第三章 日、英、法、俄等國(guó)的廣告
第一節(jié) 日本的廣告
日本的廣告業(yè)高度發(fā)達(dá)，其規(guī)模僅次于美國(guó)居世界第二位。日本廣告業(yè)分工明確、專(zhuān)業(yè)化程度高、廣告創(chuàng)作水平高超，從而在很大程度上推動(dòng)了日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
日本近代廣告是隨著“明治維新”而興起的。1871年創(chuàng)辦了第一日刊報(bào)紙《橫濱每日新聞》。
1880年，日本第一家廣告代理商“空氣堂租”在東京開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著日本廣告代理業(yè)的開(kāi)始。
1940年，政府制訂《日本廣告律令》，開(kāi)始實(shí)行對(duì)廣告的管制。
1942年，在國(guó)稅法中采用了廣告稅。
日本的廣告業(yè)是隨它的經(jīng)濟(jì)發(fā)展而同步發(fā)展起來(lái)的，其真正崛起還是60年代以后的事。
50年代末期，日本出現(xiàn)了所謂“大量消費(fèi)時(shí)代”，廣告業(yè)得以復(fù)興。
60年代，政府推行了10年消費(fèi)培增計(jì)劃，為廣告業(yè)的大發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。
70年代，日本經(jīng)濟(jì)開(kāi)始迅速騰飛，經(jīng)濟(jì)和廣告的發(fā)展有一段時(shí)間進(jìn)入比較平穩(wěn)的時(shí)期，但競(jìng)爭(zhēng)越趨激烈。
進(jìn)入80年代以來(lái)，廣告業(yè)走向世界，向著跨國(guó)的方向發(fā)展。
90年代以后，有人把日本稱(chēng)為商品之國(guó)、廣告之國(guó)。
日本的廣告媒介甚為發(fā)達(dá)，廣告容量大，形式多種多樣。廣告媒介和廣告主一般不直接經(jīng)營(yíng)發(fā)布廣告，主要是為了不分散精力，向?qū)I(yè)化方面發(fā)展，有利于提高效益。
報(bào)紙是日本重要的廣告媒介。1867年3月，日本初報(bào)紙廣告就在《萬(wàn)國(guó)新聞》中刊登了。報(bào)紙刊登廣告的版面篇幅，平均都在43%以上，日本有關(guān)法律規(guī)定，廣告量應(yīng)在報(bào)紙版面50%以下。
1975年以后，日本電視廣告開(kāi)始居于媒介的霸主地位。
日本戶(hù)外廣告也極為發(fā)達(dá)，為突出的是幢幢大廈頂上的大型霓虹燈、燈箱和路牌廣告，有電子操縱的、激光的。
日本的其他媒介如雜志、廣播電臺(tái)、影劇院、體育場(chǎng)、櫥窗等發(fā)布的各類(lèi)廣告，均由廣告公司承包，并保證媒介單位每年有3—5%的利潤(rùn)增長(zhǎng)率。
廣告公司在日本也叫廣告代理店，主要任務(wù)是為客戶(hù)調(diào)查市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提供經(jīng)濟(jì)信息，制訂廣告計(jì)劃，選擇使用媒介和廣告效果調(diào)查。
廣告發(fā)布完全由廣告公司承擔(dān)，其它媒介單位都不直接同客戶(hù)接觸，不直接經(jīng)營(yíng)廣告。
日本廣告在業(yè)務(wù)上實(shí)行的原則：1）一切為客戶(hù)（企業(yè)主）服務(wù)。2）服務(wù)專(zhuān)一。3）信息發(fā)布及時(shí)。4）重視人員培訓(xùn)。5）注重公司形象宣傳。
廣告公司還采用舉辦音樂(lè)會(huì)、體育比賽、講演會(huì)、展覽會(huì)等形式，結(jié)合進(jìn)行廣告宣傳。
日本的大學(xué)不設(shè)廣告專(zhuān)業(yè)，每年從學(xué)法律、新聞、經(jīng)濟(jì)、文學(xué)、醫(yī)學(xué)、外語(yǔ)、電腦和美術(shù)的大學(xué)畢業(yè)生中招收職員。新錄取人員不論文憑高低，都要進(jìn)行半年的廣告業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，而后針對(duì)各人所長(zhǎng)分配工作，進(jìn)入工作崗位以后，10年內(nèi)至少更換三次崗位，使職員受到多種鍛煉。對(duì)在職人員的培訓(xùn)和知識(shí)更新也十分重視，規(guī)定每人每年有二三個(gè)月的學(xué)習(xí)時(shí)間。
隨著大量新科技新技術(shù)的運(yùn)用，日本廣告行業(yè)的業(yè)務(wù)人員大為精減，管理人員逐漸增多，從而保證了管理與技術(shù)水平的均衡，充分發(fā)揮了現(xiàn)代廣告高效高質(zhì)的特點(diǎn)。
日本廣告業(yè)在發(fā)展過(guò)程中建立了一套完整的法規(guī)和各種組織，配套齊全，互相制約。雖尚未有一個(gè)專(zhuān)業(yè)性的廣告法。但各種有關(guān)的法律、條例、規(guī)約、標(biāo)準(zhǔn)等都對(duì)廣告活動(dòng)作了明確的規(guī)定，形成了一個(gè)龐大的廣告法制網(wǎng)絡(luò)。主要由：國(guó)家法律中有關(guān)廣告條款、公正競(jìng)爭(zhēng)規(guī)約、行業(yè)組織關(guān)于廣告的規(guī)定、廣告業(yè)團(tuán)體的規(guī)章、媒體的廣告刊載標(biāo)準(zhǔn)等五個(gè)方面組成。
