12. 傳播效果的三個層面是什么？
答：傳播效果依據(jù)其發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段可以分為三個層面：1認知層面上的效果，即指外部信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和知識構(gòu)成的變化2心理和態(tài)度層面上的效果，指作用于人們的觀念或價值體系而引起情緒或感情上的變化3行為層面上的效果，即認知和心理，態(tài)度所發(fā)生的變化通過人們的言行表現(xiàn)出來。大眾傳播的社會效果也有三個層面：1環(huán)境認知效果2價值形成與維護效果3社會行為示范效果
13. 傳播學(xué)誕生的條件是什么？
答：從主觀條件看，人類認識能力有了空前提高——伴隨著封建專制時代的終結(jié)，自然科學(xué)，社會科學(xué)都為之面目一新，并日趨“整體化”，人類對物質(zhì)世界和精神世界的了解越來越正確，各種新理論，新學(xué)說大量涌現(xiàn)。在此背景下，對傳播現(xiàn)象，傳播活動的全面把握和系統(tǒng)，科學(xué)的認識，終于成為可能。
從客觀條件看，傳播的作用和影響高度凸現(xiàn)——工業(yè)化使整個世界連成一片，其必然結(jié)果之一是：傳播活動日益頻繁和復(fù)雜化。特別是傳播的相對獨立化和職業(yè)化，給人類帶來一種全新的重大的沖擊。這種沖擊，終于引起全社會對傳播現(xiàn)象，傳播活動的高度重視。
總之，可能與需要相結(jié)合，催生了作為20世紀眾多新學(xué)科之一的傳播學(xué)。
14. 簡述賴利夫婦模式的特點？
答：由美國學(xué)者賴利夫婦提出，屬于社會系統(tǒng)模式，該模式中有三個相互關(guān)聯(lián)的概念：一是“基本群體”，又稱初級群體，首屬群體，如家庭，鄰里，親密伙伴等，二是“更大的社會結(jié)構(gòu)”，指關(guān)系比較松散的次屬群體，如工作單位，學(xué)校，社團等；三是“社會總系統(tǒng)”，指民族，國家乃至世界等隸屬群體。
15. 簡述馬萊茨克模式的特點？
答：該模式由德國學(xué)者馬萊茨克提出，屬于社會系統(tǒng)模式。它詳盡地色畫了傳播結(jié)構(gòu)的各個要素之間的復(fù)雜互動關(guān)系，并展開了社會與傳播之間的關(guān)系。
在該模式中，傳播者一方，要從大量的材料中進行“內(nèi)容選擇”的工作，但又要承受“訊息的壓力”和“媒介的壓力”。受傳者一方，同樣要對大量信息進行“內(nèi)容選擇”，會受到“媒介的壓力”，而“感受和效果”也是雙向互動的過程。
在該模式中，傳播者和受傳者都要受到三個層面的制約和影響：一是個人層面，即“自我形象”和“個性結(jié)構(gòu)”，二是組織層面，即傳播者的“工作環(huán)境”，包括媒介組織和工作伙伴，受傳者所在的“受眾群體”，三是社會層面，即“社會環(huán)境”
此外，該模式還展示了“傳播者”“媒介”“受傳者的反饋”，媒介與受傳者彼此“心目中的形象”等，這些也是十分重要的。
16. 簡述媒介控制形態(tài)及其相互關(guān)系。
答：每個社會文化系統(tǒng)都不可能對傳播放任自流，基本的控制形態(tài)有：
一、政治控制。集中表現(xiàn)在政府部門對傳播的限制與管理上。常見的手段有：立法、行政、操縱新聞。
二、經(jīng)濟控制。關(guān)鍵媒介在所有權(quán)上，另外一個重要因素是廣告。
三、受眾控制。受眾對傳播的控制主要表現(xiàn)在反饋上。有直接表示意見建議的（通過信件、電話等），有間接顯示態(tài)度和看法（是否訂閱報紙、收看節(jié)目等），傳播者也主動收集公眾反應(yīng)。
