表現(xiàn)在廣告運(yùn)作的內(nèi)容和程序要隨著廣告主的營銷策略而變動，還表現(xiàn)在廣告運(yùn)作核心鏈條中的三個(gè)部分再也不具有穩(wěn)定的關(guān)系。廣告主隨時(shí)可以更換廣告代理公司，而且廣告費(fèi)用的投入也不再限于單一媒介。
7、廣告運(yùn)作的內(nèi)部環(huán)境。
答：（1）廣告主及其產(chǎn)品和服務(wù)。廣告主不僅決定廣告運(yùn)作的有無，限定了廣告運(yùn)作的規(guī)模與進(jìn)程，而且也是廣告運(yùn)作成敗的關(guān)鍵因素之一。 （2）廣告代理公司以及相關(guān)的廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)。相關(guān)廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)都是圍繞著廣告代理公司的業(yè)務(wù)展開的，它們與廣告代理公司的配合是否和諧順暢，成為廣告運(yùn)作順利與否的一個(gè)重要因素。 （3）廣告媒介。在廣告運(yùn)作過程中，廣告媒介承擔(dān)著廣告發(fā)布的任務(wù)，將廣告信息傳遞給廣告受眾，沒有這個(gè)媒介，所謂現(xiàn)代廣告運(yùn)作也就無法完成。（4）消費(fèi)者。消費(fèi)者是市場的主體，是市場的核心。對廣告主而言，有了消費(fèi)者，其產(chǎn)品和服務(wù)才有了市場；對廣告代理公司而言，有了消費(fèi)者，廣告才有了訴求的對象，才能有的放矢地進(jìn)行信息的加工；對廣告媒介而言，消費(fèi)者是受眾的一部分，消費(fèi)者通過什么樣的媒介獲取信息直接關(guān)系到廣告媒介的選擇。（5）競爭對手。競爭存在于廣告運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)。競爭對手的出現(xiàn)使廣告代理公司與廣告主之間的關(guān)系變得更加脆弱，這給廣告代理公司施加了壓力，促使它們始終保持良好的作業(yè)狀態(tài)。另一方面，競爭對手也為廣告主增加了選擇的機(jī)會。
8、廣告運(yùn)作的外部環(huán)境。
答：（1）人口環(huán)境；（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境；（3）政治法規(guī)環(huán)境；（4）科學(xué)技術(shù)環(huán)境；（5）社會文化環(huán)境。 8、廣告調(diào)查的具體內(nèi)容的分類。 答：（1）廣告信息調(diào)查。一、主題調(diào)查。根據(jù)消費(fèi)者資訊，決定適當(dāng)?shù)膹V告主題，并測定廣告主題的效果。二、方案調(diào)查。測定廣告文案及傳達(dá)信息的內(nèi)容。 （2）廣告媒介調(diào)查。廣告媒介調(diào)查包括媒介質(zhì)與量兩方面的調(diào)查。通常針對電視、廣播、報(bào)紙、雜志等大眾媒介以及戶外、DM、海報(bào)等其他媒介，分析訴求對象接觸廣告的情形以及不同媒介的特性，同時(shí)，力爭掌握各媒介的到達(dá)范圍。 （3）廣告效果測定。有關(guān)廣告效果測定的調(diào)查又可分為事前、事中、事后三種。
9、廣告運(yùn)作中的市場調(diào)查流程。
答：（1）計(jì)劃準(zhǔn)備階段：①定義問題和確定研究目標(biāo)是調(diào)查過程中基礎(chǔ)民重要的步驟；②市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)通常是由計(jì)劃書來體現(xiàn)的；③問卷是迄今用于懼第一手資料的常用的工具；④由于人力、物力、財(cái)力、實(shí)效性等多方面的因素，市場調(diào)查通常不采用普查的方式，而是利用抽樣調(diào)查的方式。 （2）調(diào)查實(shí)施階段：①訪員的問題，主要包括訪員的挑選與訪員的訓(xùn)練兩項(xiàng)；②實(shí)地調(diào)查。在明確樣本、訪員培訓(xùn)、問卷印刷、合理的工作分配等準(zhǔn)備工作就緒后，實(shí)地調(diào)查活動就正式展開了。 （3）分析報(bào)告階段：①數(shù)據(jù)懼主要有以下幾個(gè)步驟：核查問卷，將有錯誤填寫、不完整或不規(guī)范的問卷挑選出來，以保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性；對問卷進(jìn)行編碼，將整理好的問卷錄入電腦，形成數(shù)據(jù)庫。對數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理。②數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析有很多方法，根據(jù)研究的目的與要求選擇適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)方法。③調(diào)查報(bào)告的撰寫是整個(gè)調(diào)研活動的后一個(gè)階段。
10、廣告策劃的程序。