日本政府管理廣告主要是通過(guò)法律來(lái)規(guī)范廣告行為、調(diào)節(jié)廣告活動(dòng)所產(chǎn)生的各種社會(huì)關(guān)系。
日本主要廣告立法有：《日本廣告律令》、《廣告取締法》、《防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者保護(hù)基本法》、《不正當(dāng)贈(zèng)品及不當(dāng)表示法》、《屋外廣告物法》等。
全日本廣告聯(lián)盟是日本全國(guó)性自律機(jī)構(gòu)，該聯(lián)盟制定的《廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》是廣告界制作廣告必須遵守的高準(zhǔn)則。
日本新聞協(xié)會(huì)制定了《日本報(bào)紙廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》。各廣告協(xié)會(huì)、專(zhuān)業(yè)委員會(huì)和廣告組織還制定有《公平競(jìng)爭(zhēng)規(guī)約》、《業(yè)界自治規(guī)則》、《廣告團(tuán)體規(guī)則》、《媒介體標(biāo)準(zhǔn)》等，成為一切廣告經(jīng)營(yíng)單位和媒介單位共同遵守的公約。
日本全國(guó)性的廣告組織主要有三個(gè)：全日本廣告聯(lián)盟、日本廣告業(yè)協(xié)會(huì)、日本廣告客戶(hù)協(xié)會(huì)（廣告主協(xié)會(huì)）。
第二節(jié) 英國(guó)的廣告
14世紀(jì)末（相當(dāng)于元末明初），英國(guó)的資本主義經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在封建社會(huì)內(nèi)部逐漸成長(zhǎng)起來(lái)。第一張用印刷方法制成的英文廣告，是1472年英國(guó)人威廉?？部怂诡D署名的招貼式通告，其內(nèi)容是告知市民如何以廉價(jià)取得宗教儀式的書(shū)籍。
1640年英國(guó)資本主義制度的確立為廣告業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了條件。
19世紀(jì)初是英國(guó)經(jīng)濟(jì)上升時(shí)期，彩色印刷的雜志廣告、海報(bào)、廣告函件等相繼誕生，由于供求矛盾日益尖銳，眾多企業(yè)為了推銷(xiāo)商品，爭(zhēng)奪讀，推動(dòng)了廣告業(yè)更快地發(fā)展。
19世紀(jì)以來(lái)，隨著廣告行業(yè)的發(fā)展，虛假、欺詐廣告隨之出現(xiàn)。1907年英國(guó)頒布了《廣告法》。在建筑法、公共衛(wèi)生法、醫(yī)藥法中對(duì)廣告還有專(zhuān)門(mén)規(guī)定。
英國(guó)廣告的總體風(fēng)格是幽默、含蓄，體現(xiàn)了英國(guó)的傳統(tǒng)精神。
英國(guó)主要的廣告媒介有電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、電影、戶(hù)外和交通廣告等。
1、電視廣播。1923年，英國(guó)廣播公司正式開(kāi)始廣播播音。英國(guó)1930試播有聲電視圖像，1936年英國(guó)廣播公司在亞歷山大宮建成電視臺(tái)，正式開(kāi)播。1955年成立了電視廣告研究聯(lián)合委員會(huì)。目前英國(guó)的電視、廣播事業(yè)主要由兩家廣播公司經(jīng)營(yíng)，即“英國(guó)廣播公司（BBC）”和“獨(dú)立廣播局（IBA）”。英國(guó)廣播公司是政府機(jī)構(gòu)，不準(zhǔn)許商業(yè)性廣告在它的無(wú)線(xiàn)電臺(tái)和電視臺(tái)播放，只準(zhǔn)許在它出版的雜志上登廣告。獨(dú)立廣播局是半官方性質(zhì)的獨(dú)立企業(yè)。它的所屬臺(tái)都承辦電視和廣播廣告。由于只有獨(dú)立廣播局承辦廣播廣告，所以英國(guó)的廣播廣告費(fèi)在媒介中所占比例極小。
2、報(bào)刊。管理報(bào)刊廣告的官方機(jī)構(gòu)為英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局，廣告商和報(bào)刊都必須共同遵守英國(guó)《廣告業(yè)準(zhǔn)則》。
3、戶(hù)外廣告。英國(guó)的戶(hù)外廣告由地方政府控制，并受“企業(yè)建筑廣告準(zhǔn)則”的制約。英國(guó)的戶(hù)外廣告從其表現(xiàn)形式來(lái)看，一是采用突出商品的構(gòu)圖。二是以文字為主，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，一目了然。