四、自我控制。一是媒介組織對本機構(gòu)人員的紀律要求與行業(yè)規(guī)范，二是各類傳播從業(yè)者按照一般的行為準則和自身的職業(yè)道德對自己行為的約束。
除此之處，還有一種更為廣泛、更為深遠的控制——文化控制，所有的控制形態(tài)都包容在文化控制中，一切控制控制現(xiàn)象說到底都無不處在特定文化的背景下，每個社會文化系統(tǒng)都不可能對傳播放任自流。
這些控制如一張潛網(wǎng)，無時無刻不影響著傳播。如在我們的生活中，剛進入新聞界的年輕記者充滿理想，無所顧忌，但終會變得同老記者一樣循規(guī)蹈矩。這便是布里德所說的編輯部中的社會控制。他的研究表明，任何處于特定社會環(huán)境中的傳播媒介都擔負著社會控制的職能。而這類控制往往是一種潛移默化、不易察覺的過程，用一個形象化的詞來概括就叫潛網(wǎng)。
17. 巴斯的“雙重行動模式”的內(nèi)容是什么？
答：巴斯的“雙重行動模式”是對麥克內(nèi)利把關(guān)模式的進一步完善。巴斯認為，信息流通中的把關(guān)環(huán)節(jié)雖然很多，每個參與傳播的人都可以看做把關(guān)人，但關(guān)鍵的把關(guān)人是傳播媒介。因此，他專門研究了傳媒的把關(guān)活動，指出這是前后相連的兩個步驟或兩個階段，也就是“雙重行動”。其中的第一階段是新聞采集，把關(guān)人主要是記者。記者根據(jù)一定的標準對現(xiàn)實事件進行取舍和提供新聞稿件。第二階段是新聞加工，把關(guān)人主要是編輯。傳媒輸出的所有的信息，都得經(jīng)過這道重要關(guān)口，因而這一階段的把關(guān)活動更具有決定性作用。
18. 新聞工作中，如何提高可讀性？
答：1. 新聞要提倡寫短句2.盡量少用或不隨意簡化專用名詞3.注意用語具體，有特定的含義，適當多用常見的詞4.注意少用形容詞，多用動詞；
就廣播的可聽性來說，要求重視廣播中語言和音響的綜合使用，多用口語，少用書面語，做到通俗，簡明，易懂。
電視新聞的可視性，則應(yīng)以視覺感覺為主，加強圖像直觀作用和現(xiàn)場感，并配合使用口語直接形式，形成視聽兼?zhèn)?，聲色并茂的綜合效果。
19. 四大傳媒在競爭中采取什么對策？
答： 1. 報刊。報刊在競爭中求生存與發(fā)展的對策是充分發(fā)揮自身信息容量大、報道范圍廣、易于保存等方面的優(yōu)勢，借此彌補時效性方面無法與電子傳播媒介匹敵的不足。
2. 無線電廣播。廣播的競爭對策是一方面在節(jié)目安排上揚聽覺形象之長，以簡明新聞、音樂節(jié)目等吸引受眾，并發(fā)揮自身節(jié)目制作比電視簡單、成本低的特點，向?qū)诨?jié)目發(fā)展；另一方面收聽工具已走向小型化、輕便化，更利于受眾隨時攜帶、收聽。
3. 電視。電視與原有媒介的競爭中主要以集聲像之美取勝。會以豐富多彩、圖聲并茂的娛樂節(jié)目受到觀眾青睞。
20. 簡述選擇性因素的三個方面？
答：1. 選擇性接觸：面對著眾多的媒介信息內(nèi)容，受眾成員無法毫無選擇地被動地注意所
有這些內(nèi)容并對它們作出反應(yīng)。他們只能根據(jù)自己的不同特點、不同需求，有選擇地使用媒介。2. 選擇性理解（解釋）：這是指受眾對已被接觸和感知的大眾傳媒的信息所給予的意義，同傳播者給予的意義是否一致，而理解的程度對于勸服來說是具有決定性的。3. 選擇性記憶：受成員對自己所接觸、理解的媒介信息，并非能全部長久地印入腦海之中，而只是有篩選地記住一部分內(nèi)容。
解釋選擇性因素的觀點：1. 認識的連貫論（認知不和諧理論）的解釋2.使用與滿足理論的解釋3. 可獲得性（易得性）論的解釋
21. 簡述“使用與滿足”理論的發(fā)展。
答：這一理論出現(xiàn)于20世紀40年代，它從受傳者角度出發(fā)考察大眾傳播的效果。它通過分析受傳者接觸媒介的動機或這種接觸滿足了他們的什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。它的大特點是把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的重要標準。