答：（1）調(diào)查分析階段。調(diào)查分析的關(guān)鍵在于廣泛收集信息。從收集信息的內(nèi)容看，主要有：①環(huán)境信息②市場信息③消費(fèi)群體信息④產(chǎn)品信息⑤競爭對手的信息。 （2）擬定計(jì)劃階段。在第一階段調(diào)查研究的基礎(chǔ)上著手?jǐn)M訂廣告計(jì)劃。其主要內(nèi)容有：①確立整體廣告策略②確立廣告目標(biāo)③確定廣告中的具體策略④形成廣告策劃書。 （3）執(zhí)行計(jì)劃階段。策劃方案的效用終要表現(xiàn)在它的執(zhí)行實(shí)施上。根據(jù)策劃書的要求，首先可以開始廣告的設(shè)計(jì)制作，而后借助媒介把廣告作品發(fā)布出去，并可以配合其他的促銷活動，這就是廣告策劃的實(shí)施階段。
11、簡述廣告策劃的內(nèi)容。
答：廣告策劃的內(nèi)容包括：（1）廣告環(huán)境分析；（2）廣告目標(biāo)確定；3）廣告對象確定；（4）廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定；（5）確定廣告主題；（6）確定廣告創(chuàng)意；（7）廣告媒介選擇；（8）廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算；（9）廣告實(shí)施策略；（10）廣告效果評估。
12、影響廣告預(yù)算的主要因素。
答：（1）產(chǎn)品生命周期因素；（2）競爭對手的因素；（3）銷售目標(biāo)的因素；（4）廣告媒介和發(fā)布頻率的因素；（5）企業(yè)財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)能力的因素；（6）市場占有率的因素；（7）產(chǎn)品替代性因素。
13、廣告預(yù)算方法。
答：（1）銷售百分比法；（2）量力而行法；（3）競爭均勢法；（4）目標(biāo)與任務(wù)法。
14、論述：試述廣告預(yù)算的分配。
答：（1）按不同的市場和地區(qū)分配。通常，銷售比較容易的地區(qū)要比銷售困難的地區(qū)少分配一些，人口密度低的地區(qū)要比人口密度高的地區(qū)少分配一些，全國性市場的廣告費(fèi)要大于區(qū)域性或地方性市場的廣告費(fèi)。 （2）按產(chǎn)品種類分配。這種方案把預(yù)算的重點(diǎn)放在了那些對廣告有較大依賴性的產(chǎn)品上，常常能達(dá)到較好的促銷效果。 （3）按傳播媒介分配。這種預(yù)算分配方法的目的，在于通過媒介的組合，來達(dá)到廣告信息傳播的預(yù)期范圍和效果。因此，在預(yù)算分配時(shí)，就要把可能使用的各種不同媒介的費(fèi)用納入預(yù)算方案。 （4）按時(shí)間分配。這種分配方案強(qiáng)調(diào)廣告信息傳播的時(shí)機(jī)。許多產(chǎn)品都有它的季節(jié)性。 （5）按顧客類型分配。對工商企業(yè)、團(tuán)體用戶作廣告，可以少用廣告費(fèi)；對消費(fèi)者作廣告，就要多下本錢。 （6）按部門或項(xiàng)目分配。即按管理部門、創(chuàng)作部門、制作部門、聯(lián)絡(luò)部門等不同部門進(jìn)行預(yù)算分配，或按市場調(diào)研、媒介選擇、廣告創(chuàng)作和管理等工作項(xiàng)目來分配。
15、論述：試述科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新促進(jìn)廣告代理公司整體服務(wù)水平的提高的表現(xiàn)。
答：其主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，促進(jìn)了廣告教育和廣告研究的發(fā)展，進(jìn)而提高了廣告從業(yè)人員的素質(zhì)，直接影響了廣告服務(wù)水平。（2）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，促進(jìn)了廣告技術(shù)的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作人員提供了更加廣闊的創(chuàng)作空間。利用電子技術(shù)，能創(chuàng)作出令人難以想像的畫面。同時(shí)，由于材料性能的改進(jìn)，使廣告作品的品質(zhì)有了很大程度的改善，廣告效果得到大幅度的提高。（3）先進(jìn)技術(shù)的廣泛采用，使廣告效果的可控性增強(qiáng)。隨著廣告效果預(yù)測技術(shù)和廣告發(fā)布監(jiān)測技術(shù)的出現(xiàn)和逐步完善，廣告效果的事前測定、同步監(jiān)測成為可能，廣告運(yùn)作的科學(xué)性和準(zhǔn)確有效性大大提高。（4）先進(jìn)的技術(shù)大大提高了廣告運(yùn)作的效率。特別是計(jì)算機(jī)技術(shù)的采用，節(jié)省了人力，提高了作品質(zhì)量，縮短了工時(shí)，使生產(chǎn)的效率和效益都大幅度地提高。廣告業(yè)是先進(jìn)技術(shù)積極的追隨者，因?yàn)閺V告創(chuàng)意時(shí)刻需要創(chuàng)新，而創(chuàng)新是以實(shí)際的可操作性為前提的，技術(shù)的進(jìn)步解除了對創(chuàng)意的羈絆，使廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)更加到位。增強(qiáng)了對廣告訴求對象的吸引力，從而提高了廣告的實(shí)際效果，促進(jìn)整個(gè)廣告運(yùn)作的良性循環(huán)。