在歐洲各國(guó)中，英國(guó)在廣告管理方面是較為成功的。其廣告管理由政府管理和行業(yè)自律兩部分組成。政府主要是通過(guò)立法對(duì)廣告的范圍和內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格限制?！稄V告法》、《消費(fèi)者保護(hù)法》、《公平貿(mào)易法》、《食品和藥物法》、《商品供應(yīng)法》等。英國(guó)管理廣告的政府機(jī)構(gòu)是英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局。
在廣告管理中作用大的還是廣告行業(yè)自我管理系統(tǒng)。
英國(guó)廣告人聯(lián)合會(huì)代表廣告主、廣告商協(xié)會(huì)代表廣告代理公司、獨(dú)立電視公司協(xié)會(huì)代表電視界、報(bào)紙出版者協(xié)會(huì)和期刊出版者協(xié)會(huì)代表印刷媒介。其它還有如室外廣告協(xié)會(huì)、郵購(gòu)協(xié)會(huì)等20多個(gè)團(tuán)體。這些團(tuán)體負(fù)責(zé)管理非廣播電視媒介的廣告中，對(duì)各種類(lèi)型的商品廣告進(jìn)行事前審查。
廣播電視廣告主要由“獨(dú)立廣播局”進(jìn)行管理和審查。兩次審查，第是劇本審查，主要審查廣告的內(nèi)容及所用語(yǔ)言。第二次是制作完成以后審查，看與第的內(nèi)容有無(wú)出入。
第三節(jié) 法國(guó)的廣告
1631年，法國(guó)早的印刷周《報(bào)紙》出版，出版人雷諾道特被稱(chēng)為“法國(guó)報(bào)業(yè)之父”。19世紀(jì)30年代，法國(guó)巴黎就出現(xiàn)了廣告代理商店。
二次大戰(zhàn)以后，法國(guó)報(bào)刊廣告業(yè)得到了發(fā)展。
法國(guó)的《世界報(bào)》是目前法國(guó)有影響且發(fā)行量大的報(bào)紙。
報(bào)紙廣告費(fèi)的增加是以報(bào)紙篇幅的增加為基礎(chǔ)的。
本世紀(jì)60年代，法國(guó)廣告業(yè)發(fā)展一度較為緩慢。
80年代以后，法國(guó)廣告業(yè)已達(dá)到相當(dāng)發(fā)達(dá)的程度，對(duì)法國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。
在國(guó)際廣告協(xié)會(huì)公布的1989年全球50家大廣告代理商中，法國(guó)有5家，這些大公司擁有很強(qiáng)的實(shí)力、先進(jìn)的傳播制作設(shè)備、高水平的創(chuàng)作人員、熟練的調(diào)查調(diào)查和策劃隊(duì)伍，并有一批固定的廣告客戶(hù)。
廣告公司在競(jìng)爭(zhēng)中武器只有獨(dú)樹(shù)一幟的廣告創(chuàng)電，其它一切必須嚴(yán)格服從公平競(jìng)爭(zhēng)的法則。
其廣告人才大致可以分為兩類(lèi)，即理智型的謀略家和奇想型的創(chuàng)作家。
法國(guó)廣告主要以大型傳播媒介為工具。
第一位：雜志、報(bào)紙。第二位：電視。第三位：戶(hù)外。第四位：電臺(tái)。
法國(guó)是世界上廣播電視事業(yè)較為發(fā)達(dá)的國(guó)家之一。
1932年試播電視，1938年正式開(kāi)播。目前法國(guó)的公共廣播電視包括三個(gè)電視網(wǎng)：法國(guó)電視一臺(tái)、電視二臺(tái)和電視三臺(tái)。這三個(gè)電視臺(tái)均為國(guó)營(yíng)。80年代初又成立了一個(gè)公司專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)向海外出售法國(guó)的廣播電視節(jié)目。法國(guó)的電視廣告受到政府的限制，只允許一臺(tái)和二臺(tái)可以做廣告，而且不允許把廣告插播在節(jié)目中。
法國(guó)戶(hù)外廣告十分發(fā)達(dá)。這些廣告設(shè)計(jì)考究、造型美觀(guān)、形式多樣，格外引人注目，既吸引了觀(guān)眾又美化了市容。
法國(guó)政府對(duì)廣告進(jìn)行全面的、有效的管理。不僅有專(zhuān)門(mén)的廣告法，而且對(duì)在各個(gè)領(lǐng)域的各種廣告都有非常具體的規(guī)定。
1905年8月1日，法國(guó)政府《關(guān)于欺詐及假冒產(chǎn)品或服務(wù)》。
1973年12月27日，《商業(yè)、手工業(yè)引導(dǎo)法》確定了虛假?gòu)V告罪的定義。
電視不得做煙草、酒類(lèi)等廣告，不得出現(xiàn)低級(jí)趣味、性與暴力的廣告。
從1993年1月1日起，法國(guó)政府決定在全國(guó)境內(nèi)禁止出現(xiàn)香煙廣告。
法國(guó)實(shí)行事先廣告審查制度。未經(jīng)審查機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)，任何媒介不得發(fā)布。
法國(guó)的廣告審查監(jiān)督機(jī)構(gòu)由兩個(gè)系統(tǒng)承擔(dān)，一是電視、廣播廣告審查機(jī)構(gòu)RFP，一是國(guó)家廣告聯(lián)盟所屬的BVP.