對廣播節(jié)目的使用動機早開展調(diào)查的是哥倫比亞大學(xué)廣播研究室的H赫爾卓格，早對印刷媒介的效用進行考察的是B貝雷爾森。20世紀40年代此類研究很多，50年代這類研究進入了停滯期，60年代這類研究的價值重新受到肯定，再次復(fù)興起來。
有學(xué)者認為，“使用與滿足”研究的效果觀強調(diào)的是受眾需求對傳播效果的制約，因而應(yīng)屬于“有限效果論”，但也有學(xué)者認為，“使用與滿足”研究指出了大眾傳播對受眾的一些基本效果，應(yīng)屬于某種“適度效果理論”。不管怎樣，“使用與滿足”研究以受眾為中心的視角無疑是有積極意義的。
22. “沉默的螺旋”假說和大眾傳播的輿論導(dǎo)向有什么聯(lián)系？
答：大眾傳播與輿論的關(guān)系問題，是政治學(xué)，社會學(xué)和傳播學(xué)研究的一個歷史悠久的課題。傳統(tǒng)的政治學(xué)和輿論學(xué)認為，輿論是一種“社會合意”，它的產(chǎn)生是一個“問題出現(xiàn)，社會討論，合意達成”的理發(fā)過程。在這個過程中，傳播媒介或作為“載體”，或作為“喉舌”，或作為“公眾的精神紐帶”，發(fā)揮著合理的作用。由于傳統(tǒng)的政治學(xué)和輿論學(xué)主要從政治民主的角度考慮問題，在這里，作為“民意”的輿論自然是具有高度的正當性和合理性的。但從社會心理學(xué)的視角來看，輿論被認為是一種社會控制的機制。德國女社會學(xué)家伊麗莎白諾爾諾依曼提出的“沉默的螺旋”假說，正是從這個角度研究輿論與大眾傳播的關(guān)系，把輿論看做是一種對個人和群體具有強大約束力的“力量”，探討它的形成過程，社會作用和客觀規(guī)律。
答：傳播效果依據(jù)其發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段可以分為三個層面：1認知層面上的效果，即指外部信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和知識構(gòu)成的變化2心理和態(tài)度層面上的效果，指作用于人們的觀念或價值體系而引起情緒或感情上的變化3行為層面上的效果，即認知和心理，態(tài)度所發(fā)生的變化通過人們的言行表現(xiàn)出來。大眾傳播的社會效果也有三個層面：1環(huán)境認知效果2價值形成與維護效果3社會行為示范效果
13. 傳播學(xué)誕生的條件是什么？
答：從主觀條件看，人類認識能力有了空前提高——伴隨著封建專制時代的終結(jié)，自然科學(xué)，社會科學(xué)都為之面目一新，并日趨“整體化”，人類對物質(zhì)世界和精神世界的了解越來越正確，各種新理論，新學(xué)說大量涌現(xiàn)。在此背景下，對傳播現(xiàn)象，傳播活動的全面把握和系統(tǒng)，科學(xué)的認識，終于成為可能。
從客觀條件看，傳播的作用和影響高度凸現(xiàn)——工業(yè)化使整個世界連成一片，其必然結(jié)果之一是：傳播活動日益頻繁和復(fù)雜化。特別是傳播的相對獨立化和職業(yè)化，給人類帶來一種全新的重大的沖擊。這種沖擊，終于引起全社會對傳播現(xiàn)象，傳播活動的高度重視。
總之，可能與需要相結(jié)合，催生了作為20世紀眾多新學(xué)科之一的傳播學(xué)。
14. 簡述賴利夫婦模式的特點？
答：由美國學(xué)者賴利夫婦提出，屬于社會系統(tǒng)模式，該模式中有三個相互關(guān)聯(lián)的概念：一是“基本群體”，又稱初級群體，首屬群體，如家庭，鄰里，親密伙伴等，二是“更大的社會結(jié)構(gòu)”，指關(guān)系比較松散的次屬群體，如工作單位，學(xué)校，社團等；三是“社會總系統(tǒng)”，指民族，國家乃至世界等隸屬群體。