RFP是由政府和三家國(guó)營(yíng)電視臺(tái)、法國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)、廣告公司等單位組成，是一個(gè)半官方性的組織。
BVP是消費(fèi)者協(xié)會(huì)和主要廣告經(jīng)營(yíng)者組織起來(lái)的民間廣告審查組織。
一些廣告公司、廣告客戶(hù)和宣傳媒介還組成各類(lèi)專(zhuān)門(mén)的組織和各行業(yè)的聯(lián)合機(jī)構(gòu)，對(duì)廣告進(jìn)行自我監(jiān)督和檢查，有效地保證廣告的整體質(zhì)量。
法國(guó)的廣告注重藝術(shù)性，各類(lèi)廣告畫(huà)面設(shè)計(jì)精心、制作考究、富有魅力，體現(xiàn)了法國(guó)優(yōu)秀的民族藝術(shù)傳統(tǒng)。而為了突出廣告的效果，這種藝術(shù)性雙與詼諧、新鮮感相結(jié)合，使廣告更具有刺激性。
法國(guó)還通過(guò)舉辦眾多的廣告藝術(shù)節(jié)提高廣告設(shè)計(jì)水平，不斷推動(dòng)廣告業(yè)的進(jìn)步。大型評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)較的有：1）廣告片凱撒獎(jiǎng)。為廣告片導(dǎo)演所設(shè)，但對(duì)獲獎(jiǎng)?wù)叩闹破毯蛷V告公司也給予提名鼓勵(lì)。2）藝術(shù)主任俱樂(lè)部獎(jiǎng)。廣告創(chuàng)作人員專(zhuān)獎(jiǎng)。3）商校大獎(jiǎng)。名副其實(shí)的民主大獎(jiǎng)。4）戛納國(guó)際廣告節(jié)。世界廣告界高國(guó)際盛會(huì)之一。5）媒介金獎(jiǎng)。6）戶(hù)外招貼廣告大獎(jiǎng)。法國(guó)廣告界年代久、負(fù)盛名的大獎(jiǎng)之一。還有每年4、5月之交在巴黎舉行的“廣告大餐之夜”。
第四節(jié) 前蘇聯(lián)及俄羅斯的廣告
一、前蘇聯(lián)的廣告
早在1878年，莫斯科就成立了第一個(gè)廣告組織“麥塞爾”，該組織提出過(guò)一句影響甚遠(yuǎn)的口號(hào)：“廣告是貿(mào)易的引擎”。
20年代初期，前蘇聯(lián)報(bào)刊也開(kāi)始開(kāi)展零星的廣告業(yè)務(wù)。
1921—1928年，由于前蘇聯(lián)實(shí)行新經(jīng)濟(jì)政策，允許私人工商業(yè)存在，使社會(huì)商業(yè)活動(dòng)日趨活躍，商業(yè)廣告也隨之增多了。這是前蘇聯(lián)廣告發(fā)展較為興旺的時(shí)期。
進(jìn)入30年代，隨著新經(jīng)濟(jì)政策時(shí)期的結(jié)束的私商被逐步取締，廣告行業(yè)也跟著冷清下來(lái)。
30—40年代，前蘇聯(lián)報(bào)刊廣告80%以上都文教廣告，人們稱(chēng)之為“科學(xué)廣告”。
“科學(xué)廣告”的大量涌現(xiàn)，是30—40年代前蘇聯(lián)報(bào)刊廣告的一個(gè)特點(diǎn)。前蘇聯(lián)報(bào)刊廣告的另一特點(diǎn)是廣告基本上都刊載《莫斯科晚報(bào)》這一類(lèi)的小型報(bào)刊上。
30—50年代，前蘇聯(lián)的廣告發(fā)展較為緩慢。
社會(huì)主義廣告的基本特征是“思想性、真實(shí)性和具體性”。這個(gè)集中反映了前蘇聯(lián)對(duì)廣告的觀(guān)點(diǎn)。
60年代開(kāi)始，前蘇聯(lián)實(shí)行經(jīng)濟(jì)改革，廣告業(yè)又得到進(jìn)一步的發(fā)展。
前蘇聯(lián)的廣告業(yè)在整體上相對(duì)落后。
二、俄羅斯的廣告
作為前蘇聯(lián)主體的俄羅斯，在解體后正在本國(guó)內(nèi)進(jìn)行重大的政治和經(jīng)濟(jì)改革，其廣告業(yè)在保持原有傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，又具有某些新的特點(diǎn)。
電視、廣播、報(bào)紙和雜志是俄羅斯重要的廣告媒介。
俄羅斯的廣播廣告更使外國(guó)公司感興趣。
俄羅斯的報(bào)刊印刷水平較低，因而許多外國(guó)公司更愿意利用電視廣告打開(kāi)市場(chǎng)。
廣告代理機(jī)構(gòu)有三種類(lèi)型：第一類(lèi)機(jī)構(gòu)自身并不擁有媒介，但是可以根據(jù)廣告主的要求，為他們聯(lián)系各種媒介。第二類(lèi)是自己擁有媒介，并能夠?yàn)閺V告主和其它媒介提供代理服務(wù)的機(jī)構(gòu)。第三類(lèi)是以一種媒介為依托的廣告代理機(jī)構(gòu)，這類(lèi)機(jī)構(gòu)大多只為所依托的媒介代理廣告。
俄羅斯專(zhuān)門(mén)的廣告法規(guī)尚未制訂，但有些廣告協(xié)會(huì)正在為此而努力。
第一，莫斯科政府頒布了《關(guān)于計(jì)算和支付廣告稅方法的條例》。自1992年11月1日起實(shí)施。
第二，1992年10月6日，俄羅斯聯(lián)邦財(cái)政部發(fā)布了第94號(hào)信，這封信規(guī)定廣告主和廣告商在俄羅斯的行為法規(guī)。
第三，莫斯科市政府規(guī)定，1993年4月以前，所有招牌、指南和布告必須使用俄語(yǔ)，外語(yǔ)廣告將被視為破壞俄羅斯“捍衛(wèi)消費(fèi)者權(quán)利法”和“俄羅斯聯(lián)邦民族語(yǔ)言法”。
俄羅斯的廣告業(yè)還處于發(fā)展階段，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，相對(duì)比較滯后。許多企業(yè)還未廣泛認(rèn)識(shí)廣告的重要性，甚至有的還不知道如何做廣告。但隨著俄羅斯經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，其廣告發(fā)展的前景也將是十分廣闊的。
第一節(jié) 日本的廣告
日本的廣告業(yè)高度發(fā)達(dá)，其規(guī)模僅次于美國(guó)居世界第二位。日本廣告業(yè)分工明確、專(zhuān)業(yè)化程度高、廣告創(chuàng)作水平高超，從而在很大程度上推動(dòng)了日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
日本近代廣告是隨著“明治維新”而興起的。1871年創(chuàng)辦了第一日刊報(bào)紙《橫濱每日新聞》。
1880年，日本第一家廣告代理商“空氣堂租”在東京開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著日本廣告代理業(yè)的開(kāi)始。
1940年，政府制訂《日本廣告律令》，開(kāi)始實(shí)行對(duì)廣告的管制。
1942年，在國(guó)稅法中采用了廣告稅。
日本的廣告業(yè)是隨它的經(jīng)濟(jì)發(fā)展而同步發(fā)展起來(lái)的，其真正崛起還是60年代以后的事。
50年代末期，日本出現(xiàn)了所謂“大量消費(fèi)時(shí)代”，廣告業(yè)得以復(fù)興。
60年代，政府推行了10年消費(fèi)培增計(jì)劃，為廣告業(yè)的大發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。
70年代，日本經(jīng)濟(jì)開(kāi)始迅速騰飛，經(jīng)濟(jì)和廣告的發(fā)展有一段時(shí)間進(jìn)入比較平穩(wěn)的時(shí)期，但競(jìng)爭(zhēng)越趨激烈。
進(jìn)入80年代以來(lái)，廣告業(yè)走向世界，向著跨國(guó)的方向發(fā)展。
90年代以后，有人把日本稱(chēng)為商品之國(guó)、廣告之國(guó)。
日本的廣告媒介甚為發(fā)達(dá)，廣告容量大，形式多種多樣。廣告媒介和廣告主一般不直接經(jīng)營(yíng)發(fā)布廣告，主要是為了不分散精力，向?qū)I(yè)化方面發(fā)展，有利于提高效益。
報(bào)紙是日本重要的廣告媒介。1867年3月，日本初報(bào)紙廣告就在《萬(wàn)國(guó)新聞》中刊登了。報(bào)紙刊登廣告的版面篇幅，平均都在43%以上，日本有關(guān)法律規(guī)定，廣告量應(yīng)在報(bào)紙版面50%以下。
1975年以后，日本電視廣告開(kāi)始居于媒介的霸主地位。
日本戶(hù)外廣告也極為發(fā)達(dá)，為突出的是幢幢大廈頂上的大型霓虹燈、燈箱和路牌廣告，有電子操縱的、激光的。
日本的其他媒介如雜志、廣播電臺(tái)、影劇院、體育場(chǎng)、櫥窗等發(fā)布的各類(lèi)廣告，均由廣告公司承包，并保證媒介單位每年有3—5%的利潤(rùn)增長(zhǎng)率。
廣告公司在日本也叫廣告代理店，主要任務(wù)是為客戶(hù)調(diào)查市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提供經(jīng)濟(jì)信息，制訂廣告計(jì)劃，選擇使用媒介和廣告效果調(diào)查。
廣告發(fā)布完全由廣告公司承擔(dān)，其它媒介單位都不直接同客戶(hù)接觸，不直接經(jīng)營(yíng)廣告。
日本廣告在業(yè)務(wù)上實(shí)行的原則：1）一切為客戶(hù)（企業(yè)主）服務(wù)。2）服務(wù)專(zhuān)一。3）信息發(fā)布及時(shí)。4）重視人員培訓(xùn)。5）注重公司形象宣傳。
廣告公司還采用舉辦音樂(lè)會(huì)、體育比賽、講演會(huì)、展覽會(huì)等形式，結(jié)合進(jìn)行廣告宣傳。
日本的大學(xué)不設(shè)廣告專(zhuān)業(yè)，每年從學(xué)法律、新聞、經(jīng)濟(jì)、文學(xué)、醫(yī)學(xué)、外語(yǔ)、電腦和美術(shù)的大學(xué)畢業(yè)生中招收職員。新錄取人員不論文憑高低，都要進(jìn)行半年的廣告業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，而后針對(duì)各人所長(zhǎng)分配工作，進(jìn)入工作崗位以后，10年內(nèi)至少更換三次崗位，使職員受到多種鍛煉。對(duì)在職人員的培訓(xùn)和知識(shí)更新也十分重視，規(guī)定每人每年有二三個(gè)月的學(xué)習(xí)時(shí)間。
隨著大量新科技新技術(shù)的運(yùn)用，日本廣告行業(yè)的業(yè)務(wù)人員大為精減，管理人員逐漸增多，從而保證了管理與技術(shù)水平的均衡，充分發(fā)揮了現(xiàn)代廣告高效高質(zhì)的特點(diǎn)。