15. 簡述馬萊茨克模式的特點？
答：該模式由德國學(xué)者馬萊茨克提出，屬于社會系統(tǒng)模式。它詳盡地色畫了傳播結(jié)構(gòu)的各個要素之間的復(fù)雜互動關(guān)系，并展開了社會與傳播之間的關(guān)系。
在該模式中，傳播者一方，要從大量的材料中進行“內(nèi)容選擇”的工作，但又要承受“訊息的壓力”和“媒介的壓力”。受傳者一方，同樣要對大量信息進行“內(nèi)容選擇”，會受到“媒介的壓力”，而“感受和效果”也是雙向互動的過程。
在該模式中，傳播者和受傳者都要受到三個層面的制約和影響：一是個人層面，即“自我形象”和“個性結(jié)構(gòu)”，二是組織層面，即傳播者的“工作環(huán)境”，包括媒介組織和工作伙伴，受傳者所在的“受眾群體”，三是社會層面，即“社會環(huán)境”
此外，該模式還展示了“傳播者”“媒介”“受傳者的反饋”，媒介與受傳者彼此“心目中的形象”等，這些也是十分重要的。
16. 簡述媒介控制形態(tài)及其相互關(guān)系。
答：每個社會文化系統(tǒng)都不可能對傳播放任自流，基本的控制形態(tài)有：
一、政治控制。集中表現(xiàn)在政府部門對傳播的限制與管理上。常見的手段有：立法、行政、操縱新聞。
二、經(jīng)濟控制。關(guān)鍵媒介在所有權(quán)上，另外一個重要因素是廣告。
三、受眾控制。受眾對傳播的控制主要表現(xiàn)在反饋上。有直接表示意見建議的（通過信件、電話等），有間接顯示態(tài)度和看法（是否訂閱報紙、收看節(jié)目等），傳播者也主動收集公眾反應(yīng)。
四、自我控制。一是媒介組織對本機構(gòu)人員的紀律要求與行業(yè)規(guī)范，二是各類傳播從業(yè)者按照一般的行為準則和自身的職業(yè)道德對自己行為的約束。
除此之處，還有一種更為廣泛、更為深遠的控制——文化控制，所有的控制形態(tài)都包容在文化控制中，一切控制控制現(xiàn)象說到底都無不處在特定文化的背景下，每個社會文化系統(tǒng)都不可能對傳播放任自流。
這些控制如一張潛網(wǎng)，無時無刻不影響著傳播。如在我們的生活中，剛進入新聞界的年輕記者充滿理想，無所顧忌，但終會變得同老記者一樣循規(guī)蹈矩。這便是布里德所說的編輯部中的社會控制。他的研究表明，任何處于特定社會環(huán)境中的傳播媒介都擔負著社會控制的職能。而這類控制往往是一種潛移默化、不易察覺的過程，用一個形象化的詞來概括就叫潛網(wǎng)。
17. 巴斯的“雙重行動模式”的內(nèi)容是什么？
答：巴斯的“雙重行動模式”是對麥克內(nèi)利把關(guān)模式的進一步完善。巴斯認為，信息流通中的把關(guān)環(huán)節(jié)雖然很多，每個參與傳播的人都可以看做把關(guān)人，但關(guān)鍵的把關(guān)人是傳播媒介。因此，他專門研究了傳媒的把關(guān)活動，指出這是前后相連的兩個步驟或兩個階段，也就是“雙重行動”。其中的第一階段是新聞采集，把關(guān)人主要是記者。記者根據(jù)一定的標準對現(xiàn)實事件進行取舍和提供新聞稿件。第二階段是新聞加工，把關(guān)人主要是編輯。傳媒輸出的所有的信息，都得經(jīng)過這道重要關(guān)口，因而這一階段的把關(guān)活動更具有決定性作用。
18. 新聞工作中，如何提高可讀性？
答：1. 新聞要提倡寫短句2.盡量少用或不隨意簡化專用名詞3.注意用語具體，有特定的含義，適當多用常見的詞4.注意少用形容詞，多用動詞；
就廣播的可聽性來說，要求重視廣播中語言和音響的綜合使用，多用口語，少用書面語，做到通俗，簡明，易懂。