日本廣告業(yè)在發(fā)展過(guò)程中建立了一套完整的法規(guī)和各種組織，配套齊全，互相制約。雖尚未有一個(gè)專(zhuān)業(yè)性的廣告法。但各種有關(guān)的法律、條例、規(guī)約、標(biāo)準(zhǔn)等都對(duì)廣告活動(dòng)作了明確的規(guī)定，形成了一個(gè)龐大的廣告法制網(wǎng)絡(luò)。主要由：國(guó)家法律中有關(guān)廣告條款、公正競(jìng)爭(zhēng)規(guī)約、行業(yè)組織關(guān)于廣告的規(guī)定、廣告業(yè)團(tuán)體的規(guī)章、媒體的廣告刊載標(biāo)準(zhǔn)等五個(gè)方面組成。
日本政府管理廣告主要是通過(guò)法律來(lái)規(guī)范廣告行為、調(diào)節(jié)廣告活動(dòng)所產(chǎn)生的各種社會(huì)關(guān)系。
日本主要廣告立法有：《日本廣告律令》、《廣告取締法》、《防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者保護(hù)基本法》、《不正當(dāng)贈(zèng)品及不當(dāng)表示法》、《屋外廣告物法》等。
全日本廣告聯(lián)盟是日本全國(guó)性自律機(jī)構(gòu)，該聯(lián)盟制定的《廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》是廣告界制作廣告必須遵守的高準(zhǔn)則。
日本新聞協(xié)會(huì)制定了《日本報(bào)紙廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》。各廣告協(xié)會(huì)、專(zhuān)業(yè)委員會(huì)和廣告組織還制定有《公平競(jìng)爭(zhēng)規(guī)約》、《業(yè)界自治規(guī)則》、《廣告團(tuán)體規(guī)則》、《媒介體標(biāo)準(zhǔn)》等，成為一切廣告經(jīng)營(yíng)單位和媒介單位共同遵守的公約。
日本全國(guó)性的廣告組織主要有三個(gè)：全日本廣告聯(lián)盟、日本廣告業(yè)協(xié)會(huì)、日本廣告客戶(hù)協(xié)會(huì)（廣告主協(xié)會(huì)）。
第二節(jié) 英國(guó)的廣告
14世紀(jì)末（相當(dāng)于元末明初），英國(guó)的資本主義經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在封建社會(huì)內(nèi)部逐漸成長(zhǎng)起來(lái)。第一張用印刷方法制成的英文廣告，是1472年英國(guó)人威廉?？部怂诡D署名的招貼式通告，其內(nèi)容是告知市民如何以廉價(jià)取得宗教儀式的書(shū)籍。
1640年英國(guó)資本主義制度的確立為廣告業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了條件。
19世紀(jì)初是英國(guó)經(jīng)濟(jì)上升時(shí)期，彩色印刷的雜志廣告、海報(bào)、廣告函件等相繼誕生，由于供求矛盾日益尖銳，眾多企業(yè)為了推銷(xiāo)商品，爭(zhēng)奪讀，推動(dòng)了廣告業(yè)更快地發(fā)展。
19世紀(jì)以來(lái)，隨著廣告行業(yè)的發(fā)展，虛假、欺詐廣告隨之出現(xiàn)。1907年英國(guó)頒布了《廣告法》。在建筑法、公共衛(wèi)生法、醫(yī)藥法中對(duì)廣告還有專(zhuān)門(mén)規(guī)定。
英國(guó)廣告的總體風(fēng)格是幽默、含蓄，體現(xiàn)了英國(guó)的傳統(tǒng)精神。
英國(guó)主要的廣告媒介有電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、電影、戶(hù)外和交通廣告等。
1、電視廣播。1923年，英國(guó)廣播公司正式開(kāi)始廣播播音。英國(guó)1930試播有聲電視圖像，1936年英國(guó)廣播公司在亞歷山大宮建成電視臺(tái)，正式開(kāi)播。1955年成立了電視廣告研究聯(lián)合委員會(huì)。目前英國(guó)的電視、廣播事業(yè)主要由兩家廣播公司經(jīng)營(yíng)，即“英國(guó)廣播公司（BBC）”和“獨(dú)立廣播局（IBA）”。英國(guó)廣播公司是政府機(jī)構(gòu)，不準(zhǔn)許商業(yè)性廣告在它的無(wú)線(xiàn)電臺(tái)和電視臺(tái)播放，只準(zhǔn)許在它出版的雜志上登廣告。獨(dú)立廣播局是半官方性質(zhì)的獨(dú)立企業(yè)。它的所屬臺(tái)都承辦電視和廣播廣告。由于只有獨(dú)立廣播局承辦廣播廣告，所以英國(guó)的廣播廣告費(fèi)在媒介中所占比例極小。
2、報(bào)刊。管理報(bào)刊廣告的官方機(jī)構(gòu)為英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局，廣告商和報(bào)刊都必須共同遵守英國(guó)《廣告業(yè)準(zhǔn)則》。
3、戶(hù)外廣告。英國(guó)的戶(hù)外廣告由地方政府控制，并受“企業(yè)建筑廣告準(zhǔn)則”的制約。英國(guó)的戶(hù)外廣告從其表現(xiàn)形式來(lái)看，一是采用突出商品的構(gòu)圖。二是以文字為主，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，一目了然。
在歐洲各國(guó)中，英國(guó)在廣告管理方面是較為成功的。其廣告管理由政府管理和行業(yè)自律兩部分組成。政府主要是通過(guò)立法對(duì)廣告的范圍和內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格限制?！稄V告法》、《消費(fèi)者保護(hù)法》、《公平貿(mào)易法》、《食品和藥物法》、《商品供應(yīng)法》等。英國(guó)管理廣告的政府機(jī)構(gòu)是英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局。
在廣告管理中作用大的還是廣告行業(yè)自我管理系統(tǒng)。
英國(guó)廣告人聯(lián)合會(huì)代表廣告主、廣告商協(xié)會(huì)代表廣告代理公司、獨(dú)立電視公司協(xié)會(huì)代表電視界、報(bào)紙出版者協(xié)會(huì)和期刊出版者協(xié)會(huì)代表印刷媒介。其它還有如室外廣告協(xié)會(huì)、郵購(gòu)協(xié)會(huì)等20多個(gè)團(tuán)體。這些團(tuán)體負(fù)責(zé)管理非廣播電視媒介的廣告中，對(duì)各種類(lèi)型的商品廣告進(jìn)行事前審查。
廣播電視廣告主要由“獨(dú)立廣播局”進(jìn)行管理和審查。兩次審查，第是劇本審查，主要審查廣告的內(nèi)容及所用語(yǔ)言。第二次是制作完成以后審查，看與第的內(nèi)容有無(wú)出入。
第三節(jié) 法國(guó)的廣告
1631年，法國(guó)早的印刷周《報(bào)紙》出版，出版人雷諾道特被稱(chēng)為“法國(guó)報(bào)業(yè)之父”。19世紀(jì)30年代，法國(guó)巴黎就出現(xiàn)了廣告代理商店。
二次大戰(zhàn)以后，法國(guó)報(bào)刊廣告業(yè)得到了發(fā)展。
法國(guó)的《世界報(bào)》是目前法國(guó)有影響且發(fā)行量大的報(bào)紙。
報(bào)紙廣告費(fèi)的增加是以報(bào)紙篇幅的增加為基礎(chǔ)的。
本世紀(jì)60年代，法國(guó)廣告業(yè)發(fā)展一度較為緩慢。
80年代以后，法國(guó)廣告業(yè)已達(dá)到相當(dāng)發(fā)達(dá)的程度，對(duì)法國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。
在國(guó)際廣告協(xié)會(huì)公布的1989年全球50家大廣告代理商中，法國(guó)有5家，這些大公司擁有很強(qiáng)的實(shí)力、先進(jìn)的傳播制作設(shè)備、高水平的創(chuàng)作人員、熟練的調(diào)查調(diào)查和策劃隊(duì)伍，并有一批固定的廣告客戶(hù)。
廣告公司在競(jìng)爭(zhēng)中武器只有獨(dú)樹(shù)一幟的廣告創(chuàng)電，其它一切必須嚴(yán)格服從公平競(jìng)爭(zhēng)的法則。
其廣告人才大致可以分為兩類(lèi)，即理智型的謀略家和奇想型的創(chuàng)作家。
法國(guó)廣告主要以大型傳播媒介為工具。
第一位：雜志、報(bào)紙。第二位：電視。第三位：戶(hù)外。第四位：電臺(tái)。
法國(guó)是世界上廣播電視事業(yè)較為發(fā)達(dá)的國(guó)家之一。
1932年試播電視，1938年正式開(kāi)播。目前法國(guó)的公共廣播電視包括三個(gè)電視網(wǎng)：法國(guó)電視一臺(tái)、電視二臺(tái)和電視三臺(tái)。這三個(gè)電視臺(tái)均為國(guó)營(yíng)。80年代初又成立了一個(gè)公司專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)向海外出售法國(guó)的廣播電視節(jié)目。法國(guó)的電視廣告受到政府的限制，只允許一臺(tái)和二臺(tái)可以做廣告，而且不允許把廣告插播在節(jié)目中。
法國(guó)戶(hù)外廣告十分發(fā)達(dá)。這些廣告設(shè)計(jì)考究、造型美觀(guān)、形式多樣，格外引人注目，既吸引了觀(guān)眾又美化了市容。
法國(guó)政府對(duì)廣告進(jìn)行全面的、有效的管理。不僅有專(zhuān)門(mén)的廣告法，而且對(duì)在各個(gè)領(lǐng)域的各種廣告都有非常具體的規(guī)定。
1905年8月1日，法國(guó)政府《關(guān)于欺詐及假冒產(chǎn)品或服務(wù)》。
1973年12月27日，《商業(yè)、手工業(yè)引導(dǎo)法》確定了虛假?gòu)V告罪的定義。
電視不得做煙草、酒類(lèi)等廣告，不得出現(xiàn)低級(jí)趣味、性與暴力的廣告。
從1993年1月1日起，法國(guó)政府決定在全國(guó)境內(nèi)禁止出現(xiàn)香煙廣告。
法國(guó)實(shí)行事先廣告審查制度。未經(jīng)審查機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)，任何媒介不得發(fā)布。
法國(guó)的廣告審查監(jiān)督機(jī)構(gòu)由兩個(gè)系統(tǒng)承擔(dān)，一是電視、廣播廣告審查機(jī)構(gòu)RFP，一是國(guó)家廣告聯(lián)盟所屬的BVP.