電視新聞的可視性，則應(yīng)以視覺感覺為主，加強圖像直觀作用和現(xiàn)場感，并配合使用口語直接形式，形成視聽兼?zhèn)?，聲色并茂的綜合效果。
19. 四大傳媒在競爭中采取什么對策？
答： 1. 報刊。報刊在競爭中求生存與發(fā)展的對策是充分發(fā)揮自身信息容量大、報道范圍廣、易于保存等方面的優(yōu)勢，借此彌補時效性方面無法與電子傳播媒介匹敵的不足。
2. 無線電廣播。廣播的競爭對策是一方面在節(jié)目安排上揚聽覺形象之長，以簡明新聞、音樂節(jié)目等吸引受眾，并發(fā)揮自身節(jié)目制作比電視簡單、成本低的特點，向?qū)诨?jié)目發(fā)展；另一方面收聽工具已走向小型化、輕便化，更利于受眾隨時攜帶、收聽。
3. 電視。電視與原有媒介的競爭中主要以集聲像之美取勝。會以豐富多彩、圖聲并茂的娛樂節(jié)目受到觀眾青睞。
20. 簡述選擇性因素的三個方面？
答：1. 選擇性接觸：面對著眾多的媒介信息內(nèi)容，受眾成員無法毫無選擇地被動地注意所
有這些內(nèi)容并對它們作出反應(yīng)。他們只能根據(jù)自己的不同特點、不同需求，有選擇地使用媒介。2. 選擇性理解（解釋）：這是指受眾對已被接觸和感知的大眾傳媒的信息所給予的意義，同傳播者給予的意義是否一致，而理解的程度對于勸服來說是具有決定性的。3. 選擇性記憶：受成員對自己所接觸、理解的媒介信息，并非能全部長久地印入腦海之中，而只是有篩選地記住一部分內(nèi)容。
解釋選擇性因素的觀點：1. 認識的連貫論（認知不和諧理論）的解釋2.使用與滿足理論的解釋3. 可獲得性（易得性）論的解釋
21. 簡述“使用與滿足”理論的發(fā)展。
答：這一理論出現(xiàn)于20世紀40年代，它從受傳者角度出發(fā)考察大眾傳播的效果。它通過分析受傳者接觸媒介的動機或這種接觸滿足了他們的什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。它的大特點是把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的重要標準。
對廣播節(jié)目的使用動機早開展調(diào)查的是哥倫比亞大學(xué)廣播研究室的H赫爾卓格，早對印刷媒介的效用進行考察的是B貝雷爾森。20世紀40年代此類研究很多，50年代這類研究進入了停滯期，60年代這類研究的價值重新受到肯定，再次復(fù)興起來。
有學(xué)者認為，“使用與滿足”研究的效果觀強調(diào)的是受眾需求對傳播效果的制約，因而應(yīng)屬于“有限效果論”，但也有學(xué)者認為，“使用與滿足”研究指出了大眾傳播對受眾的一些基本效果，應(yīng)屬于某種“適度效果理論”。不管怎樣，“使用與滿足”研究以受眾為中心的視角無疑是有積極意義的。
22. “沉默的螺旋”假說和大眾傳播的輿論導(dǎo)向有什么聯(lián)系？
答：大眾傳播與輿論的關(guān)系問題，是政治學(xué)，社會學(xué)和傳播學(xué)研究的一個歷史悠久的課題。傳統(tǒng)的政治學(xué)和輿論學(xué)認為，輿論是一種“社會合意”，它的產(chǎn)生是一個“問題出現(xiàn)，社會討論，合意達成”的理發(fā)過程。在這個過程中，傳播媒介或作為“載體”，或作為“喉舌”，或作為“公眾的精神紐帶”，發(fā)揮著合理的作用。由于傳統(tǒng)的政治學(xué)和輿論學(xué)主要從政治民主的角度考慮問題，在這里，作為“民意”的輿論自然是具有高度的正當性和合理性的。但從社會心理學(xué)的視角來看，輿論被認為是一種社會控制的機制。德國女社會學(xué)家伊麗莎白諾爾諾依曼提出的“沉默的螺旋”假說，正是從這個角度研究輿論與大眾傳播的關(guān)系，把輿論看做是一種對個人和群體具有強大約束力的“力量”，探討它的形成過程，社會作用和客觀規(guī)律。