RFP是由政府和三家國(guó)營(yíng)電視臺(tái)、法國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)、廣告公司等單位組成，是一個(gè)半官方性的組織。
BVP是消費(fèi)者協(xié)會(huì)和主要廣告經(jīng)營(yíng)者組織起來(lái)的民間廣告審查組織。
一些廣告公司、廣告客戶(hù)和宣傳媒介還組成各類(lèi)專(zhuān)門(mén)的組織和各行業(yè)的聯(lián)合機(jī)構(gòu)，對(duì)廣告進(jìn)行自我監(jiān)督和檢查，有效地保證廣告的整體質(zhì)量。
法國(guó)的廣告注重藝術(shù)性，各類(lèi)廣告畫(huà)面設(shè)計(jì)精心、制作考究、富有魅力，體現(xiàn)了法國(guó)優(yōu)秀的民族藝術(shù)傳統(tǒng)。而為了突出廣告的效果，這種藝術(shù)性雙與詼諧、新鮮感相結(jié)合，使廣告更具有刺激性。
法國(guó)還通過(guò)舉辦眾多的廣告藝術(shù)節(jié)提高廣告設(shè)計(jì)水平，不斷推動(dòng)廣告業(yè)的進(jìn)步。大型評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)較的有：1）廣告片凱撒獎(jiǎng)。為廣告片導(dǎo)演所設(shè)，但對(duì)獲獎(jiǎng)?wù)叩闹破毯蛷V告公司也給予提名鼓勵(lì)。2）藝術(shù)主任俱樂(lè)部獎(jiǎng)。廣告創(chuàng)作人員專(zhuān)獎(jiǎng)。3）商校大獎(jiǎng)。名副其實(shí)的民主大獎(jiǎng)。4）戛納國(guó)際廣告節(jié)。世界廣告界高國(guó)際盛會(huì)之一。5）媒介金獎(jiǎng)。6）戶(hù)外招貼廣告大獎(jiǎng)。法國(guó)廣告界年代久、負(fù)盛名的大獎(jiǎng)之一。還有每年4、5月之交在巴黎舉行的“廣告大餐之夜”。
第四節(jié) 前蘇聯(lián)及俄羅斯的廣告
一、前蘇聯(lián)的廣告
早在1878年，莫斯科就成立了第一個(gè)廣告組織“麥塞爾”，該組織提出過(guò)一句影響甚遠(yuǎn)的口號(hào)：“廣告是貿(mào)易的引擎”。
20年代初期，前蘇聯(lián)報(bào)刊也開(kāi)始開(kāi)展零星的廣告業(yè)務(wù)。
1921—1928年，由于前蘇聯(lián)實(shí)行新經(jīng)濟(jì)政策，允許私人工商業(yè)存在，使社會(huì)商業(yè)活動(dòng)日趨活躍，商業(yè)廣告也隨之增多了。這是前蘇聯(lián)廣告發(fā)展較為興旺的時(shí)期。
進(jìn)入30年代，隨著新經(jīng)濟(jì)政策時(shí)期的結(jié)束的私商被逐步取締，廣告行業(yè)也跟著冷清下來(lái)。
30—40年代，前蘇聯(lián)報(bào)刊廣告80%以上都文教廣告，人們稱(chēng)之為“科學(xué)廣告”。
“科學(xué)廣告”的大量涌現(xiàn)，是30—40年代前蘇聯(lián)報(bào)刊廣告的一個(gè)特點(diǎn)。前蘇聯(lián)報(bào)刊廣告的另一特點(diǎn)是廣告基本上都刊載《莫斯科晚報(bào)》這一類(lèi)的小型報(bào)刊上。
30—50年代，前蘇聯(lián)的廣告發(fā)展較為緩慢。
社會(huì)主義廣告的基本特征是“思想性、真實(shí)性和具體性”。這個(gè)集中反映了前蘇聯(lián)對(duì)廣告的觀(guān)點(diǎn)。
60年代開(kāi)始，前蘇聯(lián)實(shí)行經(jīng)濟(jì)改革，廣告業(yè)又得到進(jìn)一步的發(fā)展。
前蘇聯(lián)的廣告業(yè)在整體上相對(duì)落后。
二、俄羅斯的廣告
作為前蘇聯(lián)主體的俄羅斯，在解體后正在本國(guó)內(nèi)進(jìn)行重大的政治和經(jīng)濟(jì)改革，其廣告業(yè)在保持原有傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，又具有某些新的特點(diǎn)。
電視、廣播、報(bào)紙和雜志是俄羅斯重要的廣告媒介。
俄羅斯的廣播廣告更使外國(guó)公司感興趣。
俄羅斯的報(bào)刊印刷水平較低，因而許多外國(guó)公司更愿意利用電視廣告打開(kāi)市場(chǎng)。
廣告代理機(jī)構(gòu)有三種類(lèi)型：第一類(lèi)機(jī)構(gòu)自身并不擁有媒介，但是可以根據(jù)廣告主的要求，為他們聯(lián)系各種媒介。第二類(lèi)是自己擁有媒介，并能夠?yàn)閺V告主和其它媒介提供代理服務(wù)的機(jī)構(gòu)。第三類(lèi)是以一種媒介為依托的廣告代理機(jī)構(gòu)，這類(lèi)機(jī)構(gòu)大多只為所依托的媒介代理廣告。
俄羅斯專(zhuān)門(mén)的廣告法規(guī)尚未制訂，但有些廣告協(xié)會(huì)正在為此而努力。
第一，莫斯科政府頒布了《關(guān)于計(jì)算和支付廣告稅方法的條例》。自1992年11月1日起實(shí)施。
第二，1992年10月6日，俄羅斯聯(lián)邦財(cái)政部發(fā)布了第94號(hào)信，這封信規(guī)定廣告主和廣告商在俄羅斯的行為法規(guī)。
第三，莫斯科市政府規(guī)定，1993年4月以前，所有招牌、指南和布告必須使用俄語(yǔ)，外語(yǔ)廣告將被視為破壞俄羅斯“捍衛(wèi)消費(fèi)者權(quán)利法”和“俄羅斯聯(lián)邦民族語(yǔ)言法”。
俄羅斯的廣告業(yè)還處于發(fā)展階段，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，相對(duì)比較滯后。許多企業(yè)還未廣泛認(rèn)識(shí)廣告的重要性，甚至有的還不知道如何做廣告。但隨著俄羅斯經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，其廣告發(fā)展的前景也將是十分廣闊的。